Las marcas y los consumidores: ¿cuándo se quieren y cuándo no?
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Las marcas y los consumidores: ¿cuando se quieren y cuando no?
Christopher R. SmithConsultor de branding y gestión estratégica de marcasValencia, 13 de mayo 2009
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“En el Siglo XXI, el branding será definitivamente el único diferenciador real entre compañías. El valor de la marca es ahora un activo clave.”
Fortune, 1997
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Para afirmar esto, el branding no puede ser solo una cuestión de estética.
¿Qué es el branding?
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1988
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Esto es el branding desde la mesa de un despacho.
Pero ¿es allí donde viven las marcas?
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Las marcas pertenecen a los consumidores.(Vosotros solo sois dueños de los productos)
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¿Nuestra marca?
Su marca.
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Este es el que manda
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¿Cuál es la tónica?
58 23
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Conciencia que una persona (física o jurídica) tiene de ser si misma y distinta a las demás.
DRAE
IDENTIDAD
CONTACTO
PERCEPCIÓN
EVALUACIÓN
SIGNIFICACIÓN
ARCHIVO
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Aquí termina la película para la empresa.
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Y comienza la verdadera historia de las marcas.
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IDENTIDAD
CONTACTO
PERCEPCIÓN
EVALUACIÓN
SIGNIFICACIÓN
ARCHIVO
Variables externas
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IDENTIDAD
CONTACTO
PERCEPCIÓN
EVALUACIÓN
SIGNIFICACIÓN
ARCHIVO
La percepción depende de la actividad: hay estímulos que no se perciben
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Teoría de la Linterna
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IDENTIDAD
CONTACTO
PERCEPCIÓN
EVALUACIÓN
SIGNIFICACIÓN
ARCHIVO
Decidir atender Decidir cuánta atención poner
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Objetivos a corto, medio y largo: deseo vs razón
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Interés en la categoría y relación con la marca
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Valor percibido
ExtrínsecoIntrínseco
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IDENTIDAD
CONTACTO
PERCEPCIÓN
EVALUACIÓN
SIGNIFICACIÓN
ARCHIVO
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Un modelo que va más allá de las marcas
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La marca revisitada
Conjunto de significados retenidos en la memoria de una persona, generados a partir de todos los contactos percibidos y recordados con un sujeto, asociados entre si por medio de un nombre propio y/o símbolo.
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Todo lo que hacemos, todo lo que decimos, cómo lo hacemos y cómo lo decimos, aporta datos para que el receptor forme o modifique la imagen que tiene de nosotros.
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“Nadie es como otro. Ni mejor ni peor. Es otro. Y si dos están de acuerdo, es por un malentendido.”
Jean-Paul Sartre
Christopher R. Smith
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