LAS REDES SOCIALES Y SU IMPACTO EN LA ESTRATEGIA

CORPORATIVA: REALIDAD O SOBREESTIMACIÓN

Luis E. Benavides Castillo

Resumen

Las Redes Sociales han tenido un gran éxito, desde el punto de vista del gran uso que le

da la sociedad, principalmente por la buena oportunidad de ocio que ofrecen y por la

ocasión de ingresar a un mundo donde existe una forma diferente de establecer y

mantener relaciones (profesionales o personales) más allá de lo físico. Pero las Redes

Sociales también promueven la creación de comunidades virtuales, identidades

digitales, intercambio de información, opiniones; características que de alguna manera

se han tratado de utilizar por las empresas para crear provecho. Se concluye que las

Redes Sociales pueden ser fuente de ventaja competitiva para las empresas pero que aún

no son tomadas tan seriamente como para dar un giro total a la estrategia corporativa.

Palabras claves: Comunidades, Empresa, Oportunidad, Ventaja competitiva,

Información

Abstract

Social networks have been very successful from the point of view of the wide use gives

society, mainly by recreational opportunity they offer and the chance to enter a world

where there is a different way of establishing and maintaining relationships

(professional or personal) beyond the physical. But social networks also promote the

creation of virtual communities, digital identities, exchange of information, opinions,

characteristics that somehow have tried to use by companies to create profit. We

conclude that social networks can be a source of competitive advantage for companies

but still not taken as seriously as to give a full turn to corporate strategy.

Keywords: Communities, Company, Opportunity, Competitive Advantage,

Information

INTRODUCCIÓN

Las empresas se han tenido que poner al día, en muchas oportunidades, para entender y

aprovechar las nuevas tecnologías. En los años de inicio del internet, los empresarios

temían que sus empleados se pasen demasiado tiempo navegando ociosamente en la red,

y limitaron el acceso para evitarlo. Es evidente que muchos empleados perdían el

tiempo de esa manera, pero otros aprendieron a sacar provecho del internet de tal

manera que podían trabajar mejor, en poco tiempo internet se convirtió en un recurso

valioso e irreemplazable para llevar a cabo investigaciones desde el escritorio, conocer

que hace la competencia y las diversas actividades corporativas.

Con el internet llegó una, relativa, innovación tecnológica a los lugares de trabajo; las

Redes Sociales, con la que las personas pueden comunicarse y compartir información de

todo tipo. Es relativa pues aunque su origen al menos comenzó en 1995, en nuestro país

el boom1 de estas redes empezó hace aproximadamente 5 años.

Las Redes Sociales, por el uso y novedades que trae, estarán aquí por un largo tiempo y

con el paso del mismo, se difumina la distinción entre el uso laboral y el personal que de

ellas se hace, sin lugar a dudas más en los jóvenes empleados (Centro de

investigaciones de Manpower, 2010).

En esta población joven es donde estas Redes Sociales adquieren relevancia y es tal que

en muchos casos ha dejado de ser una opción de diversión en tiempo libre, para

convertirse en una obligación, en una necesidad para estar en contacto con los

conocidos (Diaz Gandasegui, 2011) Pero actualmente esta no es la única aplicación,

existen muchas más aplicaciones para las Redes Sociales y fácilmente se pueden aplicar

en otras actividades. El desarrollo de las Redes Sociales en Internet, tiene un motor que

es la gente joven y a su vez produce preocupación por investigar las oportunidades para

crear relaciones sociales e interacciones socioculturales (Peña, Pérez, & Rondón, 2010).

Hay que tomar muy en cuenta que la tendencia actual de las tecnologías de las

telecomunicaciones es la convergencia2. Este comportamiento se da por el incremento

de la cantidad de abonados a la telefonía y la banda ancha móvil que impulsa el

1 Esta información está relacionada con el boom de las redes sociales por medio de los smatrphones2 Es una innovación que nos lleva todos los tipos de comunicación conocidos a una sola plataforma IP virtual, teléfono, videoconferencias, TV, internet

desarrollo y las reformas, pronto se contará con la tecnología 4G3 la que ofrecerá una

velocidad mayor y mejores prestaciones. Los consumidores han optado por ver sus

aparatos móviles como una herramienta que le permite estar al alcance de todo (UIT,

2012) Esta posibilidad en que las personas puedan estar conectadas al de internet y que

este acceso le permita estar conectado a diferentes Redes Sociales, puede ser fácilmente

aprovechado por las organizaciones para gestionar una estrategia que cree ventaja

competitiva.

ESTRATEGIA CORPORATIVA

El campo de la estrategia se formó, en gran parte, en torno al modelo inferido por

Andrews (1971) en su ya clásica obra El Concepto de Estrategia de Empresa, donde

definió la Estrategia Corporativa4. Este fundamento posibilita fijar en qué tipo de

negocio está la empresa o quiere estar y qué tipo de empresa es o quiere ser. Este autor,

opina que la Estrategia Corporativa funciona como guía para el progreso de la empresa

y lograr excelentes resultados sin despojarla de su capacidad de respuesta en

condiciones inestables.

Pero Porter (1982) con su trabajo Estrategia Competitiva, ideó un modelo en que la

estructura de la empresa establece el nivel de competitividad dentro de ésta y determina

el entorno para la conducta de las empresas, o sea, su estrategia. También infirió que las

fuerzas (cinco fuerzas de Porter) delimitan la rentabilidad media de la empresa (Collis

& Montgomery, 2008).

En esencia, la Estrategia Corporativa responde a preguntas de ¿En qué negocio debemos

estar? Y ¿Cómo vamos a gestionarlos? y es el mecanismo que posibilita la adecuación

entre el entorno y la compañía. El papel de los directivos es importantísimo pues

influencian y determinan la estrategia en su organización según las normas que

determina el entorno en el que está incluida. (Fernández Pérez, Las Redes Sociales

Directivas Externas y la Estrategia Corporativa, 2008) En este proceso, la Redes

Sociales podrían actuar como un vínculo entre la estrategia y el entorno, por lo que será

necesario analizar un poco el concepto de Red Social.

RED SOCIAL3 Son las siglas usadas para referirse a la cuarta generación de tecnologías de telefonía móvil y está basada completamente en el protocolo IP4Andrews define estrategia corporativa como “patrón de los objetivos, propósitos o metas, y las políticas y planes esenciales para conseguir las metas”

El análisis que hace de una red, en su mayor parte es derivada de la teoría matemática

de grafos5. Aquí se le llama Red a un grupo de vínculos en el cual las líneas que enlazan

los diferentes puntos tienen una estimación concreta, sea esta numérica o no.

El artículo de Lugo–Morin (2011) menciona que el concepto de Red Social tuvo su

origen con (Moreno, 1934) y otros investigadores de esa época; por ahora, puesto que

no es intención de este Paper establecer su origen, nos vamos a quedar con el que fue

introducido en 1954 por Barnes (1954) en un estudio sobre los habitantes de las islas

noruegas, y que coincide, más o menos, con lo que ha formulado la teoría de grafos.

El estudio de redes no presta atención a las características de los actores que están en la

red como a los lazos que relacionan a unos con otros, para dar una posible explicación

del comportamiento de los actores participes de la red.

Por lo que Red Social se podría definir como:

Es entendida como un conjunto de puntos (actores sociales) vinculados por una

serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades. Las redes sociales

gozan de una estructura y una morfología6 propias, cuyas cualidades, como la

posibilidad de cuantificar las relaciones y su consiguiente tratamiento

matemático7, evidencian importantes aplicaciones para el análisis e

interpretación de las conductas sociales. (Requena Santos, 2013)

La mayor parte de los modelos y actuales análisis, ven las redes como entidades

fundamentalmente uniformes, con todos los vértices casi equivalentes y una pequeña

estructura a gran escala. No obstante el sentido común y la práctica indican que las

redes se dividen en agrupaciones de computadoras o congregaciones de vértices, grupos

vinculados estrechamente con enlaces muy fuertes entre sus asociados. Estas

comunidades pueden estar aglutinadas en Redes Sociales o sitios Web destinados al un

mismo tema (Pérez Estévez, 2013).

El internet se ha transformado en una propuesta tecnológica que acumula una gran

cantidad de conocimiento e información, creada por las diferentes investigaciones de los

5Es un campo de las matemáticas y de computación, que estudia las propiedades de los grafos, que son estructuras que constan de dos partes, el conjunto de vértices, nodos o puntos; y el conjunto de aristas, líneas o lados que pueden ser orientados o no.6 La estructuran cuatro elementos: Anclaje o localización de la red, Accesibilidad, Densidad y Rango 7 Requena se refiere a la posibilidad de estudiar dentro de la teoría de grafos, las características de anclaje, accesibilidad, densidad y rango a través de conceptos matemáticos.

clientes de la red. Para algunos investigadores del ambiente, las redes sociales se basan

en el progreso de los ambientes sociales (Flores Vivar, 2009).

CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO

El comportamiento social ha cambiado bastante en los últimos años, lo que se hace y la

forma en que se hace era inimaginable hace 30 años, y este cambio ha venido de la

mano con el cambio en la tecnología de telecomunicaciones en donde las Redes

Sociales apenas son un aspecto de las mismas, no obstante de ser el motor impulsor del

nuevo comportamiento social. Usar las Redes Sociales, no es igual que utilizar medios

de otro tipo, utilizarlo supone admitir una nueva forma de relacionarse con la gente. Se

han identificado tres normas de la comunicación en este entorno: legitimidad,

importancia y no interrumpir los intereses del usuario (Pérez Latre, 2010). Normas que

deben ser tomadas en cuenta.

Hay que recordar que cuando Internet8 se abrió al público, era más novedad que utilidad

real, pero esto ha cambiado, tanto el fin como el uso y ha modificado la manera de

orientar las relaciones públicas (Middleberg, 2001); actualmente las Redes Sociales

pueden ser un verdadero estímulo para la productividad.

No hay compañías grandes o pequeñas, que actualmente no tengan una cuenta para sus

clientes con enlaces hacia Facebook, Twitter, Youtube, etc., para tareas destinadas a la

mejora de la productividad como la atención al cliente, por ejemplo. Las compañías que

están en el proceso de mejorar los esfuerzos de innovación han visto la forma de

acceder más allá de sus grupos tradicionales de trabajo en Investigación y Desarrollo y

buscar ideas frescas innovadoras en la red. La creación y luego el boom le dio un

impulso a estos esfuerzos, permitiendo que las compañías construyan canales hacia los

clientes, académicos y también a los inventores independientes.

Las Redes sociales son muy apropiadas para enviar información que mantengan a los

empleados conectados a la misión y visión de compañía (Centro de investigaciones de

Manpower, 2010).

Aunque supuestamente parece que el triunfo de las Redes Sociales se mide por su

rápido crecimiento en la preferencia de uso por toda la sociedad, la verdad es que han

8 El origen se remonta a los años 60 del siglo pasado, y evolucionó pronto en una meta mas general de técnicas de desarrollo para construir una red a gran escala. En 1990 el CERN construyó el primer cliente Web, llamado WorldWideWeb (WWW), y el primer servidor web

aparecidos otros tipos de redes mas delimitadas hacia un sector del mercado. En

cualquier caso este tipo de plataforma permiten la ampliación de relaciones más allá de

lo usual y admiten aplicaciones para atraer y retener a los interesados.

Es obvio que muchas veces el ingreso a una Red Social ofrece muchas oportunidades de

ocio que aplicaciones productivas para la empresa, no obstante promueven la creación

de identidad digital de los usuarios dentro de la web, así también la de comunidades

virtuales. Estas características podrían utilizarse para realizar trabajos colaborativos

entre organizaciones, entre profesionales, o entre profesionales y organizaciones,

también los interesados (Ros-Martín, 2009).

LAS REDES SOCIALES Y LAS EMPRESAS

El medio empresarial actual se caracteriza por cambios continuos, rápidos e

impredecibles; si la respuesta a estos cambios no es la adecuada se podría dañar la

empresa y su habilidad para adaptarse y aprender.

Los directivos de las organizaciones, debido a su posición excepcional, pueden

intervenir en los flujos de información y conocimiento a través del acopio y distribución

de los actores sociales. Por lo que, es necesario que los directivos sepan gestionar

apropiadamente las estructura de las Redes Sociales con las que interactúan y proveer

beneficios informativos hacia la obtención y preservación de ventajas competitivas

(Fernández Pérez, Las Redes Sociales Directivas Externas y la Estrategia Corporativa,

2008).

Las Redes Sociales pueden ejercer roles importantísimos en la mejora del sentido

organizativo e indudablemente en la gestión del conocimiento y aprendizaje

organizativo (Fernández Pérez, Martín Rojas, & Garcia Sánchez, El criterio: Gestión

Jóven, 2013).

Las ventajas de las Redes Sociales en relación a las empresas se basan en la

conveniencia de poder difundir contenidos en redes especializadas; el dialogo con los

miembros de las Redes, que podrían colaborar en las fases de pruebas e innovación de

productos; y, por último, la intervención y participación de los miembros en eventos,

lanzamientos y novedades, promocionando en las diferentes Redes Sociales.

En la actualidad se puede decir que quienes administran su presencia en internet

activamente, difundiendo contenido relevante, participando y emprendiendo

conversaciones en las diferentes Redes Sociales, y los que lo hacen esperando a los

clientes en su web, tienen una ventaja competitiva. Está claro que las Redes Sociales

son elementos adecuados para la ingesta de información y conocimiento externo a la

compañía y además para su divulgación al interior de la misma, con lo que podría lograr

una mejora continua de las competencias, conocimientos y habilidades de los

trabajadores, que son la base de la ventaja competitiva (Fernández Pérez, Martín Rojas,

& Garcia Sánchez, El criterio: Gestión Jóven, 2013).

LA ESTRATEGIA CORPORATIVA EN LAS REDES SOCIALES

Cómo y cuál será la Estrategia Corporativa estará supeditado al uso por parte de los

directivos de las Redes Sociales, pues en muchas ocasiones la visión que se tiene del

entorno es a través de ellas. El tipo de vínculos, tanto externo como interno, pueden

restringir en gran escala la información a la que pueden acceder y su posible uso

estratégico, y es justamente a través de cuan robustos sean los lazos que componen una

Red Social y el número de grupos de mediadores de interés con los que se vincula –

Rango9, es que puede ser estudiada su estructura. El comportamiento estratégico de las

empresas bajos las condiciones en que los parámetros Rango y Robustez de enlace, es el

descrito en el resumen del cuadro 1 (Fernández Pérez, Las Redes Sociales Directivas

Externas y la Estrategia Corporativa, 2008).

El modelo de negocio en un ambiente de innovación define las siguientes funciones:

Organizar la proposición de valor; Determinar el segmento de mercado; Determinar la

estructura de la cadena de valor; Establecer las herramientas de generación de ingresos;

Precisar la posición de la compañía en la red de valor; Enunciar la estrategia

competitiva mediante que mantendrá la ventaja sobre sus competidores (Pérez Estévez,

2013). Estas funciones deben ser utilizadas en las estrategias descritas en el cuadro 1,

para mejorar y lograr ventajas competitivas adecuadas a las Redes Sociales.

9 El rango se refiere al número de agentes de interés, que podría ser directivos y trabajadores propios o externos, proveedores, clientes, etc.

Cuadro 1 – Estrategia tomadas por las empresas de acuerdo a las características de las

Redes Sociales – En base a información del trabajo de Fernández (2008)

CONCLUSIONES

Es claro que la tecnología actual tiene un ímpetu que obliga a la gente a amoldarse a las

circunstancias y usos de la misma, sin importar género o edad. Las Redes Sociales,

tienen un amplio crecimiento en la preferencia del público, tal vez la pregunta clave a

ser contestada sea ¿Por cuánto tiempo segura siendo así? realmente no hay forma de

saberlo y realmente, por el momento no importa.

La información revisada no arroja evidencias concluyentes sobre la importancia de dar

un giro a la estrategia de la empresa para aprovechar el uso de las Redes Sociales, no

obstante, en todas se menciona la posibilidad de que las empresas se pueden beneficiar

de las sinergias creadas entre los actores sociales y las empresas, pues las personas

encontraron en este tipo de tecnología colaborativa un medio para criticar o sugerir los

artículos y utilidades que consumen, transformándose en actor principal corresponsable

del procedimiento comunicativo al colaborar en la aprobación, canje y repartición de

contenido (Navarro Ruiz, 2011).

Fernández (2008) expone que las Redes Sociales son un importante capital de las

empresas que se pueden supeditar la actuación de las mismas, ya que la unen a otros

grupos, y por medio de estas llegan múltiples influjos de naturaleza variada, como por

ejemplo información, conocimiento, o recursos, que les suministra un valor estratégico

Lazos que unen a los miembros son fuertes

La organización como los grupos de interés tienen mayor influencia entre ellos, aportando beneficios por la reducción de incertidumbre a través de información estimable y de calidad

Rango Amplio

Mayor mantenimiento, menor volumen de información pero de mayor calidad

La organización goza de un amplio contacto con grupos dispares que pueden ofrecer información interesante, sin embrago al no tener relaciones próximas con nadie, no hay garantías de lo fiable de la información.

Lazos que unen a los miembros son débiles

Rango Amplio

Las personas desconectadas no se pueden movilizar para realizar actividades conjuntas

La organización funciona de forma independiente, no depende de nadie pero no goza de los privilegios que otorga el contacto con otros grupos que pueden aportar información.

Red en la que todos sus miembros se conocen y tienen interesas como para moverse en conjunto

Lazos que unen a los miembros son fuertes

Rango reducido

La organización puede verse afectada por causa de la estructura de la red que puede ocasionar información redundante debido a que no se accede a la que esta fuera de la red

Lazos que unen a los miembros son débiles

Rango reducido

Estructura débil y escasa diversidad de grupos de interés no hay ventaja de capital social

que es mayor si se sabe administrar debidamente, ya que pueden ser fuentes que

generen o sostengas ventajas competitivas de las empresas.

De esta manera las empresas pueden saber los comentarios, ideas y estado de aceptación

de un producto o estrategia y tomar, de ser necesario, una corrección en las tácticas

aplicadas.

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