Modelo de los Factores Determinantes de la Creatividad Publicitaria

factores que hacen que un anuncio se pueda considerar creativo

Para que un anuncio sea bueno tiene que, en primer lugar, destacar y atraer la atencin del consumidor (divergencia). Adems de eso, tiene que estar escrito en un lenguaje que al pblico le resulte familiar (pertinencia al consumidor), estar relacionado con el producto y expresar sus ventajas (pertinencia al producto) y ser acorde a la personalidad de la marca (pertinencia a la marca).

DivergenciaLa divergencia es la medida en la cual una pieza publicitaria se aparta de la norma para sobresalir frente a otros mensajes y Los anuncios que habitualmente calificamos como muy creativos tienen altos niveles de divergencia cuando se aplica este modelo a una muestra aleatoria de la poblacin.y

La divergencia es un constructo mental basado en la percepcin de cinco dimensiones distintas: Originalidad, Flexibilidad, Sntesis, Elaboracin y Valor Artstico.

OriginalidadLas ideas del anuncio son raras, sorprendentes, o estn ms all de lo obvio o lo tpico. El anuncio es algo fuera de lo comn. El anuncio supera los tpicos y el pensamiento estereotpico. El anuncio es nico.

FlexibilidadEl anuncio tiene diferentes ideas y se mueve de un contenido a otro.y y y

El anuncio contiene ideas diferentes. El anuncio cambia de una idea a otra. El anuncio contiene ideas que se mueven de un tema a otro.

SintexisEl anuncio combina o conecta ideas u objetos que normalmente no tienen ningn tipo de relacin.

El anuncio conecta objetos que normalmente no tienen ninguna relacin. y El anuncio contiene conexiones inusuales. y El anuncio rene elementos inusuales.y

ElaboracinEl anuncio ofrece numerosos detalles. El anuncio termina, extiende y detalla ideas bsicas de manera que se vuelven ms sofisticadas e intrincadas.

El anuncio contiene numerosos detalles. y El anuncio termina ideas bsicas de manera que se vuelven ms intrincadas o sofisticadas. y El anuncio contiene ms detalles de lo esperado.y

Valor ArtsticoEl anuncio tiene elementos llamativos, visuales y/o verbales.

El anuncio es visualmente o verbalmente distintivo. y El anuncio consigue que ideas tomen vida grficamente o verbalmente. y El anuncio ha sido producido artsticamente.y

PertinenciaUn anuncio con un valor de divergencia elevado es un excelente chiste. Una pieza de comunicacin capaz de activar al receptor (incrementar sus niveles de atencin, resultar satisfactorio su visionado). A menudo, la divergencia se confunde con creatividad publicitaria. Sin embargo, para que un anuncio alcance sus objetivos de comunicacin, adems de ser un excelente chiste, debe ser pertinente para el consumidor, pertiente para el producto y pertinente para la marca.Y la creatividad publicitaria es creatividad al servicio de un objetivo de comunicacin.

al ConsumidorEn el caso del consumidor, el anuncio deber valerse de elementos del universo simblico o el imaginario del consumidor. consumidor. El consumidor debe verse reflejado dentro del universo comunicativo que presenta el anuncio.

y y y y

El anuncio tiene significado para el pblico objetivo (El anuncio tiene significado para m). El anuncio es apropiado para el pblico objetivo (El anuncio es apropiado para m). El anuncio es til para el pblico objetivo (El anuncio me es til). El anuncio aporta un valor al pblico objetivo (El anuncio me aporta valor).

al ProductoPor otra parte, para que unos niveles altos de divergencia reviertan en el producto, ste deber ser un elemento central del anuncio. Un anuncio completamente descontextualizado del producto anuncio. ser un excelente chiste que permanecer en la memoria de nuestros consumidores por largo tiempo. Eso s, completamente disociado de nuestro producto y por lo tanto incapaz de generarle ningn beneficio. (IN) quiere decir que la puntuacin que se asigne a ese item se cuenta de manera inversa.

y y y y y

El producto es el protagonista del anuncio. El producto no es un elemento central en el anuncio, ms bien un elemento de trasfondo (IN). El mensaje principal del anuncio es lo que se dice sobre el producto. El producto no parece estar relacionado con lo que aparece en el anuncio (IN). El anuncio presenta informacin til sobre el producto.

a la MarcaUn anuncio puede ser perfectamente efectivo para conectar con un determinado pblico objetivo y transmitirle las ventajas de determinado producto. No obstante, si los valores que transmite el anuncio no son coherentes con los de la marca, el anuncio puede estar restndole valor a la marca a largo plazo. No entramos en precisiones sobre branding o sobre por qu esto es as en este artculo. (IN) quiere decir que la puntuacin que se asigne a ese item se cuenta de manera inversa.y y y y y

La marca es la protagonista del anuncio. La marca no es un elemento central en el anuncio, ms bien un elemento de trasfondo (IN). El mensaje principal de anuncio es lo que se dice sobre la marca. Lo que aparece en el anuncio transmite valores contrarios a los de la marca (IN). El anuncio refleja los valores principales de la marca.

Modelo de los Factores Determinantes de la Creatividad PublicitariaRellena el siguiente cuestionario despus de haber visionado/escuchado el anuncio. En cada celda marcada en rojo (se volver morada), escribe un valor entre 1 y 5 con respecto a la frase que tiene a su lado, donde los valores quieren decir: 1 = nada de acuerdo, 2 = poco de acuerdo, 3 = bastante de acuerdo, 4 = muy de acuerdo y 5 = completamente de acuerdo. DivergenciaOriginalidad El anuncio es algo fuera de lo comn. El anuncio supera los tpicos y el pensamiento estereotpico. El anuncio es nico. Flexibilidad El anuncio contiene ideas diferentes. El anuncio cambia de una idea a otra. El anuncio contiene ideas que se mueven de un tema a otro. Sntesis El anuncio conecta objetos que normalmente no tienen ninguna relacin. El anuncio contiene conexiones inusuales. El anuncio reune elementos inusuales. Elaboracin El anuncio contiene numerosos detalles. El anuncio termina ideas bsicas de manera que se vuelven ms intrincadas o sofisticadas. El anuncio contiene ms detalles de lo esperado. Valor Artstico El anuncio es visualmente o verbalmente distintivo. El anuncio consigue que ideas tomen vida grficamente o verbalmente. El anuncio ha sido producido artsticamente.

Pertinenciaal Consumidor El anuncio tiene significado para el pblico objetivo. El anuncio es apropiado para el pblico objetivo. El anuncio es til para el pblico objetivo. El anuncio aporta un valor al pblico objetivo. al Producto El producto es el protagonista del anuncio. El producto NO es un elemento central en el anuncio, ms bien un elemento de trasfondo. El mensaje principal del anuncio es lo que se dice sobre el producto. El producto NO parece estar relacionado con lo que aparece en el anuncio. El anuncio presenta informacin til sobre el producto. a la Marca La marca es la protagonista del anuncio. La marca NO es un elemento central en el anuncio, ms bien un elemento de trasfondo. El mensaje principal de anuncio es lo que se dice sobre la marca. Lo que aparece en el anuncio transmite valores contrarios a los de la marca. El anuncio refleja los valores principales de la marca.