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La Salud No Se Negocia / 3ra. edición Niños en la mira de la industria tabacalera Análisis sobre la publicidad y exhibición de productos de tabaco en los puntos de venta de América Latina como estrategia para atraer a niños, niñas y adolescentes al consumo
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La Salud No Se Negocia / 3ra. edición
Niños en la mira de laindustria tabacaleraAnálisis sobre la publicidad y exhibición de productos de tabaco en los puntos de venta de América Latina como estrategia para atraer a niños, niñas y adolescentes al consumo
La Salud No Se Negocia / 3ra Edición
Niños en la mira de la industria tabacalera
Análisis sobre la publicidad y exhibición de productos de tabaco en los puntos de venta de América Latina como estrategia para atraer a niños, niñas y adolescentes al consumo
“La salud no se negocia / 3ra. Edición. Niños en la mira de la industria tabacalera. Análisis sobre la publicidad y exhibición de productos de tabaco en los puntos de venta de América Latina como estrategia para atraer a niños, niñas y adolescentes al consumo” es una publicación ela-borada en conjunto por la Fundación Interamericana del Corazón Argentina (FIC Argentina), la Aliança de Controle do Tabagismo e Saúde (ACT+ Brasil), la Fundación Interamericana del Corazón México (FIC México) y Corporate Accountability International Colombia (CAI Colombia).
Compilado y editado por la Fundación Interamericana del Corazón Argentina y la Aliança de Controle do Tabagismo e Saúde. Publicado por la Fundación Interamericana del Corazón Argentina con el apoyo de The Campaign for Tobacco-Free Kids.
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, octubre de 2015.
Coordinación de la iniciativa regional “La salud no se negocia” para monitorear y contrarrestar a la industria tabacaleraMariela Alderete (FIC Argentina)
Desarrollo y coordinación editorial del reporteCinthia Shammah y Patricia Gutkowski (FIC
Argentina) y Mónica Andreis (ACT+ Brasil)
Colaboración autoralCinthia Shammah, Camila Chidiak, Patricia
Gutkowski, Mariela Alderete, Belén Rios, Luciano Bini
(FIC Argentina)
Mônica Andreis, Anna Monteiro y Daniela Guedes
(ACT+ Brasil)
Yahaira Ochoa Ortiz (FIC México)
Yul Francisco Dorado, Liliana Ávila y Jaime Hernán
Arcila Sierra (CAI Colombia)
Laura Roballo y Miguel Asqueta (CIET Uruguay)
Reina Roa (Ministerio de Salud Pública de Panamá)
Autora del capítulo “La publicidad y exhibición de productos de tabaco en puntos de venta de América Latina” (Anexo 1)Regina Blessa (Instituto de Estudos en Varejo – IEV)
EdiciónPatricia Gutkowski (FIC Argentina) y Anna Monteiro
(ACT+ Brasil)
Diseño gráfico y diagramación(dis)pares estudio de diseño
Agradecimientos A Beatriz Champagne y la InterAmerican Heart
Foundation (IAHF), por el apoyo técnico y
administrativo brindado a la iniciativa regional.
A Patricia Sosa, Sean Rudolph y al equipo de The
Campaign for Tobacco-Free Kids (CTFK), por su
apoyo y asesoramiento.
A Verónica Schoj, directora ejecutiva de FIC
Argentina, por su apoyo, asesoramiento continuo
y contribución al mejoramiento de la iniciativa
regional.
Agradecemos la participación de las siguientes
organizaciones que facilitaron las imágenes para esta
publicación: Fundación Interamericana del Corazón
Argentina (FIC Argentina), Empodérate Bolivia
(Bolivia), Aliança de Controle do Tabagismo e Saúde
(ACT+ Brasil), Chile Libre de tabaco-EPES (Chile),
Corporate Accountability International Colombia
(CAI Colombia), Red Nacional Antitabaco (RENATA,
Costa Rica), Unidad de Cirugía Cardiovascular
de Guatemala (Guatemala), Alianza Hondureña
Antitabaco (Honduras), Fundación Interamericana
del Corazón México (FIC México), Instituto Gorgas
de Estudios de Salud (Panamá), Libres de Tabaco
Paraguay (Paraguay), Comisión Nacional Permanente
de Lucha Antitabáquica (COLAT-Perú), Centro de
Investigación para la Epidemia del Tabaquismo
(CIET Uruguay), Fundación Venezolana del Corazón
(Venezuela).
Introducción
Conclusiones
La evidencia: la publicidad y exhibición de productos de tabaco en puntos de venta atrae a los niñosNiños en la mira: violaciones al marco legal y tácticas de la industria tabacalera en los puntos de venta de América LatinaHacia la prohibición de la exhibición de productos de tabaco en los puntos de venta: análisis de casos de Uruguay y Panamá
La publicidad y exhibición de productos de tabaco en puntos de venta en América LatinaAnálisis de Regina Blessa
Cómo responder a los falsos argumentos de la industria tabacalera
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8
11
21
25
40
1
5
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3
4
Anexo
Anexo
1
2
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO
En América Latina más de 370.000 personas mueren al año debido a enfermedades causadas por el consumo de tabaco.1 La industria tabaca-lera, para asegurar la continuidad de su negocio, debe captar nuevas generaciones de consumido-res y así reemplazar a quienes dejaron de fumar o murieron a causa del tabaquismo. Los niños, niñas y adolescentes son los principales fumado-res de reemplazo que la industria busca atraer a través de costosas campañas de marketing y tácticas que persiguen el objetivo de iniciarlos en el consumo. De hecho, más del 80% de los fumadores actuales comenzó a fumar antes de los 18 años.2
Mientras que la industria tabacalera declara públicamente que no utiliza al punto de ven-ta para atraer a los jóvenes y que no diseña campañas que apunten a este segmento, sus propios documentos internos3 y un novedoso análisis realizado por una experta en marketing en América Latina,4 reflejan que las tabacaleras efectivamente recurren a estos espacios para captar a los niños, niñas y jóvenes e incitarlos al consumo de tabaco.
En la medida en que los países de América Latina fueron avanzando con normas para proteger a los jóvenes de las estrategias publici-tarias tradicionales de la industria tabacalera, las empresas comenzaron a privilegiar los puntos de venta como canal comunicacional orientado a este público. En muchos casos, aprovechando los vacíos legales o directamente violando las legislaciones. La presente publicación expone ejemplos de ello y analiza las tácticas utiliza-das por la industria en puntos de venta de 14 países de América Latina: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Honduras, México, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. Estos países presentan escenarios y marcos legales muy diversos – des-criptos en el reporte - que van desde casos que tienen restricciones completas a la publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco hasta casos que no poseen aun regulaciones sobre la materia.
El informe da cuenta, además, de las 10 princi-pales tácticas que despliega la industria en los puntos de venta de los países mencionados para seducir a los niños y jóvenes: 1) ubicación de los cigarrillos cercana a los dulces y productos para niños; 2) displays o exhibidores con iluminación, colores y diseños llamativos; 3) ubicación de los productos de tabaco a la altura de la vista de los niños; 4) uso de power walls (paredes cubiertas completamente con paquetes de cigarrillos); 5) promociones, concursos y obsequios; 6) anun-cios con diseños y mensajes atractivos; 7) exhi-bición de cigarrillos con sabores y empaquetado atractivo; 8) exhibición en puntos de venta no tradicionales; 9) ubicación en lugares de alto tránsito (cajas o check out) y 10) utilización de objetos atractivos.
Por último, se presentan los casos de Uruguay y Panamá, dos países que han adoptado res-tricciones completas de publicidad, promoción y patrocinio y tienen experiencias exitosas en la implementación de la prohibición de la exhibi-ción de productos de tabaco en los puntos de venta.
La industria tabacalera sistemáticamente obs-taculiza la aplicación de leyes de prohibición de publicidad, especialmente aquellas que estable-cen restricciones parciales. Las tabacaleras se aprovechan de los vacíos legales y las excepcio-nes para debilitar la implementación efectiva de esta política. Sobre la base de esta evidencia, la conclusión principal del reporte es que las autoridades de América Latina deben avanzar con la adopción y efectiva implementación de legislaciones que establezcan una prohibición completa de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco. Esta recomendación está en línea con lo que establece el Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco (CMCT). Solamente la prohibición completa de publicidad puede proteger a los niños y prevenir que la industria tabacalera utilice al punto de venta como espa-cio estratégico para desarrollar sus campañas de marketing en el futuro.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________ 1. Informe del Instituto de Efectividad Clinica y Sanitaria (2014) “Tabaquismo: la situación latinoamericana”, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Disponible en: http://www.umaza.edu.ar/archivos/file/iecs%202014.pdf2. WHO Tobacco Free Initiative, 2008. Disponible en: http://www.who.int/tobacco/mpower/tobacco_facts/en/3. Perry C. (1999) “The Tobacco Industry and Underage Youth Smoking: Tobacco Industry Documents from the Minnesota Litigation.” Archives of Pediatric and Adolescent Medicine;153:935-9414. Ver Anexo 1
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1 Introducción
El objetivo de este reporte es denunciar las agresivas estrategias adoptadas por la industria tabacalera para atraer a los niños, niñas y ado-lescentes al consumo de tabaco a través de la publicidad y exhibición de sus productos en los puntos de venta de América Latina. Para poder dar cuenta de las estrategias pre-sentes en la región, este informe contó con la participación de referentes de organizaciones de la sociedad civil de catorce países: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Honduras, México, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela.
En los últimos años, la región de América Latina ha logrado importantes avances en materia legislativa y en la aplicación de políticas efectivas de control de tabaco. Sin embargo, para seguir sacando el máximo rédito -aún en los contex-tos más restrictivos- la industria va cambiando sus estrategias publicitarias constantemente. Una de las más utilizadas en la actualidad es la publicidad y exhibición de sus productos en los puntos de venta ya que este es el canal privile-giado para familiarizar al público con el cigarrillo desde la infancia y así atraer a nuevos consumi-dores y reemplazar a aquellos que han dejado de fumar o han muerto.
La publicación contiene, en el capítulo 2, una recopilación de la evidencia científica que indica que la industria tabacalera diseña y utiliza tácti-cas en el punto de venta para atraer a los niños al consumo de tabaco y el impacto que estas acciones tienen en los jóvenes.
El capítulo 3 refleja las tácticas que utiliza la industria tabacalera en América Latina para cap-tar a las nuevas generaciones. Al mismo tiempo, describe el marco legal vigente en los 14 países mencionados y expone ejemplos que ilustran las violaciones y el abuso de los vacíos legales que cometen las tabacaleras en la mayoría de estos países.
En el capítulo 4 se presentan los casos de Uruguay y Panamá, dos países que lograron avances normativos y una implementación exito-sa de la prohibición completa, incluida la exhibi-ción de productos de tabaco.
Por último, se incluyen las conclusiones del aná-lisis y dos anexos. El primero contiene el informe completo “La publicidad y exhibición de pro-ductos de tabaco en puntos de venta en América Latina”, escrito por la reconocida especialista en marketing Regina Blessa. Este estudio analiza en detalle las diferentes tácticas de las tabacaleras
7
1en los puntos de venta de los 14 países que forman parte del reporte y, desde una visión centrada en el marketing, nos ayuda a com-prender por qué la exhibición de productos de tabaco es una forma de publicidad y cómo la in-dustria tabacalera utiliza deliberadamente esta estrategia para apuntar a los niños. El segundo anexo presenta una tabla que contiene los fal-sos argumentos de la industria tabacalera para oponerse a la legislación de prohibición total de publicidad y exhibición de productos de taba-co y las respuestas a esos argumentos desde la perspectiva del derecho a la salud.
“La exhibición de productos de tabaco en puntos de venta es en sí misma una forma de publicidad y promoción. La exhibición de productos es un medio clave para promover productos de tabaco y el consumo de éstos, inclusive mediante la incitación a comprar productos de tabaco, creando la impresión de que el consumo de tabaco es socialmente aceptable, y haciendo más difícil que los consumidores de tabaco abandonen el hábito”. Directrices para la aplicación del artículo 13 del Convenio Marco para el
Control del Tabaco de la Organización Mundial de la Salud
La conclusión central es que en los países de la región, a pesar de los avances en materia legal, la industria continúa apuntando agresivamen-te al público infantil y joven. Por tal motivo, es necesario avanzar en la adopción e implementa-ción efectiva de políticas que prohíban comple-tamente la publicidad y exhibición de productos, así como en el monitoreo del cumplimiento y en la denuncia de las violaciones.
8
2
2 La evidencia: la publicidad y exhibición de productos de tabaco en puntos de venta atrae a los niños
La industria tabacalera declara públicamente que sus acciones publicitarias apuntan a los adultos. Sin embargo, la evidencia demuestra que las empresas tabacaleras implementan estrategias diseñadas específicamente para atraer a niños, niñas y jóvenes. De hecho, los propios documentos internos de la industria han revelado que los niños y niñas de 13 años son considerados un mercado clave y que fueron desarrolladas estrategias de marketing dirigidas directamente hacia ellos.5
EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD Y EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS DE TABACO EN NIÑOS, NIÑAS Y ADOLESCENTES
Estudios indican que la mayoría de los fumado-res comienza a consumir cigarrillos antes de los 18 años.6 Al mismo tiempo, se ha demostrado que el marketing de los productos de tabaco incrementa la cantidad de jóvenes que comien-zan a fumar:7
_________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. Perry C. (1999). Ibid.6. Perry, C. (1999). Ibid.7. DiFranza JR, Wellman RJ, Sargent JD Weitzman M, Hipple BJ, Winickoff JP (2006) “Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality.” Pediatrics. 2006; 117:e1237-e1248.
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2• Nueve estudios de los que participaron más de 12.000 jóvenes de distintos países coincidie-ron en que la publicidad y promoción de estos productos incrementan la probabilidad de que los adolescentes se inicien en el consumo de tabaco.8
• Investigaciones han demostrado que la expo-sición a la marca y la exhibición de cigarrillos son factores asociados a la iniciación en el consumo de tabaco de niños y adolescentes.9 10 11
• La publicidad, la promoción y el patrocinio de los productos de tabaco promueven la adquisi-ción de la adicción12 - principalmente en niños y jóvenes-, instan a la compra compulsiva13 14 15 y
transmiten la idea de que el consumo de tabaco es algo normal y socialmente aceptable.16
EL PUNTO DE VENTA: ESPACIO PRIVILEGIADO POR LAS TABACALERAS PARA ATRAER A LOS NIÑOS
El punto de venta es un espacio central y extre-madamente eficaz para que los niños conside-ren a los cigarrillos como productos familiares e inofensivos.17 18 Por este motivo, la industria tabacalera invierte millones de dólares en publi-citar y en exhibir sus productos en dichos espa-cios, junto a dulces y juguetes: 19 20 21 22
_________________________________________________________________________________________________________________________________________ 8. Lovato C, Linn G, Stead LF, Best A. (2003) “Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviors.” Cohrane Database Syst Rev.;(4):CD0034399. Paynter, J.; Edwards. R. (2009). “The Impact of Tobacco Promotion at the Point of Sale: A Systematic Review”. Nicotine & Tobacco Research, Vol. 11, No. 1 (enero), pp. 25-35.10. Cunningham, R.; Kyle, K. (1995). “The Case for Plain Packaging”. Tobacco Control, 4, 80-86.11. Spanopoulos, D.; Britton, J.; McNeill, A.; Ratschen, E.; Szatkowski, L. (2013). “Tobacco Display and Brand Communication at the Point of Sale: Implications for Adolescent Smoking Behaviour”. Tobacco Control, Disponible en: 10.1136/tobaccocontrol-2012-050765.12. DiFranza JR, Wellman RJ, Sargent JD Weitzman M, Hipple BJ, Winickoff JP. “Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality”. Pediatrics. 2006; 117: p. e1237-e1248.13. Wakefield, M.; Germain, D.; Henriksen, L. (2008). “The Effect of Retail Cigarette Pack Displays on Impulse Purchase”. Addiction, 103(2): 322-328. 14. Li, L.; Borland, R.; Fong, G.T.; Thrasher, J.F.; Hammond, D.; Cummings, K.M. (2013). “Impact of Point-of-Sale Tobacco Display Bans: Findings from the International Tobacco Control Four Country Survey”. Health Educ Res.15. Hoek, J.; Gifford, H.; Pirikahu, G.; Thomson, G.; Edwards, R. (2010) “How Do Tobacco Retail Displays Affect Cessation Attempts? Findings from a Qualitative Study”. Tobacco Control, 19(4):334-7.16. Brown, A.; Boudreau, C.; Moodie, C.; Fong, G.T.; Li, G.Y.; McNeill, A. et al. (2012) .“Support for Removal of Point-of-Purchase Tobacco Advertising and Displays: Findings from the International Tobacco Control (ITC) Canada Survey”. Tobacco Control, 21(6):555.17. Barnoya, J.; Mejia, R.; Szeinman, D.; Kummerfeldt, C.E. (2010). “Tobacco Point-of-Sale Advertising in Guatemala City, Guatemala and Buenos Aires, Argentina”. Tobacco Control, 19(4):338-341.18. Henriksen, L.; Feighery, E.C.; Schleicher, N.C.; Cowling, D.W.; Kline, R.S.; Fortmann, S.P. (2008). “Is Adolescent Smoking Related to the Density and Proximity of Tobacco Outlets and Retail Cigarette Advertising near Schools?”. Prev Med., 47(2):210–214.19. Bloom, P.N. (2001). “Role of Slotting Fees and Trade Promotions in Shaping How Tobacco is Marketed in Retail Stores”. Tobacco Control, 10, 340-344.20. Feighery, E. et al. (2003), “How Tobacco Companies Ensure Prime Placement of Their Advertising and Products in Stores: Interviews with Retailers about Tobacco Company incentive programmes”. Tobacco Control, 12, 184-188.21. Lavack, A.M., and Toth, G. (2006). “Tobacco Point-of-Purchase Promotion: Examining Tobacco Industry Documents”. Tobacco Control, 15 (5), 377-384.22. Loomis, B.R.; Farrelly, M.C. et al. “Point of Purchase Cigarette Promotions Before and After the Master Settlement Agreement: Exploring Retail Scanner Data”. Tobacco Control, 15, 140-142.
10
2La exhibición de productos de tabaco en puntos de venta facilita la recordación de nombres de marcas, un factor que aumenta las probabilidades de iniciación al consumo. El efecto de la exhibición de productos en los puntos de venta es asimilable al hecho de tener padres y madres fumadores.31
_________________________________________________________________________________________________________________________________________23. Pollay R. (2007) “More than meets the eye: on the importance of retail cigarette merchandising.” Tobacco Control;16:270-274. 24. A partir de una acción judicial en los Estados Unidos de América se gestó un acuerdo entre diversos estados y compañías de tabaco a través del cual las industrias de tabaco de los Estados Unidos recibieron una intimación para divulgar sus documentos internos. Estos documentos pueden accederse en http://legacy.library.ucsf.edu. 25. Lovato, C.; Linn, G.; Stead, L.F.; Best, A. (2003). Ibid.26. Wakefield, M.; Germain, D.; Durkin, S.; Henriksen, L. (2006). “An Experimental Study of Effects on Schoolchildren of Exposure to Point-of-Sale Cigarette Advertising and Pack Displays”. Health Education Research, 21(3):338-47.27. Berman, M.; Miura, M.; Bergstresser, J. (2012) En: Tobacco Product Display Restrictions. Boston: The Center for Public Health and Tobacco Policy, p. 50.28. Hosler, A.S.; Kammer, J.R. (2012). “Point-of-Purchase Tobacco Access and Advertisement in Food Stores”. Tobacco Control, 21(4):451-2.29. Feighery, E.C.; Ribisl, K.M.; Clark, P.I.; Haladjian, H.H. (2003). Ibid.30. Bloom, P.N. (2001). Ibid.31. Wakefield M, Germain D, Durkin S, Henriksen L. (2006). Ibid.
• Los puntos de venta exponen a todos los compradores, sin importar su edad, a mensajes e imágenes a favor del hábito de fumar.23 Una investigación que se ocupó de evaluar docu-mentos internos de las tabacaleras24 encontró evidencias de la importancia estratégica que esta industria le asigna al punto de venta para anunciar sus productos.25
• La exhibición en los puntos de venta ayuda a recordar los nombres de las marcas, un factor que aumenta la probabilidad de iniciarse en el consumo de tabaco de los niños y las niñas.26 Por este motivo, los productos se exhiben en atractivos displays que la industria les provee a los dueños de tiendas.27
• La ubicación de los paquetes en lugares muy visibles garantiza que se destaque la marca y las imágenes asociadas que sirven como recorda-torio visual. Se colocan en lugares estratégicos cerca de los dulces y de productos que están al alcance y a la vista de los niños.28 La industria incentiva económicamente a los comerciantes minoristas para asegurar la ubicación preferen-cial de sus productos en el punto de venta.29 30
11
3
3Niños en la mira: violaciones al marco legal y tácticas de la industria tabacalera en los puntos de venta de América Latina
El objetivo de este capítulo es, en primer lugar, describir el marco legal vigente en materia de regulación de la publicidad, promoción y patro-cinio de productos de tabaco en los 14 países de América Latina tomados para el análisis. En segundo lugar, se darán algunos ejemplos de cómo la industria tabacalera aprovecha al máxi-mo los vacíos legales, hace una interpretación laxa de las leyes o directamente viola las normas en los puntos de venta de aquellos países que tienen restricciones significativas. Por último, se describirán las principales tácticas que utilizan las tabacaleras en los puntos de venta de los países de la región para seducir a niños, niñas y jóvenes (más allá de si configuran o no violacio-nes a las legislaciones).
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE TABACO EN AMÉRICA LATINA En los países de América Latina la legislación sobre publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco es dispar (ver tabla 1). Algunos no han legislado sobre esta materia, como Paraguay. Otros han sancionado leyes de prohibición parcial, que establecen algunas pocas restricciones de distinto tipo pero cuen-tan con numerosas excepciones, como son los casos de Perú, Bolivia, Guatemala, Honduras y Venezuela. En estos países la industria tabaca-lera despliega agresivas campañas publicitarias que apuntan a niños, niñas y jóvenes, no solo
en el punto de venta sino también a través de otros canales comunicacionales, como sitios de internet, eventos, promociones, patrocinios, etc.
Argentina ha sancionado una legislación que establece restricciones más amplias y solo exceptúa algunas formas específicas de publici-dad, como pequeños letreros en el interior de los puntos de venta o la publicidad directa a mayores de 18 años con consentimiento pre-vio. México, por su parte, también posee una prohibición amplia que, si bien no es completa, establece pocas excepciones, como las revistas para adultos y la comunicación personal en esta-blecimientos para mayores de 18 años. Luego se encuentra el caso de Brasil, que ha establecido una prohibición completa con la excepción de la exhibición en puntos de venta. Colombia, Chile y Costa Rica han avanzado con prohibiciones completas o con mínimas excepciones. Y, final-mente, se encuentran los casos de Panamá y Uruguay, que han establecido restricciones com-pletas que incluyen expresamente la prohibición de la exhibición de los productos de tabaco en los puntos de venta (para conocer en detalle la legislación de cada país ver la tabla 1).
12
3
País Ley de control de tabaco Regulación de la publicidad, promoción y patrocinio
Argentina
Bolivia
Brasil
Chile
Ley de Control del
Tabaco Nº 26.687
(2011), reglamentada
por Decreto 602 (2013).
Ley Nº 3029 (2005)
aprobó la ratificación
del Convenio Marco
Para el Control del
Tabaco. Esta norma
fue reglamentada por
el Decreto Supremo
Nº 29376 (2007) y su
Reglamento (REAT,
2009).
Ley Nº 9294,
modificada por el
Artículo 49 de la
Ley 12546/2011,
reglamentada por el
Decreto 8262/2014.
Ley de Control de
Tabaco Nº 20.660
(2013), modificatoria
de la ley anterior de
2006.
Establece una prohibición amplia de la publicidad,
promoción y patrocinio de los productos elaborados
con tabaco, de forma directa o indirecta, a través
de cualquier medio de difusión o comunicación.
Contempla algunas excepciones, como la publicidad o
promoción que se realiza en el interior de los puntos
de venta (conforme a la reglamentación, que permite
solo dos letreros pequeños por empresa no visibles
desde el exterior), en publicaciones propias del sector
tabacalero y a través de comunicaciones directas a
mayores de dieciocho (18) años, siempre que hayan
prestado consentimiento previo y se haya verificado
su edad.
El Decreto Supremo y REAT establecen una
restricción parcial. Prohíben la publicidad,
promoción y patrocinio en forma directa e indirecta
en radio, televisión y prensa, al exterior en letreros
y todo tipo de anuncios publicitarios fijos y móviles.
También se prohíbe la publicidad y exposición de
productos de tabaco visibles desde el exterior de los
comercios y puestos de venta callejera. Se exceptúa
la publicidad de productos del tabaco en el interior
de los puntos de venta. La norma no hace alusión
a otros canales comunicacionales, como internet,
ni a acciones de patrocinio de marca, concursos,
promociones, etc.
Prohibición completa de la publicidad, promoción y
patrocinio de los productos de tabaco. Se exceptúa
explícitamente la exposición de productos de tabaco
en los puntos de venta. La ley no hace alusión al
patrocinio institucional.
Instaura una prohibición completa de la publicidad,
promoción y auspicios en forma directa e indirecta.
A su vez, la ley exige a las compañías tabacaleras
informar anualmente al Ministerio de Salud sobre
los gastos en que incurran producto de donaciones a
empresas y organizaciones públicas y privadas y sobre
las actividades de responsabilidad social empresarial
que realicen.
TABLA 1 - Regulaciones a la publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco en 14 países de América Latina
13
3Colombia
Costa Rica
Guatemala
Honduras
México
Ley Nº 1335 (2009).
Ley Nº°9028 (2012) o
Ley General de Control
del Tabaco y sus efectos
nocivos en la salud.
El Decreto 90 de 1997 y
el Acuerdo gubernativo
426 de 2001 regulan
en general unos pocos
aspectos de la publicidad
relacionada con tabaco y
bebidas alcohólicas.
Decreto Legislativo
92 - 2010 denominado
Ley Especial para el
Control del Tabaco.
Reglamentado en 2011.
Ley General para el
Control del Tabaco
(2008) reglamentada
en 2009.
La ley establece una prohibición total de la publicidad,
promoción y patrocinio de productos de tabaco. Un
fallo de la Corte Suprema ante una demanda de
inconstitucionalidad interpuesta por las tabacaleras
ratificó que la exhibición de productos de tabaco es
publicidad y, por tanto, debe considerarse incluida en la
prohibición completa.
No obstante, las Circulares Nº 005 y 011 de la
Superintendencia de Industria y Comercio de enero
de 2012 establecieron pautas para la exhibición de los
productos de tabaco, violatorias de la ley.
La normativa prohíbe cualquier forma de publicidad,
promoción y patrocinio de productos de tabaco. Establece
excepciones mínimas, como la publicidad y promoción
que se realice en el interior de lugares donde solo se
permite el acceso a personas adultas y no sean un
espacio 100% libre de humo. También se permite aquella
promoción o publicidad que se realice por medio de
comunicación directa con los vendedores y consumidores
de productos de tabaco, de conformidad con el
reglamento de la ley.
Luego de la reglamentación de la ley, el Ministerio de
Salud emitió la directriz aclaratoria 6540 para regular
la exhibición de paquetes de cigarrillos, medida que
contradice la prohibición completa en el punto de venta.
No hay regulaciones significativas sobre la publicidad,
promoción y patrocinio de productos de tabaco.
La única restricción establecida es que se prohíbe colocar
publicidad que promocione estos productos a menos de
500 metros de las entradas y salidas de establecimientos
educativos, deportivos, sanitarios y centros de recreación.
La ley dispone una restricción parcial. Prohíbe la
publicidad por radio, TV, medios escritos, los patrocinios
publicitarios a menores de edad, las promociones,
ventas con descuentos, premios u obsequios. La norma
no menciona la publicidad en puntos de venta ni en otros
canales comunicacionales como internet, eventos, etc.
Esta ley establece una prohibición amplia pero contempla
algunas excepciones. Prohíbe toda forma de patrocinio
que incite al consumo de productos de tabaco. A
su vez, prohíbe emplear incentivos que fomenten la
compra de productos de tabaco. Excepciones: permite
la publicidad y promoción de productos de tabaco
dirigida a mayores de edad a través de revistas para
adultos, la comunicación personal por correo o dentro de
establecimientos de acceso exclusivo a mayores de edad.
14
3Panamá
Paraguay
Perú
Uruguay
Venezuela
Ley Nº 13 (2008) y
Decreto Ejecutivo Nº 611
del Ministerio de Salud.
Paraguay no posee una
ley integral de control
de tabaco.
Ley Nº 28705 (2006),
reglamentada por el
Decreto Supremo Nº
015-2008-SA de 2008.
Ley de Control del
Tabaquismo 18.256
(2008), modificada por
la Ley 19.244 (2014).
Resolución 012 del
Ministerio de Salud
(2006).
La ley establece la prohibición completa de cualquier
forma de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco
y de sus productos, incluida la transfronteriza. A su vez
el Decreto Ejecutivo Nº 611 aclara expresamente que
la prohibición total incluye la exhibición de productos de
tabaco.
La publicidad, promoción y patrocinio de productos de
tabaco no está regulada.
La restricción a la publicidad es parcial. Solo establece
algunas regulaciones puntuales, como la prohibición en
TV, radio, y en establecimientos sanitarios o educativos,
actividades deportivas y eventos o espectáculos a los que
asistan menores de edad. No se encuentra regulada la
publicidad en puntos de venta ni la exhibición de producto
ni otros canales comunicacionales como internet.
Establece la prohibición completa de publicidad,
promoción y patrocinio de productos de tabaco,
sin excepciones. Asimismo, prohíbe expresamente la
exhibición de los productos de tabaco.
Establece una restricción parcial a la publicidad,
promoción y patrocinio de productos de tabaco.
Prohíbe la publicidad en TV, radio, vía pública, salas
de espectáculos, eventos deportivos, algunos espacios
de acceso público y transporte, entre otros. No hace
mención a otros canales comunicacionales, como
internet y puntos de venta, ni a concursos, promociones,
obsequios, etc.
EXPLOTACIÓN DE LOS VACÍOS LEGALES Y VIOLACIONES DE LA INDUSTRIA TABACALERA EN LA REGIÓN
Como se desprende del apartado anterior, numerosos países han realizado importantes avances legislativos para restringir la publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco en la región. No obstante, la sola sanción de una ley de restricción amplia o completa no garantiza en sí misma una buena implementa-ción. En numerosas oportunidades, la industria explota al máximo los vacíos legales, hace una interpretación laxa o directamente viola las normas con el objetivo de atraer a los jóvenes al consumo de tabaco, crear la falsa idea de que
fumar es glamoroso y socialmente aceptable y, de este modo, protege su negocio. En otras ocasiones, cuando no encuentra vacíos legales de los cuales aprovecharse, obstaculiza la imple-mentación de las medidas a través de demandas judiciales (ver los casos de Uruguay y Panamá en el capítulo 4). El caso de Colombia, por ejemplo, da cuenta de ambas estrategias. La ley colombiana32 establece una prohibición total de toda forma de publi-cidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco. Esta medida fue cuestionada por la industria tabacalera ante la justicia de dicho país. Sin embargo, la Corte Constitucional33 ratificó la constitucionalidad de la norma y,
_________________________________________________________________________________________________________________________________________32. Ley N°1335. Disponible en:http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=3687833. Sentencia de exequibilidad C-830 de 2010. Disponible en: http://www.corteconstitucional.gov.co/relatoria/2010/c-830-10.htm
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3adicionalmente, consideró que la exhibición de productos de tabaco en los puntos de venta es en sí misma una forma de publicidad. No obstante, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) expidió las Circulares 005 y 011 de 2012, estableciendo criterios para la exhi-bición de paquetes de cigarrillos que violan la prohibición completa de la ley.
En los puntos de venta colombianos, donde antes había grandes anuncios, la industria ta-bacalera ha instalado atractivos exhibidores de productos de tabaco violatorios de la norma. Estos displays, muy bien iluminados y llamativos, se suelen ubicar cercanos a los dulces y otros productos dirigidos a niños y jóvenes.
Organizaciones de la sociedad civil, como la Fundación para la Educación y el Desarrollo Social (FES) y Corporate Accountability International Colombia, han denunciado esta situación y presentaron una demanda de nuli-dad ante el Consejo de Estado con el objetivo de que las circulares de la SIC sean revocadas. Se espera que este litigio favorezca la creación de un precedente relevante para el control del tabaco en la región, que contribuya a superar la discusión promovida por la industria tabaca-
lera que ha pretendido separar el concepto de exhibición de productos del de publicidad para seguir seduciendo a los niños en los puntos de venta. En Chile y en Costa Rica se ha verificado una estrategia similar de la industria tabacalera en los puntos de venta. En estos países, cuyas leyes vigentes restringen fuertemente la publicidad,
promoción y patrocinio de productos de tabaco, incluyendo los puntos de venta, las tabacaleras han reemplazado los anuncios de las tiendas por grandes exhibidores de sus productos, lo que constituye una violación. En ambos países organizaciones de la sociedad civil, como la Fundación de Educación Popular en Salud (EPES) – Red Chile Libre de Tabaco y la Red Nacional Antitabaco de Costa Rica (RENATA) han de-nunciado públicamente las violaciones de las tabacaleras.
El caso de Costa Rica es particularmente intere-sante ya que, de manera similar a lo ocurrido en Colombia, con posterioridad a la reglamenta-ción de la ley de control de tabaco, el Ministerio de Salud emitió la directriz aclaratoria 6540 para regular la exhibición de paquetes de cigarrillos. Esta directriz disocia los conceptos de publicidad y exhibición de producto y, por tanto, es con-tradictoria con la norma que establece la prohi- bición total de la publicidad en los puntos de venta. La industria tabacalera ha sacado prove-cho de esta situación instalando atractivos exhi-bidores con el objetivo de captar nuevos consu-midores. RENATA ha denunciado esta táctica y
Exhibición de productos de tabaco en punto de venta, violatoria de la ley colombiana. (Bogotá, 2015).
Puntos de venta en Santiago de Chile y en San José de Costa Rica, 2015.
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3ha solicitado a las autoridades del Ministerio de Salud la eliminación de la directriz.
En Brasil, la publicidad está prohibida, pero la exhibición de los productos de tabaco está per-mitida en el interior de los puntos de venta. Lo que ocurre es que no hay reglamentación que indique cómo deben ser los exhibidores. Ante esta situación, las tabacaleras explotan al máxi-mo esta excepción y la extienden a puntos de venta no tradicionales, como bares, panaderías y otros espacios frecuentados por los jóvenes. La Aliança de Controle do Tabagismo e Saúde (ACT+) ha denunciado este hecho y ha exigido a la autoridades la adopción de una prohibición total de la exhibición de los paquetes.
En Argentina y en México se han verificado nu-merosas violaciones a las legislaciones vigentes que han sido denunciadas ante las autoridades. En Argentina, las tabacaleras llevan adelante agresivas campañas que se desarrollan de forma integral a través de diversos canales de comuni-cación, violando las normas o aprovechando los vacíos legales. Ejemplo de ello es la publicidad de productos que se ha extendido a puntos de venta no tradicionales, como bares, discotecas, conciertos y otros espacios concurridos princi-palmente por el público joven. También se ha verificado en puntos de venta del país la exis-tencia de concursos y promociones de distintas marcas de cigarrillos, prohibidas por la Ley Nacional de Control del Tabaco. La Fundación Interamericana del Corazón Argentina ha de-nunciado estas violaciones sistemáticas de las tabacaleras ante el Ministerio de Salud de la Nación.
Si bien la exhibición de productos de tabaco está permitida en Brasil, el ejemplo muestra cómo la industria tabacalera saca provecho de la excepción utilizando atractivos exhibidores (San Pablo, 2014).
Por su parte, la Fundación Interamericana del Corazón México interpuso en 2015 una de-nuncia contra las tabacaleras ante la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS). Se denunciaron diversas violaciones a la Ley General para el Control del Tabaco, principalmente la violación a la pro-hibición de exhibir anuncios publicitarios de productos de tabaco en puntos de venta. Tras la denuncia, se constató que los anuncios comen-zaron a ser retirados.
Las experiencias descriptas demuestran que la industria tabacalera sistemáticamente obsta-culiza la implementación de las legislaciones, aprovecha los vacíos legales y viola las normas en los puntos de venta de América Latina con el fin de continuar atrayendo a los niños al con-sumo de tabaco. Al mismo tiempo, se pone de manifiesto la relevancia que cobra el trabajo de las organizaciones de la sociedad civil para moni-torear las acciones de las tabacaleras, denunciar-las y detener su interferencia en la implementa-ción de políticas de salud.
Publicidad violatoria en discoteca (Mar del Plata, Argentina. 2015)
Publicidad violatoria en punto de venta (Ciudad de México, 2015)
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Para reducir el consumo de tabaco y evitar que los niños y niñas comiencen a fumar, los gobiernos deben adoptar las medidas previstas en el artículo 13 del Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT) y sus directrices. Este tratado internacional, ratificado por 180 países, contempla la prohibición de todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco. Las directrices del art. 13, además, instan a las Partes a prohibir absolutamente toda exhibición y visibilidad de productos de tabaco en los puntos de venta.
TÁCTICAS DE LA INDUSTRIA TABACALERA EN LOS PUNTOS DE VENTA DE AMÉRICA LATINA QUE PROMUEVEN EL CONSUMO DE TABACO EN NIÑOS, NIÑAS Y JÓVENES
Como se desprende del punto anterior, con el avance de las restricciones a la publicidad, pro-moción y patrocinio de productos de tabaco, el punto de venta se ha convertido en el principal canal de comunicación de la industria tabacalera para atraer a nuevas generaciones de fumado-res. En este apartado se describen las principales tácticas utilizadas por las tabacaleras en dichos espacios en América Latina.
De acuerdo al marco legal vigente en cada país, en algunas ocasiones estas tácticas constituyen violaciones y en otros no. No obstante, se trate o no de acciones violatorias, en todos los casos son implementadas con el objetivo de atraer a niños, niñas y adolescentes al consumo de tabaco. La mayoría de ellas han sido descriptas
por la reconocida especialista brasileña en publi-cidad y marketing Regina Blessa en el informe La publicidad y exhibición de productos de ta-baco en puntos de venta en América Latina (ver anexo 1).
#1. UBICACIÓN DE PRODUCTOS DE TABACO JUNTO A DULCES Y JUGUETES
Los productos de tabaco se colocan en lugares estratégicos, cerca de los productos que están al alcance y a la vista de los niños y niñas, porque cuanto más próximo se ubica el producto, ma-yor es la probabilidad de compra. La ubicación de los paquetes en lugares muy visibles garan-tiza que se destaque la marca y las imágenes
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3asociadas que sirven como recordatorio visual.34
Esta estrategia es utilizada en la mayoría de los países de la región.
#2. EXHIBIDORES CON ILUMINACIÓN, COLORES Y DISEÑOS LLAMATIVOS
Los productos se exhiben en atractivos displays que la industria les provee a los dueños de tiendas.35 Los exhibidores o displays buscan normalizar el consumo de cigarrillos y facilitan la comunicación de la industria del tabaco con los no fumadores, los ex fumadores y los fuma-dores activos.36 En los países que han adopta-do prohibiciones completas de publicidad de tabaco pero que contemplan la excepción de la exhibición, los exhibidores o displays se han vuelto cada más atractivos y sofisticados. Esta es la táctica que ha encontrado la industria taba-calera para continuar seduciendo a los niños en los puntos de venta: explota al máximo la excepción cuando los anuncios están prohibidos (como en el caso de Brasil) e interpreta las nor-ma de manera laxa, de acuerdo a sus intereses, cuando estas no prohíben explícitamente a la exhibición, como en Chile y Costa Rica. Incluso en países que no prohíben los letreros en los puntos de venta, las tabacaleras ya han comen-zado a instalar estos atractivos displays.
#3. UBICACIÓN DE CIGARRILLOS Y PUBLICIDAD A LA ALTURA DE LA VISTA DE LOS NIÑOS
En numerosos países las tabacaleras colocan estratégicamente sus productos a la altura de la vista de los niños. La visibilidad de los paque-tes en los puntos de venta ayuda a recordar los nombres de las marcas, un factor que aumenta las posibilidades de iniciarse en el consumo de tabaco.37 En Argentina y Costa Rica, por ejem-plo, se han encontrado casos que ilustran esta táctica de la industria.
#4. USO DE POWER WALLS (PAREDES CUBIERTAS CON PAQUETES DE CIGARRILLOS)
Los puntos de venta de cigarrillos muestran el empaquetado directamente en las paredes, en las llamadas power walls, que influyen en la decisión de compra. Este recurso, eficaz para llamar la atención de los jóvenes y presentar al producto como socialmente aceptable, se verifica en la mayoría de los países. En algunos casos estas power walls son acompañadas con atractivos anuncios. En México, Perú, Brasil y Guatemala este recurso se encuentra amplia-mente extendido.
#5. PROMOCIONES, CONCURSOS Y OBSEQUIOS
Para incentivar la compra, las tabacaleras rea-lizan concursos y otorgan obsequios especial-mente atractivos para los niños y jóvenes, como entradas a conciertos, auriculares, reproductores de música y gorras, entre otros productos. En Bolivia y Perú se encontraron ejemplos de esta táctica, que se hace extensiva a la mayoría de los países, incluso en aquellos en los que está prohibida, como Argentina.
#6. ANUNCIOS CON DISEÑOS Y MENSAJES ATRACTIVOS
Los anuncios publicitarios en el punto de venta seducen a los niños a través de los colores, el formato, la textura, la tipografía, los dibujos, las fotos y los textos. Todos estos recursos son explotados al máximo para incentivar el con-sumo de tabaco en los jóvenes.38 Esta táctica se encuentra presente en países como Bolivia, Paraguay, Honduras, Venezuela y Guatemala, que cuentan con prohibiciones parciales de publicidad o que no tienen regulación sobre esta materia. En Argentina y México la indus-tria tabacalera también utiliza esta estrategia, violando las legislaciones vigentes.
#7. EXHIBICIÓN DE CIGARRILLOS CON EMPAQUETADO Y SABORES LLAMATIVOS
El paquete de cigarrillos comunica sensaciones: glamour, elegancia, rebeldía, estatus. Al mismo
_________________________________________________________________________________________________________________________________________34. Hosler, A.S.; Kammer, J.R. (2012). Ibid.35. Berman, M.; Miura, M.; Bergstresser, J. (2012) En: Tobacco Product Display Restrictions. Boston: The Center for Public Health and Tobacco Policy, p. 50.36. Brown, A.; Boudreau, C.; Moodie, C.; Fong, G.T.; Li, G.Y.; McNeill, A. et al. (2012). “Support for Removal of Point-of-Purchase Tobacco Advertising and Displays: Findings from the International Tobacco Control (ITC) Canada Survey”. Tobacco Control, 21(6):555.37. Wakefield, M.; Germain, D.; Durkin, S.; Henriksen, L. (2006). Ibid.38. Tema abordado en el informe “Análise de campanha en ponto de venta: MARLBORO MAYBE”. Disponible en:http://www.actbr.org.br/uploads/conteudo/962_estudo_regina_blessa-1.pdf
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3tiempo, la industria privilegia la exhibición de cigarrillos con sabores para seducir a los más jóvenes. El uso del paquete como herramienta de marketing es un táctica presente en todos los países.
#8. EXHIBICIÓN DE CIGARRILLOS Y PUBLICIDAD EN PUNTOS DE VENTA NO TRADICIONALES
Las tabacaleras utilizan bares, discotecas y otros espacios concurridos por los jóvenes como puntos de venta no tradicionales. La industria otorga incentivos económicos a los comerciantes para exhibir paquetes de cigarrillos y decorar los establecimientos con muebles, colores y objetos alusivos a sus marcas de tabaco. El caso de Brasil es un ejemplo claro de la utilización de este recurso, que explota al máximo la excepción establecida en la ley de ese país.
#9. UBICACIÓN DE PRODUCTOS Y PUBLICIDAD EN LUGARES DE ALTO TRÁNSITO (CAJAS O CHECK OUT)
El espacio de la caja (check out) en los comer-cios, utilizado frecuentemente en la mayoría de los países para exhibir los productos y publicidad de tabaco, es la única posición que tiene casi el 100% del tránsito garantizado, lo que lo con-vierte en el lugar más valorizado y disputado. La industria del tabaco recurre a incentivos para los vendedores minoristas (comerciantes) con el fin de asegurar la ubicación preferencial de sus pro-ductos en el punto de venta.39 40 En Honduras, Perú, Bolivia y Guatemala, por ejemplo, nume-rosos supermercados cuentan con publicidad o exhibición de cigarrillos en la línea de cajas.
#10. UTILIZACIÓN DE OBJETOS LLAMATIVOS CON COLORES Y LOGOS DE LAS MARCAS
La industria tabacalera utiliza objetos decorati-vos que llaman la atención de los niños en los puntos de venta. Esta es una táctica frecuente en algunos países para incitar al consumo de ta-baco a los más jóvenes y presentar los productos como inofensivos.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________39. Feighery, E.C.; Ribisl, K.M.; Clark, P.I.; Haladjian, H.H. (2003). Ibid.40. Bloom, P.N. (2001). Ibid.
Productos de tabaco ubicados junto a dulces y a la vista de los niños (Brasil, 2015)
Anuncio con diseño, tipografía y colores atractivos (Ciudad de Buenos Aires, 2015)
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4Hacia la prohibición de la exhibición de productos de tabaco en los puntos de venta: análisis de casos de Uruguay y Panamá
En este capítulo se presentan dos casos exito-sos de países de América Latina que ilustran cómo se pueden lograr avances normativos hacia la prohibición completa de la publicidad, promoción y patrocinio de productos de ta-baco, incluida la exhibición de productos en puntos de venta, con el objetivo de disminuir su consumo principalmente en niños y jóvenes. Panamá y Uruguay son pioneros en la región en la implementación de la medida mencionada y han experimentado una fuerte resistencia de la industria tabacalera, que ha litigado en su contra para proteger su negocio a costa de la salud pública.
Otros países, como Colombia, Chile y Costa Rica, también han adoptado prohibiciones completas, entendiendo que la exhibición de productos de tabaco es una forma de publici-dad. En los tres casos, sin embargo, la industria tabacalera ha buscado disociar los conceptos de publicidad y exhibición instalando grandes y atractivos exhibidores en los puntos de venta, hecho que ha sido denunciado por organiza-ciones de la sociedad civil ante las autoridades correspondientes (ver capítulo 3).
En los casos de Uruguay y Panamá, luego de la adopción de medidas para prohibir la publicidad de tabaco y ante las estrategias de las tabacale-ras para eludir o violar la legislación, se avanzó con regulaciones que incluyeron expresamente
la prohibición de exhibición de productos de tabaco.
En 2008 Uruguay aprobó la Ley No 18.256 (Ley integral para el Control del Tabaco). La medi-da contempló las principales disposiciones del Convenio Marco para el Control del Tabaco, como la implementación de ambientes 100% libres de humo de tabaco en todos los espacios cerrados de acceso público y la adopción de advertencias sanitarias con pictogramas en los paquetes de cigarrillos. También incluyó una prohibición amplia de la publicidad, promoción y patrocinio de los productos de tabaco, pero exceptuó el interior de los puntos de venta.
La industria tabacalera sacó provecho de la ex-cepción contemplada por la ley y continuó des-plegando acciones de publicidad y patrocinio, violatorias de la legislación, tales como el uso de “elementos de marca” en el exterior del pun-to de venta; promociones en supermercados,
URUGUAY
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5estaciones de venta de combustible y clubes nocturnos; y patrocinio de espectáculos públicos dirigidos a jóvenes, entre otras.
Desde la sociedad civil, la Red Alerta Tabaco -lanzada por el Centro de Investigación para la Epidemia del Tabaquismo (CIET)- con el apoyo de las gremiales médicas del país, desarrolló una red nacional de monitoreo y vigilancia, difundió la normativa y recibió denuncias que derivó al Ministerio de Salud Pública. Si bien éste aplicó sanciones, las mismas no disuadieron a la indus-tria tabacalera, que continuó con sus acciones publicitarias durante los siguientes cinco años. En febrero de 2010, Philip Morris International (PMI) presentó un reclamo ante el Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones (CIADI) del Banco Mundial contra Uruguay por la supuesta violación de un tratado bilateral entre Suiza y Uruguay.41 Esta demanda millonaria detuvo el avance normativo en mate-ria de control del tabaco y empujó aún más las acciones de interferencia de la industria.
En el año 2014, las reiteradas denuncias públicas de las organizaciones de la sociedad civil, junto con el accionar del Ministerio de Salud Pública ante el parlamento, lograron su objetivo: some-ter a discusión y posterior sanción un proyecto de ley que planteaba la prohibición total de la publicidad de tabaco, agregando expresamente la prohibición de la exhibición de los productos de tabaco en los puntos de venta. Luego de la aprobación de la ley, la industria tabacalera comenzó a retirar los elementos de marca y la publicidad de los comercios. La legislación de Uruguay en materia de control de tabaco es un ejemplo para toda la región. La inclusión explícita de la prohibición de exhibición de productos de tabaco en puntos de venta dentro del texto de la legislación de prohibición completa de publicidad ha sido exitosa para prevenir que la industria tabacale-ra implementara esta estrategia, como ocurrió en otros países. La medida cuenta con un muy buen grado de acatamiento, aunque sigue sien-do fundamental la vigilancia activa por parte de la sociedad civil y la fiscalización de las autori-dades para asegurar el total cumplimiento de la normativa vigente.
Panamá ratificó el Convenio Marco para el Control del Tabaco en 2004 y aprobó en 2008 la Ley Nacional 13. Además de establecer la imple-mentación de ambientes 100% libres de humo en todos los espacios cerrados de acceso público y ofrecer servicios de cesación tabáquica, esta medida fue la primera en América Latina en incluir la prohibición total de la publicidad, promoción y patrocinio de los productos de tabaco, incluida la publicidad transfronteriza.
PANAMÁ
_________________________________________________________________________________________________________________________________________41. Philip Morris acusa a Uruguay de violar aspectos vinculados a la propiedad intelectual contenidos en el Tratado Recíproco de Inversiones suscrito entre Uruguay y Suiza en 1991. Argumenta que tres actos normativos del Ministerio de Salud Pública afectan su negocio: Resolución 514 de marzo de 2009 -que dispuso una única presentación por marca de venta al público-, y al decreto 287 y Ordenanza 466, que impusieron nuevas imágenes de advertencias sanitarias que ocupan las mismas el 80% de la caja de cigarrillos.
Puntos de venta en Uruguay, 2015.
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5Con posterioridad a la sanción de la ley, Panamá aprobó una regulación que prohibió expresa-mente la exhibición de productos de tabaco y sus derivados en los displays, anaqueles y cual-quier otra estantería en los puntos de venta. Esta decisión implicó el reconocimiento de que el empaquetado de los productos de tabaco es, en esencia, una estrategia publicitaria de la industria tabacalera.
Como consecuencia de la aplicación de esta medida, el Ministerio de Salud de Panamá ha sido objeto de tres demandas ante la Corte Suprema de Justicia. Por un lado, British American Tobacco (BAT) Panamá y Philip Morris International iniciaron acciones legales contra la norma que prohíbe la exhibición de produc-tos de tabaco en puntos de venta y solicitaron la nulidad de la medida. Por otro lado, BAT Panamá interpuso una tercera demanda que cuestiona la constitucionalidad de la norma que prohíbe la exhibición de productos de tabaco en los puntos de venta. Al igual que en otros países, la industria tabacalera apeló al falso ar-gumento según el cual la prohibición completa de la publicidad y exhibición de productos con-tribuiría al contrabando y afectaría los intereses comerciales de una industria legal.
En 2015 la Corte Suprema de Justicia ratificó la constitucionalidad de las medidas de salud pública adoptadas por el país y, de este modo, rechazó los argumentos esgrimidos por la indus-tria tabacalera.
La implementación de la prohibición completa de la publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco, incluida la exhibición en los puntos de venta, cuenta con un alto grado de acatamiento en Panamá. Además de los im-portantes avances del país en materia de legis-lación y del fallo favorable de la Corte Suprema, el Ministerio de Salud Pública ha realizado una importante tarea de fiscalización del cumpli-miento. Este último punto ha sido clave para asegurar una implementación exitosa.
Puntos de venta en Panamá, 2015.
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5 Conclusiones
Este reporte denuncia las principales tácticas que utiliza la industria tabacalera para atraer a los niños, niñas y jóvenes al consumo de taba-co a través de la publicidad y exhibición de sus productos en los puntos de venta de 14 países de América Latina. Al mismo tiempo, describe cómo la industria tabacalera se las ingenia para sacar el máximo provecho de los vacíos legales o violar las leyes vigentes en los países que han avanzado con prohibiciones amplias o com-pletas. En definitiva, el informe nos muestra que, en la actualidad, la industria tabacalera considera al punto de venta como un canal de comunicación privilegiado para atraer al pú-blico joven y normalizar el consumo de tabaco desde la infancia.
De las experiencias analizadas se desprende que, a pesar de que 13 de los 14 países que contribuyeron a este informe han ratificado el Convenio Marco para el Control del Tabaco, solo Panamá y Uruguay han logrado exitosa-mente detener la publicidad y exhibición de los productos de tabaco, aunque aún presentan casos aislados de violación y se han tenido que enfrentar a las demandas de las tabacaleras. Chile, Colombia, Costa Rica y Brasil, por su parte, han alcanzado avances destacables y se encuentran en la actualidad realizando grandes esfuerzos para detener la exhibición de produc-tos de tabaco, táctica que la industria explota al máximo en los puntos de venta de esos
países, muchas veces violando la legislación. En países con restricciones amplias –aunque con diferencias sustanciales-, como Argentina y México, la industria aprovecha los vacíos legales y viola las normas para seguir llegando especialmente al público joven. Por último, en Perú, Paraguay, Venezuela, Honduras, Guatemala y Bolivia (países con restricciones parciales, mínimas o sin regulación), las tabaca-leras continúan desplegando todas las estrate-gias de las que disponen, no solo ya en el pun-to de venta sino también a través de una gran variedad recursos y canales comunicacionales.
Esta publicación, además de exponer las estra-tegias de la industria tabacalera para atraer a los niños en los puntos de venta y las viola-ciones en la región, evidencia el trabajo desa-rrollado por 14 organizaciones de la sociedad civil de América Latina que interpelan al poder político con el fin de fortalecer las medidas que protegen la salud. A pesar de los obstáculos y argumentos esgrimidos por las tabacaleras, la región debe seguir avanzando hacia la imple-mentación de prohibiciones completas que incluyan la exhibición de productos de tabaco ya que este es el camino para proteger a las fu-turas generaciones de los devastadores efectos del tabaquismo.
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La publicidad y exhibición de productos de tabaco en puntos de venta en América Latina
Anexo 1
SOBRE LA AUTORARegina Blessa es una publicista brasileña, presidenta del Instituto de Estudos em Varejo
(Instituto de Estudios de Retail). Es Doctora en Diseño por la Universidad de Aveiro-Portugal
y Magister en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de San Pablo, graduada en
Publicidad y Bellas Artes. También ha cursado estudios de marketing en la Universidad de
Columbia, en la Fundación Getulio Vargas y en la Universidad de Nueva York.
Tiene una experiencia de 28 años en marketing, publicidad y merchandising en empresas
locales, norteamericanas y multinacionales. Es autora de los libros Merchandising no ponto de
venda (Merchandising en punto de venta) y Merchandising Farma.
www.blessa.com.br www.varejonatv.com.br
Por Regina Blessa
INTRODUCCIÓN
Hace ya más de quince años que han comenzado a adoptarse restricciones a la publicidad de ciga-rrillos en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México, Panamá, Uruguay y otros países. Sin embargo, aún quedan muchos vacíos legales que son aprovechados por la industria tabacalera para continuar promocionando sus productos con el fin de conseguir nuevas genera-ciones de consumidores y así asegurar la continui-dad de su negocio. En este sentido, este trabajo analiza la estrategia de marketing desarrollada por la industria del tabaco para exponer sus pro-ductos en los puntos de venta de catorce países de la región de América Latina.
Las tácticas de exhibición en el punto de ven-ta deben ser reconocidas como publicidad. Los puntos de venta de cigarrillos muestran el em-paquetado directamente en las paredes, en las
llamadas “back walls”, o en displays que influyen mucho en la decisión de compra. Estos disposi-tivos, conocidos también como “power walls”, sin duda continúan siendo el medio publicitario más importante para la industria tabacalera (fotos 1 y 2).
De acuerdo con la organización Tobacco-Free Kids, radicada en Estados Unidos, la industria tabacalera gasta US$ 8 mil millones por año en el marketing de sus productos en los Estados Unidos y cerca del 95% de ese total se asigna a los puntos de venta1.
El punto de venta debe ser considerado un im-portante canal de comunicación con el consumi-dor; por lo tanto, toda información visual de un establecimiento comercial constituye un medio (material, display y empaquetado).
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La ubicación de los productos y del material promocional en la tienda es una de las principa-les tácticas del merchandising. Cada localización dentro de una tienda es evaluada en función de su visibilidad y consiguiente poder de ven-ta. De todos los lugares utilizables dentro de un establecimiento, la caja (el checkout) es la
única posición que tiene casi el 100% del tránsito garantizado, porque aun el consu-midor que no compra nada se ve obligado a salir por ahí, lo que lo convierte en el lugar más valioso y disputado por todos los proveedores de productos, cualquiera sea su categoría.
Antes de las restricciones a la publicidad, la industria tabacalera ya valorizaba el espacio donde está la caja. Después de las restricciones, intensificó sus esfuerzos e investigaciones sobre cómo mejorar su desempeño. Estos valiosos espacios son comprados o asegurados mediante un contrato con las tiendas, a través de la nego-ciación y provisión de mobiliario fijo (displays). La compra o reserva de estos espacios garantiza el flujo de venta y la gestión de la comunicación. Por su importancia y valorización, la pared del fondo o el área de salida (checkout) se denomi-nan “el centro del palco”, principalmente en los minimercados, kioscos y panaderías.
La Organización Panamericana de la Salud cree que las estrategias de divulgación y exposición de productos de tabaco cumplen un papel fundamental en la continuidad del negocio. Identificar las estrategias de marketing de los productos de tabaco puede contribuir a la adopción de políticas públicas que lleven a la re-ducción del tabaquismo y a la prevención de la adquisición del hábito por parte de los jóvenes.2
Cuanto más próximo se ubica el producto, mayor es la probabilidad de que lo compremos. La mejor ubicación está dada por la altura de los ojos, la distancia para tomarlo (acceso de las manos) y los momentos de compra (a mayor cantidad / frecuencia, mayor impulso).
Por ejemplo, en Brasil, los puntos de venta de productos de tabaco se extienden a panade-rías, kioscos, minimercados, bares, restaurantes y supermercados, entre otros. La frecuencia con que muchos adultos y niños entran en una
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Foto 1. Lima, Noviembre de 2014. / Foto 2. San Pablo, Diciembre de 2014.
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panadería3, por ejemplo, es diaria. En el caso delos fumadores, esta frecuencia es, como mínimo, de una visita cada dos días. Cuanto mayor es la exposición rutinaria, más eficazmente se asimila la idea de que se trata de un producto social-mente aceptado y, luego, menor es el rechazo que nos produce su compra.
En América, la industria tabacalera invierte la mayor parte de sus gastos en publicidad exac-tamente en los lugares donde los jóvenes hacen
compras ya que el 75% de los adolescentes com-pran en esos puntos de venta por lo menos una vez por semana4. Brasil es el mayor mercado latinoamericano de cigarrillos, con un consumo correspondiente al 42% del total de las ventas en América Latina. Sólo en Brasil, 60 mil “pada-rías” cuentan con cerca de 40 millones de visitas diarias, o 1,3 mil millones de visitas mensuales.
Más del 27% de los consumidores frecuentan estos establecimientos más de una vez por día, lo que hace que este establecimiento sea el mercado minorista más visitado, con un pro-medio de 16 visitas mensuales (más que los supermercados/minimercados/bares).
Un estudio de mercado realizado por Brown & Williamson5, una empresa asociada de la Imperial Tobacco Canada Limited, la mayor com-pañía de tabaco de Canadá, muestra que “el ambiente del establecimiento comercial, espe-cialmente los displays colocados en su interior, es la principal fuente de conciencia publicitaria de todas las marcas de cigarrillos”. La percepción de la marca tiene una importancia primordial para los comerciantes y la industria.
Los displays para la exposición de los productos de tabaco son muy eficaces para llegar a los niños y adolescentes e influir en ellos, en virtud de su ubicación en lugares estratégicos, junto a otros productos, como dulces y caramelos (fotos 3, 4, 5 y 6). Además de transmitir la falsa idea de que el tabaco es un producto común y corriente, “normal”, como cualquier otro, el impacto de los mensajes de advertencia sobrelos daños a la salud incluidos en cada paquete
3 Foto 3. Ciudad de Buenos Aires. Junio de 2015.
4 Foto 4. México DF. Junio de 2014.
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puede verse reducido por un “efecto halo”. El “efecto halo” es la posibilidad de que la evalua-ción de un producto, por cierto sesgo o por algo más llamativo, pueda interferir en el juicio sobre otros factores importantes, contaminando así la opinión final.
Los displays, imágenes, mensajes y empaqueta-dos resultan muy atractivos y seductores, espe-cialmente para el público joven.
El hábito de fumar comienza, generalmente, en la adolescencia, época en que se está menos capacitado para evaluar adecuadamente los riesgos y tomar decisiones apropiadas, especial-mente porque la industria tabacalera utiliza es-trategias agresivas de marketing, que operan en distintos niveles: en el embalaje; en la exposición en los puntos de venta; en determinados even-tos; en acciones de responsabilidad social; en la propaganda indirecta (product placement) que aparece en videoclips, filmes, revistas, shows, Internet; y mediante grupos de influencia, gru-pos que dictan las tendencias de comportamien-to y estilo de vida alternativos.
IMPULSO DE COMPRA
El índice de decisión de compra dentro de los puntos de venta en América Latina se ubica en-tre el 75% y 85%.6 Es decir que la mayoría de las compras se decide en el momento, al ver el pro-ducto. Este índice, que es el mayor del mundo (el promedio está entre 60% y 70%), convierte al
punto de venta en la vidriera más grande para los productos y su comunicación.
Los displays de cigarrillos, con o sin publicidad, sugieren, crean impulso, disparan un gatillo que incentiva la compra del producto. Esta táctica ha sido usada desde hace años por empresas que colocan dulces y caramelos a la salida de los supermercados y negocios para aprovechar el impulso de compra. Colocar cigarrillos al lado de otros artículos constituye, entonces, un estímulo para la compra por impulso, atrae la atención del público joven y transmite la falsa idea de que es un producto tan socialmente aceptable como los dulces, las baterías o los chocolates.
LOS EFECTOS
Un estudio norteamericano de la American Academy of Pediatrics7 monitoreó el comporta-miento de un grupo de adolescentes a la hora de “comprar” en diferentes tiendas creadas vir-tualmente para el estudio que presentaban dis-tintos escenarios de venta de cigarrillos. Algunas tiendas exhibían abiertamente los productos de tabaco, mientras que otras escondían los cigarri-llos y no presentaban publicidad:
Foto 5. Lima, Noviembre 2014. / Foto 6. Bogotá, Octubre de 2014. / Foto 7. Ciudad de la Costa, Uruguay. Noviembre de 2014. / Foto 8. Ciudad de Panamá, Octubre 2014.
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Los displays de cigarrillos, con o sin publicidad, sugieren, crean impulso, disparan un gatillo que incentiva la compra del producto.
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Los resultados muestran que los displays con productos de tabaco y los anuncios, que son tan comunes en los comercios, pueden dar a los niños la falsa impresión de que fumar cigarrillos es un comportamiento común, explicó la autora del estudio, Annice Kim, investigadora en salud pública de Carolina del Norte, Estados Unidos. Los cigarrillos exhibidos también influyen sobre los adultos, que los compran aun cuando no lo tenían planeado, lo que puede hacer más difícil a los fumadores abandonar el hábito e incluso influir en quienes lo dejaron recientemente y hacerlos reincidir.
En relación con los comercios virtuales e interac-tivos del estudio, Annice Kim dijo lo siguiente: descubrimos que los niños que compraban en los comercios con displays cerrados eran menos pro-pensos a dejarse tentar por los cigarrillos que los niños que compraban en la versión de tienda con display abierto. Los estudios sugieren que las po-líticas que exigen que los minoristas coloquen los productos de tabaco fuera de la vista de los consu-midores —atrás, en gabinetes cerrados— podrían tener un impacto positivo sobre la salud pública, desalentando a los niños a comprar cigarrillos (ver fotos 7 y 8).
Aunque los fabricantes de tabaco, tal como afirman, apunten al público adulto, en cual-quier categoría de producto, las comunicaciones dirigidas a adultos también alcanzarán e influi-rán a jóvenes y adolescentes. Las acciones más focalizadas del marketing directo o marketing de nicho no son exactas, por lo que casi nunca llegan solo al público objetivo, y sus efectos en cualquier campaña de marketing “salpican” a grupos adyacentes, así como la publicidad de juegos para adolescentes alcanza a menores de 10 años. Además, los elementos sociales y aspira-cionales de los adolescentes incluyen mirar a los mayores (que ya pueden fumar) y las característi-cas de la marca.
EL MERCHANDISING DE CIGARRILLOS
El merchandising en una de las principales herramientas del marketing desde hace muchos años. Es el conjunto de técnicas para estimular la compra en el punto de venta, responsables de la información y presentación destacada de los productos. Su propósito es acelerar la
venta y rotación de los productos. Las empresas tabacaleras describen su merchandising como la coordinación de recursos utilizados para exhibir los productos y comunicarse con el consumidor, atraer su atención y estimular el comportamien-to de compra.
A la hora de orientar las inversiones en merchandising, los comercios minoristas son clasificados por su volumen de ventas, tipo de artículos que ofrecen, ubicación y nivel socioe-conómico de su clientela. Así, los anunciantes adoptan acciones específicas de acuerdo con los diferentes tipos de clientes. Dentro de estas acciones, se destaca la segmentación de los elementos y materiales de comunicación para lograr el mayor impacto sobre el consumidor presente en cada tipo de tienda comercial. Los elementos pueden clasificarse en “vendedores” (activo con la función de mostrar y vender el producto) y en “comunicador” (activo con la función de mostrar el producto). Los materiales de comunicación pueden clasificarse en “prima-rios” (material publicitario incluido en los ele-mentos vendedores) y “secundarios” (material publicitario localizado en puntos estratégicos dentro del comercio minorista).
En general, tanto los elementos como los mate-riales de comunicación cambian constantemente en función de las acciones estratégicas del área de merchandising. Cada artículo del merchandi-sing se identifica según marca, modelo, tama-ño, marca respaldada y negocio asociado. Esta información cuantitativa y cualitativa relativa al merchandising es administrada a través de un sistema informatizado. Así, el área de logística de merchandising genera informes con los datos recibidos y compilados y usa esos datos para
Colocar cigarrillos al lado de otros artículos constituye un estímulo para la compra por impulso, atrae la atención del público joven y transmite la falsa idea de que es un producto socialmente aceptable.
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construir indicadores que se envían a las áreas de interés. En este contexto, una de las tareas de mayor importancia es el censo del merchandi-sing, proceso de recolección de datos cualitativos (tipo de elemento y localización) y cuantitativos (cantidad) de los elementos y materiales de co-municación de la empresa en los puntos de ven-ta. Dependiendo de los resultados de este censo anual de merchandising, los puntos de venta se clasifican por desempeño o área de interés y se deciden proyectos de reforma del comercio o de diseño de mejores displays a medida.
Una información significativa es que ninguna industria en el mundo gasta tanto en displays como la industria tabacalera (ver displays en fotos 9, 10, 11 y 12). Las empresas de tabaco gastan más del 90% de su presupuesto anual de marketing en Estados Unidos en el comercio minorista. Las empresas de tabaco gastan en merchandising, promociones y descuentos de precios para mayoristas y minoristas más de lo que gastan en forma conjunta los mercados de fast food, gaseosas y alcohol.8
CÓMO FUNCIONA EL “CEREBRO CONSUMISTA” PARA EL MARKETING
De acuerdo con estudios científicos llevados a cabo por A.K. Pradeep9, en su centro emocional, el cerebro del ser humano moderno responde en forma parecida ante estímulos importantes y también ante mensajes. Las áreas cerebrales más primitivas relacionadas con las emociones reaccionan en milisegundos en un nivel precogni-tivo puro. Gracias a la universalidad del cerebro humano, podemos hacer proyecciones con gran precisión, sacar conclusiones extremadamente específicas y hacer recomendaciones basadas en los resultados obtenidos de la adquisición y análi-sis de las ondas cerebrales.
El cerebro no puede ignorar: la novedad es el factor aislado que más llama la atención. El secreto es la utilización de un mensaje, produc-to, embalaje o layout innovador, lo que ayuda a hacer que el producto se destaque en las gón-dolas y que un logotipo se destaque en un mar de símbolos y letras. Para ser eficaz, el punto de contacto con los consumidores necesita, en primer lugar, ser advertido.
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Foto 9. San Pablo, Diciembre de 2014 / Foto 10. Santiago de Chile, Octubre de 2014. / Foto 11. México DF, Junio de 2014. / Foto 12. Ciudad de Buenos Aires, Noviembre 2014.
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Las imágenes de placer/gratificación son irre-sistibles para el cerebro. El truco consiste en descubrir exactamente qué imágenes son esas y cuáles son las mejores formas de presentarlas a cada grupo de consumidores. En particular, los exámenes de EEG (electroencefalogramas) están logrando que ese objetivo se haga realidad.El contacto visual es particularmente importante para una especie social como la nuestra. Mostrar confrontación o empatía a través de la mirada, dependiendo de la situación, es una manera infalible de llamar la atención del cerebro.
La vista es el sentido más importante para el ser humano. Casi una cuarta parte del cerebro humano participa en el procesamiento de los es-tímulos visuales, una porción mucho más grande que la dedicada a cualquier otro de los sentidos. Aproximadamente el 70% de los receptores sensitivos del cuerpo están ubicados en los ojos. El sentido de la vista ocupa el lugar más alto en nuestra jerarquía sensorial (es responsable del 83% de la percepción humana) y, por lo tanto, los componentes visuales tienden a triunfar so-bre todos los demás.
Los ojos captan la luz y ajustan el foco. Pero es el cerebro el que identifica los colores, las formas, las expresiones faciales y los paisajes que uno ve. Así, al pensar en un punto de venta, nada debe obstruir la visión de los consumidores, impidien-do que encuentren el producto. Los estantes excesivamente altos que impiden la visión del conjunto, la señalización con textos densos y sin
dibujos y los corredores sumamente estrechos afectan la visión y frustran al “cerebro consu-mista”. La manera más fácil y eficaz de llamar la atención del “cerebro consumista” es a través de excelentes recursos visuales, lo que se explota muy bien en los displays de cigarrillos (ver fotos 13 y 14).
EMPAQUETADO
La capacidad de llamar la atención de un pro-ducto apilado en medio de otros productos competidores es clave, principalmente cuando se trata de categorías en las que el tamaño, el for-mato y el embalaje tienden a ser muy parecidos. Encuentre un modo de destacarse en el incons-ciente y este lo recompensará con su atención.
Cuando el cerebro se encuentra con una serie de imágenes repetitivas —aun cuando haya algunas diferencias entre ellas— se produce la ceguera de ver una repetición. El cerebro deja de “ver” cada imagen individual como la vería si cada una fuese única o estuviese acompañada de un número pequeño de imágenes semejantes/idénticas. Como sucede en tantas otras situa-ciones, importantes o no, vitales o no, el lóbulo frontal asume el mando y nosotros elegimos el producto de nuestra preferencia. ¿Cómo hace nuestro cerebro para procesar la selección de productos en una tienda? Evocando recuerdos almacenados en el inconsciente. De ahí la impor-tancia del factor simbólico y estético asociado al empaquetado.
Fernanda Henriques (2005) intentó mostrar las estrategias utilizadas por la industria del tabaco en relación con los paquetes de cigarrillos. La investigadora monitoreó durante dos años los cambios en el empaquetado de los cigarrillos y llegó a la conclusión de que el paquete es capaz de comunicar sensaciones (glamour, elegancia, estatus, etc.). Volvemos al poder de seducción de la publicidad para vender el hábito de fu-mar.10 La investigación mostró cómo los colores, el formato, la textura y las letras, los dibujos, las fotos, los textos (generalmente en inglés, lo que confiere aún más glamour) y detalles especiales pueden no solo influir en quien ya consume el producto sino ejercer poder sobre los potenciales consumidores.
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14Foto 13. San Pablo, Diciembre de 2014 / Foto 14. Punto de venta en Bogotá, Colombia. 2015.
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El reconocimiento de que el empaquetado se usa como forma de publicidad llevó a que se deba-tiera y promoviera la adopción de un paquete estándar para los productos de tabaco, medida que ya fue aprobada en Australia e Irlanda y que está en estudio en varios países, incluido Brasil.11
OTROS EJEMPLOS DE EXHIBICIÓN DE TABACO EN AMÉRICA LATINA
El consumidor involucrado en una experiencia de compra debe obtener información importante para tomar una decisión. La información, en este caso, no se refiere a los detalles del producto, su funcionamiento o sus consecuencias, sino que está íntimamente ligada a la “accesibilidad”. Ser capaz de encontrar con facilidad lo que se desea es una característica importante para esa experiencia.
Los parámetros neurométricos usados para eva-luar la información son los siguientes: atención, memoria y percepción. Evaluamos la claridad y
la facilidad de comprensión de los displays, las promociones y los datos de los productos ade-más de otras categorías, como la facilidad de su localización, la comodidad, la simplicidad, el descubrimiento y el placer.
Las fotos 15 y 16 son uno de los ejemplos más agresivos de displays encontrados en América Latina. Además de no haber ningún divisor entre los diversos tipos de producto, se colocó el display a la altura de los ojos de los niños. Una publicidad de este tipo tiene seguramente 100% de visibilidad y alcance. Está iluminado, es sofisti-cado y está ubicado en medio de dulces y golo-sinas. Como está separado de los demás displays destinados a “adultos”, puede considerarse que está deliberadamente dirigido a niños de hasta 12 años. Además, por tratarse de una tienda abierta en la calle, se colocó en un lugar de paso.
En otros países también se observa exhibición/publicidad de cigarrillos en lugares de paso, como son los puestos de diarios (foto 17).
En los displays de la foto 18, la iluminación con leds de la estantería superior sirve para darles aun más glamour a los productos. Hay eslóganes que destacan la novedad y engañan al consumi-dor: “Lo mejor de 2 mundos” (foto 20). Venden
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Foto 17. Asunción, Octubre de 2014. / Foto 18. Río de Janeiro, Octubre de 2014.
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Foto 15. Ciudad de Buenos Aires, Julio de 2015. / Foto 16. Ciudad de Buenos Aires, Octubre de 2014.
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una mentira. El uso de palabras extranjeras busca conferirle riqueza y superioridad a quien fuma: New, Always, True, Click, Beyond (foto 19). Así como en Perú (fotos 21 y 22), los supermer-cados en Honduras y Guatemala (fotos 23 y 24) presentan displays de cigarrillos en las líneas de caja. Dada la cantidad, recibimos la impresión de que estas decenas de displays son ostentosos. Es un espectáculo para los ojos de niños y adul-tos. Es imposible que nos olvidemos de comprar cigarrillos si somos fumadores. Por su ubicación en cada una de las cajas de estos establecimien-tos, tienen 100% de visibilidad. La inclinación del display permite que sea leído por niños y jóvenes. La desproporción entre el mensaje publicitario y la advertencia de sus daños es notable. El mensaje de advertencia es demasiado pequeño en los carteles y está del lado de atrás de los paquetes, por lo que se vuelve invisible (foto 25).
En Brasil hay un proyecto de ley para que los paquetes de cigarrillos estén estandarizados
Foto 20. Buenos Aires, Octubre de 2014.
Foto 19. La Paz, Octubre de 2014.
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Fotos 21 y 22. Lima, Noviembre de 2014.
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Foto 23. Tegucigalpa, Octubre de 2014. / Foto 24. Guatemala, Octubre de 2014.
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Foto 25. Rio de Janeiro, Octubre de 2014.
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(genéricos) y no tengan logos con la marca ni colores, y al que parece que la industria tabacale-ra ya comienza a anticiparse, tal como lo de-muestra la campaña de Marlboro que se puede observar en las fotografías (fotos 26 y 27), una especie de test para entrenar a los consumido-res a asimilar los colores y la posible ausencia de marca.
El display próximo a la línea de cajas de un supermercado de Costa Rica (foto 28) es llama-tivo y tiene plena visibilidad, lo que favorece el impulso de compra en virtud de su facilidad de acceso. Al estar sobre el piso, se exacerba la curiosidad infantil por estar a la altura de la vista de los niños.
Otro display, como el de la foto 29, es un exce-lente ejemplo de cómo llamar la atención de los niños. Parece una máquina llena de dulces; por cómo está decorada, parecen caramelos o confites. Está en el mostrador y los niños van a preguntar por su contenido, o van a querer tocarlo.
En prácticamente todos los países de la región se registran ejemplos de displays atractivos o que están ubicados al lado de juguetes, dulces y snacks. El display de la foto 35 está en un mostrador. Tiene la mejor ubicación posible, justo al lado de los dulces y a la vista de todos a la hora de pagar. Los displays de Panamá (fotos 37 y 38), donde rige una prohibición completa de publicidad de tabaco, incluida la exhibición de producto, ocultan los cigarrillos de la vista del consumidor y solo exhiben la lista de precios y la siguiente información: “Prohibida la venta a menores”. Son bastante menos llamativos que los otros displays. Sin embargo, no debería permitirse el modelo “tipo televisión con moldura” (foto 37), porque llama la atención sobre el mensaje, principalmen-te de los niños. El segundo modelo (foto 38), más hermético, es menos llamativo.
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27Foto 26. San Pablo, Diciembre de 2014. / Foto 27. San Pablo, Diciembre de 2014. Foto 29. Buenos Aires, Octubre de 2014.
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Foto 28. San José de Costa Rica, Octubre 2014.28
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Pero ambos ocupan un espacio privilegiado, jun-to a la caja o próximo a los dulces y snacks.
El display del ejemplo de Uruguay (foto 39), donde rige una prohibición completa de la publicidad y exhibición de productos de tabaco, tiene poca capacidad para llamar la atención, tal como se consideró al momento de impulsar la política de prohibición completa evaluando los daños que produce el tabaco.
Foto 30. Río de Janeiro, Octubre de 2014. / Foto 31. Santiago de Chile, Enero de 2014. / Foto 32. Barquisimento, Febrero de 2014. / Foto 33. Bogotá, Agosto de 2014. / Foto 34. México DF, Octubre de 2014.
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Foto 35. La Paz, Octubre de 2014. / Foto 36. México DF, Octubre de 2014.
Foto 37 y 38. Panamá, Octubre de 2014.
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Foto 39. Ciudad de la Costa, Uruguay, Noviembre de 2014.
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PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Un mensaje subliminal se define como un mensaje visual, auditivo o sensorial que está un poco por debajo de nuestro nivel de percepción consciente.
Después de la prohibición que se impuso en gran cantidad de países sobre la publicidad de tabaco en los medios masivos de comunicación, los fabricantes de cigarrillos destinaron parte de su presupuesto a la exposición subliminal a las marcas. Una de las tácticas es ofrecerles a los dueños de bares incentivos financieros para que adopten esquemas cromáticos en sus estableci-mientos, con muebles especialmente diseñados para el ambiente, ceniceros, decoraciones, azu-lejos y otros símbolos sutiles que, cuando se los combina, transmiten la esencia de la marca, sin necesidad de mencionar el nombre ni exhibir el logo. Este tipo de lugares crea un compromiso y una sobreexposición subliminal al concepto que venden desde hace muchos años. Siempre se asocian la bebida, el café y el cigarrillo.
CÓMO CREAR EL CLIMA IDEAL EN AMBIENTES ESPECIALES - EXHIBICIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA NO TRADICIONALES Para garantizar el territorio y la capilaridad de mercado, la industria elige puntos de venta en zonas comerciales frecuentadas por grupos de alto poder adquisitivo para crear ambientes de fumadores. Los establecimientos son “premia-dos” con un proyecto o una reforma a cambio de que permitan exhibir los productos de tabaco o la publicidad a través de mobiliario o atracti-vos objetos decorativos. Todo de manera muy discreta. Con ello, el punto de venta se sujeta a un acuerdo y la marca se consolida en lugares sofisticados. (fotos 40 y 41)
PUNTOS DE VENTA “FORMADORES DE OPINIÓN” La estrategia que se observa en las fotos 42 y 43 apunta a trazar el dibujo sin ningún mensaje. La panadería de Brasil que muestran las foto-grafías recibió más de 18 metros cuadrados de displays que se extendieron sobre las paredes y en las cajas. Los puntos de venta son “ambien-tes provocadores” debido a los medios a los que se expone diariamente a consumidores y no consumidores.
CONCLUSIONES
Gracias a nuestras investigaciones, hemos llegado a la conclusión de que los displays de cigarrillos —por cierto, disputadísimos y caros—, los empaquetados y demás materiales presentes en los puntos de venta funcionan como agentes de publicidad por el mero hecho de que exhiben productos de tabaco. El merchandising crea un ambiente que incita a la compra por impulso, exhibe mensajes visuales perturbadores y arma
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Fotos 40 y 41. San Pablo, Diciembre de 2014.
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Fotos 42 y 43. San Pablo, Diciembre de 2014.
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estrategias de información que confieren un cli-ma de normalización a los productos de tabaco al disponerlos entre dulces, golosinas y jugue-tes. Esto alcanza no solamente a los jóvenes y niños, sino también a los adultos que intentan dejar de fumar. Esos displays son facilitadores del consumo y soportes de publicidad que se colocan estratégicamente en el lugar más visible de los negocios con glamour, creando futuras generaciones de fumadores y garantizando así la continuidad del negocio.
Desde hace más de 15 años se han venido adop-tando restricciones a la publicidad de cigarrillos en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México, Panamá, Uruguay y otros 83 países. Sin embargo, aún siguen abiertas mu-chas brechas que garantizan la supervivencia del mercado de productos de tabaco.
Estas tácticas de exhibición en el punto de venta deben ser reconocidas como publicidad. El punto de venta exhibe los paquetes en paredes o displays que influyen mucho en la decisión de compra y que hoy día son los medios más impor-tantes de los que se vale la industria tabacalera.
El punto de venta no puede ser considerado solo un lugar de compra. Las acciones que las
tabacaleras despliegan en dicho espacio son un poderoso canal de comunicación con el consu-midor y el medio más rápido y eficaz para lograr vender por impulso.
La inmensa cantidad de dólares invertidos en hacer marketing en el punto de venta no obe-dece solo a las opciones limitadas de las que dis-pone el negocio. Muchos estudios han revelado que las políticas que exigen que los minoristas tengan los productos de tabaco fuera de la vista de los consumidores —detrás de gabinetes cerra-dos— generan un impacto positivo en la salud pública, pues colaboran con los fumadores que desean dejar el hábito y desalientan a los niños a desear comprar cigarrillos, lo que sirve como un inhibidor del inicio del hábito.
Los jóvenes tienen casi dos veces más probabili-dades que los adultos de recordar la publicidad sobre tabaco. Los estudios demuestran que los adolescentes norteamericanos son mucho me-nos propensos a comprar tabaco si los cigarrillos se colocan fuera del alcance de la vista. La exposición y el merchandising de cigarrillos en los puntos de venta alientan a los jóve-nes a fumar, por lo que debe promoverse su prohibición.
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Argumentos de la industria tabacalera Argumentos en favor de la defensa de la salud
ARGUMENTO RESPUESTA
ARGUMENTO RESPUESTA
ARGUMENTO RESPUESTA
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La industria alega que las restricciones a la publicidad y a la exhibición de los productos de tabaco violan las libertades de expresión y de libre ejercicio del comercio.
Violación de los derechos de los consumidores. Se argumenta que la exhibición del producto en los negocios minoristas es necesaria para informar a los consumidores.
Violación de la libertad de empresa. Se alega que, por tratarse de una actividad lícita, regulada en el ámbito de la libertad constitucional de las empresas, el Estado no puede imponer restricciones.
La publicidad puede restringirse a fin de proteger el derecho a la salud. La doctrina constitucionalista ha afirmado que la publicidad no está amparada por la libertad de expresión ya que se trata de libertad de expresión comercial. Por lo tanto, tiene un estatus de protección inferior a otros derechos constitucionales de jerarquía superior.
La publicidad y la exhibición de los productos de tabaco minimizan los riesgos y difunden información confusa o engañosa. No existe uso de tabaco alguno que no cause daños al consumidor o a aquellos expuestos al humo.
Un producto legal no concede de manera automática libertades ilimitadas para su fabricante. Varios organismos, como la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, han manifestado que los intereses de la propiedad privada están subordinados a intereses sociales más abarcadores, como es el de la salud pública.
ARGUMENTO RESPUESTA
ARGUMENTO RESPUESTA
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Violación de los derechos sobre la marca. Se afirma que prohibirles a los consumidores ver la marca del fabricante, menoscaba la marca y afecta el derecho de la empresa y de sus socios al amparo de las normas de propiedad industrial.
La industria del tabaco argumenta que la exhibición de los productos en los puntos de venta no está explícitamente contemplada en el texto del Convenio Marco para el Control del Tabaco.
La restricción sobre las marcas puede implementarse en los casos en que funciona como mecanismo de protección de la salud, según lo dispuesto en el Acuerdo sobre los Aspectos del Derecho de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC) (art. 8 y art. 20). En este marco, no hay violación del derecho internacional vigente.
Las directrices del CMCT propician la prohibición de la exhibición de productos, demuestran claramente la importancia que la exhibición de los productos tiene como forma de promoción y establecen recomendaciones específicas al respecto.
Cómo responder a los falsos argumentos de la industria tabacalera
Anexo 2
Estos son los argumentos de la industria tabacalera para oponerse a la legislación que establece una prohibición total de la publicidad y exhibición de los productos de tabaco y los argumentos a favor de la defensa de la salud.
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