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MANUAL

DE

NEGOCIACIÓN.

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INTRODUCCIÓN

No sé cuantas veces, en el curso de una negociación, he visto a la gente echarse en la hora de la verdad, para atrás cuando debieran estar luchando. En vez de prepararse y armarse de toda su energía, de toda su visión, retroceden, quizá se digan que a la siguiente vez serán más duros, más firmes. Por desgracia, esa segunda vez nunca llega.

El vendedor colmilludo no adquiere esa calidad de un día para otro, porque así lo quiere, o porque ha memorizado una serie de reglas. Hay que practicar. Y hay que demostrar las agallas cuando hace falta…en las circunstancias del juego, por así decirlo.

Para conservar el colmillo, como para mantenerse en forma en el primer lugar de cualquier deporte, hay que ejercitarse diariamente…esforzándose siempre por mejorar. También es necesario recordar constantemente los puntos básicos.

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LA COMUNICACIÓN

BASE DE LA

NEGOCIACIÓN.

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La gente suele pasar por alto la importancia del rango o de la posición al decidir cómo comunicarse con los demás. Cada quien necesita que se comuniquen con él de diferente manera acerca de los mismos temas. El jefe espera a que se le informe. Los compañeros esperan que se les incluya. Los subordinados necesitan que se les instruya.

Esta jerarquía de comunicación formada por jefes, iguales y subordinados se aplica también en las ventas de las empresas. Cuando uno se dirige a otras empresas hay que ajustar la presentación de la venta teniendo en cuenta lo siguiente:

Los jefes,(directores, altos funcionarios) necesitan respuestas estratégicas: ¿Por qué debiéramos estar en este mercado? ¿Cuál es el impacto a largo plazo? ¿Qué tendencias anticipamos?

Los iguales (Vicepresidentes, jefes de Departamento) necesitan respuestas tácticas. ¿Cuánto costará esto? ¿Cómo facilitará mi trabajo? ¿Cómo mejorara mis totales?

Los subordinados necesitan detalles técnico. ¿Cómo funciona? ¿durará? ¿Se ajusta a nuestras necesidades?

Por regla general, no se obtiene un porcentaje hablando de estrategias a largo plazo con técnicos, y no hay excusa alguna que justifique el aburrir a un director de empresa con detalles sobre tornillos y tuercas

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CUANDO SE APRENDE A HABLAR MENOS SE ESTÁ A LA MITAD DEL CAMINO.

Es un verdadero problema para muchos hombres de negocios aprender a hablar menos; ello es una suerte porque, en teoría al menos es fácil de lograr. Pero aun cuando se hable menos, apenas se está a la mitad de la meta. La mayoría de las personas si no están hablando están ocupadas pensando en lo que van a decir después. Eso es peor que hablar demasiado… porque no se logra establecer lo que se quiere decir, pero tampoco se escucha lo que dice el otro.

De aquí se sigue que el segundo problema mayor sea aprender a escuchar. La clave no radica simplemente en oír lo que los otros están diciendo, sino en escuchar imaginativamente. Prestar atención a los adjetivos y a los adverbios que la gente usa, a su entonación cuando responde a ciertos temas. Si uno escucha la forma como la gente dice algo, se comprenderá por qué lo dice.

PORQUÉ MALINTERPRETAMOS EL LENGUAJE DEL CUERPO.

Probablemente sabemos todos que el lenguaje del cuerpo, esas pistas visuales inconscientes que la gente va dejando pueden ser muy expresivas, pero hay dos problemas que hacen de este lenguaje algo menos claro de lo que pensamos.

PROBLEMA No. 1

No se puede predecir con certeza lo que en lenguaje del cuerpo significa

PROBLEMA No. 2

Aun cuando se supone que el lenguaje del cuerpo es inconsciente, hay quienes se valen de él conscientemente para producir cierto efecto…¡y logran la reacción equivocada!

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No es que se piense que hay un mensaje que pretenden expresar con ese lenguaje de su cuerpo. Generalmente lo hay. Pero es necesario resistirse al formar conclusiones apresuradas, a llegar a interpretaciones convencionales o a leer significados que no existen. Y es necesario concentrar nuestra visión en el contexto general de observaciones más fidedignas.

EL FACTOR VOCAL.

En todo diálogo es necesario concentrar nuestra atención en el énfasis y entonación de que la otra persona da a sus palabras. Después de todo, hay una diferencia entre “realmente me gustaría eso” y “Realmente me gusta eso”… aún cuando no es suficiente el número de personas que se fían de sus oídos o de su intuición cuando escuchan esa frase.

También hay que considerar la extensa gama de adjetivos y adverbios que la gente elige para describir sus reacciones. En el caso de algunos ejecutivos, incluso puede adjudicarse cierta importancia a esas palabras.

EL FACTOR ORDEN.

También es necesario medir las respuestas de toda persona de acuerdo a su orden. ¿Cómo podemos comparar lo que dice en este momento, en término de énfasis o entusiasmo, con lo que se dijo antes?

EL FACTOR TIEMPO

Jamás debemos subestimar la importancia del tiempo en lo que se refiere a nuestra percepción de un mensaje. La gente se inclina a equiparar la importancia de un proyecto con la cantidad de su tiempo que éste exige o la cantidad de tiempo que otra gente le dedica… cuando con frecuencia sucede exactamente lo contrario

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COMO TERMINAR UNA CONVERSACIÓN INACABABLE

Par los ejecutivos con muchas ocupaciones, pocas circunstancias son más molestas que al quedar atrapados en una conversación que debiera haber terminado hace varios minutos… pero que no termina. Incluso los segundos parecen horas cuando se tienen otras cosas que hacer, pero se es demasiado educado para cortar a la otra persona.

Muchos interlocutores así atrapados recurren al lenguaje corporal: se agitan en su asiento, golpean la mesa con los dedos, hacen anotaciones en un papel, alargan la mano para tomar el teléfono, inclinan la cabeza en señal de asentimiento… pero el efecto en el menor de los casos es imprescindible. Hay personas demasiado tensas para captar esos indicios verbales y son incapaces de leer los indicios mudos

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A U T O E V A L U A C I Ó N . INSTRUCCIONES: Contesta correctamente las siguientes preguntas

1. ¿Quiénes Forman la jerarquía de la Comunicación? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ____________________________________________________________

2. ¿Cuáles son los problemas que hacen menos claro lo que pensamos? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ____________________________________________________________

3. ¿Cuál es el factor orden? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

4. ¿Cuál es el factor orden? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

5. ¿Cuál es el factor tiempo? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

6. ¿Cuál es el lenguaje corporal al que recurren los interlocutores atrapados ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________

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LA NEGOCIACIÓN

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LA NEGOCIACIÓN.

Generalmente, en la negociación, los golpes bajos son:

v Silencio

v Paciencia

v Comprensión

v Curiosidad

v Presencia

PUNTOS BÁSICOS EN LA NEGOCIACIÓN:

1. Muérdase la lengua

Nada hay más angustioso, ni más importante que un silencio prolongado en el curso de una negociación.

Todavía hay que recordar que no debe ser usted quien rompa ese silencio, por embarazoso que resulte.

2. Espere un minuto… más

Jamás dejaremos de asombrarnos al ver hasta qué punto puede el simple pasar del tiempo alterar una situación. Así que…esperar a que a la gente se calme, a que los problemas se solucionen solos, a que los malos negocios se destruyan a sí mismos o a que se ocurra una idea mejor. Esperar resulta difícil. El ejecutivo dinámico ha sido adiestrado para actuar con decisión… y, sin embargo, en muchas crisis no hacer nada es la cosa más constructiva que se puede hacer. Cuando entra la duda, traer a la

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memoria que la gran mayoría de nuestros éxitos han implicado de alguna manera el ejercicio de la paciencia, y la abrumadora mayoría de nuestros fracasos, la falta de esa virtud.

3. Muéstrese comprensivo a las ideas de su interlocutor.

Evite en lo más contradecir las ideas de su interlocutor, esto agradará al mismo y con tacto muéstrele que existen opciones más acertadas para lograr el cumplimiento de su objetivo

4. Busque indicios en lugares inesperados

A lo largo del tiempo se ha aprendido mucho acerca de la gente, tanto dentro de la oficina como fuera de ella. Es por eso que resulta tan agradable cenar con “adversarios” o posibles clientes. Es más fácil conocer a la gente en esos momentos de distracción, en que su guardia está baja. Por supuesto, es cuestión de sentido común… pero conviene recordar que se deben mantener los ojos abiertos: los indicios están por todas partes.

5. Acuda usted en persona

Nada es tan halagador para la otra persona, ni revela tan claramente la opinión que tiene usted de ella. Es la diferencia que hay entre visitar al amigo que está en el hospital y enviarle una tarjeta deseándole pronto restablecimiento.

EN CASO DE DUDA, NO SE APRESURE.

A la gente de negocios se le inculca la idea de que debe reaccionar con rapidez y decisión a las circunstancias. Pero la necesidad de mostrarse decidido puede estorbar una decisión sólida y lógica. No todos los puntos que se tratan en una negociación tienen que quedar resueltos en el momento. Hay ciertas cuestiones secundarias pero difíciles que tienen la virtud de estropear las cosas. A veces es preferible retroceder, arriesgarse

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a parecer indeciso, y confiar en que el problema se esfumará por falta de interés.

Esto es algo visto frecuentemente cuando se discute un contrato. Las negociaciones se atascan, a lo que contribuyen especialmente los abogados (Que, en puridad, se limitan a cumplir con su obligación), por algún punto de principio o de detalle que nada tiene que ver con los negocios… por ejemplo, que titulo ostentará fulano o zutano una vez que la transacción se concluya y la cosa esté en marcha.

Dando por sentado que ambas partes desean concluir la transacción, procurar dejar tales detalles de lado, y conminar a todos los presentes a proseguir con alguna otra cosa. Quizá sugerir el uso de generalidades en el convenio, y que otro día se resolverá el punto a tratar a satisfacción de todos.

El propósito es mantener en movimiento el proceso de la venta pero suavemente, sin hacer esfuerzos heroicos para salvar obstáculos improcedentes.

Muchas veces, es preferible que el trato siga adelante, permitir que el dinero y los servicios cambien de mano antes que la firma del contrato definitivo, es asunto de propia protección. Mientras se espera a que los distintos problemas se resuelvan, las circunstancias podrían echar a perder la operación, la ventaja derivada de la habilidad para elegir el momento oportuno podría evaporarse o la otra parte perder los ánimos.

Cosa interesante, se ha podido observar que poner en marcha las ruedas del comercio sin que se medie un contrato da con frecuencia una ventaja en la negociación.

Esta táctica no tiene nada de dudosa. De hecho, en un ambiente de absoluta confianza, es la mejor palanca que jamás hace falta usar.

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Si no se logra concertar algo en toda reunión o negociación, se estará uno condenando a un ciclo ininterrumpido de frustraciones. Salvo que se tengan motivos poderosos para aplazar las cosas, pierde uno su propio tiempo… y el ajeno.

CUANDO EL DINERO ES LO QUE MENOS IMPORTA EN UNA TRANSACCIÓN.

Todo mundo tiene su precio…pero muchos negociadores equivocan el camino cuando le anteponen signos de pesos a ese precio. Piensan que bastará con que se pongan de acuerdo acerca de la cantidad de dinero que debe pasarse al otro lado de la mesa para que todas las partes queden felices y encantadas. Esta lógica (Si es que podemos llamarla así) se desentiende de los elementos extra económicos del trato, de las necesidades psicológicas que comprador y vendedor llevan consigo.

En las negociaciones se tratará siempre de ponderar cuidadosamente cuatro elementos que no son de carácter económico:

1. Calidad

Si dispone de algo cuya calidad no tiene rival, sáquele toda la ventaja posible. La gente se mostrará dispuesta, muchas veces, a sacrificar dinero con tal de que se les pegue algo del prestigio que usted tiene.

2. La visión a largo plazo

La legítima promesa de grandes recompensas futuras puede pesar más que considerables cantidades de efectivo en el momento presente. Con frecuencia, la empresa que acaba de entrar en determinado campo está dispuesta a pagar mucho menos de lo que pagaría una ya establecida por los servicios promocionales de uno de nuestros clientes. Pero quizá esa nueva empresa tenga una idea muy interesante que a la larga los hará más

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fuertes. Puede suceder que nos ofrezcan un peso por algo por lo que, bien lo saben ellos, la competencia está dispuesta a pagar 20. Si en verdad son inteligentes, añadirán: “Si nuestro programa da los resultados que nosotros esperamos de él, obtendrá usted 50 pesos” Si les creemos, es trato hecho. Es cuestión de mirar hoy hacia abajo para mirar hacia arriba mañana.

Con frecuencia, nuestros clientes pueden elegir entre dos ofrecimientos…y nosotros hemos de preguntarnos dónde estaremos dentro de cinco años, según la elección que hagan.

3. Tradición

Sucede a veces que las personas con las que uno trata tienen una manera ya establecida, consagrada por el tiempo, de hacer las cosas. Se muestran renuentes a faltar a la tradición. Es necesario darse cuenta de esa influencia. Esforzarse por hacerles cambiar sus hábitos puede resultar imposible, o más de lo que uno puede permitirse.

4. Discreción

Considerar todo trato como algo confidencial hasta que quede cerrar puede ahorrar dinero y problemas. Los mejores negocios se realizan privadamente, y se les anuncia cuando ya son un hecho consumado. Lo peor que se puede hacer es negociar por medio de los diarios o en las publicaciones del ramo.

En el instante mismo en que uno permite que la prensa conozca su posición, los periodistas se sienten obligados a descubrir la posición de la otra parte del trato. De pronto, miles de personas en la población o en la industria están al tanto de lo que ambas partes piensan. Ya no se trata de negociar, si no de hacer el ridículo. Al final, una de las dos quedan mal, y ninguna quedará satisfecha. Cuando se negocia públicamente añade toda

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suerte de ingredientes, ya se trate de las olimpiadas o de un contrato obrero – patronal o de la contratación de una persona.

La reputación de discreto que usted tenga aumentará su valor como parte de una negociación. Y, desde luego, si tiene usted fama de boquiflojo, ello puede hacer que muchos probables clientes prefieran a sus competidores.

LAS BELLEZAS DEL TRUEQUE.

Se es bien sabido que la mayor parte de las empresas no maximizan sus posibilidades de trueque. En vez de reducir decididamente sus costos intercambiando sus propios servicios por los de sus proveedores, parecen conformarse con pagar buen dinero por todo.

Las razones para ello son comprensibles…pero inexcusables. Una es que las empresas olvidan gastar la moneda psicológica que han acumulado con sus proveedores: como clientes leales, compradores de grandes volúmenes de mercancías, o simple y sencillamente la clase de cliente con la que todos quieren relacionarse. Además subestiman la demanda fuera de la relación de compra – venta ordinaria.

Lo más desalentador es encontrarse con que los directivos de la empresa consideran este regateo como cosa indigna de su tiempo y energías.

Toda empresa, sea que venda artículos o intangibles, puede incrementar sus actividades de trueque.

En los negocios jamás se consigue algo por nada, pero en los trueques, se anda muy cerca de lograrlo.

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SI NO PUEDE USTED HACER UNA VENTA, HAGA UNA COMPRA Y VICEVERSA.

Hay ocasiones en que los factores que separan a las dos partes de una negociación son tan infinitesimales, que no importa cuál de ellas haga la compra y cuál haga la venta. En tales circunstancias es necesario ser muy adaptable. Un cambio total, de vendedor a comprador, puede resultar ser muy tranquilizante y productivo.

Esto sucede frecuentemente. Ese enfoque que podría describirse como… “si no puedes venderles, cómprales”, debe adoptarse con grandes precauciones. Hay muchas circunstancias en las que no funciona…pero resulta singularmente apropiado en la adquisición de personalidades y gente de talento. En ocasiones, los menores ejecutivos que se pueden contratar son personas que llegan a una oficina para vender o comprar algo. Si su idea o su enfoque impresionan, no se vacila en volver a las tornas y venderles. Incluso si ello significa que pasen a formar parte de los clientes.

Una variante útil del cambio de venta a compra, consiste en comprar lo que alguien ofrece, para luego ofrecerle nuestro producto. Hace algunos años, la esposa de un ejecutivo decidió volver a trabajar como vendedora de publicidad de un periódico de la localidad. El primer lugar que visito fue una tienda de animales, de la que salió al cabo de media hora con un nuevo acuario, por el que pago 400 pesos y con 90 pesos de pecesillos.

Sin duda, el propietario era un excelente vendedor. Al día siguiente, volvió a la “animalería” y convenció al dueño de que comprará 6,000 pesos de espacio para anunciarse en el periódico. Actualmente, esta dama publica su propio periódico.

CÓMO SACAR MÁS INFORMACIÓN DE LA QUE SE DA.

Dado que tan gran número de las actividades de venta se llevan a cabo con grandes empresa, donde las decisiones se toman con gran lentitud, rara

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vez, iremos con la esperanza de cerrar el trato durante la primera visita. (Cuando logramos hacer la venta rápidamente, ello se debe a que ya hemos tenido negocios con la empresa, a que nuestra idea es muy “atrayente” o a que corrimos con suerte.)

Por regla general, se necesitan tres visitas, como mínimo, para cerrar un trato: la primera para tratar de obtener indicios acerca de la oportunidad e información sobre las metas de la empresa, sus hábitos en materia de gastos, y quién tomas las decisiones, la segunda para presentar nuestra proposición, valiéndonos de esta información; la tercera para repetir nuestra proposición a la persona adecuada.

Los años de experiencia enseñan a que nada es tan importante como el proceso educativo de esa primera visita. Por eso, antes de tratar de venderles algo, dejamos que ellos nos digan cómo hacerlo.

Por desgracia, los presuntos clientes no proporcionan hojas impresas con instrucciones acerca de cómo venderles. Pero, en el curso de la conversación sueltan aquí y allá indicios valiosos. En todo caso, el vendedor debe procurar obtener más información de la que proporciona.

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A U T O E V A L U A C I Ó N.

INSTRUCCIONES: CONTESTA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS.

1. ¿Cuáles son los golpes bajos en la negociación? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

2. ¿Cuáles son los puntos básicos en la negociación? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

3. ¿Qué hacer en caso de dudas? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

4. ¿Cuáles son los elementos de carácter no económico _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

4. ¿Cómo se puede sacar más información de la que se da? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

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EL EQUIPO

NEGOCIADOR.

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FUNCIONES DE EQUIPO NEGOCIADOR:

1. A LA GENTE DE ENCANTA HABLAR DE SÍ MISMA. DEJEMOS QUE LO HAGA.

La mitad de la batalla librada para obtener más información de la que uno da, es decidir de manera consciente que se va hacer lo primero y no lo segundo. Se han conocido ejecutivos que, antes de acudir a una visita de ventas, literalmente programan dos minutos para hablar de su empresa, y veinte minutos para que los clientes hablen de la suya. Por desproporcionado que parezca esa división del tiempo, a los clientes rara vez les ofende.

En la mayoría de los casos, la gente apenas si puede esperar para hablarle a su interlocutor de sus éxitos… por tanto, no hay que hacerla esperar. Y mientras hacen alarde de sus ventas por unidad, presupuestos de comercialización y proyección de utilidades, el vendedor deberá recalcar sus condiciones… en sentido ascendente.

2. ACOSTÚMBRELOS A CONTESTAR PREGUNTAS.

Jamás se ha visto que una venta se haya frustrado porque el vendedor hacía demasiadas preguntas. Y jamás se ha visto una que se haya logrado porque el vendedor no hizo sino contestar preguntas.

Para obtener información deseada, es necesario llevar al cliente a nuestro ritmo de preguntas y respuestas, sin que se sienta ante el fiscal.

Observe la oficina y haga comentarios acerca de su mobiliario, la vista, alguna chuchería que haya sobre el escritorio. Antes de cada pregunta diga un cumplido. Puede ser inocuo (“¡Qué bonita foto! ¿Son sus hijos”) o intencional, pero debe ser un cumplido auténtico, no falso. Si se les presenta amablemente, las preguntas más difíciles obtienen respuestas amables.

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3. HAY QUE SACAR VENTAJA DE SU DESCONCIERTO.

Por bien que uno se prepare par la visita a los clientes, nada nos garantiza que ellos están preparados para recibirnos.

En algún punto de su carrera, el vendedor llega a las oficinas de sus presuntos clientes y encuentra con un montón de gente que a) no tiene ni idea de quién es él, b) disponen sólo de “unos minutos, c) sencillamente no se interesan o d) carecen de autoridad, aunque se interesen.

Tales desaires no deben dejarse pasar en el silencio o sin corrección. Se le debe decir a esa gente cuán desilusionado se siente uno, y en la mayoría de los casos es la persona con autoridad la que se disculpa… lo que representa una valiosa información.

4. HAY QUE IR TRAS EL COMPROMISO OCULTO.

Hay clientes que verdaderamente desean comprar, pero tienen una pésima manera de decirlo. Lo amedrentan a no con cifras o discuten para demostrar cuán inteligentes son.

Por suerte, los adversarios más poderosos son a veces los que tienen el máximo interés.

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A U T O E V A L U A C I Ó N.

INSTRUCCIONES: CONTESTA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

1. ¿Cuál es la mitad de la batalla librada? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

2. ¿Qué es necesario para obtener la información deseada? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

3. ¿Cómo deben ser los cumplidos? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

4. ¿Qué se debe hacer ante los desaires? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

5. ¿Quiénes son los que a veces tienen el máximo interés? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

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COMO MANEJAR

PREGUNTAS

QUE NO SE PUEDE

O NO SE QUIERE

CONTESTAR.

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Se conoció a un ejecutivo de ventas que soltaba una risa nerviosa cada vez que se le hacia una pregunta difícil que no quería contestar. Lego la cosa la punto de que su risa indicaba que las cosas no andaban muy bien. Cuando le preguntaban, sin segunda intensión ¿Cómo van los negocios? Y soltaba su risita. Independientemente de lo que dijera después ya se conocía la respuesta.

Cuando se le comentó que este hábito nervioso lo convertía en un libro abierto, respondió: “Lo malo del caso es que me doy perfecta cuenta de lo que hago, pero no puedo contenerme”.

Está claro que la solución, en el caso de este individuo, era dejar de reírse… pero es como decir a alguien que no se ruborice cuando está en posición embarazosa. Es más fácil de decir que de hacer.

Lo triste de la situación de este reidor, es que hay cuatro maneras, por lo menos, de tratar toda pregunta que no se quiera o simplemente no se pueda contestar.

1. DESVÍELA.

Y hágalo, de preferencia, humorísticamente

2. ALÁBELA

Muchas preguntas encierran un elemento de alarde que puede redundar en ventaja del preguntado… si éste reconoce que el interrogador

a) Conoce de antemano la respuesta

b) Sólo trata de anotarse algunos puntos a costa de su interlocutor

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Cuando alguien haga una pregunta destinada claramente a demostrar cuán inteligente es y nada más, alábelo por ello. Dígale: “Una pregunta muy inteligente” o bien, “Trae usted a cuento un punto muy importante”, el otro estará tan ocupado felicitándose por su talento, que ni siquiera se percatará de que usted ha pasado a otro asunto.

3. CÁMBIELA

Es el clásico truco de los políticos: cuando les lanzan una pregunta difícil, la eluden con algo por este estilo: “Me parece que lo que usted quiere preguntarme es…”

No es ningún pecado repetir una pregunta en términos que se ajusten a su programa. Si logra usted salir airoso de una situación difícil, ka mayoría de la gente lo respetará por ello y…secretamente, lo admirará.

4. REBÓTELA

Se conoce a un ejecutivo que tiene el molesto hábito de responder a toda pregunta difícil rebotándosela al interlocutor. Contestándole a los vendedores que le preguntan: “¿Cuál es su presupuesto para este proyecto?” con dos palabras: “Dígamelo usted”.

Al principio era de suponer que se mostraba demasiado evasivo, que se estaba pasando de listo… pero es increíble la cantidad de gente que cae en su trampa.

Hay ocasiones en que enviar la pregunta de rebote a la otra persona es una buena jugada. Por una parte, ello le da al ejecutivo de marras más tiempo para considerar su posición, al tiempo que obliga a la otra persona a revelar un poco de la suya. En segundo lugar, es un gesto amistoso, pues indica que él actuará honradamente si la otra persona hace otro tanto, la primera, este ejecutivo da tanto como recibe.

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No se pretende sugerir que se practiquen de estás tácticas de evasión, el procedimiento ordinario, ni tampoco lo es el caso de la mayoría de los ejecutivos. Las evasivas deben utilizarse con parquedad, y sólo en circunstancias muy delicadas. A decir verdad, la mejor táctica es proceder con la mayor franqueza, cuando la gente lanza preguntas difíciles, tratar de desarmarla con una respuesta franca e inequívoca. Por lo común , es lo último que esperan oír.

ELECCIÓN DE PEQUEÑECES QUE PUEDEN SIGNIFICAQR MUCHO.

Siempre puede uno aprender algo acerca de alguien que ve obligado a elegir entre Ay B. Ofrezcan a un chico helado de vainilla o de chocolate y, por lo menos, se enterarán del sabor que el niño prefiere. Tal es la psicología de las tiendas de baratijas, y no tiene mayor valor si se trata de niños y helados… pero, en los negocios, donde lo que está en juego es mucho, puede valer muchísimo más.

Cuando se supone a la otra persona que elija entre dos opciones Ay B, se lleva ventaja en la negociación. Sin embargo, hay ocasiones que la opción A y B surgen espontáneamente, sin premeditaciones de nuestra parte…¡y sin que la otra persona se entere de que hizo una elección!

CÓMO DESARROLLAR INSTINTOS ASESINOS… SIN SANGRE, SUDOR, NI LÁGRIMAS.

Con frecuencia escuchamos decir que fulano tiene “instintos asesinos”. Pero nunca estamos muy seguros de lo que quieren decir con eso.

Hay quienes comparan el “instinto asesino” de hombre de negocios con el de los “grandes exterminadores”…digamos, un campeón de box o un tenista capaces de vencer siempre a sus oponente. Pero tal cosa no siempre es aplicable en el campo de los negocios, donde por lo común es más valioso conservar a la gente “en el juego” que dejarla fuera de combate en los primeros “rounds”

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Hay quienes suponen que lo de “instinto asesino” significa ir siempre directo a la yugular; buscar los puntos débiles del otro y explotarlos. Esto puede resultar útil en los negocios, pero no es el caso si el otro negocia desde una posición de fuerza. Inspira mucho mayor confianza el empleado que insiste en los puntos fuertes de la persona, que el que simplemente opta por los tiros fáciles.

El verdadero instinto asesino tiene mucho más que ver con el instinto que con lo de ser “asesino”. Los siguientes son instintos convenientes para la negociación:

1. EL TIEMPO CURA TODAS LAS HERIDAS.

A medida que se gana en años, se comprende que el tiempo rectifica casi todos los errores; es la mejor arma con que se pueda contar

2. A VECES, NO ES EL DINERO LO QUE IMPORTA.

Dice el dicho que: “Cuando alguien dice que no es por dinero sino por principio, podemos estar seguros de que sí es por dinero”. Pero un buen negociador sacrificará dinero por ciertos beneficios no económicos y, lo hará sin vacilar.

3. SIN AGALLAS NO HAY TRIUNFO.

La mayoría de la gente es lo bastante lista para saber cuándo tiene una buena palanca para negociar…pero no todos tienen agallas para servirse de ella.

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COMÓ LIDIAR CON SU COMPLEJO DE SUPERIORIDAD.

En el curso de una vida dedicada a los negocios, todos recibimos nuestra ración de pomposidad y complejo de superioridad. Por regla general, hay tres maneras de responder a los hinchados y egomaniacos. Una de ellas es evitarlos (en cuyo caso, dejará uno fuera a dos tercios de la comunidad de los negocios). La segunda, competir con ellos, respondiendo a cada uno de sus alardes y exageraciones con algo del mismo jaez. La gente suele caer en esta trampa más frecuentemente de lo que piensa. La tercera, volver a las tornas provocándolos con alabanzas y adulaciones (que, en el fondo, es exactamente lo que anhelan).

NADIE DECBE DECIR “SI” ANTES DE HABER APRENDIDO A DECIR “NO”

En una conversación de negocios, muchas veces, quizá por timidez o por un sentido equivocado de la cortesía, se deja uno enredar en discusiones sin tener una idea clara de lo que la otra persona dice. Peor aún, acaban por tomar tal o cual decisión sin siquiera preguntarse si están hablando de la misma cosa.

NEGOCIOS CON AMIGOS.

Cuando se hacen tratos con amigos, es muchísimo mejor negociar tomando en cuenta los méritos del negocio, que la obligación en que puedan estar por favores recibidos de nosotros.

¡CUIDADO CON LAS CIFRAS QUE PUEDEN ANCLARLO!

Es imposible generalizar tratándose del factor más importante de una negociación exitosa. Las circunstancias varían enormemente, y no hay dos tratos exactamente iguales (piénsese lo que se piense). Por lo común, el éxito depende de la calidad del producto o servicio que se ofrece y de una combinación de oportunidad, personalidad y suerte.

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Pero hay un aspecto de la negociación del que con toda seguridad es la más peligrosa. Se trata del ancla de pesos, de esa cifra alta o baja, que circunscribe y afecta todo lo que sigue. Como comprador o como vendedor, hay que cuidarse de esa ancla. Salvo que uno sea el que la echa, jamás se puede saber a ciencia cierta quién la soltó.

Estas anclas suelen echarse entre los inocentes consumidores todo el tiempo, generalmente cuando el producto no tienen un “precio de reventa recomendado”. Por ejemplo, los vendedores de antigüedades sobreprecian descaradamente su mercancía a fin de dejar lugar para impresionantes rebajas.

Pero las anclas de pesos son menos visibles en los negocios. En el curso de una negociación prolongada y que se alarga más todavía, en la que se lanzan al aire, resulta difícil distinguir las legítimas de las falsas, e incluso el negociador más astuto puede considerar el precio mínimo como el límite máximo.

A continuación se describen dos casos en los que corre uno el riesgo de juzgar erróneamente.

1. ANZUELO CEBADO Y MARCHA ATRÁS.

Todos conocemos ese sistema de ventas que consiste en cebar el anzuelo y luego dar marcha atrás: el sistema de atraer a los compradores con precios bajos y luego persuadirlos para que compren más. Es una práctica popular y legítima en las ventas a consumidores. ¿Dónde estarían las agencias de vehículos, las tiendas de departamentos y los supermercados, sin artículos que se ofrecen a menos del costo, para llamar la atención?

Pero en el caso de las ventas a empresas o por empresas, se iría rápidamente a la quiebra si se vendiera a menos del costo. Por eso la estrategia del cebo y cambio de los mejores resultados con marcha atrás.

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Es decir, usted insulta a los compradores con precios altos y luego los persuade para que negocien una rebaja (A un precio aceptable para usted)

2. LA PLÁTICA SIN DISCUSIÓN

Es muy fácil, en una plática sin discusión, fijar un alto precio – ancla porque nadie se siente inclinado a refutarlo y, tratándose de “amigos”, ni siquiera a calcularlo debidamente.

Lo que se pretende, no es aconsejarle que manipule las cifras, cuando haga negocios, sino que esté alerta, puesto que habrá gente dispuesta a hacerlo en sus tratos con usted.

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LA ADMINISTRACIÓN

APLICADA A LA

NEGOCIACIÓN

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Con gran frecuencia la gente no sabe a ciencia cierta en qué etapa de crecimiento está su negocio.

Cuando se trata de fomentar un negocio, los empresarios suelen pasar por estas tres fases:

PRIMERA FASE:

En esta primera fase, cuando se inicia el negocio, se piensa en obtener ingresos. Nada de “utilidades”, “entradas netas”, “rendimiento de la inversión”, sino cuentas por cobrar, dinero en efectivo. Se tiene una idea fija: “Tengo que hacer dinero para pagar los gastos y mantener las cosas en marcha.”

SEGUNDA FASE:

Llega el momento en que se da uno cuenta de que a pesar de que se ha lograrlo producir efectivo, no se obtienen utilidades porque se gasta demasiado. Por tanto se toman medidas correctivas para reducir costos… con objeto de que el ingreso sea productivo.

TERCERA FASE.

Por último, se percata uno de que una empresa privada no es ni puro ingreso, (primera fase) ni mera reducción de costos (segunda fase), sino una combinación de ambos, cuidadosamente calculada. Es entonces cuando se inicia la administración del efectivo, la inversión del dinero, el incremento de la base del activo y, la creación del valor.

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Incluso los hombres de empresa más hábiles suelen tener una idea no muy clara de la fase en la que están. Muchos quedan a tal grado cogidos en la mentalidad de la primera fase, pensando siempre que “necesitan obtener ingresos”, que no se percatan de que ya están en la segunda e incluso en la tercera fase. Esto lo vemos frecuentemente en aquellos empresarios muy interesados en las ventas, pero que no saben administrar. Por otra

parte, hay negociantes que se sumergen tan profundamente en la segunda fase que, dedicados a economizar y reducir costos, no comprenden que están en la tercera fase y necesitan gastar para asegurar el futuro.

Cuando se ha hecho todo debidamente, es probable que haya una cuarta fase, que se presenta cuando el empresario decide vender su compañía… y se hace necesario lograr un atrayente patrón de crecimiento de las utilidades, a fin de mostrarlo a los posibles compradores.

Cuando se ha pasado ordenadamente por las tres fases, prácticamente puede hacer uno las cosas a su gusto.

CRECIMIENTO JUSTIFICADO.

“Acción intraempresarial” es un término que se a popularizado en el mundo de los negocios. Significa convertir en negociantes a los empleados, dentro de la empresa.

El término describe, en realidad, algo que las empresas sólidas siempre han tenido que hacer: seguir creciendo. En este sentido, la acción intraempresarial, debiera ser alentada, pero no si lleva a las empresas a crecer en dirección equivocada y por motivos erróneos. ¿Cuántos de los llamados intraempresarios, en su afán de lograr cierta base de poder y un poco de autonomía, actúan teniendo en cuenta los intereses de la empresa… o los suyos

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TEORÍA GENERAL DEL PRECIO. El precio constituye uno de los atributos más importantes de los productos. “Un producto con buen precio es un producto vendido”.

¿Qué significa un producto con buen precio? ¿Significa acaso que sea barato? No. Este punto es ciertamente mucho más complejo que todo esto.

Si el precio es un atributo de importancia definitiva en el éxito comercial de un producto, y a la vez un “buen precio” no significa necesariamente un “precio barato”, puede suponer usted la gran importancia y utilidad práctica que ha de tener para su formación como profesional en ventas.

En ventas todo debe comprobarse. Las opiniones subjetivas y particulares, no dejan de ser simples opiniones, por consiguiente la investigación colaborará eficazmente en la tarea de comprobar el acierto o desacierto de un precio previamente establecido.

Ahora bien, ¿y los consumidores? ¿Tiene relación con el precio?. En efecto, el precio va directamente al consumidor; por consiguiente, éste tiene mucho que decir y debe opinar. El vendedor, mediante su política de precios, debe obtener el beneplácito del consumidor para que éste no niegue, luego, su favor al producto.

Para un directivo de ventas es muy importante saber determinar los precios de los productos y “retocar” los ya establecidos.

El precio de un producto es el importe que el comprador ha de pagar al vendedor para poder poseer la propiedad de dicho producto.

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Los productos son adquiridos por la utilidad de que ellos se espera obtener y la necesidad que han de satisfacer.

Por la utilidad y el servicio que prestan los productos es por lo que se adquieren y están dispuestos a pagar su importe los consumidores.

La relación precio – utilidad puede compararse a una balanza en la que un extremo se encuentra ocupado por el precio del producto y el otro por su utilidad y servicio.

El consumidor o comprador del producto sopesa los factores de la balanza, y solamente cuando están equilibrados los dos platillos o cuando pesa más el de la derecha está dispuesto a desprenderse del dinero a cambio del producto.

Expuesto así el significado del precio, puede parecer relativamente fácil la determinación del mismo. No obstante, hay mucho que hacer y decir al respecto.

Es más fácil bajar el precio de un producto que subirlo. La verdad de lo indicado es evidente, pero, desgraciadamente y en muchas ocasiones, los directivos comerciales y vendedores se olvidan de esta realidad.

PRECIO UTILIDAD DEL PRODUCTO, SATISFACCIÓN DE NECESIDADES

A B

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El precio de un producto ha de ser adecuado a éste y, por otra parte, a la cantidad que deseamos vender.

Un perfume francés auténtico cuyo precio fuera muy económico en relación con los nacionales no tendría gran aceptación en el mundo femenino. Un reloj de pulsera zuizo, plaqué de oro, extraplano y de precio asimismo económico será también poco aceptado por el público. La razón de estos hechos es la inadecuación del precio a los productos.

Además, es muy posible que los beneficios fueran tan escasos para las empresas productoras que su fin de obtener beneficios no pudiera verse satisfecho.

Siempre que sea posible, es aconsejable desviar el precio hacia arriba (Mantenerlo alto) y no hacia abajo (Mantenerlo bajo), porque es evidente que a un precio alto se obtienen mayores beneficios, que permiten a la empresa productora mayores medios de apoyo a las ventas del producto y, además, aunque la venta de unidades sea inferior, es suficiente para cubrir los objetivos previstos.

Los vendedores, jefes de ventas, publicitarios, etc, en suma los hombres de ventas creen generalmente que el precio bajo facilitará sus objetivos. Por lo que usted ha podido observar, consideramos necesario mirar con cierto recelo tal postura.

IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA.

El fin remoto de la empresa es obtener beneficios. Sabemos, por ventas que estos beneficios se obtienen poseyendo más clientes

Los beneficios de una empresa vienen determinados por el resultado de restar a los ingresos obtenidos los costos habidos.

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El precio se relaciona con:

a) Ingresos Por lo que conviene sea lo más alto posible

b) Volumen de Ventas. Este influye directamente en los costos y, además, en los ingresos. Interesa, por tanto, obtener el mayor volumen de ventas. Ahora bien, vemos cómo el volumen de ventas está en función del precio ha de permitir un volumen de ventas adecuado a los costos e ingresos.

De ahí se evidencia que el precio es la conjugación entre un importe adecuado volumen de ventas y un interesante nivel de ingresos.

El director de ventas es el hombre encargado y responsable, dentro de la empresa, de conseguir mayores ingresos a los mínimos costos. El precio significa, por su relación con el volumen de ventas, el factor principal para cumplir dicho objetivo.

FACTORES DETERMINANTES DE LOS PRECIOS.

Al analizar el precio conveniente para un producto nos encontramos dentro de unos límites de precio máximo y precio mínimo muy amplios.

En aquellos casos en que se pretende, previamente a la existencia del producto, delimitar su precio, hay que tener en cuenta los siguientes factores determinantes:

1. Demanda normal

2. Demanda inversa

3. Capacidad

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4. Medios de apoyo

5. Calidad y precio

6. Competencia

7. Características del consumidor potencial

8. Los productos sustitutivos

9. Situaciones de monopolio

10. Los precios dirigidos

11. Cotizaciones de mercado

12. Niveles tradicionales de precio.

1. DEMANDA NORMAL

Para el establecimiento del precio de un producto, la primera consideración es determinar si la demanda del mismo, según el precio, se conduce de forma normal. El nivel de precio de un producto actúa como factor determinante del número de consumidores potenciales que pueden adquirirlos.

A medida que incrementamos el precio unitario de un producto , cuya demanda reacciona normalmente al precio, su número de consumidores potenciales se va reduciendo; de la misma forma, una reducción en los precios significa un incremento de la demanda.

En los productos cuyo precio significa un factor importante para el comprador, la demanda suele comportarse de forma normal. Nos referimos a aquellos productos en los que el comprador considera el precio

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como un factor intrínseco negativo. Es decir, le agradaría que el precio en cuestión fuera inferior.

Los productos alimenticios de primera necesidad, así como los de vestir y accesorios para el hogar, de compra frecuente, ven incrementados notablemente sus ventas por la reducción de sus precios.

Es evidente que en el mercado no existe una rígida frontera divisoria entre las clases socio – económicas es la siguiente:

Clase alta

Clase media

Clase media baja

Clase baja

Estos grupos abarcan una serie de unidades consumidoras que tienen situaciones intermedias. Además, dentro de una misma clase se podría realizar una serie de subdivisiones de directa influencia en su comportamiento frente a los precios, como la que hacemos a continuación:

Clases rurales

Clase semi urbana

Clase urbana

Nivel cultural y profesional

Edad, etc.

Todas estas divisiones de los consumidores se traducen en una realidad: el campo del precio. La demanda se ve seriamente afectada.

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Cuando el producto reacciona en sus ventas, directamente afectado por las variaciones de precios, es decir, cuando su demanda varía normalmente según el precio, las rebajas producen automáticamente un incremento de la demanda. Cuando, por el contrario, el precio es incrementado, la demanda decrece.

La flexibilidad de la relación variaciones de precio­ variaciones de demanda tiene un límite. Este límite es precisamente psicológico, producido por la reacción del consumidor a unas supervariaciones de precios. En la mente humana está forjada una relación calidad­ precio. Por regla general, los productos de alto precio tienen una elevada calidad, sucediendo lo contrario en aquellos otros artículos de precio unitario más bajo.

Esta convicción del consumidor es la que determina el limite del precio, a partir del cual la demanda no reacciona normalmente con las variaciones de precios. Supongamos que una camisa de caballero tiene un precio entre 300 y 600 pesos, según calidades de determinado modelo. Si una camisa se ha venido vendiendo durante largo tiempo al precio de 510 pesos y de pronto variamos el precio en 5 pesos, la demanda no reacciona porque el precio no ha salido de su campo y, por consiguiente, ha sido incapaz de producir reacción alguna.

Pero si el precio inicial de 510 pesos es rebajado a 130 pesos, la demanda queda incrementada muy notablemente.

Por último, podemos realizar una nueva rebaja en el precio, llevando a éste al nivel 290 pesos. En este caso la demanda no sólo no queda incrementada, sino que además disminuye sensiblemente. La razón de este hecho es que el nuevo precio está más allá del límite psicológico que el consumidor ha otorgado, como precio mínimo, de una camisa de calidad aceptable.

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Hemos visto cómo respecto a aquellos productos en que variaciones de precios corresponden variaciones de demanda es preciso considerar las siguientes cuestiones:

a) Demanda normal.

Significa que a una reducción de precios queda incrementada, mientras que a un incremento de precios la demanda se reduce.

b) Campo del precio

Está constituido por un máximo y un mínimo muy próximo a una cifra determinada de precio, dentro del cual las oscilaciones de precio no son sensibles para la demanda.

c)Límite psicológico del precio

Forma una frontera entre los límites del campo del precio y el límite del precio mínimo y máximo fijado subjetivamente por el consumidor a cada artículo. Entre el límite del campo del precio y el límite psicológico, a cada variación de precios corresponde una marcada variación de la demanda. Esta variación significa incremento de demanda cuando el precio baja y viceversa. Más allá de la barrera o límite psicológico del precio, las variaciones del mismo producen variaciones anormales en la demanda.

DEMANDA INVERSA En líneas generales podríamos decir que la demanda varía en relación inversa al precio, tal como hemos visto en el caso anterior.

No obstante, existen importantes excepciones en que la demanda varía directamente a las variaciones del precio. Estamos en el caso de la llamada demanda inversa.

A menor precio, menor demanda; a mayor precio, mayor demanda.

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A U T O E V A L U A C I Ó N.

INSTRUCCIONES: CONTESTA CORRECTAMENTE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS.

1. ¿Que dice la primera fase de la administración? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

2. ¿Qué dice la segunda fase? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ ____________________________________________________________

3. ¿Qué dice la tercera fase? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

4. ¿Qué significa Acción intraempresarial? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

5. ¿Cuál es la teoría General del Precio? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________

6. ¿Cuál es la importancia del precio en los beneficios de la empresa? _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________