Lectura - La Publicidad - Marketing Digital

7/21/2019 Lectura - La Publicidad - Marketing Digital

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L PUBLICID D

ANTECEDENTES HISTRICOS:

No existe unanimidad cientfica a la hora de definir el proceso histrico de la

publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los

antecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia y Roma, para otros

autores sta no tiene historia.; es contempornea de la actual sociedad de

consumo. Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias

econmicas y sociales que posibilitan la eclosin de la publicidad; mas la actividad

publicitaria, considerada como informacin, ha recorrido un camino paralelo a losacontecimientos econmicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su ms

correcta insercin dentro del mbito de la Historia de la economa, no puede

negrsele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad, pese a que se

manifieste de un modo primario o elemental.

Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y

crece junto con el desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir

que no todos los modos de expresin de la publicidad aparecieron

simultneamente. La forma ms elemental de la publicidad est representada en

el pregonero, quien de viva voz proclama las excelencias de productos o servicios.

Junto a esta actividad oral surge la exposicin, como expresin del inters de los

mercaderes para dar a conocer al pblico las caractersticas fsicas de la gama

diversa y multicolor de las mercaderas que transportaban; de este modo, los

interesados podan comprobar y palpar los objetos por los que se sentan atrados.

Mas tarde, el establecimiento del comerciante en un lugar fijo le lleva a descubrirle

la necesidad de que su comercio sea plenamente identificable, e inconfundible

para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la

ensea o muestra que, a modo de faro o gua, alerta a los compradores

avisndoles de los apetecibles productos que en aquel lugar estn en venta.


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Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompaados de la forma

primitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguira multiplicar su difusin,

y que alcanzara su mayora de edad con el advenimiento de la litologa en 1795.

Un paso adelante da el peridico, todava hoy uno de los primeros vehculos de

publicidad. En 1631, Tophraste Reanaudot publica en Pars LA GAZETTE, a la

que considera "excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale en

Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y

ms tarde, en 1730, el DAILY ADVERTISER, que habra de subsistir hasta

comienzos del siglo XIX; todos planeados como vehculo de la publicidad. En

1810, se publicaban en EE.UU. 350 peridicos que insertaban anuncios en sus

pginas. En 1836, Emile De Girardin funda en Pars LA PRESSE y empieza a

admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la necesidad es

realmente la fuente de ingresos necesaria para el abaratamiento de y pervivencia

de la prensa. En la Exposicin de Londres de 1851 aparecen masivamente y por

primera vez las marcas comerciales; en 1864, el norteamericano Walter

Thompson funda la primera agencia de publicidad. El salto final hacia las formas

actuales de manifestacin de publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio,

cine y televisin, por este orden, son los medios informativos que acogen los

mensajes de la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante y

clamorosa.

CONCEPTOS:

La publicidad es una tcnica mediante la cual se intenta comunicar un

mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas

en una sola direccin.

Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a

posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Condicin o carcter pblico que se da a una cosa para que sea conocida

por todos.

Conjunto de medios de comunicacin que se emplean para difundir las

ventajas de un producto o servicio a fin de estimular su consumo.


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OBJETIVOS:

Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre

el comerciante y el consumidor y, aumentar las bases de convencimiento

en el pblico al que se dirige.

Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratacin intenta

alcanzar. Este contenido est sometido a una finalidad comercial concreta:

inducir al comprador a una accin de compra.

Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El

mensaje transmitido en forma signo-estmulo provoca una mutacin

psquica en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta.

Como ltimo objetivo transmitir informacin, crear una actitud o inducir a

una accin beneficiosa para el anunciante.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD:

a) Funcin de Informacin

Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un

eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por la palabra o por el

contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carcter polismico,

tiene una informacin muy precisa. El texto aclara las significaciones

ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la significacin.

Sin embargo, en la evolucin de la propia publicidad, ha habido una batalla

por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver

esta imagen recuerde automticamente el producto anunciado.


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Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un ro

africano, sino a una determinada marca de ropa.

b) Funcin de Persuasin

La persuasin ha sido una de las funciones ms importantes y que la

publicidad ha desarrollado ms ampliamente, ya que el producto tal como

es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida

cotidiana. Decir que cada maana al ir al trabajo, vaya con el coche que

vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sera un buen

argumento publicitario.

Sin embargo, si una marca de coche propone que con l uno ir seguro y

vivir la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente

a deseos ms profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de

aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como rdenes,

amenazas, sugestin, asociaciones en serie, reflejos condicionados,

apelacin a la imagen de uno mismo, etc.

c) Funcin Econmica

Esta funcin est destinada a que la publicidad sea rentable para quien la

promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al

mayor nmero de personas posibles. La principal resistencia para cumplir

est funcin es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a

personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir,

que en general, tienen sus necesidades fisiolgicas bsicas cubiertas y, por

tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la funcin de

crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestin prevalece sobre la

argumentacin.


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d) Funcin de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida

de fantasa, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta

situacin se propone como maravillosa, pero el cambio de vida tambin

significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo

necesario que se presente acompaado de seguridad. Cmo tendremos

seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos har felices?. Pues

siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que nos son otras

que la adquisicin del producto que se nos presenta). El universo creado

por la publicidad es un universo seguro pero esttico, donde es muy

importante que cada uno est en su sitio y cumpla su funcin.

Otro aspecto importante de esta funcin es la seguridad que se presenta al

individuo en su rol social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene

tal o cual profesin, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto

comercial. De esta manera, queda afianzado su role en la colectividad a la

que pertenece.

e) Funcin Esttica

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que,

debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al pblico,

tiene un notable inters tcnico y semitica. La publicidad tambin crea una

esttica determinada, unos cnones: sus colores, composiciones, ritmos de

montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de

tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o

gestos, etc.).

Esta esttica ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido

principalmente a dos motivos, la esttica de la publicidad se ha desarrollado


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permanentemente a travs de los medios de comunicacin de masas, llega

de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados,

de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y

persona se ven envueltos en una esttica y en una manera de comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un

grado de normalidad y de saturacin de informacin que el anunciarse en

los espacios destinados a la publicidad no significa ningn impacto, y con la

posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que

los espacios de publicidad. Esa situacin est llevando a profundos

cambios y a buscar nuevas frmulas, tanto en el tratamiento de la

publicidad misma (publicidad dentro de un programa, financiar un

espectculo deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones

de televisin, condicionados, muchas veces, a situar el momento ms

interesante en el instante previo al corte publicitario.

TCNICAS SUB LIMINALES DE LA PUBLICIDAD. LA PERSUASIN.

Las tcnicas subliminales de la publicidad estn a la orden del da, y pensamos

que es un tema interesantsimo, y por otro lado, muy importante de conocer ya

que a la hora de exponer publicidad en un aula tenemos que saber con qu medio

nos movemos y las consecuencias que podemos generar sin intencin alguna. Por

esto hemos tratado de dar una visin de este punto que abarcara grandes

aspectos dentro de la publicidad.

a) Definicin de percepcin subliminal:

Se denomina percepcin subliminal a la capacidad de un estmulo que por

diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atencin o breve

duracin del mismo, no alcanza la representacin consciente, y sin


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embargo, determina la conducta de la persona, al margen de su voluntad

consciente.

b) Incitacin oculta al alcoholismo y al tabaquismo:

Queremos trasladar el peligro de la induccin al alcoholismo y al

tabaquismo por parte de la publicidad, ya que creemos que ambas drogas

son las ms consumidas por la sociedad y que estn expuestas de un modo

ms constante hacia los jvenes.

La publicidad de productos como el alcohol conduce al incremento del

consumo y, por tanto, al riesgo potencial de crear adiccin. Las noticias

recientes sobre la nueva ley de publicidad en Espaa que prohbe, y con

razn, la publicidad en televisin de bebidas alcohlicas.Los peligros para la

salud del abuso crnico de bebidas alcohlicas son de sobra conocidos.

La publicidad de bebidas alcohlicas slo en Estados Unidos super los mil

millones de dlares en 1986. La nica finalidad es incrementar las ventas,

pero al mismo tiempo se incita a conductas compulsivas y patolgicas, a

una autentica adiccin, con peligrosas consecuencias comportamentales,

como impotencia sexual, desajustes de pareja, ruina de la familia, prdida

de empleo, etc. En la cultura occidental la publicidad comercial utiliza todos

los procedimientos a su alcance para crear el mayor nmero posible de

consumidores de alcohol. Incluso recurre a procedimientos como las

tcnicas subliminales que estn prohibidas por la ley.

En la publicidad comercial se involucra un enorme esfuerzo que implica

billones de dlares, donde las tres formas legalmente aceptadas de

adiccin las constituyen el consumo de alcohol, de tabaco y de frmacos.


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La utilizacin de tcnicas subliminales, en gran parte de los anuncios de

bebidas alcohlicas, est perfectamente documentada. Su presencia es

responsable, al menos en parte, de potenciar conductas patolgicas.

Un procedimiento bastante extendido en los anuncios de bebidas

alcohlicas, consiste en asociar el alcohol con la madurez, con lo que se

est sugiriendo a los menores, que cuanto antes empiecen a beber, ms

pronto sern adultos. Otro mito alimentado por la publicidad y las industrias

de alcohol insiste en relacionar el fuerte consumo de alcohol con la

masculinidad. Este y otros mitos son deliberadamente mantenidos por la

propaganda. La autntica realidad es que el consumo de alcohol de forma

abusiva es enemigo de la virilidad y del impulso sexual.

La presencia de motivos sexuales, en los anuncios de bebidas alcohlicas,

es tan habitual, que constituye un tpico. Sin embargo, cualquier bebedor

excesivo sabe que el camino del abuso del alcohol, conduce

inevitablemente a la impotencia. De otro lado, si a los contenidos erticos

conscientes se aaden estmulos subliminales que son autnticas historias

de pornografa, lo que estos subestmulos refuerzan, al intensificar el

consumo, es la conducta sexual de impotencia o de inhibicin de la relacin

sexual.

El tabaco es una droga institucionalizada, que junto con el alcohol, son las

de mayor consumo a nivel mundial. El tabaco es considerado como una

droga cada vez por sectores ms amplios de la sociedad. Los peligros del

abuso del tabaco son de sobra conocidos, siendo el cncer de pulmn el de

mayor incidencia. Como la industria del alcohol, el mercado del tabaco es

uno de los ms agresivos de la publicidad, aunque sus efectos sobre la

salud son demoledores. Las multinacionales del tabaco ignoran

deliberadamente todos estos peligros y tratan de incrementar sus ingresos

econmicos mediante una propaganda reprobable.


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Las imgenes o palabras subliminales ms utilizadas para potenciar el

consumo del tabaco son de sexo, agresin y muerte. El sexo y la violencia

son dos componentes universalmente presentes en el cine, la televisin, las

noticias y tambin en la publicidad. Pero con un agravante, aquellos

estmulos que la propaganda consciente ms audaz, jams se atrevera a

mostrar al pblico, sin atraer sus justas iras, los incluye solapadamente en

los anuncios usando tcnicas subliminales.

La idea de que la palabra cncer, hbilmente disimulada donde nadie

esperaba verla, pueda promover la venta de los cigarrillos de la marca

anunciadora, a primera vista resulta, por lo menos, extraa. Todos conocen

que el consumo de tabaco puede conducir al fumador a la enfermedad ms

temible: el cncer. Sin embargo, lo que el anunciante consigue, en el mbito

inconsciente, es que los que contemplen el anuncio, pierdan el miedo a la

enfermedad y sigan fumando. El mecanismo que aqu funciona es el mismo

que opera en los anuncios de bebidas alcohlicas, donde abundan los

signos camuflados de la muerte. Se trata de sugerir lo valiente que es,

quien a pesar de los riesgos que conlleva el abuso del alcohol o del tabaco

sigue consumindolos.

c) La importancia de la publicidad y su inversin:

La publicidad es una tcnica mediante la cual se intenta comunicar un

mensaje a un conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas

a actuar en una direccin: la del comunicador. El fenmeno publicitario tiene

como nico objetivo comunicar para inducir a la accin. Se trata de una

comunicacin interesada, por ejemplo, entre comprador y vendedor, cuyo

objetivo reside en que el comprador tome la decisin de adquirir un

producto.


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Estudios realizados en el campo de la publicidad concluye que los

mensajes son percibidos, en funcin de nuestras necesidades, de la

recompensa que esperamos obtener, de la novedad del mensaje, de su

tamao, de s est en movimiento y de otros factores, relativos al mensaje,

y a la persona a la que va destinado.

En la medida en que los productos no vendidos se vayan acumulando, la

publicidad necesita ser ms agresiva y utilizar todos sus recursos. Es

entonces cuando hace su aparicin la publicidad subliminal. Un mercado

excesivamente saturado, si quiere dar salida a los excedentes, acaba

recurriendo a reforzar la propaganda tradicional con las tcnicas

subliminales.

Nuestra atencin es parcialmente determinada por lo que deseamos ver

debido a su importancia para el individuo. De esto puede deducirse la

existencia de una "pre-percepcin", anterior a la percepcin consciente, que

realiza una seleccin previa, de lo que interesa ver, entre todos los objetos

del entorno.

La publicidad consciente o supraliminal intenta asegurar su recuerdo en

orden a valorar su eficacia. Sin embargo, la publicidad subliminal pretende

justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivel consciente.

Todo el poder de los mensajes subliminales reside en que no son

recordados, de lo contrario, se volvera en contra de quin los utiliza.

La publicidad comercial se convierte en un instrumento al servicio de

intereses privados, lo que la convierte en un fenmeno de manipulacin. La

informacin que proporciona la publicidad ni es trasparente, ni veraz, ya que

todo lo que pretende es vender, y proclamarse sin serlo, la mejor marca

entre las competidoras.


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La importancia de la publicidad comercial no la vamos a descubrir aqu; es

un fenmeno demasiado obvio para cualquiera; sin embargo, sus

implicaciones psicolgicas, sobre todo a nivel subliminal, no han sido

puestas de relieve suficientemente. La importancia de la publicidad

comercial es enorme, no tanto por su incidencia en nuestra economa,

cuanto por los peligros psicolgicos que encierra, tanto a nivel individual

como social. La inversin en publicidad en Espaa en 1987 se calcula en

medio billn de pesetas y ocup el quinto lugar en Europa.

Los medios de comunicacin obtienen una buena parte del negocio de la

publicidad. Por ello cuando arrecian las campaas contra la publicidad de

bebidas alcohlicas o tabaco, por poner dos ejemplos, siempre aparece en

algunos de esos medios alguien defendiendo la presencia de tales anuncios

en nombre de la "libertad de prensa".

Numerosos anuncios, sobre todo de alcohol y tabaco, incluyen estimulacin

subliminal, contribuyendo a producir un autntico lavado de cerebro en la

gente y una manipulacin acumulada, ao tras ao, por medio de un

bombardeo que no cesa, desde la maana a la noche, durante toda la vida

de las personas.

Parte de los gastos de la publicidad se emplean en la investigacin de

aquellos tipos de tcnicas que resultan ms efectivas para influir la

conducta de los consumidores. Las industrias tienen sus propios

laboratorios, las agencias publicitarias los suyos, y la Universidad ha hecho

objeto de estudio e investigacin el hecho publicitario.

d) La publicidad subliminal:

El empleo de las llamadas tcnicas subliminales es de uso masivo en la

publicidad comercial, en campaas de adoctrinamiento con fines diversos,


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en la propaganda electoral y en la produccin, aunque dadas sus

implicaciones legales y ticas, sus promotores, por razones obvias,

prefieren operar en la sombra.

El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios de

comunicacin, incluyendo subestmulos verbales o dibujados, en

fotogramas de pelculas o videos, en anuncios de revistas y peridicos, en

carteles o vallas y, mediante mensajes auditivos, no detectados por el

oyente. Puede decirse que donde exista cualquier medio de comunicacin

visual o auditivo, la comunicacin inconsciente es posible.

La publicidad subliminal opera con un lenguaje dentro de otro lenguaje. En

todos los medios audiovisuales como la televisin, el cine, la radio o los

anuncios de la prensa escrita, los mensajes subliminales verbales o

dibujados constituyen un lenguaje camuflado dentro de la imagen percibida

conscientemente.

En una sociedad pragmtica como la nuestra, donde lo que importa es el

xito, o resultado final, cualquier medio es bueno si es coronado por el

triunfo.

La propaganda subliminal es uno de los tantos medios que conducen al

xito. Dentro de una sociedad que exige realizaciones, su empleo es solo

cuestin de oportunidad. Una de las condiciones indispensables para que

los mensajes subliminales hagan bien su trabajo es que no descubran sus

verdaderos fines. Para lograrlo es preciso esconderlos en todo lo que

vemos u omos. Son un lenguaje dentro de otro.

La marca de un producto es un signo distintivo que permite reconocer dicho

producto entre todos los dems.


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Las marcas se presentan asociadas a valores aadidos como prestigio,

distincin, elegancia, nivel econmico, popularidad o admiracin. El xito de

una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en el producto, sino en

los valores aadidos.

Aunque los bebedores y fumadores creen firmemente que distinguen, con

seguridad, entre marcas de bebidas o de cigarrillos, lo cierto es que las

diferencias entre bebidas o tabacos de la misma clase y precio son

inapreciables, salvo por muy pocos expertos. A pesar de ello, la gente sigue

convencida que una marca es mejor que otra cuando la diferencia hay que

situarla en factores como la forma de los envases, el color, las etiquetas y

otros signos debidos a la habilidad de los anunciantes.

La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad

consciente, sino solo aumentar su eficacia. Los fines son los mismos y lo

que varan son los medios. Pero como el fin no justifica los medios,

tampoco la propaganda subliminal se justifica de ninguna forma, sobre todo

si alguien la utiliza para que votemos sus siglas polticas y no las del

contrario, o compremos una marca, hacindonos creer despus de

sacarnos el dinero que encima nos hacen un favor.

Otro factor muy importante en la persuasin en los anuncios es el color.

La utilizacin del color ha cobrado una gran importancia dentro de los

medios de comunicacin como la televisin, las revistas y la publicidad. La

atraccin por el color se basa en una tendencia innata, como lo muestra el

hecho de que los nios, sin ningn tipo de aprendizajes, muestran

curiosidad o gusto por l. El entorno sociocultural tambin de forma muy

particular sobre su valoracin y preferencias.


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Los expertos en publicidad afirman que la atencin y el recuerdo de los

anuncios en blancos y negro, es del 30 por 100 en un grupo de clientes,

mientras que el mismo anuncio, en color, es atendido y recordado por un 44

por 100. En otro orden de cosas, los programas de la televisin en blanco y

negro son preferidos por un 2 por 100 de los espectadores encuestados, en

tanto que el 98 por 100 prefieren los mismos programas en color. En

colores separados, los que mejor perciben son, por este orden, el amarillo,

el anaranjado, el azul, gris perla, verde y rojo.

Un cartel al igual que un spot de televisin, cada uno en su gnero, deben

aproximarse a una pequea obra de arte, en la que el uso adecuado del

color es un factor decisivo.

Si a todo esto se aade una estimulacin subliminal cargada de

pornografa, la atraccin del producto anunciado resulta difcil de

contrarrestar. La publicidad subliminal tiene un poder de persuasin por s

sola, pero en su capacidad al sumarse a la propaganda supraliminal ser el

resultado de la unin de los efectos de ambas.

e) Publicidad y medios de comunicacin:

Publicidad y prensa. La publicidad es un autntico soporte de la prensa.

Como resultado, la prensa necesita a la publicidad y sta, a su vez,

necesita a la prensa. Son dos colosos que ninguno de ellos es nada por

separado.

Los peridicos cubren del 40 al 50 por 100 de sus gastos con la publicidad.

Cuando el nmero de ejemplares disminuye de forma importante, las

agencias de publicidad empiezan a retirar sus anuncios del peridico y, si el

proceso no se invierte, la ruina y la desaparicin es la causa final.


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La publicidad subliminal constituye una parte muy importante de la

publicidad en peridicos y revistas. Algunos medios norteamericanos de

prensa escrita vienen usando palabras como SEX en sus dibujos y portadas

desde la primera guerra mundial.

Publicidad y televisin. Se estima que una persona pasa ante el televisor,

por termino medio, unas dos horas diarias, segn clculos bastantes

conservadores. Si un individuo humano hace esto durante 60 aos, estara

ante el televisor ms de 11 aos de su vida.

La necesidad artificial de televisin convierte a este medio, en la tierra mejor

abonada, para que fructifique la publicidad, de ah que sea la forma

preferida por los anunciantes.

Publicidad y cine. Las multinacionales de bebidas conocen los incrementos

de sus ventas cuando el actor de moda pide en una escena de film una

bebida de su marca. Por eso "persuaden" econmicamente a los guionistas

y a los productores para que la marca elegida sea la suya y nos las

competidoras.

La publicidad subliminal, en los intermedios, no solo puede ser de

naturaleza visual, sino tambin auditiva, enmascarada en la msica de

fondo que se escucha en la sala antes de comenzar la proyeccin o en

otros momentos.

f) Eficacia de la publicidad subliminal:

A nivel cientfico podamos resumir lo que se conoce en este campo en los

dos puntos siguientes:


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- Es fcilmente comprobable el hecho de la utilizacin del fenmeno

subliminal con fines comerciales.

- En cuanto a su grado de eficacia en la venta de productos no existen

demasiadas investigaciones de carcter experimental, por lo que las

afirmaciones al respecto deben ser tomadas con cautela hasta tanto

que nuevas investigaciones arrojen ms luz sobre esta cuestin.

La escasez de pruebas se refiere a sus aplicaciones comerciales, lo que es

bastante explicable, por el secreto que envuelve este tipo de operaciones

debido a las prohibiciones legales existentes.

A propsito de la influencia de la estimulacin subliminal, en

comportamientos que las personas no desean, no existe unanimidad en

este punto. Mientras unos mantienen que no es probable que pueda

influirse en conductas que el individuo no est previamente dispuesto a

ejecutar, por ser contrarias a su ideologa, tica o sistema de valores, otros

juzgan que la persona sometida a la subestimulacin adecuada acabar

sucumbiendo a sus consignas y que todo es cuestin de tiempo. Los

primeros, justifican su postura porque, a nivel inconsciente, el sujeto estara

protegido por unos mecanismos que impediran que los mensajes no

deseados burlaran su censura personal, como sucede en los sueos y en la

hipnosis. Los segundos, por el contrario, mantienen que la persona no

puede defenderse de los estmulos inconscientes, justamente por ser

inconscientes, y refieren experiencias donde las personas rechazaban, a

nivel consciente, lo que ejecutaban sin ningn rechazo, bajo hipnosis.

Reiteramos que la influencia de las tcnicas subliminales est

cientficamente demostrada. Numerosos experimentos, desde distintas

reas de investigacin, proporcionan una evidencia suficiente acerca de sus

efectos sobre todo tipo de comportamientos.


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presentada una serie de veces, cuyo nmero todava no se conoce

experimentalmente.

g) Mtodos ocultos de persuasin comercial:

Las tcnicas criptogrficas.Criptografa del griego cripts, oculto, y grafo,

escribir; se aplica al arte de escribir de forma oculta o enigmtica. Aqu

empleamos el trmino criptogrfico para designar el procedimiento de

ocultar en una escena o dibujo palabras o figuras grficas. Se trata de un

mtodo frecuente utilizado en publicidad subliminal.

Las palabras o dibujos camuflados en los anuncios de vallas o

peridicos, por lo general, son de naturaleza sexual o amenazante. Estos

mensajes disimulados, aunque no son advertidos conscientemente, poseen

efectos conductuales comprobables, al menos en experimentos de

laboratorio.

Un ejemplo de esta tcnica son los fotgrafos que pueden hacer una foto de

una escena a una exposicin de 1/100 de segundo y despus realizar una

segunda foto de la palabra sexo sobrepuesta en una zona de la anterior

fotografa a una exposicin de 1/1000 de segundo, consiguiendo que la

palabra quede disimulada por grabarse de una forma ms difuminada. Otra

tcnica generalmente empleada para las portadas de revistas, consiste en

grabar con alguna sustancia que contenga alquitrn la palabra sexo y

despus introducir durante unos instantes la placa en un cido que difumine

la palabra impresa, de modo que resulte borrosa, aunque suficientemente

clara si se fija la atencin.

Las tcnicas anamrficas.La anamorfosis consiste en distorsionar de tal

modo las imgenes visuales de modo que una pintura o dibujo que ofrecen

una vista, una imagen deformada, confusa o normal, segn el ngulo desde


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donde se mire. As una pintura vista de frente puede aparecer sin sentido,

pero si se mira desde un ngulo determinado, o desde ambos lados, la

pintura deformada se torna claramente percibida.

El empleo de la anamorfosis en publicidad se fundamenta en la opinin de

que las figuras aunque no puedan ser percibidas conscientemente, sin

embargo son captadas a nivel inconsciente.

A veces, la publicidad comercial emplea las tcnicas anamrficas, sobre

todo en anuncios de bebidas alcohlicas. Se han encontrado en esta clase

de anuncios figuras ms o menos deformadas de tigres, vampiros,

fantasmas, cabezas decapitadas, smbolos del diablo, de la muerte y toda la

gama de contenidos pornogrficos. Algunas de estas figuras estn

realizadas de forma que slo pueden distinguirse mediante un espejo o

invirtiendo la imagen.

El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva,

tambin llamada efecto McLuhan, constituye una situacin para poder

influir, de forma inconsciente, en los espectadores. Una sobrecarga de

imgenes visuales y verbales, de msica o sonidos intensos, junto con

variaciones bruscas de fuerte colorido, con cambios abruptos de

movimiento, paso de unas situaciones a otras sin aparente relacin, o

varias escenas en un mismo plano, crean una situacin de sobrecarga

informativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad.

En este procedimiento, los estmulos pueden ser enteramente

supraliminales, tomados uno a uno, pero muchos de ellos subliminales por

inadvertidos, ya que sobrepasan la capacidad consciente de procesamiento

humano.


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La publicidad, en este caso, se comporta como el ilusionista, que atrae la

atencin del espectador hacia un punto para que no descubra el truco de

sus juegos. El ilusionista sabe que los movimientos de manos si son ms

rpidos que los ojos del pblico, ste no podr verlos.

Procedimientos de pretest y de postest. Incluye un conjunto de tcnicas

encaminadas a probar si un anuncio con estimulacin subliminal ser ms

efectivo que el mismo anuncio sin el mensaje escondido.

El taquistoscopio. Es un aparato para proyectar estmulos visuales que

permite controlar el tiempo de exposicin de un estmulo, desde segundos a

milisegundos. Suele utilizarse en el mbito publicitario, entre otras cosas,

para determinar el tiempo mnimo necesario para identificar el anuncio o

alguna parte del mismo.

Entre sus aplicaciones, en el rea de publicidad, podemos destacar las

siguientes:

- Para averiguar que partes de un anuncio se perciben, con

preferencia a otras, de forma que se logre que ciertos elementos,

como la marca del producto, no dejen de ser captadas por el

espectador.

- Para determinar qu tipo de letra es de ms fcil captacin y en qu

zona del anuncio.

- Para conocer cul de dos anuncios, comparativamente, se percibe

mejor en el mnimo de tiempo posible.

- Para conocer en qu lugar de una revista o peridico, si a la

izquierda o la derecha de la pgina, arriba o abajo, en el centro o en

la periferia, el anuncio capta mejor la atencin.


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- En el caso de incluir estmulos camuflados para confirmar si la

presencia del estmulo subliminal produce vigilancia o defensa

perceptiva.

El psicogalvanmetro.En publicidad su empleo sirve para comprobar las

respuestas emocionales, en una muestra representativa de la poblacin, a

la que se dirige el anuncio. Este aparato registra los cambios de la

conductividad elctrica de la piel, asociados a las variaciones de

sudoracin.

La respuesta de transpiracin puede darse no solo antes estmulos de

contenido emocional, sino tambin ante estmulos nuevos de naturaleza

visual o auditiva, estimulaciones dolorosas, ansiogenas, gratificantes,

alegres o placenteras, por lo que lo primero que se impone es averiguar

cul de estas dimensiones del estmulo produce la respuesta

psicogalvnica.

El psicogalvanmetro se est utilizando con xito para determinar el grado

de ansiedad de las personas ante estmulos subliminales de diferente

naturaleza.

El pupilgrafo.En la actualidad es un instrumento de uso frecuente en la

publicidad. Desde el punto de vista del xito de un anuncio, las agencias de

publicidad y las grandes multinacionales poseen sus propios laboratorios,

protegidos por el consiguiente secreto, para no dar armas a la competencia.

Un anuncio puede ser probado por el mtodo de la respuesta pupilar y

predecir con seguridad, si va a funcionar satisfactoriamente o si ser un

fracaso.

En el caso de anuncios, en los que se incluyen estmulos camuflados, que

el espectador no espera ver y que, por tanto, no detecta conscientemente,

los registros pupilogrficos pueden mostrar las diferencias en el aumento de


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las pupilas ante dos anuncios aparentemente idnticos, en uno de los

cuales se ha introducido un estmulo camuflado y en el otro no.

La cmara ocular. Es un aparato til para observar la direccin del

recorrido de la vista de una persona, a travs de las distintas partes de una

escena, y el tiempo que detiene su mirada en cada zona de la misma.

Mediante el empleo de la cmara ocular se ha podido conocer que la

mayora de las personas, ante un anuncio, inician el recorrido de izquierda a

derecha para seguir de arriba abajo en la primera pasada. En la segunda, el

recorrido suele ser de arriba abajo en forma de zigzag.

Segn esto, las partes del anuncio que quieran ser destacadas deben

colocarse, por este orden, en el cuadrante superior izquierdo de la imagen

y, en su defecto en el derecho.

El diafanmetro.Con este aparato se consigue proyectar un anuncio en la

pantalla con un grado de nitidez que puede variarse a voluntad por medio

de un dispositivo apropiado. Los fines principales para los que suele

utilizarse en publicidad son los siguientes:

- Para conocer el grado mnimo de nitidez a la que puede

identificarse un anuncio, as como los distintos elementos que lo

integran.

- Para determinar qu tipo de asociaciones o semejanzas, con

objetos o situaciones de la vida real, encuentran los espectadores

ante la proyeccin del anuncio, con formas difusas o poco precisas.

Se trata de un autntico test proyectivo, pues un estmulo difuso o

borroso facilitar la aparicin de las necesidades, tendencias y

fantasas del individuo.


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