Universidad Nacional Jos Faustino Snchez CarrinFacultad de Ing. Qumica y Metalurgia Escuela Profesional de Ingeniera QumicaMARKETING

Ao de la Diversificacin Productiva y del Fortalecimiento de la Educacin

FACULTAD DE INGENIERIA QUMICA Y METALURGIA

Marketing

E.P: Ingeniera QumicaTEMA: Marketing en empresas Lucrativa y no Lucrativa.DOCENTE: Ing. Aroni Meja Jaqueline Victoria.CICLO: XINTEGRANTE: Obregn Mariano Edwar Wilmar. HUACHO PER2015

INDICE

Resumen .Pg. 03

Introduccin Pg. 04

MARKETING EN EMPRESAS LUCRATIVAS Y NO LUCRATIVASLas Organizaciones y el Marketing Social ..Pg. 05

Relacin entre Marketing Social y Marketing con Causa .Pg. 10Marketing de Organizaciones No Lucrativas (ONL) ..Pg. 13 Similitudes y diferencias con el resto de las organizaciones ...Pg. 14 La labor del resposable de Marketing en la ONL ..Pg. 16 Marketing mix de las ONL ...Pg. 17 El xito de un plan de Marketing en ONL ....Pg. 17

Conclusiones .Pg. 20

RESUMEN

La actividad de comercializacin o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llev a cabo el ser humano en cuanto se relacion con los dems de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del nmero y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes.

El concepto de marketing se fundamenta en una idea central, la de potenciar y facilitar las relaciones de intercambio de todo tipo de valores. Esta nueva concepcin hace posible extender la aplicacin del marketing a las organizaciones sin fines de lucro.

Estas organizaciones realizan intercambios con diversos pblicos, aunque el objeto de lo mismo suele ser, en la mayora de los casos, bienes intangibles (servicios o ideas).Las organizaciones no lucrativas son aquellas que los fondos que recauda (generalmente de rifas, bonos contribucion de grandes empresas y donaciones) son para los gastos e insumos se distribuye a la sociedad, generalmente surjen por la falta de presencia del estado, como greenspace (cuidado del medio ambiente), caritas (combatir el hambre de la poblacion)

Las organizaciones lucrativas son aquellas que obtienen fondos para su uso personal, su objetivo es obtener ganancia a traves de venta de mercaderias e insumos, como coca-cola, microsoft, sony, entre otras

INTRODUCCIN

A partir del estudio de algunas empresas de carcter lucrativo en Per se evidencia la realidad y puesta en prctica de los conocimientos de los gerentes, o encargados de las reas de mercadeo o responsabilidad social, frente a la implementacin de conceptos de Responsabilidad Social, Marketing social y Marketing con causa en diferentes mbitos de negocio. La presente investigacin, por medio de la realizacin de entrevistas, pretende dar cuenta de cmo algunas empresas lucrativas peruanas, que hacen parte de la industria textil, financiera, de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza, entre otros, mediante sus prcticas llevan a cabo procesos sociales paralelos a lo que la teora ha expuesto anteriormente en otros pases, para de esta manera establecer, qu concepto general entienden stas de lo que es mercadeo social. En principio se da cuenta de los antecedentes histricos del marketing, para luego evidenciar y esclarecer los conceptos bsicos por los cuales se rige sta investigacin. Seguidamente, se tratan los conceptos desde el conocimiento de los encargados (de las reas de mercadeo o responsabilidad social) y tambin el punto de vista terico, donde autores que ya han estudiado el tema a profundidad dan claridad bajo una mirada general de cmo se ilustran esas teoras, as se crea un paralelo terico/prctico. Luego se realiza un anlisis que abarca la realidad de las estrategias mercadotcnicas y de desarrollo social, donde se evidencia la planeacin, ejecucin y en algunos casos la evaluacin de proyectos sociales de las empresas consultadas. Asimismo, se establecen las condiciones bajo las cuales se emplean y se conocen los trminos anteriormente mencionados.

MARKETING EN EMPRESAS LUCARTIVAS Y NO LUCRATIVASCon lucrativo nos referimos a empresas con nimo de lucro. En los 60s los estudios se centraron en el sector lucrativo micro normativo, ya que se pretenda con el Marketing aportar a las empresas modelos de comportamiento para la consecucin del objetivo. Desde entonces, hasta ahora esto se ha ido ampliando.I. LAS ORGANIZACINES Y EL MARKETING SOCIALCon la conformacin del sistema capitalista empezaron a surgir los mercados y las sociedades de consumo, dentro de las cuales, y bajo el flujo de dinero, se establecen transacciones de venta y compra de productos entre fabricantes y consumidores. Relaciones que se reforzaron con la llegada de la Revolucin Industrial, donde la produccin en masa genera mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder de stas.

Debido al auge de mercados fue necesario realizar tanto un anlisis como una diferenciacin de los productos competencia para lograr mayor nmero de ventas; esto debido a que se estaban fabricando objetos que compartan caractersticas como precio, calidad y utilidad, entre otros. Dichas estrategias se encuentran enmarcadas bajo el concepto de marketing, el cual, segn Kotler (2003, p.5), es el proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y valor con otros.

A partir de este momento los significados de marketing han ido cambiando, al punto que las organizaciones no slo tienen en cuenta las transacciones en el mercado sino tambin las necesidades que el cliente exige a los productos. Los productores entonces tienen que fijar un mercadeo meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas disear productos o servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y entregar los productos al cliente final.

Teniendo en cuenta tales parmetros, las organizaciones no lucrativas se dieron cuenta que tambin podan utilizar el marketing en beneficio de sus productos, independientemente de que stos fueran de ndole social.

De esta manera surgi el concepto de marketing social, el cual ha sido desarrollado por diferentes autores bajo la misma idea del marketing tradicional pero con un componente adicional: lograr la sensibilizacin de las personas y realizar cambios en las sociedades para encontrar soluciones y ayudas a nivel social.

En siguiente cuadro (ver figura 1), se evidencian diferentes definiciones de marketing social, planteadas durante la historia, partiendo de los elementos que tiene el marketing tradicional, con un componente adicional, lo social.

Kotler y Zaltman, 1971"El Marketing Social es el diseo, implementacin y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales, implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de marketing social".

Mushkat, 1980"El Marketing Social es un proceso complejo que incluye la planificacin, desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pblica".

Kotler, 1982"El Marketing Social es el diseo, implementacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en un grupo objetivo".

Sirgy, Morris y Samli, 1985"El Marketing Social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercializacin de causas sociales".

Gmez y Quintanilla, 1988"El Marketing Social es el anlisis, planificacin, control y puesta en funcionamiento de programas diseados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".

Kotler y Roberto, 1989"El Marketing Social es una tecnologa de gestin del cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms de grupos adoptantes objetivo".

Santesmases, 1996 Chas, 1995"El Marketing Social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales".

Martn Armario, 1993"El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".

Fig. 1

En las definiciones de Kotler y Zaltman (1971), Mushkat (1980), Kotler (1982) y Gmez y Quintanilla (1988), se presenta la definicin del marketing clsico al refiere a procesos mercadotcnicos en donde se aprecia la planificacin, ejecucin y evaluacin de proyectos, llegando a reducir el tema de lo social o humano al creer que en cualquier momento podra ser incluido como un proceso de marketing tradicional. Ms adelante, Kotler y Roberto (1989), y Sirgy, Morris y Samli (1985), amplan un poco ms la idea de lo social dentro de los procesos del marketing tradicional de modo tal que intentan madurar el concepto literal de marketing social. Finalmente, Martin Armario (1993), y Santesmases (1996) y Cha (1995), realizan un perfeccionamiento del concepto al exponer el inters de satisfacer necesidades emocionales, ya que el marketing tradicional ha ayudado a compensar las necesidades bsicas de hombre. De acuerdo a lo anterior, se puede hacer una comparacin con la Pirmide de Maslow, pues en sta existen niveles de satisfaccin personal (ver figura 2), las cuales hace referencia a las necesidades bsicas y las necesidades de ser. Por lo tanto, ahora ste marketing social involucra an ms lo humano tratando de motivarlo a la consecucin de la realizacin personal por medio de cambios de comportamientos o actitudes sanas que favorezcan al desarrollo tanto del individuo como al de la sociedad. Implica que el mercadlogo debe tratar de entender la configuracin mental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de informacin publicitaria y de ventas. (Kotler, 2003, p 204)

De acuerdo con los anteriores planteamientos, actualmente el concepto de marketing social se puede definir como una herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad. Objetivo que est fundamentado en tres principios:I) Filantrpico, en el cual se pretende cambiar la pensamiento de las personas frente aspectos sociales. II) Procesual, donde se desarrolla la planeacin ejecucin y evaluacin de la estrategia.III) Prctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para alcanzar el principio filantrpico o la idea de cambio social.

El componente esencial de estos principios es la promocin de bienes y servicios para vincular al grueso de la sociedad con una idea o proyecto social. Para esto, la organizacin debe seleccionar una poblacin objetivo, identificar dentro de sta un problema fundamental y elaborar una estrategia de comunicacin con un mensaje contundente, divulgado por los medios adecuados, que tenga inmersos programas para lograr el cambio social esperado. Esto con el fin de sensibilizar a la comunidad en general frente a una problemtica determinada e impulsar las acciones necesarias para brindar apoyo a la causa social escogida. Contando con los elementos que se utilizan en el marketing social, en la grfica siguiente, se explica el proceso de intercambio entre organizaciones (lucrativas o no lucrativas), con una poblacin vulnerable, para generar beneficio mutuo.

En este punto es preciso recalcar que el marketing social surge de las organizaciones sin nimo de lucro que se preocupan por mejorar la calidad de vida de la comunidad en general mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre el papel primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones lucrativas encuentran caminos por medio de ste concepto para la divulgacin de sus proyectos sociales.

Para alcanzar esta meta se necesitan ciertos pasos especficos dentro de un plan de mercadeo social, los cuales son los siguientes:

Encontrar a todos los grupos interesados: Entender que stos son la fuerza y el apoyo de la campaa a realizar.

Producto: La organizacin debe tener claro cul es el objetivo de la campaa para de esta manera buscar los elementos que le permitan entender al pblico objetivo en qu consiste el producto intangible.

Plan de medios: Comprender a los medios como un factor importante en el que se debe tener en cuenta que su finalidad es tanto comunicar, como educar, informar, persuadir o recordar.

Estrategia de cambio: Es indispensable tener objetivos claros que contemplen metas a mediano y largo plazo. La idea es desarrollar estrategias de cambio que estn directamente relacionadas con los objetivos para alcanzar un mayor cambio social.

Finalmente, en nuestras palabras el marketing social se define como una herramienta que ayuda a cambiar comportamientos para el desarrollo y mejoramiento de vida de un pblico objetivo a travs de estrategias de marketing tradicional para su divulgacin.

II. RELACIN ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSAA pesar de las problemticas sociales que se vivieron en la segunda mitad del siglo XX, segn Shuptrine y Osmanski (1975), en esta poca surgi la necesidad de crear conciencia en las empresas sobre los efectos del marketing, lo que condujo a la creacin del marketing con causa social, proceso que cont con la colaboracin de los medios de comunicacin. A partir de lo anterior nace el inters de las organizaciones lucrativas en el desarrollo sostenible de las sociedades bajo una mirada tica y responsable. Igualmente, se expande la nocin de mercadeo al interior de las organizaciones sin nimo de lucro, incrementndose as la utilizacin del trmino mercadeo social.

En este orden de ideas, para Lazer (1969), Lavidge (1970), Spencer y Moinpour, (1972), la empresa ya no solamente se preocupa por la premisa del negocio, sino que tambin se encamina a encontrar los efectos sociolgicos del marketing en la sociedad, dndole impulso a los mismos. Incluso, en 1971, Feldman contemplo que velara por los intereses sociales y que elaborara nuevos productos con el fin de mejorar las condiciones de la gente.

Paralelamente a este proceso, hacia finales de los aos setenta, surgi la idea de que al interior de las organizaciones no lucrativas se establecieran algunas estrategias de marketing para la promocin de sus productos y servicios hacia sus clientes. De esta manera, segn Kotler y Levy (1970), se logr mantener el contacto de stas con los consumidores y as averiguar sus necesidades, desarrollar productos que cubren estas necesidades, disear la forma de distribuirlos y construir un programa de comunicacin para expresar los propsitos de la organizacin.

Esta idea gener un sinnmero de discusiones entre la sociedad ya que el concepto marketing est ntimamente relacionado con la idea de vender o persuadir, y por tanto, no se tena claro cmo iba a ser su aplicacin dentro de organizaciones netamente sociales.

Es importante resaltar que a partir del concepto anterior surge el trmino marketing con causa, el cual se utiliza cuando las organizaciones lucrativas ayudan en la divulgacin de acciones sociales; debido a la similitud de funciones y definiciones se puede confundir fcilmente con el marketing social. No obstante, para Nelly y Kowalczyk (2003) el marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se caracteriza por la contribucin con una cantidad econmica especfica, que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; adems, atrae ingresos provenientes de este intercambio

En la organizacin lucrativa entonces se genera un valor agregado como lo son el incremento de la reputacin e imagen positiva de la marca y mayor ganancia econmica en cuanto, desarrolla bien sea por medio de productos o servicios, o por la divulgacin y apoyo de cambios de actitudes frente a ciertos comportamientos nocivos, rodea la empresa. El cliente externo percibe estas ayudas y de sta manera se siente a su vez comprometida a ayudar y apoyar a la causa.

Alfred Verns, Maria Iglesias, Beatriz Sanz, ngel Saz afirman que:El marketing con causa presenta otra peculiaridad: la facilidad con la que permite a los consumidores involucrarse a favor de una causa social. El consumidor, por medio de satisfaccin de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse. El enfoque de las empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto plazo, orientado a las ventas, a largo plazo, orientado a un marketing institucional de la empresa. Como mtodo resulta muy atractivo para las empresas. De hecho, en Estados Unidos, por ejemplo, el 89 por ciento de los consumidores valora la reputacin social de las empresas y dos tercios de los consumidores estn dispuestos a cambiar de marca para promocionar causas justas. (Verns, A, Iglesias, M, Sanz, B, Saz, A, 2004, p. 92)

Pero el marketing con causa esta propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a comprar y actuar como un ente pasivo cuando en ocasiones, el inters va propiamente en el lucro. Podra llegarse a pensar el mercadeo hacia lo social, reunidos los elementos considerados, distorsionan el verdadero sentido de la solidaridad, en especial la del consumidor y ciudadano; tanto, que a muchos los convierte en agentes pasivos, aunque ellos piensen y sientan todo lo contrario. Entonces, El mercadeo hacia lo social es una estrategia de mercadeo, por eso est condicionado al consumo. Si consumes esto eres solidario. Y si no, soy solidario? Por tanto para tener una mayor claridad de los conceptos y utilidades de la responsabilidad social, marketing social y marketing con causa, se presenta la figura 4 que muestra las reas de trabajo que abarcan estos conceptos junto a las gestiones que desempean para evidencia claramente el paralelo de los trminos.

ConceptoElementos comunes de las definicionesProductoPerodo de tiempo en que se lanza la promocinTipo de OrganizacinObjetivos

Marketing socialInfluir en opiniones, actitudes y comportamiento. Beneficio de la sociedad.Ideas ycomportamientosDe corto a un largo plazoLucrativa y No lucrativaInformar a la poblacin.Estimular acciones beneficiosas para la sociedad.Cambiar comportamientos nocivos.Estimular valores a la sociedad.

Marketing con causaAportacioneseconmicas a una organizacin nolucrativa osectoresdesprotegidos dela sociedadBienes, serviciosUn ao o msLucrativasMejorar la imagen corporativa. Incrementar las ventas. Promover la compra de productos.

Fig. 4

De acuerdo con la figura 4, el marketing social puede ser desarrollado tanto por organizaciones lucrativas como sin nimo de lucro, y tiene por objetivo cambiar comportamientos por medio de la divulgacin de ideas sociales, mientras que el marketing con causa solo puede ser realizado por empresas lucrativas con el fin de obtener o mejorar su imagen pblica por medio de la participacin econmica que brindan a poblaciones desprotegidas.

De acuerdo a Yaromir:

El mercadeo social representa el ltimo eslabn del concepto de mercadeo y es un arma competitiva, muy fuerte, de las empresas privadas, aunque en tales dominios suena como utilitarista y manipulador para algunas personas, lo cual en s es un problema de comprensin; por sus alcances tambin es competencia del sector pblico, en tanto ejecutor y promotor de una serie de acciones relacionadas con el bienestar de la comunidad en general. (Muoz Molina, Y. 2001, p. 71).

No necesariamente tiene que existir una intencin econmica al generar este tipo de actividades en el caso del marketing social, por lo que la organizacin no lucrativa crea a su vez una ventaja competitiva frente a su mercado para lograr favorecer mayor cantidad de causas sociales.

En este punto es necesario resaltar que el primer caso conocido de manera oficial donde se aplicaron estrategias de marketing con causa social se registr en Estados Unidos hacia mediados de los aos 80. En este pas la empresa American Express, por medio de una gran campaa de difusin, se comprometi a donar un porcentaje de dinero por cada compra que se realizara con la tarjeta de crdito y as restaurar la Estatua de la Libertad que para ese entonces se encontraba en malas condiciones por la polucin del medio ambiente.

De acuerdo a lo anterior, en nuestras palabras, se define el marketing con causa como una tcnica de marketing que realiza una organizacin lucrativa, en la que se apela a un tema social a travs de la transaccin econmica que se obtiene por la vinculacin entre una accin social y un producto o servicio ofrecida por la misma empresa lucrativa.

III. MARKETING DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS (ONL)El marketing es una filosofa corporativa destinada a enfocar a toda la organizacin hacia el mercado y hacia las relaciones humanas. Su fin no son las ventas, sino es establecer y mantener relaciones en el largo plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posicin competitiva sostenible.

Este concepto de marketing se debera mantener tanto en organizaciones lucrativas como en no lucrativas, existiendo entre ambas una diferencia importante: el fin principal de las primeras es crecer y obtener una rentabilidad y beneficio, las segundas tienen un fin social, actan en inters de la comunidad y sin nimo de lucro. A su vez, entre organizaciones no lucrativas privadas y gubernamentales existe una diferencia importante, en las primeras las donaciones son normalmente voluntarias, en las segundas existe la responsabilidad de contribuir, adems muchas ONL privadas son parcialmente financiadas por fondos pblicos.

Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo son:

Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos, donantes, voluntarios, otras instituciones. Usuarios del servicio: con y sin contraprestacin econmica, con contraprestacin no monetaria, sin ninguna contraprestacin. Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de organizaciones, el gobierno con sus leyes y comisiones reguladoras, y los comits de consulta. Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones con su trabajo en otras entidades del sector privado e incluso realizan la actividad de forma voluntaria, otros tienen dedicacin exclusiva y son retribuidos como cualquier profesional del sector privado lucrativo. Miembros del staff o de apoyo: son personas que apoyan con su experiencia y su trabajo a la direccin de la organizacin normalmente de forma desinteresada.

Algunos ejemplos de ONL son: educacin, transporte, polica, servicios sociales, bomberos, servicios de medio ambiente, hospitales, asociaciones como la Asociacin contra el Cncer, UNICEF, Critas, organizaciones contra el SIDA, el alcoholismo, la droga, fundaciones universitarias, fundaciones en defensa de animales, del medioambiente, etc.

1. Similitudes y diferencias con el resto de las organizaciones:

a. Similitudes: Ambas organizaciones siguen una estructura jerrquica regida por directivos cuyo objetivo es la maximizacin de los recursos.

Ambas empresas se encuentran en entornos competitivos, donde los consumidores esperan obtener servicios de calidad, conseguir respuestas para satisfacer sus necesidades, y donde existen multitudes de ofertas para captar sus recursos econmicos de los que las organizaciones dependen.

Organizaciones lucrativas y no lucrativas poseen limitaciones de recursos y de competencias, que estn en funcin del entorno en el que operen.

b. Diferencias:

El pblico al que se dirigen suele ser un pblico ms amplio que las empresas privadas: donantes (personas fsicas o empresas), clientes, polticos, instituciones gubernamentales, contribuyentes, etc.

Estas organizaciones operan en inters pblico o de la comunidad, sin fines de lucro. Intentan persuadir a las personas para que hagan cosas que la organizacin desea pero que no va a suponer beneficios para la empresa en s misma. Por tanto, sus objetivos no van a ser financieros.

Ser ms difcil de medir el xito de su actuacin, principalmente por la inexistencia de estos objetivos financieros y la dificultad de compararse con otras organizaciones.

Sus recursos suelen ser ms limitados debido a que no incrementan sus beneficios como consecuencia de incrementos en la demanda, que normalmente excede a la oferta.

Son empresas menos propensas tomar riesgos en su gestin al no disponer de un margen de beneficios suficiente, por lo que les cuesta ms anticiparse o adaptarse a los cambios del entorno.

Su gestin no suele basarse en investigaciones de mercado, que no pueden ser costeadas, por lo que se hace difcil segmentar y dirigirse hacia aquellos grupos que puedan tener proyecciones de crecimiento.

La opcin de manipular las variables del mix para obtener la mxima rentabilidad tambin difiere en ambos tipos de empresas. As el elemento del mix precio, no suele utilizarse como instrumento para influenciar el comportamiento del consumidor. La variable de las comunicaciones sigue un approach o enfoque distinto, debido principalmente a la amplia variedad de pblico al que debe llegar y a las presiones de colectivos que estn relacionados con estas organizaciones. Adems, los presupuestos destinados a las campaas de comunicacin no son tan importantes como en muchas empresas privadas. Los resultados de las campaas normalmente no son analizados cuantitativamente ni cualitativamente, no realizndose un correcto proceso de control y mejora. En organizaciones gubernamentales existe a menudo una actitud escptica hacia utilizar el marketing en su gestin.

Son organizaciones que estn ms en el "ojo pblico" que los negocios privados. En muchas organizaciones, el enfoque hacia el mercado y hacia el sostenimiento en el largo plazo del cliente no se lleva a cabo, centrndose ms en la captacin de fondos que en la realizacin de un buen servicio. No se cuida con la misma intensidad la relacin cliente-empresa, debido principalmente a la naturaleza burocrtica de sus estructuras y, en algunas ocasiones, al carcter monopolstico de sus servicios en el mercado. No suelen realizarse estudios o evaluaciones sobre la satisfaccin del consumidor ni sobre el cumplimiento de los objetivos planificados.

2. La labor del responsable de marketing en las ONL:No debera de diferir la esencia del departamento de marketing de una empresa privada al de una ONL basada en transacciones de valor, en donde donantes-empresa consumidores salen ganando al realizar el intercambio.El responsable de marketing tiene una labor muy importante en ayudar a la direccin a determinar:

Cul es la misin de la organizacin, cules son sus contribuyentes o donantes, cules son sus clientes a servir y cmo los servirn, revisando la misma a medida que se vayan dando cambios en la sociedad.

Qu es lo que necesita el consumidor y cules son sus preferencias y necesidades a travs de encuestas pblicas, por ejemplo, sobre las actitudes y valores del pblico. Esta labor va a estar muy marcada por estudios sociolgicos, y por la psicologa social que ayudar a desarrollar acciones para llegar a la psicologa del consumidor.

Cules son los cambios que se estn dando en el entorno.

Cul es la actual y potencial competencia.

Proponer acciones de marketing que deben estar basadas en actitudes ticas y socialmente aceptadas, al menos por los grupos a los que van destinadas.

Definir y realizar un plan de comunicaciones distinto para cada uno de sus dos principales stakeholders (que pueden o no coincidir); consumidores (destino de los recursos) y donantes (origen de los recursos) sin los cules determinadas ONGs no existiran. En ambos casos se busca satisfacer sus necesidades. En los primeros, ofrecindoles productos o servicios, en los segundos ofrecindoles la posibilidad de satisfacer sus necesidades de colaborar o compartir sus recursos con la sociedad, con los animales, con el medio ambiente, etc.:

Ambos planes han de desarrollarse conjuntamente, ya que un eficiente plan de persuasin y captacin de recursos puede no ir acompaada de un eficiente plan de emplear esos recursos y de ofrecer un buen servicio a los consumidores. A veces, pueden existir conflictos entre ambos grupos que el director de marketing tendr que intentar solucionar. Por ejemplo; que el destino de los fondos no sea el que los contribuyentes deseaban, que exista una mala gestin de los mismos, que no se lleguen a cumplir las expectativas de los donantes, etc. Para solucionar las posibles disparidades de intereses es fundamental una comunicacin clara con ellos, donde se expliquen antes de empezar la relacin un plan detallado del destino de sus fondos, de los beneficios que se esperan obtener, y de si sus expectativas coinciden con las expectativas de la organizacin y de los usuarios de la misma.

3. El Marketing mix de las ONL:La poltica de marketing mix ha de tener 3 objetivos bsicos: atraccin de recursos, distribucin de esos recursos y persuacin.

a. La poltica de producto: en las organizaciones no lucrativas van a coexistir dos tipos de productos, uno para los donantes y otro para los clientes. El producto o servicio en este tipo de organizaciones incluye un componente intangible que puede estar compuesto por satisfaccin personal, bienestar, orgullo, sentimiento de pertenencia, etc., difcil de vender y que marketing ha de intentar identificar y satisfacer. La complejidad de la poltica de producto depender de la cantidad y variedad que ofrezca la empresa. Algunas empresas tendrn slo un producto o servicio que ofrecer, por ejemplo, dar comida caliente a los sin hogar, otras ofrecern ms productos o servicios en un gran nmero de pases, con distintas culturas y formas de enfocar los problemas, un ejemplo es la Sociedad contra el Cncer con actividades de investigacin, de prevencin, de lucha contra la enfermedad, de tratamiento, de informacin, etc.

b. El precio: existen varias opciones para esta variable del mix. Algunas organizaciones cargan un precio igual al coste de realizar el servicio cubriendo los costes fijos con donantes, otras organizaciones cargan un precio igual a los costes fijos y variables, funcionando sin donaciones, y otras imputan a los productos o servicios un precio por encima del coste total unitario para as generar beneficios que se reinviertan en el desarrollo de la organizacin. Son diversas las razones para elegir una u otra opcin, por ejemplo:

Que en la misin de la organizacin se establezca que los receptores no deben pagar los servicios y que la totalidad de los recursos se obtienen por donaciones. No tener recursos econmicos para realizar campaas de captacin de donantes. Que la empresa considere que se deba gestionar con una aparente "justicia" en donde los beneficiarios de sus productos o servicios sean los proveedores de los recursos financieros.

Pero el precio puede tambin ser no monetario. Este puede incluir muchas cosas ms personales como tiempo, esfuerzo, solidaridad, prestigio, amistad, orgullo.Alcohlicos annimos carga un precio muy alto a sus clientes- el compromiso de no beber y el reconocimiento pblico de su problema. Tambin el precio puede diferenciarse, estudiantes pueden pagar un precio inferior que otros grupos en museos o en teatros, donantes que contribuyan con cantidades grandes pueden conseguir adems la tarjeta que les d prioridad en el servicio, etc.c. Los canales de distribucin: mediante los canales de distribucin se van a realizar dos funciones; proveer de un lugar para la entrega de los productos y de un lugar donde informar. La localizacin es un elemento importante a la hora de facilitar las donaciones, conseguir voluntarios, generar credibilidad y mostrar el inters de la organizacin por estar cerca de sus stakeholders o en lugares estratgicos para desarrollar mejor su actividad.

d. Los programas de comunicacin: Las comunicaciones van a utilizarse tanto para atraer como para persuadir. Es esencial el desarrollar la lealtad y la fidelidad de los donantes adems de motivarlos. Tambin la publicidad es un elemento esencial en la captacin de fondos. Algunas organizaciones utilizan la publicidad de masas para llegar a un gran nmero de diferentes tipos de pequeos donantes.Otras organizaciones utilizan marketing directo como el correo (direct mail) para llegar a otro tipo de donantes ms seleccionados con sus revistas, peridicos o cartas de informacin fomentando el sentimiento de pertenencia al grupo. Sea cual sea la forma de llegar, el mensaje ha de ser siempre descubrirle al donante una razn para dar. Mediante la comunicacin se pretende a su vez persuadir a los usuarios para que usen los servicios que la organizacin ofrece; realizarse chequeos mdicos, reciclar el vidrio y papel, mantener limpios los parques y jardines, utilizar el transporte pblico, ir a las asociaciones para tratarse problemas de alcoholismo, de drogadiccin, de SIDA, etc.

Otro elemento del mix de las comunicaciones muy importante en este tipo de organizaciones es la venta personal, stands de unicef en ferias o venta de postales de Navidad son algunos de los medios que se utilizan para captar contribuyentes. La mayora de este personal de ventas suele ser voluntario, con poco o ningn entrenamiento, y que hace uso de sus crculos de amistades para captar fondos, a veces son personas que han pasado por los problemas a los que la organizacin intenta poner solucin, exdrogadictos, exalcohlicos, etc.. En este caso las comunicaciones habrn de dirigirse a tres grupos de inters: captacin de voluntarios-captacin de donantes-servicio a los consumidores.

4. El xito de un plan de marketing en organizaciones no lucrativas:El responsable de marketing habr obtenido el xito en su plan estratgico de marketing si: Consigue unos objetivos claros en los niveles estratgicos y tcticos para cumplir la misin para la que la organizacin ha sido creada, el fin social que pretende alcanzar. Una de las dificultades que existe con objetivos no financieros es que la orientacin hacia el cliente puede entrar en conflicto en el corto plazo con la misin organizativa. Por ejemplo, pacientes del corazn pueden preferir dietas ricas en grasas pero la misin del mdico es mantenerlos saludables con una dieta baja en grasas, en centros de recuperacin de drogodependientes los pacientes estn en tratamiento de no consumo, aunque a ellos lo que les satisfaga en el corto plazo sea consumirla.

Permite darle a la organizacin un cierto margen para poder tomar riesgos en adaptarse a los cambios del entorno, renovar sus productos o servicios, y tener un plan de contingencias.

Orienta a toda la organizacin hacia la consecucin de la misin aunque no existan beneficios.

Le da tanta importancia a la captacin de recursos como a la distribucin de los mismos, es decir, conseguir organizaciones donante-cliente-orientadas, no slo donante-orientadas.

Consigue enlazar las expectativas de los donantes con las expectativas de unos usuarios cada vez ms exigentes, para ello es necesario conocerlas, por lo que se hace imprescindible un stakeholders anlisis para desarrollar el plan de marketing.

Es capaz de ofrecerle al donante beneficios reales como contraprestacin a sus contribuciones. Es decir, la organizacin, ms que ofrecer productos, se convierte en producto y busca formas de promocionarse a sus espnsores. Algunos ejemplos podran ser: la pertenencia a un club, el que aparezca el nombre del donante como espnsor, recibir un diploma de donante, recibir un regalo si se llega a una cantidad mnima de contribucin, homenajes, encuentros usuarios donantes donde exista la oportunidad de que ambos se conozcan, etc.

Es capaz de decir no a ciertas atractivas ofertas de donaciones que podran perjudicar su actual gestin, y desviar a la organizacin y a sus recursos de su actual misin.

Permite a la organizacin estar abierta a cooperaciones con otras instituciones, a compartir recursos para poder ser ms competitivas y conseguir un beneficio mutuo.

Tiene en cuenta no slo a sus competidores directos sino tambin a sus indirectos. Los competidores de un teatro no son solamente otros teatros, sino cualquier forma de ocio donde los consumidores pasen su tiempo libre; deportes, salas de fiesta, zonas tursticas, etc. Adems, el plan de marketing debe ser lo suficientemente flexible para reaccionar ante cambios en su competencia e incluso anticiparse a los mismos.

Por ltimo, el responsable de marketing ha de estar muy atento a la opinin pblica, cuidar muchos las relaciones de la empresa con los medios, y tenerles siempre informados, ya que la labor social y la reputacin de la organizacin pueden venirse abajo con una mala prensa.

CONCLUSIN

El marketing puede ser aplicado para potenciar y facilitar las actividades relativas a las relaciones de intercambio que mantienen con sus diversos pblicos, organizaciones sin nimo de lucro, como los sindicatos, partidos polticos, asociaciones que defiendan propuestas socialesestos intercambios afectan principalmente a las ideas y no implican una contraprestacin monetaria.

Al realizarse los intercambios sin una contraprestacin econmica, hace dudar a los responsables de las organizaciones no lucrativas la necesidad del marketing. Parece que existe una incompatibilidad entre en altruismo con el mercantilismo.

Estas organizaciones deben satisfacer sus necesidades a los clientes, y para ello deben identificarlas y crear las estrategias y planes para que se consiga. En las organizaciones que se aplican las tcnicas del marketing, los responsables interpretan y deciden cules son los servicios que sus clientes necesitan, despus los distribuyen y colocan y piensan que el pblico responder a ellos ya que tienen una buena causa.

Podramos definir el marketing no lucrativo como el conjunto de actividades relativas al intercambio, fundamentalmente de servicio e ideas, realizados por organizaciones, privadas o pblicas, que no tienen fines de lucro

Obregn Mariano Edwar Wilmar 22