Nombre: Luis Mariscal

Gestión de empresas 1

Grupo: 252

Introducción:

Bienvenido a la séptima edición de Introducción a los negocios en un

mundo cambiante.

Nuestro éxito se debe a la retroalimentación y el apoyo que usted nos ha

brindado, pues

Con ello ha contribuido a escribir una de las obras de introducción a los

negocios más

Exitosas del mercado, la cual contiene los fundamentos de lo que los

estudiantes deben

Aprender en un semestre. Desde el principio, Introducción a los negocios

en un mundo

Cambiante presenta, en forma concisa, el material indispensable para la

enseñanza de

La introducción a los negocios. Dada nuestra experiencia docente en este

curso, sabemos

Que el camino más efectivo para captar el interés del alumno consiste en

lograr

Que los negocios resulten emocionantes, relevantes y actualizados.

Nuestra visión de la

Enseñanza, incluye ejercicios y material temático, como ejemplos en

recuadros y casos,

Adecuados para estudiantes de primer curso. Nos hemos asegurado de que

el contenido

De esta edición esté lo más actualizado posible de modo que refleje

correctamente el

Dinámico mundo de los negocios actual. Abarcamos los principales

cambios de la economía

En lo que se refiere a precios de mercancías, el ciclo de los negocios, la

competencia

Global y las preocupaciones en cuanto a la sustentabilidad.

Indice

Los negocios en un mundo cambiante

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas

APÉNDICE B El marco jurídico y normativo

CAPÍTULO 3 Negocios en un mundo sin fronteras

CAPÍTULO 4 Administración de las tecnologías de la información y la

Comunicación y los e-business

La invasión de los Crocs Es muy posible que haya escuchado hablar de los Crocs y es todavía más probable

que tenga un par de estos extraños zapatos de plástico. Sin embargo, ¿alguna vez

se ha preguntado cuál fue su origen o a qué deben su enorme popularidad? La

compañía arrancó cuando tres amigos de Boulder, Colorado, navegaban en el

Caribe y el zueco de plástico que uno de ellos había comprado en Canadá los incitó

a crear su negocio. A pesar de que no tenían capital para financiar la empresa y del

desprecio de muchos, los Crocs multicolores —con sus orificios para ventilación,

peso ligero, suelas que no dejan huella, secado rápido y fabricados de un material

antiderrapante y antibacteriano para evitar el mal olor— resultaron un fenómeno

mundial. Los tres amigos compraron Foam Creations, la compañía que fabricaba los

zuecos, y empezaron a comercializar y distribuir los productos marca Crocs en

Estados Unidos en 2002. Al principio, su producto se dirigía a los aficionados a los

deportes acuáticos, pero la comodidad y la funcionalidad de los zapatos, combina-

das con una publicidad de boca en boca, despertaron su atractivo para un grupo

mucho más amplio y diverso de consumidores.

El personal de restaurantes, los médicos, las enfermeras y otras personas

que pasan mucho tiempo de pie fueron los primeros en adoptarlos. La

compañía apro-vechó sus principales ventajas o cualidades para forjar una

gran marca. Crocs supo aprovechar la oportunidad de mercado, o una

combinación de circunstan-cias y tiempos bien calculados, que permiten a

cualquier organización emprender acciones para llegar a un mercado meta

específico, y encontró un nicho de mer-cado para sus productos. Poco a

poco, la compañía fue creando distintos tipos de zapatos, como los cerrados

para el personal de hospitales y una versión de zuecos Crocs. Ahora, la línea de Crocs incluye más de 25 modelos en una amplia gama cro-

mática y combinaciones de colores y diseños. Asimismo, la compañía se está

(continúa)

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diversificando con otros productos, como la ropa y los accesorios marca Crocs, con

el propósito de que tanto ésta como los productos adquieran mayor prestigio.

Además, con su estrategia de adquisiciones, compró Jibbitz, una compañía que se

especializa en accesorios para el calzado Crocs. En la actualidad, los más de 1 100

productos de la compañía son vendidos por medio de 4 000 establecimien-tos

minoristas ubicados en Estados Unidos, Canadá, Asia y Europa. Crocs adqui-rió

también Fury, un productor y distribuidor de equipo de hockey y lacrosse, el juego de

los indios norteamericanos, para niños y adultos. Hoy en día, Fury emplea

CrossliteMR

de Crocs para fabricar sus productos. Dicho material es una resina de

celdas cerradas y se emplea en los zapatos Crocs para hacerlos ligeros, antibac-

terianos y contra el mal olor, al mismo tiempo que son flexibles y bien ajustados. La

siguiente empresa que compró fue la compañía Exo Italia, un negocio italiano de

diseño que ha sido fundamental para fabricar un calzado a base del innova-dor EVA

(acetato vinílico de etileno). Exo ha colaborado con Crocs para diseñar una nueva

línea de calzado, el YOU de CrocsMR

, la cual combina la comodidad de los Crocs

con el diseño italiano. Además, la compañía adquirió Ocean Minded, un diseñador y

fabricante de sandalias de cuero de calidad y de EVA dirigidas sobre todo al

mercado de la playa, la aventura y los deportes de acción. Su compra más reciente

es Bite Inc., líder en el ámbito de los zapatos cómodos bien ajustados y de las

sandalias deportivas. Tal adquisición contribuirá a expandir y complementar la línea

de calzado médico de Crocs RXMR

. Debido a la diversificación de su línea de

productos y a la adición de nuevas compañías a su cartera existente, Crocs podrá

mejorar su imagen general y aprovechar su exitosa marca.1

empresas individuos u organizaciones

que pretenden obtener una

ganancia mediante la oferta de

productos que satisfacen las

necesidades de las personas producto un bien o servicio que posee

características tangibles e

intangibles que proporciona

satisfacción y beneficios

Introducción En este capítulo iniciaremos el estudio de los negocios a partir del análisis de los fun-

damentos de las empresas y la economía. Primero, nos referiremos a la esencia de

las empresas, sus metas, actividades y participantes. A continuación, describiremos

los elementos básicos de la economía y los aplicaremos a la de Estados Unidos. Por

último, plantearemos el marco de este libro para el estudio de los negocios.

La esencia de las empresas Una empresa pretende obtener ganancias ofreciendo productos que satisfacen las

necesidades de las personas. Sus actividades dan como resultado productos, los cuales

poseen características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios.

Cuando usted adquiere un producto, está comprando la satisfacción y los beneficios que

piensa que éste le aportará. Por ejemplo, puede comprar un sándwich de Subway para

saciar el hambre o un vehículo deportivo utilitario Porsche Cayenne para satisfacer su

necesidad de transporte y el deseo de ofrecer determinada imagen. Casi todo el mundo asocia la palabra producto con bienes tangibles, como un

automóvil, una computadora, una hogaza de pan, un abrigo o algún otro objeto. Sin

embargo, un producto también puede ser un servicio o algo que brinden o procesen

personas o máquinas y que tenga valor para los clientes. Algunos ejemplos son los ser- 4

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 5

vicios de tintorería, el revelado de fotos, la

revi-sión de un médico y la actuación de una

actriz de cine o de un jugador de baloncesto.

Una idea también puede ser un producto. Por

ejemplo, los asesores y los abogados

generan ideas para resol-ver problemas. El objetivo de las empresas El objetivo básico de toda empresa es obtener una

utilidad (la diferencia entre el costo de fabricar o

vender un producto y lo que un cliente paga por

él). Si una compañía gasta 2.00 dólares en fabri-

car, financiar, promover y distribuir un producto

que vende a 2.75 dólares, obtendrá una utilidad de

75 centavos por cada producto vendido. Las

empresas tienen el derecho de recibir una utilidad

y de emplearla como mejor les parezca, dentro de

los límites que marca la ley, pues es el beneficio

por los riesgos que corren para poder ofrecer sus

productos. No todas las organizaciones son com-

pañías. Existen las organizaciones sin fines de

lucro, como Greenpeace, los Juegos Para-

olímpicos y otras de beneficencia y causas socia-

les, que no tienen el propósito fundamental de

conseguir ganancias, aun cuando ofrezcan bienes

o servicios. Para obtener una ganancia, la persona o la

organización debe contar con habilidades admi-

nistrativas con el fin de planear, organizar y con-

trolar las actividades de la empresa, así como para

conseguir y capacitar a empleados que le permi-

tan fabricar los productos que comprarán los

consumidores. Asimismo, una empresa requiere de

expertos en marketing con la finalidad de saber

qué productos quieren los consumidores así como

para desarrollar, fabricar, establecer el precio, promover y distribuir esos artículos. Además, una empresa necesita recursos

económicos y habilidades para financiar, mantener y expandir sus operaciones.

Algu-nos otros desafíos que afrontan las personas que participan en las empresas

consisten en apegarse a las leyes y los reglamentos del gobierno, actuar con ética y

responsabili-dad social y adaptarse a los cambios económicos, tecnológicos y

sociales. Incluso las organizaciones sin fines de lucro desarrollan actividades de

administración, marketing y finanzas para poder alcanzar sus metas. Las empresas han comprobado que, para ser rentables y seguir siéndolo, deben fabri-

car productos de calidad, operar con eficiencia, ser éticas y asumir su responsabilidad

social cuando tratan con los clientes, los empleados, los inversionistas, las autoridades

reguladoras, la comunidad y la sociedad. Debido a que estos grupos poseen un interés

centrado en los resultados y en el éxito de una empresa, se les conocen como grupos de

interés. Por ejemplo, muchas empresas están preocupadas porque la fabricación y la

distribución de sus productos afectan al ambiente. En 2007, Hewlett-Packard Com-pany

recicló en el mundo alrededor de 250 millones de libras (aproximadamente 113 millones

de kilogramos) de equipos de cómputo y cartuchos de impresoras; es decir, un

incremento de 50% respecto del año anterior y el equivalente a más del doble del peso

del Titanic. Además, reutilizó 65 millones de libras (29 millones de kilogramos,

Utilidad La diferencia entre el costo de

fabricar y vender un producto y

lo que un cliente paga por él Organizaciones sin

fines de lucro Las que ofrecen bienes o

servicios, pero que no tienen el

pro-pósito fundamental de

obtener ganancias Grupos de interés Aquellos que poseen un

interés centrado en los

resultados y en el éxito de una

empresa

6 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

aproximadamente) de máquinas que remozó para revenderlas o donarlas.2 La preocu-

pación de que los basureros se conviertan en cementerios de la tecnología avanzada

asuela a muchas compañías de aparatos electrónicos. A medida que los consumidores

se adapten a las nuevas transmisiones digitales de televisión, millones desecharán sus

televisores viejos y crearán una crisis en los basureros. Con la llegada de la tecnología

del plasma y la alta definición, los televisores que contienen plomo, mercurio y cadmio

han abarrotado los basureros. De acuerdo con la Environmental Protection Agency, de

los más de 20 millones de televisores reemplazados en años recientes sólo se reciclaron

2.5 millones. Ahora, algunas regiones en Estados Unidos exigen que los fabricantes

garanticen el reciclaje de televisores.3 Otras empresas están preocupadas por la calidad

de vida en las comunidades donde operan. Cummins Inc., un fabricante con domicilio en

Indiana, que opera en todo el mundo, participó en la creación de un instituto tecno-lógico

en Soweto, Sudáfrica, para contribuir a la educación y el desarrollo de habilida-des en

una comunidad hasta entonces marginada.4 Otros se preocupan por fomentar que los

estudiantes afroamericanos, hispanos e indígenas americanos hagan carrera en los

negocios. Diversity Pipeline Alliance es una red de organizaciones estadouniden-ses que

se ocupan de capacitar a estudiantes y profesionales afroamericanos para el liderazgo y

la administración dentro de la población económicamente activa del siglo xxi. La alianza

Pipeline ayuda a los individuos a ingresar a la institución educativa pertinente, a hacer

carrera en los negocios o a obtener una licenciatura en negocios.5 Otras compañías,

como The Home Depot, cuentan con un largo historial de ayuda a las víctimas de

desastres naturales, desde el huracán Andrew hasta el Katrina. Otras compañías, como

U-Haul, están buscando la manera de brindar servicios para auxiliar a las víctimas de

tormentas. En Arkansas, U-Haul ofreció 30 días de almacenaje gratis a las víctimas de los

tornados y las inundaciones de principios de 2008.6

Participantes y actividades en las empresas La figura 1.1 presenta las personas que participan y las actividades que se desarrollan en

una empresa. En el centro de la figura se ubican los propietarios, los empleados y los

clientes; el círculo exterior incluye las actividades de la empresa: administración,

FIGURA 1.1

Economía Panorámica del mundo de los negocios

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Competencia

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Tecnología de

la información

y la

comunicación

Ética y Fuerzas

responsabilidad jurídicas

social y normativas

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 7

marketing y finanzas. Los propietarios aportan los recursos (dinero o crédito) iniciales de

la empresa. Los empleados desempeñan el trabajo que se efectúa en ella. Los dueños

pueden administrar la empresa ellos mismos o contratar a alguien para que lo haga. El

presidente de Procter & Gamble, Alow Latley, no es dueño de la compañía, sino un

empleado que tiene la responsabilidad de administrar a todos los demás trabajadores de

modo que se genere una utilidad para los inversionistas, que son los verdaderos

propietarios. Por último, y sobre todo, la función central de una empresa es satisfacer a

los clientes que compran sus bienes o servicios. Note, además, que existen personas y

fuerzas que la organización no controla —como las fuerzas jurídicas y normativas, la

economía, la competencia, la tecnología, la ética y el interés social— e inciden en las

operaciones cotidianas de las empresas. A lo largo del libro, usted podrá profundizar más

acerca de estas fuerzas externas que influyen en las empresas. A continuación,

analizaremos las principales actividades de una empresa. Administración. En la figura 1.1 observe que la administración y los empleados aparecen

en el mismo segmento del círculo. Lo anterior se debe a que la administra-ción coordina

las acciones de los empleados para alcanzar las metas de la empresa, organizar a las

personas para que trabajen con eficiencia y motivarlas para que logren las metas de la

compañía. Desde que inició, la NASCAR ha sido una empresa familiar. Brian France, su

actual presidente de consejo y CEO (director general ejecutivo) está siguiendo los pasos

de su padre y abuelo para ser líder en el deporte. En la actualidad, la NASCAR es el

espectáculo deportivo que ocupa el segundo lugar de popularidad en Estados Unidos,

con un número de aficionados y espectadores que supera a la Indiana-polis Racing

League (IRL). Asimismo, la NASCAR figura en segundo lugar en cuanto a audiencia en

televisión, detrás de la NFL.7 Además, la administración se ocupa de adquirir, preparar y

utilizar los recursos (inclusive las personas) en forma efectiva y efi-ciente. Google, bajo el

liderazgo del CEO Eric Schmidt, | adelante con la adop-ción de la banda ancha en todas

sus formas, pues sabe que los usuarios de esta banda visitan los sitios de Google con

más frecuencia. La producción y la manufactura son otro elemento de la administración.

En esen-cia, los administradores planean, organizan, asignan personal y controlan las tareas necesarias para desempeñar el trabajo de la compañía o de la organización sin fines de lucro. En las partes 3 y 4 de este libro estudiaremos con más detenimiento las activida-des de la administración.

Para entender la importancia de la administración, piense en el caso de un

minorista de tapetes y muebles de Bozeman, Montana: Mark DeFalco, quien iniciara

su carrera en Colorado en el negocio de joyería, cortando y puliendo turquesas e

intercambiando alhajas por tapetes en reservaciones de los navajo. DeFalco se

percató del valor que tenían los tapetes y empezó a venderlos. Con el tiempo, llegó a

ser el dueño/operador de Montana Rugs and Furniture. Él se encargaba de localizar

los locales minoristas y de administrar el inventario, integrado en 60% por tapetes

turcos y orientales, 20% de copias navajo y 20% de tapetes tipo occidental, así como

por algunas antigüedades finas y adornos para el hogar. Para comprar y administrar

el inventario, él tenía que conocer muy bien el mercado de los tapetes, donde el

precio promedio de ventas era de 7 500 dólares por tapete, aun cuando algunos

llegaban a 30 000. Dada una tasa anual de crecimiento de 30% desde su

inauguración en 2003, DeFalco tuvo que contratar más personal y mudarse a un

local más grande dos años después. En 2008 decidió vender su empresa, tasándola

con base en los lineamientos para fijar el precio de un negocio minorista de tapetes:

el valor del inventario más 20% de ganancia. El precio de venta de Montana Rugs

fue 1.64 millones de dólares. Su decisión de vender se debe a que quería retirarse y

porque pensaba que alguien “más joven y listo” podría maximizar el potencial de la

empresa.8 Por lo tanto, una parte esencial de la administración estriba en tomar

decisiones que permitan que la empresa alcance sus metas de corto y largo plazos.

8 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Marketing. El marketing y los consumidores aparecen en el

mismo segmento de la figura 1.1, ya que el eje de todas las

actividades de marketing es satisfacer a los clientes. El marke-

ting incluye todas las acciones encaminadas a ofrecer bienes

y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos de los

consumidores. Las personas que trabajan en marketing reca-

ban información y realizan investigaciones con el propósito de

saber lo que los consumidores desean. Con la información que

reúnen en investigaciones de mercado, planean y desarro-

llan productos y toman decisiones respecto de lo que deben

cobrar por sus productos y de cuándo y dónde ponerlos a

disposición del público. En respuesta a la creciente preocu-

pación por la obesidad infantil, Kellogg’s ha decidido ir reti-

rando de modo gradual la publicidad que va dirigida a niños

menores de 12 años, salvo cuando los cereales sean

saludables (bajos en calorías, azúcar y sal). Además, Kellogg’s

dejará de utilizar personajes de caricaturas y registrados,

como Shrek, para promover sus productos entre los niños.9

Otros produc-tores de alimentos han respondido a la

preocupación por la salud de los consumidores modificando

sus productos para que sean más saludables. Por ejemplo,

PepsiCo ha eliminado todas las grasas transformadas de sus

papas fritas y ahora sólo usa aceites no hidrogenados. Este

cambio disminuye el riesgo en los consumidores de sufrir

problemas coronarios.10

Los comercializadores emplean la

promoción —publicidad, ven-tas personales, promociones de

ventas (cupones, concursos, rifas, entradas al cine) y

propaganda— para comunicar sus beneficios y ventajas a los

consumidores e incrementar las ventas. Las organizaciones sin fines de lucro también utilizan la promoción. Por

ejem-plo, la campaña publicitaria de “Got Milk” del National Fluid Milk Processor

Promo-tion Board ha presentado a Brooke Shields, Beyonce Knowles, Sheryl Crow,

Elizabeth Hurtley, Serena Williams e incluso a Bill Germanakos, ganador del Mayor

Perdedor de la NBC, y a personajes de caricatura famosos, como Garfield, con un

“bigote de leche”.11

En la parte 5 del libro analizaremos las actividades de marketing. Finanzas. Los propietarios y las finanzas se ubican en la misma zona de la figura 1.1

porque, si bien la administración y el marketing deben lidiar con asuntos financieros, los

dueños son los responsables de proporcionar recursos económicos para la ope-ración del

negocio. Es más, si el negocio no genera utilidades, ellos son los que salen perdiendo

más. Las finanzas abarcan todas las actividades para conseguir dinero y para usarlo con

efectividad. Las personas que trabajan de contadores, agentes de bolsa, asesores de

inversiones o banqueros son parte del mundo financiero. En ocasiones, los dueños deben

tomar dinero a préstamo para arrancar o para atraer a más dueños en calidad de socios o

accionistas. Un grupo de asesoras, llamado 8 Wings, ayuda a las emprendedoras a

obtener fondos enseñándoles a perfeccionar su plan de negocios, a preparar sus

presentaciones ante posibles fuentes de financiamiento y a planteárselos a posibles

inversionistas y a otros contactos de negocios. Por lo común, cuando las socias de 8

Wings ayudan a una compañía, toman acciones u opciones de ella.12

En particular, los

propietarios de negocios pequeños suelen recurrir a créditos bancarios para obte-ner

fondos. La parte 6 del libro aborda el tema de la administración financiera.

¿Por qué estudiar negocios? El estudio de los negocios le permitirá desarrollar sus habilidades y adquirir cono-cimientos que le

prepararán para su carrera futura, sea que piense trabajar en una

¿La campaña “Got Milk?”, con personajes famosos que lucían bigotes

de leche, provocó que usted bebiera mayor cantidad de ese líquido?

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 9

empresa multinacional de las 500 empresas de Fortune, iniciar su propio negocio, tra-bajar en una oficina de gobierno, administrar una organización sin fines de lucro o trabajar de voluntario en ella. El campo de los negocios ofrece diversas oportunidades, muy interesantes y desafiantes, para hacer carrera en cualquier lugar del mundo, por ejemplo, en administración de recursos humanos, tecnología de la información y la comunicación, finanzas, producción y operaciones, ventas mayoristas y detallistas y muchas más.

Asimismo, estudiar negocios le servirá para comprender mejor las muchas activi-

dades que se requieren en una empresa para ofrecer bienes y servicios satisfactorios y,

también, para saber que esas actividades tienen un costo. Por ejemplo, si usted compra

un disco compacto nuevo, alrededor de la mitad del precio corresponde a actividades

relacionadas con la distribución, los gastos del minorista y los márgenes de utilidad. La

producción (impresión) del CD representa alrededor de un dólar, o un pequeño porcentaje

de su precio. Casi todos los negocios cobran un precio razonable por sus productos para

poder cubrir sus costos de producción, pagar a sus empleados, propor-cionar a los

dueños un rendimiento sobre su inversión y, tal vez, regresar un poco a las comunidades

locales. Bill Daniels fundó Cablevisión, estableciendo su primer sistema de televisión por

cable en Casper, Wyoming, en 1953, y hoy es considerado “el padre de la televisión por

cable”. Mucho antes de morir en el año 2000 había creado una funda-ción que hoy posee

fondos por 1 400 millones de dólares y que apoya distintas causas, desde la educación

hasta la ética en los negocios. A lo largo de su carrera, Daniels creó el Young American

Bank con la intención de que los niños pudieran abrir cuentas ban-carias y aprender

cuestiones relativas a la responsabilidad financiera, que sigue siendo el único banco del

mundo constituido para menores. Con un donativo de 20 millones de dólares a la

Universidad de Denver fundó el Daniels College of Business. Durante su vida, influyó en

muchas personas y organizaciones y su éxito en los negocios ha permitido que su legado

sirva para hacer donativos e incidir en comunidades a lo largo y ancho de Estados

Unidos.13

Por lo tanto, aprender de negocios le servirá para ser un miembro de la

sociedad y un consumidor bien informado. Las actividades de las empresas generan utilidades que no sólo son esenciales para

las compañías individuales y las economías locales, sino para la salud de la economía

global. Si no hay utilidades, es difícil, por no decir imposible, que las empresas puedan

comprar más materias primas, contratar a más empleados, atraer más capital y fabricar

más productos que, a su vez, generen más utilidades y alimenten la economía mundial.

Es importante que se comprenda la manera en que nuestro sistema económico de libre

empresa asigna los recursos y ofrece incentivos a la industria y al centro de trabajo.

Los fundamentos económicos de las empresas Para proseguir con nuestra introducción a los negocios será útil explorar el

marco eco-nómico en el que se efectúan. En esta sección, estudiaremos los

sistemas económicos, el sistema de libre empresa, los conceptos de oferta y

demanda, y la función de la com-petencia. Tales conceptos son indispensables

para determinar cómo operan las empre-sas en una sociedad concreta. La economía es el estudio del modo en que se distribuyen los recursos para pro-ducir

bienes y servicios en un sistema social. Usted ya conoce las clases de recursos que

existen. Los suelos, los bosques, los minerales, el agua y otros elementos que no fueron

creados por el hombre son recursos naturales. Los recursos humanos, también

denominados trabajo, se refieren a las capacidades físicas y mentales que las personas

utilizan para producir bienes y servicios. Los recursos financieros, también llama-dos

capital, son los fondos que se emplean para adquirir los recursos naturales y huma-nos

que permitirán ofrecer productos. Dado que los recursos naturales, humanos y

economía el estudio del modo en que se

distribuyen los recursos para

producir bienes y servicios en

un sistema social recursos naturales el suelo, los bosques, los

mine-rales, el agua y otros

elementos que no fueron

creados por el hombre recursos humanos las capacidades físicas y menta-

les que las personas usan para

producir bienes y servicios; tam-

bién llamados trabajo recursos financieros los fondos empleados para

adquirir los recursos naturales

y humanos necesarios para

ofre-cer productos; también

llamados capital

10 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante sistema económico

descripción del modo en que

una sociedad en específico

distribuye sus recursos para

producir bienes y servicios

financieros se destinan a la producción de bienes y servicios, en ocasiones

se conocen como factores de producción. Sistemas económicos Un sistema económico describe el modo en que una sociedad en específico distri-

buye sus recursos para producir bienes y servicios. Un tema central de la economía

es cómo satisfacer una demanda ilimitada de bienes y servicios en un mundo que

tiene una oferta limitada de recursos. Como veremos, distintos sistemas económicos

inten-tan resolver esta problemática central de diferentes maneras. Los sistemas económicos manejan la distribución de recursos de diversas

formas, pero todos ellos deben abordar tres temas esenciales:

1. ¿Cuáles bienes y servicios, y qué cantidad de cada uno de ellos,

satisfarán las necesidades de los consumidores?

2. ¿Cómo, quién y con qué recursos se producirán los bienes y servicios? 3. ¿Cómo se distribuirán los bienes y servicios para que

lleguen a los consumidores? El comunismo, el socialismo y el capitalismo, los sistemas económicos

básicos que existen en el mundo actual (tabla 1.1), difieren

fundamentalmente en la forma de abor-dar estas interrogantes. TABLA 1.1

Comunismo Socialismo Capitalismo

Comparación

del comunismo,

el socialismo y

el capitalismo

Propiedad La mayor parte El gobierno posee y maneja del negocio de las empresas las industrias principales; son propiedad del los individuos son dueños gobierno y éste las de empresas pequeñas. maneja.

Competencia Ninguna. El gobierno Limitada en las industrias posee y maneja todo. principales; fomentada en las empresas pequeñas.

Utilidades El remanente de los Las ganancias devengadas ingresos es para el por las empresas gobierno. pequeñas pueden ser reinvertidas en el negocio; las utilidades de las industrias paraestatales son para el gobierno.

Disponibilidad Los consumidores Los consumidores tienen y precio de los tienen acceso a una acceso a cierta cantidad productos variedad limitada de de bienes y servicios; bienes y servicios; los la oferta y la demanda precios suelen ser determinan los precios. elevados.

Opciones Escasas opciones Algunas opciones para de empleo para elegir una elegir una carrera; muchas carrera; casi todas las personas tienen empleos personas trabajan en del gobierno. industrias o granjas

que son propiedad del gobierno.

Los individuos son

propietarios y manejan

todas las empresas. Fomentada por las

fuerzas del mercado

y los reglamentos del

gobierno. Los individuos gozan de

libertad para quedarse

con las utilidades y

usarlas como quieran. Los consumidores

tienen acceso a una

amplia variedad de

bienes y servicios; la

oferta y la demanda

determinan los precios. Cantidad ilimitada

de opciones para

elegir una carrera.

Fuente: “Gross Domestic Product or Expenditure, 1930-2002”, InfoPlease (sin fecha),

www.infoplease.com/ipa/AD104575.html (consultado el 16 de febrero de 2004).

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía

Comunismo. Karl Marx (1818-1883) fue el primero en describir el comunismo como

una sociedad en la cual la gente, sin considerar su clase, es dueña de todos los

recursos de la nación. En su sistema político-económico ideal, todo el mundo contri-

buye de acuerdo con su capacidad y recibe beneficios con base en su necesidad. En

una economía comunista, el pueblo (por medio del gobierno) posee y opera todos los

negocios y factores de producción. Los planes centrales del gobierno determinan

cuá-les bienes y servicios satisfacen las necesidades de los ciudadanos, el modo de

produ-cirlos y la forma de distribuirlos. Sin embargo, en la actualidad no existe una

auténtica economía comunista que cumpla con el ideal de Marx. En teoría, el comunismo parece eficiente y equitativo, además de que no genera una

desigualdad tan grande entre ricos y pobres. Sin embargo, en la práctica, las econo-mías

comunistas se han caracterizado por un bajo nivel de vida, una escasez crítica de bienes

de consumo, precios elevados y poca libertad. Rusia, Polonia, Hungría y otros países de

Europa Oriental han abandonado el comunismo para dirigirse a sistemas económicos

sujetos a la oferta y la demanda, en lugar de a los planes centrales. No obs-tante, los

sistemas económicos alternativos que han aplicado han acarreado problemas y penurias.

China, Corea del Norte y Cuba continúan empleando principios comunis-tas en sus

economías, pero esos países también están registrando cambios económicos y políticos.

China se ha convertido en el primer país comunista en obtener grandes ganancias

económicas a causa de la adopción de enfoques capitalistas para los nego-cios. Los

inversionistas chinos detectaron que su mercado de valores se multiplicaba por seis y

después caía 50% en 2008, antes de volver a subir. La prosperidad económica ha

ganado terreno en el país y el gobierno asegura que habrá apertura de mercados,

competencia leal e igualdad.14

Por lo tanto, el comunismo está desapareciendo y tiene un

futuro incierto como sistema económico. Cuando Fidel Castro abandonó la pre-sidencia

de Cuba, su hermano menor, Raúl, asumió el cargo formalmente y eliminó muchas

prohibiciones; entre otras acciones, permitió la compra de aparatos eléctricos, hornos de

microondas, computadoras y teléfonos celulares. Al parecer, este país comu-nista ahora

está más abierto a la libre empresa.15

Socialismo. El socialismo, muy parecido al comunismo, es un sistema en el cual el

gobierno posee y maneja las industrias básicas —correos, teléfonos, servicios públicos,

transporte, servicios de salud, banca y algunas manufacturas—, pero los individuos son

dueños de la mayor parte de las empresas. Los planes centrales determinan qué bienes y

servicios básicos se producirán y cómo se producirán y distribuirán. Los individuos y las

empresas pequeñas ofrecen otros bienes y servicios con base en la demanda de con-

sumo y la disponibilidad de recursos. Al igual que en el comunismo, los ciudadanos

dependen del gobierno para conseguir muchos bienes y servicios. Casi todos los países socialistas, como Suecia, India e Israel, son democráticos y

reconocen las libertades individuales básicas. Los ciudadanos pueden votar para

elegir a los políticos que ocupan diversos puestos, pero los planificadores del

gobierno cen-tral suelen tomar las decisiones en cuanto a lo que es mejor para el

país. Las personas gozan de libertad para elegir la ocupación que desean, pero, con

frecuencia, trabajan en organizaciones manejadas por el gobierno. Los socialistas

consideran que su sis-tema permite un nivel de vida más alto que el de otros

sistemas económicos, pero esa diferencia, en muchas ocasiones, se refiere al país

entero y no a sus ciudadanos de manera individual. Las economías socialistas creen

en el igualitarismo o la distribu-ción equitativa del ingreso y los servicios públicos.

Opinan que sus economías son más estables que las de otras naciones. Aun cuando

esto fuera cierto, los impuestos y el desempleo suelen ser más altos en esos países.

Tal vez por lo mismo, muchos de ellos también están teniendo altibajos económicos. Capitalismo. El capitalismo, o libre empresa, es un sistema económico en el cual

los individuos poseen y manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bie-nes

y servicios. La competencia, la oferta y la demanda determinan los bienes y servi-

11

comunismo planteado por primera vez por

Karl Marx como una sociedad

en la cual la gente, sin conside-

rar su clase, es dueña de todos

los recursos de la nación

socialismo sistema económico en el cual

el gobierno posee y maneja

las industrias básicas, pero los

individuos son dueños de la

mayor parte de los negocios capitalismo o libre empresa

sistema económico en el cual

los individuos poseen y

manejan la mayor parte de las empresas que ofrecen bienes

y servicios

12 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

sistema de libre mercado

capitalismo puro, en el cual

todas las decisiones económi-

cas son tomadas sin la inter-

vención del gobierno

economías mixtas

aquellas que incluyen ele- mentos de más de un

sistema económico

cios que se producen, cómo se producen y distribuyen. Estados Unidos,

Canadá, Japón y Australia son ejemplos de sistemas económicos capitalistas. Existen dos formas de capitalismo: el puro y el modificado. En el caso del puro,

también llamado sistema de libre mercado, todas las decisiones económicas son

tomadas sin la intervención del gobierno. Adam Smith fue el primero en describir

este sistema económico en La riqueza de las naciones (1776). Smith, muchas veces

denomi-nado el padre del capitalismo, pensaba que la “mano invisible de la

competencia” regu-laba mejor la economía. Sostenía que la competencia debería

determinar qué bienes y servicios requieren las personas. El sistema de Smith

también se conoce como capita-lismo laissez-faire (“dejar hacer”) porque el gobierno

no interviene en las actividades de las empresas. Por otra parte, el capitalismo modificado difiere del puro en que el gobierno

inter-viene y regula las actividades de las empresas en cierta medida. Las leyes

son una de las formas en que los gobiernos de Estados Unidos y Canadá

regulan los negocios. Leyes como la Federal Trade Commission Act, que creó la

Federal Trade Commission para que aplicara las leyes antimonopolios, ilustran

la importancia del papel que el gobierno desempeña en la economía. Economías mixtas. Ningún país aplica una forma pura de comunismo, socialismo o

capitalismo, pero casi todos propenden más a un sistema que a otros. La mayoría de

los países funcionan como economías mixtas que tienen elementos de más de un

sistema económico. En la Suecia socialista, la mayor parte de las empresas son pro-

piedad de particulares, los cuales las manejan. En Estados Unidos, país capitalista,

el gobierno federal posee y controla la oficina de Correos y la Tennessee Valley

Autho-rity, una compañía de luz. En Gran Bretaña y México, los gobiernos están

tratando de vender muchas empresas paraestatales a particulares y a compañías.

Rusia, Hungría, Polonia y otros países de Europa Oriental que fueran comunistas,

ahora aplican ideas capitalistas; entre otras, el dominio privado de las empresas. La

China comunista per-mite que sus ciudadanos inviertan en acciones y que

extranjeros y particulares posean cierta cantidad de las empresas. El sistema de libre empresa Muchas economías —entre otras, las de Estados Unidos, Canadá y Japón— se

fundan en la libre empresa, y diversos países comunistas y socialistas, como China y

Rusia, están aplicando más principios de aquélla a sus sistemas económicos. La

libre empresa permite que un negocio triunfe o fracase en razón de la demanda de

mercado. En tal sistema, las compañías capaces de fabricar y vender con eficiencia

los productos que desean los consumidores probablemente triunfarán. Las empresas

ineficientes y las que venden productos que no ofrecen los beneficios requeridos

seguramente fracasarán, ya que los consumidores efectuarán sus transacciones con

otras que brinden productos más competitivos. Para que la libre empresa funcione, las empresas y los particulares deben

gozar de una serie de derechos. Estos derechos representan la meta de muchos países que han optado por el sistema de libre empresa.

1. Los individuos deben gozar del derecho de propiedad y de trasladar la

propie-dad a sus herederos. Este derecho constituye un incentivo para

que las personas trabajen arduamente y ahorren para comprar bienes. 2. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de obtener

utilidades y de usarlas como deseen, dentro de los límites de las

leyes y los derechos de su sociedad. 3. Los individuos y las empresas deben gozar del derecho de tomar las decisiones

que determinan el funcionamiento de su empresa. Aun cuando existe la regula-

ción gubernamental, la filosofía de países como Estados Unidos y Australia es

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 13

permitir la máxima libertad posible, sujeta a una serie de reglas que

imponen la equidad. 4. Los individuos deben gozar del derecho de elegir la carrera que seguirán, su

domicilio, los bienes y servicios que comprarán y mucho más. Las empresas

deben gozar del derecho de elegir su ubicación, los bienes y servicios que pro-

ducirán, los recursos que utilizarán en el proceso de producción, etcétera.

Sin estos derechos, las empresas no podrán funcionar con efectividad

porque no están motivadas para triunfar. Así, tales derechos permiten el libre

intercambio de bienes y servicios. Las fuerzas de la oferta y la demanda En Estados Unidos y en otros sistemas de libre empresa, la oferta y la demanda

deter-minan la distribución de los recursos y los productos. Se entiende como

demanda el número de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a

comprar a diferentes precios en un momento específico. Si piensa en su experiencia

personal, es probable que reconozca que los consumidores suelen estar dispuestos

a comprar mayor cantidad de un artículo cuando su precio baja porque quieren

ahorrarse dinero. Por ejemplo, piense en los tapetes hechos a mano. Los

consumidores podrían estar dis-puestos a comprar seis tapetes a 350 dólares cada

uno, cuatro a 500 dólares y sólo dos a 650 dólares. La relación entre el precio y el

número de tapetes que los consumidores están dispuestos a adquirir se puede

representar de manera gráfica con una curva de demanda (véase la figura 1.2). Se define como oferta el número de productos —bienes y servicios— que las

empresas están dispuestas a vender a distintos precios en un momento determinado. En

general, como existe más potencial para obtener utilidades, las empresas están dis-

puestas a ofrecer mayor cantidad de un bien o servicio a precio más alto. Por ejemplo,

una compañía que vende tapetes podría estar dispuesta a vender seis a 650 dólares

cada uno, cuatro a 500 dólares, pero sólo dos a 350 dólares. La relación entre el precio

de los tapetes y la cantidad que la compañía está dispuesta a ofrecer se puede

representar gráficamente con una curva de oferta (véase la figura 1.2).

Precios de

los tapetes

(dólares) $800

Precio

650 de equilibrio

500

350

Curva Curva

200 de oferta de demanda

0 2 3 4 5 6 7

1

Tapetes hechos a mano

demanda el número de bienes y

servicios que los consumidores

están dispuestos a comprar a

dife-rentes precios en un

momento específico oferta el número de productos —

bienes y servicios— que las

empresas están dispuestas a

vender a distintos precios en

un momento determinado

FIGURA 1.2 Precio de equilibrio de los

tapetes hechos a mano

14 precio de equilibrio precio donde el número de

productos que las empresas

están dispuestas a ofrecer es

igual a la cantidad de produc-

tos que los consumidores

están dispuestos a comprar en

un momento específico

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

En la figura 1.2, las curvas de oferta y demanda se cruzan en el punto donde la oferta

y la demanda son iguales. El precio de equilibro es aquel donde el número de productos

que las empresas están dispuestas a ofrecer es igual a la cantidad de pro-ductos que los

consumidores están dispuestos a comprar en un momento específico. En el ejemplo de

los tapetes, la compañía está dispuesta a ofrecer cuatro tapetes a 500 dólares cada uno y

los consumidores están dispuestos a comprar cuatro tapetes a 500 dólares cada uno. Por

lo tanto, el precio de equilibrio de un tapete en ese momento es 500 dólares y la mayoría

de las compañías del ramo establecerán ese precio para sus tapetes. Cabe suponer que

una empresa que cobre más de 500 dólares (o el monto que sea el precio de equilibrio

corriente) por sus tapetes no venderá muchos y no tendrá utilidades. Por otro lado, la

empresa que cobre menos de 500 dólares estará aceptando una utilidad por tapete

inferior a la que podría obtener al precio de equilibrio. Si el costo de elaborar tapetes sube, las empresas no ofrecerán la misma cantidad al

precio anterior. El cambio de precio afecta la curva de oferta y se presenta un nuevo

precio de equilibrio. Este proceso es permanente porque la oferta y la demanda no cesan

de fluctuar frente a los cambios que registran las condiciones económicas, la

disponibilidad de recursos y el grado de competencia. Por ejemplo, los precios de las

gasolinas subieron mucho en 2008 debido a que la oferta de hidrocarburos y de petró-leo

crudo disminuyó y su demanda aumentó.16

A diferencia de lo que ocurrió con el auge del

petróleo, en el año 2008 cerca de un millón de casas fueron embargadas y más de 3

millones de dueños de viviendas no habían cumplido puntualmente con el pago de sus

hipotecas. El inventario de casas en venta se incrementó con rapidez y los precios

cayeron debido a la enorme oferta que había en el mercado.17

Los precios de los bienes

y los servicios varían de acuerdo con estos cambios de oferta y de demanda. Este

concepto es el motor de la distribución de los recursos (bienes y servicios, trabajo y

dinero) en una economía de libre empresa. Las críticas a la oferta y la demanda dicen que el sistema no distribuye los

recursos con igualdad. Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que los

vendedores que deben vender a precios más altos (porque sus costos son

elevados) y los compradores que no tienen dinero para comprar los bienes al

precio de equilibrio participen en el mercado. Según estas críticas, los ricos

cuentan con el dinero para comprar más de lo que necesitan, pero los pobres no

pueden adquirir una cantidad suficiente de lo que requieren para sobrevivir. competencia la rivalidad entre las empresas

para obtener el dinero de los

consumidores competencia pura la estructura de mercado que

se presenta cuando existen

muchas empresas pequeñas

que venden un producto estan-

darizado competencia monopólica la estructura de mercado que

aparece cuando existen menos

empresas que en un marco de

competencia pura y casi no hay

diferencia entre los bienes que

venden

La esencia de la competencia La competencia, o la rivalidad entre las empresas para obtener el dinero de los con-

sumidores, es otro elemento fundamental de la libre empresa. De acuerdo con Adam

Smith, la competencia propicia la eficiencia y los precios bajos pues obliga a los pro-

ductores a ofrecer los mejores productos al precio más razonable; aquellos que no lo

hagan así no podrán seguir operando. Entonces, la competencia mejorará la calidad

de los bienes y los servicios disponibles o disminuirá los precios. Por ejemplo,

gracias al excelente diseño y sentido de oportunidad de Apple, ésta domina el

mercado de la música que se puede descargar con iTunes, su servicio en línea, y

con su reproductor MP3, el iPod. Sin embargo, muchas compañías tienen la mira

puesta en captar, con sus propios productos, parte del mercado de esa compañía. En un sistema de libre empresa, existen cuatro clases de ambientes para

la compe-tencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio. La competencia pura se presenta cuando existen muchas empresas pequeñas que

venden un producto estandarizado, por ejemplo productos agrícolas como el trigo, el maíz

y el algodón. Ninguna de ellas vende una cantidad suficiente del producto como para

influir en su precio. Además, dado que no existen diferencias entre sus productos, los

precios son determinados exclusivamente por las fuerzas de la oferta y la demanda. La competencia monopólica aparece cuando existen menos empresas que en un

ambiente de competencia pura y casi no hay diferencia entre los bienes que venden.

Destino: dirección ejecutiva NBC News: New Balance: ¿Estados Unidos está

en posición de competir? Muchas compañías manufactureras han recurrido al outsour-cing

(subcontratación) de su producción para ahorrar dinero en los

costos de trabajo. A medida que la competencia aumenta, los

aspectos relativos al costo del trabajo han pasado a ser factores

que tienen enorme importancia para determinar la competitivi-dad

y sustentabilidad de las empresas. La industria del calzado

deportivo no es la excepción. De hecho, en este sector indus-trial

de Estados Unidos, sólo una compañía cuenta con fábricas en el

país: 25% de la fuerza de trabajo de New Balance está ahí. Sus

principales competidores, Nike y Reebok, no cuentan con fábricas

en Estados Unidos. Los costos de producción de New Balance

son mucho más elevados que los de estas dos grandes rivales.

No obstante, la compañía continúa siendo competitiva en términos

de su respuesta al mercado. Por ejemplo, fabricar una caja de

zapatos solía implicar ocho días, desde el punto del pedido hasta

su terminación. Hoy, sólo requiere tres horas. Lo anterior es la

clave del éxito de New Balance. La compañía está convencida de

que las fuerzas de trabajo de otros países no pueden igualar la

dinámica de la calidad que existe en Estados Unidos. New

Balance no sólo tiene la intención de permanecer

ahí, sino que está evaluando expandir sus operaciones en

el país. Otras compañías (v. gr., North Fork Bank y

Pioneer Airlines) tam-bién han obtenido ventajas

competitivas conservando el trabajo en Estados Unidos en

lugar de recurrir al outsourcing en otros países. Preguntas de análisis 1. Explique por qué New Balance sigue siendo

competitiva a pesar de que una cuarta parte de su

fuerza de trabajo está en Estados Unidos, donde los

costos de mano de obra son mucho más altos. 2. Aplicando los fundamentos de la economía, exponga qué

ocurriría si New Balance produjera demasiados zapatos de

una línea. Es decir, ¿qué sucedería si su pronóstico de ventas

fuera demasiado optimista y la compañía no llegara a su

meta, por decir, porque no se vendieron 100 000 unidades? 3. New Balance, Nike y Reebok compiten en la industria

del calzado deportivo. Dichas compañías operan en un

sistema de libre empresa. ¿Cuál sería el ambiente

probable de com-petencia que caracteriza su contienda?

La aspirina, las bebidas gaseosas y las aspiradoras son algunos ejemplos de estos bie-

nes. El empaque, la garantía, el nombre y otras características de los productos difieren

ligeramente, pero todos satisfacen la misma necesidad de los consumidores. En esta

clase de competencia, las empresas disponen de cierto poder para establecer el precio

que cobran, porque pueden utilizar la publicidad para que los consumidores conozcan las

diferencias del producto. Los consumidores conceden más valor a unas caracterís-ticas

que a otras y, en muchas ocasiones, están dispuestos a pagar precios más altos por un

producto que posee las que ellos desean. Por ejemplo, Advil, el analgésico que no

requiere receta para su venta, contiene ibuprofeno en lugar de aspirina. Los consumi-

dores que no toleran la aspirina o que piensan que el ibuprofeno es un analgésico más

efectivo podrían estar dispuestos a pagar un poco más por el Advil. Un oligopolio surge cuando existen muy pocas empresas que venden un producto.

En un oligopolio, las empresas individuales controlan el precio de sus productos por-que

cada una de ellas suministra una parte considerable de los que se venden en los

mercados. No obstante, los precios que cobran las distintas empresas son muy pare-

cidos, ya que, si una compañía disminuye o incrementa el precio, provocará que otra

tenga una respuesta similar. Por ejemplo, en la industria de las líneas aéreas, cuando una

línea baja sus tarifas para elevar las ventas, otras líneas no tardan en bajar sus tari-fas

para seguir siendo competitivas. Los oligopolios se presentan cuando resulta muy

costoso que nuevas empresas entren en los mercados. No cualquiera puede disponer de

capital financiero suficiente para construir una fábrica de automóviles o para com-prar

aviones y de recursos afines para crear una línea aérea. Cuando sólo hay una empresa que brinda un producto en un mercado dado tenemos

un monopolio. Las compañías de servicios públicos que suministran electricidad, gas

natural y agua son monopolios. El gobierno permite que existan porque el costo de crear

el bien o de brindar el servicio es tan elevado que los nuevos productores no pueden

competir por las ventas. Los monopolios concesionados por el gobierno están sujetos a

que éste regule sus precios. Algunos monopolios se presentan debido a que

oligopolio la estructura de mercado que

surge cuando existen muy

pocas empresas que venden

un producto

monopolio la estructura de mercado que

aparece cuando sólo hay una

empresa que ofrece un produc-

to en un mercado dado

15

Reaccione a los desafíos del negocio Lowe’s vs. The Home Depot: ubicación, ubicación y ubicación

La pregunta es cuál prefiere: ¿Lowe’s o The Home Depot? Para usted

la respuesta tal vez no tenga importancia, pero para estas dos

compañías es fundamental. En la libre empresa siempre existirá la

competencia por ganar el dinero de los consumidores. Aquélla cumple

muchas funciones; por ejemplo, bajar los precios de mercancía de

calidad. En el sistema de libre empresa se pre-sentan cuatro formas de

competencia: la pura, la monopólica, el oligopolio y el monopolio.

Lowe’s y The Home Depot caben en la categoría de la competencia

monopólica porque, entre otras cosas, suministran una parte

considerable de los productos para remodelar el hogar y porque los

bienes que venden las dos cade-nas son similares. Una encuesta

reciente arrojó que 53% de los encuestados preferían Lowe’s y 47%,

The Home Depot. Los prime-ros mencionaron una mejor variedad de

productos y de servicio al cliente (no obstante, otras encuestas revelan

lo contrario respecto del servicio al cliente). Los precios de las dos

tiendas son muy parecidos. Entonces, ¿qué explica que en 2006 The

Home Depot sumara un neto de 5 800 millones de dólares, pero

Lowe’s sólo 3 100 millones de dólares? En pocas palabras… ¡su

ubicación! Lowe’s se enorgullece de tener 1 400 tiendas en Estados Uni-

dos, mientras que The Home Depot posee 2 206. Si bien los con-

sumidores compran con regularidad en las dos tiendas, los que

prefieren Lowe’s gastaron un promedio de 454 dólares en The

Home Depot en un periodo de seis meses. Los que prefieren The

Home Depot gastaron más de 100 dólares menos en Lowe’s en el

mismo periodo. Tras leer muchos artículos y blogs acerca de la

competencia entre The Home Depot y Lowe’s, es evidente que, en

promedio, The Home Depot atrae más a los hombres, los contra-

tistas y las personas que hacen las cosas por ellos mismos, mien-

tras que Lowe’s atrae más a mujeres y a quienes desean poner el

toque final en proyectos de decoración. A pesar de ello, lo ante-

rior es una mera generalización con base en investigaciones y

siempre existen excepciones.

Aun cuando The Home Depot tiene más transacciones, los

consumidores acuden a las dos tiendas con regularidad. Esto es

importante para el proceso de competencia puesto que obliga a

las dos tiendas a luchar por las ventas. Por ejemplo, Lowe’s

podría añadir más plazas, mientras que The Home Depot tal vez

se concentre en mejorar su línea de productos. De hecho, según

el informe anual de The Home Depot, la compañía se ha centrado

en mejorar la variedad de productos en existencia y en crear un

ambiente más agradable para las compras (tome nota: son los

mismos factores que provocaron que Lowe’s obtuviera una eva-

luación un poco más alta en la encuesta antes citada). En fecha

reciente, la compañía cambió a su CEO y vendió su negocio de

distribución mayorista. Paula Drake, una representante de la

compañía, comentó que The Home Depot pensaba gastar 2 200

millones de dólares en 2007 con la intención de generar una expe-

riencia de compra más grata para los consumidores. Del otro lado,

el informe anual de Lowe’s señalaba que la empresa pro-yectaba

una importante expansión de establecimientos. Es decir, nadie

está más consciente de los diferentes aspectos relaciona-dos con

el negocio que estas dos compañías. Una está tratando de

superar a la otra y cabe pensar que eso sólo llevará a mejores

experiencias de compra para todos los consumidores.18

Preguntas de análisis 1. ¿Por qué existe tanta competencia entre Lowe’s y The Home

Depot en el mercado de la remodelación de casas? 2. En opinión de los consumidores, ¿cómo han

diferenciado sus tiendas Lowe’s y The Home Depot? 3. ¿Cuál compañía de remodelación de casas

considera usted que posee la mejor imagen

competitiva: Lowe’s o The Home Depot?

expansión económica

situación que se presenta

cuando una economía crece y

la gente gasta más dinero; sus

compras estimulan la produc-

ción de bienes y servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo

los avances tecnológicos están protegidos por patentes. Las leyes de patentes otorgan al

inventor de la nueva tecnología un periodo (en Estados Unidos habitualmente es de 17

años) durante el cual ningún otro productor puede utilizar la misma tecnología sin la

autorización del inventor original. Estados Unidos otorgó la primera patente en 1790 y la

oficina de patentes recibió más de 452 000 solicitudes en 2006.19

Este monopolio permite

al inventor recuperar los gastos de investigación, desarrollo y producción y, además,

conseguir una utilidad razonable. Algunos ejemplos de este tipo de monopolio son el

proceso de copiado en seco inventado por Xerox y la tecnología de autorrevelado de

fotos creada por Polaroid. Las dos compañías operaron durante muchos años sin

competencia y podían cobrar precios extraordinarios pues no existían productos alter-

nativos que compitieran con los de ellas. Gracias a un desarrollo continuo, Polaroid

conserva el dominio del mercado. Sin embargo, las patentes de Xerox han expirado y la

cantidad de imitadores ha obligado a que disminuyan los precios de mercado. Ciclos económicos y productividad Expansión y contracción. Las economías no permanecen estancadas, sino que se

expanden y contraen. La expansión económica se presenta cuando una economía

crece y la gente gasta más dinero. Sus compras estimulan la producción de bienes y 16

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 17

servicios y, a su vez, esto incentiva el empleo. El nivel de vida sube debido a que una mayor cantidad de personas tiene empleo y dinero para gastar. Sin embargo, la veloz expansión de la economía puede producir inflación; es decir, un constante incre-mento de los precios. La inflación puede ser nociva cuando los ingresos de los indivi-duos no se incrementan al mismo ritmo que los aumentos de precios, reduciendo así su poder de compra. Zimbabwe

registra una tasa de inflación de 100 000%, la más alta del mundo.20

Una contracción económica se presenta cuando el gasto disminuye. Las empre-sas

reducen su producción y despiden a trabajadores y la economía entera se desace-lera.

Las contracciones de la economía llevan a la recesión, o sea a un descenso en la

producción, el empleo y el ingreso. En ocasiones, las recesiones se caracterizan por-que

aumenta mucho el desempleo, medido como porcentaje de la población que desea

trabajar, pero no encuentra empleo. La figura 1.3 muestra el índice de desem-pleo global

de la población civil económicamente activa de Estados Unidos durante los pasados 80

años. El incremento de los niveles de desempleo suele reducir la demanda de bienes y

servicios y ello puede provocar que bajen los precios, en una situación conocida como

deflación. Estados Unidos ha registrado numerosas recesiones; las más recientes

ocurrieron en 1990-1991, 2001 y 2008. La recesión (o desaceleración de la economía) de

2008 se debió a que se desplomaron los precios de las casas y los consu-midores no

pudieron cumplir puntualmente con los pagos de sus hipotecas y tarjetas de crédito. A su

vez, esto provocó una desaceleración del gasto en bienes de consumo y una reducción

del empleo. No olvide que el consumo personal representa cerca de 70% del producto

interno bruto, por lo cual el comportamiento de los consumidores posee enorme

importancia para la actividad económica. Asimismo, una recesión grave se puede

convertir en depresión, en cuyo caso el desempleo es muy alto, el gasto de consumo,

muy bajo y la producción de las empresas disminuye enormemente, tal como ocurrió en

Estados Unidos a principios de la década de 1930. Las economías se expanden y contraen en respuesta a cambios en el gasto de con-

sumo, de las empresas y del público. La guerra también afecta la economía, a veces

estimulándola (como la de Estados Unidos durante la Primera y la Segunda Guerras

Mundiales) y otras ahogándola (como durante las guerras de Vietnam, el Golfo Pérsico

inflación situación que se caracteriza

por un constante aumento

de los precios

contracción económica

desaceleración de la economía

que se identifica por una dis-

minución del gasto y durante la

cual las empresas reducen su

producción y despiden a traba-

jadores recesión descenso en la producción, el

empleo y el ingreso desempleo situación en la cual un por-

centaje de la población desea

trabajar, pero no encuentra

empleo

depresión estado de la economía en el

cual el desempleo es muy alto;

el gasto de consumo muy bajo y

la producción de las empre-sas

disminuye enormemente

FIGURA 1.3 Índice de desempleo global de la población civil económicamente activa de Estados Unidos

Porcentaje

de desempleo

20

15

10

5

0 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007

1920

Año

Fuente: “Unemployment rate” Bureau of Labor Statistics Data, http://data.bls.gov/PDQ/servlet/SurveyOutputServlet?data_tool=latest_numers&series_

id=LNU04000000&years_option=all_years&periods_option=specific_periods&periods=Annual+Data (consultado el 29 de marzo de 2008) .

18 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

producto interno bruto (PIB)

la suma de todos los bienes y servicios que produce un país

durante un año

déficit presupuestal

situación en la cual un país

gasta más de lo que recauda

por concepto de impuestos

e Irak). Si bien las fluctuaciones de la economía son inevitables y, en cierta

medida, previsibles, sus efectos —inflación y desempleo— modifican la vida

de las personas y, por lo tanto, los gobiernos tratan de minimizarlas. Medición de la economía. Los países evalúan el estado de sus economías para

determinar si se están expandiendo o contrayendo y si se requieren medidas correcti-vas

para minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente es el producto interno

bruto (PIB): la suma de todos los bienes y servicios que produce un país durante un año.

El PIB sólo mide los bienes y servicios generados dentro de un país y, por lo mismo, no

incluye las utilidades de las operaciones de las compañías en el exte-rior, pero sí las de

las compañías extranjeras dentro del país evaluado. Sin embargo, no considera el

concepto del PIB en relación con la población (PIB per cápita). La figura 1.4 contiene el

incremento del PIB estadounidense a lo largo de varios años y la tabla 1.2 compara una

serie de estadísticas de una muestra de países. Otro indicador indispensable de la salud económica de un país es la

relación entre el gasto y el ingreso (por recaudación de impuestos). Cuando un país gasta más que lo que recauda registra un déficit presupuestal. En la década de 1990, el gobierno de Estados Unidos eliminó su añejo déficit presupuestal equilibrando el gasto para pro-gramas sociales, de defensa y otros más con el monto que recaudaba por concepto de impuestos.

No obstante, en años recientes, el déficit presupuestal ha resurgido y crecido a niveles

sin precedentes, en parte debido al gasto para defensa después de los ataques

terroristas del 11 de septiembre de 2001. Como los estadounidenses no quieren que

aumenten sus impuestos, el gobierno federal tiene problemas para captar más ingresos y

reducir el déficit. Al igual que los consumidores y las empresas, cuando el gobierno

necesita dinero, lo toma a préstamo de la gente, los bancos y otras instituciones. La

deuda nacional (el monto de dinero que un país debe a sus prestamistas) en Estados

Unidos fue de 9.4 billones de dólares en 2008, en parte debido al incremento del gasto

público.21

Esta cifra es muy preocupante pues, para reducir la deuda a un grado mane-

jable, el gobierno debe incrementar sus ingresos (subir impuestos) o disminuir el gasto

para programas sociales, de defensa y legales, y ninguna de las dos medidas dará popu-

FIGURA 1.4 Crecimiento del

Producto Interno Bruto

Miles de

millones

de dólares de Estados Unidos Fuente: “Gross Domestic

Product or Expenditure, 1930-

2004”, InfoPlease (sin fecha),

www.infoplease.com/pa/

A0104575.html (consultado el 22

de febrero de 2008). “Table

1.1.5, Gross Domestic Product”,

Bureau of Economic Analysis

National Income and Product

Accounts Table, http://www.

bea.gov/national/nipaweb/

TablePrint.asp (consultado el 29

de marzo de 2008).

14 000 13 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000

0

1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Año

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 19

PIB (en miles de PIB per cápita Tasa de millones de dólares (en dólares de Índice de inflación País de Estados Unidos) Estados Unidos) desempleo (%) (%) Alemania 2.833 (b) 34 400 9.1 2 Argentina 523.7 13 000 8.9 8.5 Australia 766.8 37 500 4.4 3 Brasil 1.838 (billones) 9 700 9.8 4.1 Canadá 1.274 (b) 38 200 5.9 2.4

China 7.043 (b) 5 300 4* 4.7

Estados Unidos 13.86 (b) 46 000 4.6 2.7 Francia 2.067 (b) 33 800 8 1.5 India 2.965 (b) 2 700 7.2 5.9 Israel 184.9 28 800 7.6 0.4 Japón 4.346 (b) 33 800 4 0 México 1.353 (b) 12 500 3.7 3.8 Reino Unido 2.147 (b) 35 300 5.4 2.4 Rusia 2.076 (b) 14 600 5.9 11.9 Sur África 467.6 10 600 24.2 6.5

*Estimado para zonas urbanas, los índices de desempleo en las zonas rurales podrían ser más altos. Fuente: CIA, “Country Listing”, The World Fact Book 2008, https://www.cia.gov/library/publications/the-

world-factbook/ (consultado el 4 de abril de 2008).

TABLA 1.2 Análisis comparativo de

una muestra de países

laridad a los políticos. El monto de la deuda estadounidense cambia todos

los días y se puede consultar en el sitio web del Department of the Treasury, Bureau of the Public Debt. La tabla 1.3 describe algunas otras maneras de evaluar la economía de Estados Unidos.

Unidad de medida Descripción Balanza comercial La diferencia entre exportaciones e importaciones. Si el saldo es

negativo, como ha sido desde mediados de la década de 1980, se llama déficit comercial y, generalmente, se considera que es malo para la economía.

Índice de precios al Mide los cambios de los precios de bienes y servicios adquiridos por la consumidor familia urbana común para su consumo. Ingreso per cápita Indica el nivel de ingresos del estadounidense “promedio”. Sirve para

determinar cuánto gasta el consumidor “promedio” y cuánto están ganando los estadounidenses.

Índice de desempleo Señala cuántos estadounidenses en edad de trabajar no tienen empleo, pero que les gustaría tenerlo.*

Inflación Observa los incrementos de los precios de bienes y servicios de consumo durante periodos específicos. Utilizada para determinar si los costos de los bienes y servicios son más altos que la remuneración de los trabajadores dentro de un periodo.

Productividad laboral La cantidad de bienes y servicios producidos por cada hora laborada. * Los estadounidenses que no trabajan en un sentido tradicional, como quienes se dedican a las labores del

hogar, no se cuentan como desempleados.

TABLA 1.3 ¿Cómo se evalúa la economía

de Estados Unidos?

Hacia un negocio verde El auto deportivo eléctrico: ¿realidad o fantasía?

Corren muchos rumores respecto del automóvil eléctrico... bate-

rías que fallan, peligro de incendio y hasta conspiraciones para

sacarlos del mercado. Por lo tanto, ¿sería raro que la introducción

no sólo de un automóvil eléctrico, sino de uno deportivo exclusivo

fuera recibida con escepticismo? Pues bien, Tesla Motors pre-

tende cambiar esto con su nuevo Tesla Roadster. Muchos de nosotros quizá sólo hayamos escuchado de los

autos eléctricos como tema de ciencia ficción, pero, de hecho, se

han producido desde hace más de un siglo, así es, un siglo.

Entonces, ¿qué ha impedido que su uso se extienda? Sobre todo

la tecnología de la batería (y, quién sabe, tal vez un par de cons-

piraciones). Si el deportivo Tesla es una realidad, ¿cambiarán las

cosas? Tras pruebas con baterías de ácido de plomo y de hidruro

de cobre en años recientes, ahora las compañías tienen la vista

puesta en baterías de iones de litio, del mismo tipo de las que uti-

lizan como fuente de energía nuestras computadoras, teléfonos

celulares y otros objetos. La energía para el nuevo deportivo de

Tesla es precisamente la misma y el auto está a punto de llegar a

los consumidores. Luego de escuchar tan emocionante noticia usted quizá se

esté preguntando dónde y cuándo podrá comprar uno. No

deses-pere, todavía tendrá que transcurrir algún tiempo para

que cual-quiera de nosotros, pueda adquirir una de estas

bellezas. Tesla proyectó producir 800 modelos Roadster en el

2008. Para colo-car la cifra en perspectiva, digamos que

Toyota puede fabricar esa misma cantidad de autos en menos

de un día. Entre otras de las personas que se encuentran en

lista de espera para comprar este automóvil por 98 950

dólares figuran George Clooney y Matt Damon. Entonces, ¿sólo los ricos y famosos podrán conducir en breve el

auto de ensueño de Tesla, cuando se sientan particularmente

ecológicos? No. Según expertos del ramo, el Tesla es un automóvil

que podría llevar a que se extendiera el uso de coches eléctricos

tarde o temprano. A diferencia de la mayoría de los automóviles

híbridos que aceleran con lentitud, este auto deportivo llega a 60

mph (96.56 km/h) en 4.7 segundos y puede alcanzar una

velocidad de 220 millas (354.05 km) con una carga de batería, lo

cual refleja que se trata de un automóvil con una muy buena

actuación. Ade-más, el auto eléctrico de Tesla produce sólo una

décima parte de la contaminación que emiten los vehículos a

gasolina. Con el tiempo, los automóviles eléctricos podrían

empezar a liberarnos de la dependencia del petróleo, porque el

gas natural, el sol, el aire y el agua sirven para generar energía

eléctrica. El Roadster sólo es el principio. Tesla fue fundada en 2003 por Martin Eberhard y Mark Tarpe-

ning y, en parte, fue financiada por el multimillonario Elon Musk,

pero es una novata en el campo de los autos eléctricos y, a pesar

de sus avances asombrosos, podría estar afrontando una cruenta

batalla para permanecer en la cima. BMW y Mercedes-Benz están

surgiendo como rivales y, si bien Tesla se encuentra tra-bajando

en un sedán para competir contra la serie 5 de BMW y la clase E de Mercedes, deberá luchar mucho para

continuar en la jugada.22

Preguntas de análisis 1. ¿En qué forma contribuye el desarrollo del Tesla Roadster a la

creación de iniciativas verdes en la industria automovilística? 2. ¿Por qué será que las grandes compañías automovilísticas,

como General Motors, Ford y Chrysler, han actuado con tanta

lentitud para desarrollar automóviles eléctricos? 3. Si Tesla tiene éxito con su auto deportivo eléctrico,

¿será un modelo prototípico e influirá en el futuro del

automóvil eléc-trico en nuestra sociedad?

La economía de Estados Unidos Como hemos mencionado, Estados Unidos posee una economía mixta basada en el

capitalismo. Las respuestas a las tres preguntas básicas de la economía se determi-

nan, primordialmente, por la competencia y las fuerzas de la oferta y la demanda,

aun cuando el gobierno federal interviene en cierta medida en las decisiones

económicas. Para comprender el estado actual de la economía estadounidense y su

efecto en las prácticas empresariales, nos servirá mucho un breve repaso de su

historia y de los papeles de los emprendedores y el gobierno. Breve historia de la economía estadounidense Orígenes. Antes de la colonización de Norteamérica, los indígenas americanos vivían de

la caza, eran recolectores y agricultores y existía algo de intercambio entre las tribus. Los

colonos que llegaron después funcionaron sobre todo como una economía agrícola. Las

personas eran autosuficientes y producían en casa todo lo que necesita-ban, inclusive

sus alimentos, ropa y muebles. La abundancia de recursos naturales y un clima

moderado alimentaron industrias como la agrícola y la naviera, así como la 20

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 21

pesquera y el comercio de pieles. Algunos bienes manufacturados y el capital para

las prósperas industrias de la colonia provenían de Inglaterra y otros países. Cuando la nación se expandió lentamente hacia el oeste, la gente encontró recursos

naturales como carbón, cobre y hierro, y los empleó para producir bienes como herra-

duras, instrumentos agrícolas y utensilios de cocina. Las familias de agricultores que

producían un excedente lo vendían o intercambiaban por bienes que no podían pro-ducir,

como muebles finos y vidrio para ventanas. Algunas familias también dedicaban tiempo a

transformar las materias primas en ropa o artículos para el hogar. Como estos bienes

eran producidos en casa, se hablaba de un sistema doméstico. La Revolución Industrial. El siglo xix y la Revolución Industrial introdujeron el

desarrollo de nueva tecnología y fábricas. La fábrica reunía todos los recursos

requeri-dos para producir un producto: materiales, máquinas y obreros. El trabajo en

las fábri-cas se especializó cuando los obreros se concentraron en una o dos tareas.

A medida que el trabajo se fue haciendo más eficiente, la productividad aumentó y

hubo más bienes disponibles a precios más bajos. Los ferrocarriles trajeron enormes

cambios porque permitieron que los agricultores enviaran los excedentes de bienes y

cosechas a todo el país, para venderlos o intercambiarlos. Empezaron a surgir fábricas junto a las vías férreas, las cuales se dedicaron a pro-

ducir equipamiento agrícola y toda una serie de bienes que transportarían los trenes.

Después de haber memorizado los planes de una fábrica inglesa y emigrado a Estados

Unidos, Samuel Slater fundó la primera fábrica textil de esa nación. Eli Whitney revo-

lucionó la industria del algodón con su despepitadora. La fábrica de Francis Cabot Lowell

organizó todos los pasos de la producción de tela de algodón para obtener efi-ciencia y

productividad máximas. El equipamiento agrícola de John Deere incrementó la

producción del campo y disminuyó la cantidad de campesinos que se requerían para

alimentar a la joven nación. Los agricultores empezaron a dirigirse a las ciudades para

encontrar empleo en las fábricas y lograr un nivel de vida más alto. Henry Ford desa-rrolló

el sistema de línea de montaje para producir automóviles: los obreros se concen-traban

en una pieza del coche, la pasaban a la siguiente etapa y así de manera sucesiva hasta

que salía de la línea de montaje en forma de automóvil terminado. La línea de montaje

de Ford podía fabricar muchos automóviles

con eficiencia y, dado que el precio de sus

vehícu-los era de 200 dólares, muchos

estadounidenses pudieron adquirirlos. La economía de producción y de merca-do. La

industrialización aumentó la prospe-ridad y

Estados Unidos gradualmente se fue

convirtiendo en una economía de producción, o

una dedicada a manufacturar bienes y a brindar

servicios, en lugar de producir bienes agrícolas.

La línea de montaje se aplicó a más industrias,

incrementando con ello la variedad de bienes a

disposición del consumidor. Las empresas se

interesaron más por las necesidades de aquél y

entraron en una economía de mercado. Los

bienes costosos, como automóviles y electrodo-

mésticos, se podían comprar a plazos. Las com-

pañías hacían investigaciones para saber qué

productos demandaban y deseaban los con-

sumidores. La publicidad permitía que éstos

conocieran las diferencias entre productos y

precios.

Se dice que el estadounidense Eli Whitney ideó la despepitadora de algodón

en 1793. El invento ocasionó que resultara mucho más sencillo despepitarlo

a máquina que a mano. No obstante, la máquina era tan fácil de copiar que

los competidores sacaron a la compañía fabricante de despepitadoras de

Whitney del mercado cuatro años des-pués de haberla inventado.

22 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

¿Sabía que… dounidenses trabajan?

23

Dado que tales avances se dieron en un sistema de libre empresa, los consumido-res determinaban los bienes y servicios que se producían. Lo hacían adquiriendo los productos que les agradaban, a precios que estaban dispuestos a pagar. Estados Uni-dos prosperó y sus ciudadanos contaron con uno de los niveles de vida más altos del mundo. La economía de servicios y de internet. Después de la Segunda Guerra Mun-dial, dado su

mejor nivel de vida, los estadounidenses tuvieron más dinero y tiempo. Empezaron a

pagar a terceros para que les brindaran servicios que les facilitaban la vida. A partir de la

década de 1960, el número de mujeres que ingresaba a la población económicamente

activa aumentó. El perfil de la familia cambió. Hoy en día, existen más familias con un

solo progenitor así como personas que viven solas, y en las fami-lias que tienen dos

progenitores, ambos suelen trabajar. Un resultado de esta tendencia es que a los

estadounidenses les falta tiempo y cada vez están más dispuestos a pagar a terceros para que se encarguen de las tareas que antes desem-

peñaban en casa, como cocinar, lavar la ropa, podar los jardi-nes y

cuidar a los niños. Estas tendencias han ido llevando a Estados

Unidos hacia una economía de servicios, dedicada a producir

servicios que facilitan la vida a los atareados consu- midores. Las industrias de servicios, como los restaurantes, bancos, servicios médicos,

guarderías, talleres de automóviles, el entretenimiento e incluso la educación, están

creciendo con rapidez y podrían representar casi 80% de la economía estadounidense.

Tales tendencias prosiguen pues la tecnología avanzada está contribuyendo a nuevos

productos de servicios, como las entregas de un día para otro, la banca electrónica y las

compras por redes de televisión por cable e internet. La tabla 1.4 presenta un resumen

del e-commerce (comercio electrónico) en Estados Unidos. En el capítulo 4 encontrará

más información acerca de internet y el comercio electrónico. emprendedor persona que, a cambio de una

posible ganancia, arriesga su

patrimonio, tiempo y esfuerzo en

el desarrollo de una manera

novedosa de hacer algo o de un

producto innovador

El papel del emprendedor Un emprendedor es una persona que, a cambio de una posible ganancia, arriesga

su patrimonio, tiempo y esfuerzo en el desarrollo de una manera novedosa de hacer

algo o de un producto innovador. En 1918, durante la Revolución Mexicana, Eme-

terio Ortiz vendía una salsa picante que hacía en su casa. Casi un siglo después, su

bisnieta, Juanita Carmack, empezó a compartir su receta con amigas. Cuando sus

hijos abandonaron el hogar, inició su negocio, Taco Chic Salsa. Hecha con la receta

secreta de la familia, la salsa ha tenido enorme éxito y se vende en más de 60

tiendas en Esta-dos Unidos, además de que existen planes para encontrar un

distribuidor. La exitosa emprendedora inició su empresa en Rathdrum, Idaho.24

TABLA 1.4 Visión general del e-commerce

de Estados Unidos

Total de ventas minoristas de todo tipo $4 495 millones

Total de ventas del e-commerce (excluyendo viajes) $131 millones

Total de ventas de viajes en línea $91.3 millones

Publicidad por internet $25.5 millones

Número de suscriptores a VOIP, Estados Unidos $13.7 millones

Usuarios activos de internet en casa 215.1 millones

Número de conexiones a internet de alta velocidad 90 millones

Número de web logs (blogs) 112.8 millones

Porcentaje de adultos estadounidenses en línea 71

Fuente: http://www.plunkettresearch.com/Industries/ECommerceInternet/ECommerceInternetStatistics/tabid7167/Default. aspx

(consultado el 19 de abril de 2008).

60% de las mujeres adultas esta-

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 23

El sistema de libre empresa ofrece las condicio-

nes idóneas para que los emprendedores triunfen.

Antes, los emprendedores, en muchas ocasiones,

eran inventores que reunían todos los factores de

producción para fabricar un nuevo producto.

Thomas Alva Edison, quien, entre otras inven-

ciones, ideó el fonógrafo y la luz incandescente,

fue uno de los primeros emprendedores estado-

unidenses. Henry Ford fue una de las primeras

personas que desarrolló métodos para el montaje

en serie en la industria automovilística. Otros

emprendedores, o los llamados capitanes de la

industria, invirtieron en el crecimiento del país.

John D. Rockefeller creó Standard Oil a partir de la

naciente industria del petróleo y Andrew Car-negie

invirtió en los ferrocarriles y fundó la Uni-ted States

Steel Corporation. Andrew Mellon creó Aluminium

Company of America y Gulf Oil. J. P. Morgan puso

en marcha instituciones financieras para financiar

las actividades de los negocios de otros

emprendedores. Todos estos emprende-dores

nacieron en otro siglo, pero su legado a la economía estadounidense continúa vigente en las compañías que fundaron, muchas

de las cuales siguen trabajando en la actualidad. Milton Hershey empezó a producir

chocolate en 1894 en Lancaster, Pensilvania. En 1900, la compañía estaba

produciendo en masa chocolates de muchas formas, reduciendo así el precio del

chocolate y ponién-dolo al alcance de los bolsillos de las masas, con lo cual dejó de

ser un bien suntuario de precio elevado. La primera publicidad decía que el

chocolate era “un dulce sabroso y un alimento muy nutritivo”. Hoy en día, Hershey

Company cuenta con más de 13 000 empleados y vende alrededor de 5 000

millones de dólares de chocolates y caramelos en todo el mundo.25

Los emprendedores no cesan de cambiar las prácticas de las empresas estadouni-

denses con nueva tecnología e innovadoras técnicas administrativas. Por ejemplo, Bill

Gates creó Microsoft, una compañía de software que incluye entre sus productos el MS-

DOS (un sistema operativo de discos), Word y Windows, y la convirtió en una empresa

que vale varios billones de dólares. Frederick Smith tuvo la idea de entregar paquetes de

un día para otro y ahora su compañía, FedEx, desempeña una función muy importante en

documentos y paquetes que son enviados a todo el mundo para ser entregados a

empresas e individuos. Los emprendedores han estado ligados a con-ceptos tan

singularmente estadounidenses como Dell Computers, Ben & Jerry’s, Levi’s, Holiday Inn,

McDonald’s, Dr. Pepper y Wal-Mart. Este último, fundado por el empren-dedor Sam

Walton, fue el primer negocio minorista que sumara 100 000 millones de ventas en un

año y ahora, año tras año, supera la marca. Wal-Mart cuenta con más de 1.9 millones de

empleados y maneja más de 6 700 tiendas en Estados Unidos, Canadá, México, Asia,

Europa y Sudamérica. Los herederos de Sam Walton poseen alrededor de 40% de la

compañía.26

Analizaremos la importancia de las iniciativas emprendedo-ras más a fondo

en el capítulo 6. El papel del gobierno en la economía de Estados Unidos Una buena descripción del sistema económico de Estados Unidos es que se trata de un

capitalismo modificado porque el gobierno regula las empresas, con la finalidad de

preservar la competencia y proteger a consumidores y empleados. El gobierno federal así

como los gobiernos estatales y municipales intervienen en la economía con leyes y

Beck Hickey, una aficionada a las patinetas, encontró la manera de transformarlas en una oportunidad de negocios, convirtiéndolas en Sk8bags, una línea de productos relacionados con las bolsas de mano. Tiendas de deportes a lo largo y ancho de Esta-dos Unidos venden sus productos, así como otras en Australia, Brasil, Europa, Canadá y Japón.

Emprendedor en acción Wikipedia ofrece conocimiento accesible en colaboración

Jimmy Wales

Empresa: Wikipedia Fundación: 2001 Éxito: En la actualidad, Wikipedia está catalogada entre

los diez sitios más visitados del mundo. Casi todo el mundo usa Wikipedia, el proyecto enciclopédico de la

web, iniciado en 2001, que ofrece su contenido gratis y en muchos

idiomas como un negocio sin fines de lucro basado en las aporta-

ciones de los usuarios. Voluntarios de todo el mundo la escriben en

colaboración y casi todos sus artículos pueden ser editados por

quienquiera que tenga acceso a internet. Desde su génesis,

Wikipedia ha crecido con rapidez para convertirse en uno de los

sitios web de referencia más grandes del mundo. Contiene más

de 8.2 millones de artículos en 253 idiomas y su edición en inglés

incluye más de 2 millones de artículos. Su popularidad ha ido en

aumento y, en la actualidad, se cataloga como uno de los diez

sitios web más visitados del mundo. Wikipedia cuenta con más de

160 millones de visitantes únicos al mes y esta cifra sigue

creciendo. Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia, ha tenido éxito

como emprendedor debido a que comprendió los cambios rápidos

que registra el ambiente del marketing y la utilización de las

tecnologías nacientes para desarrollar nuevos productos. La

transparencia es uno de sus principios medulares; sus productos

en colaboración captan las redes sociales y el deseo de contar

con información accesible de modo eficiente y poco costoso.27

reglamentos, que tienen por objeto fomentar la competencia y proteger a los consumi-

dores, los empleados y el ambiente. El apéndice A explica algunas de dichas leyes. Además, algunas dependencias públicas, como el Departamento de Comercio,

miden el estado de la economía (PIB, productividad, etc.) y, en caso necesario,

toman medidas para minimizar los efectos negativos de las fluctuaciones

económicas y dismi-nuir el desempleo. Cuando la economía se contrae y el

desempleo aumenta, el gobierno federal estadounidense, por medio del Consejo de

la Reserva Federal (véase capítulo 14), trata de reactivar el crecimiento de modo que

los consumidores gasten más dinero y las empresas contraten a más empleados.

Para lograrlo, tal vez baje las tasas de interés o incremente el gasto público para

bienes y servicios. Cuando la economía se expande a tanta velocidad que produce

inflación, el gobierno podría intervenir para reducirla mediante la desaceleración del

crecimiento económico. Lo anterior se puede lograr elevando las tasas de interés

para desincentivar el gasto de las empresas y los consu-midores. El capítulo 14

explicará algunas de las técnicas empleadas para controlar la economía. El papel de la ética y la responsabilidad social

en las empresas En años recientes, usted probablemente ha leído algo acerca de una serie de escándalos

en algunas compañías muy conocidas, entre ellas Enron, WorldCom, Tyco y Arthur

Andersen. En muchos casos, la conducta indebida de algunos miembros de estas

empresas tuvo repercusiones negativas para empleados, en activo y jubilados, inversio-

nistas y otras personas asociadas con ellas. En ciertos casos, algunos individuos fueron a

parar a la cárcel por sus actos. Los ejecutivos de General Re, la división de seguros de

Berkshire Hathaway, fueron sentenciados a cárcel por un fraude derivado de ope-

raciones entre AIG y General Re Corporation. Los ex empleados fueron condenados a

cumplir sentencias hasta de 230 años de cárcel y a pagar multas hasta por 46 millones de

dólares por declaraciones fraudulentas de activos.28

Estos escándalos deterioraron la

confianza de la gente en las empresas estadounidenses y dieron origen a un nuevo

debate sobre la ética en los negocios. Por lo general, la ética en los negocios se entiende

como las normas y principios que emplea la sociedad para definir la conducta correcta y

la incorrecta en el centro de trabajo. En muchos casos, tales normas han sido aproba-das

como leyes que prohíben actos que se consideran inaceptables. La sociedad está exigiendo que los empresarios se conduzcan con ética y responsa-

bilidad social, no sólo frente a sus clientes, sino a sus empleados, inversionistas, autori- 24

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 25

dades reguladoras, comunidades y el ambiente. “Intel contribuyó a que se estableciera

una meta para los PFC (perfluorocompuestos) que toda la industria podría apoyar —

comentó a CRO el presidente y CEO de Intel, Paul Otellini—. Se planteó antes de Kyoto y

fue la primera meta en el mundo de una industria entera que abordara el cam-bio

climático. Consideramos que nuestras estrategias ambientalistas son parte integral de

nuestra manera de hacer negocios. Luchamos por liderar poniendo el ejemplo y por ser

grupos de interés en los que pueden confiar los gobiernos de todo el mundo.”29

Las

estrategias ecológicas de las empresas establecen relaciones de largo plazo con todos

los grupos de interés, ya que conservan, apoyan y mejoran el medio ambiente. Una de las principales lecciones de los escándalos de principios de la década del 2000

ha sido que la reputación de las organizaciones mercantiles no sólo depende de las

utilidades, sino de la conducta ética y la preocupación por el bienestar de otros. Consi-

dere que, al final de cuentas, con los escándalos, la reputación de todas las compañías

estadounidenses se vio afectada, estuvieran o no asociadas con ellos. No obstante, hay

indicios de que la ética en los negocios está mejorando. Una encuesta fidedigna reveló

que los programas formales de ética y cumplimiento bien implementados incrementan en

forma ostensible los informes de que se ha observado una conducta indebida y, además,

ayudan a disminuir el índice de tal conducta.30

Tales resultados sugieren que la ética

está mejorando, pero el hecho de que los empleados sigan reportando que han

observado conductas indebidas y que sufran presiones para cometer actos ilícitos o

carentes de ética no deja de ser inquietante, y sugiere que las compañías deben conti-

nuar esforzándose por elevar sus normas éticas. De hecho, en 2007 y 2008, surgieron

algunas dudas en cuanto a la ética de algunas prácticas crediticias en el sector hipote-

cario. Al parecer, en años anteriores, los prestamistas hipotecarios habían estado facili-

tando sus préstamos, a tasa variable, a personas que no siempre eran buenos sujetos de

crédito. Los agentes ganaban un porcentaje por otorgar los créditos y esos honorarios no

dependían de la capacidad del prestatario para pagarlos. A medida que las tasas de

interés fueron subiendo y que el costo mensual de la hipoteca se ajustaba al alza, nume-

rosos prestatarios no pudieron seguir cumpliendo con los pagos mensuales y acabaron

perdiendo sus casas. Muchos culparon a los prestamistas por su conducta poco ética. En

el capítulo 2 estudiaremos con más detenimiento la ética y la responsabilidad social en

los negocios.

¿Es posible aprender de negocios en un aula? Por supuesto que la respuesta es afirmativa pues, de lo contrario, ¡este libro no tendría

sentido! Para triunfar en los negocios, usted requiere de conocimiento, habilidades,

experiencia y buen juicio. Los temas que el presente capítulo y todo el libro abordan le

ofrecerán parte del conocimiento que necesita para comprender el mundo de los

negocios. Las anécdotas previas a la introducción de cada capítulo, los recuadros, los

ejemplos y el caso al final de cada apartado describen experiencias que contribuirán a

desarrollar su buen juicio para los negocios. El ejercicio titulado “Desarrolle sus habi-

lidades” al final de cada capítulo y el recuadro llamado “Resuelva la disyuntiva” favore-

cerán el desarrollo de habilidades que le serán útiles en su carrera futura. Sin embargo, el

buen juicio está basado en el conocimiento y la experiencia, así como el discerni-miento y

la comprensión personales. Por lo tanto, usted requerirá más cursos, además de cierta

experiencia práctica en el mundo de los negocios, para poder desarrollar el

discernimiento especial que necesitará para imponer su sello personal cuando aplique el

conocimiento. En los negocios, el reto se halla en el terreno del juicio y éste no se

desarrolla memorizando un libro de texto de introducción a los negocios. Si usted es

observador durante sus experiencias cotidianas, en su calidad de empleado, estudiante y

consumidor, podrá mejorar su capacidad para los buenos juicios en los negocios.

26

FIGURA 1.5

La organización del libro

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Economía

(capítulo 1)

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Competencia (capítulo 1)

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1

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2 , 1

Tecnología de

la información

y la

comunicación

(capítulo 4)

Fuerzas jurídicas Ética y responsabilidad y normativas social en los negocios (apéndice A) (capítulo 2)

Temas especiales: Negocios globales (capítulo 3) Formas de dominio (capítulo 5) Pequeña empresa, iniciativas emprendedoras y franquicias (capítulo 6)

La figura 1.5 presenta una visión general de la forma en que están ligados los

capítu-los del libro y de cómo se relacionan con los participantes, las actividades

y los factores ambientales que existen en el mundo de los negocios. Los temas

que se exponen en los siguientes capítulos son los que le brindarán la ocasión

de empezar el proceso de com-prender el mundo de los negocios.

¿Le gustaría trabajar en el mundo de los negocios?

Cuando la gente piensa en hacer carrera en los negocios, se

visualiza entrando por la puerta de compañías enormes y de

multinacionales que han visto en los diarios y discutido en clase.

En una encuesta estadounidense, los estudiantes dijeron que les

gustaría trabajar en Google, Walt Disney, Apple y Ernst & Young.

En realidad, la mayor parte de los empleos no están en las grandes

corporaciones, sino en compañías pequeñas, organizaciones sin

fines de lucro, el gobierno o, incluso, los profesionales

independientes. De acuerdo con la Small Busi-ness

Administration, existen 20 millones de personas que tie-nen un

negocio propio, sin empleados. Además, hay cerca de 5 millones

de empresas pequeñas que cuentan con 10 o menos que más de 75% de la economía se basa en los servicios, los

empleos se hallan en industrias como las de servicios médicos,

finanzas, educación, hotelería, entreteni-miento y transporte. El

mundo está cambiando a gran velocidad y las grandes

corporaciones reemplazan, cada cuatro años, a un número

equivalente al total de su fuerza de trabajo. Hoy, el veloz ritmo de la tecnología significa que usted deb

estar preparado para aprovechar las oportunidades de empleo y

los se están globalizando y que existen oportunidades de empleo

en todo el mundo. Si usted desea

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 27

la oportunidad de radicar algún tiempo en el extranjero. Para

emprender el camino que le llevará a pensar en oportunidades

laborales, considere todos los cambios que están registrando

las empresas y que podrían tanto afectar su posible trayecto-

ria a largo plazo como producirle enorme éxito. Tal vez, usted

quiera permanecer totalmente fuera de las grandes organi-

zaciones y corporaciones y colocarse en la posición de un

emprendedor, como contratista independiente o dueño de una

pequeña empresa. No obstante, muchas personas creen que

la experiencia en compañías más grandes será útil para su

éxito más adelante cuando sean emprendedoras. Usted ha iniciado el camino para adquirir los conocimien-

tos, las habilidades y las tendencias fundamentales que apli-

cará para ser una estrella en los negocios. Las empresas

tienen repercusiones en nuestra sociedad, sobre todo en el

terreno de la sustentabilidad, y las posibilidades de mejorar el

medio ambiente representan un reto y una oportunidad que va

en aumento. Las empresas y los empleos verdes en el mundo

de los negocios le permitirán visualizar estas posibilidades.

En el camino, hablaremos de algunas carreras específicas y le

brindaremos consejos para crear sus propias oportunidades

de empleo. Las investigaciones arrojan que uno no estará

contento en su trabajo a no ser que lo disfrute y que sienta

que tiene sen-tido. Dado que uno pasa la mayor parte de las

horas del día en el trabajo, debe pensar seriamente en aquello

que le interesa que un empleo ofrezca.31

Ponga en práctica sus conocimientos Defina conceptos básicos como negocios,

producto y utilidad. Una empresa es una organización o un individuo que preten-den obtener una ganancia ofreciendo productos que satisfa-cen las necesidades de las personas. Un producto es un bien, un servicio o una idea que tiene características tangibles e intangibles que proporcionan

satisfacción y beneficios. La uti-lidad, la meta básica de las empresas, es la diferencia entre el costo por fabricar y vender un producto y lo que un cliente paga por él. Señale cuáles son los participantes y las

actividades principales de los negocios y

explique por qué es fundamental estudiarlos. Los tres participantes principales de una empresa son los due-

ños, los empleados y los clientes, pero otros —las autoridades

reguladoras, los proveedores, los grupos sociales, etc.— tam-

bién son importantes. La administración implica planear, orga-

nizar y controlar las tareas que se requieren para desempeñar

el trabajo de la compañía. El marketing se refiere a las

activida-des —investigación, desarrollo de productos,

promoción, esta-blecimiento de precios y distribución— que

tienen como meta ofrecer bienes y servicios que satisfagan a

los clientes. Las finanzas aluden a las actividades relativas al

financiamiento de una empresa y a utilizar los fondos con

efectividad. El estudio de los negocios le servirá para

prepararse en su carrera y ser un mejor consumidor. Defina economía y compare cuatro

tipos de sistemas económicos. Economía se entiende como el estudio del modo en que se dis-

tribuyen los recursos para producir bienes y servicios en un

sistema social; un sistema económico describe cómo distri-buye

sus recursos una sociedad particular. El comunismo es un sistema

económico en el cual las personas, sin considerar su clase, son

dueñas de todos los recursos de la nación. En un sistema

socialista, el gobierno es dueño y maneja las indus-trias básicas,

pero los individuos poseen la mayor parte de las empresas. En el

capitalismo, los sujetos son dueños y mane-jan la mayoría de las

empresas que ofrecen bienes y servicios.

Las economías mixtas poseen elementos de más de un sistema

económico; casi todos los países poseen economías mixtas. Describa la función de la oferta, la demanda y la competencia en un sistema de libre empresa. En un sistema de libre empresa, los individuos son dueños y

manejan la mayoría de las empresas, y la competencia, la

oferta y la demanda determinan la distribución de los recur-

sos. La demanda alude al número de bienes y servicios que

los consumidores están dispuestos a comprar a diferentes

precios en un momento específico. La oferta se refiere al

número de bienes o servicios que las empresas están

dispuestas a vender a distintos precios en un momento

determinado. El precio de equilibrio es el precio donde la oferta

de un producto es igual a la demanda en un punto específico

del tiempo. La competencia es la rivalidad que existe entre las

empresas para convencer a los consumidores de que compren

sus bienes o servicios. Los cuatro tipos de ambientes de la

competencia son: la pura, la monopólica, el oligopolio y el

monopolio. Estos conceptos eco-nómicos determinan cómo

operan las empresas en una socie-dad en particular y, con

frecuencia, la cantidad que pueden cobrar por sus productos. Explique cómo y por qué se evalúa el estado de la economía. Un país mide el estado de su economía para saber si se está

expandiendo o contrayendo y si debe establecer medidas para

minimizar las fluctuaciones. Una medida usada comúnmente

es el producto interno bruto (PIB), o la suma de todos los

bienes y servicios producidos en un país durante un año.

Cuando una nación gasta más de lo que recauda por concepto

de impues-tos registra un déficit presupuestal. Señale las etapas de la evolución de la

economía estadounidense y explique la

función del emprendedor en la economía. La evolución de la economía estadounidense ha pasado por

diversas etapas: los orígenes, la Revolución Industrial, la eco-

nomía de producción, la economía de mercado, la economía

de servicios y la economía de internet de nuestros días. Los

emprendedores desempeñan un papel trascendente porque

28 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante arriesgan su tiempo, patrimonio y esfuerzos para

desarrollar nuevos bienes, servicios e ideas que serán

el motor del creci-miento de la economía. Evalúe la situación del dueño de una pequeña

empresa y proponga un curso de acción. El recuadro de la página 30, “Resuelva la disyuntiva”, plantea

un problema para el dueño de una empresa. Usted, como pro-

pietario, ¿debería elevar los precios, expandir las

operaciones o constituir una empresa en participación con

una compañía más grande para cubrir la demanda? Usted

tendrá que apli-car su nuevo conocimiento de la relación

entre la oferta y la demanda para evaluar la situación y

tomar una decisión acerca de cómo proceder.

Vuelva al mundo de los negocios 1. En su opinión, ¿por qué tienen tanto éxito los

zapatos Crocs en los mercados? 2. ¿Los Crocs le resultan atractivos a los consumidores

por su tecnología única o porque están de moda?

Refuerce los términos clave

3. ¿Los Crocs ofrecen la posibilidad de venderse en

países como China, India o Brasil?

capitalismo o libre empresa 11 economías mixtas 12 producto 4

competencia 14 emprendedor 22 producto interno bruto (PIB) 18 competencia monopólica 14 empresa 4 recesión 17

competencia pura 14 expansión económica 16 recursos financieros 9 comunismo 11 grupos de interés 5 recursos humanos 9 contracción económica 17 inflación 17 recursos naturales 9 déficit presupuestal 18 monopolio 15 sistema de libre mercado 12 demanda 13 oferta 13 sistema económico 10 depresión 17 oligopolio 15 socialismo 11

desempleo 17 organizaciones sin fines de lucro 5 utilidad 5

economía 9 precio de equilibrio 14

Evalúe su avance 1. ¿Cuál es el objetivo fundamental de una empresa?

¿Todas las organizaciones comparten este objetivo? 2. Establezca las formas que puede adoptar un

producto y ofrezca ejemplos de cada una de ellas. 3. ¿Quiénes son los principales participantes en una

empresa? ¿Cuáles son las principales actividades?

¿Qué otros factores repercuten en las empresas

que existen en Estados Unidos? 4. Mencione cuatro tipos de sistemas económicos.

¿Puede señalar ejemplos de países donde se

aplique cada uno de ellos? 5. Explique los términos oferta, demanda, precio de

equili-brio y competencia. ¿Cómo interactúan

estas fuerzas en la economía estadounidense?

6. Enumere cuatro tipos de marcos de competencia y aporte

un ejemplo de un producto de cada uno de ellos. 7. Enumere y defina las distintas medidas que pueden

emplear los gobiernos para ponderar el estado de

sus economías. Si el desempleo es elevado, ¿el

crecimiento del PIB será mucho o poco? 8. ¿Por qué son tan perjudiciales las fluctuaciones

de la economía? 9. ¿Cómo influyó en el crecimiento de la economía

estado-unidense la Revolución Industrial? ¿Por

qué en la actua-lidad aplicamos el término de

economía de servicios a Estados Unidos? 10. Exponga el papel que desempeña el gobierno

federal en la economía estadounidense.

Participe 1. Explique los cambios económicos que se están regis-

trando en Rusia y en los países de Europa Oriental, que

eran operados como sistemas económicos comunistas.

¿Por qué se están registrando tales cambios?

¿Cuál supone que será el resultado?

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 29

2. ¿Por qué es indispensable que el gobierno evalúe

la eco-nomía? ¿Qué tipo de medidas puede tomar

para controlar el crecimiento de la economía? 3. En la actualidad, ¿la economía de Estados Unidos se está

expandiendo o contrayendo? Defienda su respuesta con

las estadísticas más recientes del PIB, la inflación,

el desempleo, etc. ¿Cómo ha respondido el

gobierno federal norteamericano?

Desarrolle sus habilidades

LAS FUERZAS DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

Antecedentes

Cantidad Precio

Los WagWumps son un nuevo juguete para

niños que tienen posibilidades de conver- 3 000 $16.99

tirse en un producto sumamente exitoso. Se 5 000 21.99

trata de muñecos peludos y sus ojos brillan en 7 000 26.99

la oscuridad; cada juego consta de una familia con la madre, el

padre y dos niños. Los costos de producción de Wee-Toys son

del orden de 6 dólares por juego; de ellos, 3 dólares son para Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de

costos de marketing y distribución. Para un detallista, el precio

demanda de sus clientes en la figura 1.6, señalándola como

de mayoreo de una familia WagWumps es de 15.75 dólares y

“curva de demanda”.

el precio de venta al menudeo sugerido para el juguete es de

26.99 dólares.

Tarea Cantidad Precio

10 000 $16.99

Suponga que usted toma decisiones en una cadena minorista,

como Target o Wal-Mart, y que debe establecer el precio que 6 000 21.99

las tiendas de su distrito cobrarán a los clientes por el juego de 2 000 26.99

la familia WagWumps. Con base en la información que le han

proporcionado, usted sabe que el precio de venta al menudeo

sugerido es 26.99 dólares por juego y que su compañía puede Determine, para el momento actual, el punto donde la canti-

comprar cada unidad a su vendedor mayorista por 15.75 dóla- dad de juguetes que su compañía está dispuesta a ofrecer es

res. Partiendo de los supuestos siguientes, trace la curva de igual a la cantidad de juguetes que los clientes de su distrito de

oferta de su compañía en la gráfica que presenta la figura 1.6, ventas están dispuestos a comprar y determine el punto como

señalándola como “curva de oferta”. “precio de equilibrio”.

Precios de WagWumps FIGURA 1.6

$31.99

Precio de equilibrio de

WagWumps

26.99

21.99

16.99

11.99

6.99

1.99

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Cantidad de WagWumps

(millares)

30 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Resuelva la disyuntiva

LAS TARTAS CASERAS DE MRS. ACRES

La abuela de Shelly Acres tenía una receta de

familia para elaborar tartas y, como a ella le

encantaba cocinar, decidió iniciar un negocio

que llamó Mrs. Acres Homemade Pies. La

compañía produce tartas especializa- das y las vende en los supermercados locales y en algunos

restaurantes familiares. En los seis primeros meses, Shelly y

tres empleadas de medio tiempo vendieron 2 000 tartas al mes

a un precio de 4.50 dólares cada una, con una utilidad neta de

$1.50 por unidad. Las tartas tuvieron mucho éxito y Shelly no

podía seguir el ritmo de la demanda. El éxito de la compañía

se debe a la calidad del producto y a empleados productivos

que se sienten motivados por incentivos y porque les gusta

formar parte de una nueva empresa exitosa. Para satisfacer la demanda, Shelly expandió sus operacio-

nes tomando un crédito e incrementando su personal a cuatro

empleadas de tiempo completo. La producción y las ventas

aumentaron a 8 000 tartas al mes y las utilidades se dispara-ron a

12 000 dólares al mes. Sin embargo, la demanda de las tartas

caseras sigue acelerándose más allá de lo que Shelly puede

ofrecer. Ella tiene varias opciones: 1) mantener los nive-les

actuales de producción y elevar los precios; 2) expandir las

instalaciones y el personal, pero conservando el precio pre-sente,

o 3) contratar la producción de las tartas a una cadena nacional de

restaurantes, la cual pagaría un porcentaje de las utilidades a

Shelly y ella intervendría muy poco.

Preguntas de análisis 1. Explique y demuestre la relación entre la oferta

y la demanda de Mrs. Acres Homemade Pies. 2. ¿Qué desafíos afronta Shelly al considerar

las tres opciones? 3. ¿Qué haría usted en el lugar de Shelly?

Prepare su plan de negocios

LA DINÁMICA DE LAS EMPRESAS Y LA ECONOMÍA

¿Alguna vez ha considerado la posibilidad de

tener su propio negocio? Si lo ha hecho, ¿cómo

tuvo esa idea? ¿Se trata de su expe-riencia en

ese campo específico? ¿Quizá la idea surgió

de su deseo por encontrar un pro- ducto o servicio dado que no existían en su comunidad? Por

ejemplo, pudiera ser que a usted y a sus amigos les apetezca

contar con un lugar para tomar café, relajarse y charlar. ¡Ésta

es la oportunidad para que usted monte el café que ha soñado! Tal vez usted considere que ha tenido un pensamiento

visionario o quizás uno práctico, pero no deje de pensar en

su comunidad. ¿Cuáles necesidades no están satisfechas?

Sugerir un nuevo restaurante (tal vez cerca de su universidad)

podría ser muy tentador, pero algunos planes de negocios

más fáciles de arrancar podrían ir desde uno para cuidar

jardines o uno de conductores designados, hasta una bolsa de

trabajo para adolescentes que ofrecen sus servicios. Cuando tenga una idea para un plan de negocios, piense si

ésta podría ser rentable. ¿Existe suficiente demanda para este

negocio?, ¿qué tan grande es el mercado para ese negocio en

particular?, ¿hay competidores?, ¿cuántos? Para saber más de su industria, debe investigar sus ideas

iniciales para un producto/servicio a fondo en internet.

Analice el caso

RESPONSABILIDAD AMBIENTAL: NEW BELGIUM BREWERY

Quizá no todo el mundo haya escuchado el

nombre New Belgium Brewery, pero muchas

personas conocen la cerveza Fat Tire, la marca

distintiva de New Belgium. La cervecería fue

fundada por Jeff Lebesch, quien empezó a fabricar cerveza con un compañero de cuarto en el

sótano de su casa. Los primeros intentos fueron un verdadero

fracaso, pero él perseveró. Más adelante, Lebesch y su

esposa, Kim Jordon, siguieron fabricando cerveza en el sótano

de su casa y, con el tiempo, crearon la ahora famosa Fat Tire,

deno-minada así por los primeros neumáticos de la bicicleta

que usó para recorrer las montañas de Europa, pasando por

pueblos famosos por su cerveza.

Cuando Lebesh y Jordon consideraron la posibilidad de

comercializar su cerveza, no les interesó asociarse con nadie más,

pero no consiguieron crédito para su negocio. Por mera

necesidad, Lebesch emprendió un camino de innovación y efi-

ciencia. Empleó el equipo viejo de una lechería para fabricar su

cerveza en casa y se preparó para iniciar su negocio. La cerve-

cería del sótano inició oficialmente sus operaciones comercia-les

en 1991, vendiéndose al principio entre amigos, parientes y

vecinos. Un producto de calidad, interés por los empleados y una

preocupación por el ambiente han desembocado en el veloz

crecimiento de las ventas que, ahora, han colocado a New

Belgium como el tercer productor de cerveza artesanal en Estados

Unidos. La industria de la cerveza artesanal entera

CAPÍTULO 1 Dinámica de las empresas y la economía 31

representa alrededor de 7% del mercado total de ese

país y es el segmento del mercado de bebidas

alcohólicas que está registrando mayor crecimiento ahí. La cervecería del sótano resultó toda una bendición para

Lebesch y Jordan. Ella fue la primera embotelladora, represen-

tante de ventas, distribuidora, comercializadora y encargada

de los planes financieros de la cervecería (hoy es su CEO). Lo

anterior, combinado con gastos fijos muy bajos, dieron a

Lebesh la libertad para experimentar fórmulas e innovaciones

técnicas muy creativas para fabricar su cerveza, sin la presión

de los pagos al banco ni las expectativas de los inversionistas. Desde el principio, Lebesch y Jordon se han preocupado

por el impacto ambiental de la cervecería y se han esforzado

mucho para que sea mínimo. Cuando crecieron tanto que

tuvieron que salir del sótano y crear la actual cervecería New

Belgium, no dejaron de colocar esta preocupación al frente de

todas las operaciones de la empresa. Hoy en día, la compañía

se dedica a equilibrar la rentabilidad con su responsabilidad

social y ambiental. La compañía, siguiendo ese camino inicial

de innovación y eficiencia, ha instituido una serie de prácticas

ambientalistas. Hay quien dice que es una cervecería verde.

La compañía ha utilizado energía eólica al 100% desde 1999 y

también emplea tuberías solares, anaqueles de luz e, incluso,

enfriadores por evaporación para reducir el consumo de ener-

gía. Ahora New Belgium está empleando latas de aluminio

para algunas de sus cervezas Fat Tire, no sólo porque son

más cómodas para los clientes, sino debido a que se pueden

llevar a lugares donde las botellas de vidrio están prohibidas,

como los parques de beisbol y otros lugares abiertos, pero

tampoco son nocivas para el ambiente. Las latas de aluminio son enteramente reciclables en nue-

vas latas, y una sola ya reciclada significa un ahorro de ener-

gía suficiente para iluminar una bombilla de 100 vatios durante

cuatro horas, o un televisor durante tres horas. Muchas personas del mundo de los negocios piensan que

cuidar el ambiente es como destruir una empresa, o que lucrar

significa destruir el ambiente. New Belgium es un ejemplo de una

empresa capaz de lograr todo un éxito financiero, al mismo tiempo

que conserva su dedicación al medio ambiente. La

estructura de la compañía es la base de este equilibrio. New

Belgium tiene lo que se conoce como una jerarquía horizontal.

Un empleado, al año de haber sido contratado, pasa a ser uno

de los dueños de la cervecería. Todas las decisiones impor-

tantes, como la de utilizar energía eólica más costosa, deben

ser sometidas a votación entre los empleados-dueños. Ade-

más, todos los propietarios trabajan unidos para respaldar las

metas de la compañía. Outside Magazine designó a New Bel-

gium como “el mejor lugar para trabajar en Estados Unidos”.

La revista tomó en cuenta las prestaciones, la remuneración, la

satisfacción laboral y las iniciativas ambientales, y consideró

compañías que tienen 250 o más empleados. Los empleados-

dueños de New Belgium cuentan con una cancha de voleibol,

un muro para escalada, yoga, una pendiente de interior, una

mesa de futbolito y una de ping-pong. Todo empleado recibe

una bicicleta Fat Tire de firma al primer año, con la intención

de que la utilice para transportarse al trabajo. Cuando cumple

cinco años de contratación, el empleado viaja a Bélgica para

empaparse de la cultura de la cerveza que inició todo este

negocio. Sobra decir que los empleados felices ponen todo su

empeño para que esta compañía funcione bien. New Belgium arrancó con una innovación y un interés

ambientalista y ha permanecido fiel a estos elementos. La

compañía sigue creciendo y concentrándose en el

equilibrio entre utilidad y ambientalismo. New Belgium

jamás ha dejado de tratar de llevar una cerveza creativa,

de calidad y única a sus clientes, y hoy también está

luchando por reducir en 50% su huella de carbono y en

10% su uso de agua, así como por incrementar de 70% a

80% el índice de desviación de desechos vertidos al agua.

Preguntas de análisis 1. ¿Qué tipo(s) de modelo(s) de negocios

desarrollaron Lebesch y Jordan para su cervecería?

2. ¿Cuáles son algunas de las metas de New

Belgium ade-más de obtener una utilidad? 3. ¿Qué hace New Belgium para que el centro de

trabajo sea un mejor lugar para sus empleados?

Apéndice A

Lineamientos para preparar

un plan de negocios

Estos lineamientos van dirigidos a los estudiantes para que

les ayuden a preparar el plan de un negocio hipoté-tico

para el producto/servicio/negocio que deseen. Los alumnos

deben suponer que cuentan con 25 000 dólares para

emprender el nuevo negocio en su comunidad. Al final de cada capítulo encontrará una sección

lla-mada “Prepare su plan de negocios” que le servirá para hacerlo.

Fase 1. Preparación

de la propuesta del negocio Se recomienda que presente su idea a su profesor lo

antes posible, porque ello evitará que desperdicie

esfuerzos en una que no es viable en opinión de su

profesor. Las propuestas de un plan de negocios serán

evaluadas con base en la minuciosidad del mismo y en

la capacidad que usted tenga para sustentar la idea. La propuesta del negocio contiene: La descripción del negocio. Es una visión general

de los productos/servicios existentes o del

producto/servi-cio/negocio que emprenderá

(fabricante, comercializador o prestador del servicio).

Incluye plantear una misión (razón de ser y objeto

general de la empresa) y la lógica que fundamenta el

porqué considera que su negocio ten-drá éxito. ¿Cuál

es su visión del producto/negocio que propone? Un breve plan de marketing. (El plan de marketing se irá

desarrollando a medida que evolucione.) Debe pre-sentar

una descripción de su negocio/producto/servicio. Identifique

el mercado meta y prepare una estrategia para ser

atractivo en ese mercado. Justifique por qué propone esa

ubicación para el negocio. Describa cómo promoverá el

nuevo negocio y sustente la lógica de su estrategia de

precios. Elija un nombre que sea atractivo para el negocio,

pero que se relacione con las características del mismo. Un análisis de la competencia. Identifique la compe-

tencia con la mayor amplitud posible. Explique por qué,

dado el mercado, este negocio puede tener éxito.

Fase 2: Redacción

de la versión final del

plan de negocios Resumen ejecutivo. Éste se presenta al principio,

pero es lo último que se escribirá. Descripción del negocio. Esta sección requiere ampliar el

grueso del plan de negocios, partiendo del material de la

propuesta preliminar revisada, con más datos, gráficas y

apéndices. Incluya una descripción de la estructura de

organización propuesta, ya sea una sociedad anónima o

de dos socios, y la justificación para su elección. Análisis de la industria y el mercado. Debe incluir el

índice de crecimiento de la industria y el número de

nuevos integrantes al sector si fuera necesario. Identifi-

que las variables incontrolables de la industria. Presente

un estimado realista del tamaño del mercado potencial

propuesto; para ello tendrá que interpretar estadísticas

de la institución encargada del censo y de fuentes

locales, como la Cámara de Comercio. Análisis de la competencia. Incluya una lista exhaus-

tiva de los competidores primarios y secundarios, así

como la ventaja competitiva de cada uno de ellos. Estrategia de marketing. Debe plantear las

especifica-ciones del mercado meta. Debe tomar decisiones sobre las variables de la

mezcla de marketing: • Precio (actual de mercado, superior o

inferior al mismo). • Promoción (asociados de ventas, presupuesto

para publicidad, uso de promociones de ventas

y propaganda/buen nombre). • Distribución; lógica de la selección y

nivel de distribución. • Producto/servicio; lógica detallada de la

ventaja diferencial percibida para el

producto/servicio que ofrece.

32

APÉNDICE A Lineamientos para preparar un plan de negocios 33

Operación. ¿Cómo fabricará su producto o prestará su

servicio? Debe detallar la justificación de la ubicación, el

tipo de instalaciones, las consideraciones de arrenda-

mientos y las fuentes de proveedores. Recursos humanos requeridos. Número de personas y

descripción del personal necesario, inclusive las habilida-

des y los estudios requeridos en un plano realista. Proyecciones financieras. Debe preparar estados de flujo

de efectivo para los primeros doce meses del nego-cio, los

cuales deben incluir costos iniciales, gastos de

apertura, estimados de entradas y salidas de efectivo.

Debe incluir un análisis del punto de equilibrio y una

explicación de todos los supuestos financieros. Apéndices

Fase 3: presentación oral Más adelante, ofreceremos lineamientos

específicos para la presentación oral.

capítulo 2

SUMARIO Introducción Ética y responsabilidad

social en las empresas Función de la

ética empresarial

Detección de problemas

éticos en las empresas

Decisiones acerca

de problemas éticos

Perfeccionamiento de la

conducta ética empresarial Naturaleza de la

responsabilidad social

Aspectos de la

responsabilidad social

Ética y

responsabilidad social

de las empresas

OBJETIVOS Cuando haya leído este capítulo podrá: • Definir los conceptos de ética empresarial y responsabilidad social en

las empresas y explicar su importancia. • Detectar algunos problemas éticos que podrían presentarse en las

empresas. • Especificar el modo en que las empresas pueden fomentar una con-

ducta ética. • Explicar las cuatro dimensiones de la responsabilidad social. • Exponer las responsabilidades sociales que una organización tiene

frente a los dueños, los empleados, los consumidores, el ambiente y la

comunidad. • Evaluar si una decisión empresarial es ética.

Comprometidos con las personas Bimbo se distingue por ser la empresa de panificación más grande del continente

americano; está presente en 18 países de América, Europa y Asia, produce alre-

dedor de 5 000 productos, cuenta con más 150 marcas de prestigio y tiene un alto

volumen de ventas (en 2008 sus ventas ascendieron a 7 424 millones de dólares).

En 1980, Grupo Bimbo se convirtió en una empresa pública que cotiza en la

Bolsa Mexicana de Valores; está integrada por seis organizaciones y un corpora-

tivo que son operados por empresas de la industria de panificación y de

alimentos. Actualmente su red de distribución es la más extensa de México y

una de las más grandes del continente americano pues supera las 40 400 rutas

con las que garan-tiza la frescura de sus productos en sus 1 800 000 puntos de

venta. Las inversiones del grupo se han centrado en el establecimiento de

plantas de producción, asocia-ciones y adquisición de empresas del sector.

Desde sus inicios, en 1945, esta compañía se ha distinguido por el apoyo

que ha brindado a su personal y a la misma sociedad, pues concibe a sus

trabajadores como personas, por lo que les brinda oportunidades de

aprendizaje y crecimiento, además de un trato justo y seguridad. Como parte de su compromiso social, Grupo Bimbo se involucra en diversos

proyectos comunitarios como la reforestación de áreas naturales protegidas de

México y otros enfocados al bienestar social. Esto lo realiza a través de su Pro-

grama de Responsabilidad Social que se divide en cuatro: Comprometidos con

tu Salud, Comprometidos con el Medio Ambiente, Comprometidos con Nuestros

Colaboradores y Comprometidos con Nuestra Sociedad.

Además, apoya de forma permanente a la Fundación Mexicana para el Desa-

rrollo Rural, Fundación Pro Empleo Productivo, DESEM y al Instituto de Fomento

e Investigación Educativa. Aunado a lo anterior, colabora con la Secretaría de

Desarrollo Social en México en un proyecto que destina recursos al desarrollo de

(continúa)

EN

TR

E A

L M

UN

DO

DE

LA

S E

MP

RE

SA

S

microrregiones en extrema pobreza; además, forma parte del proyecto de

Agricul-tura y Manejo de Agua Sustentable en la Reserva Natural y Cultural

de Huiricuta, San Luis Potosí. Por otra parte, su participación en el proyecto

Únete posibilita que niños de una escuela primaria pública tengan acceso a

diferentes tecnologías de información y de comunicación. Aunado a lo anterior, creó el Programa Integral de Nutrición que busca difun-dir

hábitos alimentarios saludables al presentar tres enfoques de forma integral: salud,

educativo y sociológico. De este programa se desprende el boletín Nutrino-tas que

publica información relacionada al ámbito nutricional y en el que, al igual que en el

Programa Integral de Nutrición, participan diferentes instituciones con amplia

experiencia en la materia como la Sociedad de Nutriología y la Organiza-ción para la

Agricultura y Alimentación de las Naciones Unidas (FAO). Todas estas acciones han

hecho que, desde el 2000, el Centro Mexicano para la Filantropía reconociera a

Grupo Bimbo como Empresa Socialmente Responsable.

Piense cuáles serían los factores que impulsaron a esta compañía a convertirse

en un promotor del cuidado del medio ambiente, así como en los aspectos que esta

organización Socialmente Responsable cuida, desde la modificación a sus productos

y envases hasta la participación para el cuidado del medio ambiente. A partir de lo

anterior, ¿considera usted que el reconocimiento que ha obtenido esta organización

por su desempeño socialmente responsable ha contribuido a incrementar el valor

para sus accionistas? En condiciones desfavorables de la economía global,

¿esperaría usted que las empresas disminuyeran su inversión en proyectos

sustentables? Si usted fuera el gerente de uno de esos proyectos, de qué forma

justificaría ante sus superiores la importancia de continuar con estas inversiones. Si

desea obtener más información acerca de este caso, consulte la página web de

Grupo Bimbo (www.grupobimbo.com).1

Introducción Como lo menciona el texto anterior, Grupo Bimbo ha asumido el reto de contribuir con la sociedad a través de diversas actividades. En el otro extremo, los actos indebi-dos de algunas empresas han enfocado la atención del público y la participación del gobierno hacia el fomento de una conducta empresarial más aceptable. Toda decisión empresarial se puede calificar de correcta o incorrecta, ética o carente de ética, legal o ilegal.

En este capítulo, analizaremos la función de la ética empresarial y la responsabilidad

en la toma de decisiones. Primero, definiremos la ética empresarial y analizaremos por

qué es indispensable comprender su papel dentro de ellas. A continuación, estudia-remos

una serie de aspectos de la ética empresarial con el fin de que usted aprenda a

detectarlos cuando se presenten. Por último, hablaremos de las medidas que las corpo-

raciones pueden adoptar para mejorar la conducta ética en sus organizaciones. La otra

mitad del capítulo se concentra en la responsabilidad social. Reseñamos algunas de sus

características relevantes y detallamos cómo han respondido a ellas las compañías. 36

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 37

TABLA 2.1 Historial de temas de ética y responsabilidad social

1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999 2000 en adelante • Ambientales • Militancia de los

• Derechos civiles empleados

• Derechos humanos

• Enorme tensión

entre empleados y • Ocultar los

empleadores problemas en lugar

• Honradez de corregirlos

• Discriminación

• Cambios en la

ética laboral • Acoso

• Aumento del

consumo de

drogas

• Sobornos y

contrataciones

ilegales • Tráfico de influencias • Publicidad engañosa • Fraude financiero (v.

gr., el escándalo de

instituciones de

crédito y ahorro) • Transparencia

• Fábricas donde se

explotan obreros y con

pésimas condiciones

laborales en países del

tercer mundo • Mayor responsabilidad

de las compañías por

daños y perjuicios

personales (v. gr.,

compañías de

cigarrillos) • Administración

financiera indebida

y fraude

• Prestaciones laborales • Intimidad • Administración financiera • Robo de propiedad

intelectual • Consumo responsable • Papel de las empresas

en el fomento de un

desarrollo sostenible

Fuente: Adaptado de “Business Ethics Timeline”, Copyright © 2003, Ethics Resource Center (sin fecha) www.ethics.org, actualizado en 2008. Usado con autorización.

Ética y responsabilidad social en las empresas En este capítulo, definimos ética empresarial como los principios y normas que

determinan la conducta aceptable en las organizaciones. Los clientes, los competido-res,

las autoridades reguladoras, los grupos de interés y el público, así como los valores y los

principios morales personales de cada individuo, determinan si la conducta de la empresa

es correcta. El caso de Enron es ejemplo de uno de los desastres éticos más grandes del

siglo xxi. Ken Lay y Jeff Skilling, dos ex directivos de Enron, fueron declarados culpables

de todos los cargos por conspirar con el propósito de ocultar la situación financiera de la

compañía. El juez del caso sentenció que los acusados eran culpables de no admitir,

conscientemente, su conocimiento acerca de los actos indebi-dos de la compañía.

Muchos otros ejecutivos de alto nivel, entre ellos Andy Fastow, el director general de

finanzas, fueron declarados culpables de conducta indebida y están cumpliendo sus

sentencias en la cárcel. La caída de Enron implicó que muchos estra-tos de su

administración estuviesen involucrados así como una gran complacencia de parte de los

empleados que observaron los ilícitos y no los denunciaron. Enron no es la única. Casi

todas las actividades carentes de ética que ocurren en las empresas se deben a una

cultura organizacional que propicia que los empleados infrinjan las reglas.2

Muchos grupos sociales y de defensa de los consumidores consideran que las orga-

nizaciones no sólo deben obtener una utilidad, sino que tienen que tomar en cuenta las

implicaciones sociales de sus actividades. Definimos responsabilidad social como la

obligación que la empresa tiene de maximizar su efecto positivo en la sociedad y de

minimizar el negativo. Aun cuando muchas personas utilizan responsabilidad y ética

como términos intercambiables, no significan lo mismo. La ética empresarial se entiende

como las decisiones de un individuo o de un grupo de trabajo que la sociedad califica

como correctas o incorrectas, mientras que la responsabilidad es un concepto más amplio

que se refiere al efecto que las actividades de toda la empresa tienen en la sociedad. Por

ejemplo, desde la perspectiva ética, nos podría preocupar que una orga-nización

hospitalaria le cobrara al gobierno demasiado por los servicios de Medicare. Desde la

perspectiva de la responsabilidad social, nos podría inquietar el efecto que estos cargos

excesivos tendrán en la capacidad del sistema de salud para brindar ser-vicios

adecuados a todos los ciudadanos. Un aspecto más específico sería la preocupa-ción de

que las compañías de teléfonos móviles estén actuando en forma irresponsable

ética empresarial principios y normas que deter-

minan la conducta aceptable

en una empresa responsabilidad social

la obligación que tiene la empresa de maximizar su

efec-to positivo en la sociedad

y de minimizar el negativo

38 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

dirigiéndose a pequeños de apenas seis años con coloridos teléfonos para niños. Algu-nas personas se intranquilizan debido a que estos teléfonos podrían crear una adicción en los infantes y a que todavía no existen investigaciones

acerca de los riesgos de salud para sus jóvenes cerebros y tejidos.3

Los aspectos esenciales de la ética y la responsabilidad social están plasmados en

leyes y reglamentos que requieren que las empresas se ciñan a las normas, los valores y

las actitudes de la sociedad. Así, después de los escándalos contables ocurridos en

varias compañías a principios de la década de 2000 que cimbraron la confianza del

público en la integridad de las compañías estadounidenses, la reputación de todas las

empresas de ese país se vio afectada, estuviera o no asociada con los escándalos.4 Para

restaurar la confianza en las compañías y en los mercados, el Congreso estadouni-dense

aprobó la ley Sarbanes-Oxley, la cual prevé que el fraude con valores es un delito penal,

y elevó las penas para los fraudes empresariales. Se espera que, como mínimo, los

administradores acaten todas las leyes y reglamentos. Casi todos los asuntos legales

surgen como decisiones que la sociedad considera contrarias a la ética, irresponsables o

inaceptables en algún sentido. Sin embargo, no todas las acciones que la sociedad

califica como carentes de ética son siempre ilegales y tanto las preocupaciones éticas

como las legales se modifican con el transcurso del tiempo (véase tabla 2.1). El dere-cho

mercantil alude a las leyes y reglamentos que rigen el desempeño de las activida-des de

los negocios. Las empresas podrían evitar muchos problemas y conflictos si los dueños,

los administradores y los empleados conocieran bien el derecho mercantil y el sistema

judicial. La ética empresarial, la responsabilidad social y las leyes actúan en conjunto

como un sistema de cumplimiento que implica que las compañías y los empleados actúen

de manera responsable en la sociedad. En este capítulo analizare-mos la ética y la

responsabilidad; el apéndice A aborda el derecho mercantil y la ley Sarbanes-Oxley.

Función de la ética empresarial

Basta tomar un ejemplar de The Wall Street Journal o de USA Today para encontrar

ejemplos de la creciente preocupación por algunos asuntos legales y éticos en las

empresas. Por ejemplo, HealthSouth ahora forma parte de una larga lista de compa-ñías

perjudicadas por una contabilidad incorrecta y fraude con sus valores. Richard Scrushy,

ex director de la compañía, fue indiciado por una presunta conspiración para inflar, en 2

700 millones de dólares, los ingresos que reportó la empresa de servicios médicos con la

finalidad de cumplir con las expectativas de los accionistas. Si bien Scrushy declaró que

“no era culpable” de los 85 cargos penales, 15 ex ejecutivos de HealthSouth han admitido

que participaron en el engaño. Al final, Scrushy fue decla-rado inocente por los jurados

del primer juicio contra un director general por respon-sabilidad penal al tenor de la ley

Sarbanes-Oxley. La defensa llamó “soplón” a William T. Owens, ex director de finanzas

de HealthSouth y testigo estrella del caso.5 Un tribu-nal de Alabama sentenció que

Scrushy era culpable de seis cargos por soborno y fraude en el correo porque le pagó a

un gobernador de ese estado para ocupar un puesto en el consejo regulador del hospital

estatal. No obstante, él desea apelar la sentencia. No importa lo que un individuo piense

de una acción específica; si la sociedad, justa o injustamente, considera que es incorrecta

o contraria a la ética, esa opinión afectará la capacidad de la organización para alcanzar

sus metas.6

Incidentes ampliamente difundidos de actividades ilegales o poco éticas —desde

fraudes contables hasta el uso de internet para robar el número de la tarjeta de cré-dito

de otra persona, desde la publicidad engañosa de algunos alimentos y produc-tos

dietéticos hasta las prácticas de competencia desleal en la industria del software de

computadora— refuerzan la percepción del público de que las normas éticas y el grado

de confianza en los impuestos deben mejorar. El autor David Callahan ha decla-rado:

“Estadounidenses que no se atreverían a robar una caja de goma de mascar en

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 39

una tienda, no hacen declaraciones fiscales fidedignas, traicionan la confianza de sus

pacientes, mal aconsejan a los inversionistas, engañan a las compañías de seguros,

mienten a sus clientes y hacen muchas cosas más”.7 En muchas ocasiones, tales cargos

empiezan como disyuntivas éticas, pero se convierten en pleitos judiciales cuando no es

posible resolver el conflicto en cooperación. Los escándalos que ocupan los titulares no

se limitan a Estados Unidos. Por ejemplo, el presidente de Deutsche Post AG de

Alemania, matriz de DHL, tuvo que renunciar cuando fue acusado de evasión fiscal.8 En

Estados Unidos, Charles O. Prince III, ex director de Citigroup, Stanley O’Neal, ex director

de Merrill Lynch, y Ángela Mozilo, fundadora y directora de Countrywide Financial,

negaron la acusación de que habían cobrado cuantiosos paquetes de com-pensación, no

obstante que habían otorgado créditos sumamente arriesgados, a sujetos que no

cumplían con los requisitos, durante una crisis financiera internacional. O’Neal fue

despedido por el pobre desempeño de Merrill Lynch, pero recibió un paquete de 161

millones de dólares por su separación, además de los 70 millones de dólares que ganó

en los cuatro años que fue director de la compañía.9

Sin embargo, es importante comprender que la ética empresarial va más allá

de los aspectos legales. La conducta ética se basa en la fe que los individuos

depositan en otros y en las relaciones de la empresa, lo cual convalida y

fomenta la confianza en las relaciones con la compañía. Es mucho más difícil

que exista fe y confianza en organi-zaciones que tienen fama de no actuar con

ética. Por ejemplo, si usted descubriera que un administrador no dijo la verdad

sobre las prestaciones de la compañía cuando le contrataron, quizá tendría

menos confianza en ella. Si se enterara de que un compa-ñero le ha mentido

sobre algo, tal vez no volvería a confiar en esa persona ni a creerle en el futuro. Las cuestiones éticas no son exclusivas de las organizaciones lucrativas. En el

gobierno, algunos políticos y funcionarios de alto nivel han tenido que renunciar a causa

de una indiscreción ética. Irv Lewis “Scooter” Libby, asesor de la Casa Blanca, fue

indiciado por cinco cargos penales: uno por obstruir la justicia, dos por perjurio y dos por

falsas declaraciones. En el 2007, Libby fue declarado culpable de cuatro de dichos

cargos. El presidente Bush conmutó la sentencia, pero, de cualquier manera, Libby tuvo

que pagar una multa de 250 000 dólares.10

Cuando era procurador general de Nueva

York, Eliot Spitzer tenía fama de luchar contra el crimen; no obstante, él también tropezó

con un lío de ética como consecuencia de sus actos. El gobierno de Nueva York figuraba

en una querella federal que acusaba a terceros de manejar una red de prostitución; se

supo que Spitzer había sido cliente de la red criminal porque había contratado a una

prostituta en Washington, D.C. por 4 300 dólares.11

En su campaña para gobernador de

Nueva York, Spitzer habló de sus obligaciones como procurador general y dijo: “Tenía

una regla muy simple: jamás pregunté si un caso gozaba de popu-laridad o no. Jamás

pregunté si era grande o pequeño, difícil o fácil. Únicamente pre-guntaba si era correcto o

no.” Spitzer renunció al puesto de gobernador de Nueva York y su conducta incorrecta

destruyó su carrera. Incluso los deportes pueden incurrir en faltas de ética. Por ejemplo,

muchas universidades han despedido, mediante permi-sos administrativos, a

entrenadores y administradores deportivos cuando han salido a la luz acusaciones de

prácticas dudosas en el reclutamiento.12

Chad Knaus, el jefe de escudería de Jimmy

Johnson, fue expulsado de las 500 millas de Daytona porque efectuó modificaciones

ilegales al automóvil de aquél durante la carrera de calificación para los puestos de salida

de la NASCAR. Johnson terminó la carrera en quinto lugar, pero tuvo que arrancar desde

atrás. Después, ganó la carrera de Daytona.13

Entonces, sea en el terreno de la ciencia,

la política, los deportes o los negocios, las decisiones son juzgadas como correctas o

incorrectas, como éticas o no éticas. Los juicios negativos afectan la capacidad de una

organización para establecer relaciones con los clientes y los proveedores, para atraer a

los inversionistas y para retener a los empleados.14

En este capítulo no le indicaremos lo que debería hacer, pero otros —sus superiores,

compañeros de trabajo y parientes— juzgarán la ética de sus acciones y decisiones. Un

40 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 2.2 Clases e incidencia de conductas indebidas observadas

Clase de conducta observada Empleados que la presentan Colocar los intereses personales por encima de los de la organización 22% Comportamiento abusivo 21 Mentir a los empleados 20 Declarar un número falso de horas laboradas 17 Abuso de internet 16 Violación de la seguridad 15 Mentir a los grupos de interés 14 Discriminación 13 Robar 11

Fuente: “National Business Ethics Survey, 2007, An Inside View of Private Sector Ethics”, Ethics Resource Center, http://www.ethics.org/ (consultado el 4 de abril de 2008). cuestión ética un problema, una situación o

una oportunidad identificables

que exigen que una persona

elija entre varias acciones que

se pueden calificar de correc-

tas o incorrectas, éticas o no

éticas

paso importante para evaluar las decisiones éticas en los negocios es

aprender a reco-nocer y resolver disyuntivas éticas. Detección de problemas éticos en las empresas La clave principal para comprender la ética empresarial es aprender a detectar los

asuntos éticos. Una cuestión ética se entiende como un problema, una situación o una

oportunidad identificables que exigen que una persona elija entre varias acciones que se

pueden calificar de correctas o incorrectas, éticas o no éticas. En una empresa, esta

elección suele implicar que se pondere la utilidad monetaria frente a lo que una persona

considera una conducta correcta. El mejor camino para juzgar la ética de una decisión es

analizar la situación desde el punto de vista del cliente o el competidor: ¿los fabricantes

de bebidas dietéticas hacen bien al presentar afirmaciones infundadas de sus productos?

¿Un ingeniero obra bien cuando acepta divulgar los secretos comercia-les de su anterior

empleador para poder obtener un mejor puesto con un competidor? ¿Un vendedor hace

bien al omitir los antecedentes de la pésima seguridad de un pro-ducto cuando se lo

presenta a un cliente? Estas preguntas exigen que la persona que toma la decisión

evalúe la ética de su opción. Diversos asuntos de los negocios pueden parecer sencillos y fáciles de resolver

en la superficie, pero en el fondo son muy complejos. En muchas ocasiones, una

persona requiere de varios años de experiencia en los negocios para comprender

qué es acep-table o ético. Por ejemplo, si usted es vendedor o vendedora, el hecho

de ofrecer un regalo (como entradas para la temporada de baloncesto) a un cliente,

¿en qué circuns-tancias es un soborno y no sólo una práctica de ventas? Es

evidente que la pregunta no tiene una respuesta fácil. Sin embargo, el tamaño de la

operación, el historial de las relaciones personales en una compañía determinada,

así como muchos otros factores podrían definir si otros juzgarán que una acción es

correcta o incorrecta. A lo largo y ancho de Estados Unidos, las compañías están

prohibiendo el acceso a servicios de video por internet en horas de trabajo. Otro

aspecto es la pérdida de tiempo a manos de empleados que utilizan YouTube y

MySpace, en promedio, una hora cada jornada laboral.15

Además, está el asunto del

uso de los recursos de la compañía para obtener acceso personal a internet. Asimismo, la ética se refiere a la cultura del lugar donde opera la empresa. Por

ejemplo, en Estados Unidos no sería correcto que un empresario entregara un

regalo, envuelto aparatosamente, a un posible cliente en su primera junta, porque se

podría considerar que se trata de un soborno. En cambio, en Japón, se considera

una grosería no llevar un regalo. La experiencia en la cultura donde opera una

compañía es funda-mental para distinguir lo que es ético de lo que no lo es.

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 41

Con la finalidad de ayudarle a comprender algunas cuestiones éticas que descon-

ciertan a los empresarios hoy en día, en este capítulo estudiaremos someramente algu-

nas de ellas. Los aspectos éticos suelen ser más complejos ahora que en el pasado. En

la actualidad, los consumidores y los empleados están más informados acerca de la

conducta indebida de las organizaciones a causa de la enorme cantidad de programas de

investigación que se presentan en forma de noticias. Además, los muchos canales de

cable y los portales de internet han despertado la conciencia del público general en lo que

se refiere a los problemas éticos. La encuesta nacional de ética empresarial, que abarcó

a más de 3 400 empleados estadounidenses, reveló que éstos presencian muchos casos

de conductas carentes de ética en sus organizaciones (véase tabla 2.2). Las clases de

conductas indebidas que se observan con más frecuencia en el sector privado son:

colocar los intereses personales por encima de los de la organización, el comportamiento

abusivo y mentir a los empleados.16

Una de las principales causas de la conducta carente de ética en las compañías son

los objetivos financieros o empresariales demasiado altos. Varias de estas cuestiones

aluden a decisiones y preocupaciones que los administradores deben afrontar todos los

días. Por supuesto que es imposible exponer cada uno de esos asuntos, pero hablamos

de algunos de ellos para que usted pueda empezar a detectar los dilemas éticos con los

que los empresarios deben lidiar. Muchos problemas éticos en las empresas se pueden

clasificar dentro del marco del comportamiento abusivo o intimidatorio, los conflictos de

interés, la equidad y la honradez, las comunicaciones y las relaciones de negocios. Comportamiento abusivo e intimidatorio. Éste es el problema ético clasificado en segundo

lugar por los empleados. Los conceptos abarcan desde las amenazas físicas y las falsas

acusaciones, hasta molestar a las personas, decir groserías, proferir insul-tos, levantar la

voz, ser grosero e ignorar a alguien y no ser razonable; además, las personas suelen

otorgar significados diferentes a estas palabras (usted probablemente puede añadir

algunas). Podemos representar el comportamiento abusivo en una línea recta que va de

una distracción menor en el centro de trabajo hasta una alteración del mismo. Por

ejemplo, lo que una persona podría definir como levantar la voz, otra tal vez lo considere

un tono normal. La civilidad es una preocupación en nuestra sociedad y el centro de

trabajo no es la excepción. El tiempo que muchas organizaciones desti-nan a resolver

relaciones abusivas disminuye su productividad. La diversidad de culturas y de estilos de vida dificulta establecer lo que quiere decir

comportamiento abusivo. ¿Qué es decir groserías? ¿Se refiere sólo a determinadas pala-

bras o a otros términos que hoy se emplean comúnmente en el mundo de las empresas?

Si usted utiliza palabras que son normales en su discurso, pero que otros consideran

grosería, ¿usted les habrá insultado, faltado al respeto o molestado? En el marco del concepto de comportamiento abusivo siempre se debe considerar

la intención. Si el empleado trataba de transmitir un halago, pero su comentario fue

1. Correr rumores para perjudicar a otros.

2. Bloquear la comunicación de otros en el centro de trabajo. 3. Abusar del estatus o autoridad para aprovecharse de otros. 4. Desacreditar las ideas y las opiniones de los demás. 5. Enviar e-mails para desacreditar a otros. 6. No comunicarse ni contestar comunicados. 7. Insultar, levantar la voz, gritar. 8. Utilizar términos para discriminar por género, raza o edad. 9. Usar el lenguaje de los ojos o el cuerpo para perjudicar a otros o su reputación.

10. Adjudicarse el mérito del trabajo o las ideas de otros.

TABLA 2.3 Actos ligados a hostigadores

Fuente: © O. C. Ferrell, 2008.

42 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante sobornos pagos en efectivo, regalos o

favores especiales que buscan

influir en el resultado de una

decisión

interpretado como abusivo, entonces, quizá, fue un error. La forma de pronunciar

una palabra (la inflexión de la voz) es importante. Sume el hecho de que ahora

vivimos en un entorno multicultural, que hacemos negocios y trabajamos con

muchos grupos cul-turales distintos y el empresario no tardará en darse cuenta de la

seriedad de las cues-tiones éticas y legales que podrían surgir. El significado de las

palabras podría ser un problema dependiendo de la edad y de las culturas. Por

ejemplo, una expresión como “¿Se levantaron algo anoche?”, podría tener distintos

significados, incluso algunos que resultarían ofensivos en un contexto laboral. El hostigamiento va de la mano con un centro de trabajo hostil cuando una persona o

grupo es el blanco de amenazas, acoso, menosprecio, abuso verbal o exceso de críticas.

El hostigamiento suele generar lo que algunos llaman un ambiente hostil, término que,

por lo común, se asocia al acoso sexual. Existen recursos legales para el acoso sexual,

pero, por ahora, no los hay para el hostigamiento, el cual es un problema generalizado en

Estados Unidos y puede provocar daños psicológicos que pondrían en peligro la salud de

la persona que es objeto del mismo. La encuesta más reciente del Workplace Bullying

Institute señala que “37% de los trabajadores estadounidenses han sido objeto de

hostigamiento, o sea 54 millones de personas”.17

Un 12% más de trabajadores han

presenciado actos de hostigamiento. Como presenta la tabla 2.3, el hostigamiento uti-liza

una mezcla de expresiones verbales, no verbales y manipulaciones amenazantes que

afectan la productividad en el centro de trabajo. Cabría preguntarse por qué los

trabajadores toleran estos actos, y el problema radica en que 81% de los hostigadores en

los centros de trabajo son supervisores. Un directivo de Boeing comentó que una

encuesta de empleados indicó que 26% había observado un comportamiento abusivo o

intimidante en los gerentes.18

Conflicto de intereses. El conflicto de intereses, el problema ético que los emplea-dos

identificaron como el más frecuente, se presenta cuando una persona debe optar entre

cuidar sus propios intereses o los de los demás. Por ejemplo, se supone que un gerente

se debe encargar de que la compañía sea rentable, de modo que sus accionistas reciban

un rendimiento sobre su inversión. Es decir, el gerente tiene una responsabi-lidad frente a

los inversionistas. Sin embargo, si toma decisiones que le reportan más poder o dinero a

él, y no a la compañía, habrá un conflicto de intereses: estará actuando para provecho

propio a expensas de la compañía y no cumplirá con sus responsabilida-des como

empleado. Para evitar los conflictos de intereses, los trabajadores deben ser capaces de

separar sus intereses económicos personales de los de las actividades de la empresa.

Así, el donativo de un millón de dólares hecho por Citigroup para la guarde-ría Y de la

calle 92 representa un posible conflicto de intereses. Jack Grubman, un ana-lista de

Salomon Smith Barney, elevó la calificación de las acciones de AT&T cuando Sanford

Weill, el CEO de Citigroup (la matriz de Salomon Smith Barney), accedió a utilizar su

influencia para ayudar a que los gemelos de Grubman fueran admitidos en la elitista

guardería de Manhattan. A finales de la década de 1990, Weill, quien era miembro del

consejo de administración de AT&T, estaba molesto porque Citigroup no estaba captando

negocios de AT&T. Grubman cambió la calificación de compra de las acciones de AT&T

y, un año después, se jactó en un e-mail de que la había cambiado para aplacar a Weill a

cambio de su ayuda para conseguir que sus hijos fueran admiti-dos en la mencionada

guardería. Grubman ha negado que subió su calificación de las acciones de AT&T para

conseguir que sus hijos fueran aceptados en la guardería, pero el hecho es que ocurrió

así. Algunos líderes de la industria siguen evitándole, cuando menos públicamente, pero

en los márgenes de las telecomunicaciones, Grubman no ha tenido dificultad para

encontrar a personas dispuestas a olvidar su pasado o a no tomarlo en cuenta. Según un

artículo de Fortune, si bien Grubman fue “arrojado de Wall Street, el que fuera rey de las

telecomunicaciones quiere demostrar que no traficó con influencias”.19

Como hemos mencionado, se supone que no es correcto dar o aceptar sobornos, o

sea pagos en efectivo, regalos o favores especiales que buscan influir en el resultado

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 43

TABLA 2.4

Lugar País Calificación del IPC *

1 Finlandia/Dinamarca/Nueva Zelanda 9.4 Índice de percepción de la

4 Singapur/Suecia 9.3 corrupción

6 Islandia 9.2

7 Países Bajos/Suiza 9.0

9 Canadá/Noruega 8.7

11 Australia 8.6

12 Luxemburgo/Reino Unido 8.4

14 Hong Kong 8.3

15 Austria 8.1

16 Alemania 7.8

17 Irlanda/Japón 7.5

19 Francia 7.3

20 Estados Unidos 7.2

* La calificación del IPC se refiere a la percepción del grado de corrupción en opinión de empresarios y analistas

del país y va de 10 (muy limpio) a 0 (muy corrupto). Fuente: “Transparency International 2007 Corruption Perception Index”, Transparencia Internacional,

http://www. transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2007 (consultado el 4 de abril de 2008). de una decisión. Un soborno ocasiona un conflicto de intereses porque beneficia a

un individuo a expensas de una organización o sociedad. Las compañías que hacen

nego-cios en el exterior deben estar conscientes de que los sobornos son una

cuestión ética muy importante y que, de hecho, son ilegales en muchos países. Por

ejemplo, tres ex ejecutivos de IBM en Corea fueron a dar a la cárcel en Seúl debido

a una sentencia por haber dado sobornos para obtener pedidos de partes de

computadora.20

El soborno es un problema que está creciendo en muchos lugares,

pero está más generalizado en unos países que en otros. Transparencia

Internacional ha elaborado un índice de per-cepción de la corrupción (tabla 2.4).

Nótese que 19 países son percibidos como menos corruptos que Estados Unidos.21

Equidad y honradez. La equidad y la honradez figuran en el centro de la ética empresarial

y se refieren a los valores generales de las personas que toman decisiones. Se espera

que los empresarios, como mínimo, se sujeten a todas las leyes y los regla-mentos

aplicables. Sin embargo, además de acatar la ley, se espera que no perjudiquen a los

clientes, los empleados, los proveedores ni los competidores, a sabiendas por medio de

engaños, falsas declaraciones, coacción o discriminación. La honradez y la equidad

también se refieren al modo en que los empleados utilizan los recursos de la organi-

zación. En Estados Unidos, más de dos terceras partes de los empleados han tomado

artículos de oficina del trabajo con el propósito de usarlos para actividades ajenas a su

empleo. Pocos trabajadores consideran que tomar los artículos de oficina es robar o un

acto deshonesto y 97% dice que nunca los han descubierto haciéndolo y que no les

importaría ser descubiertos en el acto. Además, sólo 3.7% declara que han tomado

objetos como teclados, programas de software y memorias. No obstante, el empleado

debe conocer las políticas para tomar estos objetos y reconocer la relación que existe

entre estas decisiones y una conducta ética.22

La figura 2.1 de la página 44 presenta una

lista de los artículos de oficina que son hurtados con mayor frecuencia. Un aspecto de la equidad se refiere a la competencia. Si bien se han aprobado muchas

leyes para fomentar la competencia y prohibir las prácticas monopólicas, en ocasiones, las

compañías adquieren el control de los mercados aplicando prácticas dudosas que afectan la

competencia. Asimismo, el hostigamiento se presenta entre organizaciones que son fuertes

competidoras. Incluso empresas respetadas como Intel han sido acusa-das de hostigamiento

monopólico. Una competidora, Advanced Micro Devices (AMD)

44

FIGURA 2.1

Artículos de oficina que

más hurtan los empleados

Fuente: “More Employees Taking

Supplies”, The (Wilmington, Delaware)

News Journal, con datos de Lawyers.

com, 1 de abril de 2007, http://www.

usatoday.com/money/industries/

retail/2007-03-30-supply_N.htm

(consultado el 7 de abril de 2008).

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Plantas y cuadros 2

Muebles de oficina

2

Teléfonos

2

Computadoras

3

Tapetes para el mouse

4

Cartas y sobres membretados

10

Papel de impresora 23

Libretas 33

Post-it 44

Plumas/lápices 77

0% 20% 40% 60% 80% 100%

sostenía en una demanda judicial que 38 compañías, entre ellas Dell y Sony, estaban

forzando a sus clientes (como Apple) a comprar chips Intel, en lugar de los comercia-

lizados por AMD. La demanda de ésta es por muchos millones de dólares y su litigio

llevará muchos años. En diversos casos, la presunta conducta indebida no sólo tiene

implicaciones pecuniarias y legales, sino que puede representar una amenaza para la

reputación, la confianza de los inversionistas y la lealtad de los clientes. Un encabezado

en la portada de Forbes decía “Intel a ADM: muérete”. El marco de una competencia

intensa y la capacidad de Intel para aprovechar su enorme tamaño le ganaron la muy

rentable cuenta de Apple, desbancando a IBM y Freescale. ADM sostiene que no tuvo

posibilidad de cotizar porque Intel había ofrecido desplegar a 600 ingenieros de India para

ayudar a que el software de Apple corriera mejor con chips de Intel.23

Otro aspecto de equidad y honradez se refiere a la revelación del posible daño

que podría provocar el uso de un producto. Mitsubishi Motors, el cuarto fabricante

japonés de automóviles, afrontó cargos penales y publicidad negativa cuando los

ejecutivos de la compañía admitieron que se habían ocultado de manera sistemática

las quejas de los consumidores por cientos de miles de automóviles defectuosos en

un periodo de 20 años. Presuntamente las habían encubierto para no tener que

retirar productos del mercado, lo cual significaría un enorme costo y desprestigio.24

En Estados Unidos, la falta de honradez es un problema enorme. Como lo hemos señalado

en este capítulo, de acuerdo con la Encuesta nacional de ética en las empresas, las mentiras

fueron la forma de conducta indebida observada en segundo lugar de fre-cuencia; a pesar de

ello, la falta de honradez no sólo se presenta en las organizaciones. Una encuesta entre aproximadamente 25 000 estudiantes de bachillerato reveló que

62% de ellos admitió haber copiado en un examen cuando menos una vez, 35% confesó

haber copiado documentos de internet, 27% admitió haber hurtado cosas en tiendas y

23% dijo que había hecho trampa para ganar en competencias deportivas.25

Si los

estudiantes de hoy serán los líderes del mañana, es probable que exista una corre-lación

entre la conducta correcta presente y la del futuro. Esto refuerza el argumento de que los

líderes de hoy deben estar preparados para los riesgos éticos asociados con esta

tendencia descendente. Según una encuesta de opinión de Deloitte and Touche, cuando

se preguntó a jóvenes de entre 13 y 18 años que si las personas que aplican una ética

empresarial correcta tienen más éxito que las que no lo hacen, 69% de los jóvenes dijo

que sí.26

La misma encuesta arrojó que sólo 12% de los jóvenes considera que los

líderes empresariales de hoy son éticos. Asimismo, otra encuesta indicó que muchos

estudiantes no consideran que copiar las respuestas del examen de otros estudiantes o

que descargar música o contenido para sus tareas implique hacer trampa.27

Comunicaciones. El campo de las comunicaciones es otro donde podrían surgir conflictos

éticos. La publicidad falsa o engañosa, así como las tácticas de engaño en las ventas

personales, enfurecen a los consumidores y pueden desembocar en el fracaso de

Ética y responsabilidad social Restaurar la imagen de Mattel

¿Qué le viene a la mente cuando piensa en “Mattel”? ¿Recuerda

los juguetes de Mattel que adoraba de niño y que ha comprado

para sus hijos o sus sobrinos o piensa en productos retirados del

mercado y peligrosos? Sólo en 2007, Mattel tuvo que retirar millo-

nes de juguetes del mercado, dando lugar a una prensa negativa

y a padres horrorizados. Cuando se aproximaba la Navidad de

2007, Mattel luchaba por reconstruir su imagen porque parecía

que la compañía se hallaba frente al peligro de que los

consumidores la abandonaran. Los padres que fueron

entrevistados a lo largo y ancho de Estados Unidos juraban que

no comprarían juguetes de Mattel. Pero, ¿qué provocó los retiros

y el escándalo? Si bien la responsabilidad última corresponde a

Mattel, el asunto que salió a la luz fue la relación de la compañía

con fabricantes chinos de juguetes, los cuales no se sujetaron a

las normas de seguridad de Estados Unidos. Un cálculo reciente estima que China produce entre 70 y 80%

del total de juguetes que se venden en Estados Unidos. Es todo

un reto que un comprador evite adquirir juguetes fabricados en

China. Entonces, ¿qué aspecto del proceso de manufacturación

chino ocasionó que Mattel retirara del mercado tantos productos?

La respuesta puede sorprender a los estadounidenses: ¡la pintura

de plomo! Usted se preguntará si dicha pintura no está prohibida.

Sí, la que contiene más de 0.06% ha estado prohibida desde 1978

en el caso de pintura para casas. Entonces, ¿cómo es posible que

esta sustancia tóxica llegara a juguetes para niños? Resulta que

las reglas establecidas para la pintura de casas no son válidas

para la usada en juguetes. No es secreto que compañías como

Mattel producen sus juguetes en China para abatir costos, a pesar

de que ese país tiene normas de salud y seguridad diferentes a

las de Estados Unidos. ¿Esto crea un problema? Al parecer, sí. Mattel está luchando por convencer a los consumidores de que

estos errores no se repetirán jamás, pero muchos ponen en duda que

la compañía pueda superar el escándalo. A pesar de que la empresa

intente culpar a China, Mattel posee la responsabili-dad última de

garantizar que los juguetes que produce son segu-

ros. La U.S. Consumer Product Safety Commission está trabajando

con China para que no se use pintura de plomo en la producción, pero

¿qué está haciendo Mattel? Ésta afirma que ha reforzado los procesos

de producción y los procedimientos de las pruebas. Sostiene que ha

instituido una “revisión de seguridad de tres eta-pas” que busca

garantizar que toda la pintura sea puesta a prueba antes de utilizarla,

que también ha aumentado el número de prue-bas e inspecciones sin

aviso y que toda la serie fabricada pasará por una prueba antes de que

los juguetes salgan al mercado. La compañía, que también se ha visto

afectada a consecuencia de tener que retirar del mercado juguetes que

contenían pequeños imanes que podían representar peligro de

ahogamiento, sigue esforzándose por restaurar su manchada imagen.

No obstante, algunos analistas sugieren que la mejor estrategia sería

suspen-der del todo sus relaciones con China. Otros proponen que

Mattel debería participar en forma más activa para alentar a China a

tra-bajar con reglas más estrictas y emplear productos más seguros.

Así, mientras Mattel se esfuerza por corregir sus errores y China

empieza a reforzar sus normas, los consumidores estarán obser-vando

y pensarán dos veces antes de comprar juguetes que luz-can la

etiqueta “Mattel” y “Hecho en China”.28

Preguntas de análisis 1. Técnicamente, los juguetes con pintura de plomo no son ile-

gales, pero ¿en dónde se equivocó Mattel en este caso? ¿La

compañía podría haber evitado esta crisis?, ¿cómo? 2. Hecho el daño, ¿qué puede hacer Mattel para

restaurar su imagen? 3. La pintura de plomo en los juguetes no es el único escándalo

de un peligro para la salud que proviene de China (también ha

habido dificultades con medicinas contaminadas, pescado con

elevado contenido de mercurio y otros productos que

contienen un alto nivel de plomo). ¿Las compañías estadouni-

denses deberían dejar de adquirir bienes chinos? ¿Explique

por qué sí o por qué no?

una empresa. La verdad acerca de la seguridad y la calidad de los productos también son

importantes para los consumidores. Las afirmaciones sobre suplementos de dieta y

productos para bajar de peso resultan especialmente problemáticas. Por ejemplo, el

Fountain of Youth Group LLC y su fundadora, Edita Kaye, llegaron a un arreglo en el caso

de la acusación presentada por la Federal Trade Commission que señalaba que la

compañía hacía afirmaciones infundadas en cuanto a sus productos para bajar de peso.

En razón del arreglo, la compañía aceptó no hacer más afirmaciones específicas sobre la

pérdida de peso y la salud sin una prueba científica válida. Asimismo, se le impuso una

multa de 6 millones de dólares, pero ésta fue suspendida porque la empresa no disponía

de recursos para pagarla.29

Algunas compañías no proporcionan a los consumidores suficiente información acerca

de las diferencias o las similitudes que existen entre productos. Por ejemplo, movidos por

los elevados precios de las medicinas, muchos consumidores están recu-rriendo a

fuentes canadienses, mexicanas y extranjeras por internet con el propósito de comprar

medicamentos para tratar diversos males y enfermedades. No obstante, las

investigaciones sugieren que un porcentaje considerable de tales fármacos importados 45

46 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante plagio acto de adueñarse de la obra

de alguien y presentarla como

propia sin mencionar la fuente

podrían no contener la sustancia activa que señala la etiqueta, y que las medicinas obtenidas por medio de contrabando incluso podrían ser

perjudiciales para quienes las ingieren.30

Otro aspecto fundamental de las comunicaciones que podría plantear cuestiones

éticas se refiere a las etiquetas de los productos. La Secretaría de Salud de Estados Uni-

dos exige que los fabricantes de cigarrillos señalen con claridad en las cajetillas que

fumar puede ser nocivo para la salud. En Europa, este aviso debe ocupar cuando menos

30% del frente de las cajetillas y 40% del anverso. El uso de calificativos como “light” o

“suaves” está prohibido.31

Sin embargo, las etiquetas de otros productos plantean pro-

blemas éticos cuando amenazan los derechos básicos, como la libertad de expresión.

Ése es el fondo de la polémica en torno del movimiento para exigir etiquetas de adver-

tencia en las películas y los videojuegos, calificando su contenido, lenguaje y la edad del

público al que van dirigidos. Algunas personas de la industria del entretenimiento afirman

que tales etiquetas violan el derecho de la libertad de expresión consagrado en la Primera

Enmienda de Estados Unidos; otros consumidores, sobre todo los padres, consideran

que las etiquetas son necesarias para proteger a sus hijos de influencias dañinas.

Asimismo, los fabricantes de bebidas alcohólicas y cigarrillos han argumen-tado que

prohibir todos los anuncios de dichos productos viola la Primera Enmienda. La regulación

de internet, en especial la que busca proteger a los niños y a las personas mayores,

aparece en primer plano en las leyes de protección a los consumidores. Dada la polémica

en cuanto a que si estas actividades de las empresas son aceptables o no, ello continúa

siendo una cuestión ética esencial. Relaciones con las empresas. El comportamiento de los empresarios con los

clientes, los proveedores y otras personas del centro de trabajo también genera

conflic-tos éticos. El comportamiento ético en una organización implica guardar los

secretos de la compañía, cumplir con las obligaciones y las responsabilidades y

evitar una pre-sión excesiva que lleve a otros a actuar sin ética. En particular, los gerentes, dada su posición de autoridad, tienen la oportunidad

de influir en las acciones de sus empleados. Por ejemplo, un gerente podría influir en

el personal para que utilice software pirata de cómputo con el propósito de aho-rrar

costos. El uso de software ilegal coloca a un empleado y a la compañía en riesgo

frente a las leyes, pero los empleados tal vez sientan presión para utilizarlo debido a

la autoridad de su superior. La Encuesta Nacional de Ética Empresarial, que se

realiza en Estados Unidos, descubrió que los trabajadores que se sienten

presionados para com-prometer las normas éticas consideran que los

administradores de nivel alto y medio son la principal fuente de esa presión.32

Los administradores tienen la obligación de crear un entorno laboral que favorezca que

la organización alcance sus objetivos y cumpla con sus responsabilidades. A pesar de

ello, los métodos que emplean para hacer cumplir esas responsabilidades no deben

comprometer los derechos de los empleados. Las presiones de la organización podrían

propiciar que una persona desempeñe actividades que, en caso contrario, consideraría

carentes de ética, como invadir la intimidad de otros o robar los secretos de la compe-

tencia. Por ejemplo, Betty Vinson, ejecutiva de contabilidad de WorldCom, protestó

cuando sus superiores le solicitaron que efectuara algunos asientos contables incorrec-

tos para ocultar la deteriorada situación financiera de la compañía. Ella aceptó cuando le

indicaron que era el único camino para salvar a la tambaleante compañía. Ella y algunos

otros contadores de WorldCom se declararon culpables de los cargos de cons-piración y

fraude en el caso de la quiebra de WorldCom cuando las triquiñuelas con-tables salieron

a la luz.33

La empresa podría supervisar los asuntos éticos con laxitud o vaguedad,

propiciando así la ocasión para conductas ilícitas. Los jefes que no ofrecen una dirección

ética a los empleados favorecen un clima apto para la manipulación, la falta de honradez

y los conflictos de intereses. El plagio se entiende como el acto de adueñarse de la obra de alguien y presentarla

como propia sin mencionar la fuente, y es otro problema ético. En su calidad de estu-

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 47

¿Existen restricciones legales para la acción o ésta podría resultar en una violación a la

ley? ¿La compañía cuenta con un código de ética o una política para esa acción? ¿La actividad es algo que se acostumbra en su industria? ¿Existen asociaciones gremiales

de la industria que ofrezcan directrices o códigos de conducta que abordan este asunto? ¿Sus compañeros de trabajo aceptarían la actividad? ¿Su decisión o acción soportaría una

discusión franca con compañeros de trabajo y administradores y saldría inmaculada? ¿La actividad se ajusta a sus creencias y valores personales?

TABLA 2.5 Preguntas que uno debe

plantearse para determinar

si una acción es ética o no

diante, quizás usted esté familiarizado con el plagio en la escuela, por ejemplo, al

copiar el ensayo de final de cursos de un compañero o al citar parte de una obra

publicada o una fuente de internet sin la referencia correspondiente. En los negocios,

la disyun-tiva ética surge cuando un empleado transcribe informes o toma el trabajo

o las ideas de otros y los presenta como propios. Por ejemplo, en USA Today, una

investigación interna del trabajo de Jack Kelley, un veterano reportero, detectó

decenas de artículos donde, en apariencia, él había plagiado material de diarios de

la competencia. La inves-tigación también encontró pruebas de que Kelly había

inventado partes considerables de un mínimo de ocho artículos importantes y

conspirado para ocultar sus opiniones. Más adelante, el diario se disculpó con sus

lectores y Kelley renunció.34

El jefe que pretende llevarse el mérito de las ideas de

un subordinado está cometiendo otro tipo de plagio. Decisiones acerca de problemas éticos Aunque hemos expuesto algunos de los conflictos éticos que se podrían presentar

en una empresa, en la práctica resulta más difícil reconocer casos éticos específicos.

La posibilidad de que la persona que toma las decisiones admita que un asunto es

cuestión de ética, en muchas ocasiones dependerá del caso mismo. Por ejemplo, los

administra-dores suelen preocuparse más por cuestiones que afectan a personas

que están cerca de ellos y por aquellas que tienen consecuencias inmediatas, que

por las que las tienen a largo plazo. Por lo tanto, la importancia que se otorgue a un

dilema ético afectará de manera ostensible la decisión. No obstante, sólo algunas

cuestiones son objeto de escrutinio y la mayoría no reciben atención alguna.35

La tabla 2.5 muestra una lista de algunas preguntas que se podrían plantear para

determinar si una acción es ética o no. La discusión franca de las cuestiones éticas no

elimina los problemas de esa índole, pero propicia la confianza y el aprendizaje en la

organización.36

Cuando las personas piensan que no pueden comentar a sus compañe-

ros de trabajo o superiores lo que están haciendo, entonces es muy probable que exista

un conflicto ético. Cuando una persona ha detectado una cuestión ética y la puede dis-

cutir en forma abierta con otros, habrá iniciado el proceso de resolver esa disyuntiva. Perfeccionamiento de la conducta ética empresarial La capacidad para comprender cómo toman decisiones éticas las personas y qué lleva a

alguien a actuar sin ética podría revertir la tendencia actual hacia el comportamiento

carente de ética empresarial. En una organización existen tres factores fundamentales

que influyen en las decisiones éticas: las normas morales personales, la influencia de

Normas Influencia Ocasión: Decisiones

y valores + de gerentes + códigos = éticas y no

personales y compañeros y requisitos éticas en la

de trabajo de observancia empresa

FIGURA 2.2 Tres factores que

influyen en la

ética empresarial

48 PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

TABLA 2.6 Aspectos clave que se

deben considerar para

elaborar un código de ética

• Cree un equipo para que contribuya con el proceso de elaboración del código (incluya a

empleados administrativos y no administrativos de todos los departamentos y funciones).

• Solicite aportaciones de los empleados de distintos departamentos, funciones y

zonas para elaborar una lista de preguntas y respuestas comunes que se incluirá

en el documento del código. • Asegúrese de que todos los trabajadores puedan comprender con facilidad los

títulos de las secciones del código. • Evite referirse específicamente a las leyes y los reglamentos de Estados Unidos o

de países concretos, sobre todo en el caso de códigos que serán repartidos a

empleados de distintas regiones. • Convoque a juntas de grupos de empleados para discutir la versión completa del borrador

(inclusive gráficos e imágenes) del texto utilizando palabras que todos puedan entender.

• Informe a los empleados que recibirán una copia del código en una sesión de introducción. • Comunique a todo el personal que más adelante recibirá capacitación en ética, y que ésta

abarcará una parte de la información importante que contiene el documento del código. Fuente: Adaptado de William Miller, “Implementing an Organizational Code of Ethics”, International Business

Ethics Review, 7, invierno de 2004, pp. 1, 6-10.

código de ética reglas y normas formales que

describen lo que una compañía

espera de sus empleados

los jefes o gerentes y de los compañeros de trabajo, y la ocasión de observar una con-

ducta indebida (figura 2.2). Uno tiene suficiente control de su ética personal fuera del

centro de trabajo, pero los compañeros y superiores ejercen bastante control sobre las

decisiones personales en el trabajo a causa de la autoridad y el ejemplo. De hecho, las

actividades y los ejemplos que dan los compañeros, así como las reglas y las políticas

que instituye la empresa, son críticas para que se observe la ética de modo consis-tente

en la organización. Si la compañía no brinda un buen ejemplo ni directrices de una

conducta correcta, aparecerán la confusión y el conflicto, dando como resultado

oportunidades para una conducta indebida. Si su jefe o sus compañeros abandonan el

trabajo antes de tiempo, usted se sentirá tentado a hacer lo mismo. Si observa que sus

compañeros se dedican a actividades personales, como comprar en línea o ver You-

Tube, es más probable que usted haga lo mismo. Por otra parte, el hecho de tener valo-

res personales sólidos contribuye a un centro de trabajo ético. Dado que las cuestiones éticas en muchas ocasiones nacen a partir de un

conflicto, es conveniente analizar las causas de ellos. Con frecuencia, los jefes y los

empleados de las empresas experimentan tensiones entre sus creencias éticas

personales y sus obli-gaciones con las organizaciones donde trabajan. Muchos

trabajadores aplican ciertas normas éticas en el trabajo y otras en casa. Este

conflicto aumenta cuando los emplea-dos creen que su compañía está propiciando

una conducta contraria a la ética o ejer-ciendo presión para que ellos la observen. Los empleados tendrán dificultad para determinar la conducta que resulta

aceptable en una organización si ésta no ha instituido políticas y normas para la

ética. Sin ellas, el personal podría basar sus decisiones en el comportamiento de sus

compañeros y superiores. Los códigos de ética profesionales son reglas y normas

formales que describen lo que una compañía espera de sus empleados. Dichos

códigos no requieren ser tan detallados como para incluir cada situación, pero deben

trazar directrices y principios que sirvan al personal para alcanzar los objetivos de la

organización y abor-dar los riesgos con ética y de manera aceptable. La elaboración

de un código de ética no sólo debe incluir a los ejecutivos y al consejo de

administración de la empresa, sino al personal del departamento jurídico y a los

empleados de todas las áreas de la compa-ñía.37

La tabla 2.6 expone algunos

aspectos fundamentales que se deben considerar al establecer un código de ética. Los códigos, las políticas y los programas de capacitación relacionados con la ética

mejoran el comportamiento ético, pues definen las actividades que son aceptables y las

que no lo son y limitan las ocasiones de observar conductas indebidas, porque presen-

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 49

tan las sanciones por infringir las reglas y las

normas. De acuerdo con la Encuesta nacional

de ética (NBES, por sus siglas en inglés), en

las empresas estadounidenses es más proba-

ble que los empleados de organizaciones que

cuentan con normas de conducta por escrito,

capacitación en ética, oficinas o líneas tele-

fónicas para asuntos éticos y sistemas para

reportar en forma anónima las conductas

indebidas, las reporten cuando las ven. La

encuesta también reveló que tales programas

van de la mano con una mayor percepción del

personal de que se le asignará la respon-

sabilidad de haber infringido la ética.38

Los

premios y castigos para imponer que se cum-

plan estos códigos y políticas incrementan la

aceptación de las normas éticas por parte de

los trabajadores. Uno de los elementos principales de un

programa de ética es un medio que permita a los empleados reportar, de manera anónima, las conductas indebidas que han detec-

tado. La NBES señaló que, si bien los trabajadores reportan, cada vez con mayor fre-

cuencia, las actividades ilegales y carentes de ética que ven en el centro de trabajo, 54%

de los encuestados dijeron que no están dispuestos a reportar las conductas indebidas

por temor a que no se tomen medidas correctivas o a que su reporte no quede como algo

confidencial.39

La falta de mecanismos anónimos para reportar tales asuntos podría

llevar a la delación, la cual se presenta cuando un empleado revela los actos indebidos

de un empleador a alguien ajeno a la empresa, como los medios o las auto-ridades

reguladoras. Sin embargo, cada vez son más las compañías que instituyen pro-gramas

para alentar al personal a reportar internamente las prácticas ilegales o carentes de ética,

de modo que puedan emprender acciones para remediar los problemas antes de que

conlleven un acto legal o de que generen publicidad negativa. En años recientes, los

delatores han presentado pruebas documentales fundamentales de acciones ilegales en

diversas compañías. Por ejemplo, en Enron, Sherron Watkins, una vicepresidenta,

advirtió a Ken Lay, el director de la empresa, que ésta estaba aplicando procedimientos

contables indebidos. Lay envió las observaciones de Watkins a Vinson and Elkins, un

despacho de abogados externo, y éstos presentaron conclusiones formales que compro-

baban las transacciones dudosas. Asimismo, Watkins expuso su preocupación a conta-

dores de alto nivel de Arthur Andersen y no está claro si éste consideró sus sospechas.

Watkins vendió parte de sus acciones de Enron con base en lo que sabía, pero no fue

indiciada por hacer operaciones con información privilegiada. Poco después, Watkins

declaró frente al Congreso que Enron había ocultado miles de millones de dólares de

deuda por medio de un complejo plan de asociaciones fuera de los estados financie-

ros.40

Al final de cuentas, Enron quebró cuando se revelaron sus actos indebidos y su

enorme endeudamiento. Por desgracia, los delatores suelen recibir un trato negativo en

las organizaciones. El gobierno pretende desalentar esta práctica premiando (con mul-tas

y sanciones más bajas cuando se presentan violaciones) a las empresas que propician

que sus empleados reporten las conductas indebidas. En las organizaciones, la tendencia actual se encamina hacia un distanciamiento de

las iniciativas éticas basadas en leyes y un acercamiento a las culturales o a las que se

fundamentan en la integridad, colocando a la ética como parte de los valores centra-les

de la compañía. Las empresas admiten que los programas efectivos de ética en los

negocios resultan positivos para el desempeño de las mismas. Las compañías que tie-

nen grados más altos de confianza funcionan con más eficacia y eficiencia y evitan los

Sherron Watkins, Colleen Rowley y

Cynthia Cooper (de derecha a

izquierda) pusieron en peligro sus

carreras cuando delataron a Enron, el FBI y WorldCom, respectivamente.

Estas tres mujeres acabaron, pos-

teriormente, en la portada de Time

cuando fueron nombradas “Persona-

jes del año”, en 2002, por la revista. delación el acto de un empleado que

revela los actos indebidos de

un empleador a alguien ajeno

a la empresa, como los medios

o las autoridades reguladoras

50

FIGURA 2.3

Pirámide de la

responsabilidad social

Fuente: Reproducido con autorización de

A. B. Carroll, “The Pyramid of Corporate

Social Responsibility: Toward the Moral

Management of Organizational

Stakeholders”, Business Horizons,

julio/agosto de 1991. Derechos © 1991

del Consejo de Fideicomisarios de la

Escuela de Negocios de la Universidad de

Indiana.

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

Responsabilidades voluntarias

ser una compañía que es

“buena ciudadana” y

contribuye con la comunidad

y la calidad de vida

Responsabilidades éticas ser ética;

hacer lo correcto, justo y

leal; evitar los daños

Responsabilidades legales acatar las leyes (códigos de la sociedad

que definen lo correcto y lo incorrecto); desempeñarse de acuerdo con las reglas del juego

Responsabilidades económicas

ser confiable

ciudadanía corporativa la medida en que las empresas

cumplen con las responsabili-

dades legales, éticas,

económi-cas y voluntarias que

los gru-pos de interés han

depositado en ellas

daños a la reputación de la organización y la imagen de los productos. Las iniciativas de

ética en las compañías han apoyado muchos y variados objetivos organizacionales

positivos, como la rentabilidad, la contratación, la satisfacción de los empleados y la

lealtad de los clientes.41

En cambio, la falta de iniciativas de ética en las organizaciones y

la ausencia de valores —como la honradez, la confianza y la integridad— en el centro de

trabajo poseen un efecto negativo en los objetivos de la organización y en la perma-

nencia del personal. Según un informe sobre lealtad de los empleados y prácticas labo-

rales, 79% de los trabajadores que ponían en duda la integridad de sus jefes declararon

no sentirse muy comprometidos o que pensaban renunciar muy pronto.42

Naturaleza de la responsabilidad social La responsabilidad social tiene cuatro dimensiones: económica, legal, ética y voluntaria

(incluso filantrópica) (figura 2.3).43

La generación de utilidades es la base económica de

la pirámide que presenta la figura 2.3 y la observancia de la ley es el siguiente estrato. A

pesar de ello, es factible que una empresa que sólo tiene como objetivo maximizar sus

utilidades no considere su responsabilidad social, si bien sus actividades proba-blemente

son legales. (Analizamos las responsabilidades éticas en la primera mitad de este

capítulo.) Por último, las responsabilidades voluntarias son actividades adicionales que

pudiesen no ser requeridas, pero que fomentan el bienestar humano y el prestigio. Desde

hace tiempo, las empresas reconocen los asuntos legales y económicos, pero las

cuestiones éticas y las voluntarias son intereses que han surgido de modo más reciente. La ciudadanía corporativa se entiende como la medida en que las empresas cum-

plen con las responsabilidades legales, éticas, económicas y voluntarias que los grupos

de interés han depositado en ellas. Abarca las actividades y los procesos organizacio-

nales adoptados por las empresas para cumplir con sus responsabilidades sociales. El

compromiso de una compañía con la ciudadanía corporativa indica un enfoque estra-

tégico en cumplir con las responsabilidades sociales que sus grupos de interés esperan

de ella. La ciudadanía corporativa entraña la acción y la medición del grado en que la

CAPÍTULO 2 Ética y responsabilidad social de las empresas 51

1. Intel Corp. 2. Eaton Corp. 3. Nike Inc. 4. Deere and Co. 5. Genentech Inc. 6. Corning Inc. 7. Humana Inc. 8. Bank of America Corp. 9. ITT Corp.

10. PG&E Corp. 11. Dominion Resources Inc. 12. State Street Corp. 13. Dow Chemical Co. 14. Cisco Systems Inc. 15. Wisconsin Energy Corp. 16. Progress Energy Inc. 17. Entergy Corp. 18. Norfolk Southern Corp. 19. Sun Microsystems Inc. 20. Public Service Enterprise Group Inc.

Fuente: Dennis Schaal, “100 Best Corporate Citizens 2008”, Corporate

Responsibility Officer, http://www.thecro.com/files/100best-JanFeb08-

Listing.pdf (consultado el 4 de abril de 2008).

TABLA 2.7 Mejores compañías

ciudadanas

empresa abraza la filosofía corporativa y, a continuación, implementa iniciativas para su

ciudadanía y responsabilidad social. Uno de los temas principales de la ciudadanía

corporativa es la orientación a preservar el ambiente. Los consumidores, los gobiernos y

los grupos de interés especiales, como The Nature Conservancy, se preocupan por los

gases de invernadero y las emisiones de bióxido de carbono (CO2) que están contribu-

yendo al calentamiento global. Estados Unidos ocupaba el primer lugar como produc-tor

de CO2, con cerca de una cuarta parte de las emisiones de gases de invernadero del

mundo, hasta que las emisiones de China lo superaron en algún momento entre 2006 y

2007. Casi todo el mundo está de acuerdo en que el cambio climático es una emer-

gencia global, pero no hay coincidencia en cómo resolverlo.44

Un estudio efectuado en la

Universidad de Princeton demanda la reducción de 25 000 millones de toneladas de

emisiones de carbono en los próximos 50 años, el equivalente a borrar casi cuatro años

de emisiones globales al ritmo actual.45

Parte de la respuesta a esta crisis se halla en las energías alternativas, como la solar,

la eólica, los biocombustibles y las aplicaciones hidrológicas. La American Solar Energy

Society calcula que el número de empleos “verdes” podría aumentar a 40 millones para el

año 2030.46

El afán por el uso de combustibles alternativos, como el etanol del maíz, ha

sumado nuevos problemas, como los incrementos al precio y la escasez de alimen-tos.

Más de 2 000 millones de consumidores ganan menos de dos dólares al día. El

pronunciado incremento de los costos de los alimentos ha desembocado en revueltas y políticas públicas para restringir el intercambio de mercancías básicas, como

el arroz, el maíz y la soya.47

Para responder a estas circunstancias, casi todas las compañías están introduciendo

productos y actividades de marketing ecológicos. Los consumidores estadounidenses

suelen preocuparse por el ambiente, pero sólo 47% de ellos confía en que las organi-

zaciones dicen la verdad en su marketing ambientalista.48

Lo anterior se debe a que la

mayor parte de las empresas se están promoviendo como ecológicamente conscientes

52

TABLA 2.8

Argumentos a favor y en contra

de la responsabilidad social

PARTE 1 Los negocios en un mundo cambiante

A favor: 1. Las empresas contribuyeron a crear muchos de los problemas sociales que existen en

la actualidad y, por lo mismo, deberían desempeñar un papel destacado en su

solución, sobre todo en el terreno de la reducción y limpieza de la contaminación. 2. Las empresas deberían asumir mayor responsabilidad porque cuentan con los

recursos técnicos y económicos para ayudar a resolver los problemas sociales.

3. Las empresas son miembros de la sociedad y, por ello, deben cumplir con su

parte para ayudar a otros. 4. Si las empresas toman decisiones que reflejen su responsabilidad social,

evitarán que aumente la regulación gubernamental. 5. La responsabilidad social es indispensable para garantizar la supervivencia económica. Si

las empresas quieren que haya empleados más sanos y educados, clientes con dinero

para gastar y proveedores que ofrezcan bienes y servicios de calidad en los

próximos años, deberán tomar medidas para contribuir a resolver los problemas

sociales y ambientales que existen hoy. En contra: 1. Desvía a los gerentes de la meta primordial de una empresa: obtener utilidades. Todo

el capital donado a causas sociales o gastado de alguna otra manera en los

problemas de la sociedad es dinero menos para los dueños y los inversionistas. 2. La participación en programas sociales proporciona a las empresas mayor

poder, tal vez a expensas de segmentos particulares de la sociedad. 3. Algunas personas se preguntan si las compañías cuentan con los expertos

necesarios para determinar y tomar decisiones sobre problemas sociales. 4. Mucha gente considera que los problemas sociales son responsabilidad de las entidades y

los funcionarios gubernamentales, y que las personas les pueden exigir cuentas.

y preocupadas por el ambiente sin comprometerse, de hecho, con la salud del medio ambiente. Incluso los trabajadores piensan que sus empleadores no están haciendo lo necesario para proteger el ambiente, y casi 60% considera que se

debe hacer más para reducir, reciclar y apoyar las políticas verdes.49

La revista Corporate Responsibility Officer (CRO) publica una lista anual de

las 100 compañías estadounidenses que son las mejores ciudadanas con base

en el servicio a siete grupos de interés: los accionistas, las comunidades locales,

las minorías, los empleados, los grupos de interés globales, los clientes y el

ambiente. La tabla 2.2 con-tiene una lista de las 20 primeras. Aun cuando el concepto de la responsabilidad social está captando cada vez

mayor atención, sigue sin ser aceptado universalmente. La tabla 2.8 presenta

algunos de los argumentos en favor y en contra de la responsabilidad social. Aspectos de la responsabilidad social Como ocurre con el asunto de la ética, los gerentes consideran la responsabilidad

social diariamente. Entre los muchos asuntos sociales que deben evaluar se hallan

las relacio-nes de las empresas con los dueños y los accionistas, los empleados, los

consumidores, el ambiente y la comunidad. Por ejemplo, Indra Nooyi, CEO de

PepsiCo, opina que las compañías deben tener un “propósito” y no preocuparse sólo

por los resultados financieros, sino por la huella que dejan en la sociedad. Además,

advierte que los gru-pos de interés, incluso los empleados, los consumidores y las

autoridades reguladoras, “no dejarán duda de que el desempeño sin un propósito no

es una fórmula sostenible a largo plazo”.50

La responsabilidad social es un campo dinámico y sus asuntos no cesan de cambiar

frente a las demandas de la sociedad. Existe abundante evidencia de que la responsabi-

lidad social va de la mano con un mejor desempeño de la empresa. En la actualidad, los

consumidores no compran productos de compañías que han sido objeto de publicidad

Destino: dirección ejecutiva Una panificadora consciente

La panificadora The Dancing Deer Baking Company, con domici-

lio en Boston, Massachusetts, es una de las muchas pequeñas

empresas que están surgiendo en Estados Unidos y que toman

muy en serio su responsabilidad social. La compañía fabrica todos

sus productos con ingredientes enteramente naturales y los mez-

cla con una abundante porción de conciencia social. La respon-

sabilidad social es, evidentemente, un valor central de Dancing

Deer, la cual está dirigida de manera interna a sus empleados y,

en el exterior, a la comunidad. Todos los trabajadores tienen un

interés directo en la compañía debido a las acciones que poseen,

gracias a una práctica que la empresa instituyó cuando sólo tenía

dos años y aún no generaba utilidades. La anterior es sólo una de

las prestaciones progresivas que la organización brinda al

personal. Además de las sólidas relaciones con los emplea-dos,

Trish Karter, CEO de la compañía, está comprometida con la

causa social de asegurar que las personas reciban educación y

desempeñen papeles productivos en la sociedad. Con la finalidad

de respaldar este valor central, ella ha hecho hincapié en los pro-

gramas sociales patrocinados por la empresa. La compañía fue fundada en 1994, considerando que los valo-

res esenciales de la responsabilidad eran el motor de su misión, lo

cual continúa siendo válido en la actualidad. La compañía aporta

35% de las ganancias de una de sus líneas de productos al pro-

yecto Sweet Home, el cual brinda educación y la posibilidad de

empezar de nuevo a personas que han tenido dificultades: dro-

gadictos, pobres, padres y madres solteros, entre otras. Quizá

Dancing Deer es una empresa pequeña, pero fabrica una enorme

cantidad de galletas y pastelillos todos los días: ¡43 000 galletas y

12 000 pastelillos al día! La compañía ha ido creciendo año con

año, y registró ventas por 10.5 millones en 2005, 30% más que el

año anterior. Sin embargo, la CEO Trish Karter no está satisfecha.

La compañía se ha fijado la meta de que sus ventas lleguen a 50

millones de dólares en los próximos años.

Preguntas de análisis 1. ¿Considera que la responsabilidad social de Dancing

Deer Bakery influirá en las ventas en un sentido

positivo? Explique por qué sí o no. 2. ¿Qué diferencia existe entre la ética y la responsabilidad

social en las empresas. ¿En cuál de las dos encajan mejor

los programas de Dancing Deer Bakery? 3. Dancing Deer Bakery se enorgullece de sus relaciones con

los empleados. ¿Por qué son importantes tales relaciones?

por su conducta indebida. Una serie de estudios indica que existe una relación directa

entre la responsabilidad social y la rentabilidad, así como un nexo entre el compro-miso

de los empleados y la lealtad de los clientes, dos preocupaciones centrales de toda

empresa que pretende incrementar sus utilidades.51

Esta sección destaca algunos de los

muchos aspectos de la responsabilidad social que los administradores afrontan; a medida

que estos últimos adquieran conciencia de los pro- blemas sociales presentes y que trabajen para resolverlos,

sin duda también irán surgiendo otros nuevos. Relaciones con los dueños y los accionistas. La pri-mera

responsabilidad que las empresas tienen es con sus due-

ños, quienes están interesados primordialmente en obtener

una utilidad o rendimiento sobre su inversión en la compa-

ñía. En el caso de una empresa pequeña, esta

responsabilidad es muy fácil de cumplir porque el o los

dueños administran personalmente el negocio o conocen

bien a los administra-dores. En el caso de las grandes

organizaciones, sobre todo en las corporaciones que son

propiedad de miles de accio-nistas, garantizar esa

responsabilidad resulta una tarea más complicada. Algunas de las obligaciones de una empresa frente a sus

dueños e inversionistas, así como con la comunidad finan-

ciera en general, incluyen aplicar procedimientos contables

correctos, proporcionar toda la información pertinente a los

inversionistas, tanto acerca del desempeño presente del

negocio como del proyectado, y proteger los derechos y las

inversiones de los dueños. En pocas palabras: la compañía

debe maximizar la inversión realizada por los dueños.

BNSF Railways ofrece a sus trabajadores toda una serie de

servicios de salud; entre otros, ayuda para controlar el peso y

programas para dejar de fumar. 53

Emprendedor en acción Aprovechar el viento para iluminar el futuro

David Calley y Andy Kruse

Empresa: Southwest Windpower Fundación: 1987 Éxito: Skystream 3.7 fue designado uno de los 10 proyectos

más destacados por la revista Sustainable Industries Las compañías de Estados Unidos y del resto del mundo están

incursionando en el terreno de la energía renovable, ya que los

consumidores están exigiendo alternativas menos nocivas para el

ambiente que sustituyan la electricidad tradicional generada a base de

carbón. Los consumidores desean disminuir su huella de carbono y sus

emisiones globales de gases de efecto invernadero y, al mismo tiempo,

evaden el pago de costos más elevados por la energía. Así, la idea de

que los consumidores pudiesen generar su propia electricidad por

medio de turbinas eólicas nunca antes ha sido tan viable. Southwest

Windpower, con domicilio en Flagstaff, Arizona, ha detectado este

enorme nicho de mercado; a partir de éste surgió el Skystream 3.7, la

creación más reciente de la compa-ñía para llegar a los mercados. El

producto, que mide entre 34 pies

(10.36 metros) y 70 pies (21.33 metros) de altura y tiene rotores de 12

pies (3.65 metros), puede producir energía con corrientes de 8 mph

(12.87 km/h) y alcanza su plena producción con corrientes de 23 mph

(37.01 km/h). El Skystream se puede instalar en lotes de sólo una

hectárea y es muy silencioso (su banda de entre 40 y 50 decibeles es

más baja que el ruido promedio de fondo de cualquier oficina). El

mercado meta todavía no es el consumidor promedio, dado que los

costos por turbina van de los 12 000 a los 15 000 dólares. No

obstante, dependiendo de los costos de instalación, la velocidad

promedio de los vientos, las rebajas y los costos de la electricidad

local, la inversión en el Skystream 3.7 se puede recuperar en sólo

cinco años. Dado que el consumo de energía ha alcanzado un nivel

sin precedente y sigue aumen-tando, los consumidores ahora

demandan alternativas que sean menos dañinas para el ambiente. Las

turbinas eólicas producidas por Southwest Windpower guardan un

enorme potencial y, en poco tiempo, podrían representar una energía

alternativa viable para una gama más amplia de consumidores.52

Relaciones con los empleados. Otro asunto esencial para una empresa se refiere a sus

responsabilidades frente a los empleados. Sin ellos, una compañía no podrá alcanzar sus

metas. Los trabajadores esperan que las organizaciones les proporcionen un centro de

trabajo seguro y un pago justo por su trabajo y, también, que los manten-gan informados

de lo que ocurre en la compañía. Quieren que los empleadores escu-chen sus quejas y

los traten con equidad. Cuando los empleados de Ramtech Building Systems Inc. se

dirigieron a la gerencia porque estaban molestos por la cantidad de groserías que se

proferían en las instalaciones fabriles de la compañía, se instituyó un código de ética para

el lenguaje. Muchos trabajadores consideran que es común que en el centro de trabajo se

digan palabras altisonantes, sobre todo en empleos muy estre-santes. Por ejemplo, en

una encuesta reciente, 43% de los 12 000 empleados del Servi-cio de Correos de

Estados Unidos dijo que había sido blanco de palabras altisonantes en el centro de

trabajo.53

Las compañías están adaptando sus políticas y ofreciendo capacitación para

suprimir las groserías del lenguaje del personal. El Congreso estadounidense ha autorizado diversas leyes que rigen la seguridad en el

centro de trabajo y el cumplimiento de muchas de ellas es vigilado por el Departa-mento

del Trabajo de Estados Unidos (OSHA, por sus siglas en inglés). Asimismo, los sindicatos

han contribuido en gran parte para que haya seguridad en el lugar de trabajo y para

mejorar los salarios y las prestaciones. Ahora, casi todas las organizaciones reco-nocen

que la seguridad y la satisfacción de sus empleados son ingredientes fundamen-tales

para su éxito y muchas luchan por llegar más allá de lo que, por ley, se espera de ellas.

Los trabajadores sanos y satisfechos no sólo aportan su trabajo a sus empleadores, y

éstos se están dando cuenta de que es indispensable contar con aportaciones, incluso

del personal de nivel más bajo, para que la compañía pueda alcanzar sus objetivos. Una responsabilidad social medular en una empresa es otorgar oportunidades igua-les

a todos los empleados, independientemente de su sexo, edad, raza, religión o nacio-

nalidad. En el pasado, se discriminaba a las mujeres y a las minorías en el terreno de la

educación, el empleo y las oportunidades para progresar, y las compañías no conside-

raban muchas de las necesidades de aquéllas. Por ejemplo, alrededor de 1.6 millones