PRECIO

Materia: Gestión digital de la mercadotecniaCatedrático: Dra. Tomasa Rodríguez Reyes Equipo:

• Juan Calixto Félix Rodríguez • Anait Vidal Domínguez• Diana Cristel Noriega Moreno• Fátima Estefani Cupido Santamaría

El precio es una de las herramientas

pertenecientes a la mezcla de la

mercadotecnia, conocidas como las «4 P»

las cuales son:

• Producto

• Precio

• Plaza

• Promoción.

Concepto e importancia del precio

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TIN

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DE

NO

MIN

AC

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L

PR

EC

IODenominaciones posibles Bienes o servicios a los que se aplica

Precio Bienes de consumo e industriales

Honorarios Servicios profesionales

Corretaje Honorarios de un corredor de comercio

Alquiler/Renta Utilización de inmuebles o equipos durante un tiempo específico.

Interés Uso del dinero

Cotizaciones Títulos-Valores y divisas

Prima Seguros

Peaje Utilización de autopistas, túneles, puentes.

Flete Transporte por vía marítima u otros medios.

Porte Transporte de mercancías.

Jornal Trabajo de un día de jornada

Comisión Resultado de ventas; servicios bancarios

Propina Servicios eventuales

Soborno Actos ilegales

El precio puede ser considerado como el

punto al que se le iguala el valor monetario

de un producto para el comprador con el

valor de realizar la transacción para el

vendedor.

Desde el punto de vista del comprador, hay que

tener en cuenta que el precio no es solo el valor

monetario pagado por un bien o un servicio, sino

también todo el conjunto de esfuerzos

desarrollados.

El precio como un instrumento de la mercadotecnia.

• El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio suele tener efectos

inmediatos sobre las ventas y

utilidades.

• El precio es un poderoso instrumento competitivo.

• El precio es el único instrumento que proporciona ingresos El precio es un determinante

directo de las utilidades.

• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.

El precio debe estar de

acuerdo con el valor

percibido por el

consumidor.

• El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible.

El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene la capacidad para evaluar las características técnicas.

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Fijación del precio

Marco legal Mercado y competencia

Objetivos de la empresa

Ciclo de vida del producto

Costos y curva de

experiencia del producto

Respuestas de la demanda

Partes interesadas

Elasticidades cruzadasInteracción

instrumentos comerciales

A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre

los precios, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto

que existe una serie de factores condicionantes que

actúan como restricciones y limitan las alternativas

posibles.

Puede regular los límites dentro de los cuales

deben moverse los precios a pagar por los

productos ofrecidos por la empresa.

Marco legal

Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio,

competencia monopolística o competencia perfecta) en la

que se encuentre, la empresa tendrá mayor o menor

capacidad para modificar su precio.

Mercado y competencia

Los hábitos y costumbres del mercado y cultura o formación económica de los

consumidores y usuarios condicionaran también en buena medida las decisiones de

fijación de precio, impidiendo cambios radicales en los mismo que puedan ser

perjudiciales para el consumidor.

Según cual o cuales sean los

objetivos perseguidos, la estrategia

de precios puede ser distinta.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

MULTIPLES PARTES INTERESADAS

Competidores Intermediario Accionistas y trabajadores

Proveedores Sociedad en general

INTERDEPENDENCIA DE LAS DEMANDAS DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS (ELASTICIDAD CRUZADA)

Cualquier modificación en el precio de

un producto o servicio puede alterar la

demanda de otros u otros de la gama

de productos ofrecidos.

se produce cuando existe una

relación de complementariedad o

de sustitución entre los productos

INTERACCION ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES

Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará

dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.

DIFICULTAD DE DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA DEMANDA

Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con

precisión en un momento determinado, esta

posiblemente no sería constante a lo largo de

la curva de demanda. LOS COSTOS Y LA CURVA DE EXPERIENCIA DEL PRODUCTO

A medida que la empresa adquiere experiencia

elaborando un producto, los costos unitarios de

producción tienden a reducirse. La denominada curva de

la experiencia expresa la disminución que tiene lugar en

los costos marginales unitarios a medida que aumenta el

volumen de producción acumulada.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser

muy inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más

aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en

fases posteriores, será más efectiva una reducción de precios.

Cuando se trata de fijar el precio a un producto, puede emplearse

básicamente 3 métodos, que están en función de:

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Los costos

La competencia

El mercado o la demanda

 

Los costos determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio.

Por encima de ellos pueden establecerse un margen de utilidad,

calculando con criterios más o menos objetivos y racionales, y con el

que puede perseguirse la consecución de una determinada

rentabilidad.

 

Por otra parte, si bien los costos determinan el

nivel más bajo del precio, la percepción del valor

del producto por el consumidor establece el

nivel más alto al que puede fijarse aquel.

METODOS BASADOS EN EL COSTO

Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades básicas:

• El método del costo más margen

• El del precio objetivo, con el que se puede determinar el precio que permite alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad.

Consiste en añadir un margen de utilidad al costo total unitario del

producto.

El costo total unitario se calcula sumando al costo variable los costos

fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

Método del costo más margen

Trata de fijar el precio que permite obtener una utilidad o volumen de ventas dados.

Método del precio objetivo

Para su determinación puede utilizarse el

análisis del punto de equilibrio o del lumbral

de rentabilidad, que consiste en calcular la

cantidad de producto que ha de venderse a

un determinado precio para cubrir la

totalidad de los costos fijos y variables

incurridos en la fabricación y venta del

producto.

METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Los precios que se fijan en función de la

competencia varían según la posición del líder

o seguidor de la empresa: las empresas más

grandes suelen ser los líderes que fijan los

precios y las demás, las más pequeñas, las

que les siguen.

En general, las empresas fijaran un precio

similar al establecido en el sector, salvo que

posean alguna ventaja o desventaja en la

calidad, disponibilidad, distribución o servicios

complementarios, en cuyo caso fijaran precios

por encima o por debajo, respectivamente.

Estrategias de precios

Contribuye a conseguir los objetivos de la empresa.

Tarea importante de la

dirección de la mercadotecnia.

Criterios de evaluación

Objetivos de la empresa

Flexibilidad Orientación al mercado

Objetivos de la empresa

La empresa debe aprovechar las distintas elasticidades de la demanda de los diversos segmentos del mercado o situaciones competitivas favorables.

Flexibilidad

La estrategia de precios debe adaptarse a los cambios del entorno.

Orientación al mercado

Comportamientos

Hábitos

TendenciasNecesidades

Estrategias diferenciales

Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y utilidades.

Suponen una discriminación de precios. Precio

distinto

Estrategia de precios fijos o variables

Fijo

El producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta.

Variable

El precio es objeto de negociación.

Descuentos por cantidad. precios no lineales

Descuento

por cantidad.

Reducción del Precio unitario.

Precio no lineal

Se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o utilización de un servicio.

Descuento por pronto pago

Bonificación en el precio efectuado al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de las mercancías.

Aplazamiento del pago

Consiste en el aplazamiento total o parcial del pago del importe de una compraventa. Durante un

periodo Establecido.

Con uno o varios vencimientos.

Estableciendo recargo por intereses sobre el importe.

Descuentos aleatorios(ofertas)

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.

Descuentos periódicos(rebajas o baratas)

Es conocida con anterioridad por el consumidor.

Tiendas departamentales, Ropa. Atraer clientes

Descuentos en segundo mercado

Suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor.

Son reducciones de precio que no afectan la totalidadde los consumidores .

Cualidades personales

Posición social Ingresos

Discriminación con base al cliente

Se lleva a cabo en la venta al menudeo de automóviles o aparatos grandes.

Intensidad distinta en la demanda

Diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del articulo o precio

Discriminación con base en el tiempo

La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con las temporadas, días.

Estrategias de precios para productos nuevos

Descremación

Producto realmente nuevo

Fijación de un precio alto

La demanda es sensible a la promoción

PenetraciónEl producto no constituye una auténtica novedad

Fijación de precios bajosLa demanda esaltamente sensible al precio

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector.

Estrategias competitivas

Empresas dominantes

Ejercen liderazgo

Empresas débiles

Actúan de seguidoras

Precios bajos o precios descontados

Producto de Inferior calidad

Aprovechamiento de alguna ventaja tecnológica, de producción, compras o ventas directas

Precios altos

Productos de calidad superior al resto

Descuentos y bonificaciones

Ambos significan una reducción en el precio Cantidad

Patrocinio Comerciales

Efectivo

Promocionales

Descuentos comercialesReducción en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.

Descuentos en efectivo

Reducción concebida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo especifico.

Descuentos por cantidad

Reducciones en los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia.

Descuento por patrocinio

Aquellos que en cuanto mas negocio tenga un comprador con un vendedor, mayores serán los descuentos.

Se toman en cuenta las compras por mes

El vendedor trata de fomentar en el cliente la costumbrede adquirir productos

Bibliografías

Miguel Santesmases Mestre, Adriana Sánchez

Gúzman, Fracisco Valderrey Villar. (2003).

Mercadotecnia Conceptos y estrategias.

Juan Ignacio luca de Ten: Ediciones Pirame.