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N U E V O S P A R A D I G M A S E N L A M E R C A D O T E C N I A

M A E S T R Í A E N M E R C A D O T E C N I A – P Á G I N A 1 D E 2 4

Sesión 1 El concepto de paradigma y la Mercadotecnia

Objetivo Identificarás los conceptos básicos del proceso comunicativo, al tiempo que reconocerás la importancia de la visión paradigmática dentro de la actividad mercadotécnica.

En esta sesión



Lección 1.1 La semiótica, la visión amplia de la comunicación

Introducción De inicio, es importante señalar que todo lo que a continuación se enunciará, son

cuestiones que aplicamos cuando nos comunicamos, sin embargo, es importante

reconocer el nombre que les corresponde y el orden en que entran en acción.

Por mucho tiempo, la Semiótica ha gozado de la fama de ser la ciencia que se

encarga de estudiar el sentido o significado de las palabras. Esto es cierto pero

impreciso, ya que en realidad, abarca todos los sistemas comunicativos.

Del ensayo clásico La estructura ausente, de Humberto Eco (2005), extraemos

algunos sistemas comunicativos que pueden ser claves para el desarrollo del

mercadólogo.

Paralingüística Estudio de los rasgos suprasegmentales (los

tonos de la voz).

Tipo de voz Depende del sexo, de la edad, de la salud, del

lugar de origen del que habla.

Cinética y prosémica

Cuando la gente emite sonidos, escucha,

mueve y mira, toca y siente, emite y recibe

olores, etc., todas estas cosas se combinan de

diversos modos para participar en el sistema

comunicativo… si se aprende de manera

sistemática pueden ser modelizadas de la

misma manera , o al menos se puede intentar.

Códigos musicales La música actual nació de las antiguas

notaciones de gestos y de la natural imitación



que se registraban en fenómenos cinéticos y

paralingüísticos.

Lenguajes formalizados

Partes del estudio de las estructuras

matemáticas para llegar a las distintas lenguas

artificiales, como pueden ser en la química,

lógica o ciencias naturales.

Comunicaciones visuales

Donde pueden incluirse señalécticas

altamente convencionalizadas (Grados

militares, alfabetos, lenguajes por banderas,

etc.); sistemas cromáticos (blanco-pureza,

negro-luto); vestuario (modas como

manifestación social).

Estructuras narrativas

Etnología tradicional (conocimiento de

leyendas, mitos, fábulas) o géneros definidos

(novela policíaca, humor negro).

Códigos culturales

Etiqueta, (además de sistemas gestuales,

tabús, jerarquías, convencionalismos);

modelos de organización social (jóvenes

punk, dark, etc.).

Comunicación de masas Incluye cine, prensa, televisión, radio,

revistas, cómics, publicidad.

Retórica

Entendida en lo más básico como el arte de

convencer y seducir por medio de las

palabras. Puede haber retórica verbal o de

imágenes.

Sin necesidad de hacer un gran esfuerzo, te podrás dar cuenta que la semántica

se encuentra en todo proceso humano expresivo, por la sencilla razón de que el

ser humano es un ente eminentemente comunicativo.



La sola visualización de un anuncio en televisión, de un cartel, de un

espectacular, de un folleto, requiere algunos de los valores que se anotaron en el

cuadro anterior.

La misión inicial del nuevo paradigma de la mercadotecnia es no encerrarse en

las técnicas de venta, en los registros estadísticos o en una lectura rígida de los

factores sociales; es necesario hacer algo más. Dotarla de mayor sensibilidad

formulará un o perfil de un estilo más útil.

Información La sociedad a la que el mercadólogo necesita atender se encuentra inmersa en

algo llamado informatización.

Como nunca antes en la historia de la humanidad, actualmente tenemos la

posibilidad y los medios para acceder a la información prácticamente en el

momento en que se genera, incluso estamos ante el dilema de que la información

es ya una mercancía y no un elemento de trasformación intelectual de la persona.

La mercadotecnia no puede estar ajena a esta inercia.

Mercadotecnia y Comunicación

El paradigma ha cambiado, ¿cómo sacar provecho de ello?, ¿cómo adaptarnos

cuando la información cambia en segundos?, ¿qué hacer cuando el dato que

surge en la mañana es rebasado al anochecer?, ¿qué puede hacer el mercadólogo

cuando se ha definido que la depresión es la enfermedad del siglo XXI?

Este tipo de dilemas buscan incentivar la creatividad y el compromiso de hacer

de la comunicación, una variante mercadotécnica y de sus posibilidades, un

nuevo paradigma para lo que viene a pasos apresurados.



Lección 1.2 El paradigma

Definición Primeramente se requiere un enfoque un tanto teórico, lo que dará el soporte

necesario para después hacer la transición a elementos más operativos.

Un paradigma es un modelo a seguir, así de simple se define en el diccionario.

Es breve, pero no por ello menos ilustrativo. Todos, a lo largo de nuestras vidas

hemos tenidos modelos que tratamos de imitar, son referentes que consideramos

buenos, nobles, inspiradores. En el plano de los paradigmas personales, ¿a quién

consideramos admirable?, ¿qué tiene en su personalidad ese sujeto (que igual no

conozco en vivo) que nos parece tan digno de ser imitado?, más aún, ¿quién nos

dijo que debíamos sentir admiración en ese grado? Fue una decisión, como se

diría en ambientes jurídicos, personalísima.

En el ámbito profesional es común que existan paradigmas o leyes para

progresar, y más común es que las aprendamos de esas personas que

coloquialmente llamamos “gurús”, individuos cuyas palabras e ideas nos

significan un paradigma. Existe un alto grado de posibilidades de que lo que

digan sea considerado seriamente por nosotros, en lo profesional, e incluso en lo

personal. Si esto fuera mentira, ¿entonces por qué también es posible sufrir una

notable decepción si descubrimos que ese “gurú” no es tan maravilloso como

pensamos?



Ahora, por el nivel en que nos encontramos, por la alta competencia, por la

facilidad con que la información nos rebasa, es necesario establecer una serie de

lineamientos que nos hagan reflexionar en algo: está bien obtener paradigmas de

alguien que tiene otras experiencias, ¿pero será posible que uno mismo pueda

aplicar su talento para formular paradigmas propios?

Cuidado, esto no quiere decir que cada quien tenga su propio y exclusivo

sistema de valores y paradigmas, más bien se trata de profundizar en los

fundamentos que nutren al paradigma y sobre ello crear un estilo propio, ¿quién

puede negarnos la posibilidades de ser el “gurú” de las personas que nos rodean?



1.2.1 La visión paradigmática

Introducción

Ya se ha establecido que un paradigma es una norma, una ley, un referente que

nos da unidad y lineamientos de comportamiento. Sobre esta base ¿por qué no

hay un comportamiento uniforme si sólo necesitamos apegarnos al paradigma?

De manera breve podemos enlistar las siguientes razones:

1. La vida no está pre-dada: No hay nada preestablecido, no somos objetos

que funcionamos sólo por leyes físicas.

2. La realidad no existe: Cada persona tiene la capacidad de ver al mundo,

pero no todos tienen la misma perspectiva, los mismos medios, mucho

menos idénticas capacidades para ver lo mismo. Un turista no disfruta de la

misma manera una visita al museo Del Prado, en Madrid, que un arquitecto

que da clases de historia del arte. La realidad es lo que cada persona ve del

mundo desde el lugar en que se encuentra.

3. Libre albedrío: Ante la multiplicidad de posibilidades de eventos y

circunstancias que enfrentamos día a día, elegimos lo que consideramos

adecuado para el momento y situación presente.

4. Equipaje emocional: Toda persona reacciona de acuerdo a sus experiencias,

creencias, y convicciones (no siempre propias ni con argumentos

demostrables).



Visión paradigmática

Estos factores se ajustan a la forma en que tomamos los paradigmas: la visión

paradigmática. Una cosa es un paradigma y otra cómo lo valoramos,

interpretamos o aplicamos.

La visión paradigmática es clara en la popularidad que han tomado las

encuestas. Una encuesta es una fotografía que se toma en un momento

específico, un indicio de cómo se piensa en lo general. No hay encuesta que

refleje la realidad absoluta, es sólo un fragmento de ella.

Lo interesante de la visión paradigmática es que cambia a lo largo del tiempo.

Los cambios que sufre no son inmediatos, es más, puede ser que lo lento de su

modificación sea imperceptible. Un ejemplo sencillo: ¿el aluminio se oxida?, sí,

sólo que tarda algo así como 100 años para que la degradación sea evidente,

¿quién tendrá la paciencia para ver los resultados de los agentes erosivos?

El caso de la empresa

Veamos lo siguiente: Una empresa comercial tiene como paradigma lograr el

mayor margen de ganancia por sus actividades, esta premisa se mantiene (el

paradigma), y lo que se modifica es la técnica de centrarse primero en el

producto, en la empresa, o en el servicio, (visión paradigmática).

Otro ejemplo sería el de una empresa asesorada por Frederick W. Taylor,

administrador de corte científico, quien sugeriría enfocarse en los procesos y en

cálculos científicos para medir la productividad, además de ver al “obrero” como

una persona displicente que sólo trabaja por dinero. ¿Estaría mal la postura de

Taylor? No. Es sólo que él sigue viendo al mundo empresarial (paradigma) de la

forma en que vio e interpretó al mundo de su época (visión paradigmática).



Como te podrás dar cuenta, la visión paradigmática es la manera en que

interpretamos los conceptos y las ideas que son como la regla dorada del

comportamiento. El acto humano está mucho más allá de normas

preestablecidas, somos subjetivos, y como tal, interpretamos lo que en

apariencia es claro y preciso.

Para la formación del nuevo paradigma en la mercadotecnia, ¿hacia dónde

dirigir la visión paradigmática?, ¿de qué elementos nos vamos a valer para crear

una visión paradigmática atractiva y con un estilo personal?, ¿cuánto tiempo nos

resultará efectiva esa visión paradigmática? Queda claro, lo único que es eterno

es el cambio.


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Lección 1.3 El código, factor comunicativo por excelencia

Introducción De acuerdo a lo que hemos visto hasta el momento podemos establecer que

comunicar es algo sencillo, pero “comunicar bien” es otra cosa, es por eso que

ahora vamos a dar el cambio hacia el lado operativo del paradigma que se está

definiendo.

Tomemos un ejemplo muy simple. Todos hemos estado enamorados en alguna

ocasión. Es sensato pensar que ese gran amor estuvo dentro de nuestro círculo de

amistades. Mientras esa chica o chico fue “sólo” una amistad, daba lo mismo

nuestro comportamiento o la manera en que nos expresábamos, una vez que el

sentimiento se empieza a dar, ya no comunicamos de la misma manera,

queremos ser más categóricos, más precisos, más intensos, más de lo que se

quiera, lo relevante es que ya no sólo se desea comunicar, se desea comunicar

con eficacia. Lograda la meta, ya el trato no puede ser de amistad, ya se entra en

otra dinámica, en otro código.

Importancia de los códigos

Vayamos al plano profesional. Si un caballero va a una entrevista de trabajo,

necesita apegarse a ciertos criterios que se sabe le dan mayores y mejores

posibilidades de conseguir el puesto. Más allá de saber que no se puede ir con

ropa deportiva o mal afeitado, detalles finos como zapatos boleados o uñas

limpias y cortas, son fundamentales para causar una buena impresión. En el caso

de las damas también existen esos “códigos” para causar buena impresión.



Estos ejemplos buscan evidenciar, de manera sencilla, que nuestra actitud o

apariencia manda ciertas señales que buscan causar un impacto en nuestro

entorno; sin embargo, esas señales tan coherentemente proyectadas no son un

ejercicio de originalidad o de audacia, corresponden más bien a un ajuste de las

normas socialmente convenidas para poder hacer diferencias: al cumplir con las

reglas estás dentro del juego, si no, seguramente otro lo entenderá así.

Desde luego que esto no pretende plantear un juego perverso, es tan sólo poner

en evidencia lo que siempre ha sido: la sociedad tiene una serie de normas, de

principios, de códigos que hacen la diferencia, que marcan la pauta del

comportamiento que se considera adecuado a la circunstancia que se vive.

Definiendo al código

Un código es un cuerpo de leyes dispuestas de acuerdo a un plan metódico y

sistemático. Queda claro que el código se debe seguir y respetar para que tenga

vigencia. Transgredir las reglas del código es cuestionar su existencia. Se puede

hablar de códigos éticos, jurídicos, viales, etc. Al respetar los códigos, de

primera instancia ya es aceptar las reglas del juego.

Comunicación y códigos

Ahora bien, en el caso específico de la comunicación, ¿cómo saber que el código

con que se maneja una empresa es captado en el exacto sentido en que esa

empresa desea? Humberto Eco, en La estructura ausente (2005), anota lo

siguiente “Es evidente que el modelo comunicativo que preveía un código

común entre emisor y destinatario es muy sumario. La multiplicidad de códigos

y subcódigos que se entrecruzan en una cultura demuestran que incluso el

mismo mensaje se puede decodificar desde distintos puntos de vista y

recurriendo a diversos sistemas y convenciones”



Y agrega “Existe la posibilidad extrema de que el mismo código denotativo de

base sea distinto entre el emisor y el destinatario y que, con todo, el mensaje

permita trasmitir un sentido completo de ambos casos.”

Veámoslo inicialmente así: el emisor, por ejemplo el gobierno, genera un

mensaje, ¿tendrá el mismo impacto en tiempos electorales que cuando no hay

elecciones en puerta?, ¿reaccionará de la misma forma un público urbano que

uno rural?, si el mensaje usa la palabra democracia, ¿lo entenderá de la misma

forma un ciudadano del norte del país que el que vive en el sureste? Su código se

tiene que adaptar al momento que se enfrenta.

Emisión de mensajes

La emisión de un mensaje es una expresión denotativa, un slogan es una

denotación solamente, los factores culturales le dan esa connotación, es decir,

interpretación, de ahí que las variables se multipliquen exponencialmente. La

cuestión es ¿cómo establecer una expresión denotativa que al momento de ser

connotada se capte en el sentido que la compañía desea?, más si se considera

una diversidad de códigos interpretativos del público. De manera pragmática, la

compañía manda el mensaje y muy probablemente la gente entiende lo que

quiere, o lo que puede.

La anterior reflexión no busca poner un laberinto insalvable, la empresa, en lo

más básico de sus funciones, comunica algo, el punto es hacerlo con mayor

efectividad. Considera el siguiente paradigma: sí, comuniquemos, pero poniendo

énfasis en los códigos para que la semántica que proyecte sea mejor recibida por

el público expectante.



El nuevo paradigma

La exposición y detalle del nuevo paradigma para la mercadotecnia significa que

comunicar no debe enfocarse meramente en el producto, en la empresa o en el

servicio, hay que trascender la comunicación, desarrollar una visión donde se

vea a la compañía desde una perspectiva semántica, pues se trata de un símbolo

comunicativo que se encuentra inmerso en diversos códigos comunicativos.



Lección 1.4 El signo, elemento operativo del código

Introducción

Los códigos son una serie de convencionalismos acordados por una colectividad,

no es posible hablar de un código de un sólo factor o elemento. Los códigos

pueden ir de los procesos comerciales más evidentes hasta los sistemas de

valores más íntimos de un individuo dentro de la sociedad.

Cualidades del signo

El inicio es marcar las cualidades del signo. Tzvetan Todorov (Paoli 2005) en su

ensayo Semiótica, establece que el signo es un primero que mantiene relación

con un segundo llamado objeto, y de esta relación es posible identificar un

tercero, llamado interpretante.

La relación de estos tres elementos se traducen en un ordenamiento, toda

experiencia humana busca el ordenamiento. El signo es la relación de los tres

términos marcados en el párrafo anterior:

a) Lo que provoca el proceso de eslabonamiento.

b) Su objeto, y

c) El efecto que signo produce, es decir, el interpretante (sentido del

signo).

Cuando se tiene a los signos relacionados entre sí, se da la relación

paradigmática.



Revisemos esto de manera práctica para favorecer la comprensión:

Si vamos a formar una empresa, hay que considerar que la imagen

organizacional y el logotipo son un aspecto necesario. El logotipo no puede ser

un simple dibujo. Debe mantener una identidad con los valores de la empresa, se

deben considerar los elementos visuales que contendrá, los colores, la

distribución, e incluso un slogan que refuerce lo que se ve.

La necesidad de elaborar el logotipo como tal, es el elemento que permite el

eslabonamiento de todos los elementos que requiere. El color, por ejemplo,

comunica, pero no basta su valor de manera aislada, necesita un dibujo, una

representación, y el slogan no dirá mucho por muy precisa que sea su sintaxis.

Todos estos elementos se necesitan eslabonar (combinar) para que puedan

existir. Su objeto es sencillo: comunicar al público y a los consumidores del bien

o servicio de mi compañía.

Ahora bien, ya realizamos la combinación, se tiene claro el objeto de éste, ¿y

qué hay del efecto que va a causar?, ¿qué hace que mi logotipo sea mejor con

respecto al de la competencia?, es aquí donde retomamos la idea de la visión

paradigmática: no tenemos certeza de cómo recibirá nuestro mensaje el mercado

y el público en general, y eso hace más importante apreciar el efecto que el

logotipo va a causar.

Otro ejemplo

Imagina una empresa de auto transporte de pasajeros que contrata al mejor

diseñador, quien concibe el mejor logotipo: los colores, la distribución y la

dinámica retratan con precisión los valores que la empresa desea evidenciar, y el

slogan expresa el más alto compromiso con la efectividad, con la calidad total:

primero muertos que llegar tarde.



Todo lo diseñado y encadenado visualmente se vendrá abajo por la sintaxis del

slogan. Ese elemento fallará por inducir el concepto muerte. Es probable que la

empresa quiera decir que la puntualidad es el principal valor a demostrar, ¿la

gente por necesidad lo entenderá así?, ¿existen posibilidades de que el mercado

entienda el mensaje de otra forma?, ¿podrá asociar el slogan con conductas

peligrosas para cumplir con la puntualidad?

Una empresa se comunica de muchas formas por el simple hecho de estar

inmersa en una sociedad que requiere de un manejo más preciso de los lenguajes

que emplea para comunicar, y eso lo veremos en el siguiente apartado.



1.4.1 El lenguaje, un sistema de signos que conforma códigos

Generalidades

Sabemos que la actividad humana se guía con paradigmas, que la forma de

aplicarlos es la visión paradigmática; hemos visto que los códigos son

convencionalismos y que su manera de operar es por medio de signos que al

enlazarse, causan un impacto en el público.

El signo y la empresa

Si bien es cierto que el concepto “signo” tiene muchas aristas, tomemos la visión

paradigmática de la imagen de una empresa, y que los efectos logrados en el

público están sujetos a una larga serie de eslabonamientos de señales, de

comportamientos y de actitudes.

Desde luego, no olvidemos que la lengua es un sistema de signos que expresan

ideas, y por lo tanto, pueden ser comparables la escritura, los distintos alfabetos,

ritos simbólicos, formas de cortesía, tipos de saludos, entre muchos otros.

Conviene aclarar: comunica más lo que no se dice que lo que se dice como tal.

Como se vio en su momento, los códigos semánticos (comunicativos) tienen

niveles verbales, no verbales, paraverbales, visuales, rituales; y todo ello

necesita ser considerado por el mercadólogo que se enfoca en un paradigma más

flexible, más allá del producto o servicio.



Todorov, en Comunicación e información (Paoli, 2005) señala lo siguiente al

citar a Ernest Cassirer:

1. “La función más que instrumental del lenguaje, es para

conceptualizar la realidad preexistente, no sólo parea denominarla.

2. El ser humano es el único ser en el planeta capaz de simbolizar,

pero el lenguaje verbal no es el único que goza de este beneficio, lo

comparte con otra serie de sistemas que constituyen la esfera de lo

humano, y que son el mito, la religión, el arte, la ciencia, la

historia.”

Lo interesante de lo que se acaba de mencionar es que, al momento en que

expresamos algo, no estamos imitando al mundo, sólo lo interpretamos por una

serie de signos que compartimos con los demás. Si lo vemos con serenidad,

descubriremos que a la fecha, las empresas no sólo pueden pensar en cubrir

necesidades, también requieren manifestar valores, sentimientos, aspectos

deseables o imitables.

Veámoslo con más detalle. Todorov (Paoli 2005) cita los estudios de Morris con

respecto al arte. “Una manifestación artística no es sólo la manifestación de la

estética, también necesita de un tema, es ahí donde se consolida el manejo del

lenguaje: la función comunicativa”.

Connotación y denotación

Además anotando: “Existen dos clases principales de signos, los que denotan (es

decir, los que poseen propiedades comunes con lo denotado) y los que no son lo

que denotan”



¿Qué quiere decir esto? Se puede estar frente a un cuadro pintado por Picasso, lo

denotado es lo que vemos, lo que no es denotado es el valor que cada quien le

quiere o puede dar.

Desde el paradigma nuevo, es aconsejable que la empresa se forme sobre la base

de un lenguaje preciso, que sea conciente de sus elementos comunicativos. No

centrarse sólo en lo que denota: sus productos, sus servicios, sus manuales

internos de procedimientos, sus procesos de negociación. También necesita

saber pertenece a un sistema comunicativo que a su vez forma parte del entorno.

Saber que la empresa forma parte de un entorno comunicativo no se limita en un

diagnóstico del micro ambiente y del macro ambiente, es necesario considerar la

forma en que nos vamos a insertar en él, qué señales voy a tomar del mercado,

cómo voy a reaccionar y qué mensaje voy a emitir para sacar el mayor beneficio

posible.

Una empresa es un ser activo de la sociedad que emite mensajes. Las empresas

con mejores resultados no necesariamente tienen el mejor producto, sino el que

comunica mejor. ¿Con qué criterios queremos comunicarnos con nuestros

clientes?



Lección 1.5 La comunicación, generadora de opinión

Introducción Una empresa reconoce un paradigma, se esmera por tener la más fiel de las

visiones paradigmáticas, se inserta en un entorno social de códigos y signos, con

lo cual genera una opinión. La empresa que logre crear un entorno más óptimo,

definitivamente tendrá mejores posibilidades de lograr sus metas.

Ahora bien, lo que haga la empresa causará un impacto en quien se encuentre

alrededor, ¿es posible anticiparse a ese entorno de juicio? Consideramos que sí.

Price (1994) en su estudio Opinión pública, plantea siete preguntas que se

pueden adaptar fácilmente al nuevo paradigma que se está proponiendo. Si bien

cada pregunta sirve para comprender a la opinión pública, observa cómo se

pueden considerar desde la parte interna de la empresa y lo que quiere

comunicar:

1. ¿De qué se trata? Si se va a opinar sobre algo concreto, de la misma

manera se va a comunicar algo concreto. Lo que se

comunique debe estar centrado en temas o asuntos

específicos que la empresa desea exponer.

2. ¿Cuáles son las

posibilidades de

elección?

Al momento de elegir un tema o valor específico que

vamos a comunicar, estamos discriminando lo que no

queremos comunicar, al menos en ese momento,

¿estamos concientes de las razones de la discriminación

de valores o de temas? Se requiere de buenas razones

para elegir un aspecto, y también buenas razones para

omitir los demás.



3. ¿Está bien

meditada?

Este aspecto se refiere a la información con la que

contamos para nuestra elección. Podemos tener una

buena idea comunicativa, pero no contar con la

suficiente información que nos de signos fuertes y

confiables. La gente, en promedio no necesita de mucha

información para emitir un juicio, ¿la empresa se puede

dar ese lujo?

4. ¿Está bien

organizada?

Las ideas de comunicación pueden estar bien

estructuradas en la mente de la alta dirección o de los

creativos, pero no quiere decir que esté organizada al

momento de ponerla en el papel.

5. ¿Con qué fuerza se

sostiene?

Se pueden considerar cuatro criterios:

a) intensidad (sentimientos hacia el tema en específico);

b) destacabilidad (lo accesible que es el mensaje a

emitir);

c) importancia (qué tan crítico soy para elegir el tema a

comunicar);

d) certeza (qué seguridad existe de que lo analizado es

lo correcto)

6. ¿Conducirá a

comprometerse en una

acción?

Si la empresa manda un mensaje a quien conforma su

nicho de mercado, ¿qué reacción tendrá?, ¿qué tanta

influencia tendrá el mensaje en sus comportamientos?

7. ¿Se relaciona con

otras personas?

Profundizando en la pregunta anterior, si el mensaje está

calculado en la mayor cantidad de detalles, ¿obtendrá la

atención de personas que por el momento aparecen fuera

del mercado meta?



Para el entorno de una empresa vale mucho la opinión que se tenga sobre ella,

por lo tanto, mientras más se vea como un ente comunicativo práctico (no

dogmático), contará con mayores posibilidades de lograr sus objetivos, de

ajustarse a las nuevas condiciones y poder crecer de una manera más organizada

y congruente.



Lección 1.6 Epílogo

El enfoque se que se propone como nuevo paradigma de la mercadotecnia es

lograr que la empresa, en su ámbito interno y externo, se entienda como un ser

comunicativo que requiere del dominio de ciertos códigos empresariales y

humanos, además, debe ser capaz de generar condiciones comunicativas que den

un perfil más funcional a sus operaciones.

Establecer visiones paradigmáticas que estén lo más ajustadao posible a los

paradigmas abre nuevas posibilidades. Más allá de que la mercadotecnia tenga

un sentido técnico y de inmediatez a los impulsos y necesidades del mercado,

también es una parte comunicativa que puede mandar señales más armónicas a

las necesidades sociales.

En la medida en que los signos comunicativos de la empresa sean más precisos y

con mayor flexibilidad operativa, contará con normas de funcionamiento más

confiables, concibiéndola como una organización con menos conflictos y

desgastes, enfocada a metas que pueden alcanzarse y que piensa más en

comunicar que en remediar problemas. El nuevo paradigma que se plantea es

hacer de la empresa un ser comunicativo conciente de sus obligaciones y

posibilidades.



Referencias consultadas

• Eco, Umberto (1999). La estructura ausente. México: De bolsillo.

• Habermas, Jürgen (1989). El discurso filosófico de la modernidad. México: Taurus.

• Heller, Agnes. Fehér, Ferenc (1998). Las políticas de la postmodernidad. España:

Península.

• Paoli, José Antonio (2005). Comunicación e información. México: Trillas.

• Price, Vincent (1994). Opinión pública. México: Paidós.

• Sartre, Jean Paul (1986). El ser y la nada. España: Alianza..

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