Mujeres prefieren grandes cadenas

1www.brandstrat.com

HÁBITOS DE COMPRA

decisoras de Compra del Hogar

Y CONSUMO

MUJERESSeptiembre 2012

2www.brandstrat.com

Conceptualización de la investigación

Objetivo General

Metodología

Información de interés (Cuestionario)

3

Objetivo General

Conceptualización de la Investigación

Objetivo General:

Conocer los hábitos de compra y consumo de las mujeres decisoras de compra del hogar.

Técnica

Mercado

Grupo/ Población objetivo

Características de la técnica de recolección de datos / Captación

Características del instrumento

Encuesta presencial con cuestionario

estructurado

Las 8 principales ciudades de Colombia:

• Bogotá

• Cali

• Medellín

• Barranquilla

• Bucaramanga

• Pereira

• Cartagena

• Manizales

Mujeres de 18 a 70 años, decisoras de las compras

del hogar, habitantes de las principales ciudades de

Colombia, en estratos del 1 al 6

Duración: 10 minutos aproximadamente

1 % Preg. Abiertas

99 % Preg. Cerradas

No probabilística, a través de Barrido de Barrio

Agosto 22 a 27 de 2012

Fecha de recolección de datos.

4


Metodología

Distribución de la muestra Total

EDADDe 18 a 24 años

De 25 a 35 años

De 36 a 45 años

De 46 a 55 años

De 56 a 70 años

Total

Bogotá 39 41 40 39 42 201Cali 27 34 36 32 21 150Medellín 29 32 28 31 30 150Barranquilla 20 20 21 19 20 100Bucaramanga 20 20 20 19 21 100Pereira 22 18 21 20 18 99Cartagena 20 30 20 18 13 101Manizales 20 20 20 19 22 101Total 197 215 206 197 187 1002

ESTRATO 1 2 3 4 5 y 6 Total

Bogotá 50 50 50 20 31 201

Cali 23 40 50 22 15 150

Medellín 25 40 49 16 20 150

Barranquilla 10 35 31 15 9 100

Bucaramanga 10 35 30 16 9 100

Pereira 10 35 30 11 13 99

Cartagena 13 33 27 11 17 101

Manizales 10 35 30 11 15 101

Total 151 303 297 122 129 1002

Uso de factores de Ponderación

EDADDe 18 a 24 años

De 25 a 35 años

De 36 a 45 años

De 46 a 55 años

De 56 a 70 años

Total

Bogotá 105 143 109 80 46 484Cali 29 41 37 23 14 145Medellín 32 44 42 30 17 166Barranquilla 19 24 14 10 7 74Bucaramanga 7 10 8 5 3 33Pereira 6 8 7 6 3 30Cartagena 13 19 12 9 4 58Manizales 5 6 6 5 3 26Total 216 295 235 168 97 1012

ESTRATO 1 2 3 4 5 y 6 Total

Bogotá 48 190 180 42 24 484

Cali 28 48 46 9 13 145

Medellín 25 52 63 14 11 166

Barranquilla 33 18 16 3 4 74

Bucaramanga 4 10 8 9 2 33

Pereira 6 9 7 4 2 30

Cartagena 18 21 14 2 3 58

Manizales 3 8 11 2 2 26

Total 165 356 345 85 61 1012

Se ponderó por Ciudad, NSE y Edad

5

Margen de error

CIUDAD Margen

Bogotá 6,93%Cali 8,00%Medellín 8,00%Barranquilla 9,80%Bucaramanga 9,80%Pereira 9,80%Cartagena 9,80%Manizales 9,80%Total 3,10%

EDAD Margen

De 18 a 24 años 6,93%De 25 a 35 años 6,93%De 36 a 45 años 6,93%De 46 a 55 años 6,93%De 56 a 70 años 6,93%Total 3,10%

ESTRATO Margen

1 8,00%

2 5,61%

3 5,66%

4, 5 y 6 6,26%

Total 3,10%


Metodología

6

Información de Interés


Cronograma Campo

Incentivos

Número de entrevistadores/ encuestadores

Métodos de Supervisión de encuestadores

Materiales o productos utilizados

N.A / SI

Base de datos NA

Material Publicitario NA

Producto cliente NASi aplica____

No aplica __X__

Métodos de estimación e imputación

Este método no aplica para el proyecto

Tasa de respuesta

Este método no aplica para el proyecto

Presencial - Supervisor

Agosto 22 a 27 de 2012

Bogotá: 5 Encuestadores

Otras Ciudades: 3 Encuestadores

7

Información de InterésCuestionario

Pantallazo Cuestionario



Lugares de Compra

Comportamiento de Compra

Elección de Marcas propias

Hábitos de Compra y Consumo


Lugares de Compra


10

4

2

1

Resumen general

Hábitos de Compra y Consumo – Lugares de Compra

Canal Moderno (Almacenes de cadena)

Canal Tradicional (Tiendas, supermercados de

barrio, plaza)

58%

42%

Base: 1001

P4.Normalmente dónde suele realizar la mayoría de sus compras para el hogar?

Pese a que el canal tradicional continúa siendo una de las opciones fuertes para que las mujeresrealicen sus compras hay una interesante inclinación hacia la preferencia de almacenes decadena (canal moderno) . Sin embargo, se identifican algunos hábitos de compra que se alejande la tendencia general, como en Medellín, en donde las mujeres continúan comprando más entiendas o supermercados pequeños antes que en grandes superficies.

Medellín 65%

Estrato 1 (B: 151)

Estrato 2 (B: 302)

Estrato 3 (B: 297)

Estrato 4 (B: 122)

Estrato 5 y 6 (B: 129)

50% 46%

65%

78% 86%

50% 54%35%

22%14%

Canal Tradicional

Canal Moderno

Base: 1001

11

Datos generales


Ciudad

Canal Moderno (almacenes de

cadena)

Canal Tradicional (Tiendas /

supermercados de barrio)

Bogotá (B:201) 66% 34%

Cali (B: 150) 62% 38%

Medellín (B: 150) 35% 65%

Barranquilla (B: 100) 48% 52%

Bucaramanga (B:100) 57% 43%

Pereira (B: 99) 57% 43%

Cartagena (B: 100) 70% 30%

Manizales (B:101) 55% 45%

Base: 1001

Estrato 1 (B: 151)

Estrato 2 (B: 302)

Estrato 3 (B: 297)

Estrato 4 (B: 122)


50% 46%65%

78% 86%

50% 54%35%

22% 14%

Canal Moderno Canal Tradicional


Por Ciudad Por NSE

Base: 1001

Los almacenes de cadena son lugares de compra muy frecuentados en lasciudades principales, dejando lugares tan populares como plazas demercado o tiendas como opciones cercanas pero de compra ocasional.

Las mujeres de estratos bajos realizan sus compras en varios lugares pero tienenuna inclinación mayor hacia la compra en los canales tradicionales, la razónpuede deberse al flujo inconstante de dinero para realizar grandes compras, lacercanía de otros formatos de venta como las tiendas y la practicidad delmanejo de un monto diario.

12

Datos generales


De 18 a 24 años (B: 197)

De 25 a 35 años (B: 215)

De 36 a 45 años (B: 205)

De 46 a 55 años (B: 197)

Más de 55 años (B: 187)

58%

53%

60%

59%

68%

42%

47%

40%

41%

32%

Canal Moderno Canal TradicionalOcupación

Canal Moderno (almacenes de

cadena)

Canal Tradicional (Tiendas /

supermercados de barrio)

Empleada Tiempo Completo (B:184)

55% 45%

Empleada Medio Tiempo (B:51)

71% 29%

Trabajadora independiente (B: 173)

63% 37%

Estudiante (B: 107) 65% 35%

Desempleada (B: 81) 63% 37%

Jubilada (B: 39) 73% 27%

Ama de Casa (B: 360) 50% 50%

Base: 1001


Base: 1001

Por Edad Por Ocupación

La elección de compra en un lugar u otro no varía mucho respecto a la edad de laconsumidora, tanto el canal tradicional como el moderno son tomados en cuentaen una proporción porcentual similar.

No se evidencia relación entre el formato de la tienda o lugar de compra con lasocupaciones o ingresos de las mujeres entrevistadas; es decir, aunque todos loslugares son accesibles para ellas, sus compras se sustentan en otras variables.


Comportamiento de Compra


14

Resumen General

Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra

68%

20%

11%

Racionales

Selectivas

Ahorradoras

Identificación con comportamientos:

Asociados a calidad y precio Asociados a marcas Asociados con hábitos

Segmentación Actitudinal

58% 49%66%

42% 51%34%

Canal Tradicional (Tiendas, supermercados de barrio)


Base: 1001

Base: 1001

Selectivas (B:74)

Ahorradoras (B:95)

Racionales (B:437)

65%

66%

71%

35%

34%

29%

SI

NO

¿Compran marcas de almacenes de cadena (marcas propias) ?

Base: 606

15

Los hábitos cuya manifestación de lealtad se expresan por la identificación que tienen las mujeres con aspectos devaloración hacia una sola marca o lugar de compra, tienden a desvirtuarse cuando también otorgan un peso importante acriterios de comparación y cambio de marca ( aún siendo los atributos con mayores puntos de indecisión) lo que podríaestar indicando puntos superficiales o de subestimación de la lealtad .

Identificación con hábitos


Habitualmente elijo los productos más baratos

En nuestra casa, planeamos la compra semanal cuidadosamente

Si no consigo mi marca habitual, puedo comprar otra marca sin problema

Cuando voy a comprar un producto me gusta comparar entre distintas marcas

Siempre realizo las compras del hogar en un mismo lugar

Prefiero marcas nacionales

Sólo compro marcas de confianza

Vale la pena pagar un poco más por productos de calidad

Dentro de productos de diferentes marcas, siempre me inclino por el de mejor calidad

26%

27%

21%

20%

19%

17%

14%

11%

12%

35%

29%

38%

39%

32%

30%

36%

31%

31%

39%

44%

41%

41%

49%

53%

50%

57%

57%

Totalmente en desacuerdo (1-6) Indeciso (7-8) Totalmente de acuerdo (9-10)

Base: 1001P5. 5.En una escala de 1 a 10 donde 1 es totalmente en desacuerdo y 10 es totalmente de acuerdo, que tan de acuerdo se encuentra usted con los siguientes comportamientos a la hora de realizar las compras

Media

8,42

8,40

8,23

8,13

7,92

7,80

7,67

7,59

7,51

16



Comportamientos asociados a Calidad y Precio:

Habitualmente elijo los productos más baratos 39%

35%

26%

55%23% 28% 22% 28%

6%25% 24%

Bogotá (B: 201)

Cali (B:150) Medellín (B:150)

Barranquilla (B:100)

Bucaramanga (B:100)

Pereira (B:99)

Cartagena (B:101)

Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001

Totalmente en desacuerdo

Indeciso

Totalmente de acuerdo

35% 37% 42% 42% 37%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)

Más de 55 años (B:187)

Edad Base: 1001

40% 40% 39%35% 34%

Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)

Estrato Base: 1001

La aceptación de comprar elproducto más barato que seencuentre en el mercado, vienerespaldada generalmente pormujeres de estratos bajos y quesuperan los 30 años, edad dondepuede haber una mayorpreocupación por darle un buenmanejo a los ingresos de lafamilia.

17

57%

31%11%




Vale la pena pagar un poco más por productos de calidad.

51%78% 76%

26%

64%

14%

73%34%

Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150) Barranquilla (B:100)

Bucaramanga (B:100)

Pereira (B:99) Cartagena (B:101)

Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001


Indeciso


58% 53%58% 61%

60%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)


Edad Base: 1001

55%57% 59% 57% 59%


Estrato Base: 1001

La calidad es un atributovalorado por las mujeres almomento de considerar lacompra de un producto,teniendo incluso niveles derelevancia mayores a los quese relacionan con los precios.

La tendencia general indicaque a cuanto mayor sea elestrato, mayor es laimportancia de la calidad.Para ciudades ubicadas en laszonas cafeteras y otras comoBarranquilla no es un atributoque influencie mucho lacompra.

18

57%

31%12%




Dentro de productos de diferentes marcas, siempre me inclino por el de mejor calidad.

52%81% 65%

29%

61%

24%

75%40%

Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150)


Bucaramanga (B:100)


Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001


Indeciso


59% 57% 53% 60% 57%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)


Edad Base: 1001

52% 58% 58% 52%64%


Estrato Base: 1001

Las mujeres esperan que losproductos que compran seande buena calidad.Cuando la identificación conun hábito, que implicaintensificar la afirmación, haceelegir entre «buena calidad» y«la mejor calidad», sereconfirma su búsqueda deproductos que a su criterio«valen la pena», como lorelacionaba uno de losatributos anteriores.

19



47% 63%63%

24%

56%

13%

65%37%



Bucaramanga (B:100)


Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001



47% 43%56% 56% 58%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)


Edad Base: 1001

47%50% 52% 51% 50%


Estrato Base: 1001

Las mujeres dan unaimportancia significativa a lasmarcas que compran basadasen su percepción de buenas yconfiables. La tendencia esreiterativa en estratos yedades, lo que demuestra larelevancia de las marcas quehacen grandes esfuerzos porposicionarse.No obstante, zonas del eje

cafetero y Barranquilla siguensiendo puntos de bajapreferencia de marcas.

Comportamientos asociados a marcas :

Sólo compro marcas de confianza50%

36%14%

Indeciso

20

41%39%20%



46% 32%45%

17%

34%

13% 55%

35%



Bucaramanga (B:100)


Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001


Indeciso


38% 39% 42% 46% 41%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)


Edad Base: 1001

31%38%

47% 43% 47%


Estrato Base: 1001

Si bien las mujeres buscan ensus compras incluir marcasque califican de «confiables»no siempre están dispuestas adedicar tiempo para evaluarlos atributos de los productosde diferentes marcas parafinalmente elegir uno.


Cuando voy a comprar un producto me gusta comparar entre distintas marcas.

21



56%

73%

58%36% 54%

8%

29%19%



Bucaramanga (B:100)


Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001



45% 56% 54% 55% 58%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)


Edad Base: 1001

47% 50%63%

46% 47%


Estrato Base: 1001

Hay una confianza importanteen las marcas provenientes dela industria nacional. Ciudadescomo Pereira muestran bajosniveles de preferencia pero engeneral los niveles son buenospara las demás ciudadesconsideradas, y constantespara variables como la edad yel estrato socioeconómico.


Prefiero marcas nacionales.53%

30%17%

Indeciso

22

44%29%27%



58% 53% 33%16%

44%

10% 7%

28%



Bucaramanga (B:100)


Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001


Indeciso


38% 42% 45% 51% 53%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)


Edad Base: 1001

39% 42% 50% 43% 42%


Estrato Base: 1001

Las mujeres que viven en lacosta y el eje cafetero noacostumbran a planeardetalladamente las comprasque realizarán. Así mismo amedida que las mujeres sehacen mayores se hacenconscientes de llevar unaplanificación de gastos ycompras.

Comportamientos asociados con hábitos :

En nuestra casa, planeamos la compra semanalcuidadosamente.

23

49%32%19%



54% 57%52%

28% 32%

10%

44% 25%



Bucaramanga (B:100)


Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001


Indeciso


48% 47%50% 52% 51%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)


Edad Base: 1001

39% 49% 58%39% 43%


Estrato Base: 1001

Las mujeres una vezestablecen vínculos quefortalecen su confianza en ellugar donde hacen suscompras, son dadas avisitarlos con frecuencia ycierta lealtad.


Siempre realizo las compras del hogar en unMismo lugar.

24

41%38%21%



51%

23% 36%23% 40%

16%

69%29%



Bucaramanga (B:100)


Manizales (B:101)

Ciudades Base: 1001


Indeciso


46% 45%33%

42% 39%

De 18 a 24 años (B:197)

De 25 a 35 años (B:215)

De 36 a 45 años (B:206)

De 46 a 55 años (B:197)


Edad Base: 1001

31%42% 46%

39% 40%


Estrato Base: 1001

Aunque las mujeres valoran enlos productos aspectos comola calidad y su origennacional, no demuestran tenermayor fidelidad por lasmarcas. Es decir, puedenconsiderar que este tipo deatributos no son únicos ysimplemente cualquier otrosustituto o marca de lacompetencia puede servir deigual manera.


Si no consigo mi marca habitual, puedo Comprar otra marca sin problema.

25

Variables de segmentación

Análisis Factorial

Clasificación

Descripción Segmentos

Perfil Segmentos

Preparación

Resultados

Clúster Analysis5

4

3

2

1

Segmentación Actitudinal

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

Qué es?Este tipo de análisis permite agrupar a las personas deacuerdo a las actitudes que presentan frente a la viday que influyen en sus comportamientos de consumo.


26


Análisis Factorial

ClasificaciónDescripción de los Segmentos

Perfil de los segmentos

1 2 3 4 5

En esta parte definimos las variables / aspectos / atributos quenos permitirán realizar la segmentación.

Las variables de segmentación que se definen son:

Demográficas (edad, ingresos, NSE, etc)

Por hábitos de compra y consumo

Ejemplo de preguntas realizadas


Segmentación Actitudinal – ¿ Cómo se logra?

27


Análisis Factorial



1 2 3 4 5

Dendrograma de Segmentación

2725 2716 2729 2550 2733 2731 2714 2720 2708 2599 2659 2653 2688 2679 2637 2695 2703 2728 2693 2676 2718 2642 2709 2734 2732 2724 2686 2726 2641 2700 2730 2719 2698 2699 2696 2634 2663 2671 2640 2652 2722 2727 2623 2723 2715 2617 2627 2685 2665 2701

2

Análisis estadístico Multivariado de Correspondencias Múltiples ó Componentes Principales

Estos resultados nos permiten analizar la relación que existe en las respuestas dadas en las preguntas de la encuesta referentes a las variables de segmentación (cubiertas en la anterior diapositiva).

Ej: «Las mujeres decisoras a quienes les importa la calidad de los productos, son trabajadoras»

3

Muestra como es la agrupación de las personas de acuerdo a las respuestas dadas y la relación de estas. Los grupos son homogéneos internamente, pero heterogéneos entre si.

«Las mujeres decisoras a quienes les importa la calidad de los productos, son trabajadoras»



28


Análisis Factorial



1 2 3 4 5

En la descripción de los segmentos identificamos cuáles son lascaracterísticas particulares en cada uno, que resulta homogénea paratodos, y a partir de esta descripción se define un nombre que losidentifique.

Se interesan por la calidad de los productos Son trabajadoras «Leales»



29www.brandstrat.com


Análisis Factorial



1 2 3 4 5

Identificados y descritos los segmentos, realizamos un perfil de estos según sus variables demográficas.

«Selectivas» «Ahorradoras»

«Racionales»



30

Segmentación Actitudinal - Hábitos de Compra y Consumo

Teniendo en cuenta los hábitos de compra de las mujeres decisoras de compras en el hogar, encontramos tres grupos, que sedescriben a continuación:


Este grupo de mujeres sustenta la apreciaciónde valor del producto en la calidad y en lapercepción de que al ser la mejor opción entremuchos otros, puede tener un precio mayor yes justo pagarlo. Sus decisiones se guían por larelación que establecen con las marcas y ellugar donde compran, es decir que es factibleque sientan lealtad y frecuenten los mismoslugares.Sobresale aquí un pequeño grupo de mujeresque se encuentra empleado a tiempo completoen una empresa y su nivel educativo respondea un grado universitario. Son habitantesprincipalmente de las ciudades de Bogotá yCali.

Son mujeres que se caracterizan por emplearsu tiempo como amas de casa. La calidad delproducto les parece importante pero no unaspecto determinante en la compra así quepueden elegir fácilmente marcas o productosalternos que pueden costar menos y con unacalidad inferior pero aceptable. No planean suscompras así que tampoco se interesan porrealizarlas en un mismo lugar. La mayoría desus compras las realizan en los supermercadoso tiendas de barrio.

Gran cantidad de ellas son de la regióncafetera y de Barranquilla con un niveleducativo que asciende hasta el bachillerato.

Las caracteriza ser mujeres jóvenes, entre los18 y 24 años de edad, así como porencontrarse recibiendo educación superior.Sus hábitos están más inclinados haciaelecciones de productos que no sólo suponenser de calidad sino que se destacan dentro deotros de su categoría.

68%

20%

11%

Racionales

Selectivas

Ahorradoras

Ahorradoras

Racionales

Selectivas

Base: 1001

31

Bogotá (B: 201) Cali (B: 150) Medellín (B: 150) Barranquilla (B: 100)

Bucaramanga (B: 100)

Pereira (B: 99) Cartagena (B: 101)

Manizales (B: 101)

84% 84% 81%

54%73%

44%

78%

19%

7% 5% 11%

35%17%

41%

4%

67%

8% 11% 7% 11% 10% 14% 18% 14%

Estrato 1 (B: 151)

Estrato 2 (B: 303)

Estrato 3 (B: 297)

Estrato 4 (B: 122)


72% 67% 67% 69% 71%

19% 24% 20% 20% 16%

10% 9% 13% 11% 13%

Total (B: 1001)

68%

20%

11%Selectivas

Ahorradoras

Racionales



Un gran porcentaje de mujeres se caracterizan por ser leales en sus compras, es decir, ser conscientes del valor demarca y visitar lugares como almacenes de cadena. La mayoría de ellas están concentradas ciudades principales delpaís, donde también la disponibilidad de este tipo de formatos de grandes tiendas son más comunes y tienen máspuntos de venta.

32

De 18 a 24 años (B: 197)

De 25 a 35 años (B: 215)

De 36 a 45 años (B: 206)

De 46 a 55 años (B: 197)

Más de 55 años (B: 187)

38%

75% 76% 78% 75%16%

17% 23% 21% 25%47%

8%

Empleado Tiempo Completo (B: 184)

Empleado Medio Tiempo (B: 51)

Trabajador Independiente (B:

173)

Estudiante (B: 107)

Desempleado (B: 81)

Otros (B: 45) Ama de Casa (B: 361)

82% 76% 79%

2%

69%84%

73%

17%16% 21%

3%

28%16%

27%8%

95%

Total (B: 1001)

68%

20%

11%Selectivas

Ahorradoras

Racionales



Las mujeres selectivas tienden con el tiempo a identificarse con compras ahorrativas o de lealtad hacia las marcas, una vezsuperan la etapa del uso de marcas como referentes sociales de identidad. Así mismo, situaciones como el desempleo o ladedicación a labores domésticas, implican mayores ahorros y lleva a consideración la relación marca-precio.

33

Canal Moderno Canal Tradicional

58% 42%

49%51%

66%

34%

Total (B: 1002)

68%

20%

11%Selectivas

Ahorradoras

Racionales



Las tiendas y supermercados cercanos a casa son lugares que las mujeres ahorradoras encuentran como buenas opciones pararealizar sus compras, dado que acostumbran a no planificar un gasto periódico y a realizar compras rápidas, tienden ainclinarse por cualquier tipo de marcas con precios económicos que son posibles de encontrar en éste canal en la medida quese considera la venta al detal.

34

Selectivas (B:74)

Ahorradoras (B:95)

Racionales (B:437)

65%

66%

71%

35%

34%

29%

SI

NO

Segmentación Actitudinal y otras variables


58% 49%66%

42% 51%34%

Canal Tradicional (Tiendas, supermercados de barrio)


¿Compran marcas de almacenes de cadena?Categoría

Racionales (B:437)

Ahorradoras(B:95)

Selectivas (B:74)

Abarrotes * 77% 39% 73%

Artículos de aseo 38% 58% 35%

Salsas 23% 16% 6%

Granos 22% 39% 22%

Lácteos 8% 6% 20%

Confitería 6% 0% 8%

Enlatados 4% 1% 1%

Verduras / Leg. 3% 1% 0%

Carnes 2% 2% 4%

Frutas 1% 0% 0%

Congelados 1% 1% 2%

Entre los grupos de mujeres que identificamos, no seevidencia gran preferencia de un grupo sobre otro, porfrecuentar uno de estos lugares de compra. Sin embargo, losalmacenes de cadena siguen concentrando un alto volumende personas que independientemente de sus hábitos decompra particulares realizan compras allí.Las marcas propias (marcas de los almacenes de cadena)tienen buena aceptación entre quienes compran en el canalmoderno, resultando una buena opción de compra al reuniren un producto más económico, calidad y confianza (dadapor el respaldo y la fabricación nacional).Para las mujeres descomplicadas, caracterizadas por nointeresarse mucho en marcas u otros aspectos, los productosde aseo (de marca propia) son una elección frecuente.

Base: 606Base: 381

Base: 1001

Categoría de productos compradas

* Incluye productos como arroz, aceite, café, entre otros.


Elección de Marcas propias


36

Categoría Porcentaje de Compra

Abarrotes * 73%

Artículos de aseo 39%

Granos 24%

Salsas 20%

Lácteos 9%

Confitería 6%

Enlatados 3%

Verduras / Legumbres 2%

Carnes 2%

Congelados 1%

Base 381

Resumen general

Hábitos de Compra y Consumo – Elección de marcas propias

70%30%Si

No

¿Acostumbra a comprar productos que son marcas propias de estos almacenes de cadena?

Base: 606 *

* Aplica sólo para quienes compran en almacenes de cadena

Marcas propias o blancas: Son aquellos productos lanzados, distribuidos y comercializados por un almacén de cadena o supermercado bajo su mismo nombre u otro.

* Incluye productos como arroz, aceite, café, entre otros.

37

Compra de Marcas Propias


70%30%Si

No

¿Acostumbra a comprar productos que son marcas propias de estos almacenes de cadena?

Base: 606 *


Estrato 4 (B: 91)

Estrato 3 (B: 182)

Estrato 2 (B: 146)

Estrato 1 (B: 76)

34%

32%

32%

27%

28%

66%

68%

68%

73%

72%

No Si

Ciudad Sí compra

Bogotá (B: 147) 73%

Cali (B: 98) 77%

Medellín (B: 59) 79%

Barranquilla (B: 55) 49%

Bucaramanga (B: 53) 29%

Pereira (B: 61) 59%

Cartagena (B: 77) 62%

Manizales (B: 56) 46%Base: 606

P6.Cuando realiza sus compras en _____________ (ENC. MENCIONE RESPUESTA DE P4) acostumbra a comprar productos que son marcas propias de estos supermercados/almacenes de cadena, es decir que son fabricados, importados o respaldados por el supermercado.

Base: 606

Las marcas propias son una opción fuerte de compra paralas mujeres, sobre todo para quienes viven en las ciudadesprincipales del país.En estratos bajos (aunque en general la proporción decompra en los estratos altos se mantiene también en altosporcentajes), es frecuente incluir en la compra productos demarcas propias que impulsan los supermercados concaracterísticas como bajo precio, buena calidad y elrespaldo del almacén.

* Aplica sólo para quienes compran en almacenes de cadena

38P8.De cuales categorías, usted acostumbra a comprar productos de marca propia de estos supermercados/almacenes de cadena.

Compra de Marcas Propias


Categoría Porcentaje de Compra

Abarrotes * 73%

Artículos de aseo 39%

Granos 24%

Salsas 20%

Lácteos 9%

Confitería 6%

Enlatados 3%

Verduras / Legumbres

2%

Carnes 2%

Congelados 1%

Base 381

66%

80%

58%

82% 81%

41%41%

37%

43%

36%

17%

21%

33%

25%

19%23% 21%

24%19%

11%16%9%

5%10%

6%5%

15%

4%7%

3%2%

1%

De 18 a 24 años (B:66)

De 25 a 35 años (B:81)

De 36 a 45 años (B:78)

De 46 a 55 años (B:73)


Abarrotes

Art. Aseo

Granos

Salsas

Lácteos

Confitería

Enlatados

Abarrotes Art. Aseo Granos Salsas Lácteos Confitería EnlatadosVerduras

/Legumbre.Carnes Congelados

Estrato1 (B:58) 85% 44% 26% 15% 6% 2% 11% 5% 2% 1%

Estrato 2 (B:87) 61% 35% 17% 36% 5% 5% 3% 2% 3% 2%

Estrato 3 (B:114) 76% 43% 27% 13% 9% 11% 1% 1% 1% 2%

Estrato 4 (B:54) 71% 31% 22% 16% 18% 0% 1% 1% 0% 0%

Estrato 5 y 6 (B:68) 76% 42% 29% 15% 18% 2% 3% 1% 6% 2%

Cuando se eligen marcas propias se prefieren aquellas de productos de consumo básico como abarrotes, artículos de aseo ygranos. Cabe resaltar que las mujeres jóvenes ( entre 18 y 35 años) sí incluyen en sus compras otros artículos comoconfitería. El estrato socioeconómico no es un determinante del tipo de productos a comprar pero se observa que losenlatados tienen mayor aceptación en estratos bajos.

Base: 381* Incluye productos como arroz, aceite, café, entre otros.

39

Conclusiones generales

El estudio muestra que las mujeres decisoras de las compras en el hogar no están fuertemente determinadas en sus decisiones decompra por las condiciones económicas, su edad o el lugar donde viven. Es decir, todos los formatos de venta (Almacenes de cadena,tiendas, plazas) son igualmente accesibles para ellas. De ese modo, hipotéticamente, podrían primar cuestiones que se relacionan máscon los grados de percepción que logran las marcas y los productos, las costumbres y la disponibilidad o cercanía del punto de venta. Enciudades que en general se ubican en la zona costa o cafetera del país, las mujeres tienden a no preocuparse por elegir marcas oproductos que se diferencien desde la calidad en términos de cuál de éstos es mejor que otro, así como por no identificarse conactividades de compra rutinarias como elegir las mismas marcas y lugares de compra.

Una constante en el estudio muestra que los almacenes de cadena son lugares agradables, factibles de generar lazos de tipo relacional(logran cierta lealtad) y sobre todo un formato con capacidad de llegar a cualquiera de nuestros tres grupos identificados, haciendonotable su posicionamiento como canal de venta frente a otros de tipo tradicional que tienen gran fuerza en el país. La variedad en laoferta los hace atractivos, el hecho de que promuevan marcas propias que no sólo llevan el aval de la empresa sino que propenden porllenar expectativas de calidad y precio , los posiciona como lugares de compra frecuente. En ese sentido, productos de categorías comoabarrotes, artículos de aseo y granos; se constituyen como productos de consumo masivo, que como son de compra común encualquier estrato y de necesidad básica, resultan ser los más aceptados por las mujeres dentro de las marcas blancas.

Puntos como tiendas o supermercados de barrio tienen mayor afluencia de mujeres que suelen ubicarse en los estratos medios y bajos,que como no acostumbran a planificar las compras les resulta más fácil hacerlas a diario o conforme al momento. Sin embargo, tiendascon formatos más grandes están logrando cautivar a este público que ha dejado claro que no por pertenecer a grupos con bajosingresos económicos, buscan en sus compras artículos que se queden en el precio.

La selectividad en la compra es una caracterización de un grupo de mujeres, que con el pasar del tiempo y el cambio de situacionescircundantes, se integran a hábitos de compra racionales o de ahorro donde predominan características en las que interesan mucho o nointeresan atributos del producto como la calidad, y se prefieren ciertos lugares de compra respecto a otros. De esa manera se hacemanifiesto que los hábitos de compra están tan ligados al estadio de vida como a las actividades/roles que se desempeñan.

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Mujeres prefieren grandes cadenas

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