Marcas de distribuidor
49
Marca de Distribuidor (MD) Distribución Comercial. Enrique Diez de Castro Prof: Edgar Baez, MBA.
-
Upload
edgarbaezc -
Category
Economy & Finance
-
view
606 -
download
2
Transcript of Marcas de distribuidor
Marca de Distribuidor (MD)
Distribución Comercial. Enrique Diez de Castro
Prof: Edgar Baez, MBA.
Objetivos del capitulo
Comprender el concepto de marca de distribuidor y explicar su origen
Conocer los difentes tipos de marca de distribuidor
Analizar las estrategias de los fabricantes y distribuidores con respecto a las marcas de distribución
Reflexionar sobre la evolución y tendencias de las marcas de distribución
Marca de Distribuidor
Se entiende como marca de distribuidor (MD),
aquellos productos fabricados por un determinado
industrial, que son ofrecidos al consumidor bajo el
nombre de marca del distribuidor o detallista, que
es quien realiza las funciones de marketing en
relación con la misma
Cuales establecimientos venden MD
Principales supermercados
Hipermercados
Farmacias Tiendas de descuento
Centro Cuesta Nacional
Que productos se venden como marcas de distribuidor Líneas completas de alimentos frescos,
enlatados, congelados y secos
Aperitivos salados
Especialidades de alimentos frescos
Comida para animales
Productos de belleza y salud
Medicinas generales
Que productos se venden como marcas de distribuidor
Productos de jardinería Pinturas
Productos para el cuidado de maquinas
Coches
Productos para el hogar y lavado de ropa
Bricolaje
¿Que son los productos de marca de distribuidor?
Los productos de marca de distribuidor
abarcan toda la mercancía vendida,
bajo la marca de un minorista. Esta
marca puede ser el propio nombre del
minorista o un nombre creado
exclusivamente por dicho minorista. En
algunos casos un minorista puede
pertenecer a un grupo mayorista que es
el propietario de la marca, disponible
solo para los miembros del grupo.
Cuales son las ventajas que presenta la marca de distribuidor
Para el consumidor representan la evolución y la oportunidad
de adquirir con regularidad productos alimentarios y no
alimentarios de calidad a precios mas económicos, en
comparación con las marcas de fabricante, sin tener que
esperar a los precios de promoción.
Los artículos de MD, constan de los mismos ingredientes o
mejores que los de fabricantes y como el nombre o símbolo del
minorista esta en el paquete, el consumidor tiene la seguridad
de que el producto cumple con las normas y especificaciones
de calidad del minorista
Quien crea las marcas de distribuidor
Los fabricantes de productos de marca de distribuidor se dividen en tres categorías
Los grandes fabricantes Los fabricantes medianos y
pequeños
Los minoristas y mayoristas principlaes
Que manufacturan productos de susPropias marcas y de marcas de
Distribuidor.
Están especializados en líneas de Productos en particular y se concentranEl la producción de marca de distribuir
Que controlan sus propias plantas deFabricacion y proporcionan productos
De marcas de distribuidor por sus propiasTiendas
¿Que es la marca?
Según la vigente ley
española de marcas de
2001 se entiende por marca
todo signo susceptible de
representación grafica que
sirva para distinguir en el
mercado los productos de
una empresa de los de otra.
Tipología de las MD Las MD son marcas de las que son titulares los
distribuidores que las ofrecen en sus
establecimientos. Tales marcas en algunos casos no
coinciden con la enseña del establecimiento, para
ninguna referencia como ocurre con Lidl, Plus o la
española Mercadona. Una de las MD de Mercadona
es hacendado.
Tipología de las MD En otros casos si coinciden con todas las referencias como
en la española DIA, o con mas frecuencia en algunos casos
coinciden y en otros no, como en la inglesa Tesco, Asda,
Sainburys o Safeway, en las francesas Lecrer, Casino, ITM,
Monopiix o en la mayoría de las españolas.
Lidl, Plus referencias distintas
Dia, referencias que coinciden con la enseña del establecimiento
Productos que coinciden con la enseña del establecimiento
Precedentes de las MD
Los primeros indicios de
este tipo de productos
los encontramos en
1869 cuando Sainsbury
en Gran Bretaña lanzo
su marca propia
Precedentes de las MD
En la década de los años
sesenta (siglo xx) aparece
en Gran Bretaña y Francia
los productos Marks &
Spencer y Forza que
responde ya aunque de
modo insipiente a las
características de las MD.
Precedentes de las MD
En Francia las primeras
noticias de este tipo
aparecen en 1923,
cuando Coop decide
registrar su marca para
toda una variedad de
productos.
Primera generación
Comienza en EE.UU. en la década de los años sesenta con la aparición
de los productos genéricos, que son productos con etiquetas muy
simples y sin nombre haciendo solo referencia al producto de que se
trata(café soluble, azucar, mantequilla etc.), resaltando sobre todo el
precio bajo amparado por la buena imagen del establecimiento.
El fenómeno se traslada a España con los productos Simago, que
aparecen en la segunda parte de la decada de los años sesenta y que
comienza a denominarse marcas blancas, esta denominacion se sigue
empleando por algunos en la actualidad, evidentemente con sierta
impresicion y como unica denomincaion omnicomprensiva del
fenomeno de las MD
Segunda generaciónLa primera iniciativa importante y actual de lo que ya podemos
denominar con precisión marcas de distribuidor (MD) la realizaría
Carrefour en 1976, introduciendo una nueva forma de competencia,
consistente en lanzar 50 productos libres o sin marca de fabricante, con
el fin de diferenciar el producto al incorporarle, otra marca, la propia
ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad, según mensaje
en aquel entonces.
En Alemania…..
En Holanda…
En Francia…..
Tercera generación
Surge en España en la primera mitad de la década
de los años ochenta, de la mano de la cadena DIA,
se cosecho éxitos ininterrumpidos desde su
constitución hasta hoy. DIA inicio sus actividades
como una filial de la francesa Promodes, pero
desde su comienzo tuvo una independencia
relevante, manteniendo esta característica incluso
después de integrarse en 2000, en la organización
Carrefour.
Cuarta generación
En esta etapa se busca de forma directa y como objetivo
la comparación con el líder en cada categoría y se intenta
transmitir que la diferencia con el líder no esta en la
calidad sino en el precio.
A esta época corresponde por ejemplo, el mensaje de
España de Pryca (actual Carrefour), que en octubre de
1966 señalaba en sus carteles “te pagamos 10 veces la
diferencia si encuentras a precio mas bajo el mismo
producto de alimentación, droguería o perfumería.
Quinta generacion
A lo largo de la evolución del fenómeno de las MD hemos
asistido a distintos intentos, casi siempre pasajeros, de que un
mismo distribuidor ofreciese a la vez en sus tiendas dos o incluso
mas calidades diferentes de MD.
Recordamos el caso de la belga GB Inno, que ya a principios de
la década de los ochenta tenia dos calidades de MD en sus
establecimientos: una de superior calidad, que se vendía mas en
los primeros días de mes y una segunda que se vendía sobre
todo en los últimos pero aquellas circunstancias y aquel contexto
socioeconómico fueron superados.
Sexta generación
El descuento duro o hard discount fija unos precios
aun mas bajos, surtido reducido, estricto control de
costes y bajos márgenes y se apoya aun mas en
las MD, mas simple y con menor imagen de
calidad. Esto empieza a preocupar no solo al
descuento suave tipo DIA en España si no también
al resto de los competidores.
Séptima generación
Se puede resaltar el caso de algunos producto
que por la relevancia del entorno social en el
momento en que se consumen no pueden salir al
mercado con una MD coincidentes con la enseña.
No es pensable en España por ejemplo invitar a
unos amigos y ofrecerles un buen vino con DO
Rioja, Ribera del Duero o Navarra con marca DIA.
Octava generaciónYa sabemos que la calidad percibida del producto líder justifica un precio
superior para este tipo de productos. En el fenómeno de las MD, el diferencial
de precio entre marca de fabricante (MF) y el producto con MD mucho tiene
que ver con la comparación de la imagen de calidad de quien elabora el
producto líder y el distribuidor que lo vende en sus establecimientos. Esta
comparación de imágenes de calidad percibida hace que los diferenciales de
precio entre MF y MD sean mayor o menor en unos casos que en otros.
En España el Corte Ingles con una muy buena imagen de calidad se pueden
ver algunos productos muy determinados en los que los precios del producto
con MD del corte ingles son superiores a los de ese mismo producto de un
líder, que es un fabricante .
Novena generación
Coincidiendo en alguna medida con el caso descrito en el
Corte Ingles, algunos distribuidores lanzaron productos
de superior calidad en algunas referencias (y cuando no
existe algún líder tan indiscutible como Danone, por
ejemplo, para el caso de los yogures).
Este es el caso de los productos de Carrefour con MD “de
nuestra tierra” o Carrefour Bio, que como productos
selectos y especiales que se venden a precios superiores
a los correspondintes con marcas fabricante (MF).
Decima generación
A imitacion de lo que ocurriera en la industria, en la segunda mitad
de la decada de los años noventa, se ha constatado una
concentracion internacional del fenomeno de las MD.
Aunque el desarrollo de las MD siempre fue a remolque de unos
distribuidores que creian, y en su crecimiento basaron
singularidades de cada pais. En su crecimiento y en la busqueda
de economias de escala y de unificacion de la comunicación llego
un momento en que las MD tenian el mismo nombre(generalmete
coinicidente con la enseña) en los distintos paises en que el
distribuidor se iba proyectando
Undecima generacion
Como señalara A. Fernandez Nogales (2000) refiriendose a aquel momento, las grandes cadenas de alimentacion y drogueria ofrecian en sus lineales tres tipos de marca diferenciales:
Marcas identificadas con un fabricante(MF)
Marcas identificadas con la enseña de distribuidor(MD)
Marcas de primer precio(el mas bajo del lineal), que tambie lo eran de fabricantes
Duodécima generación
Consentracion de MD. Fabricacion y comercializacion a nivel multinacional.
Segunda vercion de la segunda calidad de MD. Proyeccion plurinacional.
Nuevas iniciativas de todos hacia el precio bajo como camino para didelizar a dos colectivos muy difenrentes, pero relevantes.
Intensas campañas encamindas a la fideliazion de los clientes.
Productos lideres en el mercado
Situación actual
Reino Unido
Bélgica
Alemania
España
Países bajo
Italia
Estrategia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo
de las MDLas MD nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia
identidad, para sus establecimientos, supone un medio de comunicación
para los distribuidores. Se trata pues, de una herramienta con una doble
finalidad para el distribuidor: por un lado traslada su imagen al
mercado y por otro lado es de gran utilidad para la creación de la
lealtad de la clientela hacia su propio establecimiento. Por tanto,
sirven como medio de comunicación y de diferenciación de los
detallistas.
Lo primero que conviene detallar es que no todos los distribuidores
pueden llegar a tener MD. Por definición es preciso un nivel mínimo de
ventas realizadas para formular a un fabricante pedidos que justifiquen
para este una fabricación de encargos tan especial.
Estrategia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo
de las MDEn cualquier caso la decisión de entrar en el mercado de MD para un detallista es una decisión estratégica y trascendente en función de lo siguiente:
Cuidar la calidad de las MD para no afectar la imagen del establecimiento.
Analizar los precios
Identificar demandas
Estrategia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo de las MD
El detallista para el caso de las MD, reemplaza al fabricante en muchos de
sus papeles o funciones, y por eso ha de poseer un personal propio y
especializado entre otas cuestiones en las siguientes:
Análisis de los precio, identificación de las demandas de los consumidores y
de sus necesidades no satisfechas, creatividad de los productos capaces de
satisfacer dichas necesidades, habilidades para localizar y seleccionar los
proveedores fabricantes adecuados, búsqueda de productos de autentico y
sostenido alto consumo y nivel de ventas que permitan ofrecer una calidad
a un mejor precio y al mismo tiempo satisfacer las demandas de un tipo de
cliente que se mueve por el precio o es muy sensible al mismo
Estrategia de distribución. Causas y objetivos del desarrollo de las MD
Stern (1966) menciona que los motivos principales por los que un
distribuidor decide comercializar artículos bajo su marca depende de dos
factores fundamentales:
La medida en que el producto se convierte en un comodity, es decir
producto que posee poca diferenciación con respecto a la competencia y
compite específicamente en precio.
La medida en que los márgenes de venta de los fabricantes, es decir, la
diferencia entre el precio de venta al detallista y el precio que manda
como de venta al publico, justifica la entrada de un producto que ofrezca
un precio mucho mas reducido al consumidor y garantice un margen de
ganancia aceptable al distribuidor.
Ventajas de las MD
Entre las principales ventajas que obtiene un distribuidor al poseer su marca, Nandan y Dickinson(1994) establecen las siguientes:
Crear lealtad por parte del consumidor
Atraer diferentes segmentos de consumidores
Tener una mayor flexivilidad de precios y margenes dentro de categorias similare de productos
Contar con una herramienta de negociacion contra marcas de fabricantes establecidas
Ventajas de las MDHarding y Quelch (1996), plantean que los principales elementos que sustentan la
competitividad actual de las MD son los siguientes.
El incremento de la calidad de los productos comercializados bajo las marcas del
fabricante.
El desarrollo y posicionamiento de MD Premium, muchas veces hasta de mejor
calidad y mayor precio que las mismas marcas del fabricante
El rotundo éxito de las MD en los supermercados europeos
La aparicion de nuevos canales de distribución como grandes superficies y clubes de
desuentos que han incrementado su porcentaje de participación de ventas y que la
ser cadenas con precensia nacional tienen un incentivo para crear sus propias MD.
Estrategias del fabricante
Dickinson (1994) y Harding y Quelch (1996) sugieren a los
fabricantes para hacer frente al desarrollo de las MD lo
siguiente:
Utilizar una estrategia de distribución especializada
Discriminar precios por segmentos de consumidores
Invertir en I+D
Desarrollar estrategias de colaboración con los distribuidores
a largo plazo para compartir beneficios.
Estrategias del fabricante
Invertir en:
Ultimas tendencias y previsible evolución
El futuro a largo plazo de las MD aparece especialmente solido. Los compradores jovenen de hasta 25 años son, con mucho, los partidarios mas fervientes de las MD.
En toda Europa, las MD estan consiguiendo cada vez mas fidelidad de mas clientes
El mayor aumento de porcentaje de los consumidores, que son cada vez mas consientes, de las MD se ha producido en Reino Unido(56%), España (42%) y Francia (38%).
Algunos interrogantes y preocupaciones
¿CUÁNDO CREO UNA MD?
La Feria Profesional Internacional
«El Mundo de la Marca de Distribuidor»
La Feria Profesional Internacional «El Mundo de la Marca de Distribuidor» de la PLMA se celebrará del 28 al 29 de mayo de 2013 en Ámsterdam.
La Feria Profesional Internacional «El Mundo de la Marca de Distribuidor»
Ámsterdam - La mayor exposición comercial de marcas de distribuidor
del mundo, la Feria Profesional Internacional «El Mundo de la Marca de
Distribuidor» 2013 de la PLMA se celebrará del 28 al 29 de mayo en el
Centro de exposiciones RAI en Ámsterdam.
El evento contará con más de 9000 visitantes, incluyendo a los
mayores minoristas y mayoristas del mundo, procedentes de más de
100 países. En el recinto ferial habrá más de 3800 stands, donde los
visitantes pueden conocer los últimos avances de la marca de
distribuidor presentados por más de 2100 expositores de 70 países
La Feria Profesional Internacional «El Mundo de la Marca de Distribuidor»
Los puntos de interés de la feria incluyen el
“Supermercado de las ideas”, donde se
presentarán cientos de productos alimentarios y no
alimentarios de minoristas de Europa, África,
Norteamérica, Sudamérica, Asia y Oceanía.
Además, la «Expo de Nuevos Productos» de la
PLMA exhibe productos y envases nuevos en el
sector de las marcas de distribuidor, que se
mostrarán en el recinto ferial.
La Feria Profesional Internacional «El Mundo de la Marca de Distribuidor»
El éxito de la feria refleja el crecimiento de las marcas de
minoristas en toda Europa. Los últimos datos de Nielsen,
recopilados para el Anuario Internacional de 2012 de la
PLMA, muestran que la cuota de mercado de la marca de
distribuidor ha crecido casi en todos los 20 países que
estudió Nielsen para el anuario. Actualmente, las marcas de
minoristas suponen un 40 % o más de los productos
vendidos en seis países: Suiza (53 %), España (49 %), Reino
Unido (47 %), Portugal (43 %), Alemania (41 %) y Bélgica
(40 %).
La Feria Profesional Internacional «El Mundo de la Marca de Distribuidor»
Entre los miembros de la PLMA, que se fundó en 1979, se incluyen
tanto multinacionales como pequeñas empresas. Entre sus productos
se encuentran alimentos, bebidas, tentempiés, productos de salud y
belleza, productos para el hogar y la cocina, artículos personales y
para el tiempo libre, así como productos relacionados con el tiempo
libre. Con oficinas en Ámsterdam y Nueva York, la PLMA representa a
más de 3200 empresas asociadas de todo el mundo. La PLMA celebró
su primera feria en los Estados Unidos en 1980, en Europa en 1986 y
en Asia en 1994. En la actualidad, ofrece sus servicios a fabricantes de
más de 70 países.
http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?language=sp
