La televisión como medio de transformación de la identidad cultural a través de la publicidad

8/6/2019 La televisin como medio de transformacin de la identidad cultural a travs de la publicidad

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UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULT AD DE CIENCIAS Y H UMA NIDADES

DEPARTAMENTO DE PERIODISMO

LA TELEVI SIN COMO MEDIO DE TRANSFORMACION DE

LA I DENTI DAD CULT URAL A TRAV S DE LA PUBL ICIDAD

TESINA DE INVESTIGACIN

PARA OPTAR AL GRADO DE LICENCIAT URA EN

PERIODISMO

PRESENTADO POR: ROSA L ETICIA MELGAR AY ALA

MAUGDER FABRICIO NAVAS MOZ

DOCENTE DIRECTOR: MCS. JULIO CESAR GRANDE

CIUDAD UNIV ERSITARIA, 15 DE OCTUBRE DE 2004


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UNI VERSIDAD DE EL SALV ADOR

DRA. MARIA ISA BEL RODRGUEZ

RECTORA DE LA U NIV ERSIDAD DE EL SALV ADOR

DRA. AL ICIA M ARGARITA RIVA S DE RECINOS

SECRETARIA GENERAL DE LA UN IV ERSIDAD DE EL SAL VA DOR

MSD. ANA MARI A GLOWER DE ALV ARADO

DECANA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y H UMANI DADES

MCS. CARLOS ERNESTO DERAS

VI CE DECAN O DE LA FACULT AD DE CIENCIAS Y HU MAN IDADES

LI C. RENE ALB ERTO CONTRERAS

J EFE DEL DEPARTAMENT O DE PERIODISMO

MCS. CARLOS ERNESTO DERAS

COORDIN ADOR DE PROCESOS DE GRADUACI N DEL

DEPARTA MENT O DE PERIODISMO

MCS. JU LI O CESAR GRANDE

DOCENTE DIRECTOR


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AGRADECIMIENTOS

Gracias por la vida, por la salud, el entendimiento y la paciencia que me hasbrindado hasta ahora,JEHOVA DIOS, aspectos sin los cuales se me hubiese

hecho imposible culminar l presente aporte acadmico.

De igual forma agradecer a mis padres, quienes siempre estuvieron conmigodndome apoyo moral como material. Tambin agradezco muchsimo el apoyo

econmico que desde la distancia mis hermanos me brindaron.

Quiero de manera muy, pero muy especial darle las gracias a mi hermana

CECYpor el apoyo y la confianza que deposit en mi durante todo este tiempo.A todos en la familia quiero decirles que culminar mi carrera no es mi triunfo,mas bien, es nuestro triunfo.

A ti hija,ALISSON CELESTE quiero decirte que te dedico mi logro por lostantos ratos que te dej sola. Quiero que sepas, adems, que hoy no termina mi

esfuerzo y t eres la razn ms importante para seguir trazndome metas.

A ti,MOISES RICARDO, gracias por creer en m, por brindarme serenidad yclaridad para los momentos difciles.

A mis amigos, particularmente a aquellos que siempre estuvieron dispuestos aayudarme cada vez que los necesitaba, mi especial agradecimiento.

A todos, en la Universidad, los que de una u otra manera, me apoyaron ycreyeron en mi esfuerzo les agradezco muchsimo.

R. Leticia Melgar Ayala


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AGRADECIMIENTOS

A DIOS TODOPODEOSO, CREADOR Y DUEO DE TODO:

Por brindarme inteligencia y sabidura, par terminar mi carrera comoLicenciado en Periodismo. Doy gracias al creador por darme el privilegio deestudiar y aprender, por en este pas pocos tenemos esa oportunidad. Adems,deseo poner en practica los conocimientos par contribuir con ello al desarrollo

de esta nacin que tanto lo necesita.

A MIS PADRES; JUAN NAVAS Y MARTA ARACELY MOZ DE NAVASCon mucha honra y respeto, por ensearme valores como: responsabilidad,

lealtad, amor al trabajo, ctc.,a pesar de su poca preparacin secular, ellos hansabido guiar a la familia con el sendero del xito y el logro que hoy obtengo

tambin es de ellos, gracias por el apoyo y comprensin a lo largo de mipreparacin.

A MI ESPOSA, CLAUDIA ELIZABETH ROQUE DE NAVAS:quien ha tenido que soportarme los ltimos tres aos con quien he compartidode todo, en la formacin de nuestra familia.. Doy gracias a Dios por mi esposa,

por su comprensin y apoyo desinteresado en la culminacin de esta meta.

A MIS BEBES, GEMELITAS, HELEN MICHELL Y FLORICENIA NICOLL:

Quienes han llenado de alegra el hogar y son un incentivo maspara alcanzar mis metas y comprometerme con la excelencia, pido a Dios

fuerzas para buscar un futuro mejor par mis hijas.

A MIS HERMANOS, MARLENE NAVAS, HELEN NAVAS, SAMUEL NAVAS:

quienes me aprecian y apoyan en todo lo que emprendo y m ayudan en lo quecaben sus posibilidades. Siempre hemos estado unidos y colaboramos todos por

el bien y el futuro de la familia.

A MIS AMIGOS Y COMPAEROS:El que no tiene familia y amigos no es nada ni nadie en este mundo

Maugder Fabricio Navas Moz


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ndice

INTRODUCCIN................................................................................................................... VII

CAPTULO I.............................................................................................................................10

DEFINICIN DEL OBJETO DE ESTUDIO ...........................................................................10

1.1 Planteamiento del Problema. ...........................................................................................10

1.2 Objetivos..........................................................................................................................17

1.3 Justificacin.....................................................................................................................18

1.4 Alcances y limitaciones del estudio.................................................................................19

CAPTULO II............................................................................................................................21

METODOLOGA......................................................................................................................212.1 Definicin y justificacin de la muestra o corpus de anlisis.....................................21

2.2 Definicin de las Tcnicas...............................................................................................22

CUADROS DE RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS.............................................30

2.3 Tipo de estudio ................................................................................................................35

2.4 Preguntas Guas ............................................................................................................... 36

CAPTULO III ..........................................................................................................................37

MARCO TERICO ..................................................................................................................37

3.1 Enfoque terico................................................................................................................37

3.2. Antecedentes Histricos .................................................................................................43

3.3 La Televisin en El Salvador ..........................................................................................44

3.4 Tcnicas publicitarias ...................................................................................................... 45

3.4.1 Desarrollo de la publicidad televisiva ......................................................................48

3.4.2 Televisin y publicidad en la Actualidad .................................................................56

3.4. 3 Ventajas y desventajas de la publicidad televisiva..................................................59

3.4.4 Efectos culturales de lapublicidad televisiva...........................................................613.5 Antecedentes del objeto de estudio .................................................................................64

3.6 Antecedentes de los anuncios de la muestra de anlisis..................................................66

3.6.1 Historia de la Coca Cola...........................................................................................66

3.6.2 Historia de cigarrillos Marlboro ...............................................................................71


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3.6.3 Historia de FILA.......................................................................................................75

3.7 Sistema de Conceptos......................................................................................................77

CAPITULO IV ..........................................................................................................................82

ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS.........................................................824.1 Presentacin y anlisis sistemtico de los Resultados.....................................................82

4.1.1 Sntesis y Anlisis del anuncio Coca Cola ...............................................................82

4.1.2Sntesis y anlisis del anuncio de Cigarrillos Marlboro (Versin Crossing 30) .101

Fotografa No.13......................................................................................................................105

4.1.3Sntesis y nalisis del anuncio Zapatos FILA (Versin30 acelerator).................121

4.2 Interpretacin de Resultados. .......................................................................................135

4.2.1 Interpretacin del anuncio Coca Cola ....................................................................136

4.2.2 interpretacin del anuncio Cigarrillos Marlboro .................................................... 137

4.2.3 Interpretacin del anuncio Zapatos FILA..............................................................139

CAPITULO V .........................................................................................................................141

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .....................................................................141

5.1 Conclusiones..................................................................................................................141

5.2 Recomendaciones .......................................................................................................... 144

CAPTULO VI ........................................................................................................................145

FUENTES DE CONSULTA...................................................................................................145

6.1 Referencias Bibliogrficas:............................................................................................145

6.2 Recursos electrnicos:...................................................................................................148


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INTRODUCCIN

En la actualidad cada vez mas cobra importancia los estudios que tienen que ver

con la cultura. Hasta el punto que las escuelas y departamentos que impartenperiodismo o comunicacin social estn incluyendo en la currcula acadmica,

temticas con materias relacionadas con la cultura.

La demanda de este tipo de materiales es cada vez mayor y de inters social por

lo que los medios de comunicacin masivos (radio, prensa y televisin) han

tenido que incluir en sus agendas informativas, temas relacionados con la

cultura.De todos es conocido que en las ultimas dcadas del siglo XX asistimos a un

conjunto de transformaciones econmicas-sociales y culturales y cuya

complejidad no admite precedentes. Estamos condicionados por la informativa y

por la microelectrnica por lo que es de absoluta necesidad conocer las ocultas y

sutiles intenciones de quienes rigen nuestro destino, sobre todo, de los cada da

mas influyentes y poderosos medios de comunicacin social.

En este marco de choque producido por la alta tecnologa en el corazn mismo

de la cultura nacional elegimos realizar el trabajo de La televisin como medio

de transformacin de la identidad cultural a travs de la publicidad. Para

profundizar y sistematizar como es que la televisin mediante sus innegables

caractersticas (imagen y sonido, o vista y odo), logra transformar la identidad

cultural que como pueblo nos identifica.

La publicidad televisiva nos influye como consumidores que somos. Algunosms, otros menos, pero todos somos vulnerables a los mensajes publicitarios. La

publicidad incide de una forma notable en nuestras vidas, influye en nuestros

valores sociales, en nuestras pautas de comportamiento, en las modas, en los

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estilos de vida. La publicidad genera perjuicios, necesidades y expectativas. Con

el producto que compramos, tambin se nos vende modos de vida y relaciones.

Es muy importante conocer y saber las formas y los modos con que la publicidad

se acerca a nuestras vidas y nos empuja para cambiar algunos de nuestros

comportamientos hacia la adquisicin de los productos.

La publicidad pone ante nosotros multitud de productos y servicios para que los

compremos. Pero para lograr este objetivo no siempre utiliza los mtodos

correctos. Algunas veces se utilizan mtodos agresivos que resultan perjudiciales

par ael publico sin importar las consecuencias que pueda acarrear.

La estructura de este trabajo se presenta en cinco captulos, los cuales se detallan

a continuacin. En el capitulo I se define el objeto de estudio, en donde se

aborda el planteamiento del problema. Adems se plantean los objetivos de la

investigacin, la justificacin del trabajo, alcances y limitaciones.

Por otra parte en el capitulo II se define la metodologa del trabajo, la definicin

y justificacin de la muestra. Tambin encontramos la definicin de las tcnicas,

el tipo de estudio realizado y las preguntas guas.En el Capitulo III se incluye el marco terico donde definimos el enfoque, los

antecedentes histricos del trabajo, la televisin en el Salvador, desarrollo de la

publicidad televisiva, televisin y publicidad en la actualidad, y otros,

culminando con la historia de Coca Cola, Cigarrillos Marlboro y zapatos Fila,

adems una serie de conceptos realizados durante toda la investigacin.

Por su parte el Capitulo IV comprende el anlisis e interpretacin de resultados.

Se plantea adems el anlisis sistemtico de resultados y la interpretacin de

todos los datos recopilados a lo largo de todo el trabajo. As mismo, con el

objetivo de proporcionar una perspectiva mucho mas real sobre la

transformacin cultural que realiza la publicidad incluimos una secuencia

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fotogrfica digitalizada, extradas de los tres anuncios publicitarios que

constituyen la muestra.(Coca Cola, Cigarrillos Marlboro, Zapatos FILA). Las

fotografias acompaan a cada uno de los cuadros de anlisis.

Para finalizar el capitulo V contiene las conclusiones y recomendaciones

coherentes al estudio.

Esta investigacin se convierte en un aporte mas a los estudios realizados sobre

periodismo cultural, siendo esta la primera que se aplica a La televisin como

medio de transformacin de la identidad cultural a travs de la publicidad. En

donde se identifica que la publicidad televisiva es la que mas transforma la

cultura, pues impone una serie de valores y conductas ajenas a las nuestras. Estetrabajo no pretende agotar el anlisis sobre el tema, la intencin es servir de insumo para

futuras investigaciones y una gua para los estudiantes que cursen materias a fines.

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CAPTULO IDEFINICIN DEL OBJETO DE ESTUDIO

1.1 Planteamiento del Problema.

Para hablar y entender la identidad cultural salvadorea actual es

necesario remontarse a la poca pre-colonial. En ese entonces el territorio de

El Salvador fue asiento de diversos grupos indgenas descendientes de

familias mayas, aztecas y pipiles. A la llegada de los espaoles convivan en

l varios pueblos diferentes entre s, siendo el grupo de los pipiles uno de los

mas numerosos. Su territorio de dominio comprenda desde el Ro Paz al RoLempa (Occidente y Centro actuales del Pas). Se atribuye, al grupo Pipil, el

carcter nuclear de la cultura -antropolgicamente hablando- salvadorea

(Dalton citando a Barn Castro 1979: 17)

Los pipiles (de pipil, nio as denominados por su lengua- en nahuat en t los

haca aparecer de habla aniada ante los indios mexicanos- que hablaban el

fuerte nahuat en tl-acompaantes de los conquistadores espaoles) haban

dividido su territorio en varios cacicazgos dominados por el Cuzcascatln (del

que tomaba el nombre toda la zona).

Cabe sealar que su idioma, el Nhuatl, era de los ms perfectos de

Amrica. Posean diversas e interesantes nociones sobre las ciencias y las

artes.(Barn Castro, 1978:101).

Las clases sociales en la organizacin Pipil estaban muy bien

diferenciadas y eran las siguientes:

a) Nobles (Pipiltn)

b) Comerciantes (Poshteca) y Artesanos (amanteca).

c) Plebeyos (macehualtia).

d) Esclavos (Tlatlacotn).

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La Organizacin Poltica y econmica general del pueblo Pipil puede

resumirse en estas palabras: ha de haber sido el asiento de una confederacin

anloga en el fondo a la mejicana de la poca de Montezuma, constituida no por

un gobierno feudal, si no por una democracia militar, cuya organizacin se

fundaba en el rgimen por tribus, con propiedad comn de la tierra (Barn

Castro, citando a Barberena, 1978:102).Su economa estaba basada en la

agricultura, cuyo cultivo era obligatorio. La irrigacin no guardaba secretos

para ellos y las aguas eran sabiamente distribuidas (Dalton, 1979: 20)

Sin embargo, hacia 1524, expediciones militares espaolas invadieron la

regin con fines de conquista y colonizacin Esto caus enormes trastornos

culturales en el territorio, y se dio inicio a los procesos de transculturacin y

aculturacin que implicaron las prdidas de la independencia poltica,

econmica, de la tradicin y de la identidad cultural indgena durante la poca

colonial. (Gissi, 1987: 14).

Fernando Ortiz, Antroplogo cubano que acua por primera vez el

trmino transculturacin lo define como: el proceso que ocurre cuando dos oms culturas comparten y mezclan las cosas de sus culturas. Esto puede ser

voluntaria e involuntariamente (Ortiz, 2004 Recurso electrnico No.1).

La imposicin violenta de su religin, lenguaje y formas de organizacin

social y el posterior dominio econmico y poltico de Espaa durante ms de 300

aos de colonizacin oblig a que un gran porcentaje de la identidad cultural del

aborigen salvadoreo se deformara o cambiara simblicamente (Dalton,

1979:17-24)

Identidad Cultural es la condicin en que una comunidad ha hecho la

misma identificacin en forma continuada, de los rasgos distintivos que la

caracterizan. Engloba, adems de las artes y las letras, los modos de vida, los

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sistemas de valores, las tradiciones y las creencias que una determinada

colectividad acepta como suyo y no de otros, lo cual genera un fuerte

sentimiento de pertenencia a esa colectividad y a los lmites geogrficos en el

cual se ha desarrollado esa identidad. Sin embargo, hay que hacer notar que en la

actualidad ya es difcil considerar a los miembros de cada sociedad como

pertenecientes a una sola cultura, homognea y teniendo por tanto una nica

identidad distintiva y coherente ya que, como afirma Nstor Garca Canclini

(2002), la transnacionalizacin de la economa y de los smbolos ha quitado

verosimilitud al modo de legitimar las identidades (Grande, 2004:144)

Posteriormente el proceso fue continuado, a escala latinoamericana por otras

potencias como Inglaterra, Portugal, Francia y, en los ltimos decenios, a travs

un proceso lento pero sostenido, por parte de Estados Unidos, como una potencia

hegemnica en el orden cultural, poltico, econmico y militar.

En palabras de Ortiz (2004) el vocablo transculturacin expresa mejor las

diferentes fases del proceso transitivo de una cultura a otra, porque este no

consiste solamente en adquirir una distinta cultura, (que es la aculturacin), sinoque el proceso implica tambin necesariamente la prdida o el desarraigo de una

cultura procedente, lo que pudiera decirse de una parcial desculturacin.

Es decir que hay transculturacin cuando hay una mezcla de culturas, ms

o menos equitativamente. Por otra parte, la aculturacin ocurre cuando hay una

interaccin de dos culturas, pero una de las dos pierde ms que la otra.

De acuerdo con los datos que nos ofrecen las investigaciones histricas, El

Salvador ha tenido una inmensa riqueza cultural prehispnica, pero a su vez han

existido diversos factores que la han modificado hasta el punto de eliminar en

ocasiones algunas tradiciones y costumbres propias de los nativos, segn los

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datos que ofrece Elizabeth Fonseca en el libro Centroamrica: su Historia

(Educa; 1998).

Un factor ms, entre los diversos conflictos que ha vivido el pas en sus

183 aos desde la declaracin de Independencia y que se sum a la

deformacin de la identidad cultural salvadorea, la masacre campesina de 1932

y el conflicto armado de la dcada de los 80, que afect, modific y destruy

gran parte de los valores morales, cvicos y culturales de los ciudadanos; luego,

la etapa de post-guerra que actualmente se vive, as como tambin el proceso de

industrializacin, el fenmeno de la inmigracin, el desempleo y las conductas

antisociales reflejadas en las pandillas juveniles, y otros aspectos, como las

nuevas tecnologas de la comunicacin e informacin, han profundizado la

transformacin y deformacin cultural salvadorea.

De lo anterior se desprende que la cultura nacional sea hegemonizada por

la clase dominante, cuyo inters es la reproduccin de formas culturales

alienantes que despersonalizan al individuo por medio del bombardeo de los

medios de comunicacin masiva, introyectando con ello formas de consumocultural ajenas a nuestra idiosincrasia y cultura nacional.

La razn por la que los medios de comunicacin transmiten mensajes

forneos y extranjerizantes es porque estos se encuentran controlados por grupos

de poder que relegan a un segundo o tercer plano la identidad cultural por

intereses econmicos propios del sistema neo-liberal que impulsa el Estado,

argumentndolo desde una visin obligada por la globalizacin (Romano;

1993:42-64).

En concreto, todos los medios de comunicacin transmiten valores, pautas

y modelos de comportamiento, pero es la televisin en particular, el medio de

mayor impacto en el cambio de conducta social por llegar a la vista y al odo

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causando una doble funcin de persuasin y que permite con sus imgenes en

movimiento hacer llorar o rer fcilmente a su auditrium.

A propsito, definimos a la Televisin como el proceso de produccin y

transmisin de imgenes y sonidos simultneamente, a travs de ondas

electromagnticas o mediante cables, destinados mediata o inmediatamente al

pblico en general, con fines polticos, culturales, educativos deportivos o

publicitarios. La televisin es, entonces, todo el proceso tcnico e ideolgico que

se transmite desde unos estudios y que culmina con la difusin de un mensaje, el

cual es reproducido pticamente por un receptor llamado televisor. (Grande,

2004:277).

La televisin adems de ejercer una amplia influencia con las diferentes

franjas informativas y de entretenimiento (telenovelas y series de accin) es en la

actualidad un aparato idneo para configurar hbitos perceptivos y valores

culturales a travs de los mensajes publicitarios (Grande, 1999).

Uno de los factores actuales que mayor eco tiene en la incidencia cultural

es la publicidad debido a que sta, sin darnos cuenta, ha adquirido unaimportancia econmica y sociocultural superior a los propios contenidos

informativos y de entretenimiento que difunden los medios. (Murciano,

1992:190)

La publicidad se puede considerar desde un punto de vista tcnico como:

un conjunto de tcnicas de persuasin con el que se da a conocer y anunciar un

producto o servicio, para que se consuma o se utilice. Sin embargo, para algunos

socilogos de la comunicacin, como, por ejemplo Vance Packard (1980) y

Marshall McLuhan (1970), la publicidad se ha convertido en el sistema de

control comunicativo mas extenso y profundo, sobre todo porque asocia la

satisfaccin de necesidades cotidianas con el control tecnolgico y poltico que

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ejercen los medios de comunicacin sobre las masas y los pblicos, lo cual

genera tambin efectos culturales (Roz, 2004 Recurso electrnico No 2).

Es pertinente plantear, a propsito, que la publicidad no es un fenmeno

nuevo, surge mucho antes que la TV. Incluso, los medios de comunicacin

(prensa de un centavo de EE.UU. ) trataban de exaltar la imagen de instituciones,

empresariales o personajes; sin embargo, nadie en aquel momento imagin los

efectos culturales que los mensajes publicitarios causaran en nuestra

cotidianeidad y menos an que estos se posesionaran como el ingrediente

dominante de los Medios de Comunicacin y en particular, en el caso de nuestro

pas, de la televisin salvadorea.

Por su notable ventaja con relacin a los dems medios masivos, la

televisin es utilizada en el medio nacional, no slo para transmitir e influir con

sus producciones informativas y de entretenimiento, sino que adems se ha

convertido en un ente activo difusor de ideologa y de mensajes publicitarios que

imponen modelos de vida distintos a los nuestros, lo cual deforma y transforma

la visin y an la cosmovisin que como salvadoreos estamos obligados aconservar desde el punto de vista de la identidad nacional (Lull, 1997: 34-42).

La identidad nacional, que a su vez abraza a la identidad cultural es la

definicin que da el grupo de s mismo como grupo, su concepcin de sus

caractersticas perdurables y valores bsicos, su fuerza y debilidad, sus

esperanzas y miedos, su reputacin y condiciones de vida, sus instituciones y

tradiciones, su historia pasada, sus propsitos actuales y esperanzas futuras.

(Kelman, 2004 Recurso electrnico No. 3)

La oferta publicitaria, disponible en los medios televisivos del pas, a

nuestro juicio, y as lo plantean connotados investigadores como Nstor Garca

Canclini (1987,1995) y Jess Martn Barbero (1987), quienes han analizado esta

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problemtica a partir de enfoques socioculturales realizados en Mxico,

Colombia, Argentina y Brasil, son por esencia deformadores y alienantes porque

inducen a un consumismo que no es sostenible econmicamente, afectando con

ello la identidad al imponernos modas y lo que Anthony Giddens (1990) llama

un estilo de vida americana.

La televisin es la que est al lado de lo mundial. Hay mucha ms

hegemona de Norteamrica en el mundo de la televisin que en ningn otro. La

televisin vive una contradiccin muy importante: por un lado es la ms vigilada

por el Estado, porque es la que penetra ms en los hogares; por el otro, es el

medio que muestra en mayor medida los cambios de costumbres, las modas, los

modos de vivir y actuar. (Barbero, 2002)

En concreto, en la medida que nuestro pas se moderniza y la actividad

econmica y financiera se transnacionaliza, la publicidad juega entonces un

papel ms importante en el sostenimiento del sistema y su reproduccin. El

discurso de la televisin salvadorea se ha convertido en uno de los recursos

fundamentales para inducir a la demanda de productos y servicios forneos,muchas veces innecesarios y hasta superfluos, afectando o modificando las

costumbres nuestras, las tradiciones y hasta la visin de pas, lo cual afecta

nuestras percepciones sobre la poltica y la manera de resolver las diversas

problemticas socioeconmicas.

Los medios de comunicacin y especialmente la televisin, estn

sustituyendo la familia, la iglesia, la escuela, el sindicato, el partido poltico. En

la actualidad son los medios quienes dictan la pauta y quienes inciden en los

cambios y modificaciones de los valores culturales (Canclini,, 1995: 79)

Sobre lo anterior, basta observar la enorme cantidad de anuncios de

empresas transnacionales como la Coca Cola, Nike, Pepsi Cola, tarjetas de

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Analizar en cada anuncio publicitario el texto, relato, narrativa para

conocer si estos tienen o no, influencia en la identidad cultural.

1.3 JustificacinLa importancia del estudio radica en que es un tema novedoso, enmarcado

en el anlisis de contenido en las Ciencias de la Comunicacin. Desde esta

perspectiva no existe, hasta donde sabemos, un estudio de contenido

semiticopublicitario que nos acerque a la influencia que causa la televisin

y la publicidad en la deformacin de la identidad salvadorea. Por lo tanto,

este trabajo servir de base para futuras investigaciones que deseenprofundizar sobre la transformacin cultural en El Salvador.

Tambin se trata de formar una conciencia colectiva que frene el deterioro

cultural e identitario del salvadoreo. Por lo mismo, este trabajo servir para

plantear y sustentar nuevos paradigmas socioculturales en el campo de la

comunicacin e informacin social.

El estudio es de tipo exploratorio- descriptivo y abre la posibilidad de

abordar el tema a posteriori y profundizar sobre la deformacin cultural a la vez

que pretendemos llenar ciertos vacos de anlisis e informacin sobre la

influencia que causa la publicidad en la deformacin identitaria.

La investigacin pretende ser un aporte para la Ctedra Periodismo

Cultural y otras similares, impartidas en la carrera de Licenciatura en

Periodismo de La Universidad de El Salvador, esto porque la misma se enmarca

en la prctica de las comunicaciones en general. Adems para ctedras como:

Publicidad, Semitica General, Semitica del Texto y Semitica de la Imagen.

Partimos entonces que el estudiante universitario encontrar un anlisis de

contenido sobre la publicidad en televisin con este trabajo.

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La investigacin tambin pretende ser un aporte para los periodistas que

laboran en las secciones culturales de los distintos medios de comunicacin del

pas (prensa, radio y televisin) y para agencias de publicidad interesadas en

conocer el impacto cultural que causan sus trabajos. Asimismo, servir como

insumo para otras investigaciones interesadas en abordar la temtica sobre la

deformacin de la identidad salvadorea.

1.4 Alcances y limitaciones del estudio.

El estudio comprende un anlisis de la televisin como medio de

transculturacin de la identidad a travs de la publicidad. La muestra o

anuncios publicitarios que se han tomado en cuenta son aquellos que a

criterio nuestro son los que mayor impacto causan en la transformacin de

nuestros valores, costumbres, tradiciones, estilos de vida, cosmovisiones,

etc. que nos identifican como pueblo y nos distinguen de otros pases, tal es

el caso de las marcas: Coca Cola, Cigarrillos Marlboro y Zapatos Fila que a

travs de su discurso emotivo y persuasivo imponen estilos, modas y

costumbres muy distintas a la realidad nuestra.

Elegimos el medio de la televisin porque es un canal de mayor

persuasin y penetracin capaz de modificar la conducta del individuo a

travs de sus programas y mensajes que responden a intereses particulares

generalmente de consumo, adems de imponernos modelos de relaciones

sociales que se convierten incluso en indicadores de un modo de hacer, de

tener y querer, y hasta producir la felicidad del ser humano.

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La televisin de un medio de comunicacin que intenta fomentar y

mantener la identidad cultural. Por lo tanto, se ha transformado en un medio

de persuasin y distraccin lo cual puede traer consecuencias negativas para

sus funciones, entre ellas las culturales y educativas; de modo que la

televisin deja de ser un medio programado para estimular la educacin

cultural diversa a ser un medio saturado de programas y publicidad

extranjera que en nada contribuye a los procesos de construccin de la

identidad nacional.

Por lo mismo, estimula la invasin y agresin cultural de influencia

negativa a travs del consumo de modas, cigarrillos, bebidas, etc. y otras

sustancias que transforman los rasgos y estilos de vida nuestros.

Para sustentar dicha investigacin se han consultado libros

como:Metodologa de Anlisis de Contenido: Teora y prctica De Klauss

Krippendorff (1997), De los medios a las Mediaciones De Jess Martn-

Barbero (1987), Consumidores y Ciudadanos de Nstor Garca Canclini

(1995), al igual que Culturas Hbridas (1989) del mismo autor, PersuasinSubliminal y sus Tcnicas (1988) de Lorenzo G. Jos , Televisin

Subliminal (1996) de Joan Ferres, etc. y una variada informacin

electrnica, entre otros.

El Alcance de la investigacin es una reflexin al uso e influencia que

causan los medios de Comunicacin en el receptor y en particular el efecto

que causa la televisin. De igual manera la investigacin contiene un aporte

interesante que sin duda ser muy til en las diversas ctedras relacionadas

con el tema, as como para aquellos interesados en conocer cuales son los

rasgos que nos hacen ser y nombrar como salvadoreo.

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CAPTULO IIMETODOLOGA

2.1 Definicin y justificacin de la muestra o corpus deanlisis.

La muestra o corpus de anlisis para los fines de esta investigacin es de

tres anuncios publicitario seleccionados entre sus diferentes versiones,

correspondientes a tres compaas transnacionales como: Coca Cola (Versin

sueos 30), Cigarrillos Marlboro (Versin Crossing 30), y Zapatos FILA(Versin Acelerator 30),emitidos en el Canal 4 de televisin ubicado en San

Salvador, correspondiente al periodo del 15 de junio al 15 de julio de 2004,

tomando como muestra la franja horaria de lunes a viernes de 6:00 PM a 9:00

PM.

La razn por la que se ha elegido el medio de televisin antes

mencionado, es porque debido a su variada programacin que va desde

telenovelas, noticias, deportes y series de accin tiene un elevado rating, sobre

todo en las capas media- baja y en las clases bajas

Se eligi la franja horaria de lunes a viernes de 6:00 a 9:00 PM porque se

consideran las horas de mayor audiencia, segn la Asociacin Salvadorea de

Anunciantes Publicitarios (A.S.A.P.)/ RIVERA MEDIA, SEPTIEMBRE 2004

Empresa encargada de medir la audiencia de dicho canal.

El rea geogrfica de investigacin, es el Gran San Salvador ( constituido

por 14 municipios), debido a que ah se concentra la mayor parte de la poblacin,

que asciende actualmente a unos 2.1 millones de habitantes, segn la Direccin

General de Estadsticas y Censos ( DIGESTIC) para el ao 2003.

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Tres anuncios son una muestra valida porque representan a las empresas

transnacionales de reconocimiento mundial que operan en El Salvador con

publicidad constante en los medios locales.

De igual manera, la publicidad analizada de dichas empresas contiene un

alto nivel tecnolgico, de mercadeo, de produccin, casting, etc. con que

realizan sus producciones y por lo tanto la connotacin ideolgica que contienen

en lo persuasivo ejerce mucha influencia en las pautas de comportamiento de la

poblacin aludida.

Para lograr ser especficos en la delimitacin hemos tomado en cuenta los

anuncios que son estrictamente publicidad comercial de productos de consumo

tangibles; y por lo tanto, los que no se pueden catalogar como simblicos en

trminos culturales. Tampoco hemos tomado en cuenta lo que se puede

entender estrictamente como propaganda poltica o religiosas.

2.2 Definicin de las Tcnicas

La tcnica utilizada es del tipo de anlisis de contenido. El Anlisis de

contenido es una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir de ciertos

datos, inferencias reproducibles y vlidas que puedan aplicarse a su contexto.

(Krippendorff, 1997; 28).

El autor sostiene que el Anlisis de Contenido comprende procedimientos

especiales para el procesamiento de datos cientficos. Al igual que todas las

restantes tcnicas de investigacin, su finalidad consiste en proporcionar

conocimientos, nuevas intelecciones, una representacin de los hechos y una

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gua prctica para la accin. Esta herramienta, como instrumento de la ciencia se

espera que sea fiable y veraz. (Krippendorff; 1997; 28)

Dentro de este anlisis, nuestro trabajo est enfocado al rea estructural

semntico de la publicidad televisiva cuya meta consiste en develar elementos

no manifiestos del contenido (significado implcito o latente y connotaciones)

buscando pistas que subyacen en lo manifiesto. Sin embargo, el principal riesgo

consiste en pasar del campo del anlisis intrnseco a la interpretacin mediante

elementos extrnsecos al discurso analizado (Raymond Colle. 2003 Recurso

electrnico No. 4)

Esta tcnica profundiza en el discurso explcito en anuncios; es decir el

texto y las formas en que se presenta un spot publicitario

Para esto hemos elaborado 30 cuadros en total, cada anuncio publicitario

contiene 8 cuadros recolectores de datos, un cuadro resumen de anlisis y un

cuadro para el guin tcnico, que suman 10 cuadros por spot.

Los cuadros recolectores de datos incluyen unidades y categoras de

anlisis segn producto publicitado, tiempo de duracin del spot, caractersticasfsicas de los actores, historia relatada, mensaje implcito, explcito y subliminal,

vestuario, locacin, imagen y vocabulario. Dichas categoras unidades de anlisis

se convierten generalmente en las tcnicas publicitarias ms importantes que el

publicista utiliza para introyectar patrones culturales ajenos a la realidad

nacional.

A continuacin una interpretacin de las categoras especificas y unidades

de anlisis seleccionadas

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Tiempo de Duracin:

No cabe duda que la sociedad actual est sometida a un vertiginoso ritmo

de vida, todo pasa a la ligera, no hay tiempo que perder. En este contexto el

anuncio publicitario debe ser corto, contundente y eficaz, capaz de llegar a la

mente del receptor e influir en su estilo de vida. Partimos de que un anuncio,

tcnicamente bien elaborado, no de be exceder de 60 segundos. En su mayora

los spot tienen un duracin de 30 segundos con el objetivo de mantener el

inters del televidente y evitar de esta manera que cambie de canal o que utilice

el tiempo para hacer otras actividades ligeras. En este sentido, la publicidad

busca ser lo mas efectiva posible, aunque en algunos anuncios no logre su

objetivo al cien por ciento. Tambin se debe tomar en cuenta que la duracin del

anuncio tiene relacin con el costo debido a que no es lo mismo producir un

anuncio de 2 minutos a uno de 15 20 segundos. Tambin el costo lleva

consigo el status del actor, la locacin, efectos especiales, tipo de campaa etc.

Caractersticas Fsicas de los Autores:Se eligi esta categora para conocer si los autores de los anuncios

publicitarios tienen o no caractersticas fsicas comunes a los salvadoreos y qu

relacin tienen estas con la cultura nacional. En la actualidad no es extrao que

las caractersticas fsicas de los autores sirvan, adems de vender un producto,

para promover valores y estilos de vida ajenos a los nuestros; por ejemplo, si los

productos publicitados los usan los artistas de xito, los lideres polticos, los

deportistas de fama mundial, las familias de la alta sociedad, etc. es suficiente

para que el producto sea ansiosamente buscado por el gran pblico.

La funcin de los personajes que aparecen en los anuncios es doble: por un

lado y a travs del recurso retrico de la metonimia, sus caractersticas (belleza,

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edad, posicin social, atractivo, etc.) se trasladan al referente, al objeto

anunciado; y, por otro, llegan hasta el espectador y/o posible consumidor, que

virtual, emocional y desiderativamente se identifica con tales caractersticas o

efectos por el consumo y disfrute del producto. Los personajes que protagonizan

los anuncios publicitarios y su comportamiento, concuerdan perfectamente con

las exigencias del producto, y en gran medida, con las del mensaje pretendido y

derivado. Los anuncios presentan personajes que estimulan los mecanismos de

identificacin en los destinatarios para, de esta manera, acercar el producto al

consumidor. Es un tipo de identificacin que, refuerza el propio status y

situacin actuales del consumidor, o le invita a alcanzar otro ms alto, an no

posedo.

Historia Relatada:

El publicista disea el relato, a travs del guin tcnico y literario, con el

fin de asegurarle al consumidor que todos sus deseos sern cumplidos o

satisfechos si usa determinado producto. Ningn relato publicitario sugiere

dudas, no aparece ningn yo creo, o parece ser, se afirma y se asegura.

Mensaje:

Dentro del mensaje publicitario contemplamos tres categoras, explcito,

implcito y subliminal. Entendemos por mensaje la informacin que el emisor

enva al receptor con un contenido codificado significativo dentro del proceso de

la comunicacin. Ahora, mensaje explcito es aquel que se decodifica con

facilidad y que para el caso se evoca al consumo, lo ms pronto posible, de Coca

Cola, Cigarrillos Marlboro y Zapatos FILA.

Por su parte el mensaje implcito es aquel que hace una serie de

sugerencias no muy obvias pero que llegan al subconsciente del individuo. En el

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mismo orden, pero con mayor perspicacia se encuentra el mensaje subliminal el

cual se define como la influencia inconsciente que afecta el pensamiento, la

sensibilidad y la conducta de las personas. El poder del inconsciente es bien

grande y puede llegar a controlar las motivaciones, los sistemas de valores, la

visin del mundo y de uno mismo.

La mayora de los datos que percibe la persona son almacenados en el

inconsciente de forma inadvertida y los Medios de Comunicacin y sobre todo

la televisin, acta hbilmente sobre este banco de datos, produciendo efectos

subliminales, similares a los efectos hipnticos, despus de un tiempo de haberse

depositado en el inconsciente. Los efectos subliminales se manifiestan como

deseos, ilusiones o expectativas inconscientes expresadas por smbolos y

ensoaciones.

Todos sentimos la necesidad de ser significantes para otro. Nos sentimos

bien si tenemos la conviccin de alguien, de ser reconocidos y aceptados.

Muchas veces nos sentimos mal con nosotros mismos o con los dems y esto nos

lleva al a soledad, y la soledad a la depresin o la angustia. La insatisfaccin quese siente en una sociedad consumista va en aumento y los publicistas aprovechan

dicha insatisfaccin para depositar en los inconscientes mensajes inadvertidos

que lleven a querer remediar su soledad o angustia, consumiendo o usando tal o

cual producto, o lo que es peor, cambiando sus patrones de conducta.

La publicidad no le clarifica su panorama interior, si no que de manera

hbil, le hace caer en la trampa de la compra de una especie de sedantes o

analgsicos que pueden ser un coche, un par de zapatos, una casa, un perfume,

unos cigarrillos que le den seguridad, que le hagan aparecer como atractivo,

triunfador, etc.

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En resumen, la publicidad vende, ya sea explicita o implcitamente

felicidad, hedonismo, y seguridad. Para ello se reconvierte lo negativo en

positivo, todos los problemas son superables, todo es posible. Al consumidor se

le presenta un paraso a la medida, sin necesidad de esfuerzo, a travs de la

idealizacin del producto y sus cualidades. De igual forma el hedonismo se

proclama a travs del contenido del mensaje del anuncio, que se acrecienta

muchas veces por su expresin formal a travs de la simple contemplacin. Por

su parte la seguridad otro de los valores ofrecidos por la publicidad propone

productos y servicios que responden a necesidades reales o creadas y los

mensajes salen al paso de las objeciones que pueda presentar el anuncio.

Vestuario:

El objetivo de analizar el vestuario es para determinar mediante el anlisis

si este introyecta o difunde ideas, costumbres, religin, poltica, ajenas a lo

nuestro. Cabe mencionar que la mayora de anuncios publicitario no se producen

en nuestro medio (enlatados) por lo que el vestuario, en la mayora de casos, no

corresponde a nuestra idiosincrasia.Locacin:

Conocer si las locaciones son naturales o montadas y si representan o no a

la realidad salvadorea y cual es el efecto que esto tiene en la identidad. Diversos

elementos trabajan en conjunto para crear el impacto visual de los comerciales

de televisin. Los elementos audiovisuales no estn solos.

Imagen:

La imagen domina la percepcin del mensaje en la televisin, as es que

los redactores publicitarios la utilizan como el transmisor principal del concepto.

Los elementos del video incluyen todo lo que se ve en la pantalla. Los redactores

utilizan las imgenes. Las emociones se expresan de manera ms convincente en

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las expresiones faciales, los gestos y otros lenguajes corporales. Los redactores

de televisin efectivos tratan de no ocultar el impacto visual bajo una cantidad

de palabras innecesarias.

Los colores tambin forman parte de la imagen, por lo que no se duda que

dentro de estos recae gran parte de los significados, lo cual los convierte en

transmisores de aspectos alegres, agradables, que nos invitan a obtener este u

otro producto. Los colores denotan la realidad de los productos, naturaleza,

geografa y fauna.

Una razn por la cual la televisin tiene mayor influencia en los chicos, jvenes

y grandes, se debe a su gran similitud fsica con los hechos reales que representa

-su metonimia-. Junto a esto y reforzando las apreciaciones anteriores, la imagen

televisiva se caracteriza por la repeticin de los mismos contenidos por lo que su

capacidad de influencia es mayor. Estas peculiaridades de la imagen publicitaria,

facilitan la oportunidad de utilizar mensajes estereotipados, la creacin y la

utilizacin de tpicos y el refuerzo de los clichs y esquemas sociales. Esto es

as, ya que permite una riqueza denotativa en perjuicio de un proceso designificacin ms connotativa. Aqu es donde encontramos y se muestra el

inters educativo ms preeminente de la televisin: su potencial socializador.

Una pantalla que, adems de mostrar, alecciona con un modelo de realidad.

Como decamos antes la imagen posee una fuerza de credibilidad

impresionante en el mundo infantil y sobre todo en el juvenil ya que son ellos

quienes desean encontrar estereotipos que los identifiquen como tal.

Vocabulario:

El vocabulario de los anuncios publicitarios debe estar bien elaborado y

estudiado por expertos en comunicacin y lingstica. El vocabulario posee

connotaciones psicolgicas y sociolgicas que enganchan desde el ms chico

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hasta el ms grande. La redaccin de un comercial de televisin es muy diferente

a la redaccin de publicidad impresa. Primero se deben usar palabras sencillas,

fciles de pronunciar y de recordar. Y debe ser breve. Para el caso, el comercial

de treinta segundos slo tiene 28 de audio. En este tiempo tan corto se debe

resolver el problema de cautivar para vender el producto y a la vez modificar

conductas en los consumidores.

Por otro lado, siempre como parte de las tcnicas de anlisis, se presenta

un guin publicitario por cada anuncio a analizar (tres en total) lo cual hacemos

en forma de cuadro que contienen la informacin general del anuncio como

imagen, audio y texto. En este caso, es el guin el que ayuda al lector en el

anlisis porque le brinda toda la informacin necesaria en un slo cuadro sin

necesidad de recurrir a la video casetera y el televisor para ubicarse en el

contexto de la investigacin.

Entonces, como los objetivos de la investigacin son identificar las

tcnicas publicitarias de carcter persuasivo que introyectan comnmente

patrones culturales ajenos a la identidad salvadorea, el anlisis del contenidodar claridad para afirmar o negar si, en realidad, la cultura salvadorea est

siendo transformada por la publicidad televisiva.

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CUADROS DE RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS

Cuadro No. 1

Muestra 1 Sobre tiempo de duracinCanal_________ Da___________ Hora_______ Programa_______________

ANUNCIO DURACIN EFECTIVO INUTILIZADO COSTO

Coca Cola

C. Marlboro

Zapatos FILA

Explicacin sobre tiempo de Duracin:

Cuadro No.2

Muestra 2 Sobre Caractersticas fsicas de actores

Canal_________ Da___________ Hora_______ Programa_______________

ANUNCIO CORPORALES COLOR

DE LA

PIEL

RAZA ESTATURA

Coca Cola

C. Marlboro

Zapatos FILA

Explicacin Sobre Caractersticas fsicas de actores:

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Cuadro No.3

Muestra 3 Sobre Relato


ANUNCIO CORTO LARGO EMOTIVO

Coca Cola

C. Marlboro

Zapatos FILA

Explicacin sobre relato:

Cuadro No.4

Muestra 4 Sobre Mensaje


ANUNCIO IMPLCITO EXPLICITO SUBLIMINAL

Coca Cola

C. Marlboro

Zapatos FILA

Explicacin sobre mensaje:

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Cuadro No. 5

Muestra 5 Sobre Vestuario


ANUNCIO COLORES ESTILO LARGO CORTO

Coca Cola

C. Marlboro

Zapatos FILA

Explicacin Sobre vestuario

Cuadro No.6

Muestra 6 Sobre locacin


ANUNCIO NACIONAL INTERNACIONAL MODERNA ANTIGUA

Coca Cola

C. Marlboro

Zapatos FILA

Explicacin sobre locacin:

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Cuadro No.7

Muestra 7 Sobre imagen


ANUNCIO SENTIMIENTOS RELACIN CON

LA REALIDAD

SALVADOREA

SECUENCIA TIPOSDEPLANOS

TIPOS

DE

IMGENES

RELACIN

CON EL

TEXTO

COLO

RES

Coca

Cola

C. Marlboro

Zapatos

FILA

Explicacin sobre imagen:

Cuadro No 8Muestra 8 Sobre Vocabulario


ANUNCIO ESPECIALIZADO POPULAR EXTRANJERO

Coca Cola

C. Marlboro

Zapatos FILA

Explicacin Sobre Vocabulario:

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A continuacin presentamos un cuadro resumen para la interpretacin de

los datos recopilados en la muestra; este cuadro contiene las unidades y

categoras de anlisis, y servir como una herramienta fundamental para la

interpretacin de los resultados.

Cuadro Resumen No. 9

UNIDADES DE ANLISIS

anuncio Refuerza la

Identidad

Conserva la

Identidad

Transforma la

Identidad

Tiempo de

Duracin

Caractersticas

fsicas de los

autores

Relato

Mensaje

Vestuario

Locacin

Imagen

Vocabulario

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El presente guin de produccin por cada anuncio ser una herramienta de

informacin general sobre el contenido del spots a analizar, tambin ser til a la

hora de interpretar.

Cuadro No 10

GUIN DE ANUNCIO X

IMAGEN AUDIO TEXTO

2.3 Tipo de estudio

Para llevar a la prctica la investigacin se tomaron como base a los

elementos del mtodo cualitativo ya que fundamentalmente interesa identificar y

comprender las tcnicas publicitarias de carcter persuasivo que introyectan

patrones culturales ajenos a la identidad salvadorea.

El mtodo cualitativo es un proceso de indagacin de un objeto al cual el

investigador accede a travs de interpretaciones sucesivas con la ayuda deinstrumentos y tcnicas que le permitan involucrarse con el objeto, para

interpretarlo de la forma ms integral posible (Gmis; 1997: 83).

El estudio, partiendo del anlisis de contenido, ser sometido

posteriormente a valoraciones cualitativas. Adems la teorizacin se har a partir

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de la rplica y citas bibliogrficas de connotados autores e investigadores

principalmente latinoamericanos.

2.4 Preguntas Guas

Qu tcnicas publicitarias de carcter persuasivo introyectan

comnmente patrones culturales ajenos a la identidad salvadorea?

De qu forma maneja las imgenes el publicista para introyectar otros

patrones culturales que probablemente modifican la identidadsalvadorea?

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CAPTULO IIIMARCO TERICO

3.1 Enfoque terico

Para llevar a cabo la investigacin y obtener una visin ms realista de los

procesos culturales comunicativos se retom, entre otros, la perspectiva de los

estudios culturales en su versin Latinoamericana, el cual tiene como propsito

comprender el significado que ocupa la cultura popular en la vivencia de los

distintos grupos sociales (Mc Quail; 1998).

Dentro de los representantes de dicha tendencia y que vienen

desarrollando aportes fundamentales en investigaciones relacionadas con el

consumo cultural, la cotidianidad, modernidad y globalizacin, etc. en el marco

de la transformacin cultural desde fines de los aos 80, podemos destacar entre

otros a: Jess Martn Barbero, y Sonia Muniz en La Universidad de Cali; Nstor

Garca Canclini en Mxico, Guillermo Orozco Gmez en Guadalajara, Mara

Cristina Mata en Crdoba, Marcelino Bisbal en Venezuela, Renato Ortz, en

Brasil, los esposos Mattelart, en Chile, Ral Fuentes Navarro, en Mxico, etc.

Para el caso, Garca Canclini en su Obra Consumidores y Ciudadanos

(1995) define al consumo como un proceso sociocultural en el que se realiza la

apropiacin y los usos de los productos, por lo tanto el consumo no es acto

irreflexivo y compulsivo. En este sentido, la contribucin, sobre todo, de Martn

Barbero (1987) y Garca Canclini ha sido fundamental porque han detectado laimportancia de la temtica del consumo en un momento en que la preocupacin

dominante en los estudios sobre la cultura y comunicacin en Amrica Latina

todava era el anlisis de los mensajes en los medios masivos en tanto soportes

de la ideologa de la dominacin.

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Las innovaciones en la investigacin sobre el fenmeno comunicativo en

nuestra regin parten de sustituir el concepto que identifica a la comunicacin

con la transmisin y circulacin social de mensajes por un marco conceptual ms

complejo. Los estudios desde la perspectiva socio-cultural latinoamericana slo

pueden lograrse mediante modelos tericos-metodolgicos, multidimencionales,

transdisciplinarios, interdisciplinarios y complejos que superen el aislamiento

conceptual y reducido de la comunicacin como fenmeno trascendental.

(Navarro; 2003 Recurso electrnico No.5).

Los puntos clave de esta corriente son: la cotidianidad, los usos en la

recepcin y las identidades sociales, es un esfuerzo que implica lo social, lo

econmico y lo cultural.

La cotidianeidad se entiende como el quehacer diario, vinculado a estilos y

modelos propios de comportamiento y sus relacin con la identidad (trmino que

viene del latn identitas y que significa lo que es lo mismo) tiene que ver con

ser uno mismo, es decir, la permanencia de las caractersticas de uno mismo en

diferentes momentos(Gmez Garca, 1998).Por su parte el trmino modernidad se asocia con la libertad del

individuo de construir su propia visin del mundo; pero, como las relaciones de

dominacin no desaparecen junto con los grandes relatos de la modernidad, no

es raro que las personas busquen con angustia algo firme con lo cual

identificarse, en una poca en donde todo lo slido se desvanece.

En este proceso de bsqueda de identificacin el individuo se pasea por un

mundo invadido por formas de produccin y consumo. Es decir la globalizacin,

abarca un proceso de creciente internacionalizacin del capital financiero,

industrial y comercial, nuevas relaciones polticas internacionales y el

surgimiento de nuevos procesos productivos y de consumos deslocalizados

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geogrficamente, una expansin y uso intensivo de las tecnologas sin

precedentes.

El fenmeno globalizador no se est expresando slo en la economa y en

las tendencias referidas si no tambin en el plano sociocultural. Si bien Mcluhan

haba hablado ya en los aos 70 de una Aldea Global, los adolescentes de los

ltimos aos han impulsado todava ms las comunicaciones entre distintos

puntos del globo.

Los Mass Media, Las nuevas Tecnologas, los programas informticos, la

msica rock, la Coca Cola, los jeans y la hegemona de la lengua inglesa,

representan ejemplos de la mundializacin, son consecuencias directa de la

acentuacin del imperio cultural y de la imposicin del american way of Life(

vida americana).

Teniendo en cuenta la nueva escena que se presenta ante nuestros propios

ojos la identidad de los diversos pueblos en la actualidad se va homogeneizando

o generalizando segn ciertas pautas comunes en marcha hacia una cultura

estandarizada. Dicho proceso es propiciado por los poderes de nuevasnecesidades de consumo, que manejan a su vez los Medios de Comunicacin y la

produccin ofrecida.

En tal sentido, retomando la idea central de totalidad del materialismo dialctico

de Marx, Antonio Paoli en su libro Comunicacin e Informacin: Perspectivas

Tericas (1983), considera a los medios de comunicacin como una parte de la

sociedad global, que condiciona y es condicionada por ella.

Por lo mismo, la publicidad, a travs de los medios masivos de

comunicacin, constantemente da juicios sobre mltiples cuestiones. Una de

ellas es la moda, la cual es frecuentemente transformada para promover cierta

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idea de que se trata de un producto totalmente distinto y superior aunque sea el

mismo en esencia.

En su definicin ms simple la moda se refiere a un fenmeno psico-social

que no tiene mucha persistencia, pero que cuenta con la aprobacin de grupos o

la sociedad. En tal situacin los Medios de Comunicacin y particularmente la

televisin, se ha convertido en la primera escuela tanto para la creacin y

legitimacin de formas de conductas, la visin que el hombre tenga de s mismo,

la sociedad y sus relaciones. Ejemplos de obediencia ciega a los medios es la

adopcin de lenguajes y modas proporcionadas pero que no guardan la menor

cordura, tal es el caso de ciertas prendas de vestir, etc.

Los grandes Medios de Comunicacin son vistos como elementos

desencadenantes de manejos sociales orientados hacia la despersonalizacin y a

la alienada sumisin que suele observarse en relacin a los postulados que

propugna la Sociedad del Consumo. En esta instancia es donde surge el

concepto de manipulacin el cual se asocia directamente o indirectamente con la

publicidad pues es la que invita a adquirir este o aquel bien.En la Sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto de cmo

las personas entienden la vida, el mundo y as mismo, especialmente con

relacin a sus valores y sus modos de eleccin y comportamiento.

La publicidad y los medios de comunicacin tienden a uniformar los

gustos y las aspiraciones (pensamiento nico), en el fondo, casi todas las

personas terminan convirtindose en monos de la imitacin. Como

Contemplan idnticos programas y reciben los mismos mensajes, la mayora

posee idnticas aspiraciones.

Garca Canclini en su libro Consumidores y Ciudadanos (1995) hace

referencia que los medios desarrollan y cultivan las modas y el consumo y

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otorgan un rango de valores a los productos. Cuanto ms caros sea el par de

Zapatos FILA ms grande ser el valor, la inversin afectiva y la ritualizacin

que fija los significados que se le asocia. Es decir, que la moda tiene una

vinculacin con un Accesorio Ritualizado, entendido como los bienes que

contienen el curso de los significados y hacen explicitas las definiciones pblicas

de lo que el consenso general juzga como valioso (Grande, 2003: 15).

Ante esta situacin social, empezamos a ver cierto sentido en el discurso

publicitario de la moda, pero no porque en s sea coherente, sino porque tiene

sentido para la totalidad del sistema; por tanto, es necesario vender, es necesario

convencer de que lo antes comprado ya no cumple su cometido. (Paoli; 1983:

56).

Los estudios acerca del impacto de los nuevos mensajes publicitarios

reiteran que estos tienden a fomentar el deseo de consumir y que la imposibilidad

de consumir todo aquello que se nos ofrece por la televisin con la promesa de

felicidad incorporada genera angustia e insatisfaccin.

Lo que en nuestros das podemos observar es que el hecho de consumir unproducto genera una satisfaccin inmediata (hedonismo) pero esa satisfaccin es

cada vez ms efmera en el tiempo y termina pronto.

La satisfaccin se vuelve a encontrar consumiendo de nuevo. Es decir, que

las prendas y los productos electrnicos, computadoras, televisores, aparatos de

sonido, automviles, celulares, etc. que antes duraban mucho tiempo ahora pasan

de moda de inmediato en otras palabras se quedan obsoletos (obsolescencia

planificada) y la nica forma de solucionar el problema es comprando

nuevamente el producto.

Continuando con el paradigma socio-cultural el terico latinoamericano Jess

Martn Barbero considera que no son nicamente los lmites del modelo

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hegemnico los que nos han exigido cambiar de paradigma. Fueron los tercos

hechos, los procesos sociales de Amrica Latina los que nos estn cambiando el

objeto de estudio a los investigadores de comunicacin. (Barbero, 1987:224).

Ni la familia, ni la escuela viejos reductos de la ideologa- son ya el

espacio clave de la socializacin, los mentores de la nueva conducta son los

filmes, la televisin, la publicidad, que empiezan transformando los modos de

vestir y terminan provocando una metamorfosis de los aspectos morales ms

hondos (Barbero, 1988: 17).

Vale decir que en relacin al vestido o la forma de vestirnos que nos

propone la publicidad no es slo el hecho de cubrir la piel sino que la marca de

un determinado producto se convierte en signo de status para luego pasar a ser

un objeto de consumo. El consumo es un sitio donde los conflictos entre clases,

originados por la desigual participacin en la estructura productiva, se continan

a propsito de la distribucin y apropiacin de los bienes. (Garca Canclini;

1995; citando a Manuel Castell: 44)

Se puede concebir el consumo como una modalidad caracterstica denuestra civilizacin industrial o postindustrial, a condicin de separarla de su

acepcin corriente: la de un proceso de satisfaccin de necesidades. El consumo

es un modo activo de relacin, en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.

El consumo no es solamente satisfaccin de necesidades ni siquiera de las

artificialmente creadas. En realidad el consumo; es una manipulacin e

intercambio de signos: Estatus, moda, poder, potencia, lo nuevo, lo

imprescindible, todo lo que desocializa el individuo. Todo se consume: el arte,

deporte, espectculo, viajes, comida, vestimenta, incluso las formas de realizar el

sexo.

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3.2. Antecedentes Histricos

La historia del desarrollo de la televisin ha sido en esencia la historia de la

bsqueda de un dispositivo adecuado para explorar imgenes. El primero fue el

llamado disco Nipkow, patentado por el inventor alemn Paul Gottlieb Nipkow

en 1884. Era un disco plano y circular con perforaciones que filtraba luz para

explorar imgenes. Sin embargo, debido a su naturaleza mecnica el disco

Nipkow no funcionaba eficazmente con tamaos grandes y altas velocidades

para conseguir una mejor definicin.

Los primeros dispositivos no fueron del todo satisfactorios es por ello que en1926 el Ingeniero John Logie Baird invent un sistema de televisin que

incorporaba los rayos infrarrojos para captar imgenes en la oscuridad. Con la

llegada de los tubos, transistores y circuitos integrados, los avances en la

transmisin televisiva se hicieron realidad.

Las primeras emisiones pblicas de televisin las efectu la BBC en Inglaterra

en 1927 y CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. En ambos casos se utilizaron

sistemas mecnicos y los programas no se emitan con un horario regular. Las

emisiones con programacin se iniciaron en Inglaterra en 1936, y en Estados

Unidos el da 30 de abril de 1939, coincidiendo con la inauguracin de la

exposicin Universal de Nueva York.

Al terminar la segunda Guerra Mundial en 1945, la televisin ya estaba

desarrollada tcnicamente y comenzaba a perfilarse como medio de influencia,

capaz de provocar inquietud entre los investigadores de la comunicacin de

masas.

En lneas generales desde 1950, comienzan a constituirse las redes nacionales de

televisin en muchos pases. Adems los adelantos tcnicos que acompaaron el

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desarrollo de la televisin fueron rapidsimos. En 1959 la televisin a color ya

estaba lista, para dar paso a las grandes cadenas de televisin y el lanzamiento de

las tecnologas hijas herederas directas de la televisin, los satlites.

3.3 La Televisin en El Salvador

La televisin lleg a El Salvador en 1956, cuando inicia operaciones YSBE-TV

Canal 6. Posteriormente en 1958 aparecen Canal 8 y canal 4. La Televisin

salvadorea afront problemas de transmisin por razones de carcter

econmico, por tal motivo los canales cambiaban de dueo con frecuencia. Esto

demuestra que para la televisin la publicidad es indispensable, es decir, en una

televisora se hace lo que la publicidad decide.

En 1963 el canal 8 queda fuera de servicio fue en 1965 que nace YSR- TV Canal

2 y en abril de 1973 naci la sociedad Canal seis S.A. que fue la primera en

introducir la televisin a colores, lo cual fue una novedad (Palacios 2004Recurso electrnico No.6).

Con el correr de los aos y debido a un boicot publicitario, los canales 2, 4, 6,

llegaron a pertenecer a un solo dueo (Boris Eserzki), convirtindose la

televisin salvadorea en un monopolio (TCS). Los tres canales eran manejados

bajo la misma lnea ideolgica, quiz algo que pasaba inadvertido para la

mayora de televidentes.

En 1985 nace Canal 12, desde su inicio rompe con los esquemas tradicionales de

la televisin salvadorea, y con su eslogan publicitario Canal 12 se atreve lo

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llev a ocupar un alto rating, especialmente desde el punto de vista noticioso

(Noticiero al da).

Debido a que el noticiero al da de Canal 12 desde que naci el 13 de septiembre

de 1985 se convirti en el de mayor audiencia en espacios nocturnos, la

telecorporacin salvadorea lo vio como un serio competidor y lo intent cerrar.

En dicho boicot se retir de Canal 12 la mayora de publicidad dejando al canal

con graves problema econmicos, pero los empleados se solidarizaron con el

dueo y la empresa salio adelante, ganando prestigio y simpata entre los

salvadoreos. (Palacios.2004).

Fue hasta la dcada de los 90 que surgen los canales con frecuencia altos como

canal 15, Canal 19, Canal 21, conocidos como el grupo Mega visin, rompiendo

as con el monopolio televisivo salvadoreo. Luego surgen los canales de ndole

religioso como: canal 17, Canal 25 (enlace) Canal 27, Canal 57, Canal 67 y

ltimamente la fuerte irrupcin del cable y el satelital a travs de cuatro

empresas (CABLEVISA, AMNET, SALNET, TV- VISA LA NUEVA).

3.4 Tcnicas publicitarias

La publicidad es una herramienta auxiliar de las ventas, pero para que la misma

sea eficaz recurre a una gama de tcnicas como:

Contratacin de personajes y locutores famosos, personajes fantsticos, nios y

mascotas, msica, drama, imgenes significativas, y la compra creativa de

espacios en los medios. Dichos elementos se interrelacionan para dar paso a una

produccin de spots altamente connotativa que conciente e inconcientemente

trasforma hbitos y formas de vida.

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El libro Publicidad principios y practicas, escrito por William Wells y otros,

menciona que adems de las tcnicas mencionadas existen tres aspectos

primordiales que caracterizan a una buena publicidad: La estrategia, la

creatividad y la produccin. (Wells y otros: 1996,11).

Estrategia. Todo gran anuncio es, en trminos estratgicos, consistentemente y

slido. En otras palabras, esta cuidadosamente dirigido a cierta audiencia,

persigue lograr objetivos especficos, su mensaje esta redactado de tal manera

que expresa los intereses primordiales de la audiencia. La medicin del xito de

un anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas, si logra

incrementar las ventas, si se recuerda, si hace que cambien las actitudes y si

contribuye a que se conozca la marca.

Los personajes preocupados y las situaciones de desesperacin por la bsqueda

de un ltimo producto en la ciudad de New York en el anuncio Coca Cola

infunden vida a una importante premisa de ventas, que a su vez, tambin sugiere

xito y fama, es decir, un estilo propio de la vida americana.

Creatividad. El concepto creativo es una idea central que capta la atencin y sequeda en la memoria. Cada uno de los comerciales que se analizan en este trabajo

(Coca Cola, Cigarrillos Marlboro, y Zapatos FILA) tienen un concepto

fundamental creativo y original. La campaa ms exitosa de la historia de la

publicidad, es la del hombre Marlboro. Durante ms de 40 aos ha cabalgado por

el mundo diciendo como se ve un verdadero hombre. La imagen clsica del

hombre Marlboro en su caballo lo convierte en el original y omnipresente

vaquero.

El inters por discernir conceptos creativos es la fuerza motriz de cualquier

actividad en el campo de la publicidad. Planear la estrategia requiere de una

solucin creativa de los problemas; el trabajo de investigacin requiere de

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creatividad, la compra de espacios en los medios para colocar anuncios es una

decisin creativa. La publicidad resulta apasionante porque exige discernir

constantemente soluciones creativas par los problemas que se presentan en los

medios y los que conciernen al mensaje.

Ejecucin. Por ultimo todo buen comercial implica una buena produccin. Esto

significa que requiere de una gran capacidad. Los detalles las tcnicas y los

criterios de produccin tienden a acercarse lo ms posible a la perfeccin.

Muchas de estas tcnicas apelan a un sutil efecto emocional. El Vaquero que

cabalga en su caballo no dice que fumar es bueno, sin embargo, las imgenes y

las situaciones paradisacas presentadas si sugieren que fumar es un placer.

Tampoco el joven que corre por las montaas desrticas calzando unos FILA no

nos dice que compremos dicho producto, pero al ver las imgenes nos enteramos

de inmediato que la persona que usa zapatos FILA no solo es capaz de conquistar

una pareja si no que adems, puede alcanzar fama, xito y reconocimiento social.

Los buenos publicistas saben que lo que se dice es tan importante como la

manera en que se dice. Lo que se dice emana de la estrategia, el como se dice esproducto de la creatividad y la ejecucin. As los buenos anuncios son aquellos

que: 1) llevan implcita una estrategia, 2) tienen un concepto creativo original y

3) utilizan la ejecucin correcta para transmitir el mensaje.

Con respecto a esta ltima estrategia de ejecucin correcta para trasmitir el

mensaje, existe una enorme variedad de tcnicas publicitarias que van desde un

simple anuncio en una pared hasta una campaa simultanea que emplea

peridicos, revistas,, televisin, radio, folletos, vallas publicitarias, Medios de

transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses) e Internet. Por supuesto

de acuerdo al medio seleccionado a si es el segmento poblacional al que se dirige

y tambin as es el efecto cultural producido.

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3.4.1 Desarrollo de la publicidad televisiva

Para efectos de un mejor entendimiento definimos los conceptos de publicidad

y televisin respectivamente.Publicidad es informar a una o varias personas sobre el producto o servicio por

medio de un anuncio pagado con la intencin de conseguir algo a cambio

(Erikson, 1990: 65). Por lo mismo podemos decir que es una comunicacin

estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que generalmente

pagan patrocinadores identificados que es de ndole persuasiva y que se refiere a

productos (bienes, servicios e ideas) y se difunden a travs de diversos medios,buscando siempre persuadir

Por su parte la televisin se define como el proceso de produccin y transmisin

de imgenes y sonidos simultneamente, a travs de ondas electromagnticas o

mediante cables, destinados mediata o inmediatamente al pblico en general, o

un sector del mismo, con fines polticos, culturales, educativos, deportivos,

informativos, comerciales, de mero entretenimiento o publicitarios (Laguna de

Paz, 1994).

En lo que podra llamarse la prehistoria de la actividad publicitaria (segunda

mitad del Siglo XIX y primeras dcadas del XX), slo exista la palabra verbal o

escrita. Aos ms tarde, sin que el medio impreso haya dejado de ocupar un

papel importante, el imperio audiovisual es indiscutible el papel determinante,

que desde los cincuenta, juega la televisin; pudindose concluir que el

surgimiento y desarrollo del actual negocio publicitarios fueron simultneos.El fin del siglo XX ha sido propicio en procesos de convergencia. Ha venido a

reunir diversos lenguajes y tecnologas en el soporte digital; diferentes

modalidades de mensajes en las denominadas autopistas de la informacin; y por

encima de todo, todos los sentidos en el sentido de la imagenEn este marco la

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imagen es una especie de Aleph borgesiano: punto que recoge todos los puntos

del universo y que recrea todas las existencias. En la imagen se asientan estatus,

formas, reputacin, apariencia, haceres y poderes. Por eso vender una imagen

hoy en da, es vender un universo (lvarez y Caballero; 1997:6)

El mismo autor afirma, que ninguna entidad existe en la actualidad sin

preocuparse por la imagen ya que de ella depende gran parte de la eficacia de la

comunicacin, porque sta se ha relevado como indispensable en un universo

competitivo. El xito de una institucin, de un poltico, de un producto est

relacionado en proporcin directa a la eficacia de su actividad comunicativa.

Para el caso, como un ejemplo, un anuncio (se supone bien estructurado) aclara

ms que mil textos tericos. Vamos a referirnos a un producto clsico. Durante la

dcada de los 20 apareci por primera vez el cigarrillo Marlboro; un paquete de

tabaco con filtro que trat de popularizarse entre las seoritas merced a eslogan

cursi como suave como mayo y con una delicada boquilla de color marfil. La

imagen que proyectaba dicho producto no logr acaparar la atencin de sus

consumidores, hasta el punto que en los aos 40 el producto fue retirado delmercado. En los aos 50 cuando arreci el cigarrillo de filtro la compaa

tabaquera Philip Morris lo volvi a comercializar sin xito entonces Marlboro

intenta entrar en el mercado masculino. Anunciaron su cajetilla dura, su tapa

oscilante y dijeron: Marlboro ofrece el mejor de los sabores; Por qu no se

relaja y toma un Marlboro?, pero al igual sigui siendo un fracaso. Los

fumadores preferan otras marcas.

Posteriormente la compaa tabaquera hizo un anlisis sectorial de las ventas de

tabaco emboquillado y los hbitos de los fumadores, descubriendo que lo que

deban cambiar era la imagen y no la calidad del producto, porque sus

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consumidores eran en su mayora jvenes que buscaban una identidad en el

mundo de los mayores y una personalidad propia.

Es as como la compaa decide mostrar un vaquero, curtido por los vientos,

cabalgando sobre un paisaje infinito hacia la puesta del sol. Un smbolo de la

independencia, el machismo, y la bsqueda de la libertad.

Come To Marlboro Country (Ven al pas de Marlboro), deca el eslogan

Comercial. Los jvenes inseguros encontraron en aquella imagen un elemento

que les daba aire de seguridad, frialdad, hombra y horizontes infinitos. El

anuncio fue eficaz. Aos despus la marca rechazada desde la dcada de los 20

era la ms vendida en los Estados Unidos (lvarez y Caballero 1997:12).

Un punto importante de mencionar al respecto es que tanto fue el impacto de la

publicidad de las compaas tabacaleras que el consumo se elev a niveles

exagerados y con ello consecuencias en la salud, lo cual oblig al gobierno de los

Estados Unidos a prohibir la publicidad del tabaco en radio y Televisin a partir

de 1971, Sin embargo, para burlar dicha ley y seguir promocionndose las

compaas de tabaco actan como patrocinadores en diferentes eventosdeportivos en TV. Como ejemplo durante una carrera de autos de noventa

minutos de duracin la palabra Marlboro apareci 5,933 veces en

televisin!.Esto es publicidad? Claro que si, porque el logo de la marca aparece

frecuentemente con la intencin de penetrar en el subconsciente de los receptores

mediante las imgenes.

Como vemos en el ejemplo anterior la imagen juega un papel fundamental. Para

la dcada de los 60, Iberia la principal compaa area espaola se encarg de

cambiar diversos uniformes y maquillajes a su personal porque descubrieron que

la imagen vende.

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Tanto Cigarrillos Marlboro como la compaa espaola son ejemplos de la

imagen publicitaria.

Desde el siglo XVIII con la entrada en funcionamiento de los peridicos el

desarrollo de los medios informativos ha evolucionado de forma acelerada y con

l, lgicamente, todo el proceso comunicativo. Pero ha sido hasta el ltimo siglo

con la incorporacin del cine, la radio, y la televisin cuando el fenmeno ha

adquirido un carcter instantneo y global. En este periodo han destacado

especialmente los avances en materia de comunicacin persuasiva, publicitaria.

Cuando en 1946 se transmiti un mensaje comercial de Gillette por televisin en

un combate de boxeo de Joe Louis, el primer spot, nadie podra imaginar como

iba a eclosionar el mundo de la comunicacin comercial persuasiva, y como la

informacin iba a entrar en un proceso cada vez mas ligado a las leyes del

mercado.

El mundo de la comunicacin adquiri progresivamente unas caractersticas ms

propagandsticas, tanto en lo poltico como en lo econmico. En ello incidieron

de manera clara los avances tcnicos audiovisuales.En Alemania cuando se transmiti por televisin la Olimpiada de Berln en 1936,

fue un increble xito tecnolgico publicitado por el aparato de propaganda de

Hittler.

En 1941 ya haban sido concedidas 15 licencias para empresas de televisin en

los Estados Unidos, Inglaterra, Francia y La ex - Unin sovitica tambin

empezaron a emitir hacia fines de la dcada de los 40.

En 1950, la televisin comenz a funcionar de nuevo en Alemania occidental, as

como en Mxico y Brasil; en 1951 lo hizo en Holanda, Argentina y Japn; al ao

siguiente en Italia, Alemania Oriental y Venezuela. Espaa y Suecia entraron en

el grupo de pases televisivos en 1956.

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En los aos 50, al entrar de lleno la televisin en los hogares del orbe

desarrollado, es cuando letra impresa, voz e imagen se conjugaron para

dinamizar la maquinaria capitalista y promover un consumo masivo de todo tipo

de productos: Limpiadientes, jabones, cervezas, mquinas de afeitar, etc. Merced

a este despliegue se publicitaron las compaas areas, los cines, los tele-

predicadores, y los partidos polticos. El Consumo pareci transformarse en la

razn vital de las vidas y las naciones.

Si Goobels fue maestro en la utilizacin de la radio a favor de la Nazis en la

Alemania Hittleriana, el publicista Reeves logr cambiar la imagen del

republicano Eisenhower en las elecciones norteamericanas de 1952,

manipulando spots televisivos y Jhon F. Kennedy barri en unas elecciones

posteriores por su fresco discurso televisivo y su risa de anunciante de pasta

dentrfica.

Pese a la profunda diversificacin y complejidad adquirida por los mercados a

partir de mediados de la dcada de los setenta y la consecuente revitalizacin de

algunos medios, anteriormente en decadencia, como las revistas y la radio,anunciantes y publicistas siguen considerando la televisin

La televisión como medio de transformación de la identidad cultural a través de la publicidad

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