Plan de Negocios II EEN
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Componentes del Plan de NegocioINTRODUCCIN. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA
Empresario:
Inicia
Emprende
Asume Riesgos
Realizando Operaciones productivas
En un mercado analizado
El Business Plan Plan de Negocios
Forma parte de la Planificacin Estratgica Empresarial
En el entorno de la Empresa: Peligros
Posibilidades Amenazas Cambios en el Marketing
: Puntos Fuertes Cambios de Estrategia
Puntos Dbiles
TRIUNFA
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Elaboracin de un Plan de NegociosMODELO GLOBAL DE PLANIFICACIN ESTRATGICA
Proceso
CreativoAlternativas
Estratgicas
Viables
Satisface
los objetivos
y valores de
la empresa?
Satisface
al equipo
directivo?
Satisface
concepto
moral Social?
Coherente con
recursos de
empresa?
Es
aceptable
el riesgo?
Plan
Operacional
Planificacin
Marketing
Distribucin
Mano de obra
Finanzas
Investigacin
Direccin
Tecnologa
si
si
no no
no
no
si
sisi
si
Control
Entorno
Caractersticas TendenciasEstructura
Econmica
Productos
Mercado
Tecnologa
Competencia
Economa
Polticas
Sociales
Culturales
Tecnolgicas
Competencia
Marketing Produccin
Investigacin Financieros
Costes Calidad
Tecnologa Humanos
Recursos de la Empresa
Oportunidades y amenazas
Puntos dbiles y fuertes
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Componentes Del Plan de Negocios
Plan Estratgico ( Continuacin..)
Anlisis del Entorno: Oportunidades y amenazas
Anlisis de la propia empresa y de sus recursos: Puntos Fuertes y Dbiles
Alternativas Estratgicas viables: A travs de un proceso creativo
Planes Operacionales: Una vez que se han respondido preguntas internas de la idiosincrasia y recursos de
la empresa
Pilares Bsicos: Marketing, Finanzas, Puntos Fuertes y Dbiles, Valores y Aspiraciones
Cmo se inicia un Plan de Negocios: Definiendo y trabajando sobre tres aspectos:
A) Misin de la Empresa
B) Objetivos y Metas
C) Organizacin y determinacin reas de negocio
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Elaboracin del Plan de Negocios
Proyecto, Objetivos y Producto
I. Estrategia Empresarial, Planificacin y Eficiencia Operativa PLAN DE NEGOCIOS
II. Objetivos: Dnde se quiere llegar, Qu metas se quieren conseguir,? Tener flexibilidad suficiente
para modificar objetivos establecer nuevos planes de actuacin.
III. Plan de Negocios: Identificacin del Producto y su mercado son piezas claves en la determinacin
del Plan de Negocio. Anlisis de las Oportunidades de mercado Prahalad y el mercado Invisble y
la globalizacin. Factores que dificultan la elaboracin de un Plan de Negocios en las Pymes:
Negocio familiar
Ausencia de cadena de mando
Ausencia de Tareas y funciones
Ausencia de toma de decisiones
Medio de subsistencia
IV. Elaboracin de un Plan de Negocios: Documento escrito que recoge las claves del proyecto
de la empresa, gestionarla. Claridad, sencillez. Breve, conciso, explcito con el Resumen
Ejecutivo:
1. Concepto de empresa: proposicin de valor
2. Factores diferenciadores
3. Cuotas de mercado a alcanzar
4. Valoracin del negocio
5. Necesidades de financiacin
6. Rentabilidad de la inversin
7. Planes de expansin
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Proyecto, Objetivos y Producto
ESTRUCTURA DE UN PLAN DE NEGOCIOS. RESUMEN EJECUTIVO
El Resumen Ejecutivo Contiene la esencia del plan de forma clara y concisa
a) La oportunidad del negocio. Mercado en profundidad
b) Capacidad empresarial para poner en marcha el proyecto
c) Demostrar viabilidad y rentabilidad y disponibilidad de financiacin
d) Estrategia que se seguir
I.- Anlisis e Investigacin de Mercado Anlisis completo externo e interno Anlisis DAFO
Anlisis Interno Anlisis Externo
Debilidades Amenazas
No hay objetivos claros
Cartera de servicios limitada
Baja Rentabilidad
Etc.
Entrada nuevos competidores
Productos sustitutivos
Mayor poder de proveedores
Etc.
Fortalezas Oportunidades
Buena localizacin
Buena imagen de marca
Elevada Calidad
Precios competitivos
Capacidad y Motivacin
Etc.
Crecimiento del mercado
Grupos nuevos de clientes
Ampliacin cartera de productos
Etc.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Proyecto, Objetivos y Producto
Estructura de un Plan de Negocios . Resumen Ejecutivo( Continuacin)
II.-. Plan de Comercializacin y Marketing Se debe demostrar la Viabilidad Comercial, es decir la capacidad del producto servicio de satisfacer la necesidad de los clientes generando un hueco en el mercado.
II.1. Definicin del producto: Definicin, caracteres, precio, etc.
II.2.Anlisis de Mercado: Entorno, anlisis del sector, Clientes, Competencia, Objetivos de
Ventas, Estrategia de marketing, Presupuesto de Ventas
III.- Plan de Produccin. La empresa debe demostrar la Viabilidad Tcnica, debe demostrarse que el producto ser competitivo y que la empresa lo puede producir.
III.1. Programacin de la Produccin
III.2. Recursos Necesarios de Personal, Equipos y Suministros
III.3. Sistema de Compras y relacin con Proveedores
III.4. Gestin de Inventarios
III.5. Procesos de fabricacin y control de produccin
III.6. Presupuestos
IV.- Recursos
IV.1. Instalaciones, Planta e Inversiones en Activos Fijos
IV.2.Clasificacin de las Inversiones
IV.3. Presupuesto de Inversiones
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Proyecto, Objetivos y Producto
Estructura de un Plan de Negocios . Resumen Ejecutivo( Continuacin)
V.- Plan Econmico Financiero: Se debe mostrar la viabilidad Econmica( rentabilidad) y financiera
( recursos). Se debe incluir:
V.1. Ingresos Previstos y su origen.
V.2. Flujos de Caja. Beneficios previstos.
V.3.Necesidades de Financiacin. Recursos Propios y de Terceros.
V.4. Proyecciones Financieras: Cuenta de Resultados, Balance, Tesorera, Ratios,
Punto de Equilibrio
VI.- Aspectos Jurdicos: Tipo de empresa, aspectos fiscales, Capital y financiamiento, Responsables
societarios y promotores, posibilidad de crecimiento. Etc.
Financiacin
Financiacin Propia
(De socios)
Capital
Reservas
Financiacin Ajena
(De terceros)
A largo Plazo
A corto Plazo
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Proyecto, Objetivos y Producto
LA EMPRESA
Como es lgico, el Resumen Ejecutivo es la portada del Plan de Negocios y se realiza al final de los
anlisis y estudios que comprenden el Proyecto. Comenzamos con la situacin actual de la empresa.
1) Actividad
Formulamos la clasificacin de la empresa por los diferentes tipos de actividad
Comerciales: Ponen a disposicin de los usuarios los productos elaborados por empresas
industriales. Tiendas de ropa, supermercados etc.
Industriales: Transforman productos naturales hasta producirlos en bienes distintos a los iniciales:
textiles, alimentos, etc.
Servicios Satisfacen necesidades esenciales de las personas. Clnicas, bufetes de abogados,
compaas de telfono etc.
2) Localizacin
Est estrechamente ligada con su produccin y mercado objetivo, en funcin de satisfacer las necesidades
de la demanda existente no cubierta totalmente por la oferta.
Comprar Alquilar: En general, va a depender del ndice inflacionario del pas que se trate. Un
crecimiento constante en los precios aconsejara la compra, siempre que existan recursos
financieros disponibles y si los anlisis y presupuestos de inversin lo permiten.
3) Visin
Es la razn de ser de la organizacin y su proyeccin hacia el futuro deseado. Son las Metas deseadas por
el emprendedor para tomar decisiones en el momento y en el futuro. Es preciso compartirla y que forme
parte del marketing de la empresa.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Proyecto, Objetivos y ProductoLa Empresa (Continuacin)
6. Valores
Es la creencia acerca de la forma de conducta que se prefiera en contraposicin con otra opuesta. Un sistema
de valores es una organizacin perdurable de convicciones relativas a la forma de conducta. Nos hacen considerar las metas como ms correctas y nos permiten evaluar las formas de alcanzar dichas metas. Los
Valores Organizacionales se basan en presunciones de la empresa en cuanto a lo que le rodea, al mercado. Los tipos de valores son:
Valores personales: Deben ser identificados para que la Empresa llene las expectativas de sus componentes.
Valores organizacionales: Es la filosofa, la cultura y los grupos de inters de la organizacin.
7. La Organizacin
Es un concepto fundamental de la administracin, crea la estructura orgnica, establece los niveles de autoridad y responsabilidad, cmo se realizan las funciones administrativas Los tipos de organizacin ms usuales son:
Organizacin Lineal Militar La decisin corresponde a una sola persona. Un solo jefe a quien todos reportan. Podra ser aconsejable a empresas pequeas Ventajas: til en pequeas empresas, fcil toma de decisiones, Clara, fcil mantener disciplina. Desventajas : Rgida, No especializa, Hombres clave y no es adecuado, Ejecutivos saturados, no dirigen, operan.
Organizacin Funcional de Taylor Divide el trabajo y especializa de forma que cada uno haga tareas especficas y pocas. Ventajas : mayor especializacin, divisin del trabajo, disminuye presin sobre un solo jefe. Trabajo manual se separa del intelectual. Desventajas : Difcil localizar responsabilidades, se viola la unidad de mando, rozamiento entre los jefes.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Proyecto, Objetivos y Producto
La Empresa ( Continuacin)
Organizacin Lineo-Funcional Es una combinacin de las anteriores. Aprovechando ventaja y evitando desventajas. Existe un solo jefe responsable y hay especializacin para cada actividad. Es la ms utilizada.
Organizacin Staff Surge con las grandes empresas y nuevas tecnologas. A cada lado de los departamentos, existen asesoras, y los jefes de lnea no toman las decisiones solos. Es una combinacin de las anteriores con nuevas implicaciones. Ventajas Los asesores ayudan en la toma de decisiones, existe la autoridad indivisible y permite la especializacin. Desventajas Si en la incorporacin de expertos no se delimitan sus funciones hay problemas de organizacin. Puede haber roces con los departamentos de organizacin lineal.
Organizacin por Comits Se designa un grupo de personas que toman decisiones sobre los problemas de cada departamento. Pueden ser los socios, los ejecutivos, personal de confianza y consultores los que formen parte de los comits. Ventajas Soluciones ms objetivas, Se comparten responsabilidades, se permiten las crticas y se aprovechan las especializaciones. DesventajasDecisiones lentas.
Organizacin Matricial Se unifica la creacin departamentos por productos con las funciones. De tal forma hay un gerente funcional con un gerente de proyecto. Se abandona la unidad de mando a favor de mando mltiple. Los especialistas reportan al Gerente del Proyecto en relacin con detalles del proyecto, en s, y con el Gerente del Departamento en relacin con el resto de tareas. VentajasCoordina las necesidades del producto con los presupuestos del departamento, coordina funciones y producto, favorece intercambio de especialistas Desventajas: Confusin de funciones, lucha por el poder, muchas reuniones, prdida de tiempo, posible resistencia al cambio en el personal.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Proyecto, Objetivos y Producto
La Empresa (Continuacin..)
El Organigrama:
Son representaciones grficas de la estructura formal de una Organizacin, que muestra las
interrelaciones, funciones, niveles jerrquicos, obligaciones y autoridad existente. Se pueden llevar a
cabo por a) La Funcin : Cuando la empresa empieza a desarrollarse conviene que cada empleado se
dedique a una actividad. Se van creando departamentos y agrupando empleados por actividad, dentro de
la coordinacin de un jefe. b) Por Mercado: Con este sistema se intenta resolver el problema de la
coordinacin. Se agrupan por productos, por clientes por reas geogrficas. Sin embargo podra
perderse la visin global de la empresa.
Los Manuales:
Documentos que en forma ordenada y sistemtica informacin acerca de la organizacin. Uniforman y
controlan las funciones de la empresa, delimitan actividades, responsabilidades y funciones, aumentan la
eficacia de los empleados, evitan la duplicidad y reducen costos.
Diagramas de procedimiento
Es la representacin grfica que muestra la sucesin de pasos de que consta un procedimiento. Permiten
simplificacin del trabajo, readaptan la secuencia para una mejora de la circulacin, elimina demoras.
8.- Recursos Humanos:
Establecer un equipo de trabajo adecuado para llevar a la empresa a cumplir sus ob jetivos es
fundamental. En empresas pequeas se vive una atmsfera ms adecuada para el trabajador, hay un
mayor sentido de la pertenencia. La motivacin procede del deseo de la persona de mejorar y conseguir
metas. A las entidades Financieras, accionistas etc. les interesa evaluar ala planta de ejecutivos y a los
resultados para saber que el personal y los recursos humanos funcionan adecuadamente El ejecutivo
debe conocer y analizar los puestos de trabajo, as como saber reclutar e incentivar y conocer las leyes
sociales y laborales, los contratos de trabajo, las evaluaciones del personal y el trato dentro y fuera de la
empresa.
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La Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de marketingINTRODUCCIN. CONCEPTO
Concepto
Toda empresa que desee salir al exterior y que se preocupe de las novedades tecnolgicas de los
mercados de venta, se ve obligado a la confeccin de Planes de Accin. Ante la evolucin global de los
mercados la empresa necesita Planificar. Y la Planificacin Comercial es , para la empresa, el Plan de
Marketing. Forma parte de la Planificacin Estratgica y participa del Plan de Negocios. Debe determinar
lo que hay que hacer, cmo hacerlo y por quin.
Un Plan de Marketing es la previsin, elaboracin de estrategias y organizacin de la accin dotada de
medicin de resultados y de calendario en el tiempo. Como:
Base de Partida: Orientacin al mercado y el beneficio
Forma de Pensar: Elabora Estrategias
Corma de trabajar: Provoca innovacin, mejora la formacin de personal. Organiza la accin.
Documento de trabajo:
Anlisis Previo y profundo de las posibilidades del mercado
Definicin de objetivos generales y comerciales
Explicacin de hiptesis de desarrollo, alternativas
Programa de medios y acciones para alcanzar objetivos
Presupuesto de las acciones y cuenta de explotacin previsional.
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La Elaboracin de un Plan de negocios
Plan de Marketing
EL HORIZONTE DEL PLAN DE MARKETING
Los planes de Marketing no se ajustan, en el tiempo, a la cota tradicional:
A largo plazo :Elabora las grandes lneas de actuacin para el futuro. Debe conocer la evolucin de los
mercados perfectamente para acercarse lo ms posible a lo que sern los mercados en el futuro.
A medio plazo: Desarrolla planes funcionales para un perodo concreto, poniendo en marcha estrategias
que le permitan llegar al largo plazo.
1) Cada ao deber determinar los objetivos a conseguir y los gastos que precisar.
2) Seleccionar los mercados ms acordes con el producto que vende. Los llamados Mercados
Blancos
3) Definir las Estrategias.4) Puesta a punto las tcticas del marketing Mix pata lograr objetivos.
A corto plazo: Organizar lneas concretas de actuacin. Existen limitaciones pues las oportunidades son
dbiles. Hay que contar con productos ya existentes en el mercado.
No es suficiente fabricar y vender. Se debe ajustar la oferta de la empresa a la demanda evolutiva del
mercado.
EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
Es la herramienta bsica que toda empresa debe utilizar orientada al mercado. Se fijan todas las
actuaciones para alcanzar objetivos y coordinado con el plan estratgico general de la empresa Si no se
planifica, se corre el riego de fracasar.
Proporciona a la empresa una visin clara del objetivo a alcanzar y nos dir los tiempos necesarios para
su consecucin.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
El Plan de MarketingUTILIDAD DEL PLAN DE MARKETING
Es uno de los principales activos en la obtencin de resultados. Aporta visin de futuro que le servir para
marcar sus directrices. Las principales utilidades son:
Nos refleja la situacin actual
Es til para el control de gestin
Vincula a todos los departamentos de la empresa
Informa sobre la competencia
Se controlan y evalan los resultados en funcin de los objetivos marcados
ATRIBUTOS
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y
formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los
cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.
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Elaboracin de un Plan de Negocios.
El Plan de Marketing
REALIZACIN DE UN PLAN DE MARKETING
Se precisa metodologa y planificacin rigurosas. Para su realizacin se debe preguntar:
A) En qu momento se encuentra la empresa.? Analizar la situacin interna y externa de la compaa,
oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, es decir, realizar un anlisis DAFO
B) A dnde se quiere ir? Es decir plantearse los objetivos de marketing para un perodo determinado
C) Cmo llegar a la meta? Se trata de poner los medios necesarios para alcanzar los objetivos.
Desarrollar las estrategias, y utilizarlas en los componentes del Marketing Mix
Debemos asegurarnos que los medios utilizados cumplen su funcin y para ello se deben establecer
procedimientos de control. Entre ellos tenemos:
Control del Plan Anual: Examinar si se alcanzan los resultados previstos en ventas, participacin del
mercado, gastos comerciales.
Control de rentabilidad: del producto, de los canales de distribucin, pedidos
Control de Eficiencia: con Proveedores, con promotores, publicidad.
Control Estratgico: Verificar que se obtienen los mejores resultados posibles se deben mejorar
El marketing mix es el arte de escoger, dosificar y combinar, de entre
un conjunto de medios de accin, aquellos que permitan conseguir, con
el menor coste posible los objetivos de venta y de beneficios fijados
para cada mercado. Es igualmente el arte de elegir los mercados, fijar
unos objetivos alcanzables para cada mercado y establecer unos
presupuestos adecuados.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de MarketingVENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING
Se tiene un anlisis real de la situacin
Se toman decisiones con un criterio sistemtico
Es un documento escrito con un programa de accin coherente con directrices de la alta Direccin.
Se dispone de un mtodo cientfico para evaluar la fuerza de ventas
Tiene un elemento histrico inestimable para seguir analizando pasos futuros
A veces suple la carencia de planes estratgicos
Se establece un mecanismo de control
Fundamental para ser incluido en un Plan de Negocios
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Procesos a seguir: Etapas
Anlisis del Entorno: Valoracin de ventajas y oportunidades, defectos y amenazas. (DAFO)
Objetivos establecidos
Estrategias para conseguir los objetivos
Desarrollo de las estrategias, acciones y programas
Cuenta de explotacin
Controles
Informacin sobre el producto, sobre el consumidor, sobre el mercado.
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Anlisis Objetivos y medios
Producto Naturaleza y Caracteres: composicin, cualidades, fallos
Aspectos referentes a la calidad
Calidad y comparacin con
competencia
Cantidad, transporte,
almacenamiento, distribucin.
Envasado: Envases, Embalajes
Precio: Estudio comparativo s/
competencia y sustitucin.
Variaciones en las cantidades
Ventajas / Inconvenientes: juicio
competencia y sustitucin.
Imagen: Anlisis del producto y de
la marca.
Consumidor
utilizador
Definicin consumidor, tipologa,
comportamiento
Segmentos a conseguir, potenciar,
investigar.
Segmentacin s/ variables que
influyen en la venta del producto
Hbitos, nuevas formas de compra
Hbitos de compra, estilo de vida Legislacin nueva.
Anlisis consumidor: qu compra,
cmo, dnde, cundoInformes utilizacin del producto, nueva
imagen
Mercado Cuantificacin: volumen del mercado, estadsticas, datos
Incrementos de cobertura
Participacin por marcas, volumen
del mercado, datos...
Evolucin: Anlisis histrico y
participacin.Tendencias futuras.
Aspectos nuevos de la distribucin
-
Mercado
Anlisis
Comparacin con mercados
exteriores similares.
Objetivos y medios
Aspectos Nuevos de Distribucim
Segmentacin del mercado.
Cuantificacin por cada
segmento.
Poltica de stocks
Distribucin. Cobertura del
producto y competencia, stocks
Nuevas formas de venta
Anlisis reclamaciones.
Asistencia tcnica. Control de
calidad.
Rotacin de productos
Poltica precios. Evolucin,
descuentos, condiciones
especiales y de la competencia
Objetivos de venta: cuantitativos y
cualitativos. Previsiones de ventas
por meses, segmentos y zonas
Resultados Polticas de: producto, precio,
distribucin,
comunicacaciones.Ventas
Objetivos sobre margen del producto
Resultados
econmicos
Resultados de explotacin
producto en periodo estudiado.
Costes, precios, mrgenes
Objetivo Explotacin del producto
margen unitario, previsin de ventas,
presupuesto de marketing
Medios de
accin
Cmo tratar objetivos, Acciones,
medios, estrategias, planes
Presupuestos Valoracin monetaria de los medios a
utilizar, para control y clculo de
objetivos de explotacin.
Calendario Realizacin y desarrollo de cada
accin fijada, descripcin, plazo,
responsables planificacin. y
ejecucin, fechas de inicio y
finalizacin
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing Contenido de un Plan de Marketing. Procesos a seguir. Etapas ( Continuacin)
ANLISIS: Es la primera parte del plan de marketing. Se construye la matriz DAFO en funcin de los datos
nuevos recogidos desde la ltima evaluacin pasada. Verificar si hay factores cclicos en la demanda,
variaciones en los precios, promociones y grado de satisfaccin de los consumidores. Con estos datos se
Puede acceder al perodo siguiente.
OBJETIVOS: La Empresa verifica que las polticas tomadas se reflejan en resultados especficos, Se formulan
los objetivos a alcanzar que deben ser realistas, claros, controlables y participativos. Y para ello se marcan
ESTRATEGIAS: Son directrices que marca la empresa y que detallan las elecciones tomadas para cumplir los
objetivos marcados y que pueden hacer referencia al
o Mercado, su segmentacin, etc.
o Clientela, segn nivel econmico, selectivos etc.
o Producto, de acuerdo a la gama, su diseo, su presentacin, etc.
o Precio, de penetracin, con ofertas, etc.
o Distribucin, extensiva, selectiva, etc.
o Comunicacin, imagen, subliminal, etc.
Los principios bsicos que deben respetarse al formular las estrategias son:
Poder, para formularlas mejor que la competencia
Concentracin: No dispersar los medios
Sinergia: Con los medios disponibles obtener mejor resultado que la suma de sus fuerzzas.
Economa: Control de costes
Seguridad Evitar situaciones de alto riesgo.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing
Contenido de un Plan de Marketing. Procesos a seguir. Etapas. ( Continuacin)
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Elaboracin De un Plan de Negocios
Plan de MarketingContenido de un plan de marketing. Procesos a seguir. Etapas. (Continuacin)
PLAN DE ACCIN
Los supuestos estratgicos precisan determinadas tcticas que definen las acciones concretas a travs de
recursos humanos, tcnicos y econmicos. Las tcticas estn englobadas en el Marketing Mix. Sobre el
a) Producto: Eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, envases, etc.
b) Precio: Tarifas, descuentos, rapells, etc.
c) Canales de distribucin: detallistas, Internet, apoyo a mayoristas, nuevos canales, etc.
d) Organizacin Comercial: Funciones, deberes, responsabilidades, etc.
e) Comunicacin Integral: Gabinete de prensa, pginas Web, campaas, etc.
PRESUPUESTO
Se deben adecuar los medios econmicos para llevar a cabo las tcticas diseadas en el Plan de Accin.
Por otra parte quedar integrado en los aspectos financieros del Plan de Negocios,
CONTROL Permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se aplican las estrategias
y finalmente las tcticas. Se pretende detectar fallos y desviaciones para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras. Sin stas, se espera hasta el final del ejercicio cuando ya, quizs no haya remedio.
Se seleccionarn las llamadas (ARC) reas de resultados Clave, porque son als que ms incidencia
tendrn en los buenos y /malos resultados: Ventas, Rentabilidad de las ventas, actividad de los vendedores,
Ratios d e ingresos por pedido, etc.
Finalmente, debemos llevar a cabo el estudio de las causas de las desviaciones.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing
Contenido de un Plan de Marketing. Procesos a seguir. Etapas. (Continuacin)
Grfico del proceso de Control
Sobre lo que deberamos hacer, podramos tener ya preparado un plan alternativo con el fin de no
Demorar en la respuesta.
PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING AL PLAN DE NEGOCIOS
Se realizar un resumen ejecutivo que acompaar al resumen ejecutivo del Plan de Negocios,
indicando cul es la ventaja competitiva de la empresa, el factor diferenciador del producto, en suma los resultados del Plan en los componentes del marketing mix.
Evitar los trminos tcnicos y reemplazarlos por cuadros y figuras que se expliquen por s mismas.
Los datos y series ms detalladas formarn parte de los apndices
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de MarketingPUESTA EN MARCHA EL PLAN DE MARKETING
Progresiva: Estableciendo un proceso de suficientes meses como para que quede engranada en la
operativa de la empresa.
Con las Estructuras Existentes: Salvo imponderables es preferible que los mismos empleados del sector
comercial desarrollen la tarea.
Sesiones de Formacin: Evitando y eliminando posibles objeciones.
MINIPYMES. ALTERNATIVA AL PLAN DE MARKETING
Tratndose de una empresa muy pequea, con poco personal, escasos recursos econmicos la direccin
deber plantearse y responder a las siguientes cuestiones:
Porqu utiliza va a utilizar la clientela nuestro producto?
Si estamos perdiendo negocio, se ha estudiado el porqu?
Porqu los clientes eligen productos de nuestros competidores?
Porqu deciden los clientes realizar la compra?
Se le da importancia a la reclamacin de nuestros clientes?
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Plan de Negocios
Globalizacin
Tendencia Mundial mayor apertura e integracin de actividades econmicas.
Utilizacin de bienes, recursos y servicios de los pases entre s con modelos de libre mercado, en competencia, contando con actividad privada, apoyo de los gobiernos.
A qu personas afecta positiva negativamente? Teora de Guil lermo de la Dehesa:
Mayor competencia, precios ms bajos, menor inflacin, beneficia a todo el mundo
Mayor entrada de capital, menos inters, mayor endeudamiento, ms poder de compra
Asalariados no cuali ficados pierden.
Hay ms personas que ganan con la globalizacin.
CRTICA: HOMOGENEIZAR LA POBLACIN.
2% 5%20%
75%
85%
13%
CAPITALISTASCAPITALISTAS
NO CUALIFICADOSNO CUALIFICADOS
ASALARIADOSASALARIADOS
CUALIFICADOSCUALIFICADOS
PASE3S DESARROLLADOSPASES NO DESARROLLADOS
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Elaboracin de un Plan de Negocios
El Plan de Marketing Internacional
CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL
Vista la Balanza comercial de Bolivia y la necesidad de llevar a cabo exportaciones no tradicionales con la
creacin de Pymes que tengan esa vocacin, es muy importante analizar el significado y elementos del
Plan de Marketing Internacional.
El Marketing Internacional Es una tcnica de gestin empresarial a travs de la cual, la empresa
pretende obtener un beneficio , aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y
Haciendo frente a la competencia internacional
Variables Controlables: La infraestructura, Capacidad, Produccin, Investigacin y Desarrollo, Recursos
Conocimiento, Experiencia etc.
Variables no controlables: Contorno econmico exterior, cultura, aspecto legal y poltico externos, etc.
. Estas variables pueden ser conocidas y controlables, prediciendo sus tendencias en el futuro.
Segunda definicin del Marketing Internacional Estrategia que se desarrolla con el propsito de alcanzar
unos objetivos en mercados exteriores, en base a las capacidades de la empresa, Fortalezas y Debilidades
La situacin del Entorno y la Competencia Internacional ( Amenazas y Oportunidades).
Los instrumentos con los que cuenta la empresa se encuentran en el Marketing Mix ( Producto, precios,
Distribucin y promocin),
Decisiones que hay que tomar
a) Decisin de Internacionalizar, b) Estrategias a determinar c) A qu mercados enfocar las ventas, d) Con
qu productos se debe entrar.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
El Plan de Marketing InternacionalFUNCIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL
1. Investigacin de los Mercados Exteriores Se debe tener base de datos de agentes, distribuidores, a
travs de boletines, revistas, suscripciones etc.
2. Plan de Marketing Internacional: A travs de objetivos generales, conociendo los productos que se
comercializan, la capacidad de la empresa para su exportacin.
3. Organizacin Interna y Externa: Estableciendo funciones y responsabilidades y servicio de postventa
en mercados internacionales.
4. Administracin: Incluye los trmites relativos a la operativa internacional, emisin de facturas,
certificados de exportacin, aduanas, cobros y pagos internacionales etc.
5. Logstica: Recepcin y tratamiento de pedidos, transporte, embalaje, control de inventarios,
almacenes.
Funciones del Marketing
Internacional
Investigacin de mercados exteriores
Plan de marketing
internacional Organizacin Administracin Logstica
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing InternacionalFases
Dnde Estamos
Dnde queremos llegar
Cmo vamos a llegar
Implantacin
1 Fase
2 Fase
3 Fase
4 Fase
Anlisis del Entorno Propio Investigacin Mercados
Exteriores Anlisis de las
Capacidades de
la Empresa
Anlisis
del
Sector
Valoracin de:
Objetivos Generales
Recursos Disponibles
Ayudas y
Subvenciones
Entorno
Internacional Competencia
Internacional
Seleccin / Delimitacin de:
Mercados
Lneas de
Productos
Formas de
Entrega
Estrategias: Global
/Multidomstica
Diferenciacin Costes
Productos
Objetivos
de
Mercado
Marketing Mix Internacional
Producto Precio Distribucin Promocin
Implantacin
Aplicacin Coordinacin Control Evaluacin
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing InternacionalFASES DEL MARKETING INTERNACIONAL
Primera Fase. Anlisis del Entorno propio. Dnde estamos?
Se determina cul es la situacin competitiva de la empresa, fortaleza y debilidades, en la produccin,
Tecnologa, experiencia, recursos financieros, logstica, recursos humanos, desde la perspectiva de los
mercados exteriores.
Se debe analizar el sector, el ciclo de vida del producto, su fase de madurez.
Investigacin de Mercados Exteriores.
Se debe analizar el conjunto de variables del entorno internacional, polticas, econmicas , culturales,
Legales, el anlisis macroeconmico de los pases en los que se desea incursionar, el consumo, su
crecimiento, las formas de entrada, los agentes, distribuidores, franquicias, Joint Ventures, cada uno con
sus ventajas e inconvenientes, Canales de distribucin, mrgenes comerciales.
Segunda Fase. Dnde queremos llegar? Seleccin de mercados, Lneas de Producto, Estrategias.
Tenemos que delimitar hasta donde queremos llegar con la empresa desde su posicin de partida, la lnea
de productos que se van a comercializar, la forma de entrada, si es con agentes, distribuidores,
Representantes, Franquicias, Consorcios de exportadores etc.
Estrategias Hay dos tipos de estrategias:
La Estrategia Global: Como su nombre indica presenta mayores beneficios pero va dirigida a empresas
Consolidadas, con mucha experiencia y recursos en el mercado y ms costosa.
La estrategia Multidomstica: Para empresas que comienzan, con menores recursos, que precisan mayor
experiencia y recursos.
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Elaboracin de un Plan de Marketing
Plan de marketing internacional
Estrategia Global Factores
Estrategia
Multidomstica
Homogneos Gustos y necesidades de la Gente Heterogneos
Altas Economas de Escala Bajas
Altas Inversiones en I+D Bajas
Largo Ciclo de Vida Internacional del
Producto
Corto
Iguales Productos Diferentes
Muy Extendida Normas y legislaciones nacionales Poco Extendida
Muy Extendida Internacionalizacin de las
comunicaciones
Poco Extendida
Alta Internacionalizacin de la Distribucin
Integracin de las Economas
Baja
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de marketing InternacionalFases del marketing internacional (Continuacin)
Tercera fase: Cmo vamos a llegar? El Marketing Mix
En esta fase se definen las caractersticas y atributos del producto, de precio, de distribucin y de
promocin, es decir, los componentes del marketing Mix: Caractersticas del producto, con qu marcas y
envases se distribuirn, se fijarn los precios internacionales, los canales de distribucin, la logstica
internacional y las tcnicas de promocin y publicidad.
Cuarta fase: La Implantacin:
Se deben designar las personas que lo llevarn a cabo, los plazos de implantacin en cada mercado. Se
implantar el control y el anlisis sobre las posibles desviaciones entre los objetivos previstos y los
alcanzados.
LA EXPANSIN INTERNACIONAL: SUS ETAPAS
Las empresas que se inician en el mercado internacional rara vez tienen una estructura completa. Siguen un
proceso de expansin continuada. Inicialmente no se tiene control sobre los factores que responden al
mercado internacional, ni siquiera al Marketing Mix. En las ltimas etapas es cuando se exige un esfuerzo en
recursos de todo tipo.
Las Pymes no cuentan con ese tipo de recursos, e inicialmente es aconsejable que recurran a unin con
empresas internacionales para alcanzar una cultura y recursos suficientes para su independencia.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing InternacionalLa Expansin Internacional. Fases ( Continuacin)
Primera Etapa: Exportaciones Pasivas Caso de una Pyme que recibe un pedido en una feria, o por
Internet. Posteriormente la empresa comienza su expansin y contina con las Etapas de salida a los
Mercados del exterior.
La empresa no tiene control sobre el mercado, envase, distribucin, y tan solo del precio local.
Segunda Etapa: Exportaciones Activas: La empresa ha tomado la decisin de abrirse nuevos mercados
en el exterior. El producto que queda en stock es el que se vende en el exterior. Tiene algn agente y
distribuidor que le vende su producto. Aprende de estas experiencias en dar valor al envase, calidad del
Producto, transporte, rgimen aduanero, medios de pago, incoterms, y relacin con el departamento
extranjero de las Instituciones Financieras.
Tercera Etapa: Consolidacin de las exportaciones. La empresa va consolidando las exportaciones, y
su consolidacin en los mercados internacionales.. No deja de operar en los mercados de origen pero
crecen sus operaciones en el exterior. Sus ingresos en el exterior ya se asemejan a los internos. Posee
agentes y distribuidores, y hace algunos joint ventures con empresas comercializadoras del exterior. Ha
tenido que crear un departamento de exportacin y destina una buena parte de su produccin al exterior.
Todava no tiene un control directo sobre los canales de distribucin.
Exportaciones
Pasivas
Inicio
exportaciones
Activas
Consolidacin
exportacionesSubsidiarias
Comerciales
Centros de
Produccin
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Elaboracin de un Plan de Negocio
Plan de marketing Internacional
La Expansin Internacional. Fases. ( Continuacin)
Cuarta Etapa. Establecimiento de Subsidiarias Comerciales La empresa precisa recursos financieros y
Humanos para establecer sucursales filiales comerciales, en aquellos mercados en los que su volumen
de ventas lo aconseja. Se mantienen distribuidores y agentes. Se obtiene un control sobre el producto, las
marcas, la logstica y la distribucin.
Quinta Etapa: Establecimientos de Centros de Produccin: La empresa se encuentra en el entorno de
las multinacionales. Se buscan ventajas en los costes, reduciendo gastos de transporte y combinan
Diferentes formas de introducirse en los mercados. El mercado local es uno ms dentro del mercado global
que manejan e igualmente dentro de las reas funcionales: Las finanzas, la produccin los recursos
humanos, se ocupan del aspecto nacional e internacional.
LAS ALIANZAS ESTRATGICAS
Se llevan a cabo entre empresas con productos complementarios. Acuerdos de larga duracin que van ms
all de las transacciones normales de mercado. Se pretende:
1. Incrementar la productividad
2. Incrementar mercados
Tipos de alianzas
Se crea una nueva empresa de propiedad de los socios de la alianza. Ambos aportan capital. Caso Banco Santander Royal Bank of Scotland.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing InternacionalAlianzas Estratgicas. ( Continuacin)
Alianzas de Exportacin y Cooperativas de comercio Exterior: Varias empresas de tamao mediano pequeo aportan capital para crear otra entidad que canalice sus exportaciones, compartiendo la propiedad.
Alianzas que no implican nueva empresa pero s la propiedad: Cruzan acciones entre ambas empresas o adquieren minoritariamente acciones. Ello para emprender un proyecto comn.
Alianzas que crean una nueva empresa sin que haya propiedad Se crea una nueva entidad que no es propiedad de los socios Agentes de la Alianza. Son grandes proyectos donde intervienen instituciones internacionales, promoviendo la cooperacin en torno a un emprendimiento comn. La nueva empresa es la que gestiona y pertenece a dos gobiernos firmantes.
Alianzas que no crean empresa ni involucran propiedad. Se trata de cooperacin y acuerdos de tecnologa, I+D, contratos de manufacturas, Distribucin,
COOPERACIN EMPRESARIAL INTERNACIONAL
Tecnolgica, de Aprovisionamiento, en la Produccin, en el Marketing, en la Comercializacin.
Formas de Cooperacin:
1. Joint Venture: Entre dos empresas se crea otra independiente.
2. Subcontratacin: La contratista encarga a la subcontratada fabricar algunos componentes del producto.
3. Licencias: Una empresa otorga autorizacin a otra para que utilice su derecho de propiedad mediante el pago de una prestacin.
4. Franquicia: Una empresa cede otra e derecho a comercializar un producto un servicio a cambio de una compensacin econmica.
5. Los Consorcios: Se unen para llevar a cabo una tarea comn
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing Internacional
Cooperacin Empresarial Internacional (Continuacin)
6. Redes: Se producen mltiples acuerdos entre varias empresas y con entidades financieras, gobiernos
etc.
REQUERIMIENTOS DE UNA POLTICA OFICIAL PARA LA INTERNACIONALIZACI DE PYMES
A) Financiacin: Sea en forma de subvenciones, garantas para prstamos, Tasas de inters,
alargamiento de los plazos de amortizacin, medidas fiscales, etc.
B) Asistencia en evolucin tecnolgica: Para mitigar la inferioridad de las pymes por la falta de recursos
para aplicar innovacin y desarrollo, investigacin de mercados y desarrollo de comercializacin.
Especialmente para:
o Reestructuracin empresarial
o Reconversin Industrial
o Incrementar la productividad
o Mejorar calidad de los procesos
o Investigacin de nuevos productos
C) Desarrollo de capacidad de Gestin y recursos humanos
D) Suministro de informacin y asesoramiento de mercados, productos y tecnologa
APLICACIN DE INTERNET AL MARKETING INTERNACIONAL
Se trata de una red de comunicacin mundial del marketing internacional. Hoy existen ms de mil millones
de usuarios en todo el mundo y las ventas sobrepasan miles de millones de dlares.
Ventajas:
1) Cobertura mundial en tiempo Real Se puede conectar con ms de 130 pases.
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Elaboracin de Plan de Negocios
Plan de Marketing InternacionalAplicacin de Internet al Marketing Internacional ( Continuacin)
No existen limitaciones de distancia ni de tiempo. El contacto se realiza de manera inmediata.
2) Coste Reducido El precio de entrar en la red es mucho ms reducido que las alternativas
telefnicas, telex, fax.
3) Posibilidad de suministrar mucha informacin El espacio es ilimitado condicionado al equipo que se
utilice, mayor espacio y velocidad
4) Interactivo Permite al consumidor elegir y adquirir productos y servicios.
5) Retroalimentacin: Se puede comunicar en forma multidireccional. Se puede conocer el perfil del
usuario en base a encuestas, datos demogrficos y econmicos. Se les puede solicitar informacin
relevante para la empresa.
Desventajas:
a) Insuficiente conocimiento de las pymes de Internet. Para integrarlo en las herramientas de
informacin de su empresa.
b) La navegacin es lenta Debido a la gran cantidad de informacin y pginas disponibles y muchas
veces no accedes a la informacin ms til.
c) Incertidumbre en las transacciones monetarias Se trata de resolver con programas encriptados,
especialmente en los bancos.
d) Falta de rentabilidad a corto plazo: No implica rapidez en las respuestas ni rentabilidad a corto
plazo. Sin embargo se debe insistir, ya que la competencia lo hace.
El tamao de la empresa ya no es tan importante para competir internaciuonalmente.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Marketing Internacional
Aplicacin de Internet al Marketing Internacional ( Continuacin)
Funciones de Internet en el Marketing Internacional
FUNCIN
Comunicacin
Investigacin
Promocin
Venta
INSTRUMENTOS
PBLICO OBJETIVO
E mail, Foros, lista correos Videoconferencias
Empleados, proveedores, clientes, Agentes, distribuidores, consultora,
Navegadores, buscadores, Webs, software inv. de Merc.
Informes de mercado sectorial Org. Empres., Agentes, Distribuido.
Webs, e mail, Foros, Lista de Correos.
Webs, e mail, foros, subastas Listas de Correos.
Clientes Mundiales actuales y Potenciales.
Clientes Mundiales actuales y Potenciales.
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Elaboracin de un Plan de Negocio
Plan de VentasPLAN DE VENTAS.
Concepto
Un plan de Ventas es un Plan de Accin a nivel comercial que permite a la empresa conseguir los objetivos
De ventas propuesto, con los presupuestos y medios que la Direccin Comercial, y el Director General han
establecido.
Forma parte del Plan de Marketing, siendo este pieza fundamenta del Plan de Negocios de la Empresa.
Previamente, se ha elaborado la Estrategia general de la Empresa, se han determinado los Objetivos a
corto, medio y largo plazo, los puntos dbiles y fuertes de la actividad, las amenazas y oportunidades , los
mercados de introduccin y los precios de los productos. De igual forma se han detallado los precios de
salida.
El Gerente Comercial Administrador de Ventas, ha colaborado fundamentalmente en la elaboracin del
Plan de Marketing, en el estudio de mercado, publicidad y medios de promocin. Con el Plan de Ventas se
cierra el captulo de estudios y se pasa a la Accin. Deber estar sincronizado con todos los departamentos
de la empresa
La moderna filosofa de ventas hace especial referencia al consumidor en determinar los gustos y deseos
del cliente y en amoldar el Marketing Mix a sus necesidades.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de VentasFUNCIONES DEL ADMINISTRADOR DE VENTAS
Desarrollo Manipulacin del Producto
Perfeccionamiento del Producto: En funcin del gusto y aceptacin del cliente
Introduccin de nuevos productos: Con otros usos y aplicaciones
Modificacin en estilo, funcin y modelo.
Observacin de los productos de la competencia.
Distribucin Fsica
Es una funcin compartida con los departamentos de trfico. Coordina el manejo de los productos, desde la
Fbrica hasta el consumidor. Comprende los costos y mtodos de transporte, las remesas, localizacin de
Almacenes, inventarios, control de retrasos y perjuicios.
Estrategia de ventas
Es una de las principales funciones pues regula las relaciones con los agentes, distribuidores, minoristas y
Clientes. Debe verificar:
Los precios y las condiciones de venta
Las reclamaciones y ajustes
Calidad de ventas
Marcas
Crditos y cobros
Pago de fletes
Personal de ventas
Sucursales
Entrega de pedidos
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de ventasFunciones del Administrador de Ventas. ( Continuacin..)
Financiamiento de las Ventas
Junto con el Director Financiero debe decidir el sistema operativo de las operaciones al contado a crdito,
desde el productor al mayorista, vendedores y consumidor final. Se han de tomar en cuenta que:
Los inventarios se ha de financiar ante de la demanda de temporada.
Las cuentas por cobrar deben financiarse en los perodos de recesin del negocio.
Las campaas de publicidad y promocin de ventas, deben estar canceladas de acuerdo a los plazos.
Los mayoristas y Minoristas quizs precisen apoyo financiero del productor.
Las mercancas vendidas en consignacin, podran precisar financiacin
Los planes de pago diferidos, especialmente relativos al mercadeo, deben estar consensuados con el departamento financiero y supervisados por el administrador de ventas.
Costos y presupuesto de Ventas
En consulta con el personal del departamento de investigacin de mercados, con el de Contabilidad y con
el de presupuestos, deben evaluar y calcular el volumen probable de sus ventas y el costo de ventas para
todo el ao
Estudio de Mercado
El administrador de ventas debe recoger, analizar y registrar los datos relativos a la tendencia de la
Demanda, los mercados, las preferencias del consumidor, sus hbitos de compra y aceptacin del
producto.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de VentasFunciones del Administrador de Ventas (Continuacin)
La promocin de Ventas y la Publicidad
Es su responsabilidad. Aprobar:
Los planes publicitarios
Horarios de trabajo
Asignaciones Presupuestarias
Medios de propaganda
Promociones especiales
Publicidad
Se preocupar de que los agentes tengan ayudas visuales, aparatos de demostracin, muestrarios,
publicidad directa. Exhibidores, Expositores, programas de adiestramientos para minoristas.
Planeamiento de Ventas
Debe fijar los objetivos y determinar las actividades publicitarias para la consecucin de las metas. Debe
decidir, con el apoyo de la investigacin de mercados:
Productos que deben ser vendidos
Quienes los deben vender
Tipos de consumidores
Fechas de campaas Publicitarias
Relacin con distribuidores y minoristas
Se les debe asistir en las ventas
Darles informacin de cada producto
Estrategias y tcticas de la compaa
Adiestramiento en ventas
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Ventas
Funciones del administrador de Ventas (Continuacin)
Personal de Ventas
El gerente de ventas y ayudantes en lnea son los responsables de buscar, seleccionar y adiestrar a los
agentes de ventas, compensacin econmica, supervisin, motivacin y control. Determinar su zona de
actuacin y proveerles de los medios adecuados para facilitarles la venta.
Administracin del Departamento de Ventas
Establece la organizacin, determina los procedimientos, dirige al personal administrativo y asigna tareas a
los jefes de secciones administrativas.
EL PLAN DE VENTAS
El Desarrollo del Plan de ventas se inicia con:
La Gestin Comercial: Prospeccin de nuevos mercados, Gestin de la fuerza de ventas, Control de
ventas, representaciones comerciales, estudio de las necesidades del cliente.
La Distribucin: Planifica la demanda de toda la red Analiza los riesgos de roturas en la distribucin
Realiza un anlisis ambiental, y verifica la posibilidad de riesgos por accidentes.
Marketing: Estudia las necesidades del cliente, Lleva a cabo la poltica de comunicacin, gestiona la
publicidad y la satisfaccin del cliente
Postventas: Estudia la fidelizacin del cliente y controla las ventas.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Ventas
ELEMENTOS QUE COMPONEN UN PLAN DE VENTAS
Los Equipos de Ventas
Los equipos de ventas han sufrido una gran transformacin en nuestros das. Las empresas precisan
vendedores cualificados, egresados de las universidades. Se ha pasado del vendedor que despachaba al
Profesional de la venta, asesor del cliente, velando por descubrir sus necesidades y ofrecindole soluciones
en base a tcnicas de venta. Debe estar motivado.
El Task forces es la fuerza de ventas de alquiler, en forma de outsourcing se ha puesto en vigencia en
muchas empresas.
Los Canales de Distribucin
Hace un cuarto de siglo los hipermercados eran las locomotoras de la distribucin. Hoy lo son los Centros de
Ocio. El comercio tradicional est siendo el gran perjudicado. El cliente es el eje central.
Comunicacin Externa
La publicidad ha perdido protagonismo como sola herramienta que permita emitir el mensaje de la empresa
en el mercado. Ahora es la Comunicacin integral la que han puesto en marcha las empresas que quieran
estar bien posicionadas en el mercado. Algunos de sus componentes son:
Las Ferias: Nos permite mantener un contacto directo con los clientes actuales y potenciales y conocer en vivo a la competencia y a las tendencias del mercado.
Franquicias Adquiere la buena imagen de marca ya existente, con menor costo que iniciar desde el principio todo un programa de accin. Sin embargo las franquicias no pueden absorber todos los diferentes objetivos que existen en el mercado. Pero es una iniciativa interesante.
Marketing relacional fidelizacin: A travs de demostrar al cliente que nos merece toda la importancia, a travs de tarjetas VIPS especiales con ventajas aadidas.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Ventas
Elementos que componen un Plan de Ventas ( Continuacin)
La Marca : Se ha convertido en uno de los mejores elementos estratgicos del producto de una empresa, en funcin de la enorme cantidad de productos similares que existen en el
mercado. Identifica el producto y distingue los atributos y diferencias con el resto.
Patrocinio : Tienen gran auge en los medios deportivos y culturales pues acta igualmente como mecenazgo. Ofrece una alta rentabilidad a las empresas.
Publicidad no convencional Below the Line tales como el marketing Directo, las tarjetas de fidelizacin, los regalos promocionales etc.
Blogs: Utilizados por la clase social media, participan varios autores como plataforma. El objetivo es crear opinin y debate y permite un marketing de ida y vuelta
Posicionamiento : La evolucin del mercado, en trminos publicitarlo indica que lo esencial no es serlo sino parecerlo. Es un marketing de percepciones. Importa lo que se percibe de la
empresa y de la marca.
Internet : Es el boom de hace algunos aos. La gran revolucin. Nos ayuda a conocer e investigar el mercado y que deben saber manejar las compaas, como canal de distribucin y
un gran medio de comunicacin. Sigue teniendo un gran potencial y esencial para ser
competitivo.
Celular marketing : Las terminales disponen cada vez de ms memoria y capacidad de proceso donde se pueden instalar herramientas para introducir el marketing de las empresas.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de VentasElementos que componen un Plan de ventas ( Continuacin)
El Marketing Directo
Es el medio de comunicacin externo en el que ms invierten las empresas. Segmenta el mercado en
Compartimentos bien definidos evaluando los resultados en forma directa, promoviendo productos
servicios empleando sistemas de contacto directo. El Mailing y el Telemrketing son los ms usados
Igualmente loscall center aunque prestan mala atencin y estn siendo cuestionados. Los ms usados en
el mundo se detallan en este grfico
E-Commerce Se utiliza como medio de informacin Agencias de Viajes, Hoteles etc.
TV
Marketing Catlogo
Marketing
Venta cara
a caraMarketing
online
Correo
Directo
Tele
marketing
Marketing
Kiosco
Consumidores
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Los Planes OperativosCONCEPTO:
Los Planes Operativos que forman parte importante del Plan de Negocios de la Empresa, se inicia con Los
Presupuestos de los diferentes Departamentos que originan movimiento de fondos. El Presupuesto que
Tiene ms relevancia y que se inicia al poner en prctica el Plan de Ventas es el Presupuesto de Ventas.
EL PRESUPUESTO DE VENTAS
Es el punto de partida que supone la planificacin econmico financiera y el motor de la viabilidad del Plan
de Negocios. El presupuesto de ventas, analizada la Planificacin Estratgica, marcados los objetivos
generales de la empresa y determinado en plan de marketing y especialmente el de ventas, determina el
primer documento del que se basan posteriormente el resto, hasta la confeccin de la Cuenta de Prdidas y
Ganancias y el Balance General de la empresa Surge con la mayor incertidumbre de todos pues implica una
variedad de hiptesis que tienen que ser finalmente una realidad Debe reflejar: qu vender, donde, cunto, a
qu precio. Su estructura:
Enero Febrero
Producto A
Unidades
Precio $
Producto B
Unidades
Precio $
Total
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
El Presupuesto de Ventas ( Continuacin)
Factores Los que deben ser considerados para la elaboracin del presupuesto son:
Datos del producto: Identificando sus ventajas competitivas y caractersticas
Datos del Mercado: mercado en el que opera, tasa de crecimiento prevista y competencia.
Datos comerciales: Poltica de precios, productos complementarios etc.
Su elaboracin debe ser realista y alcanzable. Si se excede en optimismo y no se llega a las cifras ocurre:
Desmotivacin de los responsables del xito del presupuesto.
Burocratizacin y convertirlo en un trmite.
Prdidas econmicas, pues el resto de recursos estara excedido en funcin de las expectativas optimistas.
PRESUPUESTO DE PRODUCCIN.
La finalidad es permitir fabricar los productos especificados en el Plan de Ventas con la mxima eficacia
Posible teniendo en cuenta:
El programa de produccin: Una previsin d elo que va a fabricar, en unidades, por producto segn el mercado.
Los Medios necesarios: Insumos y recursos que sern utilizados.
Se contempla la materia prima, recursos humanos y almacenamiento.
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Elaboracin de Plan de Negocios
Planes operativosPresupuesto de produccin ( Continuacin)
Produccin
Prevista
Coste Unitario
De Materiales
Coste Unitario
de MOD
Coste Unitario
indirecto de
fabricacin
Coste Unitario
directo de
fabricacin
Presupuesto
de
materiales
Presupuesto
de MOD
Presupuesto de
coste de
produccin
fijos
Presupuesto
de Costes
variables de
produccin
Presupuesto de
Produccin
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
Presupuesto de Produccin. (Continuacin)
I. Presupuesto de Materiales: Nos permite conocer
La Cantidad de unidades a fabricar de cada producto
Las necesidad de materiales, el tipo y la cantidad de mano de obra y el resto de recursos no directamente relacionados con la actividad productiva.
I.1.Programa de Produccin: Nos indica el nmero de unidades a producir, segn el presupuesto de
ventas.
Su procedimiento es:
Unidades producidas = Unidades vendidas + Existencias finales Existencias iniciales
Producto A Producto B ..
Unidades a vender
+ Existencias Finales
- Existencias iniciales
= Unidades a
Producir.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
Presupuesto de Produccin. (Continuacin)
I. Presupuesto de Materiales: Nos permite conocer
La Cantidad de unidades a fabricar de cada producto
Las necesidad de materiales, el tipo y la cantidad de mano de obra y el resto de recursos no directamente relacionados con la actividad productiva.
I.1.Programa de Produccin: Nos indica el nmero de unidades a producir, segn el presupuesto de
ventas.
Su procedimiento es:
Unidades producidas = Unidades vendidas + Existencias finales Existencias iniciales
Producto A Producto B ..
Unidades a vender
+ Existencias Finales
- Existencias iniciales
= Unidades a
Producir.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
Presupuesto de Produccin ( Continuacin)
I.2. Consumo de Materiales Cuando se conoce el volumen de produccin previsto debemos estimar los
materiales que incorporan. Se deben detallar las materias primas y otras auxiliares empleadas ,
indicando el coste de adquisicin y la cantidad que est prevista consumir.
Procedimiento de clculo:
Producto A Producto B .
.
Total
Material
1
Material
2
..
Unidades Producto
A x Unidades
material 1
Unidades producto
A x
Unidades material 2
.
Unidades Producto
B x
Unidades material 1
Unidades Producto
B x
Unidades material 2
.
.
.
Consumo
material 1
Consumo
material 2
..
-
Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
Presupuesto de Produccin ( Continuacin)
I.3. Presupuesto de compras: Para conocerlo es preciso conocer las unidades de cada materia que se van
a consumir, por lo que est ntimamente relacionado con el Presupuesto de Ventas y de Produccin.
Con este presupuesto se especificarn las unidades a comprar, el coste estimado para cada materia
prima y las fechas de entrega requeridas.
Determinado el nivel de produccin previsto y las existencias finales que se consideren adecuadas, se
podr conocer la cantidad de material que habr que comprar y el presupuesto de compra. De la
siguiente forma:
Estos presupuestos permite: a) Prever las necesidades de espacio en almacn. b) Fondos que habr que
Invertir c) Programar con antelacin los pedidos a proveedores.
Material 1 Material 2 .
Consumo.+ Existencias finales..- Existencias Iniciales.= Unidades a comprar.
Consumo material 1 Consumo material 2
x Precio Unitario compra.
= Presupuesto de Compras.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
Presupuesto de Produccin (Continuacin)
II. Presupuesto de Mano de Obra Directa Se trata de determinar la cantidad de MOD necesaria para
producir los tipos y cantidades previstas en el Presupuesto de Produccin. Ello en trminos de
horas MOD y del coste de la MOD. Al momento de determinar las horas necesarias para cumplir con el
programa de produccin hay que tomar en cuenta las vacaciones, bajas por enfermedad, etc.
Producto A Producto B .
Unidades Producidas
Horas por Unidad..
= Total Horasx Coste por hora.
= Presupuesto MOD
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
Presupuesto de produccin ( Continuacin)
III. Presupuesto de Otros Costes de Produccin : Entre estos se encuentran gastos de mantenimiento,
Alquileres, reparacin de maquinaria, suministros, amortizaciones.
Unido al Coste de MOD y al coste de Materiales podemos conocer el Coste Total de Produccin
Si a este coste tenemos en cuenta el nmero de unidades producidas obtenemos el Coste Unitario de
Fabricacin del Producto y a partir de ah determinar el Coste de las Ventas.
Si a las Ventas se le resta el Coste de Ventas se obtiene el Margen Bruto.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes operativos
Producto A Producto B .. Total
Consumo Material
+ Presupuesto MOD
+ Presupuesto otros costes de produccin
= Coste total de produccin
/ unidades Producidas
= Coste unitario
X N. Unid. = Coste de Ventas
Producto A Producto B . Total
Ventas - Coste de Ventas..
= Margen Bruto.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes OperativosPRESUPUESTO DE GASTOS GENERALES
Son aquellos gastos que son utilizados para el desarrollo normal de la actividad, pero no relacionados
directamente con ella. ( Sueldos del personal administrativo, luz, telfono, etc.) Son independientes del
Presupuesto de Ventas, pero en un determinado nivel, ascienden en escalera, con las ventas crecientes.
PRESUPUESTOS DE GASTOS COMERCIALES
Se recogen los gastos de la distribucin y comercializacin de los productosAbr. Mayo Junio Julio Agosto Sept. Octu. Nov. Dici. En. Feb. Marz
Anuncios en Radio Radio Local
Anuncios en Prensa ADN qu
Anuncios en
Internet
Publicidad en Google Adwords
Inauguracin Inauguraci
n
Nota Prensa Prensa
Pgina Web Pgina Web
Acciones Field
Marketing
Field.M
.
Field.M. Field.
M.
Grupos redes
sociales
Grupos Facebook y Hi5
Mailing Mailing Mailing
-
Elaboracin de un Plan de negocios
Planes OperativosPRESUPUESTO DE INVERSIONES
Previamente a su confeccin, la empresa debe llevar a cabo una planificacin y anlisis de viabilidad de
las Inversiones, que describimos en un siguiente captulo. Contempla las inversiones y las desinversiones
en Activos. Debemos saber qu tipo de inversin, cundo se producir, todo ello para planificar su
Financiacin.
PRESUPUESTO FINANCIERO
Es la sntesis de los presupuestos presentados anteriormente. Se cuantifican las necesidades financieras
los excedentes monetarios que se derivan de la empresa a la hora de desarrollar el proyecto. Quedar
indicado la proporcin de fondos propios y ajenos, la capacidad de autofinanciacin y las deudas a
contraer cuantificando el coste financiero.
Se elaborarn los Estados Contables Previsionales, Cuentas de resultados, Balance, y Flujo de Caja
Los pasos a seguir son los siguientes:
Anlisis de situacin actual
Medidas a llevar a cabo y variables operativas a modificar
Cuenta de resultados
Balances previsionales
Flujo de Fondos Tesorera
Plan de Accin a la vista de los resultados
-
Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes operativos
I. Balance Previo Inicial.
Activo Pasivo
Activo no corriente-AAIM(*).Tesorera.
18.000
-4.000
1.000
Capital Reservas(**)Prstamo Bancario
10.000
1.000
4.000
Total Activo 15.000 Total Pasivo 15.000
(*) Amortizacin Acumulada de inmovilizado material, en caso de empresa ya iniciada.
En Caso de empresa nueva, no procede.
(**) En caso de empresa nueva no procede.
-
Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes de Operacin
II. Cuenta de resultados, de explotacin de prdidas y Ganancias.
Concepto Trimestres Total
1 2 3 4
Ventas
-Coste de Ventas
Margen Bruto
-Salarios
-Alquiler
-Gastos Generales
Resultado Bruto
de Explotacin
- Amortizacin
Contable
Resultado Neto de
Explotacin
-Intereses Prstamo
Resultado Neto
-
Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
Presupuesto Financiero ( Continuacin)
III. Presupuesto de tesorera, Cash Flow, Flujo de Fondos
Es un presupuesto de Gestin para gestionar los fondos con antelacin.
Flujo de Fondos Operativo
________________ ____________________
Flujo de Fondos Financiero
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
PROVEEDORES
EQUIPAMIENTO
TESORERIA
Cobros
Pagos
ProveedoresClientes
SISTEMA
FINANCIERO
-
Elaboracin de un Plan de negocios
Planes OperativosPresupuesto Financiero ( Continuacin) Presupuesto de tesorera. Flujo de Fondos.
La Empresa se relaciona con Clientes, (Proporcionan entrada de Fondos a la Empresa) Proveedores
( Provocan Salidas de fondos) y Entidades Financieras ( Pueden suministrar fondos y canalizar fondos)
Es el punto final de la cadena presupuestaria. Cualquier alteracin en cualquier presupuesto ya descritos,
modifica el Flujo monetario de la empresa. Por ello, la Previsin del Flujo es casi imposible que se cumpla.
Es el resultado de sumar las entradas de fondos y restar la salida de fondos, proyectndola en el tiempo.
Se establecen tres escalones:
Flujo de Caja de operaciones:
Es la diferencia entre los cobros operativos y los pagos operativos. Estn relacionadas con la actividad
normal de la empresa, y no con aspectos financieros
Flujo de Caja de las actividades de inversin
En un segundo nivel se consideran los cobros y pagos que tienen su origen en la enajenacin adquisicin
de activos no corrientes.
Flujo de Caja de las actividades de financiacin
Se tienen en cuenta los cobros contratados con Entidades Financieras y accionistas y los pagos por
devolucin con intereses y hacia los accionistas.
-
Meses Enero Febrero Marzo Diciembre Total ao
Saldo Inicial
Flujos de Caja Operativos
Cobro por ventas al contado
Cobros ventas aplazadas
Pago a Proveedores
Pago de nminas
Pago a la Seg. Social
Pago de Arrendamientos
Pago de Impuestos
Etc
Flujo de Caja de Inversin
Pago compra de activos fijos
Cobros venta de activos fijos
Etc..
Flujos de Caja Financieros
Pago de Intereses
Pago devolucin prstamos
Cobros por prstamos banc.
Cobro por intereses
Cobro por aportes accionistas
Pago dividendos
Etc
Saldo Final
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Elaboracin de un plan de negocio
Planes OperativosANLISIS DE LA SITUACIN FINANCIERA. LOS RATIOS
En La mayora de los Planes de Negocio se suelen incluir los Ratios Es un cociente entre dos magnitudes
Con una relacin entre s, y que unidas aportan ms que por separado.
Ratios del Anlisis Econmico: Estudian la estructura de los resultados de la empresa y la rentabilidad de
los capitales utilizados. Se refleja en la Cuenta de Resultados Prdidas y Ganancias.
1.- Rentabilidad = Beneficio / Inversin x100 =%
2.- Rentabilidad del activo( ROA ROI). Return on Assets Return on Investment = Beneficio antes de Impuestos e Intereses / Activo Total x100
3.- Margen de Ventas = Beneficios antes de impuestos e intereses / Ventas x 100
4.- Rotacin de Activos = Ventas / Activos. Relaciona las ventas con la inversin necesaria para alcanzarla. Significa la eficacia con que la empresa gestiona sus activos
5.- Rotacin de Activos no corrientes = Ventas / Activos no corrientes. Se detectan los activos fijos que no contribuyen a la rentabilidad de la empresa.
6.- Rotacin del Activo Corriente sobre existencias = Ventas al coste / Existencias. Si la rotacin es elevada significa que los stocks tardan poco en hacerse lquidos, luego el pasivo corriente para financiarlos ser menor.
Ratios de Anlisis Financiero: Para su clculo se debe agrupar el balance en sus masas patrimoniales y calcular los porcentajes horizontal y verticalmente.
Clculo de Porcentajes verticales. Anlisis Esttico: Lo que representa cada masa en el Activo Pasivo. Para empresas industriales. Inversiones fuertes en Activos no corrientes. Mayor financiacin ajena a Largo Plazo. Empresa Comercial: Mayor peso de Activos Corrientes y Financiacin Ajena a corto plazo.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos
Anlisis de la Situacin Financiera. Los Ratios. (Continuacin)
En general, el Activo Corriente ha de ser mayor que el Pasivo Corriente, para asegurar la liquidez, no
mucho mayor para que no baje demasiado la rentabilidad del negocio.
Los Fondos Propios es normal que alcancen entre un 40% y un 50% del total de financiacin
Ratio de la Rentabilidad Financiera del Accionista: ROE ( Return of Equity)
7. ROE = Beneficio despus de Impuestos / Patrimonio Neto x 100
Ratiosde Riesgo Financiero
8. Ratio de Liquidez General = Activo Corriente / Pasivo Corriente. Indica cuntas unidades monetarias se
van a cobrar a corto por cada unidad a pagar.
9. Ratio de liquidez Inmediata: Test cido = ( Activo Corriente Existencias) / Pasivo Corriente
10. Ratio de Tesorera = Tesorera / Pasivo Corriente
11. Perodo de Cobro = Clientes x 365 / Ventas
12. Perodo de Pago = Proveedores x 365 / Compras
13. Ratio de Solvencia = Activo Total / Pasivo Total. Por debajo de la unidad indica que el importe de la deuda es superior al valor contable de los activos. Es quiebra tcnica.
Ratios de Nivel de Endeudamiento
14. Ratio de Endeudamiento = Pasivo / Patrimonio Neto. Mide la proporcin de recursos ajenos entre recursos propios. Si es mayor que 1 existen ms recursos deudores que fondos propios.
15. Endeudamiento a largo Plazo = Pasivo a Largo Plazo / Patrimonio Neto
16. Endeudamiento a Corto Plazo = Pasivo a Corto Plazo / Patrimonio Neto.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Planes Operativos/ Plan de Inversin y FinanciamientoAnlisis de la situacin Financiera. Los Ratios ( Continuacin)
Ratios del Nivel de Cobertura de Deudas
17. Ratio de Cobertura de Intereses = Beneficios antes de Intereses e Impuestos / Intereses
18. Ratio de la Cobertura de la Deuda = ( Deuda Bancaria + Intereses) / Beneficio antes de intereses
impuestos.
PLAN DE INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO
Concepto de Plan de Inversiones
La poltica de Inversiones recoge el importe de los recursos que est dispuesto a invertir y los criterios
para decidir qu proyectos se realizan y cules no. Ello se recoge en el Plan de Inversiones. De esta
forma conoceremos las necesidades de financiacin y se analizar de dnde obtener los fondos, a
travs de la Poltica de Financiacin
Pasos a seguir para analizar un Plan de Inversiones
a) Determinar las Inversiones que se van a realizar
b) Elaborar la Cuenta de Resultados ( Prdidas y Ganancias) y Balances Previsionales
c) Determinar las Tasas de Valoracin
d) Determinar los criterios para el Anlisis Econmicos
e) Anlisis de Riesgo de la operacin
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversin y Financiamiento
Plan de Inversiones ( Continuacin)
Determinacin de las Inversiones.
Inversiones en Activos Fijos Terrenos, Maquinaria, Edificios, que normalmente se realizan al principio de la actividad, y suelen durar a muy largo plazos decir, aquellas inversiones que duran prcticamente el
tiempo de actividad de la empresa. Se debe tomar en cuenta:
El Coste de oportunidad : Los activos que no se necesitan comprar, se les debe dar un valor de venta en ese momento
El Coste Hundido : Es aquel que, aunque no se lleve a cabo el proyecto, son irreversibles y no se pueden incluir en el proyecto. Ej. Gastos de estudio previos.
Inversiones en Capital Circulante Son las inversiones necesarias , a corto plazo, para atender al desarrollo de la actividad del Proyecto, para financiar los desfases de caja, de existencias, de cuentas
por cobrar, cuentas por pagar y disponible. Son las llamadas, Necesidades Operativas de Financiacin NOF.
Los Valores Residuales Es el valor de los activos remanentes al final del perodo. Mtodos:
o Mtodo Contable: Es el valor de adquisicin menos la amortizacin acumulada.
o Mtodo econmico: Lo valora en funcin de la capacidad generadora de ingresos netos f
futuros.
Determinacin de los Flujos de Caja
El flujo de Caja determina el volumen de recursos que el Proyecto genera peridicamente a lo largo del
Estudio. Se parte de la Cuenta de Resultados de Prdidas y Ganancias:
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversin y Financiacin
+ Ingresos de actividad
- Gastos de actividad - Amortizaciones
= Beneficio antes de impuestos (BAI)
- Impuestos sobre Beneficios
= Beneficio despus de Impuestos(BDI)
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversin y FinanciacinDeterminacin de los flujos de caja. ( Continuacin)
Ingresos de Actividad : Son entradas de dinero por el desarrollo normal de la actividad de la empresa.
Vendrn disminuidos por los Gastos de Actividad que supongan desembolsos y por los impuestos.
Para determinar el Flujo Neto de Caja hay que volver a sumar las amortizaciones. No representan una
salida real de dinero pero son fiscalmente deducibles Primero se computan restando para minorar la
base imponible del impuesto sobre los beneficios y pagar menos impuestos. Pero como no hay
desembolso en efectivo hay que sumar de nuevo la cantidad.
Existen dos tipos de Flujo de Caja
Flujos de Caja Libres: Representan la cuanta que la empresa podra repartir a sus accionistas despus
de hacer frente a todos los pagos generados por la inversin en el supuesto de que el proyecto se
financiara con recursos propios, es decir, en el caso en que no hubiera deuda.
Su elaboracin permite el estudio de la viabilidad del Proyecto de Empresa con independencia de la
estructura financiera con la que se decida llevar a cabo el Proyecto.
Flujo de Caja de los Accionistas: Son las cuantas que la empresa podra repartir entre sus accionistas
despus de hacer frente a todos los pagos generados por la inversin incluyendo el servicio de la deuda
Intereses y principal, es decir, considerando la deuda.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversiones y Financiacin
+ Ingresos de actividad
- Gastos de actividad
- Amortizaciones
= Beneficio antes de impuestos (BAI)
- Impuestos sobre Beneficios
= Beneficio despus de Impuestos (BDI)
+ Amortizaciones
+ (-) Inversiones y desinversiones en
activos fijos
+ (-) Inversiones y desinversiones en NOF
= Flujo de Caja Libre
+ Ingresos de actividad
- Gastos de actividad
- Amortizaciones
= Beneficio antes de impuestos (BAI)
- Impuestos sobre Beneficios
= Beneficio despus de Impuestos (BDI)
+ Amortizaciones
+ (-) Inversiones y desinversiones en
activos fijos
+ (-) Inversiones y desinversiones en NOF
+ (-) Cobros y pagos asociados al servicio
de deuda
= Flujo de Caja de Accionistas
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversiones y Financiacin
La Rentabilidad Exigida
La tasa de rentabilidad exigida de la que se van a descontar los flujos de Caja van a medir la creacin de
valor en una decisin de inversin y depender del flujo de Caja que se considere. Debemos averiguar
que la Tasa de Inters elegida, permita retribuir suficientemente a aquellos que han suministrado los fondos
con los que se financia el Proyecto.
I. Si se emplea Flujo de Caja Libre (FCL) La Tasa de rentabilidad empleada es: Coste medio de Capital de los recursos Permanentes que financian el Proyecto WACC ( Weigthed average Cost of Capital). Su frmula es:
WACC = Ke x E / ( E+D ) + Kd x D / (E+D) x ( 1 t )
Siendo: E = Valor de los recursos propios con que se financia el proyecto
D = Importe de la Deuda que financia el proyecto
Ke = Coste de los Recursos Propios
Kd = Coste de la Deuda que financia el proyecto
t = Tasa del Impuesto sobre beneficios
La Deuda viene minorada por (1t ) para recoger el efecto del ahorro fiscal que proporcionan los gastos
financieros, no incluidos en el Flujo de Caja Libre.
II. Si se emplea Flujo de Caja del Accionista. (FCA) la tasa de rentabilidad Exigida es Ke es decir, el Coste de los Recursos Propios, pues el coste de la deuda ya se ha tenido en cuenta en el clculo de los flujos de caja.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversiones y FinanciacinAnlisis Econmico de un Proyecto de Inversin
La Evaluacin Econmica de un Proyecto de Inversin se realiza a travs de tres variables:
a) La cuanta de la Inversin.
b) Los Flujos Netos de Caja.
c) La rentabilidad Exigida al Proyecto
Existen igualmente tres mtodos de Evaluacin de Inversiones:
1. Criterio del Plazo de Recuperacin ( Pay Back): El plazo de recuperacin de la Inversin es el
perodo de tiempo en el cual se recupera el desembolso inicial.
Desventajas: No tiene en cuenta el momento del tiempo de los flujos monetarios
No tiene en cuenta los flujos monetarios posteriores a la recuperacin del desembolso
inicial.
2. Criterio del Valor Actual Neto( VAN ) Es el ms conocido y ms aceptado. Proporciona la
ganancia total neta en unidades monetarias del Proyecto, una vez que, con los flujos netos de Caja
se han devuelto el capital inicial invertido y se ha cubierto la rentabilidad mnima exigida por el
analista. La frmula lo que hace es que calcula el valor actual de todos los flujos futuros de caja y le
resta la inversin inicial efectuada. n FNCt
VAN = -- Inversin Inicial + -----------
t
t = 1 ( 1 + k) siendo
FNCt = Flujo Neto de Caja en momento t.. K = Tasa de Valoracin del Proyecto.
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversiones y FinanciacinAnlisis Econmico de un Proyecto de inversin ( Continuacin)
Las Inversin es sern rentables cuando el VAN sea positivo, donde se cumpla que los flujos netos de
Caja actualizados generados sean mayores que la inversin inicial, luego la realizacin del proyecto crea
valor con ganancias. No hay un VAN nico de inversin. Depende de la rentabilidad mnima exigida por
el analista, que es la nica variable de la frmula.
Ventajas: Fcil clculo, considera el diferente valor temporal de los flujos de caja, permite distinto nivel de
riesgo en funcin de la tasa de rentabilidad mnima del analista.
Inconvenientes: Para la reinversin de los flujos intermedios positivos, se toma en cuenta la tasa de
rentabilidad mnima , y los negativos tiene un coste igual a la misma tasa, cosa que es siempre improbable.
3. Criterio de la Tasa Interna de Rendimiento ( TIR ): de Retorno, mide la rentabilidad de una
inversin en trminos relativos, como porcentaje. Es el tanto de inters anual que iguala los cobros
actualizados a los pagos actualizados de una inversin, es decir que hace que el VAN sea cero.
n FNCt Inversin Inicial = ------------- t=1 t
( 1 + r) Siendo FNCt = Flujo Neto de Caja momento t r = Tasa de rendimiento del Proyecto ( TIR)
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversiones y FinanciacinAnlisis econmico de un Proyecto de inversin ( Continuacin)
Se trata de una rentabilidad relativa, pues expresa la rentabilidad bruta del Proyecto de Inversin una vez
devuelto el capital invertido pero antes de hacer frente a la retribucin del capital invertido, es decir, no
toma
en cuenta la rentabilidad que el inversor le puede exigir. Por ello el TIR es siempre el mismo. Para que una
inversin sea factible su TIR debe ser superior a la rentabilidad a la rentabilidad mnima exigida al capital
invertido en el proyecto.
Inconvenientes: Dificultad de clculo. La reinversin de flujos intermedios se calcula a la tasa TIR sean
positivos, cobros, negativos, pagos.
Seleccin de Proyectos de Inversin
Cuando la empresa no dispone de suficientes recursos para atacar a todos los proyectos de inversin, es
necesario seleccionar el ms adecuado, a pesar de que todos superaron la rentabilidad esperada, los
riesgos y la liquidez. Se debe buscar el proyecto de inversin que maximice la rentabilidad conjunta para la
empresa. Todo depender de la tasa real a la que se vayan a reinvertir los flujos intermedios.
Podemos utilizar el INDICE DE VALOR ACUAL NETO
Donde Ivan = ndice del Valor Actual Neto y Io = la inversin requerida en el Proyecto.
VAN
I van= -----------
Io
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Elaboracin de un Plan de Negocios
Plan de Inversiones y FinanciacinSeleccin de proyectos de Inversin / Continuacin)
Se trata de un buen mtodo para jerarquizar proyectos cuando no son muchos proyectos a elegir y pocas
las combinaciones.
ANLISIS DE RIESGO
Habiendo analizado la viabilidad del proyecto debemos determinar sus riesgos, pues todo se asienta
sobre hiptesis del comportamiento de diferentes variables, que deben cumplirse para que tengan utilidad
prctica los resultados obtenidos. Debemos conocer los posibles mrgenes de variacin de los factores
de mayor influencia. Son las llamadas variables crticas. El proceso tiene dos etapas:
a) Anlisis de sensibilidad : 1. Se analizan las variables crticas, alterando su valor en un porcentaje
determinado, el mismo para todas, manteniendo las dems fijas.2. Se cuantifica la elasticidad de las variables en caso de un comportamiento adverso, para saber si esas desviaciones ponen en peligro los objetivos mnimos exigidos al proyecto.
b) Anlisis de Escenarios Podemos analizar varias variables a la vez y sus posibles combinaciones, tratando de analizar posibles escenarios asociando una probabilidad de que ocurra.
FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO
Se trata de maximizar el valor de la empresa para los accionistas. Para ello podemos: 1.- Utilizar la
estructura financiera similar a la del conjunto de la empresa. 2.-Determinar cunta deuda se puede
conseguir. 3.-Cuantificar el efecto del endeudamiento en el TIR de flujos de caja de los accionistas. Los
efectos del endeudamiento son: La deuda aumenta el TIR de los accionistas siempre que la misma sea
Superior al coste de la deuda. Pero la deuda aumenta el riesgo del accionista