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UNIDAD 5

Mezcla de Mercadotecnia

Intención Didáctica: Contemplar y aprender sobre el marco conceptual de la

investigación de mercados y las tendencias actuales sobre la investigación de mercados.

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5.1 Introducción a la investigación de Mercado.

Conceptos y definiciones de investigación de mercados

Dar una definición concreta de investigación de mercados resultaría antagónica con la de otros autores, ya que cada quien tienen la suya de acuerdo a la importancia o al enfoque que le da. Por lo tanto, es más adecuado analizar algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo más importante y lo más general de ellas para, de esta manera, llegar a una definición personal.

Harvard Business School la define como la obtención, registro y análisis de todos los hechos de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor.

Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.

Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigación de mercado es una recopilación de información y un análisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de decisiones acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por lo anterior, una definición adecuada es la siguiente:

La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para lo toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

5.1.1 Función de la investigación de mercados

La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos dar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta los factores, socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa.

Asimismo, la investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de la empresa, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Las funciones básicas de la investigación de mercados se puede dividir en tres:

SOCIAL. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante

un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.

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ECONÓMICO. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que tenga

una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

ADMINISTRATIVO. Ayudar en la empresa su desarrollo mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa, para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

5.1.2 Proceso de la investigación de mercados

Cuando las empresas industriales, comerciales y/o de servicios parecen tener excesiva producción y no saber qué hacer con ella; al mejorar los sistemas de producción y no se sabe cómo canalizar los excedentes fabricados, surge la necesidad de una investigación de mercados que permita conocer un sistema adecuado de distribución comercial que garantice la colocación de todos los productos en el mercado; cuando una empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado; cuando desea conocer sus mercado actual o general, cuando detecta alguna anomalía en sus actividades mercadológicas, es necesaria la investigación de mercados que considere la demanda del consumidor cuantitativa y cualitativamente (regularmente la oferta y la demanda), tomando en cuenta las prospecciones directas del mercado y valorando debidamente las posibilidades de consumo de la población, las variaciones de gusto y actividades de los consumidores y las perspectivas de evolución futura del mercado.

Se puede que éstas necesidades principales que obligan en los empresarios y empresas a hacer una investigación de mercados, cuyo resultado puede ayudar eficazmente a resolver el problema, cualquier que sea la actividad a la que se dediquen. Es general, se puede decir que todos tienen necesidad de conocer una serie de datos para orientar, planear, coordinar y controlar su política comercial de modo más racional y adecuado.

Plan de Investigación

Dentro del proceso de la investigación de mercado habremos de considerar previamente al plan de investigación que se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio.

Para que se efectué un adecuado proceso de la investigación de mercados consideraremos una investigación preliminar o exploratoria y la investigación formal referente al ciclo en la investigación de mercado.

Investigación preliminar o exploratoria

Esta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando se realiza un estudio a nivel nacional, costoso y de gran magnitud, con objeto de evitar al máximo errores y encontrar soluciones viables al problema planteando, así como obtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no se está familiarizado. El objetivo de dicha investigación es hallar nuevas ideas relacionas, sin establecer un diseño formal. La investigación preliminar se puede definir como la obtención de

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conocimientos básicos sobre un problema determinado y consta de cinco etapas.

Definir los objetivos de la investigación

Analizar la situación-problema

Realizar una investigación informal.

Definir la hipótesis

Elaborar el plan de Investigación Formal.

1. Definir los objetivos. Esta etapa consiste en plantear los objetivos de la investigación, lo cual es fundamental para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los benefiios que la investigación aportará.

2. Analizar la situación-problema. En esta se estudia la información disponible dentro de la empresa y la información de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los resultados a obtener sean útiles para conocer el verdadero problema o definir el objetivo de la empresa y formular la hipótesis que conduzca a su solución.

3. Investigación informal (sondeo). Es una recopilación de la información de

los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entre vistas con individuos ajenos a la compañía (un proveedor, un consumidor, etcétera), con el objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios indagados y las condiciones en se encuentran.

4. Definición de hipótesis. Esta es la tarea a más complicada que se realiza en la investigación y de la cual depende todo el trabajo del investigador; por lo tanto, debe analizarse cuidadosamente. Se entiende por hipótesis una

suposición susceptible de comprobarse. Plan de investigación formal.

Es en sí seguimiento del estudio proyectado a realizar en cierto lapso y de acuerdo con la hipótesis que se tenga o se desee comprobar.

5.1.3 La globalización en la investigación de mercados

En la actualidad gran número de empresas son de carácter global. Para prosperar en esta realidad, las empresas tienen que realizar un cambio de perspectiva, desde una visión doméstica a una visión general, considerando el mundo como su campo de operaciones. Ambas visiones deben basarse en el respeto tanto al mercado de consumo de productos y servicios, como al mercado industrial.

La globalización de las industrias viene acompañada de la tendencia a la integración de economías regionales (Unión Europea, NAFTA y otros intentos de integración en América y Asia). Las consecuencias de estas tendencias en el terreno de la investigación de mercados hacen que la empresa pase a tener una cartera de segmentos en la que incluya:

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Segmentos globales

Segmentos regionales

Segmentos específicos (determinadas áreas, países…)

La selección e implementación de una cartera de segmentos que incluya segmentos globales, regionales y específicos requiere de una importante cantidad de información sobre todos los posibles mercados relevantes del mundo. La creación y mantenimiento de ese conocimiento y esos datos es uno de los mayores obstáculos para el desarrollo de las estrategias globales de segmentación. El proceso seguiría los siguientes pasos:

Segmentación de los mercados en cada país.

Examen de los segmentos resultantes en los países seleccionados con el fin de identificar segmentos comunes: agrupación por segmentos de país.

Creación de una cartera global basada en varios grupos de segmentos seleccionados.

La segmentación de mercados globales ofrece enormes oportunidades a las empresas, pero todavía es una de las grandes áreas “olvidadas” de la investigación de mercado.

5.1.4 Aspectos sociales en la investigación

Razones por las que es necesaria la investigación de mercados

A continuación examinaremos los motivos por los cuales la investigación de mercados es necesario:

Conocer al consumidor uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor, y el fin de esta actividades es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para poder adecuar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos y para ello se debe realizar un buen estudio de mercado.

Disminuir los riesgos La tarea global del estudio de mercados consiste en

ser el vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigación predice el futuro mediante un análisis del pasado.

Informar y analizar la información la investigación de mercados no es para

la creación de ideas, no sustituye a la imaginación de proporcionar a ésta una base real, la contrala, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción.

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5.1.5 El ciclo en la investigación de mercado

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigación de mercados:

1. Determinar la necesidad de investigación 2. Determinar los objetivos de la investigación 3. Identificar la información que se va a recolectar 4. Determinar las fuentes de información 5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información 6. Recolección de información 7. Análisis de la información 8. Toma de decisiones o diseño de estrategias

1. Determinar la necesidad de investigación

La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la necesidad de la investigación, es decir, determinar la razón por la cual se hace necesario realizar una investigación.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados, surge como consecuencia de un problema u oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar el motivo y la solución de éste; y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al

mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que

surge la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita

determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Determinar los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación de mercados, surgen como consecuencia de la necesidad que hemos determinado; si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían ser hallar la causa y la solución del problema; y si la necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían ser determinar la factibilidad de la idea y saber cómo aprovecharla al máximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación

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de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca

de camisas para hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos:

conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas al mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.

determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

3. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede a determinar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar la cual permita alcanzar los objetivos propuestos.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al

mercado, y alcanzar los demás objetivos propuestos, determinamos que la

información que vamos necesitar y recolectar será la siguiente:

la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el público objetivo.

lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.

sus modelos y colores favoritos.

los lugares donde suele comprar sus camisas.

el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de información

Una vez que se conoce la información que se va a recolectar para la investigación, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha información. Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

Fuentes primarias: son las que brindan información de “primera mano” para la investigación actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son las que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, publicaciones, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar la

cual nos permita alcanzar nuestros objetivos de investigación, determinamos que las

fuentes de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los

consumidores que conforman nuestros público objetivo.

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5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información

Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener, se procede a determinar y diseñar las técnicas de recolección de información que se van a utilizar.

Las técnicas de recolección de información son técnicas o métodos que permiten recolectar la información requerida; entre las principales técnicas están la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focu group, y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar, se hará uso de la

técnica de la encuesta la cual se le realizará a una muestra representativa del

público objetivo. Algunas de las preguntas de la encuesta serán:

¿está dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?

¿cuáles son sus modelos favoritos?

¿cuáles son sus colores favoritos?

¿dónde suele comprar sus camisas?

¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolección de información

Una vez determinada la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las técnicas o métodos que permitirán recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección de la información.

Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección, la fecha en que ésta empezará y el tiempo que durará.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y

hemos diseñado el cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacer

las encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Análisis de la información

Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarla, a analizarla y a sacar las conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon

los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente

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demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando está sea de buena calidad.

lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse por una camisa es el modelo y la calidad de la tela.

existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes.

el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Toma de decisiones o diseño de estrategias

Y, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada, y concluido

principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es un negocio

factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones y estrategias:

se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de la tela, y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.

se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dándole mayor importancia los grandes almacenes.

se decide que el precio de venta de cada camisa será de US$20.

5.1.6 Tendencias actuales de la investigación de mercado

Mercadotecnia de nichos

Esta mercadotecnia es propia de la década de los años ochenta del siglo xx. En México la primera parte de esta década se caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta finales de los años ochenta cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razón; los segmentos se siguen subdiviendo. Se acuña entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada día más específicas.

Mercadotecnia personalizada

Esta mercadotecnia es propia de la década de los años noventa del siglo XX. Aparece gracias a los importantes avances tecnológicos en administración de bases de datos. La información en las bases de datos hoy no es otra cosa que muchos detalles de la conducta de compra de los consumidores. En México, organizaciones como Bancomer, Costco, Sam`s o Vip`s realizan inversiones anuales significativas

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en bases de datos para utilizar esta información como fundamento de sus actividades y estrategias de mercadotecnia.

Mercadotecnia global

De mediados de la década de los años noventa a la fecha se han roto las fronteras y la mercadotecnia, se ha globalizado, entendiendo por globalización la

posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulta más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país de la localidad.

Mercadotecnia local

Globalización y localización se conciben con frecuencia como términos opuestos; sin embargo, se encuentran íntimamente ligados a través del proceso conocido como glocalización. Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados, estos a la vida cotidiana.

Modelo de las 9 P

El modelo de las 9P es uno de los modelos más aterrizados, es el que

propone una nueva mezcla comercial con 9 P. Dos P son en realidad una división de las relaciones públicas; a) relaciones públicas con las autoridades o política y b) relaciones públicas con la población o public relations.

Este nuevo modelo aparece a partir de la globalización comercial del mundo. Los gurús de la mercadotecnia aseguran que hoy en día para tener éxito comercial en cualquier país del mundo se debe empezar por hacer política con las autoridades del país anfitrión, el siguiente paso consiste en hacer elaciones públicas (public raltions) con el resto de los auditorios (población) afectados en el país anfitrión, y finalmente, el tercer paso consiste en aplicar la estrategia de las 4P establecida en el país de origen.

Las 7P es people (gente), todas las personas involucradas en el negocio; consumidores, proveedores, empleados; mientras que las 8P se refiere al proceso: actividades y mecanismos que hacen que un producto y/o servicio llegue al consumidor final; por último, la 9 P es physical evidence (evidencia física), se centra en el ambiente en que el producto o servicio es comercializado.

Modelo de las 3C

Hay otro grupo de gurús que opina que para comprender ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organización pone en práctica es necesario

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incluir al consumidor, a la competencia y a la compañía (aquí se refieren a la organización y sus recursos). Aunque la propuesta no tiene nada de nuevo por así se ha plateado la mercadotecnia desde hace un par de décadas, es oportuno recordarlo teniendo siempre las 3C presentes en un modelo renovado.

Mercadotecnia guerrillera

Es evidente que las capacidades mercadológicas en las empresas familiares (mercadotecnia guerrillera), micro, pequeñas y medianas, son muy diferentes a las de los acorazados del mercado como Cemex, Bimbo o Grupo Modelo.

Además, todos sabemos que en Latinoamericana más de 90% del sector empresarial está formado por empresas del primer grupo mencionado, es por ello que las empresas micro y pequeñas deben luchar con diferentes armas, con estrategias rápidas y buscando enfocar muy bien a su objetivo; empieza a practicar con mayor efectividad el cambaceo, el telemarketing, el volanteo, la mercadotecnia personalizadas, etc.

E-marketing

Del sorprendente avance de internet no podía escapar la mercadotecnia, hoy no solo está involucrado sino que poco a poco ha tomando el control de la web. Por lo tanto, no es de extrañar que ya existan planteamientos serios y bien estructurados para practicar la mercadotecnia on line.

Estrategias para océanos azules

La tesis que inspira a las estrategias para océanos azules es la necesidad

de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.

La estrategia considera las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de mercado: los océanos rojos y azules. Los océanos rojos representan todo los mercados que existen en la actualidad, mientras que los océanos azules simbolizan las idas del negocio hasta hoy desconocidas.

Los océanos azules se caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo.

Hay océanos azules que no tienen nada que ver con los mercados actuales, aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los negocios ya existentes.

El hecho fundamental es que cuando aparecen los océanos azules, la

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competencia se torna irrelevante, pues las reglas del juego (producto, precio, plaza y promoción) esperan ser definidas:

1.- Crear nuevos mercados de consumo

2.- Centrarse en la idea global y no en los números

3.- Ir más allá de la demanda existente.

4.- Asegurar la viabilidad comercial del océano azul

Una vez aplicados, la estrategia esta lista para ser implantada; sin embargo, dar nacimiento a un océano azul no es un proceso estático.

Cuando una empresa se embarca en este tipo de estrategias, tarde o temprano los imitadores aparecen en el horizonte.

Las empresas, por lo tanto, han de aprender a mantenerse en alerta permanente mediante la innovación del valor (value innovation), procuran hacer de sus competidores algo irrelevante.

Marketing emocional

Cuyo objeto fundamental es la creación de experiencias holísticas en los cliente por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida; dicho de otro modo, la idea es general experiencias sensoriales, afectivas y cognitivo creativas, experiencias físicas y de estilo de vida, así como experiencias de identificación social con un grupo o cultural de referencia.

Redes sociales

El fenómeno Twitter es una población web gratuita de microblogging que reúne a las ventajas de los blogs, las redes sociales y la mensajería instantánea. Esta nueva forma de comunicación permite a sus usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de interés a través de mensajes breves de texto a los que se denominan updates (actualizaciones) o tweets.

Los usuarios envían reciben updates de otros usuarios a través de breves mensajes que no superan los 140 caracteres, vía web, teléfono móvil, mensajería instantánea o a través del correo electrónico e incluso desde aplicaciones de terceros como Twitterrific, Facebook, Twitterlicious, Twinkle, y muchas otras.

Ética

Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar al mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos.

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Gran parte de la sociedad hoy crítica severamente la comercialización de productos como cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos light y tantos otros alimentos procesados que utilizan químicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo.

Es una realidad que comportase socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadólogo, un buen ejemplo es el caso de Berol en MÉXICO, fuertemente criticada hace algunos años por el contenido de plomo en su lápices, pero que de inmediato respondió a las demandas de la sociedad ajustando sus proceso productivos y comerciales.

Sin embargo para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadólogo primero deben resolver conflictos de interés que se presentan dentro de la organización ya que cada individuo es único y percibe de manera diferente los valores y principios sociales.

En los albores del siglo XXI, el benchmarkting para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente falta de creatividad y ética dentro de la organización que lo práctica.

El benchmarking es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.

En situaciones de conflicto de interés mercadólogo suelen guiarse por tres maneras:

a) la mano invisible: si esto no es ético, entonces que alguien ven la mano invisible y me diga cómo está bien hacerlo;

b) la mano del gobierno; si esto no es ético, entonces que venga una autoridad la mano del gobierno y que me diga cómo está bien hacerlo, lo que no está prohibido está permitido;

c) la mano del mercadólogo socialmente responsable; si esto no es visto como ético, lo cambios o lo detenemos.

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5.1.7 Ética (Código de Ética la Investigación de Mercados)

Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar ofrecer productos a largo plazo puedan ser dañinos. Gran parte de la sociedad hoy critica severamente la comercialización de productos como cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos light y tantos otros alimentos procesados que utilizan químicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo.

Lo que en algún tiempo no era del todo incorrecto puede que en breve tiempo cambie debido a los resultados obtenidos por su práctica o comercialización. Para que todos en la organización tengan una idea clara de lo que es y no ético, se recomienda desarrolar códigos de ética. A continuación mostramos una propuesta que al momento es funcional y fue generada por la American Marketing Association (AMA).

CÓDIGO DE ÉTICA

Responsabilidades del mercadólogo

Los mercadólogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos así como hacer todo esfuerzo que asegure que sus desiciones, recomendaciones y acciones busquen identificar, servir y satisfacer todos los públicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedades.

La conducta profesional de los mercadólogos debe ser guiada por:

La regla básica de la ética profesional: consciente de no hacer daño.

La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos.

La correcta representación de su educación, entrenamiento y experiencia.

El apoyo esmerado, práctica y promoción de código de ética.

Honestidad y justicia.

Los mercadólogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la profesión:

Siendo honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores,

intermediarios y público en general.

Notificando la existencia de conflicto de intereses de las partes involucradas.

Estableciendo precios equitativos por los servicios mercadológicos.

Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios mercadológicos. Los participantes deben esperar que:

Los productos y servicios ofrecidos son seguros y cumplen con los usos ofrecidos.

La comunicación acerca de los productos y servicios ofrecidos no es engañosa.

Las partes intentan cumplir con sus obligaciones, financieras y de otra índole de buena

fe.

Existen métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con las

compras.

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Se siente que lo anterior incluye, sin limitación, las siguientes responsabilidades del mercadólogo:

En el área de producto, desarrollo y administración:

Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.

Identificar cualquier componente que puede cambiar materialmente el producto o

impactar la decisión de compra del consumidor.

Identificar atributos de costo agregado.

En el área de promociones:

Evitar la publicidad falsa y engañosa.

Rechazar manipulaciones o tácticas engañosas de venta.

Evitar las promociones de ventas fraudulentas o manipuladoras.

En el área de distribución:

No manipular la disponibilidad del producto.

No ejercer la coerción en el canal de distribución.

No ejercer presión sobre la decisión del intermediario para comercializar el producto.

En el área del precio:

No provocar guerra de precios.

No establecer precios depredadores.

Evitar el establecimiento de precios máximos asociados a cualquier compra.

En el área de investigación de mercados:

No utilizar los estudios de mercado para promover la venta de productos.

Mantener la integridad de la investigación evitando omisión de datos.

Tratando a los clientes y proveedores con justicia.

Relaciones organizacionales

Los mercadólogos deben estar conscientes de cómo su conducta puede influenciar o impactar el comportamiento de otros en las relaciones organizacionales. De manera que:

No deben demandar, presionar o aplicar coerción para obtener de otros, como

empleados, proveedores o clientes, una conducta no ética.

Deben mantener la confidencialidad y el anonimato con respecto a información

privilegiada.

Deben cumplir en tiempo con las obligaciones y responsabilidades firmadas en contratos.

Deben evitar tomar las responsabilidades de otros, todo o en parte, y representar esas

labores como propias o para beneficio propio sin el consentimiento o compensación al

responsable original.

Deben evitar la manipulación para tomar una ventaja que maximice los beneficios

personales y demerite o dañe injustamente a otros.

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En el área de internet

El internet, incluyendo las comunicaciones por computadora, se ha venido convirtiendo en un elemento muy importante dentro de las actividades del mercadólogo, ya que le permite intercambios y acceso a los mercados del mundo.

Responsabilidades generales

Los mercadólogos en línea deben evaluar el riesgo y responsabilidad de las consecuencias de

sus actividades. La conducta profesional de los mercadólogos por internet debe ser guiada por:

Apoyo a la ética profesional para evitar daños, protegiendo la privacidad, propiedad y

acceso.

Adherirse a todas las leyes y regulaciones vigentes, evitando el uso ilegal del internet ya

sea vía correo electrónico, teléfono, fax o cualquier otro medio.

Conciencia en los cambios en las regulaciones relacionada a la mercadotecnia por

internet.

Comunicación efectiva a los miembros de la organización sobre los riesgos y políticas

relacionadas con el uso de internet.

Compromiso organizacional con las prácticas de internet comunicadas a los empleados,

consumidores y accionistas.

Privacidad

La información recolectada de los consumidores debe ser confidencial y usada sólo para los

fines expresados. Todos los datos, especialmente los confidenciales, deben ser protegidos contra uso

no autorizado. Los deseos expresados por quienes proporcionan los datos tienen que ser respetados,

sobre todo en lo referente a correos electrónicos no deseados o solicitados

Información

La información obtenida de los recursos de internet debe ser documentada y legalizada. La

propiedad de la información debe ser resguardada y respetada. Los mercadólogos deben respetar la

propiedad legal de la información así como de los sistemas que administran dicha información.

Acceso

Los mercadólogos deben tratar el acceso a cuentas, los passwords y cualquier otra información

como confidencial y sólo examinar o revelar el contenido cuando es autorizado por la parte

responsable o propietaria. El acceso a los sistemas de información debe ser respetado en lo que se

refiere a datos, publicidad y mensajes.

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BIBLIOGRAFÍA

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NOMBRE DE LA UNIDAD: 1. FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVO PARTICULAR / INTENCIÓN DIDÁCTICA:

INTRODUCIR AL ALUMNO EN EL CONOCIMIENTO DE LA MERCADOTECNIA Y SU PROCESO , EL ESTUDIANTE DEBE COMPRENDER EL PAPEL TRASCENDENTAL QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA COMO EL VÍNCULO DE COMUNICACIÓN ENTRE LA ORGANIZACIÓN Y SUS CLIENTES Y EL IMPACTO DE SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMO DETERMINANTE EN EL ÉXITO DE LA EMPRESA.

COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR:

CONOCER LOS CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA.

COMPETENCIAS GENERICAS A DESARROLLAR:

CAPACIDAD DE ANÁLISIS Y SÍNTESIS / HABILIDADES INTERPERSONALES COMPROMISO CON LA CALIDAD / CAPACIDAD PARA PLANIFICAR Y ORGANIZAR EL TIEMPO / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN ORAL Y ESCRITA

CRITERIOS DE EVALUACIÓN EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL

BIBLIOGRAFÍA

KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY, MARKETING VERSIÓN PARA LATINOAMÉRICA 10A EDICIÓN, EDITORIAL PRENTICE HALL, MÉXICO 2007 KOTLER, PHILLIP; LANE, KELLER, DIRECCIÓN DE MARKETING 12A EDICIÓN, PEARSON PRENTICE HALL, MÉXICO 2006 STANTON, WILLIAM, ETZEL; MICHAEL J.; WALKER BRUCE J.; FUNDAMENTOS MARKETING, ED. MC. GRAW HILL. 2004

NOMBRE DE LA UNIDAD: 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

OBJETIVO PARTICULAR / INTENCIÓN DIDÁCTICA:

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN CUANDO A LA CONDUCTA DE ESTE MISMO Y SUS CARACTERÍSTICAS, ASÍ COMO ASPECTOS DEMOGRÁFICOS Y BIOLÓGICOS QUE AFECTAN SU CONDUCTA.

COMPETENCIAS

ESPECIFICAS A DESARROLLAR: CONOCER LAS CARACTERÍSTICAS Y ASPECTOS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

COMPETENCIAS GENERICAS

A DESARROLLAR: CAPACIDAD DE ANÁLISIS Y SÍNTESIS / HABILIDAD PARA BUSCAR, PROCESAR Y ANALIZAR INFORMACIÓN DE DIVERSAS FUENTES / CAPACIDAD PARA TRABAJAR EN EQUIPO INTERDISCIPLINARIO / CAPACIDAD PARA IDENTIFICAR, PLANTEAR, Y RESOLVER PROBLEMAS / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN ORAL Y ESCRITA

CRITERIOS DE EVALUACIÓN EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL

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BIBLIOGRAFÍA STANTON, WILLIAM, ETZEL; MICHAEL J.; WALKER BRUCE J.; FUNDAMENTOS MARKETING, ED. MC. GRAW HILL. 2004 KOTLER, PHILLIP; ARMSTRONG, GARY, FUNDAMENTOS DE MARKETING 8A EDICIÓN, PEARSON PRENTICE HALL, MÉXICO 2008 FISHER, LAURA; ESPEJO JORGE; MERCADOTECNIA, EDITORIAL MC GRAW HILL 2003 KERIN, ROGER A.; HARTLEY, STEVEN WILLIAM; RUDELIUS WILLIAM, MARKETING, ED. MC. GRAW HILL 9A ED 2009

NOMBRE DE LA UNIDAD: 3. SISTEMAS DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVO PARTICULAR /

INTENCIÓN DIDÁCTICA: CONSIDERAR EL ENTORNO DE LA EMPRESA, QUE SON PROVEEDORES, CANALES DE DISTRIBUCIÓN, CLIENTES, COMPETIDORES Y EL PÚBLICO, ASI COMO OTROS FACTORES EXTERNOS TALES COMO EL ENTORNO DEMOGRÁFICO, ECONÓMICO, NATURAL, TECNOLÓGICO, POLÍTICO Y CULTURAL

COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR:

CONOCER E IDENTIFICAR EL MICRO Y MACROENTORNO DE LA EMPRESA

COMPETENCIAS GENERICAS

A DESARROLLAR: CAPACIDAD DE ANÁLISIS Y SÍNTESIS / CAPACIDAD PARA PLANIFICAR Y ORGANIZAR EL TIEMPO / CONOCIMIENTO SOBRE EL ÁREA DE ESTUDIO Y LA PROFESIÓN / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN ORAL Y ESCRITA

CRITERIOS DE EVALUACIÓN EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL

BIBLIOGRAFÍA

MULLINS, JOHN W.; ADMINISTRATION DEL MARKETING, EDITORIAL MC GRAW HILL 2006 HAIR, LAMB; MARKETING, EDITORIAL THOMPSON 2003 MERCADO, SALVADOR. MERCADOTECNIA PROGRAMADA 3ª EDICIÓN, EDITORIAL NORIEGA-LIMUSA ZEITHAML, VALARIE; MÁRKETING DE SERVICIOS, EDITORIAL MC GRAW HILL 2001 HINGSTON, PETER; MARKETING EFECTIVO-GUÍA DE NEGOCIOS, EDITORIAL PRENTICE HALL STUART, SALOMÓN; MARKETING PERSONAS REALES, SOLUCIONES REALES, EDITORIAL PRENTICE HALL

NOMBRE DE LA UNIDAD: 4. MEZCLA DE MERCADOTECNIA

OBJETIVO PARTICULAR / INTENCIÓN DIDÁCTICA:

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA QUE SON PLAZA, PRECIO, PRODUCTO Y PROMOCIÓN, DE MANERA INTEGRADA.

COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR:

CONOCER E IDENTIFICAR LOS ASPECTOS BÁSICOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

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COMPETENCIAS GENERICAS

A DESARROLLAR: CAPACIDAD CRÍTICA Y AUTOCRÍTICA / CAPACIDAD PARA TRABAJAR EN EQUIPO INTERDISCIPLINARIO / CAPACIDAD PARA MOTIVAR Y CONDUCIR HACIA METAS COMUNES / COMPROMISO ÉTICO / HABILIDAD PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS / CAPACIDAD PARA LA TOMA DE DECISIONES / CAPACIDAD PARA FORMULAR Y GESTIONAR PROYECTOS / COMPROMISO CON LA PRESERVACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE

CRITERIOS DE EVALUACIÓN EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL

BIBLIOGRAFÍA

STANTON, WILLIAM, ETZEL; MICHAEL J.; WALKER BRUCE J.; FUNDAMENTOS MARKETING, ED. MC. GRAW HILL. 2004 KOTLER, PHILLIP; ARMSTRONG, GARY, FUNDAMENTOS DE MARKETING 8A EDICIÓN, PEARSON PRENTICE HALL, MÉXICO 2008 FISHER, LAURA; ESPEJO JORGE; MERCADOTECNIA, EDITORIAL MC GRAW HILL 2003 KERIN, ROGER A.; HARTLEY, STEVEN WILLIAM; RUDELIUS WILLIAM, MARKETING, ED. MC. GRAW HILL 9A ED 2009

NOMBRE DE LA UNIDAD: 5. INVESTIGACION DE MERCADOS

OBJETIVO PARTICULAR /

INTENCIÓN DIDÁCTICA: CONTEMPLA EL MARCO CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LAS TENDENCIAS ACTUALES SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR:

CONOCER EL MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

COMPETENCIAS GENERICAS A DESARROLLAR:

CAPACIDAD DE ANÁLISIS Y SÍNTESIS / CAPACIDAD PARA PLANIFICAR Y ORGANIZAR EL TIEMPO / CONOCIMIENTO SOBRE EL ÁREA DE ESTUDIO Y LA PROFESIÓN / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN ORAL Y ESCRITA / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN ORAL Y ESCRITA

CRITERIOS DE EVALUACIÓN EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL

BIBLIOGRAFÍA

MULLINS, JOHN W.; ADMINISTRATION DEL MARKETING, EDITORIAL MC GRAW HILL 2006 HAIR, LAMB; MARKETING, EDITORIAL THOMPSON 2003 MERCADO, SALVADOR. MERCADOTECNIA PROGRAMADA 3ª EDICIÓN, EDITORIAL NORIEGA-LIMUSA FISHER, LAURA; ESPEJO JORGE; MERCADOTECNIA, EDITORIAL MC GRAW HILL 2003 KERIN, ROGER A.; HARTLEY, STEVEN WILLIAM; RUDELIUS WILLIAM, MARKETING, ED. MC. GRAW HILL 9A ED 2009

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