Introduccin

El gasto mundial en todo lo relacio-nado con el mundo de la moda seestima en un trilln de dlares.Esta enorme industria est gober-nada por una serie de tcnicas demarketing que merece la penadiseccionar. Este es precisamenteel objetivo principal del libro, quearranca con una constatacin: enlas ltimas dcadas, el mundo de lamoda parece haber colonizado cadauno de los rincones de nuestroentorno. Nuestros automviles,nuestros telfonos, nuestras coci-nas, hasta los sitios en los que nosdivertimos parecen haber sucumbi-do a los caprichos de la moda. Nopodemos infravalorar la importan-cia de sta en la sociedad actual:

aparte de su relevancia econmica,la ropa y los accesorios son laexpresin de cmo nos sentimos, decmo nos vemos a nosotros mismosy de cmo nos gustara que nos tra-taran los dems. Incluso aquellaspersonas que confiesan no sentirseinteresadas por la moda se ven obli-gadas a enfrentarse a ella da a da.Entender cmo funciona este sectorresultar interesante para todosaquellos que quieran llegar a domi-nar las tcnicas para conquistar lamente de los consumidores.

Todo es cuestin deidentidad

Vivimos una poca en la que la

Ttulo del Libro: Fashion Brands

Autor: Mark Tungate

Fecha de Publicacin: 3 de Julio 2005

Editorial: Kogan Page

N Pginas: 300

ISBN: 0749442999

ContenidoIntroduccin.

Pag 1

Todo es cuestin de identidad.

Pag 1

Cuando la alta costura toma lacalle.

Pag 2

El caso de Zara.

Pag 3

La tienda es la estrella.

Pag 4

Anatoma de una tendencia.

Pag 5

El diseador como marca.

Pag 6

Las celebridades venden.

Pag 6

La prensa impresiona.

Pag 6

Conclusin.

Pag 7

EL AUTOR: Mark Tungate es periodista especializado en medios de comunicaciny marketing. Vive en Pars, desde donde publica una columna semanal en la revis-ta de medios de comunicacin Stratgies, adems de escribir con regularidadacerca de publicidad, estilo y cultura en revistas como Campaign y CNN Travellero para la empresa de estudio de tendencias WGSN. Ha impartido conferencias envarios pases y ha participado como jurado en varios premios internacionales depublicidad.

Este libro lo puedes comprar en:

www.amazon.com

Marcas de ModaMarcas de Moda

Leader Summaries 2005. Resumen autorizado de: Fashion Brands por Mark Tungate, Kogan Page 2005.11

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moda tiene una presencia inusitadaen la sociedad. Solo hay que abriruna revista o sentarnos delante deltelevisor para darnos cuenta de quelas marcas de moda lo inundan todocon sus mensajes. Pero qu es loque realmente hace que estasomnipresentes marcas logren con-quistar a los consumidores: la ima-gen, la publicidad o el marketing? Hoy en da, son muy pocos ya losque todava piensan que el marke-ting tradicional por s solo es capazde influir en las decisiones de com-pra de los consumidores. Estos quie-ren saber qu hay detrs de unamarca, lo que esta puede ofrecerlesa cambio de su dinero. Muchasveces es simplemente una cuestinde valor: la mejor calidad por elmejor precio. Pero cuando la gentecompra una prenda de un diseadorde fama, lo que quiere es pagar unprecio elevado por sentirse parte dela historia que est detrs de esamarca. Para muchos diseadores, elsecreto est en crear una especiede novela con la que la gente sesienta identificada y sea capaz depagar por sentirse protagonista dela historia.Tomemos el caso de una empresapoco comn, CAT, fabricante norte-americano de botas. El origen de lasbotas CAT se remonta al ao 1991,cuando la empresa fabricante demaquinaria pesada Caterpillar ela-bor este tipo de calzado para sustrabajadores. Varias empresas deEstados Unidos y de Reino Unidotomaron nota del potencial que elcaracterstico diseo de unas botasde trabajo de color amarillo podratener en el mercado, sobre todocuando a mediados de los noventaestaba en auge la esttica grunge, ydecidieron lanzar la marca a nivelmundial.El xito de estas botas fue arrolla-dor y, desde su lanzamiento, se hanvendido nada menos que 50 millo-nes de pares. De uno de sus catlo-gos se puede extraer la novela defondo de esta marca: "Ya sea unalbail dando golpes con su marti-llo, un msico tocando su guitarra oun estudiante ganndose la vida enun caf, la dureza, honestidad ynaturaleza libre de CAT estn ahpara protegerles". CAT cuenta conun presupuesto de marketing obje-

tivamente pequeo. Su estrategiase basa en desarrollar su red de dis-tribucin transmitiendo el estilo devida de la marca en cada una de sustiendas. El mensaje es claro: cuan-to ms convincente sea la historia,ms atractiva resultar la marca. Tan vital es asociar una marca conuna historia que muchas casas demoda se han visto en aprietos alsurgir asociaciones espontneas. Esbastante improbable que Dr.Martens alentara al movimientoskinhead a utilizar sus botas negras,que Burberry se asociara con loshooligans ingleses o que la ropadeportiva Lacoste se potenciaracomo distintivo de los chicos durosde las banlieues parisinas. Sinembargo, este tipo de asociacionesno buscadas ocurren con bastantefrecuencia y el trabajo de las casasde moda consiste entonces en repo-sicionar la marca, con el fin de des-embarazarse de los que han tratadode apoderarse de ella de forma"parasitaria". Crear una identidad propia es elnico camino para las empresas demoda que comienzan desde cero yque tienen que competir con mar-cas de renombre, con historias gla-mourosas o con el afamado disea-dor que est detrs de algunas cre-aciones. Este es el caso de la marcaitaliana de jeans Diesel. Su creador,Renzo Rosso, empez cosiendo pan-talones en la vieja mquina de sumadre y vendindoselos a sus ami-gos. Todava cuenta con orgullocmo tuvo que viajar personalmen-te a Nueva York, Estocolmo o Losngeles para explicar su nuevo con-cepto de pantalones lavados a lapiedra y plagados de agujeros. "Esdifcil de imaginar hoy en da, perohace 25 aos las tiendas almacena-ban poca ropa casual. Tuve queemplear mucha imaginacin paraconvencerles de que vendieran misjeans, que parecan viejos o desegunda mano, y que eran mscaros que los de la competencia",comenta. Diesel construy su xito basndoseen una comunicacin publicitariaprovocativa, irnica, que llegaba aveces hasta la crtica mordaz de lasociedad de consumo. Creando ununiverso particular, ha sabidoconectar con un pblico rebelde y

excntrico que nutre de fondos auna empresa que ya est presenteen 80 pases, tiene 255 tiendas pro-pias y ms de 6.000 puntos deventa.

Cuando la alta costura tomala calle

En noviembre de 2004, el conocidodiseador de Chanel, KarlLagerfeld, dio un salto cualitativo alofrecer sus creaciones al gran pbli-co a travs de las tiendas de H&Men todo el mundo. En cuestin dehoras, todo el gnero se agot. Lahisteria colectiva pareci apoderar-se de unas masas enloquecidas quequeran conseguir una pieza de lujoa un precio asequible. El lanzamien-to de la coleccin de Lagerfeld paraH&M era la consumacin de un flir-teo continuado entre la alta costuray el gran pblico. Hubo un tiempo en que la industriade la moda pareca articularse enforma de pirmide. En la cspide seencontraba la alta costura, en elcentro las grandes marcas y en labase, una enorme cantidad de dis-tribuidores de ropa para las masas.Pero este ya no es el caso hoy enda. Han aparecido nuevos actores,como las empresas de ropa deporti-va, las de ropa urbana o las casas desemi-alta costura. Adems, los con-sumidores, lejos de unirse a un con-cepto en particular, no dudan enmezclar un bolso de Louis Vuittoncon una chaqueta de Zara, o vestiruna camiseta de Topshop con unosjeans de Gap bajo un abrigo deChanel. Todos estos artculos, cuan-do se combinan, reafirman al con-sumidor, que parece querer lanzarel mensaje de que es una personainteligente a quien las campaas demarketing no pueden embaucarfcilmente. En definitiva, hoy enda cada persona es su propio esti-lista.Los guios entre la alta costura y lasmarcas de moda para el gran pbli-co no se circunscriben solo a lasprendas que pudiramos denominarcomo convencionales. Empresas deropa deportiva como Adidas o Pumase han percatado de las posibilida-

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des que ofrece este filn. Adidas seasoci con el diseador YohjiYamamoto y cre un nuevo concep-to llamado Y-3, que en la actualidadgoza de una imagen exclusiva y desus propias tiendas. En el caso dePuma, la colaboracin fue distinta,ya que se fragu con Philippe Stark,conocido arquitecto y diseador deinteriores francs.En el trasfondo de esta tendencia aunir el lujo (diseadores de altacostura) con las marcas popularesest la paulatina reduccin debeneficios de estas empresas , queles hace buscar alternativas imagi-nativas de forma permanente. Porotra parte, la democratizacin de lamoda ha hecho que grandes empre-sas distribuidoras, como los hiper-mercados Wal-Mart, inunden elmercado con sus prendas baratassin gastar mucho dinero en marke-ting ni tener espacios de ventaespecialmente atractivos. Wal-Martincluso anunci, a finales de 2004,que abrira tiendas exclusivamentede ropa. Aparte de los supermerca-dos, outlets como Matalan, TK Maxxo Primark estn araando cuota demercado a las marcas tradicionales,con una estrategia de ventas basadaen el boca a oreja de los consumi-dores a la bsqueda permanente dela mejor oferta. Afortunadamente para las otrascadenas de moda (lo que se conocecomo el massluxe o lujo de masas),no todo el mundo quiere comprarropa en tiendas de ambiente espar-tano. Para los establecimientos demoda vanguardistas, el aumento delos distribuidores de precios bajosrepresenta a la vez una oportunidady un desafo. Si continan poten-ciando los ambientes de compraexcitantes, publicidad altamentecreativa y diseos de vanguardia,podrn mantener la lealtad de susclientes y justificar sus precios. Sinlugar a dudas, Zara y H&M son losdos mximos exponentes de estamoda de vanguardia que triunfa entodo el mundo.

El caso de Zara

La historia de Zara comenz en unatienda de La Corua, donde

Amancio Ortega y su esposa, trascomprobar el precio astronmico deuna bata de noche de seda, intuye-ron que poda haber una oportuni-dad de negocio en el sector de lamoda ntima. Ms tarde extendie-ron su actividad a todo tipo de ropa,con la idea clara de acercar laspasarelas de moda a las calles.Abrieron su primera tienda Zara en1975. En un principio, la tienda ibaa llamarse Zorba, inspirndose en elpersonaje interpretado por AnthonyQuinn (actor favorito de Amancio)en la pelcula Zorba el Griego. Losproblemas para utilizar ese nombrehicieron que, tras una serie de com-binaciones, dieran con el nombrede Zara, que suena a la vez exticoy muy femenino.La cadena creci a un ritmo cons-tante durante la dcada de losochenta, pero no abri su primeratienda fuera de Espaa hasta 1989,cuando se decidi a cruzar la fron-tera con Portugal e instalarse enOporto. Despus vinieron Pars,Nueva York y Londres. En mayo de2001, Zara empez a cotizar en labolsa de Madrid, haciendo deAmancio Ortega un nuevo multimi-llonario. Hoy en da, el grupo Inditex estformado por Zara (que aporta el 70% de la facturacin) y un puado devarias marcas ms: Bershka (modapara jvenes), Pull and Bear (modaurbana y accesorios), Oysho (lence-ra), Massimo Dutti (moda clsica),Kiddy's Class (ropa para nios) yStradivarius (moda y accesorios).Zara Home, que intenta hacer enmuebles lo que Zara ha hecho en lamoda, acta como una cadena inde-pendiente desde su lanzamiento en2003. En la actualidad, el grupocuenta con ms de 2.100 tiendas,repartidas en un total de 54 pases,y una plantilla de 40.000 emplea-dos. El atractivo de Zara reside en que elprecio de sus productos es barato,aunque el ambiente de sus tiendasno d esa impresin. Los estableci-mientos de Zara son amplios, ele-gantes y estn situados en las mejo-res zonas de las ciudades. Las pren-das estn situadas de forma que nose amontonen unos modelos conotros, disponiendo de un espaciopropio para poder mostrarse en

todo su esplendor. En Zara son espe-cialistas en interpretar los estilosde las pasarelas, transformarlos ensus propios diseos y ponerlos a dis-posicin de los clientes en las tien-das, todo ello a una velocidad devrtigo. Muchas veces han sido acu-sados de piratera, por copiar losestilos de las pasarelas internacio-nales, algo que siempre se ha nega-do desde la direccin de la empre-sa. Segn estos directivos, Zara noinventa tendencias, simplementelas sigue. Por lo tanto, tienen queconocer cules son esas tendenciasabriendo muy bien los ojos y consul-tando las revistas de moda, asis-tiendo a las pasarelas, viendo pel-culas, observando a la gente por lacalle, etc.La compaa se siente orgullosa delhecho de no haber gastado prcti-camente nada en publicidad con-vencional a lo largo de toda su his-toria. No insertan anuncios ni enrevistas ni en televisin. La raznesgrimida es que este tipo de pro-mocin no aporta ningn valor aa-dido para sus clientes. Prefierenconcentrarse en generar un ambien-te especial en sus tiendas, cuidandotodo hasta el ms mnimo detalle(como, por ejemplo, las impresio-nantes fachadas de cada uno de susestablecimientos), y en tener unaoferta de productos que sobresalgapor su diseo, su precio y la rpidarotacin de modelos. Para Zara, lastiendas son la nica forma de comu-nicarse con el exterior.En Zara todo est preparado para laeficiencia. El diseo, el aprovisiona-miento de materiales, el corte delos patrones, las muestras y el mer-chandising visual son realizados porel propio personal de la compaa.Ms del 50 % de las prendas se con-fecciona en sus propias fbricas,muchas de ellas situadas en Galicia.Dispone de un gigantesco centrologstico de 480.000 metros cuadra-dos, capaz de manejar 60.000 pren-das a la hora, que enva pedidos dosveces por semana desde los verdesalrededores de La Corua hacia lastiendas diseminadas por todo elmundo.Cada uno de los pedidos que salehacia las tiendas incluye los ltimosdiseos fabricados y las prendas quesolicitan los gestores de cada esta-

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blecimiento. Estos gestores son lapiedra angular de la estrategia deZara, ya que manejan el stock demercanca en funcin de los gustosy preferencias de sus clientes, aquienes conocen a la perfeccin.Esta es la razn por la cual dos tien-das situadas en ciudades distintas (oincluso ubicadas en una misma ciu-dad) no disponen del mismo gnero.Por otra parte, todas las cajas regis-tradoras estn en contacto directocon la central y envan informacinconstantemente. De esta formapueden saber en un mismo da, ycon un mnimo margen de error, siun producto tendr xito o si resul-ta preferible dejar de fabricarlo.Zara ha llegado a especializarse enlo que podra ser denominado como"moda rpida", dado que en un aopuede llegar a vender ms de11.000 modelos diferentes.La media de edad en la sede centralde Zara es de 26 aos. El edificio seasemeja a un campus universitario yen l se respira un ambiente deamistad entre los trabajadores, nosiendo extraos los romances oincluso las bodas. Amancio Ortegaparece favorecer este espritu fami-liar. Trata de crear unas condicionesde trabajo agradables porque suobjetivo siempre ha sido atraergente con talento y mantenerla a sulado. Despus de todo, La Coruano es un sitio tan obvio para traba-jar como puedan serlo Madrid oBarcelona.

La tienda es la estrella

El concepto de sentir la marcaresulta bastante familiar hoy enda, pero fue hace ya ms de unsiglo cuando los distribuidores com-prendieron que la experiencia decompra tena que ser sentida por losclientes como una autntica aven-tura. Hasta comienzos del siglo XIX,el sistema de venta estaba muyregulado mediante gremios: loscomerciantes se especializaban enun determinado tipo de producto,no podan vender otro distinto y losnegocios pasaban de padres a hijos.Adems, los clientes no se aventu-raban a ir a comprar a estos comer-cios, sino que solan establecer unacita previa con el artesano. Sin

embargo, a partir de 1820 comenza-ron a aparecer las llamadas "tiendasde novedades", que agrupaban dis-tintos productos bajo un mismotecho. Estas pequeas tiendasintrodujeron tcnicas revoluciona-rias para la poca, como los escapa-rates, las etiquetas con los preciosen las prendas o la distribucin dela mercanca en estanteras. Estetipo de establecimientos comenz aflorecer en las grandes ciudades deEuropa y Amrica como consecuen-cia del crecimiento industrial, quegener un gran mercado de consu-midores.El merchandising ha ido evolucio-nando desde entonces y, hoy en da,puede decirse que la tienda es elautntico eje central de la imagencorporativa de los grandes emporiosde la moda. A comienzos de 2005,para celebrar su 150 aniversario,Louis Vuitton estren su mayor tien-da hasta la fecha: ms de 1.500metros cuadrados en plenos CamposElseos de Pars. A este eventoseguirn otros proyectos colosalesen Tokio y Nueva York, con tiendasque ofrecern la gama completa desus exclusivos productos.Dior sigue un camino parecido. Porejemplo, su tienda en la Rue Royalede Pars ofrece a los clientes toda sugama de productos organizados encuatro plantas: ropa para mujer yjoyera diseada por John Galliano;ropa masculina de Hedi Slimane yjoyas de Victoire de Castellane. EnMiln, los visitantes del minimalistaEspace Armani en la Via Manzonipueden perderse entre las coleccio-nes de trajes o jeans mientras setoman un caf, pasean por la libre-ra, contemplan una exposicin ocomen en el restaurante Nobu, quees la ltima joint venture entreArmani, el actor de HollywoodRobert de Niro y el chef NobuyukiMatsuhisa.Todos estos establecimientos sonautnticos parques temticos con-sagrados a la marca. La altura delos techos, el tamao de los proba-dores, la sonrisa (o falta de ella) delos vendedores, el diseo de lascolumnas, el nombre del arquitec-to, todo ello perfila el contorno cor-porativo. Pero, sin lugar a dudas, lamxima expresin de la arquitectu-ra como reflejo de la marca viene

de la mano de Prada. Sus tiendasEpicentre son diseadas por losarquitectos ms vanguardistas y dexito mundial. Sus edificios nomuestran ningn smbolo indicativode que dentro albergan una tiendade Prada. Sin duda, los fans de estamarca ya saben dnde est la tien-da sin necesidad de ningn rotuloque se lo anuncie. El diseo de los interiores es puraciencia ficcin. Pantallas de plasmaque muestran los video clips msfashion, cristales que en los proba-dores se tornan opacos cuando sepulsa un interruptor o juegos deluces que permiten apreciar la ropaen su mximo esplendor dependien-do de la luz exterior. Todo est pre-parado para ofrecer una experien-cia nica a los clientes, con el obje-tivo final de vender el mximo posi-ble. Uno de los experimentos de Pradapara optimizar las ventas es la utili-zacin de dispositivos de radiofre-cuencia en todas las prendas. Estosdispositivos son transparentes ydejan ver un diminuto chip en suinterior. Su funcin bsica es con-trolar el stock para ir reponiendo lamercanca conforme se va vendien-do. Pero tienen muchas ms utilida-des. Cuando se pasan por un esc-ner situado junto a las pantallas deplasma, se lanza un video clip quemuestra la prenda en la pasarela deun desfile de moda para que elcliente pueda comprobar cmosienta la prenda en cuestin en uncuerpo escultural. Adems, en losprobadores, utilizando el mismo sis-tema de acercar el dispositivo a unescner, se puede saber si estn dis-ponibles otras tallas o colores uobtener informacin acerca deltejido que se ha utilizado parafabricar la prenda. Cuando el clien-te pasa por caja para pagar, y si esposeedor de la tarjeta de fideliza-cin de Prada, el personal de latienda ver en una pantalla todo elhistorial de compra del cliente,pudindole ofrecer artculos adicio-nales basndose en esos datos. Como se coment anteriormente, latendencia actual en la moda es quelos clientes no se identifiquenexclusivamente con una marca sinoque combinen varias. Existen variasempresas que buscan conquistar a

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esos consumidores eclcticos yorganizan sus tiendas en boutiquespara ofrecer la variedad quemuchas personas buscan. As, tene-mos establecimientos como Coletteen Pars, 10 Corso Como en Miln ola ms reciente Microzine deLondres. La tienda de 10 CorsoComo recuerda a los bazares orien-tales. En sus 4.000 metros cuadra-dos se puede encontrar un restau-rante, una galera de arte, unalibrera, una tienda de msica ymultitud de boutiques que vendentodo tipo de ropa y accesorios. Algunas casas de moda llevan laexperiencia de compra hasta lmitesinsospechados. Es el caso deComme des Garons, que en 2004cre el concepto de tiendas "guerri-lleras". Estos outlets suelen abrirnicamente durante 12 meses (des-pus se trasladan de sitio) y se sit-an en edificios semiabandonados enlos distritos ms antiguos de las ciu-dades. Despus de todo, si la modaes efmera, por qu no puedenserlo tambin las tiendas? La nicapublicidad que hacen consiste enunos carteles pegados en las pare-des de las zonas seleccionadas, y suxito se basa en la publicidad infor-mal o en el boca a oreja que selleva a cabo a travs de internet oen los locales nocturnos de moda.Comme des Garons abri su prime-ra Guerrilla Store en Berln, pagan-do un alquiler de 400 Euros por unaantigua librera. La tienda ofreceropa exclusiva, ropa de temporadasanteriores y saldos. El xito de esteprimer local fue rotundo y rpida-mente se abrieron otros enBarcelona, Singapur, Varsovia,Helsinki y Liubliana. Los espacios de moda, ya se parez-can a mercados, galeras de arte opalacios, necesitan atraer la aten-cin de los clientes. Vivimos unapoca de mezclas, experimentaciny personalizacin. Los consumidoresde hoy no quieren sentirse dentrode una caja cuando entran en unatienda por muy "divino" que sea eldiseador que est detrs de unamarca.

Anatoma de una tendencia

Cmo surgen las tendencias? Porqu las tiendas estn llenas de azuluna temporada y de verde lasiguiente? Hay alguna especie deconspiracin? Se renen las empre-sas de moda en algn lugar secretocada otoo para decidir lo que se vaa llevar el ao siguiente? La res-puesta es que no tanto, pero casi.Los fabricantes de las materias pri-mas son el primer eslabn en laindustria textil. Uno de los eventosms importantes del ao en el sec-tor es la Premire Vision, la feria dematerias primas textiles que tienelugar a finales de septiembre enPars. Ms de 800 fabricantes detejidos de todo el mundo muestranall sus mercancas a los diseadoresy compradores. Es una de las pocasferias comerciales en donde sepuede ver a diseadores comoChristian Lacroix o Dries Van Notendeambulando por los stands.Los comerciantes de tejidos estndotados de formidables habilidadesde marketing. Cuando un determi-nado diseador se interesa por unproducto en particular, lo ms pro-bable es que el fabricante deje caeresa informacin a un diseadorrival. El efecto de imitacin encadena va haciendo que se marqueuna lnea por la que discurrir latendencia dominante. Por supuesto,los avances tecnolgicos tambinejercen su influencia. As, porejemplo, cada ao surgen nuevasformas de tratar el denim (telavaquera) para dar a los jeans unaapariencia ligeramente distinta a ladel ao anterior.El objeto de que todos los involu-crados en la cadena textil sigan losmismos derroteros es reducir elmargen de error en el mundo extre-madamente arriesgado de la moda.Si lo que gua a los fabricantes detejidos, a los diseadores y a losvendedores de moda es lo mismo,las ventajas econmicas que sederivan son enormes, porque seconoce a priori cul ser la deman-da y en dnde hay que concentrarlos esfuerzos. La creacin de ten-dencias es algo sutil y, aparte de lainfluencia que ejercen los fabrican-tes de tejidos, existen otras formasque refuerzan el proceso. La princi-pal de ellas son las agencias creado-ras de tendencias.

Una de estas "oficinas de estilo" esNelly Rodi (www.nellyrodi.fr). Susoficinas centrales estn en Pars ytiene tambin presencia directa enItalia y Japn, adems de una redde afiliados a escala mundial. Susclientes no solo proceden del sectorde la moda, sino que en su portafo-lio se encuentran empresas de pro-ductos cosmticos o de interiores.Existen otras compaas similares,como Promostyl, Peclers o CarlinInternational, pero Nelly Rodi fueuna de las pioneras en la consulto-ra de tendencias en Europa.La compaa tiene un equipo debuscadores de tendencias que reco-rren el planeta observando los fen-menos sociales, analizando la evo-lucin de las tribus urbanas y ano-tando las tendencias que puedansurgir, por ejemplo, en las calles deRo de Janeiro, Mxico D.F. o deTokio para luego transformarlas enmodas globales. El producto msconocido de Nelly Rodi son los librosde tendencias. Estos voluminosostomos estn repletos de fotografas,ilustraciones, muestras de tejidos ytextos explicativos. Los libros reco-gen las predicciones de la agenciasobre las tendencias venideras y sir-ven de inspiracin a los diseadoresde medio mundo en busca de "ideasrompedoras". La agencia publicacada temporada doce volmenesindependientes que cubren catego-ras como el prt--porter, modantima, estilo de vida o belleza.Cada libro cuesta 1400 Euros, perosolamente se editan 200 ejemplaresde cada categora. Desde la empre-sa comentan con irona que las mar-cas de lujo no compran sus librosporque se autodefinen como crea-dores de tendencias, pero de todoses sabido que las fotocopias de losmismos circulan por los estudios desus diseadores.Un equipo de profesionales inde-pendientes participa en la creacinde estos libros de tendencias. Enoctubre, la agencia rene a 18 per-sonalidades del mundo de la moda,el diseo, la sociologa y el artepara tener una sesin de brainstor-ming. Segn sealan en la agencia,los colaboradores tienen que sercapaces de mostrar una perspectivaoriginal del futuro, sin confiardemasiado en sus opiniones perso-

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nales y, por supuesto, ofrecer unavisin de las tendencias que estms all de lo que se puede identi-ficar a travs de los medios decomunicacin.

El diseador como marca

Una marca muerta o durmiente,cuyo fundador ya no est presente oha dejado de estar involucrado enel negocio, necesita una figuraemblemtica para representar lamarca en las mentes de los consu-midores. Tom Ford o John Gallianoson buenos ejemplos de diseadoresque han ayudado a transformarmarcas a travs de su imagen per-sonal. Los diseos tienen que seratractivos, por supuesto, pero estoes solo parte del trabajo. Igual queFord se uni a la marca Gucci,Galliano trajo aire fresco para lacasa Dior cuando en 1996 comenza realizar los diseos de ropa feme-nina. Ms de una dcada antes, KarlLagerfeld haba conseguido unatransformacin parecida en Chanel.Hasta que ciertas cadenas de tien-das comenzaron a adoptar la mismaestrategia (contratar a un diseadorfamoso, normalmente por una cifraastronmica), ste era el principalfactor que separaba a las marcas delujo de las marcas populares.Hoy en da, el proceso se ha hechotan habitual que se ha convertidoen una manida frmula de xito.Cada vez que se produce un nuevofichaje, podemos leer en la prensacmo el flamante diseador rebuscaen los archivos de la marca, desta-pando los valores originales que uti-lizar despus para dar un renovadoaire a las creaciones. El objetivo noes reproducir los diseos originales,sino reinterpretarlos para conseguiralgo enteramente nuevo que respe-te al mismo tiempo la herencia delfundador.Sin embargo, en marzo de 2004 ocu-rri algo que puede poner en jaqueesta asociacin exclusiva de la ima-gen de un diseador con una marca.Fue la salida del diseador Tom Fordde la empresa Gucci. La respuestaante las colecciones siguientes a sumarcha fueron poco entusiastas,por lo que mucha gente se pregunta

si una marca puede realmentetriunfar sin tener detrs una cele-bridad del diseo. Lo ms probablees que la herencia de Ford hayadejado las ventas de Gucci en sus-penso hasta que se seleccione aotro diseador con el mismo presti-gio.

Las celebridades venden

En 1975, Giorgio Armani vendi suVolkswagen. El dinero que obtuvo loutiliz junto a su socio SergioGalleoti para abrir en Miln suempresa de moda. Despus de dejarsus estudios de medicina paraentrar en el negocio de la moda en1957, Armani trabaj como compra-dor en los grandes almacenes LaRinascente. Pero fue en Cerruti, aprincipios de los sesenta, cuandoentr a trabajar como diseador yaprendi las tcnicas que le ayuda-ran en su carrera posterior. Elcarismtico Nino Cerruti era unmago del marketing. Una vez llega convencer a Lancia para que pin-tara una flota completa de autom-viles con el mismo color que su fla-mante coleccin de trajes y, a con-tinuacin, organiz un eventodonde la actriz Anita Ekberg rompiuna botella de champagne sobreuno de los automviles con toda laprensa grfica deleitndose en elacontecimiento. La efectividad deese tipo de publicidad no pas des-apercibida para Armani, que usarala relacin con las celebridadescomo la piedra angular de su estra-tegia de marketing.Las prendas de Armani eran impre-sionantes por s mismas, pero eligia una estrella de cine para elevarsus diseos desde las revistas demoda hasta la mirada del granpblico. La estrella era RichardGere y el vehculo fue la pelculaAmerican Gigolo (1980). Los disea-dores han vestido a las estrellasdesde hace aos (Hubert deGivenchy, por ejemplo, fue famosopor engalanar a Audrey Hepburn),pero esta fue la primera vez que unconjunto de prendas jugaba unpapel tan destacado en una pelcu-la (llegando casi a ser una extensindel propio actor principal). Despus

de que Richard Gere vistiera sustrajes en la pantalla, las ventas deArmani se dispararon. Desde enton-ces, la relacin de Armani con elmundo de Hollywood se ha traduci-do en ms de 300 pelculas donde suvestuario ha estado presente, siem-pre asegurndose de que su nombreapareciera en los crditos del filme. Armani no ha sido, por supuesto, elnico diseador que ha sabido des-arrollar estas relaciones con elmundo de las celebridades. Losbeneficios de estas colaboracionesson evidentes: las estrellas dan a lasmarcas una personalidad muy biendefinida y lo envuelven todo en unaaureola de fantasa a la que el restode los mortales aspira. Adems, losconsumidores parecen vivir una his-toria de amor con las estrellas. Apesar de que solamente las hayanvisto en las pantallas de cine o enlas revistas, crean un nexo de unincon las personas famosas, sintin-dolas como un amigo ms y findo-se de su exquisito gusto. Y todo estono es una mera teora: el hecho deque un famoso se vista de unadeterminada forma hace que elimpacto sobre las ventas sea auto-mtico. Por eso no es de extraar que losdiseadores se peleen entre s paraver una de sus creaciones sobre lapiel de las estrellas de cine durantela noche de los Oscars o en elFestival de Cannes. En trminos decoste-beneficio, una aparicinpblica de estas caractersticas esms rentable que un contrato mul-timillonario. Para conseguirla, losdiseadores inundan de regalos alos actores con la esperanza de quese encaprichen con una prenda desu coleccin y la luzcan en cual-quier evento social. Adems, hayempresas especializadas en gestio-nar esta especial relacin, como laagencia Exposure, que entre susservicios ofrece la posibilidad de"facilitar" la asociacin de unamarca con una estrella.

La prensa impresiona

Cualquiera que se asome a un kios-co de prensa podr darse cuenta dela cantidad de revistas dedicadas al

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mundo de la moda que existen. Encualquier pas, junto a los nombresinternacionales ya consagradoscomo Vogue, GQ, Elle o MarieClaire, aparecen (y desaparecen)multitud de publicaciones que evi-dencian que existe un pblico muyfiel a las mismas. Y los anunciantesson conscientes de ello.Lo ms importante de la relacinentre las revistas de moda y losanunciantes es que prcticamenteno existe ningn espritu de crtica.El cine o la literatura tienen tam-bin sus publicaciones especializa-das y los crticos aportan su visinms o menos independiente. Peroste no es el caso de las revistas demoda. La explicacin reside en quenecesitan mantener a sus anuncian-tes lo ms contentos posible.Despus de todo, a raz de la conso-lidacin de las casas de moda entorno a varios conglomeradosempresariales -LVMH, Gucci Group oRichemont-, los anunciantes sonms poderosos que nunca. Los profesionales de relacionespblicas de las empresas de modatrabajan a conciencia para fomen-tar la amistad con los periodistas.En realidad, se podra decir que lasmarcas de moda estn sobreprote-gidas por los medios de comunica-cin y esta falta de espritu crticopuede conducir a enormes erroresde marketing o a la ruina de losnegocios. Cuando las prendas salena la calle, los consumidores dan suveredicto inmediato, rechazandolas marcas que ofrecen diseos queno son de su agrado. Da igual que sehaya gastado una fortuna en publi-cidad o que se hayan obtenido todoslos sellos de garanta de la prensaespecializada. El cliente tiene laltima palabra.Para seleccionar los modelos quepresentarn en sus revistas, lamayora de los editores utilizan loscatlogos que elaboran las grandesmarcas de moda para presentar suscolecciones anuales. Para lospequeos o medianos diseadoresque tienen un escaso (o nulo) pre-supuesto de publicidad, es muy dif-cil obtener un espacio para sus cre-aciones. Sin comprar espacios depublicidad, aparecer en estas publi-caciones es prcticamente imposi-ble. La relacin es muy simple:

pagando, se logra cobertura edito-rial. En caso contrario, es posibleaparecer tan solo en el caso de quequede algn hueco libre.La influencia de estas publicacioneses muy grande. Durante aos, laprensa del mundo de la moda halanzado al estrellato a muchos dise-adores. En 1947, Carmel Snow, laeditora de Vogue en Estados Unidos,catapult a la cima del xito aChristian Dior con un simple comen-tario: "Esto es algo realmentenuevo". En 1954, Hlne Lazareff,fundadora de Elle, hizo resurgir desus cenizas a la marca Chanel des-pus de descubrirse que GabrielleChanel haba pasado los aos de laocupacin nazi de Pars con un ofi-cial alemn en el hotel Ritz. Las empresas de moda ven en estaspublicaciones la mejor forma de lle-gar a sus clientes objetivos. Lasmarcas de gama alta aparecen pocoen televisin, ya que la inversin eneste medio es considerada una pr-dida de dinero. Para una marcacomo Saint Laurent, por ejemplo,que puede rondar los 80.000 clien-tes potenciales en el Reino Unido,la mejor forma de llegar hasta elloses a travs de las revistas. La publi-cidad en televisin (en un canalgeneralista o incluso en algunoespecializado como Fashion TV)costara muchsimo ms, y en con-trapartida, se encontrara con quela inmensa mayora de los especta-dores no estara interesada en lamarca.

Conclusin

Para terminar, sealaremos seistendencias que, en opinin delautor de este libro, marcarn lasenda de la industria de la moda enlos prximos aos.

1. El consumidor como estilista.Los das en que los consumidoreseran leales a una marca son cosadel pasado. Nadie quiere vestirse delos pies a la cabeza con prendas queproceden del mismo diseador -sobre todo si estn marcadas conlos omnipresentes logotipos. Lastiendas que vendan ropa de diferen-tes marcas (conocidas o por descu-

brir por el gran pblico) sern lasque ms xito obtengan. La apari-cin de marcas de "moda rpida",como Zara, H&M o Mango, son con-secuencia de la demanda de pren-das que puedan llevarse con otrasms caras. Los consumidores soncada vez ms exigentes y lo quedesean por encima de todo es cons-truir su propio estilo personal.

2. Creatividad y personalizacin.En su nueva faceta de estilistas, losconsumidores quieren tener msdonde elegir y que se d una mayorrotacin de las prendas que se ven-den en las tiendas. Los tejidos y losdiseos son cada vez ms innovado-res y la bsqueda de originalidadest provocando un retorno a lamoda hecha a medida -aunque deuna forma ms "democrtica".

3. Ropa inteligente. Los consumi-dores continuarn demandandoprendas de mayor calidad: fcilesde lavar, que no necesiten plancha-do y que sean tan ligeras que pue-dan llevarse de viaje sin que apa-rezca una sola arruga al deshacer elequipaje. En definitiva, triunfarnlas marcas que desarrollen tejidos"inteligentes" y que basen su estra-tegia no nicamente en el diseovisual.

4. tica en el sector de la moda.La aparicin de marcas comoAmerican Apparel, Enamore,Gossypium, People Tree o No Sweatdemuestra que los consumidorescada vez estn ms preocupadospor la tica en la fabricacin de lamoda. Los clientes quieren tenergarantas de que lo que compran noha sido producido mediante laexplotacin de los trabajadores enfbricas de pases en desarrollo,donde las leyes laborales son prc-ticamente inexistentes.

5. Vender a travs de los edificios.En los pases ms pudientes, elhecho de comprar ya no es unatarea meramente funcional. Es unaforma de entretenimiento parecidaa ir al cine o visitar una galera dearte. Las marcas de xito estn res-pondiendo a esta tendencia creandoespacios de venta que tienen msen comn con los museos o los par-

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ques temticos que con las tiendastradicionales. Muchas de estas tien-das son autnticos sitios pintorescosque los que llegan de nuevas a unaciudad no pueden dejar de visitar.El objetivo es crear toda una expe-riencia de compra a travs del veh-culo que representa el edificiodonde se ubica la tienda.

6. El final de la edad. La edad estdejando de ser un punto de refe-rencia para los responsables demarketing de las empresas demoda. En los tiempos que corren,

una persona de 36 aos puede per-fectamente trabajar como DJ enuna discoteca y disfrutar de sumonopatn como uno de 25 estarfelizmente casado y con varioshijos. Las madres compran junto asus hijas y los padres llevan los mis-mos jeans que sus hijos. Los anlisisdemogrficos por edades son cosadel pasado.

No olvidemos que este es un sectoren continua transformacin. Lastendencias que acabamos de sea-lar pueden verse alteradas con la

misma velocidad que lo hacen losgustos de los consumidores. Es laesencia de la moda: maana puedeque todo haya cambiado.

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2011-07-20T11:27:22-0500Antonio Lirio