NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

1.1 Concepto de Mercadotecnia

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones significativas:

Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas, lo cual puede ser algn tiempo despus de que se haga el intercambio.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007) El proceso de planificar y ejecutar la concepcin, asignacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.

Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) (American Marketing Association)

Es el proceso de planear y ejecutar concepcin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales. Por aadidura, la definicin pone de relieve la importancia de los intercambios beneficios que satisfacen los objetivos de quienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trtese de personas u organizaciones.

Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William. (2003)

Es un proceso de negocios orientado a la satisfaccin del cliente, encargado de planificar y ejecutar todas las actividades relacionadas con las 4 Ps (producto, precio, plaza y promocin) para lograr el xito comercial de una empresa.

Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano.

Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn 8

Unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones.

Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades.

1.2- Objetivos y funciones.

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc...

2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".

Objetivos de la mercadotecnia.

Objetivo general (o competencia general) Es la recoleccin y anlisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios.

Objetivo social. La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaa de mercadotecnia social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los seres humanos y la sociedad ms todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que pone en prctica una campaa y estrategias de mercadotecnia. Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promocin de un cambio; por ejemplo, como en las campaas de salud pblica que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables de un target.

La Mercadotecnia y el proceso administrativo El proceso administrativo de la mercadotecnia consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del mismo. El proceso administrativo en la mercadotecnia se resume en 3 etapas.

Planeacin Instrumentacin Evaluacin del desempeo De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicacin detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia.

Planeacin: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.

Instrumentacin: Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento de mercadotecnia. La integracin de personal de la organizacin. La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin.

Objetivo econmico Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de produccin para crear productos o servicios.

DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social. Adems de la cantidad de artculos considerados normalmente como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos:

Ideas Personas Lugares

DEFINICIN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. La mercadotecnia consiste en la creacin y distribucin de un estndar de vida. Esta actitud implica:

Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores. Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio.

La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definicin contiene varias implicaciones significativas:

Es una definicin en un sistema gerencial. El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente. La definicin indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinmico, total, integrado y no solamente una coleccin fragmentada de instituciones y funciones. El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente. La definicin implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.

1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.

TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA. Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrs las prcticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos bsicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan:

Los cambios demogrficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker afirma que El cambio demogrfico es el ms grande de todos... (Drucker, 1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas caractersticas que en la era de los 70 u 80. Los consumidores ya no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisin y corran a comprar el lavaplatos y los paales que aparecan en el comercial, quedaron atrs, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta ms el nmero de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez ms los hogares estn compuestos por 1 o 2 miembros, la mayora son solteros y el nmero de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran ms por impulso. El nmero de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Adems, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, ms ingresos.

Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a travs de la televisin (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, as como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisin. Ya las personas no le prestan atencin a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio ms costo-eficiente utilizndolo para identificar y ponerse en contacto con autnticos prospectos.Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la cada del poder adquisitivo, la saturacin del mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores son cada vez ms exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos aos atrs, deben mantener y conquistar esa lealtad da a da, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrs de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor.

El Auge de la tecnologa de informacin: La evolucin de la tecnologa de informacin ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener informacin y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta informacin a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985). La Internet es quizs una de las herramientas que ha tenido ms impacto en esta revolucin, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir informacin de cualquier tipo. En palabras de Toffler (1990:282) El nuevo sistema acelerado para la creacin de riqueza depende cada vez ms del intercambio de datos, informacin y conocimiento.

MEDIOS QUE SE ABANDONAN Y SE SUSTITUYEN POR

1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA IMPULSADORA. 1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA IMPULSADORA

2.- PLANCHAR EL MERCADO 2.- LLENAR CADA NICHO

3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA TORIOS 3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS.

4.- MONLOGO PUBLICA TORIO 4.- DILOGO CON EL CONSUMIDOR

5.- BOMBARDEAR EL MERCADO 5.- ESTABLECER RELACIONES

6.- CONSUMIDORES PASIVOS 6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS

7.- MERCADOTECNIA DE MASAS 7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE MASAS.

RETOS DE LA MERCADOTECNIA PARA EL NUEVO MILENIO Segn Kotler y Armstrong (2001) los retos ms importantes a los que se tienen que enfrentar las organizaciones son:

Estancamiento econmico y la cambiante economa mundial: La lenta economa mundial ha trado tiempos difciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones econmicas algunas empresas han tenido que enfrentarse a una cada en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Segn palabras de Hrcules (2002:37) el deterioro de la economa genera un efecto similar al que se produce en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos nuevos para abordar al comprador. La crisis econmica ha obligado a las empresas a renovar tcnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en da los clientes son ms exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez ms obtener el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea que el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes consideren como valor.

El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las empresas involucra la expansin global, actualmente cualquier organizacin grande o pequea, no se escapa del impacto de la globalizacin, las distancias geogrficas se han reducido gracias a la computacin, fax, telfonos, Internet, los satlites y otros adelantos tecnolgicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el pas de origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales, las alianzas estratgicas con empresas extranjeras, que actan como proveedores o socios han cobrado importancia en los ltimos aos, y cuanto ms tarden las compaas en internacionalizarse, mayor ser el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong(2001:23) Las empresas ganadoras del prximo siglo bien podran ser las que han construido las mejores redes globales.1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

FACTORES MACROAMBIENTALES Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores econmicos, Polticos y legales, sociales y culturales, etctera. A continuacin se examinan cada uno de ellos:

FACTORES POLTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente poltico afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de individuos y grupos, as como en sus problemas ms importantes. La cultura es considerada como la representacin de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera.

FACTORES DEMOGRFICOS: dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercadolgicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socio econmico, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, religin y actividad. En Mxico, las estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al ltimo censo de poblacin pueden consultarse pueden consultarse en la pgina web del instituto nacional de estadstica y Geogrfica. (INEGI).

FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se an hecho cada vez ms importante en la dcada de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son ms conscientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos han aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino Patagnico, Asociacin Espaola de Ecologa Terrestre, entre otras, en Latinoamrica.

FACTORES ECONMICOS: Las fuerzas econmicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de crditos.

FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe su aportacin de mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa; esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin.

BIBLIOGRAFAS (PDF) http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia.pdf

Fundamentos de Marketing (6 edicin).

Kotler, Philip (2003). Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1. Mercadotecnia 4 edicin

Laura Fischer, Jorge Espejo Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.

UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

INTRODUCCIN

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios, y otros recursos. Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan a esos actos.

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*Funciones de los modelos Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; as, un modelo de conducta del consumidor seala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.

*Modelo Econmico de Marshall Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las siguientes hiptesis: *A menor precio de un producto, mayor venta. *Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores. *Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad.

*Modelo Psicolgico social de Veblen Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son: *Cultura *Grupos de referencia *Familia

*Modelo Psicoanaltico de Freud Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: *ID *Ego *Superego

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.

*Modelo Contemporneo de Oshaughnessy

Las premisas centrales de este modelo son: *El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estmulo lo recuerda. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen. *Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. *El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.

PROTECCIN AL CONSUMIDOR Es muy importante conocer los dos organismos que en Mxico se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor.

2.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES

Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

1.- CULTURA Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.

2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.

3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, tambin son importantes otros factores, tales como: educacin, profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el. Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da: el Baby Boom, la Generacin X y la Generacin Y.

5.- LA FAMILIA Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirn.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.

1.- PERCEPCIN Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estmulos. El estimulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos para que el individuo adquiera un producto.

2.-APRENDIZAJE El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.

3.- MOTIVACIN Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico.

Abraham Maslow desarrollo una jerarqua de motivos que va de los bsicos a los avanzados, sealando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades bsicas para posteriormente complacer sus necesidades ms superfluas. La escala considera las necesidades: *Fisiolgicas *De seguridad *De pertenencia *De estima *De autorrealizacin

2.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce como deliberados o racionales. Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de compra: *Necesidad sentida. *Actividad previa a la compra. *Decisin de compra. *Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.

Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos. La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o satisfechas.

*Actividad previa a la compra La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad. La duracin y la clase de actividad anterior a la compra varan de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos. Hay artculos que implican poca deliberacin, esto es, se trata de artculos de compra rpida que se adquieren inmediatamente despus de sentir la necesidad (compras habituales de artculos como huevos, azcar o leche). Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo de gestacin de las necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo, el comprador es ms susceptible a los estmulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atencin y percepcin del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

En la decisin de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la funcin que desempean en la decisin:

*Influyentes. Personas o elementos que explcita o implcitamente ejercen algunas influencia en la decisin. Se les encuentra en: *La distribucin *La promocin *El precio *Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene hacerlo. *Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bien. *Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio. *Evaluador: persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de compra.

MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos; es decir mantener un equilibrio interno que sea consistente y coherente. ATRIBUCIN. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las causas de un suceso en particular. CATEGORIZACIN. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias. OBJETIVIZACIN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observacin de nuestro comportamiento, deduciendo las razones para actuar de cierta manera. ESTIMULACIN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estmulo; el consumidor e s muy curioso y busca la novedad. UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y para ello desean obtener informacin til.

2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS Consumidores Organizacionales

Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1 Fase. Reconocimiento del problema. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2 Fase. Determinacin de las soluciones. Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la organizacin. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.

3 Fase. Especificacin del producto. Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor. Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente. 4 Fase. Bsqueda de proveedores. Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.

5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas. En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores. Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a las siguientes criterios: Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados. Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados. Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente? Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes. Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7 Fase. Procedimiento de pedido. En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.

8 Fase. Evaluacin del rendimiento. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final. 2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional. 3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL. Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: econmicas, tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas de compra. Dentro de la organizacin las compras constan de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisin) y el proceso de mismo de la decisin de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR

El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactan para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu productos comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, as como quines las toman y cmo lo hacen.

2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO. Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisin de compra.

Participantes en el proceso de compra del gobierno. El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

Principales influencias en los compradores del gobierno. Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras de gobierno.

Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno. A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin para proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio. Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la mercadotecnia.

REFERENCIA BIBLIOGRAFA "Fundamentos de Marketing" STANTON, ET AL Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp. El nuevo posicionamiento TROUT & RIVKIN. Ed. Limusa, Mxico ,1996. Direccin de Marketing. La edicin del milenio KOTLER, Phillip. Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001

RESUMEN UNIDAD 1: 1.1.Conceptos bsicos de mercadotecnia

MercadotecniaLa mercadotecnia es una forma de promover un producto de manera que le parezca atractivo al cliente y se convenza que es un buen producto.

Las grandes empresas utilizan la mercadotecnia no solo para promocionar su producto tambin para empezar aobtener clientes de la competencia. Lograr obedecer a las exigencias de los consumidores no solo requiere de una buena calidado diseo de un producto si no de una buena forma de trasmitirlo hacia la sociedad.Tal caso fue el de Thomas Edison que se dice que no fue el primero en inventar la bombilla pero utilizo la mercadotecnia para que llegara a cualquier lugar que necesitara luz elctrica, ganndose el crdito del inventor de la bombilla.

1.2.Objetivos y funciones

Objetivos de la mercadotecniaSe puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas.

Un concepto ms corto seria queel objetivo es que la mercadotecnia por medio de tcnicas logre cubrir y sobrepasar la cantidad que se utiliz para la produccin de su producto.Lograr un objetivo requiere de tiempo y tal vez no se logre al 100% de lo planeado, pero es complicado lograr una meta perfecta.

Funciones de la mercadotecniaLas funciones bsicas de la mercadotecnia es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos, estas son algunas de las funciones del marketing ms importantes pero la mercadotecnia su fin ms importante sera satisfacer las necesidades de los seres humanos y de esa manera vender y promover el producto.

Muchas veces poner una precio a un producto despus de haber realizado una investigacin de mercado no es conveniente para la empresa,y el producto no es sacado al mercado pues segn la posicin econmica de los consumidores de esa regin no alcanzan a cubrir el precio del producto y se saca en otras regiones.

1.3.Campo de la mercadotecniaLa mercadotecnia tiene un amplio campo de accin podemos utilizarla en empresas, en partidos polticos, en escuelas incluso los profesionales pueden realizar su propia mercadotecnia, comnmente la podemos ver en empresas en un comercial de televisin, ofreciendo su producto o servicio, de esta manera los clientes se pueden percatar de un producto y muchas personas se dejan llevar por la imagen televisiva cuando el producto no es tan perfecto como lo muestran.

1.4.Las nuevas tendencias de la mercadotecniaLas redes sociales se convertirn en nuestros portales web preferidos. Con portales como twitter, Facebook y linkedin se puede obtener la informacin deseada por ejemplo twitter utiliza mensajes push que manda mensajes pre-filtrados y con nuestras preferencias sociales.

El internet es una herramienta muy til que puede llegar a todas partes del mundo y cada vez se busca una nueva forma de sacar provecho de una herramienta tan importante como es el internet, actualmente se realizan ventas y compras por internet ya no necesitamos salir de nuestras casas para ofrecer un producto que ya no nos sirva o que necesitemos vender, ahora se ha vuelto la vida ms fcil y cada vez dependemos ms del internet, y eso es visto por las empresas ya que se utiliza el internet a diario es una oportunidad para ofrecer productos a los consumidores.

1.5.Ambiente interno y externo de la mercadotecnia

El ambiente interno:Es el conjunto de factores en las decisiones de la empresa tiene repercusin. Se le denomina variables para la decisin de la empresa. Hace nfasis en actividades totalmente dentro de la organizacin.

Ambiente externo:Es aquel que la empresa no puede modificar. Est integrado por proveedores y competidores con ms impacto ms inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia de la organizacin.

Lograr una empresa exitosa no solo requiere de una buena mercadotecnia , tambin de una buena organizacin tanto dentro de la empresa como fuera de ella, se tienen que realizar ciertos cambios para adaptarse a el requerimiento de los consumidores es fcil hacerlo dentro de la organizacin pero hacerlo por fuera como pedirle a los proveedores que realicen nuevas piezas puede llevar tiempo y puede aumentar de forma considerable el precio de los productos, siempre se busca la mejor forma de obtener menos precios pero hoy en da encontrar buenos precios es muy difcil