5. Merkatu ikerkuntzaren aplikazioa publizitatean

5.1. Hedabide-audientzien neurketak

5.2. Produktu ikerkuntza

5.3. Publizitate ikerkuntza

5.1. Hedabide audientzen neurketa

Panela teknika: audientzia-panela.Zenbat jendek ikus/entzun/irakurtzen du

gure medioa?Nolakoa da jende hori?

Bi metodo --> elkarrizketa pertsonala (EGM) --> audientzia panela (Sofres

A.M.)

Sofres TNS / EGM

Ikerketa Enpresa/erakunde

Hedabideak

Metodologia

Estudio General de Medios

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación

Telebista

Irratia Zinea

Egunkariak

Dominikalak

Aldizkariak

Internet

Elkarrizketa pertsonal eta erregularrak

Audimetro panela

Sofres A.M. Telebista Panel iraunkorra

EGM SOFRES

Medio ugari aldi berean

Medio bakarra (telebista)

Informazio partziala

Informazio osoa

Inkesta Neurketa elektronikoa (fidagarriagoa)

a) Estudio General de Medios

Noiz sortua: 1988 (AIMCren estatutuak)Nork sortua: Publizitate agentzia, erosketa-zentral, iragarle eta hedabideek. Irabazi-asmorik gabe.

EGMaz aparte:Sofres panelaren gaineko kontrolaKanpo-publizitatearen ikerketaAudientzia eta Egunkari difusio arteko harremana.Topaketa, hitzaldi, kongresu.

EGMaren ezaugarri metodologikoak

Inkesta pertsonala: etxeetan.Populazio osoa kontutan hartzen du:

+14 (37.439.000) Lagina: 30.000 (medio desberdinetarako

luzapenekin) Ikerketa multimedia.Urteko maiztasuna: hiru alditan.

Zer galdetzen da…

Datu soziodemografikoak.Hedabideak.Etxeko ekipamendua.Kontsumoa.Bizitza estiloak.

Datu bilketa eta analisia Kanpo-lana: urtean hiru boladetan egiten

da.

Urtarrila-Martxoa.Apirila-EkainaIraila-Azaroa.

Kontrola: bi gainbegiratze. Hirugarren bat kide batek eskatuta.

Datuen prozesamendua: ODEC enpresak egiten du TOM Micro programarekin.

AIMC kideak1. Estamentua 2. Estamentua

Agentziak 1

Iragarleak 3

Kontsultoreak 8

Medio-zentralak 19

Egunkari eta gehigarriak 47

Aldizkariak 38

Irratia 22

Telebista 15

Zinea 3

Internet guneak 24

Kanpo publizitatea 4

Zergatik da erabilgarria?

Iragarlearentzat: kontsumitzailearen inguruko informazioa, targeta zehaztu, publizitatearen eraginkortasuna…

Agentzia eta zentralentzat: targeta, soporteen aukeraketa, eraginkortasuna

Medioentzat: audientziak ezagutu, konpetentziaren ikerketa, tarifak ezartzea…

b) Sofres TNS audimetro panela

80ko hamarkadan TVEk bultzatzen du audimetroen erabilera.

Ecotel vs. Media ControlKate pribatuen agerpena: erronka berriak.

Audientziaren neurketa jarraitu eta iraunkorra. Audientziaren neurketa elektronikoa.

Biek bat egin eta Sofresek erosi Enpresa bakar baten eskuetan: Taylor Nelson

Sofres TNS.

Metodologia

Audimetroa: telebista, bideo, korronte elektriko eta telefonora konektatuta dagoen aparatu elektronikoa.

Mandoa: etxeko eta gonbidatuek datu pertsonalak sartzeko.

Zer erregistratzen duen

Pasiboki:Telebista programazioa. Satelite eta tb digitala.Teletexto.Bideo-jokoak.Ordenagailu monitorea.Bideo zintetan grabatu, erreproduzitu

edo bilatutakoa.

Zer erregistratzen duen

Aktiboki

Gonbidatuen profila.Programazioaren balorazioa.

Audientzia, unibertsoa, lagina

Audientzia da 5 segundo baino gehiago konektatu den edozein pertsona.

Unibertsoa: Espainian telebista duten etxe guztietan, 4 urtetik gorako pertsonak.

13 azpi-unibertso.

Azpi unibertsoak

Andaluzia: Euskadi: Galizia: Katalunia: Valentzia Madril Castilla La Mancha

Kanariar irlakAragoi*Asturias*Balear irlak*Murtzia*Beste guztia

Lagina

Laginketa geruzatua

Afijazio proportzionala eta optimoa

Lagin-tamaina azpi-unibertsoa bakoitzari egokitua.

TB autonomikoa duten erkidegoak gain-dimensionatua.

Audimetroen emaitzakhttp://www.tns-global.es/actualidad/audiencia-tv/audiencia-semanal/

Eguneko audientzia Ordu-tarteen

audientzia. Minutuz-minutuko

audientzia. Tarte luzeen

audientzia. Programen arabera

audientzia.

Iragarkien audientzia.

Target araberako audientzia.

Kateen arteko transferentzia.

Audientzia fidelitatea.

Programa eta generoen rankinga.

Eta argitalpenak zer?

Información y control de Publicaciones sozietate merkantila.

OJD PGD OJD interaktiboa

Zenbakiak

840 argitalpen

151 hedabide elektroniko

OjD

Tirada, difusioa eta irakurleen kontrola, egiaztatzea.

Tirada: inprimatzen diren aleak.Difusioa: saltzen diren aleak.Irakurleak: ale bakoitzak daukan irakurle

kopurua, ale hori non banatu den kontuan izanda.

5.2 Produktu ikerkuntza

Indibiduoak produktua frogatzen du eta bere iritziak ematen ditu.

Produktu iragankorrak: unitate bat eskaini.

Produktu iraunkorrak: denbora-tarte baterako mailegua.

Zerbitzuak: deskribapena.

Bi kasutan egiten da:

-- Produktu berri bat.

Onarpena, erosketa aurreikuspenak. Konpetentziarekin konparaketa.

-- Produktu zahar baten berrikuntza edo ezabapena.

Berrikuntza posibleen arteko diferentziak.

Hiru modalitate

Test monadikoa.Test polimarkikoa.Test itsua.

Kontzeptu testa

Kontzeptu edo produktu ideia berri baten aurrean egiten da.

o Ideien eraketa. o Ideien iragazpena. o Testa

Ulertzen da kontzeptua? Onartzen da kontzeptua? Atsegin dute kontzeptua?

Ideiak, zirriborroak edo prototipoak aurkezten dira.

Marka izena testa

Markaren funtzioak beteko dituen izen baten bila:

Kontsumitzailearen beharrizan eta desiretara adaptatu behar da.

Jaiotzetik koherentea izan behar du. Atentzioa deitu behar du, harmoniaz.

Bi eratan egin daiteke: o Izen bakarraren testa o Izen desberdinen testa

Metodo ugari

Talde-bilerakElkarrizketa sakonakIkerketa kuantitatiboa.

5.3. Publizitate ikerkuntza

a) Publizitate pre-testa

b) Publizitate post-testa

a) Pre-testa

Difusio aurretik publizitateari egindako testa. Helburuak:

Mezu alternatibo desberdinen arteko aukeraketa. Mezuen ulerpena frogatzea. Komunikazio kontzeptu desberdinak konparatzea. Promesa baten onarpena edo sinesgarritasuna neurtzea. Mezuaren kalte eza ziurtatzea. Mezu-marka-produktu harremana ziurtatzea. Mezu desberdinen memorizazioa konparatzea.

Zuzenketa edo hobetzeak iragarkiaren burupen mailaren arabera egingo dira.

b) Post-testa

Kanpaina plazaratzen den bitartean edo plazaratu ostean egiten da.

Helburuak: iragarikiak hartzailearengan izan dituen tarteko efektuak neurtzea.

Gure targetak ikusi du iragarkia?

Gogoratzen du?

Gure markarekin identifikatzen du?

Sinesgarria zaio?

Gustatu egin zaio?

Bete da gure komunikazio helburua?

Ulertu da gure mezua?