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JAIRO TARAZONA MANTILLA ASESOR Y CONSULTOR FINANCIERO Y DE PROYECTOS

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MISION – VISION – POLITICA – OBJETIVO – META

Estos términos suelen generar confusión porque no hay un criterio unificado

sobre su significado y uso, pero en el momento de definir, establecer e

implementar las políticas de la empresa, los conceptos asociados a estos

términos son de gran utilidad.

MISIÓN

La misión de una empresa es una declaración duradera del objeto, propósito o

razón de ser de una empresa.

A diferencia de la visión, la declaración de la misión contesta la pregunta

“¿cuál es nuestra razón de ser?”, mientras que la visión contesta la pregunta:

“¿qué queremos ser?”.

La razón de establecer la misión de una empresa es que ésta sirva como punto

de referencia que permita que todos los miembros de la empresa actúen en

función de ésta, es decir, lograr que se establezcan objetivos, diseñen


www.jairotarazona.com estrategias, tomen decisiones y se ejecuten tareas, bajo la luz de ésta;

logrando así, coherencia y organización.

La misión le da identidad y personalidad a una empresa, mostrando a agentes

externos tales como clientes o proveedores, el ámbito en el cuál se desarrolla,

y permitiendo distinguirla de otras empresas similares.

Por otro lado, el establecer la misión de una empresa, permite que ésta sirva

como fuerza motivadora, logrando que todos los miembros de la empresa se

sientan identificados y comprometidos con ella; por lo que es necesario que se

comunique y siempre se haga recordar entre todos los trabajadores.

La definición de la misión ayuda a clarificar las posiciones y creencias de los

integrantes de la dirección de la empresa y a unificar criterios básicos. No es

estrictamente necesario definirla para arribar a las políticas, especialmente en

el caso de un único director o dueño, pero siempre es recomendable hacerlo,

sobre todo para transmitir al personal los valores que constituyen la base de la

cultura de la empresa.

Para definirla debe haberse realizado entre otras las siguientes preguntas:

¿Cuál es su negocio? ¿Cuáles son sus valores? ¿Quiénes son sus clientes?

¿Para qué existe la empresa? ¿Cuáles son sus productos y mercados?

¿Cuáles son sus objetivos organizacionales? ¿Cuál es su responsabilidad y

derechos frente a sus colaboradores y cuál su responsabilidad social?

La misión en términos generales es la formulación de los propósitos de su

empresa, y por ser tan importante para crear compromisos e inducir

comportamientos en su organización.

Una buena misión de empresa, debe tener las siguientes características:

• Debe ser clara y comprensible para todos los miembros de la empresa.

• No debe ser muy limitada que llegue a limitar el accionar de los miembros

de la empresa, pero tampoco debe ser muy amplia que llegue a provocar

confusiones sobre lo que hace la empresa.



• Debe distinguir a la empresa de otras similares.

Para formular la misión de una empresa, podemos tomar en cuenta los

siguientes elementos:

• Clientes: ¿quiénes son nuestros clientes?

• Productos: ¿cuáles son nuestros principales productos o servicios?

• Mercado: ¿cuáles son nuestros mercado?

• Tecnología: ¿cuál es nuestra tecnología?

• Interés por el crecimiento: ¿nos interesamos por alcanzar objetivos

económicos?

• Filosofía: ¿cuáles son nuestras creencias, valores o principios?

• Capacidades: ¿cuál es nuestra diferenciación o nuestra ventaja

competitiva?

• Interés por la imagen pública: ¿nos preocupamos por asuntos sociales,

comunitarios o ambientales?

• Interés por los empleados: ¿nos interesamos por nuestros trabajadores?

Para culminar, veamos la misión de algunas empresas conocidas:

COCA-COLA. Ser lideres reconocidos en la producción de la marcas de Coca

Cola Company que el mundo necesita, agregando valor a nuestros productos y

servicios. Ser los más expertos del mundo en comercialización, venta y

distribución. Anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes. Llevar

nuestros socios nuestro conocimiento e innovación local y la capacidad de

hacer crecer el valor a través de nuestra red internacional. Proporcionar un

ambiente de trabajo que fomente el trabajo en equipo, motive a nuestros

empleados y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y el desempeño

de nuestra gente. Crear un valor consistente y sustentable para los accionistas.

Ganar el respeto de todos los sectores de las comunidades locales en las que

operamos.

BAVARIA. Crecer en el mercado a un consumo per cápita anual de 60 litros,

asegurando el liderazgo de nuestro portafolio de marcas nacionales e


www.jairotarazona.com internacionales en cada una de las categorías de bebidas y en todos los

segmentos del mercado.

ALPINA. Desde el comienzo los productos de alpina han sido reflejo de la

tradición, el pragmatismo y la visión futurista de sus fundadores, quienes,

desde su llegada y, a pesar de las limitaciones, se empeñaron en adaptarse a

un nuevo medio.

Somos líderes en el competitivo y complejo mercado de alimentos en colombia

y hacemos presencia en Ecuador (con bebidas lacteas, leche, lacteos,

compotas, refrescos y postres), Venezuela, Centroamérica y el sur de

Norteamérica.

Hoy alpina es parte fundamental de la vida de millones de personas y se ha

convertido en una industria conocida y reconocida, no solo por su tradición,

sino por la calidad de sus productos y su constante innovación.

VISION

La visión de una empresa es una declaración que indica hacia dónde se dirige

la empresa en el largo plazo, o qué es aquello en lo que pretende convertirse.

A diferencia de la misión la declaración de la visión contesta la pregunta “¿qué

queremos ser?”, mientras que la misión contesta la pregunta: “¿cuál es nuestra

razón de ser?”.

La razón de establecer la visión de una empresa, es que ésta sirva como guía

que permita enfocar los esfuerzos de todos los miembros de la empresa hacia

una misma dirección, es decir, lograr que se establezcan objetivos, diseñen

estrategias, tomen decisiones y se ejecuten tareas, bajo la guía de ésta;

logrando así, coherencia y orden.

El establecer la visión de una empresa, también permite que ésta sirva como

fuente de inspiración, logrando que todos los miembros de la empresa se

sientan identificados, comprometidos y motivados en poder alcanzarla.


www.jairotarazona.com La visión es imprescindible, sobre ella se construyen las políticas de la

empresa. Ejemplos de visión son: si la empresa es mediana, ¿seguirá siendo

mediana o la dirección quiere construir una gran empresa?, si la empresa es

líder en su país, ¿se plantea extender su liderazgo al continente o al mundo?

Para definirla ha debido preguntarse ¿Dónde quiere que su empresa esté

dentro de 3 o 5 años? La visión provee el marco de referencia de lo que

su empresa es y quiere ser en el futuro. Debe ser comprometedora y

motivante.

Quizás la empresa nunca podrá realizar su visión, pero trabajará siempre en

pos de ella. Si la política es el faro, la visión es la estrella.

Una buena visión de empresa, debe tener las siguientes características:

• Debe ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debe promover el

sentido de identificación y compromiso de todos los miembros de la empresa.

• Debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la cultura

de la empresa.

• Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fácil de

seguir.

• No debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco imposible.

• Debe ser retadora.

• Debe ser ambiciosa, pero factible.

• Debe ser realista, deber ser una aspiración posible, teniendo en cuenta el

entorno, los recursos de la empresa y sus reales posibilidades.

Para formular la visión de una empresa, podemos hacernos las siguientes

preguntas:

• ¿Cuál es la imagen futura que queremos proyectar de nuestra empresa?

• ¿Cuáles son nuestros deseos o aspiraciones?

• ¿Hacia dónde nos dirigimos?

• ¿Hacia dónde queremos llegar?


www.jairotarazona.com Para culminar, veamos la visión de algunas empresas conocidas:

COCA-COLA. Satisfacer al país y al mundo con las marcas que exige. Coca-

Cola Company está fundamentada sobre la idea de ser un ciudadano

corporativo responsable. Diariamente, de forma directa e indirecta tocamos las

vidas de billones de personas alrededor del mundo, y nuestra responsabilidad

hacia ellos incluye el conducir nuestros negocios y operaciones de forma tal,

que protejamos y preservemos el medio ambiente. Ser reconocidos como

líderes en nuestra actividad representando para nuestros consumidores la

mejor alternativa del mercado.

BAVARIA. Ser la compañía más admirada en Colombia y un gran

contribuyente a la reputación global de SABMiller.

• Por la efectividad de nuestro mercadeo.

• Por la calidad de nuestros productos.

• Como la mejor fuente de empleo.

• Como el mejor socio.

• Por nuestra responsabilidad social.

ALPINA.

• Contribuir al desarrollo de la industria nacional buscando que sus

productos y marcas sean reconocidos por su calidad, innovación y

precio justo.

• Tener presencia a nivel nacional desarrollando una eficiente red de

operaciones y distribuidores; sus certificaciones de calidad avalarán sus

buenas prácticas industriales y comerciales que permitan a la empresa

expandirse a mercados internacionales.

• Ser reconocida por sus prácticas y actitudes alineadas con la ética y

valores humanos.



• El equipo humano que trabaje en Alpina estará comprometido con los

objetivos de la empresa y sus valores, encontrará un adecuado

ambiente de trabajo y será reconocido su esfuerzo personal y de grupo.

• Buscar mantener la confianza de los inversionistas, de la comunidad

empresaria y de sus clientes y proveedores manejando sus operaciones

con prudencia financiera.

• Buscar la consolidación de su competitividad y su sostenibilidad a través

de las oportunidades del entorno.

• Lograr su sostenibilidad a través de su eficacia y competitividad, acorde

a las condiciones del entorno.

LAS POLITICAS DE UNA EMPRESA

¿COMO CUMPLIR LAS POLITICAS?

Si bien puede parecer trivial, el primer requisito es definir políticas

“cumplibles”. Para ello, al definir las políticas, es necesario identificar y

analizar los factores internos y externos que inciden en el cumplimiento de las

mismas.

El análisis interno incluirá:

• la cultura de la empresa

• los recursos disponibles

• otras debilidades y fortalezas de la empresa

y el externo:

• las variables del entorno, tanto nacional como internacional

1. económico

2. sociales

3. tecnológicas

4. político-legales


www.jairotarazona.com • la competencia

• otras amenazas y oportunidades

La necesidad de este análisis se hace evidente si consideramos factores

como, por ejemplo, el tipo de cambio o las barreras arancelarias. La incidencia

de estos factores sobre el éxito de políticas que apunten a la importación,

exportación o sustitución de importaciones es por todos conocida.

El entorno rápidamente cambiante en el cual la empresa se desenvuelve obliga

a revisar y actualizar constantemente las políticas.

Los objetivos indican las acciones concretas que deben realizarse

exitosamente para dar por cumplidas las políticas, luego deben ser

cuantitativos y medibles. Al igual que en el caso de las políticas, al definirlos, es

necesario considerar si están afectados por factores internos y externos y en

que grado.

En el momento de establecer los objetivos es fundamental definir:

• responsable del cumplimiento del objetivo

• plazo de cumplimiento

• variable a medir

• método y frecuencia de medición

En todos los casos la dirección debe, además de suministrar los recursos

necesarios, asegurar que el responsable del cumplimiento del objetivo posee

las competencias requeridas y, si es necesario, proveerle la adecuada

capacitación.

Los objetivos definen los logros cuantitativos y medibles que llevarán al

cumplimiento de la política.

¿Y las metas? : Cuando el cumplimiento del objetivo implica el cumplimiento

de diferentes etapas o actividades, simultáneas o no, es posible hablar de

“metas”. También deben ser cuantitativas y medibles.


www.jairotarazona.com Así, por ejemplo, si un objetivo para el 2003 es “Aumentar las ventas un 5%”,

pueden establecerse metas trimestrales que acumuladas conforman el

objetivos del 5%.

El término planificación engloba las actividades de identificación y análisis de

factores internos y externos, la toma de decisiones requerida para definir la

política, objetivos y acciones, y el análisis de riesgos potenciales y

oportunidades emergentes de las decisiones tomadas.

Cuando no se cumplen los objetivos y metas es necesario incorporar

actividades de análisis de causa para encontrar la causa raíz del

incumplimiento y, una vez determinada, eliminarla.


www.jairotarazona.com Es conveniente tener en cuenta que algunos autores llaman “estrategia de la

empresa” al proceso que comienza con la definición de la misión y finaliza con

el cumplimiento o no de los objetivos.

Sin embargo no hay criterios unificados sobre el empleo de la palabra

“estrategia”, tiene tantos significados como autores que escriben sobre ella.

Las políticas y los sistemas de gestión. Las estadísticas que emite ISO

anualmente muestran un constante incremento en el número de empresas que

certifican Sistemas de Gestión de la Calidad y Ambientales. Por otro lado, con

el objeto de cumplir con la legislación vigente, las empresas desarrollan e

implementan Sistemas de Seguridad e Higiene y Sistemas Administrativo

Contables. Estos sistemas, así como otros que las empresas incorporan de

acuerdo a sus necesidades, requieren compromisos específicos.

De manera que, al definir las políticas, es conveniente considerar los

requisitos tanto de los sistemas vigentes como de aquellos cuya incorporación

está prevista en un futuro próximo.

Comunicación. De nada sirven las políticas si no son comunicadas y

comprendidas por todos los integrantes de la empresa.

Comprendidas significa que cada empleado es capaz de describir, con sus

propias palabras, de que manera su trabajo contribuye al cumplimiento de las

políticas de la empresa.

No es una exageración “empapelar” la empresa con las políticas, sólo se

alcanzarán los objetivos si el personal incorpora las políticas a su manera de

pensar y lo refleja en sus actitudes.

La dirección debe ser plenamente consciente de su papel en este proceso, no

hay posibilidades de éxito si ella no “predica con el ejemplo”.

El personal sigue atentamente las actitudes de la dirección y sólo incorpora las

políticas a su manera de pensar y actuar cuando verifica que la dirección ya lo

ha hecho.


www.jairotarazona.com La dirección es la “guardiana” de las políticas y lo demuestra día tras día y

siempre en cada una de sus palabras, actitudes, acciones y decisiones; “No es

difícil establecer las políticas, lo difícil es cumplirlas”.

LOS OBJETIVOS DE UNA EMPRESA

Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones

hacia donde ésta pretende llegar.

Importancia de los objetivos

Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos

establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los

miembros de la empresa.

Otras de las razones para establecer objetivos son:

• Permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.

• Sirven de guía para la formulación de estrategias.

• Sirven de guía para la asignación de recursos.

• Sirven de base para la realización de tareas o actividades.

• Permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con

los objetivos propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o

productividad de la empresa, de cada área, de cada grupo o de cada

trabajador.

• Generan coordinación, organización y control.

• Generan participación, compromiso y motivación; y, al alcanzarlos,

generan un grado de satisfacción.

• revelan prioridades.

• Producen sinergia.

• Disminuyen la incertidumbre.

Características de los objetivos. Los objetivos deben ser:


www.jairotarazona.com Medibles. Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser

cuantitativos y estar ligados a un límite de tiempo. Por ejemplo, en vez del

objetivo: “aumentar las ventas”, un objetivo medible sería: “aumentar las ventas

en un 20% para el próximo mes”. Sin embargo, es posible utilizar objetivos

genéricos, pero siempre y cuando éstos estén acompañados de objetivos

específicos o medibles que en conjunto, permitan alcanzar los genéricos.

Claros. Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no

deben prestarse a confusiones ni dejar demasiados márgenes de

interpretación.

Alcanzables. Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro

de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos

(humanos, financieros, tecnológicos, etc.) que ésta posea. Se debe tener en

cuenta también la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos.

Desafiantes. Deben ser retadores, pero realistas. No deben ser algo que de

todas maneras sucederá, sino algo que signifique un desafió o un reto.

Objetivos poco ambiciosos no son de mucha utilidad, aunque objetivos fáciles

al principio pueden servir de estímulo para no abandonar el camino apenas

éste se haya iniciado.

Realistas. Deben tener en cuenta las condiciones y circunstancias del entorno

en donde se pretenden cumplir, por ejemplo, un objetivo poco realista sería

aumentar de 10 a 1000 empleados en un mes. Los objetivos deben ser

razonables, teniendo en cuenta el entorno, la capacidad y los recursos de la

empresa.

Coherentes. Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos, con

la visión, la misión, las políticas, la cultura organizacional y valores de la

empresa.

Tipos de objetivos

De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en:


www.jairotarazona.com a. Objetivos generales

Son expresiones genéricas, algunos ejemplos de objetivos generales o

genéricos son:

• Ser el líder del mercado.

• Incrementar las ventas.

• Generar mayores utilidades.

• Obtener una mayor rentabilidad.

• Lograr una mayor participación en el mercado.

• Ser una marca líder en el mercado.

• Ser una marca reconocida por su variedad de diseños.

• Aumentar los activos.

• Sobrevivir.

• Crecer.

Dentro de los objetivos generales, se encuentra la visión de la empresa, que es

el principal objetivo general que persigue una empresa.

b. Objetivos específicos

Son objetivos concretos necesarios para lograr los objetivos generales, están

expresados en cantidad y tiempo, algunos ejemplos de objetivos específicos

son:

• aumentar las ventas mensuales en un 20%.

• generar utilidades mensuales mayores a US$20 000 a partir del próximo

año.

• obtener una rentabilidad anual del 25%.

• lograr una participación de mercado del 20% para el segundo semestre.

• producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión.

• elevar la eficiencia de la producción en un 20% para el próximo mes.

• vender 10 000 productos al finalizar el primer año.

• triplicar la producción para fin de año.

• adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre.

• abrir 3 tiendas para el primer trimestre del próximo año.


www.jairotarazona.com En ocasiones a los objetivos específicos se le conoce como metas.

De acuerdo al alcance del tiempo, los objetivos se pueden clasificar en:

a. Objetivos de largo plazo (Estratégicos)

Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la

empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco años, y tres como

mínimo. Cada objetivo estratégico requiere una serie de objetivos tácticos.

b. Objetivos de mediano plazo (Tácticos)

Son objetivos a nivel de áreas o departamentos, se establecen en función de

los objetivos estratégicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno a

tres años. Cada objetivo táctico requiere una serie de objetivos operacionales.

c. Objetivos de corto plazo (Operacionales)

Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en función de los objetivos

tácticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año.

Recomendaciones sobre el uso de objetivos.

• Se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando éstos

sirvan de referencia para establecer objetivos específicos. Establecer

solamente objetivos generales, puede generar confusión y falta de conciencia

de hacia dónde realmente se quiere llegar, siempre es necesario acompañarlos

con objetivos específicos.

• Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada

división o área, y para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo

se establecen en función de los objetivos de cada área, y los objetivos de cada

área se formulan en función de los objetivos de la empresa.

• Los objetivos no deben ser estáticos, se debe tener la suficiente

flexibilidad como para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podrían


www.jairotarazona.com suceder en el entorno, por ejemplo, los cambios repentinos en los gustos de los

consumidores como producto de nuevas modas.

• Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en

orden de importancia o urgencia.

• Y, por último, los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la

empresa, y siempre deben hacerse recordar permanentemente.

Ejemplo de Políticas y Objetivos de la Empresa

Políticas • Considerar a los afiliados como el centro del sistema, hacia quienes

deben estar orientados todos los esfuerzos y un excelente nivel de servicios.

• Mantener una dotación de personal altamente capacitado y comprometido

con los objetivos de la empresa.

• Conquistar nuevos afiliados a través de técnicas basadas en la ética, el

respeto y la priorización de las necesidades e intereses de los potenciales

afiliados.

• Poseer una organización eficiente, dinámica y con capacidad de reacción

rápida ante los cambios de las condiciones legales o de mercado.

• Se solicitara el pago total de la mercancía contando 3 días hábiles a partir

de la entrega de la mercancía.

• Los acuerdos de exportación se llevarán a cabo mediante el banco de

comercio exterior, el cual respaldará el prestigio y buen servicio de la empresa.

• Contratar personal que radique en estos Estados para desempeñar sus

funciones dentro de los mismos.

• Cada Jefe de Departamento, tendrá la labor de hacer el reporte de

actividades que desempeñe su área, y tendrá 72 horas para hacer entrega de

su reporte.

• El Departamento de Sistemas tendrá a su cargo la responsabilidad de

actualizar los sistemas y darle mantenimiento al equipo por lo menos 1 día a la

semana.

Objetivos



• Administrar pólizas de seguros patrimoniales y de personas.

• Otorgar las prestaciones y los beneficios establecidos en cada póliza, en

caso de siniestros.

• Incrementar constantemente el número de afiliados y las prestaciones.

• Brindar calidad en el servicio al cliente.

• Incrementar las ventas en un 20% en un periodo de 2 años.

• Tener una tasa de crecimiento del 25% en 1 año.

• Ampliar el mercado en un 28% a nivel nacional dentro de los próximos 2

años.

• Introducir un programa de aseguramiento de actividades para la

empresa, donde los Departamentos de definan sus actividades y los

enlaces que existan entre ellos.

• Crear un sistema de comunicación entre todas las áreas bajo la norma

• ISO-9000, para que sea auditada por un auditor certificado y

posteriormente obtener la certificación.

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