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CAPITULO 1 1

MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE UN PLAN

PROMOCIONAL DE EXPORTACIONES

El propósito de este capítulo es plantear los

aspectos teóricos más relevantes en el diseño y

ejecución de un plan de promoción, así como abordar

los aspectos en términos prkcticos de las

exportaciones.

2.1. CONCEPTO DE PLAN.

A continuación se presenta la conceptualización

bhsica, generada por diversos autores acerca del

plan.

PLAN, "Es determinar los distintos cursos de acción

en forma concreta que habrh de seguirse, con el fin

de orientar la secuencia de operaciones necesarias

para alcanzar los objetivos deseados""

PLAN, "Es estudiar el pasado para decidir en el

presente qué hacer en el futuro; o bien decidir lo

que se hará más adelante, cukndo, cómo hacerlo y

quién lo realizará". 11

PLAN, según la conclusión de este estudio, es

l6 Reyeb POnce Awst fn , Adminiatracidn & d.resas IaOraco Prrlctico, lera .Ediú6n y Jara. RoirprebiOn, 7a. 6-i.icidn Prentice Hall S . A . Hdxico, D . P .

l7 Stanton J.Uill ian, Fundamentoe de Hsrcadotecmia, 8a.edicidn. Editorial UcGraw Hi l l , mxico, 1990. PBg. 47 .

4 8

aquella serie de mecanismos mediante los cuales se

establece como efectuar las ventas de los bienes y

servicios, de manera sistemática y anticipada,

tratando de prevenir fracasos.

2.1.1. CONCEPTO DE PROMOCION

PROMOCION, "Es aquel elemento de la mezcla de

mercadotecnia que sirve para informar y persuadir

el mercado respecto a los productos y servicios

incluyendo; publicidad, la venta personal y

cualquier otro apoyo de ventas" 18

PROMOCION, según la realidad encontrada es, aquella

serie de esfuerzos hechos a fin de conseguir la

realización de una venta, a través de la

satisfacción del consumidor.

2.2. CONCEPTO DE PLAN DE PROMOCION

Para efectos de este estudio se entenderá por plan

de promoción, aquella determinación de los

distintos cursos de acción que deberhn ser tomados

en cuenta del pasado para las decisiones presentes,

en el que hacer futuro a fin de establecer una

relación satisfactoria entre la empresa que vende y

el consumidor de bienes y servicios.

stmton J. Fundamentos de Mercadotecnia. Idea.

4 9

Un plan promocional, es un proceso que desarrollado

en secuencia lógica, tiene como resultado la buena

comunicación entre el productor y el mercado actual

y potencial. Esa secuencia comprende:

- Identificación de la audiencia meta - Determinación de los objetivos

- Diseño del mensaje

- Selección de los canales de comunicación

- Presupuesto total de la promoción

- La mezcla de promoción

- Control del Plan Promocional

- Administración y coordinación del proceso de

comunicación.

2.3. DESARROLLO DE UN PLAN PROMOCIONAL

2.3.1. Identificación de la Audiencia Meta.

La Audiencia se identifica teniendo una idea clara

que puede estar compuesta por: compradores

potenciales de los productos o servicios, usuarios

actuales, personas con poder de decisión, etc.

Generalmente esta formada por, individuos, grupos,

públicos específicos o el pi[iblico en general; es

importante determinarla pues establecen la

comunicación sobre lo que se dice, cómo, cuándo,

dónde y quiCn lo dice.

5 1

CUADDRO No.6

"MODELO JERARQUICO DE RESPUESTA"'^

j 9 Philip Kotler, Direccidn de iiercndoteplia. Idsi p i g . 4 8

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El modelo AIDA, muestra el paso del consumidor a

través de las etapas de atención, interés, deseo Y

acción.

La jerarquía de los efectos, indica el progreso del

consumidor por medio de la conciencia, el

conocimiento, el gusto, la preferencia, la

convicción y la compra.

La adopción de la innovación establece el paso del

comprador a través de la conciencia, el interés, la

evaluación, la prueba y la adopción.

El modelo de la comunicación representa el progreso

del comprador por medio de la exposición, la

recepción, la respuesta cognositiva, la actitud, la

intención y la conducta.

Todos los modelos suponen que el comprador pasa por

las etapas cognositivas, afectivas y conductual; lo

que equivale a decir "aprende-percibe-hace"; esto

sucede cuando el mercado tiene una fuerte

compenetración, pero si se tiene una baja, la

secuencia que se da será "aprende-hace-percibe".

Para poder comprender la compenetración de los

productos y la determinación de que hace el

consumidor se establece el modelo "jerarquía de los

efectos" en él se describen los seis estados de

disposición del comprador:

- Conciencia: si la mayoría no esta consciente, la

labor es crear conciencia. Puede lograrse con

simples mensajes repetitivo?, del nombre; entonces

la creación de conciencia toma tiempo.

- Preferencia: el objetivo es crear preferencia en el

consumidor de los productos o servicios, ya que

éstos pueden gustar al mercado meta pero no ser

preferidos por otros.

En este caso la misión es promover la calidad de

los productos o servicios, su valor, desempeño y

otras características.

- Gusto: el mercado meta conoce los productos y

servicios pero se debe saber que siente hacia 61,

la causa de ese sentimiento hacia una visión

favorable se debe llevar para poder desarrollar una

canipafia beneficiosa.

- Convicción: el segmento hacia donde se esta

orientando puede tener preferencia, pero no

desarrollar la convicción para comprarlo. La

función de la comunicación es crear convicción por

los productos.

- Compra: cuando el mercado tiene convicción pero no

esta seguro de la compra, la comunicación lleva al

consumidor a que concreten la acción, mediante

estrategias como: precios bajos, ofertas, regalos,

etc.

2 . 3 . 3 . Diseño del mensaje

Para que un mensaje sea eficaz idealmente deberá

cumplir con los objetivos siguientes: obtener

atención, mantener el interés, despertar el deseo y

provocar la acción de compra (AIDA). La

formulación del mensaje pretende dar la solución a

los problemas: que decir (contenido del mensaje),

como decirlo con lógica (estructura del mensaje),

como decirlo simbólicamente (formato del mensaje),

a quién debe decirse (fuente). I

1 - Contenido del Mensaje: se puede definir de

diferentes formas, el llamado, el tema, la idea o

la propuesta hnica de ventas y consiste en crear lo

que se va ha decir al mercado para producir la

respuesta deseada; éste paso se desarrolla mediante

tres tipos de llamados que son:

Racionales: son los que apelan al propio interés

del mercado y demuestran que los productos o

servicios producirtan los beneficios que otorgan.

Emocionales: consisten en estimular algunas

emociones negativas (temor, culpa, vergüenza) o

positivas (humor, amor, orgullo y alegría).

Morales: están dirigidos hacia lo que es correcto y

5 5

adecuado, suelen usarse para apoyar causas

sociales, se usan menos en los productos O

servicios diarios.

- Estructura del mensaje: la eficiencia de un mensaje

depende tanto de su estructura como de su

contenido, la redacción del mismo puede presentar

argumentos unilaterales, bilaterales, orden de

presentación y la conclusión.

Los argumentos unilaterales y bilaterales, proponen

la interrogante que si sé debe concretarse a elegir

los productos o servicios, o si deben mencionar

alguna diferencia de los mismos.

La eficiencia de un mensaje unilateral depende de 1 lo predispuesto que se encuentre el consumidor y la

posición que presente, en cambio en el mensaje

bilateral será eficaz si posee una audiencia

opositora, preparada y lo que posiblemente estén

expuestos a propaganda contraria.

El orden de presentaci611, formula si se deben

presentar primero los argumentos más sólidos o al

final.

En un mensaje unilateral, la presentacidn del

argumento m6s fuerte al principio, tiene ventaja de

afirmar la atención y el interks; generalmente se

usa en periódicos y otros medios, donde el mercado

5 6

meta pone atención a todo el mensaje.

El llegar a una conclusión se refiere si se debe

sacar una reseña para la audiencia o dejar que ésta

lo haga.

- Formato de1 mensaje: consiste en desarrollar con

armonía el mensaje, dependiendo el medio que se

utiliza (color, sonido, palabras, gestos, etc.).

- Fuente del Mensaje: se fundamenta en tres factores:

La pericia: es el conocimiento especializado que el

consumidor parece poseer, el cual respalda lo que

se afirma.

La confiabilidad: estd relacionada con la forma en

que se percibe la fuente, en cuanto a honestidad y

objetivo.

El atractivo: que tanto guste a la audiencia.

La fuente mas creíble será aquella que reúna los

tres factores anteriores; respetando el principio

de congruencia donde se afirma que se puede dar una

imagen buena para reducir los sentimientos hacia la

marca, pero en le proceso se podría perder algo de

estima con la audiencia.

2.3.4. Selección de los Canales de Comunicación.

Los canales de comunicación son de dos tipos:

personales e impersonales.

mencionar:

Identificacion de los individuos, compañías

importantes y dedicarles esfuerzo extra.

Creación de líderes de opinión, suministrado a

ciertas personas los productos pueden ponerse en

condiciones atractivas.

Trabajar a través de miembros influyentes en la

comunidad.

Utilizar personas influyentes en publicidad

testimonial.

Desarrollo de publicidad con gran "valor de

conversación".

- Canales de Comunicación Impersonal.

Esta clase de canales transmiten los mensajes, sin

contacto o interacción personal e influyen en: los

medios de comunicación, las atmósferas y los

eventos.

Los medios de comunicación, consisten en medios

impresos (periódicos, revistas, correo directo);

difusión (radio, televisión); electrónicos

(autocintas, videocintas, videodiscos, etc.),

exhibición (anuncios, señales, carteles). La

mayoría de los mensajes impersonales provienen de

medios pagados.

Las atmósferas son "ambientes envasados" que crean

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o refuerzan la inclinación del comprador hacia la

compra del producto.

Los eventos: son acontecimientos diseñados para

comunicar mensajes específicos a las audiencias

meta (conferencias de prensa, patrocinador de

eventos, inauguraciones de locales, etc.).

Aunque la comunicación personal puede ser más

eficaz que la comunicación masiva, los medios

podrían ser más importantes para estimular a la

persona.

Las comunicaciones masivas afectan las actividades

y la conducta personal, mediante un proceso de

flujo de comunicaci6n en dos pasos, tiene varias

impiicaciones, primero la influencia de los medios

masivos, en la opinión pública no es tan directa y

poderosa como se supone; ya que se interponen los

líderes de opinión, son personas pertenecientes a

grupos primarios y están más expuestos a los medios

que aquellos influyen; segundo, la gente tiene

principalmente interacción en la clase social a la

que pertenecen y adopta las modas, otras ideas de

gente como ellas, que son líderes de opinión; la

Última impl icaci6n sostiene que la comunicación

impersonal sera más eficaz si se dirigiera a los

grupos primarios especialmente permitiendo que

6 O

éstos los transmitan a otros.

Desde el punto de vista de la estructura social de

la comunicación impersonal se crea un sistema para

que los grupos intercambien más información con

otros en la sociedad, este sistema esta integrado

por enlaces que una persona pone en contacto a dos

o más grupos, sin pertenecer a ellos y que esta

vinculado a una persona de otro.

2.3.5. Presupuesto Total de Promoción.

Métodos comunes para fijar el presupuesto

promoción:

a) Método de Gasto Factible: se fija el presupuesto

promoción en lo que piensa pagar la empresa,

ignora por completo el papel que juega la promoc

como inversión y sus repercusiones inmediata en el

volumen de ventas. Conduce hacia un presupuesto

anual de promoción incierto, que dificulta la

planeación de mercado a largo plazo.

b) Métodos de Porcentaje sobre las ventas: se fijan

los gastos de promoción en el porcentaje específico

sobre las ventas (ya sea corriente o anticipadas) o

sobre el precio de venta.

Ventajas del Método:

- Los gastos de promoción pueden variar de acuerdo

6 1

con lo que las empresas, instituciones estén

dispuestas y en condiciones de pagar.

- La administración piensa en la relación que

existe entre los costos de promoción, el precio de

venta y las utilidades.

- Impulsa la estabilidad competitiva ya que la

competencia gasta aproximadamente el mismo

porcentaje para su propia promoción.

Desventajas del Método:

- Utiliza un razonamiento circular que ve a las

ventas como motivo de promoción y no como resultado

de estos mecanismos.

- Conduce a la fijación del presupuesto basado en ' \

la disponibilidad de fondos mas que en las

oportunidades de mercado.

- La dependencia del presupuesto de promoción en

las fluctuaciones de las ventas, año con año,

interfiere con la planeación a largo plazo.

- No estimula la estructuración del presupuesto de

promoción mediante la determinación de lo que cada

producto y territorio merecen.

C) Método de Paridad Competitiva: se considera que

gastando el mismo porcentaje sobre las ventas que

la competencia se mantendrá la participación en el

mercado.

6 3

llegar la promocibn.

- Determinar el porcentaje de consumidores

conscientes de que deben persuadir para que prueben

la marca.

- Determinar el número de impresiones publicitarias

por cada por ciento de prueba.

- Determinar la cantidad de puntos brutos de

audiencia que tendrá que comprarse.

- Determinar el presupuesto de publicidad necesario

basandose en el costo promedio de compra de un

punto bruto, de la audiencia.

Ventajas del Método

- La administración desglosa la relación entre el

dinero gastado, los niveles de exposición, los

índices de prueba y el uso regular.

Todo esto dependerá del ciclo de vida en que se

encuentre el producto.

"El presupuesto total de promoción debe

establecerse exactamente, el punto en el que la

utilidad marginal del Último dinero marginal sea

igual al último dinero del mejor USO

promocional". 20

Philig Kotler, Direccidn d e Kercadotearia. Idea. pág.48.

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2.3.6. La Mezcla Promocional

Son muchos los factores que influyen en la

selección de la mezcla promocional, toda

herramienta de promoci&n, tiene características,

costos propios y únicos que integrados al sistema

total de mercadotecnia ayudan a una organización a

alcanzar sus objetivos. Las herramientas

promocionales son: publicidad, venta personal,

promoción de ventas, relaciones públicas.

2.3.7. Publicidad.

"Es un proceso, un programa o una serie de

actividades necesarias para preparar el mensaje y

llevarlo al mercado meta por un patrocinador

identificado y que paga los medios que lo

transmiten". 2 1

a) Cualidades de la Publicidad.

- Presentación pública: muchas personas reciben el

mismo mensaje, los consumidores saben los motivos

por los que compran el producto, serán entendidos

publicamente.

- Persuasividad: es un medio persuasivo que permite al vendedor repetir muchas veces el mensaje y

recibir- los de la competencia. Es un vendedor en

Stmton J . Willian, Fundamento# de Mercadotecnia. Idam, pdg.48

6 6

- Relaciones públicas: pretende dar la imagen

favorable para la institución.

El objetivo de la publicidad para la demanda

primaria es, estimular la misma, en una gama

genérica de productos. Este, contrasta con la

finalidad de la demanda de la marca de manera

individual.

La publicidad de innovaci6n pretende informar al

mercado meta, no persuadirlo. Se utiliza para la

demanda selectiva es, en esencia, la publicidad

competitiva cuyo objetivo es persuadir al posible

cliente y destacar las ventajas especiales de un

producto, se utiliza la publicidad competitiva

destinada a la demanda selectiva.

La publicidad cooperativa (conjunta), se divide en:

- Publicidad Cooperativa Vertical: es una sociedad

entre los diferentes niveles de distribución para

compartir los gastos de publicidad, incluye un

descuento publicitario denominado descuento

promocional y consiste en un descuento que hacen

los fabricantes a los detallistas para que

promuevan los productos.

- Publicidad Cooperativa Horizontal: incluye un

grupo del mismo nivel de distribución.

La publicidad, persigue varios objetivos entre

mercadotecnia.

Introducción de nuevos productos: si el número de

productos nuevos se introducen al mercado es grande

el porcentaje de la publicidad será elevado.

c) Tipos de Publicidad.

- Publicidad para el consumidor

- Publicidad Nacional: el propósito es hacerle

saber al corisumidor el nombre de los bienes y

servicios, sus usos, beneficios y ventajas.

- Publicidad Detallista (local): no solo intenta

vender un producto sino que ademtis anima al

consumidor a adquirirlo en una tienda específica.

- Publicidad del producto final: esta encargada de alentar la demanda del consumidor de ingredientes

que están incorporados en la fabricación de estos

productos.

La publicidad del producto final es una variante de

la publicidad nacional usada, la cual le pide al

consumidor que compre un producto por el nombre.

- Publicidad de Respuesta Directa: la conveniencia

es la principal ventaja de ésta, consiste en vender

los productos de distribuidores a consumidores sin

pasar por los canales de detalle.

Publicidad para los negocios de los profesionales,

se dividen en:

70

restaurantes, etc. donde la calidad que resalta es

el servicio que presta.

2.3.8. Venta Personal.

"Consiste en una comunicación cara a cara con una o

más personas con el intento de hacer una venta

inmediata o desarrollar relac

que den lugar a ventas eventua

a) Función de la venta personal:

iones a largo plazo

les". 2 2

- Mejorar la situación de las existencias: los

representantes de venta pueden persuadir a los

distribuidores para que tomen mayor número de

existencias y otorguen un espacio superior a una

determinada marca.

- Creaci6n de entusiasmo: consiste en despertar

entusiasmo en el distribuidor hacia un nuevo

producto con el respaldo de la publicidad y la

promoción de ventas.

- Ventas misioneras: firma de contratos con los

distribuidores para el manejo de marcas.

b) Maneras de utilizar la Venta Personal:

- Presentaciones de venta, juntas de ventas

- Programas de incentivos, muestras

- Ferias y exposiciones comerciales.

*' INCAB, Seminario de Es~cia l i . z sc i6n I I I üermcia da Mercadeo. San 8alvador, 1993.