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EL FUTURO DEL E-COMMERCE EN EL SECTOR GRAN CONSUMO

G R A N C O N S U M O

PaperLoop es un producto de análisis elaborado por el Knowledge Center de Loop, consultora de estrategia especializada en modelos de negocio, desarrollo de producto/servicio, aceleración corporativa, entorno digital y análisis estratégico de datos.

3PaperLoopGran Consumo

CONCLUSIONES DE LAS JORNADAS:

“El futuro del eCommerce en el sector Gran Consumo”

Marta VallbéAntonio FloresCésar ValencosoCONSUMER INSIGHTS DIRECTOR KANTAR WORLDPANEL

Con la intervención de:

CONSEJERO DELEGADO DE LOOP

DIRECTORA DE GRAN CONSUMO DE LOOP

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54 PaperLoopGran Consumo

En poco tiempo el eCommerce ha cambiado para siempre la manera en que las marcas y empresas, sin importar su tamaño, ofrecen sus productos y servicios en todo el mundo. En 2016 la venta online experimentó un crecimiento del 30%, el doble que en 2015 y mucho más que el testimonial incremento del 1,3% generado por todos los canales de gran consumo en 2017. Ahora sí, los retailers y las marcas están convencidos de que invertir en el crecimiento de su negocio online es imprescindible para crecer, pero ¿cómo deben hacerlo y cuáles son las herramientas para conseguirlo?

En este contexto de incertidumbre, la consultora de estrategia Loop ha organizado junto a Kantar Worldpanel una ronda de jornadas en Madrid, Barcelona y Lisboa bajo el título “El futuro del eCommerce en el sector Gran Consumo” en las que César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel; Antonio Flores, Consejero Delegado de Loop y Marta Vallbé, Directora de Gran Consumo de Loop, han analizado la situación actual del eCommerce y los retos y oportunidades que

tienen las compañías de marca privada, así como los retailers, en este canal digital.

Para César Valencoso cabe destacar cinco cuestiones a resolver que ayudan a contextualizar el futuro del eCommerce tanto en España como a nivel mundial.

INTRO-DUCCIÓN

Los retailers y las marcas están convencidos de que invertir en el crecimiento de su negocio online es imprescindible para crecer, pero ¿cómo deben hacerlo y cuáles son las herramientas para conseguirlo?

SE HA ANALIZADO CUÁL ES LA SITUACIÓN ACTUAL DEL ECOMMERCE Y CUÁLES SON LOS RETOS Y OPORTUNIDADES QUE TIENEN LAS COMPAÑÍASEN ESTE NUEVO CANAL.


Asia y Europa concentran la mayor penetración en eCommerce del mundo. Corea del Sur, con un 19,7%, y Reino Unido, con un 7,5%, siguen liderando las ventas online, mientras que España se encuentra en la posición número 16 y alcanza a 4,9 millones de hogares en nuestro país.

Datos relevantes que demuestran este crecimiento en España es cómo el canal online alcanza por primera vez el 2% sobre gran consumo sin frescos y cómo el gasto medio cada vez que alguien compra online es de 44,3€ contra los 16,3€ de la compra offline.

El eCommerce está alcanzando a muchas personas en España, pero en una baja frecuencia. Según datos extraídos del informe “El futuro del eCommerce en FMCG” de Kantar, la frecuencia de compra en este canal ha aumentado de 3,1 a 3,7 compras anuales, pero no es suficiente y es necesario buscar maneras de activar su asiduidad.

Está demostrado que los hogares de personas jóvenes con su primer hijo son los que destacan en la compra a través del canal online y se cree que lo idóneo para mejorar la frecuencia es buscar a ese porcentaje de consumidores e intentar que sus compras sean más frecuentes por este canal, pero no es el cambio que realmente se debe llevar a cabo. César Valencoso explica que el canal online solo crecerá atrayendo a nuevos compradores, ya que ganar facturación sin ganar penetración no es posible y tiene que expandirse a más usuarios.

A medida que Internet se convierta en un canal más habitual para llenar la despensa y deje de ser un lugar para compras esporádicas, las dinámicas de compra se irán acercando a las de la cesta offline, donde el ticket medio es inferior porque se compensa con más visitas a la tienda.

5 INTERROGANTESDEL FUTURO DEL ECOMMERCE1 . ¿CÓMO CRECERÁ ONLINE Y DE QUÉ MANERA?

“El canal online solo crecerá atrayendo a nuevos compradores”

César ValencosoConsumer Insights Director de Kantar Worldpanel

EL CANAL ONLINE ALCANZA EN ESPAÑA POR PRIMERA VEZ EL 2% SOBRE GRAN CONSUMO SIN FRESCOS

1,3%% Cuota de Valor Gran Consumo*

4,9 millonesHogares compradores

44,3€ online vs 16,3€ offline

Gasto por Acto

1,9%% Cuota de Valor

Gran Consumo sin Frescos

online

* Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food. Datos Acumulados a 31 Diciembre de 2017. Fuente: Kantar Worldpanel


Online nace para el usuario como ganador de tiempo, pero realmente no es tan rápido. Más de la mitad de los compradores online (55%) usa listas de productos que ya han utilizado y creado con anterioridad. Este hecho frena la compra impulsiva, ya que la compra se vuelve absolutamente racional. El experto de Kantar Worldpanel destaca que “la clave para que el eCommerce triunfe y evolucione favorablemente es que se compren productos de 2 en 2, de 3 en 3…cestas más pequeñas pero más frecuentes y que fomenten la compra por impulso”.

El foco estará cada vez más centrado en el consumidor, como individuo con sus necesidades y preferencias únicas, y se seguirá buscando mejorar la experiencia completa de compra, aportando practicidad y ahorro de tiempo gracias al cada vez más común Internet of Things y a los avances en análisis de Big Data, (que está ocupando un lugar central en las nuevas tendencias emergentes).

2 . ¿EL ECOMMERCE AFECTARÁ A LA EVOLUCIÓN DEL GRAN CONSUMO?

“La clave para que el eCommerce triunfe y evolucione favorablemente es que se compren cestas más pequeñas pero más frecuentes y que se fomente la compra por impulso”

LA COMPRA ONLINE SE HACE MÁS FLEXIBLE Y EL CONSUMIDOR LO APROVECHA CON COMPRAS MÁS PEQUEÑAS PERO MÁS FRECUENTES

2015 / 2,72014 / 2,4Frecuencia de compra online

Gasto medio en la compra online

2012

46,5 46,243,6

41,3

2013 2014 2015

Textil+calzado+hogar+accesorios Fuente: Kantar Worldpanel



Los comercios Brick & Mortar (los que tienen como único protagonista de su oferta comercial a la tienda física) están apostando por la inversión en eCommerce y este forma parte de la estrategia de la mayoría de ellos en la actualidad. Su objetivo es re-enganchar a compradores en grandes formatos a través de la estrategia digital en el punto físico. Para que la estrategia funcione tendrán que destacar los valores de autenticidad que ofrece el canal tradicional, así como mostrar aspectos tecnológicos que ofrezcan conectividad online en la propia tienda. También pasarán de ser espacios de conveniencia a micro-conveniencia; los espacios serán más pequeños, generando un surtido inteligente que mejore la gestión del espacio.

En España, las tiendas online de las cadenas tradicionales de distribución (“Brick & Mortar”) representan alrededor del 78% del negocio online, y llegan hasta un 95% en Francia. Sin embargo, a nivel global los “pure players” (o las empresas que se dedican

únicamente al comercio online) dominan el mercado, con un 60% de las ventas online, por su desarrollo más avanzado en países asiáticos.

“Nadie hasta ahora en España ha conseguido obtener beneficios con el online debido a los costes de logística en el sector”, afirma Valencoso. Hay mucho escepticismo por parte de los retailers porque precisamente lo que se quiere fomentar (compras más pequeñas y más frecuentes) requiere unos gastos de logística importantes que no salen rentables.

Aunque de forma muy lenta, el comercio electrónico en alimentación crece de forma constante y las compañías deben posicionarse para “defenderse” del influjo de Amazon, el operador del que todo el mundo habla. Ellos también han perdido dinero durante muchos años, pero tienen una visión más centrada a largo

plazo y están convencidos de que acabarán teniendo beneficios. Por el momento, el hecho de que Amazon apueste por la alimentación (tanto seca como fresca) refuerza la creencia de que hay mercado, negocio y futuro para el eCommerce de alimentación en nuestro país y confirma que la batalla por el cliente se lucha en la categoría de frescos.

Por otro lado, todos seguimos expectantes con el despegue de Mercadona en el canal online. Según datos de Kantar, la compañía valenciana ha cerrado el año con una cuota de mercado del 24,1%, siendo el mayor crecimiento de los principales grupos del sector, y es la cadena líder en comercio electrónico con únicamente un 1% de ventas totales que provienen de su negocio online. El planteamiento actual de Mercadona es obtener beneficios con el eCommerce y para ello deben superar la barrera de los frescos online.

3 . ¿CÓMO AFECTARÁ EL ECOMMERCE A LOS BRICKS & MORTAR?

4. ¿ONLINE DARÁ DINERO?

“Nadie hasta ahora en España ha conseguido obtener beneficios con el online debido a los costes de logística en el sector”

QUE AMAZON APUESTE POR LA ALIMENTACIÓN REFUERZA LA CREENCIA DE QUE HAY MERCADO, NEGOCIO Y FUTURO PARA EL ECOMMERCE DE ALIMENTACIÓN Y CONFIRMA QUE LA BATALLA POR EL CLIENTE SE LUCHA EN LA CATEGORÍA DE FRESCOS.



Desde hace mucho tiempo se estudia qué se debe hacer en la tienda física para vender más, pero ahora también es necesario entender el ciclo del eCommerce para saber cómo vender más en la tienda online. Por ejemplo, el diseño del packaging online debe cambiar totalmente porque la manera de comprar en el canal offline es muy diferente al digital: el tamaño, el diseño, la imagen, etc. son aptitudes del producto que en el comercio electrónico se pueden perder y crear confusión en el consumidor.

El reto de las marcas es estar en la lista de la compra de los consumidores y diferenciarse de la competencia. Se dice que el eCommerce es un espacio más marquista que el offline, pero es incorrecto. César Valencoso destaca que no se está teniendo en cuenta el mix de cadenas: “Salvo en algún retailer aislado, la cuota de marca de distribuidor online no destaca frente a la cuota total”.

5 . ¿DEBEN ADAPTAR LAS COMPAÑÍAS SU “SHOPPER MARKETING”?

Se dice que el eCommerce es un espacio más marquista que el offline, pero es incorrecto: “No se está teniendo en cuenta el mix de cadenas: Salvo en algún retailer aislado, la cuota de marca de distribuidor online no destaca frente a la cuota total”

EL CICLO DEL ECOMMERCE

¿UN ESPACIO MÁS MARQUISTA?

CONCIENCIA (presencia)Triggers and influencers

CONVERSIÓN (activación)Dónde y cuándo comprar

CONSIDERACIÓN (visibilidad)Investigación de productos y empresas

EVALUACIÓN (activación)Experiencia y retroalimentación

Proporción del mercado on-off, principales marcas. España, 2015.

44,0%online

20,8%offline

Fuente: Kantar Worldpanel

Fuente: Kantar Worldpanel



Como continuación del punto de vista estratégico centrado en el análisis de datos de César Valencoso, Antonio Flores, Consejero Delegado de Loop Unique Companies – consultora de estrategia especializada en desarrollo de producto, modelos de negocio, aceleración corporativa y crecimiento digital – hizo una radiografía del escenario y retos del canal digital en el sector Gran Consumo.

“Con el eCommerce hay que dar la bienvenida a la complejidad y a la incertidumbre”, dice Antonio Flores. Para el experto es importante destacar que el eCommerce y los modelos de negocio digitales van de la mano, por ello es necesario unirse al canal digital para poder tener una cuota de negocio más eficiente y sostenible en el futuro pero de manera estratégica, teniendo claro lo que se quiere de él.

¿Cómo será el eCommerce en el año 2025?

Las previsiones del informe de Kantar Worldpanel muestran que las ventas online del Gran Consumo generarán 170.000 millones de dólares a nivel mundial en 2025, lo que supondrá un 10% de cuota de mercado para el canal online. Actualmente, este canal de venta aporta una tercera parte del crecimiento que está registrando el mercado global de Gran Consumo, y seguirá siendo un dinamizador clave para el sector en los próximos años.

Ante esta previsión de crecimiento, Antonio Flores destaca los principales retos y oportunidades que se deben llevar a cabo para “subirse” a la ola del eCommerce:

La venta digital no está basada únicamente en la eficiencia “sin alma”. El hecho de ser más eficientes es importante en este canal, pero solo representará a una parte de los consumidores y tiene un límite. Por ello, es esencial que la filosofía de cada retailer y cada marca afloren como valor estructurador del mercado.

En la incorporación del potencial digital en el modelo de negocio es donde radican las oportunidades y se producen las disrupciones. Salir de la zona de confort y experimentar nuevas rutas de navegación enfocadas al eCommerce van a favorecer el cambio positivo de cara a los consumidores en el mercado.

No todo es positivo en el eCommerce, ya que existe el peligro de que los actores que son nativos digitales nos “blanqueen” convirtiéndonos en “logística capilar” o en puros proveedores de Sku’s. A estos actores digitales Antonio Flores los denomina

‘caballos de Troya’. Un ejemplo claro es en el sector turístico: los que ponen las infraestructuras se llevan menos beneficios que las plataformas que hacen de intermediarias.

Los actores que parecen tener un papel secundario son los que realmente están cubriendo las necesidades de los consumidores digitales. Hay una confusión en este planteamiento, denominamos “caballos de Troya” a los devices que están implantando en los hogares de los consumidores firmas como Amazon o Google; son robots de voz que intermedian entre las necesidades del consumidor final y las marcas/retailers desde la propia casa del consumidor. “Necesito cerveza” será el deseo del consumidor y el robot será el que asigne el retailer y la marca; este es el auténtico peligro de las marcas privadas, ya que serán los retailers quienes dirijan la necesidad desde el propio origen.

Es importante destacar la existencia de modelos de negocio digitales con ventas analógicas que tienen éxito en el mercado. El ejemplo más claro que destaca

EL ECOMMERCE DESDE EL MODELO DE NEGOCIO:RETOS Y OPORTUNIDADES

“Con el eCommerce hay que dar la bienvenida a la complejidad y a la incertidumbre”

Antonio FloresConsejero Delegado de Loop

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SALIR DE LA ZONA DE CONFORT Y EXPERIMENTAR NUEVAS RUTAS DE NAVEGACIÓN ENFOCADAS AL

ECOMMERCE VAN A FAVORECER EL CAMBIO POSITIVO DE CARA A LOS CONSUMIDORES EN EL MERCADO.


Antonio Flores es el Grupo Inditex, ya que surge gracias a un modelo de negocio digital que activa su eCommerce mucho más tarde que la competencia y aun así triunfa. “Este hecho demuestra que el modelo digital es diferente al eCommerce”, explica Flores. El modelo de negocio de Inditex surge, entre otras cosas, a las posibilidades que ofrece el mundo digital. Sin ellas, el modelo de negocio que plantean no sería posible; nacen ya con las estrategias digitales dentro de su modelo de negocio y, por el contrario, implantan el eCommerce mucho más adelante.

¿Esto por qué ocurre? el consumidor no busca únicamente “lo digital”, quiere encontrar prestaciones a buen precio y por eso lo digital cada vez ofrece más servicios a los consumidores.

El consumidor no va a fidelizarse a una marca por comprar bajo un modelo digital, pero sí podemos construir modelos de negocio que maximicen el acto de compra y respondan a los ataques digitales sin perder mucho margen. Por ejemplo, se puede conseguir bajo el modelo producto-servicio-

consumible. “La mejor estrategia digital es aquella que no vemos”, afirma Flores.

El problema de responder a las prestaciones digitales de forma completamente analógica es que las compañías se desfondan y se quedan sin margen. Lo que propone Antonio Flores, como portavoz de Loop, sobre este problema es que se creen alianzas más estrechas entre marcas y distribuidor para que el intermediario también sea el que aporte la filosofía de marca al consumidor.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que la distribución y la industria también son necesarias en el mundo digital y que tendrán que crear alianzas más profundas y acotadas entre retailers y marca privada.

“La mejor estrategia digital es aquella que no vemos”

Antonio FloresConsejero Delegado de Loop

EL CONSUMIDOR NO VA A FIDELIZARSE A UNA MARCA POR COMPRAR BAJO UN MODELO DIGITAL, PERO SÍ PODEMOS CONSTRUIR MODELOS DE NEGOCIO QUE

MAXIMICEN EL ACTO DE COMPRA Y RESPONDAN A LOS ATAQUES DIGITALES SIN PERDER MUCHO MARGEN.

Otra cuestión a resolver, en opinión de Loop, es si la capilaridad es más relevante que la omnicanalidad. El consumidor no va a hacer “picking” de sus compras en la web (seguirá comprando en un distribuidor), por eso es importante la capilaridad tanto para la marca fabricante como para el consumidor.

El objetivo es reducir las fronteras entre el canal físico y el online, conseguir fidelidad a la marca, a los productos y al modelo de negocio que cada una de ellas propone. Es necesario garantizar una experiencia coherente, poniendo el foco en el cliente independientemente de si se informa para su compra de forma online o busca el asesoramiento presencial en tienda.

No podemos dejar al consumidor “solo ante el peligro” de la web, debemos acompañarlo y asistirlo. Realizar la compra a través del canal online no es una labor sencilla para muchos consumidores y descartan su uso por la complejidad que les presenta. En conclusión, lo primero que las compañías deben hacer para incrementar su eCommerce es favorecer la facilidad de uso de sus páginas web, colocar referencias de tamaño y, aunque parezca una obviedad, adaptar la venta al canal.

La compra digital en Gran Consumo se realiza bajo el concepto de “avituallamiento” y despensa delegada “just in time”. Como se ha comentado anteriormente,

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este punto guarda relación con la necesidad de aumentar tanto la cesta de la compra online como la frecuencia de compra para que el eCommerce sea sostenible en el futuro. Lo remarcable en este punto es que los consumidores que compran on-line, están traspasando la responsabilidad de la “despensa” al retailer, comprando bajo un concepto de “just-in time” a medida que necesitan los bienes de consumo.

Uno de los temas que más debate genera en el sector es la idoneidad de las tecnologías de conservación y la distribución digital, es decir, el dilema de “los frescos” en el canal online.

En este punto Loop destaca que la categoría de congelados es una excelente puerta de entrada para relacionar al consumidor con el eCommerce y genera una mayor alineación entre consumidor, distribuidor e industria porque cuenta ya con elementos básicos en el eCommerce (como el conservado o la red de distribución), pero ¿qué ocurre con los productos frescos?

Los frescos son clave porque la fidelidad del cliente a una enseña procede de la experiencia que tenga con esta categoría y tanto el número de compras como el ticket medio aumentarán si se consigue su satisfacción. Este ha sido uno de los principales rechazos de los usuarios durante mucho tiempo pero ahora que se están animando a introducirlos en su cesta digital, la calidad del producto, la frescura en el momento de la recepción y una buena experiencia son claves para que el cliente repita o se olvide para siempre de la compra de frescos online.

Datos del informe de Kantar destaca que la cuota de mercado de productos frescos en eCommerce se reduce al 0,5% y el ritmo de crecimiento es inferior que el de otros productos. Los frescos representan la mitad del gasto en alimentación de los españoles, por lo que su gestión es clave para cualquier operador que quiera triunfar en el mercado español. Ante este mayor esfuerzo de adaptación surge de nuevo la necesidad de abordar la venta digital desde el modelo de negocio.

Morfológicamente las Sku’s deben ser distintas en los cubicajes, packaging y percepción de compra para ser vendidas digitalmente. Las empresas deben aumentar su diversidad comercial con el nuevo canal.

10.

9. LOS FRESCOS SON CLAVE PORQUE LA FIDELIDAD DEL CLIENTE A UNA ENSEÑA

PROCEDE DE LA EXPERIENCIA QUE TENGA CON ESA CATEGORÍA [.. .]

LA CALIDAD DEL PRODUCTO, LA FRESCURA EN EL MOMENTO DE LA

RECEPCIÓN Y LA BUENA EXPERIENCIA SON CLAVES PARA QUE EL CLIENTE

REPITA O SE OLVIDE PARA SIEMPRE DE LA COMPRA DE FRESCOS ONLINE.


Una de las grandes oportunidades del eCommerce es establecer estrategias de “superioridad en producto” a través de los datos. Un ejemplo es la estrategia llevada a cabo por Decathlon.

La compañía francesa ha desarrollado una posición de consumo superior respecto al producto, y ha relacionado al consumidor con su modelo de negocio, tomando una posición importante frente al resto de competidores y defendiendo su posición de privilegio en el mercado.

La disrupción de retailers digitales como Amazon afecta a la irrupción en masa del eCommerce y, en consecuencia, se elevan los estándares de servicio por parte de los distribuidores con, por ejemplo: la entrega en tiempo real, la customización extrema de productos/servicios/comunicación, la proliferación de nuevos servicios, etc.

Dicha posición similar a la que presenta Decathlon en el sector

deporte no está desarrollada en el área de la distribución alimentaria, lo que genera una oportunidad de posicionamiento diferencial y de margen que aún no está ocupada y que a quien lo consiga le garantizará la posición futura de la marca en el mercado.

¿Cómo se podrá conseguir?

La inteligencia de producto tiene el fin último de obtener una ventaja competitiva superior y una posición naturalizada en el mercado, que se consigue dotando a las empresas de una visión estratégica superior en constante revisión respecto a la competencia haciendo especial foco sobre los productos que comercializa y produce (tanto de las marcas propias como de las privadas).

Dicha superioridad de producto está formada por el trinomio consumidor, proveedor y compañía; que está unido a través de estrategias competitivas y monitorizado constantemente por el análisis de datos cuantitativos y cualitativos.

La clave es que, de este modo, el trinomio está permanentemente gestionado para adaptar en “tiempo real” los productos basados en el ADN de la empresa y formateados, en la medida de lo posible, a través del modelo de negocio, las necesidades, los hábitos de consumo y los movimientos de la competencia.

Inteligencia de producto

Para el Consejero Delegado de Loop, la importancia de la innovación es clave para el crecimiento del Gran Consumo, Ante un mercado cada vez más competitivo, las empresas deben ofrecer soluciones innovadoras para diferenciarse. Como dato, el 37% de las marcas de Gran Consumo que más han crecido el último año utilizan la innovación como herramienta clave. Además, más de la mitad de las empresas españolas señalan la innovación como clave en la evolución de su negocio. Ahora toca pensar si estas innovaciones se deben dirigir hacia el canal digital.

SUPERIORIDAD EN PRODUCTO:LA OPORTUNI-DAD DEL ECOMMERCE

La superioridad de producto está formada por el trinomio consumidor, proveedor y compañía; que está unido a través de estrategias competitivas y monitorizado constantemente por el análisis de datos cuantitativos y cualitativos.


Hacemos única tu empresa

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Creamos nuevos modelos de negocio y nuevas categorías de productos y servicios.

Loop es la consultora de estrategia que genera referentes de mercado a través de su experiencia en: Modelos de Negocio, Desarrollo de Producto/Servicio, Aceleración Corporativa y Crecimiento Digital.

Somos expertos en Gran Consumo.

Detectamos nuevas oportunidades de mercado (negocio).

Definimos nuevos territorios de oportunidad para las marcas.

Definimos nuevos modelos de negocio y categorías de producto/servicio.

Creamos diferenciación en categorías de productos maduros (existentes).

Utilizamos la oferta tecnológica para conceptualizar nuevos productos.

Creamos nuevas experiencias de compra y consumo.

¿QUÉ ES LOOP?PREPARADOS PARA LA COMPLEJIDAD

Nuestros ámbitos de actuación: B2B & B2C5 servicios para 4 mercados

360º

Desarrollo de producto

Crecimiento digital y Análisis de datosAceleración corporativa

Modelos de negocioDetección, creación y

estructuración de nuevos modelos de negocio y definición

de nuevas categorias de productos y servicios.

Gestionamos portfolios de productos. Los conceptualizamos y desarrollamos. Ponemos en valor soluciones tecnológicas específicas. Gestionamos proyectos desde la oportunidad al mercado.

La transformación digital adaptada a las necesidades de los clientes, según los ejes de venta online (B2B o B2C) y marketing digital.

Captación de oportunidades de negocio definiendo estrategias de diversificación y crecimiento que

complementen su evolución orgánica.

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INDUSTRIASERVICIOS

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