Marketing

El Plan de Marketing

Una meta sin un plan, es sólo un sueño... Antoine de Saint Exupery (1900-1944)

domingo, 2 de septiembre de 12

MEDIA ARTS guía el

BRAND BEHAVIOUR!

DISRUPTION define el

BRAND BELIEF!

Marketing Estratégico

Marketing Operativo

En qué cree nuestra marca

Cómo se comporta.


Creo lo que dices, porque veo lo que haces.


El Marketing Estratégico


¿Por qué es importante ser una marca consistente?


vs

vs vs vs vs

vs vs

vs vs


sobresalir


¿Cómo logramos una marca consistente?

Duración, estabilidad, solidez


GPS

Competencia

Consumidor

Nosotros


¿Cómo logramos una marca consistente?

Identidad


Identidad (del latín identitas, -atis)

• Conjunto de rasgos propios o de una colectividad, que los caracterizan frente a los demás.

• Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta de las demás.


Brand Blueprintel plano de la marca.


Existen muchos tipos de formatos para definir el DNA de una marca.


Pero básicamente todos tienen los mismos elementos.


INTERNO

EXTERNO

Beneficios:Funcionales y emocionales

TargetEntorno

competitivo

Razones de creer

Insights del

consumidor

Valores y

personalidad

Diferenciador

Esencia

BRAND BLUEPRINT


El Brand Blueprint es una guía para la comunicación y el

comportamiento de una marca.


Pero primero, lo primero:LA VISIÓN


“I Have a Dream”

Una visión es un intento de articular el futuro deseado para una marca.

Es como un “sueño organizacional” que empuje la imaginación y motiva a la gente de repensar lo posible.


Visiones y misiones: Errores comunes

1.No lo hagas simplemente una descripción de tu negocio.

2.No lo hagas de una forma aburrida y técnica.

3.No lo hagas del tamaño de una tesis doctoral.


4. No finjas emoción -- si no lo crees, no lo incluyes en el documento.

5. No mientes -- si no tienes la intención de hacer exactamente lo que dices, no lo pongas.


“The Vision Thing”Harvard Business Review

§ Una visión no es lo mismo que una misión.

§ Una visión no es lo mismo que los objetivos estratégicos.

§ Una visión no es lo mismo que la filosofía, los valores y las creencias de una compañía.

§ Una visión es mucho más y mucho menos que estos elementos, y tiende a ser evocativo en vez de precisa.

§ Pero en su simplicidad y capacidad de evocar, una visión puede tener una influencia más profunda en el comportamiento real de la gente que miles de carpetas llenas de planes estratégicas con documentación detallada.

! ! ! ! ! ! — Todd D. Jick


Visiones famosas


Nike:“Llevar inspiración e innovación a cada atleta* en el mundo.”

Definición de Bill Bowerman de “atleta”:

“Si tienes cuerpo, eres atleta.”


NASA:Poner un hombre en la luna antes del fin de la década.


Microsoft:1980s: Una computadora en cada

escritorio y en cada casa.2000s: PC conectada y TV conectada.


Hay una gran diferencia entre…

§ “Poner un hombre en la luna antes del fin de la década.”

Y

§ “Proveer servicios dentales profesionales dentro de un ambiente relajada y amigable.”§ No dice nada realmente § Falta pasión§ No inspira a la gente de trabajar


¿Qué hace una (buena) visión?

§ Una visión debe:§ Trascender las operaciones día a día de la marca.§ Identificar lo que quiere ser la marca y lo que significa. § Actuar como un faro que guía la organización hacia al

futuro. § Aportar inspiración y dar un enfoque interno. § No es cambiar por cambiar, sino cambiar para ir hacia

una meta específica.


Una buena visión clara e inspiradora

§ Es una proyección que da claridad al caos.§ Está basada en principios sólidos.§ Hace un vínculo con el consumidor.§ Es la vara con que se miden todas las demás

decisiones y acciones.


Visioneering


Si su proyecto deja de existir en 5 años, ¿qué estaría perdiendo el mundo?

3 respuestas por favor


“Visioneering”

1 respuesta por favor

•¿Quién eres?

(¿En qué negocio estás?)

•¿Qué significas?

•¿Cuál es tu meta principal en la

vida?

•¿Qué haces para alcanzar tu meta?


El ejercicio Mickey Mouse.

Quién eres?

Qué representas?

Cuál es tu objetivo en la vida?

Qué haces para alcanzar tu objetivo?

Soy un ratón de cómic con características humanas.

Represento la magia, la diversión y el poder de la imaginación.

Traer risas y diversión al mundo.

Canto, bailo y comparto aventuras llenas de diversión con mis amigos alrededor del mundo.


Entonces, hay que resumir todo en una sola frase.


Una vez satisfechos con la visión, se llena el Brand Blueprint.


INTERNO

EXTERNO

Beneficios:Funcionales y emocionales

Target

Entornocompetitivo

Razones de creer

Insights del

consumidor

Valores y

personalidad

Diferenciador

Esencia

BRAND BLUEPRINT


BRAND BLUEPRINT

Esencia

Diferenicador

Valores / Personalidad

Beneficios: Funcionales Emocionales

Razones para creer

Target

Insights

Entorno competitivo


El Marketing Operativo.


Objetivos

Tarea (qué)

Propósito (para qué)

Tiempo (cuándo y en cuánto)

Sin metas no hay paraíso...


Estrategia

Definición del público objetivo. (Cuanti - Cualitativo)


Estrategia


Primero lo primero

Matriz Keep - Update - Loose - Add


Para los incrédulos: ¿cuál es hoy uno de los casos de negocios más renombrados con que la Universidad de Harvard está formando a los ejecutivos el futuro?


Reinventemos el circo.


Estrategia Del Tipo Océano Rojo Estrategia Del Tipo Océano Azul

Compite en el mercado existente Crea un mercado “unico”

Trata de batir a la competencia. Torna irrelevante a la competencia

Explota la demanda existente Crea y atrapa nueva demanda

Comercia de acuerdo a la relación costo valor Rompe esta regla

Alínea el resto de la organización con su elección estratégica (diferenciación

o bajo costo)

Alínea el resto de la organización con su elección estratégica diferenciación

y bajo costo.


Eliminar Aumentar

•interpretes estrellas•shows de animales•concesiones de venta en pasillos•3 pistas

•Única Sede

Reducir Crear

•Bromas, Humor•Tema•Entorno refinado•Producciones múltiples•Música artística y danza.


Estrategia

Producto / Packaging

Variedades

Tamaños

Extensión de línea: Next

Extensión de marca: Coca-Cola


Estrategia

Precio

Orientación a costo

Orientación a diferenciación

Volumen vs. Margen.


Estrategia

Distribución

Selectiva

Masiva

Propia


Estrategia

PromociónRelaciones Públicas

Publicidad

Ofertas-Promociones

Merchandising

Digital

Online

• Asuntos Públicos

• Concursos

• Marketing Directo

• Customer Relationship Management (CRM)

• Publicaciones...


Estrategia

Gente (5 P)Incentivos

Motivación

Concepción


Ley

Pareto: 80/20


Mental Availability

Disponibilidad Mental: la propensión a que piensen en nuestra marca en una situación de compra.

Es la acesibilidad o prominencia de una marca en la memoria de un comprador, en situaciones de compra.


Physical Availability

Hacer una marca tan fácil de reconocer y comprar, a través del más amplio rango de situaciones y lugares de compra posibles.

Ejemplo: Coca-Cola


Heurística

La capacidad heurística es un rasgo característico de los humanos, desde cuyo punto de vista puede describirse como el arte y la ciencia del descubrimiento y de la invención o de resolver problemas mediante la creatividad y el pensamiento lateral o pensamiento divergente.


Heurística

Anclaje

Compromiso

Miedo a la Pérdida

Expectación

• Disponibilidad Mental

• Escasez

• Sugestión

• Prueba Social


Heurística

Anclaje: pensamos de manera relativa (relacional) y raramente hacemos ajustes del anclaje que se nos da.


Heurística

Compromiso: Por default vamos a la opción del medio cuando tenemos que elegir entre tres


Heurística

Miedo a la pérdida: tenemos terror a la pérdida, y tomamos grandes riesgos para evitarla.


Heurística

Expectación: una breve exposición a un estímulo tiene efectos implícitos y explícitos en la memoria y el comportamiento

http://www.youtube.com/watch?v=f29kF1vZ62o&feature=fvste1






Heurística

Disponibilidad Mental: si viene fácil a la mente...


Heurística

Escasez: aprovecha ahora o nunca porque hay pocos...

la percepción de escasez crea VALOR


Heurística

Sugerencia: una “directiva implícita” influencia la conducta dirigiendo el proceso asociativo.


Heurística

Prueba Social: si otros lo hacen...


Plan Táctico

Qué, cuándo, cómo, cuánto


Mucha GenteAlto Ticket

Mucha GenteBajo Ticket

Poca GenteAlto Ticket

Poca GenteBajo Ticket


Rompe los límites Mejorar Ticket Promedio

Generar más tickets sin

sacrificar el valor

Búsqueda Agresiva de

gente.


El calendario armado:

- Qué - Cuándo- Cuánto- Quién


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