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MT0700_M2AA1L1_Mezcla Versión: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Martínez

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La mezcla de mercadotecnia internacional

por Eduardo Martínez

Introducción Antes de decidirse a ingresar a un país, las empresas deben realizar un análisis profundo de los factores macroambientales que se presentan en ese lugar, los cuales pueden propiciar el éxito o el fracaso del producto. Dentro de los principales factores se encuentran:

• Controles arancelarios: se refiere a los impuestos o tarifas que cobra el país a las mercancías que se importan, con el propósito de proteger a las industrias locales.

• Controles no arancelarios: son las “leyes, regulaciones, políticas o prácticas de un país que

restringen el acceso de productos importados a su mercado. Por ende, incluyen tanto normas legales como procedimientos administrativos no basados en medidas explícitas, sino en directivas de instituciones y gobiernos” (Wikipedia, 2010, párr. 1). Dentro de los principales controles de este tipo se encuentran: cuotas de importación; leyes de contenido local; leyes de operación local; normas y certificaciones; boicots o embargos; controles de cambios en la divisa; establecimiento de controles sanitarios, fitosanitarios o medioambientales; controles y trámites administrativos; controles de embalajes, etiquetados o calidad técnica.

• Factores sociales y culturales, tales como las costumbres y comportamientos de sus

habitantes, el nivel educativo del país, las diferencias lingüísticas, los hábitos de consumo a nivel familiar, entre otros.

• Factores económicos: incluye la infraestructura, el nivel de desarrollo económico, la

competencia existente para el tipo de producto que se piensa vender, así como el análisis de variables macroeconómicas tales como la inflación, la oferta y demanda, el nivel de empleo, entre otras.

• Factores laborales: en este aspecto es necesario analizar la forma de organización laboral en

el país, los tipos de sistemas existentes para el desarrollo de la fuerza laboral, la existencia de mano de obra calificada para fabricar o comercializar el producto en el país, los niveles de salarios, entre otros.

• Factores políticos: es importante analizar las políticas monetarias y fiscales existentes en el

país, la legislación y regulaciones sociales, las relaciones del gobierno con las industrias, la estructura y nivel de estabilidad política existente en el país, así como la legislación referente al producto y mercado en que se piensa incursionar.



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Diseño de la mezcla de mercadotecnia internacional

Toda vez que una empresa ha decidido incursionar en otro país, el administrador a cargo de implementar la mercadotecnia debe asegurarse de elaborar una mezcla de marketing que realmente satisfaga las necesidades de los clientes y que cumpla con los objetivos de la organización. A continuación se describirán cada uno de los elementos que es necesario analizar en el marketing internacional.

Figura 1. Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia Internacional.

Respecto al aspecto de Investigación de mercados, debemos considerar que:

• Es necesario conocer con detalle las características del mercado al cual se piensa atender: oferta y demanda del producto, tendencias y hábitos de consumo, existencia de competencia directa y sustituta, participación de mercado de las principales empresas de su sector, segmentos de mercado que están siendo atendidos, posibles nichos de mercado existentes, percepción del consumidor acerca de los productos actuales, entre otros.

• Para conocer lo anterior, se debe localizar y analizar las mejores fuentes existentes de

información secundaria así como elegir las fuentes de obtención de información primaria (cuestionarios, encuestas, entrevistas, grupos de enfoque, etc.) que sean más acordes para las características de los consumidores de ese país.

Ahora bien, en lo concerniente al aspecto de Producto, se debe tomar en cuenta que: Para comercializar un producto en el extranjero, las empresas pueden optar por implementar alguna de las tres estrategias de mercadotecnia siguientes:



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1) Estrategia localizada: significa realizar una o más adaptaciones al producto, con el propósito de

adecuarlo a los gustos, necesidades o costumbres locales (propias del país en el cual se piensa vender). Esta estrategia es conocida coloquialmente como tropicalización del producto. Este nombre se debe al verbo en inglés ‘tropicalize’, que significa “modificar algo (como un equipo electrónico) para usarlo en las zonas tropicales, especialmente para hacerlo resistente al calor y la humedad” (Wiktionary, 2010, párr. 1). Sin embargo, hoy, en el ámbito del comercio y el marketing internacional, la palabra tropicalizar se refiere no solamente a adaptar un producto para venderlo en un país tropical, sino adaptarlo para venderlo en el país al cual se piense incursionar, independientemente de que sea o no un país tropical. Es decir, en el caso de la estrategia localizada, cambia el producto y por ende cambia también la mercadotecnia, con respecto a la que se aplica en el país de origen. Algunos ejemplos de tropicalización de producto son los siguientes:

Los fabricantes de autos europeos han tenido que hacer cambios a sus modelos para adaptarse a las necesidades de los mercados de México y América Latina. Entre estas modificaciones se encuentran: cambios en la suspensión, en el motor, en el diseño, en el nombre, entre otros.

Figura 2. SEAT Ibiza 5-Door (Wikimedia, 2009).

Figura 3. Agave (Darmanin, 2011).

Muchas de las telenovelas que se transmiten en la TV mexicana son resultado de una tropicalización de telenovelas de otros países. Uno de los casos más exitosos fue la telenovela mexicana Destilando amor, transmitida en México en el año 2007, la cual fue una adaptación de la telenovela colombiana Café con aroma de mujer, del año 1994. El principal cambio consistió en que la historia gira alrededor de una empresa del sector tequilero, a diferencia de la telenovela original donde es una empresa cafetalera (Wikipedia, 2011).



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Debido a que en la India consideran a la vaca como un signo sagrado, la gente allá no consume carne de res. Por lo tanto, McDonald´s tuvo que incluir una serie de productos especiales, que fueran del agrado de las personas de ese país, como por ejemplo: hamburguesa de papa, hamburguesa de cordero, hamburguesa de pollo, hamburguesa vegetariana, entre otras.

Figura 4. Hambúrguer - Just Burgers

(Junior, 2010).

2) Estrategia global: consiste en comercializar el producto de la misma forma en todos los países, sin hacerle ningún cambio, por lo cual se utiliza la misma campaña promocional para realizar su posicionamiento en cada país. Esta estrategia se aplica sobre todo en aquellos casos de productos que tienen un amplio prestigio, que son reconocidos en una gran cantidad de países. Es decir, en el caso de la estrategia global, se comercializa el mismo producto con la misma mercadotecnia. Algunos ejemplos de compañías que utilizan esta estrategia son: PepsiCo, Coca-Cola, Black&Decker, Levi Strauss, Goodyear, entre otras.

Figura 5. Goodyear Blimp (Jensen, 2005).

3) Estrategia de globalización flexible: en este caso, el producto que se comercializa es global, es decir, es el mismo en todas partes, y aunque se establece una estrategia de mercadotecnia en general, se deja la implementación en manos de ejecutivos locales, quienes conocen bien las características y costumbres nacionales, por lo cual pueden realizar alguna adaptación a la forma de comunicar el producto al público. Es decir, en el caso de la estrategia de globalización flexible, se comercializa el mismo producto, pero la mercadotecnia es localizada. Dos ejemplos exitosos de la aplicación de esta estrategia son los siguientes:



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Figura 6.Portrait of two youngwomen (Seibel, 2006).

La campaña Belleza Real, de la marca Dove, en la cual se buscaba incentivar la autoestima de las mujeres, al utilizar en su campaña modelos femeninas de complexión común, dejando de lado los típicos estereotipos de belleza. Para ello, en sus comerciales utilizó mujeres nativas de cada país donde lanzó esta campaña. Puedes conocer más acerca de campaña, en el sitio web:

http://www.dove.com.mx/fundacion/

Figura 7. Corona (Extra) (Walker, 2009).

En España, debido a que el nombre de Corona ya había sido registrado por una marca de vinos, al incursionar en aquel país Grupo Modelo tuvo que cambiarle el nombre a su conocida marca de cerveza (Corona), y le llamó Coronita (Libertad digital, 2009). Como lo acabamos de analizar en este último ejemplo, una de las decisiones más importantes relacionadas con el producto es el nombre de marca que se utilizará para comercializarlo en otro país. Otros aspectos relacionados con el producto que es necesario analizar son: el empaque, la presentación, la calidad, el servicio y todo lo relacionado con el registro de la marca.

Respecto al aspecto de Precio, debemos de considerar lo siguiente: La asignación del precio para un producto que se piensa vender en otro país puede resultar un trabajo complicado, debido especialmente a tres aspectos que es necesario tomar en cuenta (Stanton, Etzel & Walker, 2007):

• La conversión de la moneda. • Las diferencias en los elementos adicionales que se incluyen junto con el producto • (como el servicio postventa).



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• Con frecuencia, existe falta de control sobre la asignación de precios por parte de los intermediarios así como sobre los costos de transporte incurridos.

Además, a causa de los gastos adicionales de distribución física, los aranceles y otros costos de exportación, los precios para los mercados extranjeros suelen ser más altos que en los mercados nacionales. Algunos de los principales problemas que se suelen presentar en lo referente a la asignación de precios en los mercados extranjeros, son los siguientes:

Dumping:

Es una práctica comercial prohibida por múltiples acuerdos internacionales, consistente en que una empresa de un país determinado comercialice en un mercado extranjero productos con un precio por abajo del vigente en el mercado de origen o por debajo del costo de producción, de tal forma que resulta para las industrias del país de destino una competencia desleal (Definicion.org, s. f., párr. 1).

Por lo tanto, debido a que se considera una práctica desleal en el comercio internacional, puede ocasionar la imposición de cuotas o el incremento de aranceles para quien incurra en esta práctica.

• Los distintos precios asignados a una misma marca en países diferentes. De acuerdo con Stanton, Etzel & Walker (2007, p. 69), esta situación “resulta de la fuerza de la demanda, la complejidad de las estructuras de distribución en los diversos países y las diferencias en los sistemas fiscales”. Esto puede llegar a generar un arbitraje especulativo, es decir, la existencia de compradores que vendan el producto en diferentes países para lucrar con esa disparidad de precios.

Figura 8. Assorted United States coins (Wikimedia, 2007).

• Los riesgos de fluctuaciones en la divisa extranjera: es importante analizar los cambios que ha tenido la moneda del país extranjero, pues si se llegan a presentar cambios inesperados, existe el riesgo de perder dinero dependiendo del tipo de cambio que se haya fijado para la transacción.



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Dependiendo de éstos y otros factores (como la demanda, la competencia, los costos), las empresas que incursionan en un mercado internacional pueden implementar alguna o varias de las estrategias que habitualmente se manejan para la fijación de precios, entre las que se encuentran:

• Descremado de precios. • Precio de penetración. • Precios altos-bajos. • Asignación geográfica de precios. • Descuentos.

Además, será necesario definir las condiciones de pago para los productos que se comercializarán en el extranjero, donde se detallarán las condiciones comerciales en que los compradores adquirirán los productos, por ejemplo, si se les solicitará la realización de depósitos anticipados en efectivo, si se les otorgará financiamiento y de qué tipo, o incluso, si se otorgarán ventas por consignación. Al analizar el aspecto de Distribución, es necesario tomar en cuenta lo siguiente:

Al diseñar los sistemas de distribución necesarios para atender un mercado extranjero, los exportadores deben decidir el sistema que utilizarán. Para este caso, existen por lo general tres grandes tipos de sistemas (Sandhusen, 2002):

1) Exportación indirecta: consiste en tratar con otra

firma situada en el propio país de origen, como compañía administradora de exportaciones o como compañía comercial exportadora, que funge como intermediaria de ventas. Este sistema le ahorra al exportador el costo de establecer sus propios canales.

Figura 9. XC2V1522 FACHADA OXXO CERCA andatti

(Wikimedia, 2008).

2) Exportación directa: consiste en venderles directamente a los clientes extranjeros o a través de representantes que realizarán la venta directa con ellos.

3) Distribución integrada: consiste en invertir en intermediarios extranjeros para vender productos

en uno o más mercados globales (p. 503).

Además, resultará muy importante definir y diseñar también el tipo específico de canales que se utilizarán para la distribución del producto. Dentro de los principales canales de distribución (basados en intermediarios) se encuentran:



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Detallistas:

• Tiendas de especialidad. • Grandes almacenes. • Supermercados. • Tiendas de conveniencia. • Supertienda. • Clubes de membresía. • Outlet. • Otros: máquinas vending, multinivel, etc.

Mayoristas:

• Mayoristas comerciantes. • Corredores y agentes.

Dos de los principales problemas que se pueden llegar a presentar en cuanto a la implementación de la distribución del producto en otro país, se encuentran los siguientes:

• Mercado gris (conocido también como gray market, marketing oscuro o desviación de exportación): Se refiere al flujo de mercancías que se realiza a través de los canales de distribución diferentes a los autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro, las mercancías ‘grises’ no son ilegales. A cambio, están siendo vendidas fuera de los canales de distribución de las compañías (o incluso en otro país) y pueden no tener ninguna relación comercial con el productor de las mercancías (Wikipedia, 2010, párr. 1). Por lo general, las mercancías se venden a un precio más bajo que el autorizado por el fabricante. Debido a todo lo anterior, el fabricante rechazará respetar la garantía de un producto comprado en un mercado gris.

• Sobornos: en muchos países el soborno es una práctica muy arraigada y en el caso de que

una empresa quiera ingresar sus productos a un país donde se acostumbre este tipo de prácticas (conocidas también como ‘mordidas’), puede toparse con problemas para que su producto se distribuya adecuadamente si no está dispuesta a dar ese tipo de ‘pagos’. Para Stanton, Etzel & Walker (2007), en ocasiones

…lo que complica esta situación es el hecho de que el soborno no es una actividad marcadamente definida. A veces se hacen borrosas las líneas entre un soborno, un regalo para mostrar agradecimiento, una comisión razonable por servicios prestados y una cuota de buscador para abrir un canal de distribución. Para ser realistas, en algunos mercados extranjeros el vendedor tiene que pagar una cuota o comisión a un agente para ponerse en contacto con los compradores prospecto. Sin el pago de tales cuotas, sencillamente no hay acceso efectivo a esos mercados (p. 71).



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Finalmente enfocándonos en el aspecto de Promoción, consideremos lo siguiente: Para diseñar adecuadamente un programa promocional en el ámbito internacional, Sandhusen (2002, p. 459), propone implementar los ocho pasos siguientes: 1) “Evaluar las oportunidades de comunicación de mercadotecnia”: implica analizar aquello

que es necesario satisfacer en el mercado meta, así como identificar las características (tanto de la empresa como del producto) que es factible de comunicar a esos mercados.

2) “Determinar el grado de estandarización / adaptación”: tal como se comentó en el aspecto del

Producto, una de las decisiones más importantes a considerar implica definir si la campaña de comunicación y mercadotecnia será estandarizada (el mismo mensaje en todos los países) o si será localizada (un mensaje diferente para cada país). Debido a esta decisión, será el tipo de implementación que se realizará de la campaña.

3) “Analizar los recursos de la comunicación de mercadotecnia”: una vez que contamos con

toda la información relativa al mercado, los productos y su entorno, será necesario decidir la cantidad de recursos que se utilizarán para el lanzamiento e implementación de la campaña.

4) “Establecer los objetivos de la promoción”: en este caso, a diferencia de los objetivos de

mercadotecnia [“que son más cuantificables en términos de ventas, utilidades o participación de mercado” (Sandhusen, 2002, p. 461)], los objetivos promocionales indican la comunicación que se espera lograr con los consumidores, como por ejemplo: dar a conocer el producto, posicionarlo en un determinado mercado meta, lograr la preferencia de marca por parte de los usuarios, informar al público acerca de los beneficios del producto, entre otros.

5) Escoger la mezcla promocional: en este aspecto es necesario precisar cuál(es) elemento(s) de la

mezcla promocional se piensa implementar (y la manera de hacerlo). Las principales herramientas de la mezcla promocional son: promoción de ventas, publicidad pagada, relaciones públicas, venta personal (o venta directa), publicidad no pagada.

6) Crear “el mensaje promocional”: este es un punto clave, debido a que se debe tomar en cuenta

en todo momento el aspecto de la redacción del mensaje y el uso de términos que sean bien recibidos en el idioma y el país de destino. Recordemos que una mala traducción o un uso inadecuado del lenguaje puede propiciar que el producto no tenga éxito en el país donde se está introduciendo.

7) Preparar “el presupuesto promocional”: ya que se han tomado las decisiones referentes a los

objetivos de la comunicación, al grado de estandarización o localización que se manejará, así como el mensaje promocional que se difundirá, es necesario calcular el monto del presupuesto total destinado al programa promocional, en el cual se incluyan todos los costos a escala mundial y por cada país donde se vaya a tener presencia.



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8) “Valorar la eficacia de la campaña”: toda vez que se han desarrollado los puntos anteriores, se

recomienda elaborar un documento por escrito en el cual se formalice el plan de la promoción y “se incluyan los cronogramas necesarios para integrar de manera eficaz todos los elementos de la mezcla promocional a los de mercadotecnia” (Sandhusen, 2002, p. 470). Además, deben incluirse los mecanismos que se utilizarán para medir la eficacia del programa una vez instaurado. Para ello, se puede preguntar a la audiencia aspectos tales como:

o Si recuerda el mensaje publicitario y qué puntos recuerda. o Cuál fue la impresión que le causó el mensaje. o Cómo cambiaron sus actitudes antes y después de ver la campaña promocional. o Además, se debe incluir la conducta observada en el público, medida a través de

aspectos tales como: cantidad de personas que compraron el producto, a cuántas les gustó, si lo recomendaría a otras personas, etc.

Te recomiendo ingresar a los siguientes sitios web, en los cuales encontrarás diferentes ejemplos de aplicación de la publicidad a nivel internacional:

http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1040960028505/ejemplos- internacionales-campanas.1.html http://maestriarocio.blogspot.com/2006/06/publicidad-internacional.html

Ferias y exposiciones internacionales Hoy, una de las estrategias más importantes para lograr la promoción de un producto en otro país son las ferias comerciales y de negocios, ya que representan un escaparte en el cual se concentran en un mismo lugar los compradores y los vendedores de productos de diversos países, lo cual permite establecer relaciones de negocios directas entre ellos. De acuerdo con Proméxico (2010, p. 10), las ferias comerciales se pueden clasificar de la siguiente forma:

• Ferias nacionales o internacionales. • Ferias regionales o locales. • Ferias con carácter general o multisectorial. • Ferias especializadas en un sector o producto. • Ferias especializadas reservadas a los profesionales o ferias abiertas al público en general. • Otros eventos internacionales como congresos o jornadas técnicas, más orientadas a la

información que hacia la comercialización. • Ferias mundiales en las que generalmente participan países promoviendo su Economía y su

cultura.



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En el caso de que una empresa decida participar como expositor en alguna feria internacional, tiene por lo general las siguientes opciones (Proméxico, 2010, p. 12):

• Participación individual: una empresa contrata un stand desde 9 metros cuadrados (stand tipo) en cualquier feria o exposición de carácter internacional, ya sea en México o en el mundo y lleva a cabo por su cuenta la contratación de la construcción, mobiliario, decoración, envío de muestras y materiales, así como su regreso.

• Participación dentro de un pabellón: es común que en las ferias y exposiciones

internacionales, los diferentes países del mundo organicen pabellones, a través de organismos de promoción de negocios y exportaciones. En estos pabellones, llevan a varias empresas de ese país, bajo una misma imagen, compartiendo áreas comunes como salas de negociaciones, cocinetas, oficinas, etc. Se caracterizan porque el organismo a cargo contrata los servicios de construcción, montaje, envío y liberación de muestras e incluso contrata paquetes de avión y hospedaje para sus empresarios. Adicionalmente les brinda asesoría para la comercialización de sus productos en dicha plaza.

En el siguiente sitio web de Proméxico puedes consultar las principales ferias internacionales con pabellón:

http://www.promexico.gob.mx/es_us/promexico/Eventos

También te recomiendo una excelente guía elaborada por el propio Proméxico, en donde se describe todo lo que necesita un exportador para participar con éxito en ferias y exposiciones internacionales:

http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/96/1/images/ComoParticiparConExitoEnFeriasYExpoosicionesInternacionales.pdf

Figura 10. NAR EXPO 2008 (Sexton, 2008).

Signos distintivos y protección legal de una marca La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) es el organismo que se encarga de regular las actividades referentes a la propiedad intelectual a nivel internacional. Cuando hablamos de propiedad intelectual nos referimos a dos grandes aspectos (OMPI, 2011):



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1) Propiedad industrial: que incluye: las invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos

industriales e indicaciones geográficas de procedencia (denominación de origen). 2) Derecho de autor: comprende las obras literarias y artísticas, tales como las novelas, los poemas

y obras de teatro, las películas, las obras de arte y los diseños arquitectónicos. En el caso específico de las empresas que deseen comercializar un producto en otro país, deben poner especial atención al registro de sus signos distintivos, que son todos aquellos elementos que sirven para identificar y diferenciar a una empresa o producto. Los principales signos distintivos son (OMPI, 2003):

Figura 11. Star Wars Logo(Wikimedia, 2008).

• El nombre comercial: es el nombre completo con el que está registrada oficialmente una empresa. Por ejemplo: Constructora Pérez-Rodríguez, S. A. de C. V.

• La marca: es el signo distintivo que identifica al

producto o productos de una empresa, y puede consistir de alguno o varios de los siguientes elementos: “palabras, letras, dibujos, formas, colores, fotos, logotipos, slogans o etiquetas” Ompi (2006, p. 3).

Te recomiendo consultar la excelente guía El secreto está en la marca, elaborada por la OMPI, la cual contiene varias recomendaciones acerca de la protección legal de las marcas. Esta guía se localiza en el siguiente sitio web:

http://www.wipo.int/sme/es/documents/guides/trade_marks.pdf Uso de Internet como medio de comunicación internacional Hoy no podemos dejar pasar por alto el uso de Internet como una herramienta muy poderosa de comunicación, promoción y publicidad a nivel internacional. Una gran cantidad de empresas globales han decidido tener nombres de dominio adaptados a cada país donde tienen presencia, como por ejemplo: McDonald´s, Coca-Cola, Google, entre muchas otras. En la siguiente tabla se muestran algunos de los sitios web que estas compañías mantienen en diferentes países:



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Empresa Ejemplos de sitios web en distintos países

McDonald´s

USA: www.mcdonalds.com México: www.mcdonalds.com.mx Reino Unido: www.mcdonalds.co.uk India: www.mcdonaldsindia.com China: www.mcdonalds.com.cn

Coca-Cola

México: www.coca-cola.com.mx Sudáfrica: www.cocacola.co.za Hong Kong: www.icoke.hk Rusia: www.coca-cola.ru Noruega: www.cocacola.no

Google

Rep. Checa: www.google.cz Alemania: www.google.de Israel: www.google.co.il Francia: www.google.fr Japón: www.google.jp

Tabla 1. Sitios web de empresas en distintos países

Además de las consideraciones anteriores para el desarrollo de la mezcla de Mercadotecnia internacional, es necesario enfatizar lo importante que es el análisis apropiado del aspecto cultural, ya que los valores de cada cultura guían el comportamiento de consumo de las personas, lo cual repercute en sus hábitos hacia la compra de determinados productos, tal como lo podemos observar a través de los siguientes ejemplos:

Como podemos observar, en los casos de compañías globales como las que acabamos de mencionar, en los nombres de dominio se mantiene el nombre de la marca, y lo único que cambian es el ejemplo, en el caso de Google, una característica especial es que al ingresar al sitio web de cada país en particular y realizar una búsqueda de información, como resultado de la búsqueda se desplegarán en primer lugar los sitios web pertenecientes a dicho país.



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• Problemas del Producto: la pasta dental Pepsodent no tuvo éxito en el Sudeste de Asia, debido a que en su publicidad ofrecía mantener los dientes blancos, pero en aquella región el color más valorado para los dientes es el pardo rojizo, pues se considera como un signo de distinción social, provocado por la acción de masticar nueces de betel, lo cual es considerado como un hábito de la élite. • Problemas de Precio: cuando Taco Bell hizo un primer intento por introducirse a México, “se dio cuenta de que el precio de sus tacos eran demasiado altos (más del triple), comparados con el precio de los tacos mexicanos” (Schiffman & Kanuk, 2001, p. 491). Además, cometió un error de producto, ya que esta empresa le llama ‘tacos’ a lo que en México se le conoce como ‘burritos’.

En otro caso, la empresa Procter & Gamble no tuvo mucho éxito en Japón al anunciar su campaña de precios bajos, pues se dio cuenta de que en ese país los descuentos se relacionan con una ‘baja calidad’, por lo cual no son bien vistos por la sociedad.

• Problemas de Distribución: los fabricantes norteamericanos de alimentos que han incursionado en Inglaterra descubrieron que la cultura británica asigna un papel distinto a los supermercados, con respecto al papel que se le da en los Estados Unidos. Por ejemplo, las amas de casa norteamericanas prefieren comprar en tiendas grandes y espaciosas, mientras que las británicas prefieren comprar en tiendas pequeñas, que estén cerca de su hogar. Por lo tanto, una empresa que desee incursionar en el mercado británico de productos de consumo, deberá conocer con detalle la forma y tipos de canales de distribución que se manejan en aquella región. • Problemas de Promoción: la compañía 7-Up lanzó un slogan muy exitoso en los Estados Unidos, en el cual utilizaba la frase ‘sin cola’. Sin embargo, cuando quiso utilizar esa misma frase en otros países, se dio cuenta de que “no se podía traducir apropiadamente a otros idiomas” (Schiffman & Kanuk, 2001, p. 491), por lo que tuvo que utilizar slogans diferentes para esos otros mercados.

Negociación internacional En el ámbito internacional, toma especial relevancia el proceso de negociación con las personas de otros países, debido a que varían las costumbres, los hábitos y los valores en cada región del mundo, e incluso en cada país. Por lo tanto, resulta fundamental analizar los protocolos y estilos de negociación, para así comprender las diferencias que existen con respecto a nuestro propio país y prepararnos de la mejor manera posible para afrontarlas.



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País Puntualidad Actitud al negociar

Alemania • Llegar a la hora señalada, sea

reunión de negocios o compromiso social.

• Aprecian los procedimientos, su humor es generalmente serio.

• Les gusta darse un tiempo para pensar las decisiones sobre una negociación.

• Su enfoque principal es sobre la planeación y a la calidad.

• No se involucran con temas personales. • Son directos y poco sociables en una

negociación.

Canadá

• Llegar a la hora señalada en reuniones de trabajo y negocios.

• En reuniones de habla francesa puede haber un poco de libertad en cuanto a la hora de llegada, pero es preferible llegar a tiempo.

• Contacto visual. • Es importante el saludo con un apretón de

manos. • El desarrollo de la negociación es más lento

que el norteamericano. • Al tratar con franco-canadienses resulta

indispensable mostrar todo el material tanto en idioma Francés como en Inglés.

Chile

• Ser puntual en las citas, sin embargo, no siempre la contraparte llega a tiempo (pero esto no debe tomarse como una ofensa)

• Les agrada el contacto amable. • Es aconsejable establecer una negociación

cálida. • Aprecian la franqueza y la honestidad. • Establezca contacto con su contraparte

utilizando a terceros.

Japón • Ser puntual en toda ocasión.

• Consideran importante la armonía, evitan decir un “no” directamente, suelen utilizar frases como “lo consideraré” para emitir su negativa.

• El japonés prioriza el “ningensei” (los aspectos humanos) sobre los materiales, respetan las jerarquías y se sienten incómodos si no se les respeta su estatus social.

• Es agradable para ellos que la persona que negociará haga una llamada antes que enviar una carta.

Tabla 2. Estilos de negociación en algunas culturas (Bercoff & Trabal, 2005 y García, s. f.).

Por otra parte, a continuación se muestran algunos aspectos relevantes a considerar en cuanto a las costumbres y el lenguaje no verbal que se maneja en otras culturas, los cuales se deben tomar en cuenta para el momento en que se realice una negociación con una persona de otro país (David, 2003, p. 126):



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• Agitar las manos es un insulto grave en Grecia y Nigeria, sobre todo si la mano está cerca de la cara de alguien.

• Hacer una seña de despedida con la mano significa “no” en Europa, pero significa “ven acá” en Perú.

• En China, los apellidos se escriben primero. • Un individuo cuyo nombre sea Carlos López García debe ser llamado Sr. López en

Latinoamérica, pero Sr. García en Brasil. • Las juntas a la hora del desayuno son inconvenientes en la mayoría de los países. • Los latinoamericanos acostumbran llegar 20 minutos tarde a las citas de negocios. • El contacto directo con los ojos es descortés en Japón. • No cruce las piernas en Arabia ni en muchos países asiáticos, pues es un insulto mostrar las

suelas de los zapatos. • En Brasil, unir el pulgar con el dedo índice (un signo estadounidense que significa “muy bien”)

equivale a mostrar el dedo medio. • Asentir con la cabeza o sacudirla hacia atrás significa “no” en el sur de Italia, Malta, Grecia y

Túnez. En India y en muchos otros países, significa “sí”. • Tronar los dedos es vulgar en Francia y Bélgica. • Cruzar los brazos sobre el pecho es un signo de molestia en Finlandia. • En China, hay que dejar algo de alimento en el plato para mostrar que su huésped fue tan

generoso que no pudo terminarlo. • No use la mano izquierda al cenar con clientes de Malasia o India. • Una forma de comunicación que funciona igual en todo el mundo es la sonrisa, así que llévela

adonde quiera que vaya. Te recomiendo consultar los siguientes sitios web en los cuales podrás encontrar información más detallada acerca de los protocolos de negociación y las normas de etiqueta que se sigue en diferentes culturas:

http://www.protocolo.org/laboral/reuniones_negociar_y_etiqueta/negociacion_protocolo_y_cultura.html http://www.protocolo.org/laboral/reuniones_negociar_y_etiqueta/etiqueta_y_negocios_en_el_contexto_internacional.html

Además, te recomiendo un excelente sitio web sobre negociación internacional, el cual contiene guías con información acerca de la cultura, las costumbres y los usos sociales de más de 46 países:

http://www.executiveplanet.com/index.php?title=Main_Page



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Referencias

Bercoff, M. & Trabal, B. (2005). El arte de la negociación: el método Harvard en 10 preguntas. (Betty Trabal Piera, Trad.). España: Deusto.

Cateora, P. (1997). Marketing internacional. (8ª ed.). México: McGraw-Hill.

Czinkota, M. R. & Ronkainen, I. A. (1996). Marketing internacional. (4ª ed.). México: McGraw-Hill. David, F. R. (2003). Administración estratégica. (9ª ed.). México: Prentice Hall.

Definicion.org (s. f.). Definición de dumping. Recuperado el 19 de enero de 2011, de http://www.definicion.org/dumping

García, E. (s. f.). Estilos de negociación vinculados a marcos culturales. Recuperado el 1 de abril de 2011, de http://webs.uvigo.es/pmayobre/master/textos/evangelina_garcia/estilos_negociacion_vinculados_marcos_culturales.doc

Libertad digital. (2009, 10 de agosto). Coronita quiere beatificar a la reina Isabel La Católica Libertad digital Economía. Recuperado el 25 de marzo de 2011, de http://www.libertaddigital.com/economia/ coronita-quiere-beatificar-a-isabel-la-catolica-1276372578/

OMPI. (2003). El secreto está en la marca: introducción a las marcas dirigida a las pequeñas y medianas empresas. Recuperado el 24 de enero de 2011, de http://www.wipo.int/sme/es/documents/guides/trade_marks.pdf

OMPI. (2011). ¿Qué es la propiedad intelectual? Recuperado el 24 de enero de 2011, de http://www.wipo.int/about-ip/es/

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