Marketing II, Producto Basico

Profesor: Rodrigo García Palma/ MBA

Marketing IEstrategia de Productos

“La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos”.

Philip Kotler.

Estrategia de Productos

Los tres temas claves …

Producto

Estrategiade Productos

EmpaqueMarca


¿Qué es un producto?

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición , uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.


¿Qué es un producto?

Bienes físicosServiciosExperienciasEventosPersonasLugaresOrganizacionesInformación eIdeas.


-Producto básicoEs el servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad.-Producto genéricoReferido a entregar las mismas características que el resto.-Producto esperadoConjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren este producto.-Producto aumentadoEs todo lo que excede de las expectativas del cliente.-Producto potencialAbarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro.

Niveles de Producto


Tres (cinco ) niveles de producto

Producto Aumentado

Producto GenéricoProducto Esperado

Producto Potencial

Producto BásicoBeneficio oServicio básico

Real


Según Durabilidad y Tangibilidad

-Bienes No duraderos:Son productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso o unos cuantos usos.

-Bienes Duraderos: Son productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos.

-Servicios:Son productos intangible, inseparable, variable y perecederos

Clasificación de Productos


Según Bienes de Consumo

-Bienes de uso común:Bienes que el consumidor compra con frecuencia inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra.

-Bienes de Comparación:Bienes que el consumidor durante el proceso de selección y compra, compara características de acuerdo con la idoneidad calidad, precio y estilo.



Según Bienes de Consumo

-Bienes de especialidad:Bienes con características o identificación de marca muy especiales, están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el precio.

-Bienes no buscados:Bienes que el consumidor conoce o desconoce pero que no piensa normalmente adquirir.



Ciclo de Vida de los Productos.

Ingre

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cim

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Madure

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Decl

inaci

ón

Tiempo

Ventas


-Introducción:Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. La utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

-Crecimiento: Es un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes.

Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

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Tiempo

Ventas


-Madurez:Es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de marketing necesarios par defender al producto de la competencia.

-Declinación: Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que bajan mucho las ganancias.

Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

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Ventas


Estrategias de marketing

Etapa de introducción,Es lento el proceso por:

- retrasos en la expansión de la capacidad productiva.

- problemas técnicos.

-lentitud del proceso de cobertura de mercado.

- resistencia del consumidor para cambiar sus patrones de conducta.



Etapa de introducción:

Las utilidades son inexistentes por que los gastos (inversiones) asociados a promover y colocar los productos en el mercado tienen una alta brecha con los niveles de venta.



Etapa de introducción Es alta la inversión en:

- las actividades de comunicación y publicidad.

- asegurar los canales de distribución necesarios.

- inducir el ensayo o prueba de los productos.


Cuatro estrategias, basados en las variables de precio y comunicaciones

-Descreme rápido:Alto precio y alto volumen de inversión en publicidad. El producto es nuevo para el mercado y genera ansiedad por tenerlo, lo que favorece el cobro de altos precios. La competencia está a la vista.

-Descreme lento: Alto precio y bajo volumen de inversión en publicidad. El producto es nuevo para el mercado pero hay conocimiento, los compradores igual están dispuestos a pagar alto pero no hay señales de competidores cercanos.


Etapa de introducción

Cuatro estrategias, basados en las variables de precio y comunicaciones

-Penetración de mercado rápida:Lanzamiento con bajo precio e invirtiendo mucho en comunicaciones. Tiene sentido cuando el mercado es grande y no hay conocimiento del producto, además hay mucha sensibilidad al precio. El potencial de competencia es alto.

- Penetración de mercado lenta: Lanzamiento con bajo precio e invirtiendo poco en comunicaciones. Tiene sentido cuando el mercado es grande y hay conocimiento del producto, además hay mucha sensibilidad al precio. El potencial de competencia es menor. Estrategia de Productos

Etapa de introducción


Etapa de introducción:

¿tiene ventajas el pionero?



Etapa de crecimiento, se caracteriza por:

-un rápido crecimiento en las ventas. A los primeros clientes les gusta el producto y comienzan a sumarse nuevos consumidores.

-nuevos competidores aparecen introduciendo nuevas características o beneficios al producto y expanden la distribución.

-las ventas aumentan con mayor rapidez que los gastos en comunicaciones, lo que genera la aparición de las utilidades.



Etapa de madurez

Durante esta etapa se pueden implementar las siguientes acciones:

-Modificación de mercados-Modificación de productos-Modificación de la mezcla de marketing



Etapa de madurez:

Es la etapa por lo general más larga del ciclo de vida de los productos. El mayor desafió esta aquí, ya que es en esta etapa donde están la mayoría de los productos y hay una fuerte competencia por cada punto de participación de mercado.


Ciclo de Vida de los Productos.

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Ventas


Se identifican tres etapas: crecimiento, estabilidad y decadencia.

Etapa de madurez


Etapa de decrecimiento:

Las ventas bajan inevitablemente, pudiendo ser un proceso lento o rápido, pudiendo llegar a cero o estabilizarse muy por debajo de los niveles históricos.

Esta caída se origina por avances tecnológicos (obsolescencia), cambios en los gustos o competencia internacional. Todas ellas originan un exceso de oferta, recortes en los precios y bajas en las utilidades.



Etapa de decrecimiento

Durante esta etapa se pueden implementar las siguientes acciones:

-Incrementar la inversión, buscando mayor participación.-Esperar por si se revierte la situación.-Mantener solo aquellos clientes rentables.-Cosechar y desinvertir.


¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, termino o signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores , cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia.

Marca


¿Qué es el nombre de una marca?

Es la parte de una marca que puede vocalizarse , es la parte pronunciable.

Nombre de Marca


¿Qué es el logo de la marca?

Es la parte de una marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, conocido también como Isótopo. Ejemplo, la estrella de tres puntas de Mercedes Benz.

Logo de la Marca


Estrategia de Marca Única


Se basa en utilizar el mismo nombre para todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de Marca Paraguas.

Estrategia de Marca Única


Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.

El posicionamiento pasa a ser un factor clave.Virgin Atlantic Airlines, Virgin Books, Virgin Records, Virgin Radio, Virgin Wines.

Estrategia de Marcas Multilples


La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías:

Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa. Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Gillette, Wella, Duracell, Pringles, Pampers.



Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí. Ej: La empresa Nestle tiene marcas para líneas de productos como Ecco, Nescafe, Nesquik, McKay, Savory Maggi



Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Ej: Pastas Lucchetti tiene una segunda marca, Pastas Chef.La Estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo de marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas a los otros Competidores. El Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y un pequeña - la minima posible - a la propia empresa

Una marca es capaz de transmitir hasta seis niveles de significado.

Atributos, como calidad, durabilidad, prestigio, etc.

Beneficios, del tipo funcional y emocional muy asociados a los atributos.

Valores, RSE, medio ambiente, seguridad.

Cultura, asociada a características como organización, responsabilidad y eficiencia.

Personalidad

Usuario, identificación con un tipo de usuario


La empresa tiene costos de marketing más bajos, gracias a la lealtad por parte de los clientes.

Un alto valor de marca tiene los siguientes beneficios


La empresa tiene un mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas, ya que los clientes la exigen.



La empresa puede cobrar un precio más alto, ya que la marca implica un mayor valor para el cliente.



Favorece el lanzamiento de extensiones o nuevos negocios gracias a la alta credibilidad.



Es una gran defensa en situaciones de guerras de precio.



Se refiere al diseño de etiquetas, embases y todo lo que contenga al producto. Debe considerar tanto el cuidado del contenido, seguridad para el usuario, facilitar el transporte y apilamiento, normativas legales, diseño e identificación de marca (perfumes), incluso la inviolabilidad de este.

El Empaque


El Empaque


Empaque primario, se refiere al embase inmediato del producto, por ejemplo una botella para el vino.

Empaque secundario, se refiere al empaque que protege al empaque primario, de acuerdo al ejemplo anterior, podría ser una caja de madera o de cartón.

Empaque de embarque o transporte, se refiere al empaque necesario para el almacenamiento y transporte. Continuando con nuestro ejemplo, seria una caja contenedora de varias cajas individuales, cada una con una botella de vino.

El Empaque


Debemos tener presente que existen muchas combinaciones de empaques, pudiendo incluso no haber ninguno, como en el caso de un automóvil.

Consideraciones frente al Empaque


Es una decisión importante dentro de la estrategia de productos y debe tener presente a todos los actores en esta decisión, es decir ; empresa, transportes, canales intermediarios y usuarios finales.

Incluso se debe planificar el destino luego del uso del embase, saber que ocurrirá con este, medir su impacto social y ambiental al final del ciclo (basura inorgánica, basura orgánica, reciclable o no, etc.)

Consideraciones frente al Empaque


En resumen debe considerar:-Costos y calidad-Transportes-Apilamiento en el canal de ventas-Seguridad del contenido, conservación-Seguridad para el usuario-Facilidad de manejo y uso-Imagen de marca y comunicación-Normativas legales-Innovación en el mismo-etc.

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