Marketing Comunitario en USA

Cómo hacer Mercadeo Efectivo con las comunidades de salvadoreños en USA

Por Mauricio RuanoJulio 2007

Consideraciones preliminares

- Los resultados de las encuestas de Hispanos y salvadoreños son similares.- Muchas aseveraciones son vivénciales.- La presentación tiene mayor énfasis en el Sur de California.- No es una apología al mercado salvadoreño ni desmerecimiento al mercado americano.

Contenido

- Antecedentes mercado hispano en USA- Antecedentes mercado salvadoreños en USA- Mitos y Realidad - Conociendo el mercado

- Caracterización - Tamaño del mercado- Capacidad adquisitiva

Contenido

- Oportunidades Economía Migratoria

- La importancia del idioma- Tendencias - Competencia - Estacionalidad de la demanda - Implicaciones Estratégicas

Antecedentes del mercado hispano

… “Los hispanos se están volviendo rápidamente … simple y sencillamente, en

uno de Nosotros”Wall Street Journal, March 14, 2001

La Cultura Hispana es parte de la corriente dominante en Estados

Unidos...

officiall

y^

USA Today May 19,2003

Comunidades enteras, “transformadas” por la migraciónhispana

Hispanos por lugar de origen

Fuente: US Census Bureau 2002

Hispanos por lugar de origen

65%15%

9%4% 7%

Mexicanos Centro y Sur Americanos

Puerto Riqueños Cubanos

Otros

Cifras claves

• El último Censo efectuado en USA,

revela que la población hispana creció en un 57%, versus un 13% de la población en general

• Sin incluir a Puerto Rico, hay 39 millones de hispanos en EEUU.

• Hay más de 10 millones de hispanos indocumentados en USA

• En los últimos dos años, la mitad del crecimiento de la población en USA se debió a la población latina

Antecedentes del Mercado salvadoreño

Migración Salvadoreña

• 2,0-2,5 millones de salvadoreños fuera del país– 20% de la población salvadoreña– 80% de la Migración en Estados Unidos– Dispersión geográfica en el resto de destinos

• Dinámica del flujo– Años 50-70: migración profesional y ocasional– Años 80: migración como causa del conflicto armado– Años 90: migración económica (período de

posguerra), reunificación familiar (documentada e indocumentada) y desastres naturales (2 terremotos en el 2001)

Migración Salvadoreña• 2.5 millones de salvadoreños en el exterior • 2 millones en los Estados Unidos• 1.2 en Los Ángeles• El 64 % en el Sur de California

3%17%

60%

4% 3% 3% 3%

Seattle, Washington

San Francisco,California

Los Angeles,California

Santa Ana, California

Las Vegas, Nevada

Salt Lake City, Utah

Arizona

Impacto económico en El Salvador

– Reducción de la pobreza– Equilibrios macroeconómicos en la balanza de pagos– Posibilidad de dolarización de la economía– Oportunidades de comercio e inversión– Desarrollo de tecnología y telecomunicaciones– Nuevos negocios:

• Encomiendas• Bienes y Raíces• Telecomunicaciones• Captadores de remesas• Servicios bancarios• Turismo• Otros

Mitos y Realidad de los Salvadoreños en USA

Mitos y realidades

1. “ Los hermanos lejanos tienen pisto”.

2. “ Mi empresa todos la conocen, si yo fuera a vender allá, me compran”.

3. “ Añoran comer pupusas hechas en El Salvador”.

4. “ Los hermanos lejanos compran cualquier cosa que sea salvadoreña”.

Mitos y realidades

5. “ Mis familiares en USA van a ser mis distribuidores. Me va a ir a bien”.

6. “ Me voy a anunciar en la radio que mi tía escucha”.

7. “ Estoy haciendo una pagina web para venderle a los salvadoreños en el exterior”.

Mitos y realidades

8. “ El mercado de Los Ángeles esta choteado”.

9. “ Los salvadoreños siempre se van de vacaciones a El Salvador”.

10. “ Siempre que los salvadoreños van a su país, se quedan con su familia.”

Caracterización

10,9676,670

2,868

2,683

1,530

1,296

1,117

765

736

442

- 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000

CA

TX

NY

FL

Ill

AZ

NJ

NM

CO

WA

El 82.5% de los hispanos están concentrados en 10 Estados

Source:U. S. Bureau of the Census, 2002

Cifras Claves

• En California, más del 50% de los nacimientos son hispanos

• A nivel nacional, 1 de cada 5 nacimientos es Hispano

• Mas de 2.2 millones de centroamericanos residen en el Sur de California

• El tamaño promedio de la familia salvadoreña es de 4 vrs. 2.4 de la población en general.

Ubicación de familias salvadoreñas

*Current Population Survey, March 2002, PGP-4

Salvadoreños

46%

45%

9%

Metro, centro ciudades Metro, suburbios Lejos metro

Una población joven

34.8% de los salvadoreños son menores de 18 años

La edad media para los no hispanos es de 37.7 La edad media de los salvadoreños es de 25.8

* 2002 Census

• Intelectual• Secuencial• Analítico• Lógico• Preciso

ADN cultural

H. Izquierdo del cerebro

H. Derecho del cerebro

• Emocional• Intuitivo• Creativo • La “big picture”• Visionario

Hispanos

Los latinos son culturalmente diferentes:

Tamaño del mercado

Tamaño del mercado

• California es la 6ta economía a nivel mundial y L.A. es la 13ava.

• La producción de CA equivale a 98 el PIB de El Salvador

• Mas de 22 veces el PIB de C.A.

Para el año 2050, 1 de cada 4 Americanos será Hispano.

1 de cada 8 americanos es hispano

Los hispanos están creciendo rapidamente

Capacidad adquisitiva

Cifras Claves

• El ingreso promedio per capita salvadoreños es de $ 22,000 anuales

• Los salvadoreños en USA pueden comprar 16 veces las exportaciones totales de E.S.

Ingresos semanales salvadoreños

Salario Semanal de los Salvadoreños

30%

9%4%10%

47%

$ 300 a $ 600

$ 600 a $ 900

Más de $ 1,000

Menos de $ 100

$ 100 A $ 300

Ingreso anual promedio de salvadoreños

Ingreso anual promedio de salvadoreños

30%

40%

30% Hasta $ 22,000

Entre $ 22,000 y $28,000

Mas de $ 28,000

os

Source: The Hispanic Consumer Market in 1999 and Forecasts to 2020, Standard & Poor’s DRI, October 2000

Crecimiento del poder de compra

Oportunidades Economía Migratoria

Oferta Economía Migratoria• Transporte- Líneas aéreas, marítimo, transporte local y

C.A., renta de vehículos.• Telecomunicaciones:- Larga distancia, celulares, tarjeta

prepagada, telefonía IP, 1 – 800.• Turismo- Hoteles, destinos, agencias de viajes,

restaurantes, centros comerciales, museos, discotecas y bares.

Oferta Economía Migratoria

• Transferencias y envíos:Bancos, courrier, encomiendas.• Trade (comercio)- Exportaciones e importaciones. • Bienes raíces- Casas, terrenos, oficinas.• Servicios profesionales- Abogados, financieros, consultores, médicos,

odontólogos.

El idioma es la ventana al alma…

El idioma

Idioma

• Existen grandes regiones del país donde es muy fácil desenvolverse hablando solamente español. Mientras que la mayoría de los hispanos aprenderán ingles, no hay una razón o necesidad de fondo para hacerlo.

• Como consecuencia, la mayoría de los hispanos seguirán prefiriendo comunicarse en español.

: Nielsen Media Research Universe Estimates, January 1, 2002 Hispanic TV Households by Language Strata Spanish Dominant = Spanish Only and Spanish Mostly; English Dominant = English Mostly and English Only)

% Hogares hispanos en USA, por lengua hablada en casa

Los hogares hispanos se comunican en español

Español89 %

Inglés11%

*Yankelovich Partners 2002 Hispanic Monitor

84% de los hispanos entre 16 y 34 años aprenden a hablar español primero.

Primer idioma usado

84%

16%

90%

10%

97%

3%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

16 - 34 35 - 49 50+

Español Inglés

Source: Yankelovich, 2002 Hispanic Monitor

65%

“Debería existir publicidad televisiva, radial e impresa enfocada específicamente a los hispanos y sus necesidades.”

“Obtengo más información a cerca de un producto cuando es promocionado en español.”

Preferencia por información en español

78%

Source: Roslow Research Group, 2002 “Advertising Effectiveness Among Hispanics”

Aun entre hispanos bilingües … La publicidad en español es 3.4 veces más persuasiva!Aun entre hispanos bilingües … La publicidad en español es 3.4 veces más persuasiva!

La publicidad en español es más efectiva

Entre hispanos, la publicidad en español vrs. en inglés es:

• 61% más efectiva para aumentar la conciencia sobre un producto!

• 57% más efectiva en cuanto a comprensión del mensaje!

• Cerca de 4.5 veces más persuasiva!

Uso de Internet…

71%

29%

0%

20%

40%

60%

80%

Sí

No

Uso de internet entre salvadoreños

Fuente: Investigación de Mercado el Periódico El Salvador USA

Tendencias

Migración Salvadoreña

– El último “Moikano” • La generación productiva actual entre los 35 y 55 años, atraídos (PULL)

por su país• Menores de 35 años se debe hacer un esfuerzo de PUSH

• Formación de una sociedad transnacional– Aumento en el flujo de remesas familiares y de las colectivas

• Mas de 3,315.7 millones de dólares (2006) Aprox. 18% PIB– Creciente relación entre la comunidad salvadoreña en el exterior y

sus lugares de origen con múltiples y dinámicos impactos• Cambios en los patrones socioculturales• Formas de participación ciudadana y procesos de toma de decisiones• Procesos de inversión local y crecimiento del comercio y servicios• Participación política y relevancia en medios de comunicación

Migración Salvadoreña

– Aumento en las relaciones entre comunidades en el exterior

• Conformación de redes por áreas de interés• Convenciones y proyectos conjuntos

– Conformación de una comunidad (sociedad) en el exterior

• Compleja y con variados intereses (heterogénea)• Mayores niveles de formas organizativas • Mayor presencia en la política local

Competencia

Competencia

- Empresas centroamericanas, mexicanas y sudamericanas

- Empresas asiáticas

- Empresas americanas

- Empresas de los mismos salvadoreños

- Todos… menos nosotros!!

Consideraciones Finales

• Conocer el “Who is Who”• Romper barreras preconcebidas, adiós a los

mitos• La nostalgia sigue latente, pero tiende a

perderse• Aprovechar los 2.5 millones de vendedores en

USA!• Población con alta tasa de crecimiento que

mantiene diferentes grados de aculturización.

Consideraciones Finales

• Población con alta capacidad de consumo en relación a El Salvador

• En el mercadeo para latinos las empresas deben arriesgarse a “aculturizarse” o asumir el costo de no hacer llegar su mensaje.

• Para el mercadeo hispano se abren nuevos canales de mercadeo y comunicación.

• Las reglas generales de mercadeo aplican, pero el aproximamiento debe ser diferente.

• El presupuesto debe de ser enfocado, proporcional y acorde a USA

Consideraciones Finales

• La lengua española representa familiaridad, confianza, seguridad y orgullo de una comunidad.

• Cuando la meta es conquistar una “ parte del corazón”, la forma más eficiente de hacerlo es combinado el español con los elementos culturalmente más relevantes..

• El idioma se ha convertido en una piedra angular del orgullo de ser salvadoreño … la herencia y los orígenes.

Consideraciones Finales

GRACIAS