MBA 67 - GRUPO 10 - Caso Benihana
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
ESCUELA DE POSTGRADO
Caso:
Benihana of Tokyo
Curso: Gerencia de Operaciones
Profesor: Sandro Sanchez
MBA Gerencial LXVII
GRUPO N° 10:
Castañeda, Cinthya Huamani, Edwin Susano, Wilmer Zegarra, Atilio
Octubre, 2013
Contenido
Situación de la empresa…………………………………………………………………3Estrategia……………………………………………………………………………………3Factores relevantes del caso……………………………………………………………...4 Problema central……...…………………………………………………………………..5
Análisis cualitativo y cuantitativo…………….………………………………………..6Costos………………………………………………………………………………………..7
Alternativas de solución.…………….…………………………………………………..8
Conclusiones…………….………………………………………………………………...8
Recomendaciones…………….…………………………………………………………..8
Benhina of Tokyo
Grupo 10
1. Situación de la empresa
La historia de la cadena de restaurantes Benihana se remonta al año 1935 en
Japón, con la formación del primer local, por el señor Yunosuke Aoki, que al
transcurrir los años seria su hijo Rocky que continuaría con el legado de su padre.
En 1958 debido a la gran competencia de restaurantes en Japón, es que Aoki
decide cambiar el formato del local, incorporando la mesa hibachi o también
llamada en Japón teppanyaki, que consiste en tener en la zona del comedor
mesas calientes con planchas de cocina y con capacidad para ocho personas
alrededor. Este nuevo concepto fue incorporado por Rocky en los Estados Unidos -
New York, en 1964 con un primer local que fue todo un éxito e hizo que al
siguiente año inaugurara otro local solo a unas cuadras, en 1972 Benihana
contaba con 15 locales en todo el país, con una filosofía diferente donde se
distingue de no ser el típico restaurante japonés que era catalogado como comida
gelatinosa y pegajosa, además que en un restaurante típico la comida viene
servida de la cocina, en Benihana preparan el plato solicitado en tu propia mesa y
con tu propio chef, de la manera más rápida y teatral posible, cautivando a los
comensales en todo momento.
Estrategias
Inversión en la capacitación y preparación de cocineros japoneses para
que brinden un buen espectáculo al momento de preparar la comida frente
a los clientes.
Diferenciación de sus restaurantes con los demás, en “como” se sirven los
alimentos al cliente final.
Entregar un producto de calidad basado en un menú de tres platos: carne
de vacuno, pollo y camarones con diferentes guarniciones.
Reducir costos mejorando procesos, eliminando los desperdicios y
repotenciando el bar.
Direccionar a una publicidad diferente y original, siendo más gráfica.
Entrenamiento y capacitación
Para que los chefs muestren este show en cada mesa, pasaban una rigurosa
capacitación desde Japón que duraba alrededor de dos años y medio, muy bien
inculcados en el arte de entregar a los clientes alegría y felicidad, más que un
simple plato de comida, estos chefs eran jóvenes nativos japonés que llegaban a
EEUU para lograr ascender dentro de la cadena Benihana, para estos jóvenes era
una mejor oportunidad que estar en Japón, además del buen trato y del buen
sueldo que percibían, siempre se quedaban más tiempo del pactado, esto hacia
que la rotación de personal sea muy baja y Benihana aseguraba de esta manera el
valor humano que era la clave de su éxito.
Distribución planta y proceso de atención
Otro factor relevante en esta cadena de restaurantes es la distribución de planta
donde el espacio destinado al área de bar y recepción es muy amplio, respecto al
comedor, logrando aumentar las ventas en bebidas, llegando a ser alrededor de
33% de las ventas totales por local. A medida que crecían utilizaron un criterio
básico para instalar nuevos locales, debían ser zonas de alto tránsito de personas,
como zonas comerciales y de negocios, donde el costo aproximado de alquiler
variaba entre 5 a 7% de las ventas.
El incremento de sus operaciones hizo que contaran con tres direcciones
corporativas, dirección administrativa, dirección de operaciones (Allen Saito) y de
publicidad (Glen Simoes), estos a su vez contaban por cada local con directores y
jefes de restaurante, una organización bastante simple, que a la cabeza contaba
con Rocky y su vicepresidente de operaciones (Bill Susha), todos ellos con la
consigna de mejorar constantemente su nivel de gestión.
Publicidad y marketing
Rocky realizo un estudio de mercado en las calles por tres años antes de iniciar el
negocio, por eso uno de los factores importantes que distinguía a Benihana era su
publicidad, en la cual invertía alrededor de 8 a 10 % de las ventas, conformada por
campañas publicitarias y propaganda bastante gráfica, con énfasis en transmitir a
los futuros consumidores que la experiencia seria divertida e insólita, donde
comerán platos conocidos pero con una preparación original, que transmita comida
sana, natural, que no es la típica comida japonesa gelatinosa y pegajosa. Rocky
priorizaba de sobre manera el factor publicidad y del conocimiento de su mercado,
después de realizar un sondeo con preguntas sobre la satisfacción en los
BARCOMIDA
CLIENTES
restaurantes, los resultados fueron algo diferentes a los que los directores
suponían conocían bien, por ejemplo:
Se pensaba que la preparación de la comida era la característica
principal, pero según el estudio era la comida lo que caracterizaba a los
locales y en segundo lugar la preparación.
Otro punto era que los clientes llegaban a los restaurantes por una
recomendación más que atraídos por su publicidad.
Los clientes frecuentes esta entre varones profesionales de 21 a 40 años
que asisten más de una vez al año, con ingresos económicos medios.
La satisfacción de los servicios como atención, cantidad servida, calidad,
ambiente era excelente.
2. Problema central
El problema se centra en tomar decisiones estratégicas por la necesidad de la
expansión futura dentro de los Estados Unidos y otros países del mundo; por
los altos costos que involucra poner en marcha un restaurante, no permite
crecer al ritmo que desearían, manteniendo la misma filosofía y calidad en la
atención.
Los problemas secundarios ligados a la expansión futura son:
La dificultad de controlar el restaurante bajo el sistema de licencias.
Limitaciones de crecimiento por entregar calidad de acabados de
infraestructura desde Japón.
Falta de conocimiento de la verdadera posición de Benihana, definir si
es un restaurante innovador futurista o moda pasajera.
3. Análisis cualitativo y cuantitativo
Definimos el diagrama de las actividades del proceso (DAP) de atención de la
comida en los restaurantes Benihana:
Dentro de los problemas típicos de un restaurante está el cuello de botella que
se genera cuando el local está a su plena capacidad, la espera suele
desanimar al cliente y reducir el número de clientes por día.
La diferencia ocurre porque el tiempo promedio de un cliente en Benihana es
de una hora aproximadamente por la rapidez de preparación de los alimentos y
cuando el local está a su máxima capacidad los clientes aprovechan el
espacioso bar para tomarse algunas bebidas.
Costos
Dentro de este análisis hacemos un comparativo de los costos de un
restaurante típico y de los Benihana, donde se puede apreciar la rentabilidad
de la empresa.
PROCESO EN RESTAURANTES BENIHANA:
Se evita los cuellos de botella que se generan en un restaurante
típico. El bar cumple una función primordial.
Restaurante típico BENIHANARangos Rangos
VENTASComida 70% 80% 70%Bebida 20% 30% 30%
TOTAL DE VENTAS 100% 100% 100%
COSTOS DE VENTASCostos de alimentos 38% 48% 30% 35%Costos de bebidas 25% 30% 20%
TOTAL COSTO DE VENTAS 35% 45% 27%MARGEN BRUTO 55% 65% 73%
GASTOS DE FUNCIONAMIENTOCostos laborales 34% 42% 10% 12%Publicidad 0,75% 2% 10%Alquileres 5% 9% 5%Otros 16% 33% 16% 33%
TOTAL DE COSTOS FUNCIONAMIENTO 55,3% 65% 41%BENEFICIOS NETOS ANTES DE IMPUESTOS 0.5% 9% 32%
Podemos apreciar cómo impacta en los costos, el tener mayor espacio
en el bar, obteniendo mayores ventas en bebidas a un mismo costo.
El contar con chefs altamente capacitados, reduce el número de
personal calificado a contratar, el costo lo mantiene por debajo del 12%.
Dentro de los costos de alimentos está el gasto más importante de un
restaurante que son los desperdicios, en Benihana son muy bajos o
nulos.
Esta estructura de costos debe mantenerse dentro de la expansión que
pretende Benihana, para continuar obteniendo buen margen de ganancias.
4. Alternativas de solución
El crecimiento de Benihana debe realizarse por medio de sociedades
en conjunto con la empresa manteniendo la filosofía de Aoki.
La expansión por medio de franquicias a nivel mundial es el siguiente
paso para el crecimiento, homologando sus procesos y realizando
auditorias periódicamente.
El ingreso al mercado bursátil es una buena alternativa de imagen a
nivel mundial y de colocar sus acciones en otros mercados.
Venderse como un negocio para gente más joven para abarcar más
mercado.
Expansión en hoteles manteniendo su identidad, sin dedicarse al rubro
hotelero propiamente, de acuerdo al tipo de clientes en los hoteles de
lujo, se puede obtener mayores ingresos.
5. Conclusiones
Generar alianzas estratégicas en Norteamérica y a nivel mundial con empresas
que estén dispuestas a compartir la filosofía Benihana y a cumplir con un
proceso de homologación diseñado para sus servicios principales,
sometiéndose a auditorias periódicas, con el fin de mantener el core business y
de obtener buenos márgenes de ganancias.
6. Recomendaciones (aspectos para implementación de la solución)
Descartar el crecimiento con el negocio de comida rápida, porque
perdería su identidad y filosofía ganada por muchos años.
Usar materiales propios de la zona para reducir costos de importación y
limitarse exclusivamente a material japonés con lo necesario.
Seguir capacitando cocineros de expertos pero de todo el mundo,
siguiendo procesos diseñados para este fin.
Planificar cada restaurante en cada país con su propio estudio de
mercado y diseñarlo para dichos país o zona.
Cambiar el tipo de comida acorde a la zona geográfica o al país donde
se ubicara.
Ampliar el número de platos básicos para la preparación de exhibición.