Marketing de Servicios. Ximena Álvarez Macías.. “El proceso de planificar y ejecutar la...
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Marketing de Servicios.Ximena Álvarez Macías.
• “El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”.
American Marketing Association (AMA) 1985
Definición de Marketing
Definición del Marketing
• El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar VALOR a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."
American Marketing Association 2005 (AMA)
Razones del crecimiento de participación de los SERVICIOS en la Economía.
• Desarrollo económico y mayor prosperidad de la sociedad
• Menos tiempo disponible• “Mejor” uso del tiempo• Mejora en la tecnología, que conduce a
cambiar, mejorar y/o crear nuevos servicios
En conclusión….
Se puede decir entonces que el capital humano ha reemplazado al capital físico. La riqueza de un país dependerá de la destreza y conocimientos de su población
Implicancias de estos cambios
• La calidad del producto deja de ser una ventaja competitiva, la mejor forma de diferenciarse de la competencia es con el servicio brindado
• Las áreas o dptos. de servicio cobran más importancia dentro de la organización
• A veces se obtendrá mayor rentabilidad o ganancia en el servicio que en la venta del bien físicoEjm. IBM, GE, AA, BCP
¿Qué es un servicio?
• Son la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de una construcción física, que generalmente se consume en el momento que se produce y que proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez.
Zeithaml y Bitner
¿Existen servicios “puros”?• En la práctica, es difícil definir un producto o servicio
“puro”, ya que muy pocos servicios carecen de elementos tangibles y viceversa.
• Por ello se habla de una escala que va desde tangibles dominantes hasta intangibles dominantes.
INDUSTRIA INDUSTRIA COMIDA RAPIDACOMIDA RAPIDA
INDUSTRIA INDUSTRIA MANUFACTURERAMANUFACTURERA
UTOMOTRIZUTOMOTRIZ
ELEMENTOS TANGIBLESALIMENTOSEMPAQUE
ELEMENTOS INTANGIBLESTRANPORTE
Grado de tangibilidad/intangibilidadGrado de tangibilidad/intangibilidad
Componente
tangible
Componente
intangible
Sal
Refresco
Coches
Detergentes
Cosméticos
Restaurantes
Cía. aérea
Publicidad
Consultoría
Inversiones Docencia
Shostack (1977)
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
Grado de contacto con el clienteGrado de contacto con el cliente
Contacto
elevado
Contacto
débil
Hospitales
Hoteles
Transporte
Restaurantes
Correos Bienesduraderos
Chase (1978)
Clasificación de los serviciosClasificación de los servicios
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones.
Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones
Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y alquileres.
Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios. Servicios de las admones. Públicas. Servicios de saneamiento de vías
públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios
colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y
organismos internacionales.
Clasificación de los servicios (Continuación)Clasificación de los servicios (Continuación)
Por el sector de actividad
Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales.
Por el sector de actividad
Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales.
Por su naturaleza
Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y
turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara-
ciones y mantenimiento.
Por su naturaleza
Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y
turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de repara-
ciones y mantenimiento.
Por su función
Servicios de gestión y dirección empresarial.
Servicios de producción. Servicios de información y
comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.
Por su función
Servicios de gestión y dirección empresarial.
Servicios de producción. Servicios de información y
comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos.
Por el comportamiento del consumidor.
Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.
Por el comportamiento del consumidor.
Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.
Diferencia entre servicio y servicio al cliente
Valor añadido aportado a un producto. Servicio que tiene un determinado producto
El SERVICIO también es parte integral de las ofertas de muchos productores de manufacturas.
SERVICIO AL CLIENTE• Lo proporciona cualquier tipo de compañía
(manufactura, tecnología o de servicio).• Es el servicio que se proporciona para apoyar
al desempeño de los productos básicos de las empresas INCLUYEINCLUYE
Responder preguntasTomar pedidosManejo de reclamosMantenimiento / Reparación
OCURREOCURREEn el propio localPor teléfono, internet
Suele ser gratuitoSuele ser gratuito
SERVICIOSSERVICIOSLo que una Cia
proporciona para su venta
• Cartera de productos Cartera de productos (electrodomésticos, muebles, alimentos, moda, libros)
• Cartera de servicios Cartera de servicios (Banco, óptica, foto center...)
• El valor añadido valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente.
Proporciona servicios al
cliente:Cuenta con equipo de
recepción de llamadas.
ALTO NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES DEPENDE DE: CALIDAD DE SERVICIOS BASICOS + EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE
ALTO NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES DEPENDE DE: CALIDAD DE SERVICIOS BASICOS + EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE
Comercializa y entrega.
Entrega nocturna de paquetes.
Administración de inventarios.Almacenaje y distribución.
Comercializa y entrega.
Entrega nocturna de paquetes.
Administración de inventarios.Almacenaje y distribución.
INTANGIBILIDAD: • No se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse.• No se puede determinar con
anticipación y exactitud el grado de satisfacción
• Incertidumbre, Compradores analizanCalidad del servicio.• Empresa de servicios de salud: Lugar,
personas, equipo, material, símbolos, precios.
• “Hacer tangible lo tangible”, basarse en evidencias físicas y en la presentación.
Implicaciones: • Los servicios no se pueden
inventariar.• No pueden patentarse
legalmente.• No pueden demostrarse de
inmediato, es difícil evaluar la calidad.
INSEPARABILIDAD: • Los Ss, 1ro se venden y luego se producen
y se consumen simultáneamente.• No se puede separar la persona del
vendedor.• Personal de servicios vende interactúa
con el usuario.• Prestador del Ss forma parte de el Ss.
• IMPLICACIONES: Difícil producirlos masivamente.
• El cliente se involucra y observa el proceso de producción.
• Pueden crear dificultades para el resto de clientes.
Spas, bancos, clínicas. Mantenimientos.
PRODUCCIONCONSUMO
Se produce en DetroitSe embarca en San Fco.
Se vende 2 meses despuésSe consume durante 2 años
El cliente se encuentra presente mientras se produce el Ss
Toma parte en el procesoLos clientes interactúan unos con otros,
influyen en las experiencias de otros.Tanto el proveedor como el cliente afectan
el resultado
Bienes se producen, se venden y luego se consumenBienes se producen, se venden y luego se consumenSs. PRODUCCION Y CONSUMO SIMULTANEOS
IMPLICACIONES:• Imposibilidad de almacenarlos.• Se precisa anticiparse a al Dda.
Planear creativamente.• Los Ss no se pueden regresar, ni
venderse de nuevo.• Necesidad de contar con
Estrategias para cuando las cosas no salen.
PERECEDEROS: Prestar atención:•Nivel máx de capacidad para hacer frente a la Demanda•A épocas de niveles de bajo uso.•Políticas de CP que equilibren
Si no asiste el cliente, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, (min u hr se pierden)
Estrategias ante la CADUCIDAD • Precio diferencial• Fomento de la demanda en horas no
habituales• Servicios complementarios como
películas• Refrigerios y motivaciones• Sistemas de reservas• Empleados de tiempo parcial• Introducción de rutinas de eficiencias
en horas punta• Incremento de participación del
consumidor.
Las empresas de transporte y las hoteleras, pueden tener problemas ya que la demanda no es estable y aumenta en temporadas, pero es mínima en otros meses del año.
Las empresas de transporte y las hoteleras, pueden tener problemas ya que la demanda no es estable y aumenta en temporadas, pero es mínima en otros meses del año.
HETEROGENEIDAD/VARIABILIDAD: • Cada servicio depende de quién los presta,
cuando y donde, debido al factor humano• El desempeño de las personas difiere.• Ningún cliente es = a otro.• Caprichos del cliente• Es el resultado de la iteración entre personas.• No es fácil asegurar el mismo nivel de
producción
IMPLICACIONES:• Es importante controlar la calidad:
invertir en una buena selección y formación del personal, estandarizar la prestación del servicio a través de la organización, medir la satisfacción de los clientes.
Práctica en clase
• Los servicios son sumamente perecederos y a menudo están sujetos a fluctuaciones de la demanda. Al hacer el marketing de un parque de diversiones, ¿Cómo puede una compañía compensar estos factores?.
DIFERENCIACION DE SERVICIOSAunque los clientes perciban servicios homogéneos, hay formas de diferenciar sus ofertas por las Características innovadoras.Lo que los clientes esperan se denomina paquete de servicios primarios, si la empresa introduce características secundarias del servicio, obtendrá una importante sucesión de ventajas sobre la competencia.
Cuando un consumidor adquiere un producto físico, obtiene la ventaja de
poder evaluar y probar el bien adquirido ya listo y finalizado antes de
tomar su decisión
Cuando el consumidor contrata servicios, su principal problema es evaluar anticipadamente algo que solo se
producirá después de su decisión de compra.
El desafío del Marketing de Servicios es ofrecer al cliente la confianza necesaria para que tome su
decisión, mediante un mensaje realista, de modo de crear un estímulo de compra vinculado a la atención
de una expectativa adecuada y propiciar un ambiente favorable a la fidelización del usuario.
En una empresa productiva, el producto está
bastante estandarizado, se
coloca en las estanterías esperando que el cliente lo elija, lo pague y se lo lleve
El contacto visual entre el cliente en espera del servicio y el medio físico, que se compone de un edificio, zona interior, muebles, equipos, así como el personal de contacto que ofrece el servicio.
TANGIBLESTANGIBLES• Instalaciones físicas• Equipo• Personal• Materiales escritos
HACER HACER TANGIBLE LO TANGIBLE LO INTANGIBLEINTANGIBLE
Parámetros para evaluar la calidadParámetros para evaluar la calidad
El Marketing en las Empresas de Servicios
El marketing de servicios requiere, además de las 4 P´s tradicionales otras dos herramientas de marketing, el MARKETING INTERNO y el MARKETING INTERACTIVO.
MARKETING EXTERNOActividades tradicionales de Mkt:PublicidadVentasPromociones especialesDeterminación de precios
•Empleados de servicios•Diseño•Instalaciones•Proceso de servicio•Garantía del servicio
Comunican y ayudan a situar expectativas de los clientes.
Comunican promesas de pago
No prometer exageradamente
MARKETING INTERACTIVO• Es crucial para los servicios,
porque son negocios de alto contacto: ese contacto entre contacto entre empleado y cliente denominado empleado y cliente denominado "momento de la verdad""momento de la verdad", , durante el cual se debe resolver los problemas del cliente.
• Cliente interactúa con la organización, promesas se cumplen o se rompen
MARKETING INTERNO• Hacer posible el cumplimiento de las promesas.• Implica que la organización debe contar con
empleados capaces y con cultura de servicio.• Dotar a los empleados de información y poder
para decidir. (Caso HOTEL)• En servicios la mejor publicidad es la referencia
que un cliente pueda dar a sus conocidos, será satisfactoria en la medida en que los satisfactoria en la medida en que los empleados puedan resolver problemas.empleados puedan resolver problemas.
Estrategias de mercadeo diferentes
MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS
MEZCLA AMPLIADA DEL MKT DE SERVICIOSPRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO
Características físicas del producto
Tipo de canal Mezcla promocional Flexibilidad
Nivel de calidad Exposición Vendedores (Número, Selección, Entrenamiento, Incentivos)
Nivel de precio
Accesorios Intermediarios Publicidad (Objetivos meta, Tipos de medios, Tipos de anuncios, Fuera del mensaje publicitario)
Términos
Empaque Ubicación de los elementos
Promoción de ventas Diferenciación
Garantías Transportes Publicidad no pagada Descuentos
Líneas de productos Almacenamiento Bonificaciones
Marcas Administración de canales
MEZCLA AMPLIADA DEL MKT DE SERVICIOSPERSONAS EVIDENCIA FISICA PROCESOSInfluyen sobrepercepciones del cliente sobre Ss.
MEDIO AMBIENTE “Atmosfera” Forma en que se presta Ss.
Elementos indicadores de calidad, para que el cliente base su juicio.
Flujo de actividades•Estandarizadas•Personalizadas
Empleados•Reclutamiento•Entrenamiento•Motivación•Recompensas•Trabajo en equipo
Equipo
Diseño dellocal comercial
Número de pasos•Simple•Complejo
Actitudes del personalComportamiento observable del personal
Señalización MembretesFundasFolletos
Participación del clienteGrado de contacto con los clientes
La accesibilidad de las personas
Vestuario de los empleados Aseguramiento de la calidad
Clientes•Educación •Entrenamiento
Otros tangibles•Reportes•Tarjetas de negocio•Estados de cuenta•Garantías
Métodos de pago (el grado de conveniencia)
PERSONASTransmiten mens en rel
al Ss
PERSONASTransmiten mens en rel
al Ss
Papel relativamente
menor.
Clientes. Pueden afectar la
entrega del servicio
Clientes. Influyen en el resultado del
servicio de los otros
Contacto muy importante.
Asesoría, consultoría, enseñanza
PRODUCTOPRODUCTO• Diseñar el producto (en este caso, el servicio) con calidad.
Calidad del servicio • Estandarizando los procesos • Capacitando y entrenando al personal• Brindar una calidad uniforme.
Tener cuenta:• El lugar donde se realiza el servicio.• El personal que lo ejecuta.• El equipo que se utiliza.• El material promocional que se emplea.• Los símbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo
cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
CANALES DE DISTRIBUCIÓNCANALES DE DISTRIBUCIÓN1) Los Ss no se pueden conservar, almacenar. Si
la demanda es fluctuante, se debe tratar de equilibrar la oferta.
Ejemplo: Promociones especiales ……2) Los Ss se producen, venden y consumen al
mismo tiempo.• Coordinar apropiadamente la presencia del
personal que presta los servicios con la presencia de los clientes.
PROMOCIÓNPROMOCIÓN• Se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los
servicios, no se pueden describir en cuanto a su tamaño, color, peso u otro aspecto tangible.
Se debe poner énfasis en la Se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas otros usuarios y las ofertas especiales.especiales.
Se debe poner énfasis en la Se debe poner énfasis en la calidad, el lugar, el personal, el calidad, el lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas otros usuarios y las ofertas especiales.especiales.
PRECIOPRECIO1) Está ligado a la calidad de los servicios:
Mientras más elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados.
2) Permite establecer niveles de estatus: • Mientras más altos sean los precios de los
servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos.
• Mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.
Clase Práctica # 1Investigación:• Comente sobre las formas en las que una
empresa puede comunicar calidad y valor a los consumidores cuando la oferta es intangible y no puede probarse ni mostrarse de inmediato (informe escrito individual).
Investigación de campo:• Qué servicios estamos utilizando y su opinión
sobre su desempeño (al menos 5 ejemplos). • Identificar oportunidades no cubiertas y
principales findings en los ejemplos solicitados.
Tarea:• Investigar los servicios y presentar un informe
escrito en base a lo tratado en clase. (Presentación de Investigación PowerPoint- trabajo en grupo)
• Presentación de Investigación/ Entrega Clase
http://videos.pucp.edu.pe/videos/ver/14e44c345ce721d13c913f3f7e95e0f8
http://equipo12-uah.blogspot.com/2008/04/vdeo-de-mrw.html
http://grupo1pbl.blogspot.com/
http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/imdemerca.htm
Cliente: El servicio debe estar en función del cliente para satisfacer sus necesidades reales y expectativas.Estrategia del servicio: Es la visión o filosofía que se utilice para guiar todos los aspectos de la prestación del servicio. Dicha estrategia tiene que ser capaz de crear las condiciones que propicien que el cliente colabore y sea una fuente de incremento de la eficiencia.Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que componen el todo y que lo hacen flexible ante la dinámica del entorno, por lo que deben ser diseñados de manera simple, rápida y a prueba de contingencias.Personas: Es el elemento más importante en el suministro del servicio por ser portadores vivos de la imagen de la organización, lo que requiere el diseño de políticas específicas para su administración.