Nuevos modelos de publicidad

Los nuevos modelos de Los nuevos modelos de publicidad publicidad

en la multiconvergencia en la multiconvergencia digitaldigital

Las nuevas fórmulas de relación entre anunciantes y Las nuevas fórmulas de relación entre anunciantes y

consumidores: creatividad, innovación, eficacia y consumidores: creatividad, innovación, eficacia y

rentabilidadrentabilidad

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ÍndiceÍndice

Nuevos modelos y paradigmas en el mundo de los medios

• La segmentación y personalización del mensaje publicitario

• La fragmentación de las audiencias por los nuevos medios (TDT básicamente)

• La publicidad en el móvil (la denominada tercera pantalla)

• Los nuevos consumidores; formas distintas de agrupar los targets: estilos de vida

Y el futuro ...

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Segmentación y personalización del Segmentación y personalización del mensaje del mercado publicitariomensaje del mercado publicitario

• Hasta la aparición de los medios digitales, marketing “one to all”

• A partir de Internet surge en los medios convencionales la segmentación: marketing “one to one”

Posibilidad de personalizar el mensaje Segmentar el target (en el límite como afirmó

Negroponte: el target puede ser cada individuo) Aparece la Interactividad (hasta ahora los medios

convencionales eran medios unidimensionales, sin posible respuesta)

Above the line pasa a ser Below the line, pero con la potencia de los medios masivos

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Segmentación y personalización del Segmentación y personalización del mensaje del mercado publicitariomensaje del mercado publicitario

• El futuro ... el marketing “all to all”• La web 2.0 con:

Redes sociales Blogs Sindicación de contenidos, etc.

convierte a cada audiencia (persona) en un medio en si mismo, que crea contenidos, promueve comunidades, genera opinión, etc. funciones típicas de los medios de comunicación

• En resumen, Internet ha borrado las diferencias entre medios ATL/BTL, audiencia/medio, emisor/receptor, etc.

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Fragmentación de audiencias: el gran reto Fragmentación de audiencias: el gran reto ¿por qué?¿por qué?

• Televisión como medio rey, basa su planificación y venta en el dato detallado de audiencia (audímetro)

• La fragmentación televisiva supone: Cambios casi constantes en el comportamiento de la

audiencia Pérdida de relevancia del GRP Aparición de factores cualitativos, hasta ahora casi

desconocidos Todo lo anterior supone que la audiencia se segmenta,

cambia su forma de ver el medio, interactua, etc. convirtiendo la investigación en una tarea extremadamente compleja (costosa)

Al no disponer de un dato aceptado por todos cambian

las formas en que el medio se comercializa

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La tercera pantalla: publicidad en el móvilLa tercera pantalla: publicidad en el móvil

• Aparece un dispositivo capaz de servir de soporte publicitario: la tercera pantalla (1ª TV, 2ª PC)

• Es un soporte que nos acompaña siempre y todo los lugares: omnipresente

• Facilita como otros soportes digitales de manera extrema la segmentación y la interactividad con el usuario

• Sus posibilidades publicitarias: inmensas e difíciles de predecir, ligados en muchos casos a los nuevos usos del móvil: canal de pago, etc.

• Sólo un inconveniente: el usuario debe familiarizarse con este uso sino puede considerarlo demasiado intrusivo

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¿Faltaba algo? Nuevos consumidores¿Faltaba algo? Nuevos consumidores

• Hasta ahora la investigación comercial y publicitaria se basa en variables sociodemográficas:

Edad Sexo Formación académica Tamaño de hábitat, etc.

• La sociedad ha cambiado => las personas no evolucionan linealmente y de forma acompasada => surgen los estilos de vida

• Estilos de vida: personas compartiendo comportamientos y hábitos de consumo, intereses vitales, roles, etc.

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• Algunos ejemplos: Nuevas familias: Singles, Dinkis (Doble

ingreso, sin hijos), etc. Edades que se “mezclan”: Tweens (niños que

toman decisiones), Adultences (adultos- PeterPan), Senior boomers (tercera edad activa), etc.

Clases sociales que se confunden: Masstigio (clase media venida a mas); BOBO’s (Burgueses bohemios), etc.

• No comparten, en gran cantidad de ocasiones, edad, sexo, formación pero sí algo mas importante: forma de vivir

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• ¿Por qué no cambiamos, pues? dificultades de investigación y conocimiento => variables no objetivas

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¿Y el futuro? ...¿Y el futuro? ...

• Internet en 2008 como medio publicitario se ha consolidado como quinto medio convencional, con una inversión similar al medio Revistas (4º) y Radio (3º) y superando a medios como Cine, Dominicales y Exterior (datos InfoAdex, 2008)

• Según los últimos datos de la IAB (octubre 2009) Internet ha pasado ha ser el tercer medio, superando ya a Revistas y a Radio (datos InfoAdex-IAB, ene-jun’09)

• Asimismo es el único medio que apenas ha experimentado reducción en su inversión en este período (-0,3%) en un panorama en el que el resto de medios disminuyen entre un 19,9% (Exterior) hasta el 47,6% (Cine)

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• Pero además de lo anterior, el resto de medios, como hemos tenido ocasión de comentar se ha “internetetizado”

• ¿Qué supone esto? Segmentación Fragmentación Interactividadhace unos años eran características del mundo

online, ahora todos los medios, en mayor o menor medida se enfrentan a esas variables

• También bastantes medios comparten presencia en el mundo off y en el mundo on

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TV en Internet, Youtube, etc. Ediciones digitales de la prensa (diarios,

revsitas, etc.) Radio online, etc.

• En definitiva, el resto de medios, en mayor o menor medida se han tenido que reinventar mirando a Internet.

• Por último todos estos cambios se producen en un entorno digital , la tecnología ha impregnado los medios de comunicación que durante décadas han sido medios analógicos

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• Estos cambios afectan de manera básica a la investigación de medios como incluso a la comercial

• Así la medición de audiencias en un entorno digital (TDT) tiene que cambiar de manera clara.

• Las actuales muestras no son suficientes en un mundo con segmentación de usuarios, fragmentación de audiencias y un nuevo agrupamiento social

¿Cómo responderán los medios y la investigación al nuevo entorno?

Sólo debemos esperar y ver (Wait and see) ...

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Muchas gracias

Camilo Arias – [email protected]

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