PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA...
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA FUNDACIÓN EMPRESARIOS POR LA EDUCACIÓN. CINDY NATHALIA CASTAÑO OSORIO UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PRÁCTICAS ACADÉMICAS PEREIRA 2013
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA FUNDACIÓN EMPRESARIOS
POR LA EDUCACIÓN.
CINDY NATHALIA CASTAÑO OSORIO
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRÁCTICAS ACADÉMICAS
PEREIRA
2013
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA FUNDACIÓN EMPRESARIOS
POR LA EDUCACIÓN
CINDY NATHALIA CASTAÑO OSORIO
INFORME DE PRÁCTICA ACADÉMICA
TUTOR
JOSÉ ARIEL GALVIS GONZALEZ
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRÁCTICAS ACADÉMICAS
PEREIRA
2013
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TABLA DE CONTENIDO
SÍNTESIS'.........................................................................................................................................'6!
INTRODUCCIÓN'............................................................................................................................'7!1.PRESENTACIÓN'DEL'SITIO'DE'PRÁCTICA'........................................................................'8!1.1'HISTORIA'..........................................................................................................................................'8!1.2'PRINCIPIOS'CORPORATIVOS'......................................................................................................'9!1.3'MISIÓN'...............................................................................................................................................'9!1.4'VISIÓN'................................................................................................................................................'9!
2.!DIAGNÓSTICO'DEL'ÁREA'DE'INTERVENCIÓN'.............................................................'10!3.'EJE'DE'INTERVENCIÓN'.......................................................................................................'11!
4.'JUSTIFICACIÓN'DEL'EJE'DE'INTERVENCIÓN'................................................................'12!5.'OBJETIVOS'..............................................................................................................................'13!5.1'OBJETIVO'GENERAL'....................................................................................................................'13!5.2'OBJETIVOS'ESPECÍFICOS'...........................................................................................................'13!
6.'MARCO'REFERENCIAL'........................................................................................................'14!6.1'MARCO'TEÓRICO'.........................................................................................................................'14!6.1.1!Dirección!Gerencia!Estratégica.!......................................................................................................!14!6.1.2!Gerencia!Estratégica!de!Marketing!................................................................................................!14!6.1.3!Marketing!Social.!...................................................................................................................................!18!
6.2'MARCO'CONTEXTUAL'................................................................................................................'22!6.2.1!Diagnóstico!Externo!.............................................................................................................................!23!6.21.1!Macro!Entorno .....................................................................................................................................!24!6.2.1.1.1!Aspecto Económico !.......................................................................................................................!24!6.2.1.1.1.1!Producto Interno Bruto !...........................................................................................................!24!6.2.1.1.1.2! Tasa!de!Desempleo en Colombia ......................................................................................!25!6.2.1.1.1.3!Inflación!y!meta de!Infla !................................................................................................. .26 !6.2.1.1.1.4 Tasa!de!Interés!de!Intervención!y!DTF!Semanal!.........................................................!27!6.2.1.1.1.5!Exportaciones e Importaciones Mensuales!....................................................................!28!6.2.1.1.1.6!Inversiones!....................................................................................................................................!29!6.2.1.1.2!Aspecto!Político!..............................................................................................................................!31!6.2.1.1.2.1!Beneficios!tributarios!de!las!donaciones!.........................................................................!31!6.2.1.1.3!Aspecto!Tecnológico!.....................................................................................................................!32!6.2.1.2!Micro!Entorno!.....................................................................................................................................!33!6.2.1.2.1!Infraestructura!del!sector!educativo!en!Risaralda!..........................................................!33!6.2.2.!Diagnóstico!Interno.!............................................................................................................................!37!6.2.2.1!Estructura!Comercial!en!la!Fundación!Empresarios!por!la!Educación.!.....................!37!
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7.'CRONOGRAMA'DE'ACTIVIDADES'PLANEADAS'...........................................................'40!
8.'PRESENTACIÓN'Y'ANÁLISIS'DE'RESULTADOS'............................................................'41!8.1'DOFA'................................................................................................................................................'41!8.1.1.!Fortalezas!................................................................................................................................................!41!8.1.2!Debilidades!..............................................................................................................................................!41!8.1.3!Amenazas!..................................................................................................................................................418.1.4!Oportunidades!........................................................................................................................................!42!
8.2'Plan'Estratégico'de'Mercadeo'.................................................................................................'43!8.2.1!Gran!Objetivo!Estratégico!..................................................................................................................!43!8.2.2!Estrategias!................................................................................................................................................!43!8.2.2.1!Difusión!estratégica!de!la!fundación!.........................................................................................!44!8.2.2.2!Consolidación!Sinergia!de!Recursos!..........................................................................................!44!8.2.2.3!Seguimiento!de!los!Proyectos!Actuales!....................................................................................!44!8.2.2.4!Proyectos!Específicos!......................................................................................................................!45!8.2.2.5!Consolidación!Sinergia!de!Recursos!..........................................................................................!45!8.2.2.6!Seguimiento!de!los!Proyectos!Actuales!....................................................................................!45!
8.3'Cronograma'Plan'Estratégico'de'Mercadeo'.......................................................................'46!CONCLUSIONES'..........................................................................................................................'47!RECOMENDACIONES'................................................................................................................'48!REFERENCIAS'.............................................................................................................................'50!ANEXOS'........................................................................................................................................'52!
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TABLAS DE ILUSTRACIONES
!ILUSTRACIÓN!1!.....................................................................................................................................................................................!23!ILUSTRACIÓN!2!.....................................................................................................................................................................................!24!ILUSTRACIÓN!3!.....................................................................................................................................................................................!25!ILUSTRACIÓN!4!.....................................................................................................................................................................................!26!ILUSTRACIÓN!5!.....................................................................................................................................................................................!27!ILUSTRACIÓN!6!.....................................................................................................................................................................................!28!ILUSTRACIÓN!7!.....................................................................................................................................................................................!29!ILUSTRACIÓN!8!.....................................................................................................................................................................................!30!ILUSTRACIÓN!10!..................................................................................................................................................................................!42!ILUSTRACIÓN!11!..................................................................................................................................................................................!46!
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SÍNTESIS
El presente trabajo de prácticas establece un plan estratégico de mercadeo para la fundación empresarios por la educación, con el apoyo de un diagnóstico estratégico en donde se evidencia las variables externas e internas de la organización.
Descriptores:
Marketing Estratégico: es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado.
Plan de Marketing: Recoge toda la información en torno a la indagación, tratando de no omitir datos que puedan ser trascendentales para los fines iníciales.
Diagnóstico Estratégico: Es el proceso de identificar las oportunidades o amenazas de la organización, unidad estratégica o departamento del entorno.
This practical paperwork establishes a strategic marketing plan for the foundation "Empresarios por la Educación", with the support of a strategic assessment where the external and internal organizational variables are evident.
Strategic Marketing: it is essentially a systematic and ongoing analysis of market needs.
Marketing plan: it collects all the information about the investigation, trying not to ignore data that could be trascendental for baseline purposes.
Strategic assessment: it is the process of identifying opportunities and threats of the organization, strategic business unit or environment department.
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo tiene como fin último diagnosticar y diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para la Fundación Empresarios por la Educación, la cual a pesar de contar con una amplia cobertura, acceso a información, alianzas estratégicas, y demás relaciones que facilitan de alguna manera todo el proceso de dirección y gestión en la organización, ésta fundación no cuenta con una estructura formal en lo relacionado a las comunicaciones, publicidad y expansión del capítulo, un tema importante, si lo abordamos desde el punto de vista de la sostenibilidad y crecimiento de la organización, pues al estar en condición de fundación resulta indispensable darse a conocer ante los posibles inversores, así como la captación de recursos reflejados en dinero, especie, y voluntariado.
Inicialmente se realizó el proceso de investigación a nivel nacional sobre temas relacionados con la cobertura y promoción de la fundación, sin embargo durante este diagnóstico interno de la organización se lograron evidenciar muchas necesidades alrededeor del tema, pues actualmente no se cuenta con una estructura de Marketing Formal.
Posteriormente se analizaron una serie de variables obtenidas por medio del diagnóstico financiero, allí se podrá encontrar aspectos externos e internos de la fundación, además del macro –entorno, micro-entorno, y diagnóstico interno. Dentro de éste análisis se incluyó algunos aspectos económicos, políticos, infraestructurales, tecnológicos, y finalmente lo relacionado a la dirección, planeación, control, finanzas, publicidad, entre otros procesos vitales para una mejor gestión por parte de la gerencia del capítulo.
Además del estudio realizado se diseñaron unas estrategias bajo el modelo DOFA, pues de esta manera se determino más fácilmente la capacidad que tiene la fundación para desempeñarse en su medio, resaltando las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, y finalmente diseñar un plan estratégico en donde se evidencia los objetivos que se quieren alcanzar, las estrategias a utilizar, y el tiempo establecido para la ejecución del plan de acción.
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1.PRESENTACIÓN DEL SITIO DE PRÁCTICA
1.1 HISTORIA
La fundación empresarios por la educación en adelante ExE, tiene su origen en el “Latin American Basic Education Summit”, realizado en marzo de 2001 en Miami (EE.UU), convocado por un grupo de corporaciones norteamericanas para promover una vinculación más activa del sector privado con el sector educativo y contribuir, así, al mejoramiento de la educación en Latinoamérica.
Motivados por su participación en el evento, un grupo de empresarios colombianos ratificó su compromiso de estudiar el estado de la educación en Colombia y respaldar con casi 4.000 empresarios, empleados y dirigentes gremiales el manifiesto del empresario colombiano sobre la educación básica. De esta manera, en el 2002 se creó la fundación Empresarios por la Educación, como un movimiento para que los empresarios participen en la transformación del sistema educativo que Colombia necesita.
Desde su creación, ExE ha trabajado para consolidarse como un referente en el ámbito de la inversión social segura desde el sector privado en temas educativos. Para lograrlo, a lo largo de esta década de trabajo ha consolidado su presencia regional a través de 11 capítulos y ha trabajado de manera articulada con el gobierno nacional y con los gobiernos locales. Teniendo como eje un esquema colaborativo y de participación empresarial. Actualmente, ExE cuenta con más de 420 empresarios aliados, los cuales incluyen empresas colombianas, multinacionales, fundaciones empresariales y decenas de voluntarios en diferentes regiones del país; todos comprometidos con la equidad en el acceso y la calidad de la educación en Colombia. Nuestros aliados tienen una participación activa, tanto en el consejo directivo, como en los comités de apoyo a las secretarias de educación, donde se desarrollan, en los distintos municipios proyectos específicos construidos a partir de las orientaciones y recomendaciones de ExE.
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1.2 PRINCIPIOS CORPORATIVOS
Se definió como principio orientador que la fundación será aglutinadora de esfuerzos públicos y privados, dirigidos a mejorar la calidad educativa desde la primera infancia, hasta la educación media, teniendo como objetivo la formación de seres integrales, respetuosos de los valores, que saben vivir en sociedad y que aporta a la construcción de una sociedad más equitativa y próspera.
La fundación cuenta con dos grandes líneas estratégicas: Hacer y Pensamientos, que están orientadas a contribuir a que Colombia sea un país más unido por la educación, al desarrollar iniciativas innovadoras, que aporten al mejoramiento de los aprendizajes de los estudiantes, bajo un enfoque renovado de liderazgo de los educadores y corresponsabilidad social, teniendo como principal referente la política pública y las aspiraciones sociales.
1.3 MISIÓN
La Fundación Empresarios por la Educación (ExE) es un movimiento empresarial que contribuye a generar condiciones de equidad, a través del mejoramiento de la gestión del sistema educativo y de la calidad de la educación preescolar, básica y media, atento a lo que ocurre en la primera infancia y en alianza con el sector educativo y con actores relevantes de la sociedad civil.
1.4 VISIÓN
Al 2019 la fundación ExE habrá contribuido a posicionar la educación como primer tema en la agenda, siendo reconocida como una organización que aporta a la calidad educativa, es referente para la construcción de políticas públicas e incide en el mejoramiento continuo y sistemático del sector educativo.
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2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN
Actualmente la Fundación Empresarios por la Educación cuenta con un comité ejecutivo liderado por Jorge Enrique Giraldo (Gerente de Publik), Santiago Ángel (Gerente de la Andi seccional Risaralda), Enrique Millán Mejía (de la universidad Eafit), Andrés Augusto Flórez (Frisby S.A), Maurier Valencia (Caja de Compensación Comfamiliar Risaralda), Javier Hernán Ramírez España (Universidad Minuto de Dios), Luz Estella Ríos (Liceo Pino Verde), César Córdoba (Sura), Adriana Rivera (Acopi), Álvaro Buitrago (Seguros Bolívar), Ana María Cuartas (Cámara de Comercio), César Augusto Arango (Ingenio Risaralda), Guillermo León Valencia (Coats Cadena).
Asimismo tiene como aliados diferentes compañías que no sólo buscan realizar aportes para el desarrollo de los proyectos ofertados en la fundación, sino que además por medio de sus donaciones obtener determinados beneficios tributarios, que luego se verán reflejados en los costos de la organización.
La fundación ExE Capítulo Risaralda tiene 23 aliados algunos de los cuales son: La Gobernación de Risaralda, Universidad Católica de Pereira, Alcaldía de Pereira, Colegio Saint Andrews, Comisión Regional de Competitividad, Universidad Cooperativa de Colombia, Universidad Tecnológica de Pereira, 2 Tk Consultores, Instituto de lenguas Extranjeras UTP, Centro de Idiomas Risaralda, Vicerrectoría de Responsabilidad Social y Bienestar, Universitario UTP, Área Metropolitana Centro Occidente, Centro Colombo Americano, Revista Enfoque, English Word Wilde, Asociación de Directivos Docentes de Risaralda, Colegio Angloamericano, Asociación Colombiana de Facultades de Educación Books & Books, Corporación Instituto de Administración y Finanzas CIAF, Universidad Libre Seccional Pereira, Frisby S.A, Ingenio Risaralda, Sena, Comfamiliar; Entre otros actores que participan regularmente en las actividades de la fundación.
Los instrumentos requeridos para el desarrollo de la investigación, fueron la entrevista directa con el señor Germán Cruz, Gerente General de la Fundación, comunicación telefónica con la matriz principal de la Fundación ubicada en Bogotá, además de una revisión bibliográfica a los diferentes informes de gestión publicados anualmente, y finalmente una observación directa a los diferentes proyectos realizados.
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3. EJE DE INTERVENCIÓN
La Fundación Empresarios por la Educación es un organismo reconocido a nivel mundial, con gran capacidad de cobertura, e influencia para direccionar de forma autónoma los proyectos y talleres realizados en pro a la educación, así como una alta participación en los programas realizados por el gobierno.
ExE es un ente articulador, entre el sector productivo, sector educativo, y el estado, pues sirve como apoyo a las secretarías de educación de Risaralda, Pereira y Dosquebradas, en la implementación de estrategias y proyectos educativos, así como asesoría a diferentes instituciones educativas que hacen parte de algunos programas ofrecidos por la fundación, sin embargo a pesar del gran avance que han logrado realizar los directivos de la Fundación a nivel Nacional, existen muchas falencias alrededor de las comunicaciones, difusión del objeto social de la organización, y demás aspectos que involucran todo el tema de Marketing Estratégico; Es por esto, que resulta de suma importancia ampliar el conocimiento que se tiene de la fundación y sus objetivos a los largo del Departamento de Risaralda, pues sólo de esta manera los actuales y futuros empresarios pueden colaborar voluntariamente con el gran objetivo social de la fundación:
Informe de Gestión 2012 – 2013:
“Aglutinar fuerzas públicas y privadas dirigidas a mejorar la calidad educativa desde la primera infancia hasta la educación media, teniendo como objetivo la formación de seres humanos integrales, respetuosos de valores, que saben vivir en sociedad y que aportan a la construcción de una sociedad mas equitativa y próspera”. (p. 19).
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4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN
Por lo anteriormente expuesto y evidenciadas las necesidades presentes en el Departamento de Risaralda, relacionadas principalmente con la equidad y acceso a la educación primaria, media y superior, resulta indispensable la captación de nuevos recursos reflejados en dinero, voluntariado, especie, etc.
Pues finalmente lo que se requiere es, aumentar el número de afiliados existentes, y crear de esta manera un impacto mayor en el sector educativo, y por lo tanto mejores beneficios para los jóvenes de Colombia y específicamente en el departamento de Risaralda.
Por esta razón, dada la necesidad presente de atraer mayores aliados, y empresas que quieran hacer parte de la fundación, teniendo en cuenta la poca formalización y estructuración que se tiene a nivel nacional en el tema de comunicación, resulta indispensable la implementación de un Plan Estratégico de Mercadeo, ya que es una necesidad latente presentada en la fundación.
Por medio de éste se quiere conocer de manera general la empresa, funciones, entorno etc. Ya que no sólo permite conocer el comportamiento del mercado, sino también a su competidores, leyes vigentes, condiciones económicas, nuevas tecnologías entre otras variables externas que influyen en la buena gestión del Capítulo.
El Plan de Mercadeo permite encontrar de manera satisfactoria nuevos canales de solución, que sirvan de apoyo para cumplir satisfactoriamente con los objetivos inicialmente propuestos, es decir una herramienta para la buena gerencia de la Fundación.
Igualmente la implementación de dicho Plan Estratégico, resulta altamente útil para la persona encargada de la dirección en la organización, pues hasta el momento las estrategias utilizadas no tienen una ruta a largo plazo; Y es por eso que el Plan Estratégico de Mercadeo se convierte en una herramienta de dirección y toma de decisiones, para planear y controlar las diferentes acciones de la fundación.
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5. OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GENERAL
Formular un plan estratégico de mercadeo para la fundación empresarios por la educación en el departamento de Risaralda.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar el diagnóstico estratégico de la fundación para el Departamento de Risaralda.
Identificar los escenarios estratégicos a partir de la matriz DOFA
Formular el plan estratégico de mercadeo.
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6. MARCO REFERENCIAL
6.1 MARCO TEÓRICO A continuación se realizará una revisión teórica alrededor de temas como dirección estratégica, gerencia estratégica y marketing social.
6.1.1 Dirección Gerencia Estratégica.
Las organizaciones pueden tener razones similares para justificar su existencia: sobrevivir, crecer, permanecer, ofrecer un servicio o producto, generar utilidades, definir un propósito organizacional claro, sin embargo las empresas deberían de ir más allá de estas razones si aspiran a sobresalir en el mercado. (Serna, 2008, p.201).
6.1.2 Gerencia Estratégica de Marketing
Para el desarrollo, y seguimiento del proceso de planeación estratégica, resulta necesario como etapa inicial, entender el concepto de Estrategia.
• Alfred Chandler “La determinación de metas básicas de largo plazo y objetivos de
una empresa, la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios
para alcanzar esta meta” (Serna, 2008, p.20).
• “El marketing estratégico no es sólo el conjunto de funciones, sino también una
filosofía guía para la empresa” (El plan de marketing estratégico (658.8 H557) pág.
15.)
Como comienzo es importante establecer que toda empresa de cualquier tipo y dimensión requiere tener establecido un plan de marketing con enfoque estratégico, para de esta manera aumentar su eficiencia y productividad, por esto entonces es indispensable realizar
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un estudio exhaustivo sobre el estado actual de la organización, es decir, una aproximación muy detallada sobre la situación comercial que la empresa enfrenta y así tener la facilidad de realizar un diagnóstico que más adelante servirá como parámetro para diferentes proposiciones sobre marketing y tácticas de mercadeo. En este mismo sentido hay que determinar la periodicidad, la duración del proyecto, los objetivos, además de que sea práctico, y asequible al personal que labora en la empresa.
La importancia del marketing va ligada al constante cambio que deben sufrir las empresas y el reto que conlleva estas transformaciones para las organizaciones, logrando un espacio en el mercado que indiscutiblemente necesita un proceso de adaptación.
En pocas palabras las empresas deben ajustar su capacidad de producción a las demandas del mercado, y buscar invertir todo su tiempo de ocioso en actividades productivas, esto es un tanto complicado sobre todo a las empresas sin fines lucrativos (Fundaciones) que tienen por limitante los recursos.
Teniendo en cuenta que el proyecto a realizar tiene por título, diseñar un plan estratégico de Mercadeo para la fundación Empresarios por la Educación sería clave identificar los diferentes conceptos que hay alrededor del Marketing, y poder establecer de esta manera la definición más acertada para este tipo de investigación, es decir, resulta de vital importancia distinguir entre el marketing de gestión, y el marketing estratégico.
El primero tiene que ver principalmente con las tácticas del (Marketing Mix), las 4 P, producto, precio, plaza y promoción, es decir, no está determinado para establecer las necesidades de los consumidores, ni las ventajas competitivas, pues a pesar de que si están implícitamente participes no tiene como fin el conocimiento general de los clientes.
En cambio el Marketing Estratégico se funda bajo las premisas de un interés constante por conocer las necesidades de los clientes, consumidores, competidores, así como diferentes fuerzas del entorno que no se encuentran tácitamente participes del mercadeo en la organización pero que son importantes para lograr una sinergia, y articulación de fuerzas que se integran para alcanzar una estrategia integrada de la empresa en pocas palabras un análisis profundo del mercado.
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El marketing estratégico se enfoca principalmente en las necesidades de los clientes, esta orientación entiende que los consumidores no fijan su atención sólo en el producto, sino que gran porcentaje de éxito en la venta o captación de recursos se centra en el servicio, o la solución del problema al cual el producto o servicio es susceptible de remediar. Ahora bien los medios, la tecnología, o las tácticas a utilizar son las ventajas comparativas que cada proyecto ofrece con el objetivo de cumplir sus fines iníciales, pues es aquí en donde se evidencia el mayor reto debido al constante cambio que sufren las tecnologías y el surgimiento continuo de nuevas estrategias de mercadeo, es por esto que se dice que la principal característica del marketing estratégico es tener la capacidad de atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores, esta destreza se desarrolla en la medida que la empresa tenga ventajas competitivas en relación a la competencia, ya sea con cualidades distintivas que la diferencian de sus rivales, ventaja en costes etc.
“El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos, y presentan cualidades distintivas que las diferencian de los compradores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva rentable” (Marketing estratégico 658.8 l224m página prólogo a la tercera edición)
En este sentido es importante tener en consideración ciertos conceptos que manejados de manera deficiente pueden alejarnos del objetivo principal de la investigación, el cree que las fundaciones por ser organizaciones sin ánimo de lucro no funcionan como las empresas que buscan constantemente clientes y consumidores potenciales es un grave error, pues lo único que cambian son las definiciones asignadas a cada actor, seguramente no tendrán clientes, pero si patrocinadores, donantes, colaboradores, voluntarios, etc.
El saber reconocer los intereses individuales que tiene cada socio es fundamental para un buen desarrollo integral, creer que estos beneficios individuales son totalmente dispares a los organizacionales es un grave error, pues es indispensable aglutinar intereses y ver el alcance de los objetivos como un bien común.
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Volviendo al Marketing estratégico, y después de realizar un acercamiento a las organizaciones sin ánimo de lucro se define pues, la unión de fuerzas del entorno: recursos financieros, talento humano, gestión administrativa, investigación y desarrollo y demás departamentos, como la mejor táctica para una estrategia integrada de la empresa, por lo tanto algo a tener muy en cuenta es la importancia que tienen los donantes, pues así la tecnología, recursos, distribución, servicio etc. Sean factores decisorios en toda operación de mercadeo, también lo son las respuestas que los patrocinadores tengan ante las opciones estratégicas.
La función del marketing estratégico es pues, guiar a las empresas hacia aquellas oportunidades o ventajas económicas que pueden tener, en pocas palabras aquellas que mejor se adapten a su razón social, recursos, objetivos antes planteados etc. Elaborando propuestas de desarrollo que mantengan equilibrada la cartera de servicios y recursos.
Finalmente el marketing estratégico se realiza con el fin de aumentar la riqueza de una organización, así como acrecentar las donaciones de aquellas empresas que tienen la capacidad de poner en marcha determinados proyectos, sin embargo para que esto suceda hay que dejar constancia de que estas organizaciones tienen un propósito inicial, y para lograr captar su atención primero debemos identificar los beneficios que estos patrocinadores pueden tener al realizar dichos desembolsos.
Para dar continuación a los diferentes contextos alrededor del marketing estratégico, es de vital importancia conocer todo lo relacionado con el “Plan de Marketing”, pues finalmente es el instrumento a utilizar en el desarrollo de esta investigación.
“El plan de Marketing es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con este proyecto, lo que costará, el tiempo, los recursos que se necesitarán y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos” (Hiebing [1991], Makens [1990], Stapleton [1992].
Los planes de marketing tienen dos cometidos: interno y externo, el primero trata sobre un plan sistemático para alcanzar unos fines específicos, además de realizar todo un análisis sobre los posibles factores que pueden incidir con el objetivo final del proyecto, logrando
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de esta manera tener un mayor control sobre los resultados, y el plan de acción o desarrollo de la investigación. Finalmente el marketing externo es aquel encargado de la captación y aprobación por parte de los propietarios en temas relacionados sobre la activación de los proyectos a realizar, así como el lanzamiento de un producto.
La intención pues del marketing, es conocer de manera general la empresa sus funciones y su entorno, permite además estar al tanto del mercado, los competidores, legislación vigente, condiciones económicas, demanda, situación tecnológica etc., El plan de marketing prevé los posibles cambios en la gestión, permitiendo encontrar nuevas vías que cumplan de manera satisfactoria los objetivos inicialmente propuestos.
En cuanto a los fines de la organización, es importante dejar a la luz las actividades que cada colaborador debe realizar en el proyecto, así como especificar de manera precisa el punto exacto en el que sus funciones intervienen en el plan de acción, la captación de recursos, además de conocer aquellos sucesos que influyen en el plan de desarrollo, modificando las ideas y objetivos iníciales; Importantísimo también es la programación de las actividades, pues cada estrategia se debe limitar con una fecha antes señalada y de esta manera aprovechar al máximo aquellas situaciones que contribuyan a su desarrollo sin salirnos de las limitaciones temporales, optimizando el tiempo de ejecución.
Finalmente el plan de marketing busca recoger toda la información en torno a la indagación, tratando de no omitir datos que puedan ser trascendentales para los fines iníciales.
En todo estructura de marketing existen 2 fines, el primero trata sobre aquellas cuestiones que fueron tomadas anteriormente pero por motivos de organización siempre deben estar presentes para que de alguna forma sea posible contar con ellas sin necesidad de una exhaustiva búsqueda. Y el segundo exige que el proyecto recoja todas las posibles soluciones, y alternativas que posteriormente pueden ser de gran ayuda.
6.1.3 Marketing Social.
El marketing social consiste en estimular aquellos hábitos, ideas, y costumbres sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, o por el contrario tratar de frenar o desincentivar aquellos hábitos o comportamientos que se suponen perjudiciales. En este
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tipo de estrategias existen varios enfoques considerados de gran ayuda para el cumplimiento final de los parámetros establecidos en el desarrollo del programa: el enfoque tecnológico que proporciona innovación ante situaciones que requieren cierto grado de creatividad, ejemplo de ellos son las capacitaciones, o programas educativos como las TICS (Tecnologías de la información y la comunicación) herramientas indispensables hoy en día para la educación de los niños, jóvenes y adultos, , también el enfoque económico pues es una variable vital, ya que sin los recursos necesarios los diferentes planes de educación no se podrían poner en marcha, y finalmente el enfoque informativo, por medio de la información persuasiva, es decir, comunicar a las personas, y empresas las muchas necesidades latentes en el sector de la educación, apoyándonos siempre de estadísticas, datos del ministerio de educación, y evidencias que se hacen cada vez más notorias con el paso del tiempo, además de las muchas ventajas que traería un apoyo mutuo por parte del sector privado y público, sin contar con los beneficios que tendría la sociedad en general con una mejor educación y mayor acceso a este derecho.
Sin embargo es importante afirmar la semejanza que existe entre el marketing para empresas lucrativas y empresas sin ánimo de lucro, pues a pesar de tener diferente razón social los instrumentos utilizados para obtener la mayor parte del mercado, o captación de recursos son similares, en otras palabras la investigación de nichos de mercado, ideas, innovación en proyectos, nuevas estrategias etc. Son herramientas que ayudan a desarrollar las ideas propuestas en un comienzo sin importar si estas empresas manejan o no la consecución de un beneficio económico.
Los productos ofrecidos en marketing social pueden ser objetos tanto tangibles como intangibles, sin embargo éstos no constituyen la esencia en el cambio, sino que sirven como soporte físico para lograr la captación de la idea propuesta.
Dependiendo del tipo de idea propuesta se pueden clasificar las ideas, ya sea en cambiar los valores de la sociedad, o proporcionar información como los programas educativos, además de estimular al cambio general de ciertos comportamientos nocivos y finalmente la estimulación de acciones benéficas en pro de la sociedad.
La operación que realiza el marketing social no es más que el estímulo para la generación de un cambio en el comportamiento del consumidor, o usuario, pues es aquí en donde se establecen una serie de intercambios que tiene como fin los beneficios mutuos entre los entes participantes, es ésta entonces la acción principal del marketing social estimular y
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facilitar el comportamiento del consumidor o usuario para que resulte un intercambio beneficioso para ambas partes.
Existen cuatro elementos básicos del marketing que se aplican al marketing social, pero no siempre esta relación resulta sencilla, pues ellos se desarrollan de tal manera que no siempre resulta fácil aplicarlos en las empresas no lucrativas:
• Producto: En el marketing social, no se busca la adaptación de un producto en el mercado, pues lo esencia es adecuar algunos comportamientos a la “idea”, por esta razón es necesario establecer las ventajas que se pueden tener atacando los perjuicios de los clientes que se mejoraran por medio de la aceptación de la causa social propuesta.
• Precio: En el marketing social el precio no equivale a una cantidad monetario, sino que consiste en el tiempo invertido, esfuerzos, dificultades, por lo tanto así mismo como en el precio se estima la mayor disminución posible, en las empresas no lucrativas se espera la reducción de aquellos contratiempos que afectan de manera negativa la causa social propuesta.
• Distribución: La función de la distribución en este tipo de empresas es poner en manos de los beneficiarios todos los materiales y equipos necesarios para el cumplimiento de la razón social.
• Promoción: La forma de comunicación y distribución del mensaje social debe acoplarse al mercado al cual los programas sociales son dirigidos.
Con el propósito de llevar a cabo los diferentes programas del marketing social que tiene como fin último modificar o reestructurar algunos preceptos de la sociedad, es necesario delimitar éstos comportamientos sociales a transformar, y de esta manera desarrollar de forma precisa los objetivos a alcanzar, comprometiendo a las entidades responsables y utilizando si es necesaria más de una estrategia.
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Dependiendo de las actitudes y comportamientos de los actores implicados en al proyecto social, ya sean consistentes o discrepantes se realizan la clasificación de las estrategias de marketing social.
Así pues acatando lo anterior nombrado se pueden fijar el tipo de estrategias a utilizar, reforzando los comportamientos mediante incentivos económicos, nuevas actitudes, controles sociales de presión hacia determinados comportamientos deseados utilizando diferentes medios materiales o humanos, imponer sanciones, también existen aquellas aptitudes deseables pero que no se llevan a cabo, por esta razón se conviene llevar un cambio de comportamiento mediante la persuasión y controles sociales, en este mismo sentido es importante resaltar además aquellos comportamientos no deseables para las personas pero si socialmente aceptados, mediante sanciones económicas o coercitivas que persuadan aquellas conductas.
Según la administradora de empresas Valeria Ayala existen o posibles situaciones que sirven como posibles acciones a los cambios sociales propuestos:
• Información y educación: información objetiva difundida a la población sin
expresar opiniones (el receptor establece conclusiones).
• Persuasión y propaganda. La información es agresiva, con objeto de impactar y
cambiar las actitudes. Se extraen conclusiones y se hacen afirmaciones
dramáticas sobre los beneficios de llevar a cabo un comportamiento
determinado o de los perjuicios que acarrea no realizarlo.
• Controles sociales: presiones diseminadas a través de los grupos sociales que
impulsan normas y valores.
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• Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a los servicios
públicos.
• Incentivos económicos: ahorros como pagos en efectivo.
• Desincentivos económicos: imposición de sanciones por el desarrollo de un
determinado comportamiento.
• Consejos clínicos y modificación del comportamiento: erradicación de
comportamientos socialmente indeseables o el aprendizaje de otros deseables.
• Regulaciones y controles: establecer restricciones legales para impedir
determinados comportamientos e imponer sanciones en el caso de que se
incumplan.
La responsabilidad social empresarial, así como sus aportes a la ejecución de diferentes proyectos sociales no son obras de caridad, ni persiguen un fin social, pues estas acciones altruistas son tan sólo un medio que tiene como fin la incrementación de las ventas, beneficios tributarios, o reconocimiento de marca, por esta razón sería conveniente nombrar algunos beneficios tributarios ofrecidos por el gobierno nacional aquellas empresas responsables socialmente.
6.2 MARCO CONTEXTUAL
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Ilustración 1
Realizado por: Nathalia Castaño
6.2.1 Diagnóstico Externo
“Es el proceso de identificar las oportunidades o amenazas de la organización, unidad estratégica o departamento del entorno” “(Serna, 2008, p. 75).
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6.2.1.1 Macro Entorno
6.2.1.1.1 Aspecto Económico
Ilustración 2
6.2.1.1.1.1 Producto Interno Bruto
“El PIB representa el resultado final de la actividad productiva de las unidades de producción residentes. Se mide desde el punto de vista del valor agregado, de la demanda final o las utilizaciones finales de los bienes y servicios y de los ingresos primarios distribuidos por las unidades de
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producción residentes”. (Banco de la República, 28 de noviembre. Recuperado de
http://www.banrep.gov.co/sites/default/files/paginas/bie.pdf).
Ilustración 3
6.2.1.1.1.2 Tasa de Desempleo en Colombia
“Proporción de personas que desean trabajar y están en condiciones legales de hacerlo paro no encuentran un puesto de trabajo. Se halla dividiendo los desempleados entre la” (Economía, 22 de Noviembre. Recuperado de http://es.mimi.hu/economia/tasa_de_desempleo.html).
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Ilustración 4
6.2.1.1.1.3 Inflación y meta de Inflación
“Se le llama inflación al incremento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios en un periodo determinado, La existencia de inflación durante un período implica un aumento sostenido del precio de los bienes en general, lo cual afecta la capacidad adquisitiva de la población disminuyendo su capacidad de compra y por ende su calidad de vida” (Gerencia, 22 de Noviembre.
Recuperado de http://www.gerencie.com/inflacion.html).
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Ilustración 5
6.2.1.1.1.4 Tasa de Interés de Intervención y DTF Semanal
“La DTF, es una tasa de interés calculada como un promedio ponderado semanal por monto, de las tasas promedios de captación diarias de los CDTs a 90 días, pagadas por los bancos, corporaciones financieras, de ahorro y vivienda y compañías de financiamiento comercial, en general por el sistema financiero. La DTF es calculada por el Banco de la República con la información provista por la Superintendencia financiera hasta el día anterior” (Gerencia, 22 de Noviembre. Recuperado de http://www.gerencie.com/inflacion.html).
El dinero permite la realización de transacciones, con el fin de intercambiar bienes y servicios en diferentes entidades, Sin embargo, a medida que la economía se expande, se debe incrementar la cantidad de dinero que circula en el mercado, y de esta manera facilitar las transacciones, igualmente aumento innecesario de este tipo de ejercicios, genera inflación, es por esto que el Banco de la República controla la cantidad de dinero que se
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encuentra en la Economía, con el objetivo de mantener una inflación baja y estable, permitiendo que los productos crezcan; El instrumento utilizado por el Banco para la regulación de oferta de dinero son las Tasas de Intereses de Intervención, las cuales suministran y retiran dinero de la economía. (Bolsa de Predicciones, 22 de Noviembre. Recuperado de
http://www.bolsadepredicciones.com/bolsa-academia/material-para-estudiantes/tasa-de-interes-de-intervencion/).
Ilustración 6
6.2.1.1.1.5 Exportaciones e Importaciones Mensuales
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Ilustración 7
6.2.1.1.1.6 Inversiones
El comportamiento del PIB durante el primer periodo del 2013.
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Dane (2013) afirma que:
“Al analizar el resultado del PIB en el primer trimestre de 2013, comparado con el mismo periodo de 2012 por grandes ramas de actividad, se observaron las siguientes variaciones: 16,9% en construcción; 4,5% en servicios sociales, comunales y personales; 3,4% en suministro de electricidad, gas y agua; 3,4% en establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas; 2,8% en comercio, reparación, restaurantes y hoteles; 2,4% en agricultura, ganadería, caza, silvicultura y pesca; 2,0% en transporte, almacenamiento y comunicaciones; 1,4% en explotación de minas y canteras; y -4,1% en industrias manufactureras. Por su parte, los impuestos, derechos y subvenciones, en conjunto, aumentaron 2,8%”.(p. 2).
Ilustración 8
Fuente: Calculado por el DANE: Comportamiento Trimestral del PIB, 2013;
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6.2.1.1.2 Aspecto Político
6.2.1.1.2.1 Beneficios tributarios de las donaciones
La legislación tributaria colombiana, ofrece aquellas empresas que realizan donaciones ciertos incentivos, es decir, el gobierno permite aquellas empresas deducir de su renta el monto donado, siempre y cuando se cumplan cierto requisitos y con determinados límites.
Sin embargo para tener una claridad precisa sobre este tema se transcriben a continuación los artículos del estatuto tributario en donde se pueden corroborar dichos beneficios.
• Art. 125.- Deducción por donaciones.
• Art. 125-1.- Requisitos de los beneficiarios de las donaciones.
• Art. 125-2.- Modalidades de las donaciones.
• Art. 125-3.- Requisitos para reconocer la deducción.
• Art. 125-4.- Requisitos de las deducciones por donaciones.
• Art. 126.- Deducción de contribuciones a fondos mutuos de inversión.
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• Art. 126-2.- Deducción por donaciones efectuadas a la corporación general Gustavo
Matamoros D’costa.
• Art. 6.- Definición de investigaciones científicas y tecnológicas.
• Art. 7.- Definición de programas de investigación, proyecto de necesarios para la
realización de un proyecto de investigación.
• Art. 8.- Requisitos para solicitar la autorización previa del consejo nacional de
ciencia y tecnología.
6.2.1.1.3 Aspecto Tecnológico
Si bien, a pesar de que la Ciencia y la Tecnología son factores diferenciadores para aumentar la productividad de un país; La clase dirigente, y la sociedad en su conjunto parece no conocer esta regla de oro.
Colombia no alcanza a invertir el 0.5% de su PIB en ciencia y tecnología, algo lamentable, si lo comparamos con otros países suramericanos como Brasil que invierta cerca del 2% de su PIB, en Estados Unidos, países asiáticos y europeos invierten entre el 2 y el 5% del PIB en ciencia, tecnología e innovación, pero en América Latina, a excepción de Brasil, la inversión es menor al 1%, por ejemplo en Chile es 0,7%, Argentina en 0,6% y México en 0,5%. Por debajo de esos países está Colombia, que invierte solo el 0,449% del PIB. (Dinero, 19 de Septiembre 2012. Falta inversión en ciencia y tecnología. Recuperado el 2 de Diciembre de 2013, de http://www.dinero.com/actualidad/nacion/articulo/falta-inversion-ciencia-tecnologia/184412).
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Investigaciones realizadas permiten conocer que la inversión tecnológica en el país proviene en un 50 por ciento de la actividad estatal y el otro 50 por ciento de iniciativas privadas nacionales. Gracias al estudio se conoce que Colombia no está aprovechando los recursos internacionales que apoyan el desarrollo de la ciencia en el mundo. El número de investigadores activos que están desarrollando; En Colombia hay un total de 12.000 investigadores activos en todo el país. Es decir, 273 científicos por cada millón de habitantes. Igualmente, se conoció que un total de 5.179 personas tiene título de doctor, sin embargo, no todo el escenario es lamentable, pues uno de los indicadores más positivos es el incremento de programas educativos para realizar doctorado. Mientras que en el año 2.000 se presentaron 43 programas al 2007 ya se registran 73. “Lo que esta cifra quiere decir es que el país viene haciendo un esfuerzo importante para formar doctores" explicó la directora del Observatorio Colombiano de Ciencia Y Tecnología. "El incremento de programas de educación superior para formación al más alto nivel es del 70 por ciento", añadió. (La República, 9 de Marzo 2009. Colombia invierte el 0.4% del PIB en ciencia y tecnología. Recuperado el 2 de Diciembre de 2013, de http://www.mineducacion.gov.co/observatorio/1722/article-184748.html).
Igualmente pese al aumento de doctores en el país, Colombia, aún no establecerse como un país altamente innovador, pues para esto se requiere y un mayor esfuerzo y de esta manera incrementar el número de ciudadanos que logran el título académico.
6.2.1.2 Micro Entorno
6.2.1.2.1 Infraestructura del sector educativo en Risaralda
La forma en que funciona el sistema educativo del departamento de Risaralda, constituye un elemento determinante para obtener buenos resultados, es por esto que los diferentes cambios estructurales y organizacionales del sistema educativo resultan de vital importancia, para garantizar la articulación de toda la oferta educativa, buscando de esta manera un tránsito permanente de los estudiantes en los grados inferiores, y medios de las instituciones educativas. Por esta razón en el transcurso de los años se realizaron diferentes procesos de reorganización, en donde las instituciones educativas deben ofrecer todos los grados, desde transición, hasta grado once, ya que ahora lo que se busca es articular
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aquellas instituciones que se encontraban aisladas, logrando unificarlas en sedes más grandes, optimizando los programas académicos.
Seguido se puede comprobar que del 2002 al 2009 las IE, disminuyeron un 74%, pasando de 86 IE, a 22 IE, lo que evidencia los logros obtenidos en la restructuración del sistema educativo. (Entidad Territorial Departamento de Risaralda, 2011, p.8).
En este punto entonces, es impórtate dejar claro las matrículas y los tipos de atención que con ella incluyen, pues el origen de los recursos, y el tipo de establecimiento al que acuden los estudiantes, son variables que inciden en la clasificación de las IES. Existen estudiantes que van estrictamente a establecimientos públicos o privados, además aquello que cuentan con recursos provenientes de la secretaria de educación pero asisten a colegios privados, y finalmente están los estudiantes que van a colegios públicos pero que están sujetos bajo recursos del sector privado.
La tasa de cobertura se entiende como el número de niñas y niños en edad escolar que asisten a instituciones educativas; En Risaralda la cobertura neta del año 2002, al 2010, aumentó en un 16,2 puntos porcentuales, para primaria la tasa de cobertura aumenta en 0.2 puntos, secundaria aumenta 15.5 puntos, y finalmente en la educación media la tasa sube 12 puntos porcentuales. (Entidad Territorial Departamento de Risaralda, 2011, p.12).
Otro factor que determina la capacidad que tiene el sistema para responder a la demanda educativa es la tasa de asistencia, ésta corresponde al porcentaje de estudiantes que asisten a clases, sin importar el grado de escolaridad. En el caso de Risaralda para los niños de 5 años entre el 2002 y 2010, los puntos porcentuales ascendieron a 9.1 puntos, en la población entre 6 y 10 años, los puntos atañen un aumento de 0.7 puntos, la población que debería estar en secundaria con edades entre 11 y 14 años, sufrieron un aumento de 14.2 puntos, y finalmente los jóvenes entre 15 y 16 años sube 15.6 puntosa porcentuales. (Entidad Territorial Departamento de Risaralda, 2011, p.13).
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Para hablar de la educación, se debe tener en cuenta las poblaciones vulnerables, pues se están desarrollando programas que establecen acciones prioritarias para atender este tipo de poblaciones en un marco de equidad e inclusión. La evolución que han tenido las matriculas atendidas en poblaciones indígenas, de discapacitados y negritudes, todas ellas han experimentado un aumento de 203 cupos, 588 cupos, y una disminución de 3 estudiantes consecutivamente. Aparte de la accesibilidad que ahora tienen los grupos más desfavorables, resulta de gran interés estudiar la permanencia de los estudiantes en los sectores educativos. En este sentido, el abandono de los estudiantes antes de culminar el año lectivo, disminuyó en edad escolar con una baja de 3.5 puntos porcentuales, en primaria el porcentaje de niños que no culminaron su año escolar fue en 6.1 puntos disminuyendo, para la básica secundaria la tasa decrece en 0.5 puntos, y finalmente en el nivel de media se observa que la deserción disminuyo en 1 punto porcentual. (Entidad Territorial Departamento de Risaralda, 2011, p.14).
En cuanto al porcentaje de estudiantes que permanecen en el mismo grado escolar durante un periodo mayor a un año en el departamento de Risaralda, se encuentra que en preescolar la tasa de repitencia aumentó en un punto porcentual, en primaria disminuyó 4 puntos, en la etapa de secundaria la tasa decrece en 1.5 puntos, y para la educación media se comprobó una disminución de 0 puntos. (Entidad Territorial Departamento de Risaralda, 2011, p.15).
Uno de los principales retos de las instituciones educativas, docentes, y entes gubernamentales, es garantizar, y preservar la calidad de los colegios; es por esto que las pruebas Icfes se crearon como una herramienta para el seguimiento y evaluación, de las metodologías y conceptos que se implementan en las aulas de clases.
(http://www.mineducacion.gov.co/observatorio/1722/article-265841.html).
Durante el periodo de 2002 y 2009, los puntajes promedio en las pruebas saber pro, alcanzados por los estudiantes de grado quinto y noveno, en un rango de 100 a 500, y con una media de 300 a nivel nacional, se obtuvieron resultados de los colegios oficiales por debajo de la media, y los privados por encima; Frente a estos resultados la única pregunta que se genera sería, que tan equitativo es el sistema educativo nacional?
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En cuanto al acceso a la educación superior, se obtienen datos del número de alumnos matriculados durante los años 2002 y 2006, con un total de 3623 matrículas atendidas, sin embargo para el 2010 las matriculas aumentaron a 7173, por otro lado en lo que atañe a las instituciones privadas, las matriculas aumentan en 1730 cupos de 2002 al 2006, y para la segunda mitad del 2006 al 2010, el número de estudiantes atendidos aumenta en 1227. (Entidad Territorial Departamento de Risaralda, 2011, p.22).
Estadísticas del sistema nacional de información de la educación superior (SNIES), afirman que en la educación técnica en el año 2010 fueron atendidos 970 cupos en comparación con 614 en el 2002, para los estudiantes con formación tecnológica en el año 2002 fueron atendidos 1833 cupos y en el año 2010, se atendieron 4593 cupos; En cuanto a la educación universitaria en el año 2002 y 2010, se atendieron 12122, y 22159 consecutivamente, en nivel de postgrado en el 2002 pasaría de 911 a 868 en el 2010; En cuanto a nivel de maestría por su parte la población atendida pasa de 253 en el 2002, a 870 en el 2010, y finalmente en el nivel de doctorado los estudiantes atendidos pasan de 27 en el 2002, a 53 en el 2010. (Entidad Territorial Departamento de Risaralda, 2011, p.22).
Por otro lado, la tasa de absorción se refiere aquellos estudiantes, que ingresan a las instituciones educativas superiores, en relación con los estudiantes que aspiran a ser admitidos, en el departamento de Risaralda de cada 100 estudiantes que realizaron la prueba saber pro e el 2002 fueron admitidos 38 cupos, y en el año 71 2008.
En cuanto al número de instituciones y centros educativos, en el departamento de Risaralda, a excepción de Pereira y Dosquebradas ya que son entidades territoriales certificadas, se encuentran dentro de las observaciones, 45 instituciones educativas en sedes urbanas y rurales hasta 11ºGrado, 2 centros educativos en sedes rurales 9ºGrado, 38 centros educativos en sedes rurales 5ºGrado, y 1 centro educativo de 6º a 11º rural. En cuanto al número de docentes, se encuentran en el departamento 188 directivos docentes, distribuidos en 78 zona rural, y 110 zona urbana. Además existen 2.263 docentes laborando, 1.072 en zona rural, y 1.191en zona urbana. (Plan Territorial de Formación Docente, 2012 – 2016, p.8).
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A partir del estudio y análisis de la información anterior podemos identificar para la fundación Empresarios por la Educación las siguientes:
• Oportunidades: Investigación y desarrollo con excelente asistencia, Buen equipo de estudio de estrategias para mejorar las condiciones de la educación en Colombia, Bajo nivel tecnológico de la competencia, Capacidad de acceso a la tecnología, Afiliados privados en crecimiento, Exclusividad en presentación de nuevos proyectos, Mayor diversificación que la competencia, Capacidad para adaptarse a nuevos medios tecnológicos, Polivalencia en personas, tecnologías, y campos de actuación, Posibilidad de generación de medios para el futuro.
• Amenazas: Poco crecimiento en el mercado, Poca capacidad de captación de recursos, y por lo tanto de nuevos afiliados, Nuevas y actuales fundaciones que brindan las mismas ventajas tributarias , que ExE ofrece, Capacidad de acceso, pues no todas las empresas pueden hacer parte de ExE, Políticas públicas cortoplacistas, Centralización de las decisiones, Poca práctica y hábito de comercialización entre áreas.
6.2.2. Diagnóstico Interno.
“Es el proceso para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas de la organización, o del área o unidad estratégica” (Serna, 2008, p. 75).
6.2.2.1 Estructura Comercial en la Fundación Empresarios por la Educación.
La fundación Empresarios por la Educación, ha venido manejando el tema de captación de recursos y aliados desde el 2002 año de creación, por medio de Free Prest, es decir, más contenido, pues por medio de canjes comerciales, periódicos, y proyectos sociales realizados por las empresas, la fundación da a conocer su objetivos social.
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La estrategia para atraer nuevos inversores es muy personalizada, debido a la discreción que solicitan los miembros de la junta directiva, por esta razón, los futuros aliados deben ser organizaciones anteriormente conocidas por los ya miembros de la junta directiva, ya sea por medio de antiguos miembros de la fundación, o nuevos contactos realizados por los ya afiliados. Las empresas deciden si formar parte de la junta directiva, o solo voluntarios; Finalmente el tema de consecución de recursos no está formalmente estructurado dentro de la organización.
La comunicación en la Fundación Empresarios por la Educación (ExE) se convierte en un eje transversal que contribuye a la sensibilización, motivación y visibilizarían de todos los actores involucrados con la educación para movilizarlos y generar comprensiones en torno a la calidad, inclusión y equidad en la educación colombiana.
Retos de la Comunicación en ExE:
! Visibilizar la labor de ExE en todos sus grupos de interés.
! Involucrar a los medios de comunicación en la labor de ExE y convertirlos en aliados para construir opinión pública en entorno a temas relacionados con la educación colombiana.
! Mantener informado al sector empresarial (miembros y aliados) de los avances en los proyectos, programas y eventos en los cuales ellos invierten y participan.
! Sensibilizar a empresarios potenciales sobre la importancia de invertir en educación.
! Fortalecer los lazos con el sector público (Ministerio de Educación y secretarías locales) para asesorarlo, acompañarlo y motivar su participación en los proyectos de ExE.
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! Integrar a la comunidad ExE (colaboradores capítulos y Bogotá) en torno a los proyectos de la Fundación, reflexiones sobre la gestión e historias de vida de sus integrantes.
Con lo anteriormente nombrado identificamos en la fundación ExE lo siguiente:
• Fortalezas: Gran capacidad de acceso al sector productivo, educativo y estatal,
Diversas formas de captación de recursos, Gran apoyo por parte de la sociedad,
Múltiples acuerdos sectoriales, Muy buen clima laboral, fluidez en el trato,
Facilidad para acceder a nuevas áreas, Alto nivel en la calidad del servicio, Grupos
de Trabajo (Aliados) muy integrado, Diversificación de la actividad de la fundación
en diferentes áreas, Buenas instalaciones y equipos, Presencia regional en las
autonomías, Recursos humanos polivalentes.
• Debilidades: Poco seguimiento de los proyectos implementados, Poco espíritu
Innovador y Creativo, Poco dinamismo en los proyectos implementados, Pésimos
sistemas de promoción, Poca claridad organizativa en temas de promoción, Falta
política personal, Políticas de dotación y marketing inadecuadas, Gran capacidad de
acceso a la información.
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS
Ilustración 9
8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
8.1 DOFA
Serna (2008) afirma que:
DOFA es la sigla de debilidades, oportunidades, fortalezas, y amenazas, este análisis ayuda a determinar si la organización está capacitada para desempeñarse en su medio. Cuánto más competitiva sea la empresa, en comparación con sus competidores, mayores probabilidades tiene de éxito, esté análisis integra el diagnóstico estratégico y lo hace por tanto global. Dicho análisis le permitirá a la organización formular estrategias para aprovechar sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a tiempo sus oportunidades y anticiparse al efecto de las amenazas. (p.185).
8.1.1. Fortalezas
“Son las actividades y los atributos internos de una organización que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una institución“(Serna, 2008, p. 72).
8.1.2 Debilidades
“Son las actividades o los atributos internos de una organización que inhiben o dificultan el éxito de una empresa” (Serna, 2008, p. 72).
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8.1.3 Amenazas
“Son los eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo“(Serna, 2008, p. 72).
8.1.4 Oportunidades
“Son los evento, hechos o tendencias en el entorno de una organización que podría facilitar o beneficiar el desarrollo de ésta, si se aprovechan en forma oportuna y adecuada“(Serna, 2008, p. 72).
Ilustración 10
Realizado por: Nathalia Castaño.
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8.2 Plan Estratégico de Mercadeo
Diagnóstico Estratégico:
“Es el análisis de fortalezas y debilidades internas de la organización, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución”“(Serna, 2008, p. 72).
Después de realizar el diagnóstico estratégico, identificando claramente los diagnósticos interno y externo, así como, el macro entorno, micro entorno, y los diferentes procesos y estructura organizacional de la fundación, se puede deducir diferentes objetivos, que van acompañados de estrategias, y planes de acción, que finalmente consolidan los proyectos que generar un gran impacto en el área a intervenir, mejorando de esta manera la gestión y direccionamiento implementado en la Fundación Empresarios por la Educación capítulo Risaralda.
8.2.1 Gran Objetivo Estratégico
La fundación empresarios por la educación del departamento de Risaralda se propone para finales del año 2018 tener vinculados formalmente 100 (cien) afiliados que aporten en recursos de todo tipo (Dinero, Talento humano, Tecnológicos, información, físicos, etc) por valor de cien millones de pesos $100.000.000 para ser invertidos en el cumplimiento de la misión y logro de la visión de la fundación.
8.2.2 Estrategias
El plan está constituido por el gran objetivo estratégico, las estrategias, objetivo o meta particular de la estrategia y el proyecto o los proyectos para alcanzarlas.
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“Para el proceso de cada proyecto deben definirse las estrategias mediante las cuales se desarrollará. Las Estrategias son el cómo de los proyectos; Son aquellas actividades que permiten alcanzar o realizar cada proyecto estratégico”. (Rojas, 2002, p. 246).
8.2.2.1 Difusión estratégica de la fundación
Incrementar la participación en el mercado, mentalizar una campaña de promoción y publicidad sobre el objeto social de la fundación, con el fin de aumentar la atracción de nuevos empresarios, la permanencia de los afiliados actuales, la modificación de programas ofertados, así como la innovación en nuevos proyectos que generen mayor valor agregado a la educación en Risaralda.
8.2.2.2 Consolidación Sinergia de Recursos
Por medio de esta estrategia se quiere además de obtener dinero de los colaboradores, la capacidad de adquirir de cada empresa lo que pueda ofrecer, ya sea dinero, espacios educativos, conferencias, computadores, los directivos o funcionarios donando algunas horas de su tiempo como voluntario acompañante de algún programa en específico; Establecer toda clase de apoyo con el fin de obtener beneficios mutuos tanto para el sector productivo, como para la fundación.
8.2.2.3 Seguimiento de los Proyectos Actuales
Implementar un seguimiento a cada uno de los proyectos y talleres que surgieron a raíz de las reuniones, convocatorias y necesidades del sector educativo, pues es fácil establecer una serie de planes que aumentan la accesibilidad y equidad al sistema educativo, sin embargo, lo realmente importante y preciso es el acompañamiento que se pueden realizar a este tipo de actividades para que el beneficio final sea mayor, y no sea una pérdida la inversión realizada.
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8.2.2.4 Proyectos Específicos
Los proyectos son la unidad mínima del plan, en otras palabras, es el resultado de analizar las opciones estratégicas y de dar prioridad a cada una de éstas, seleccionando aquellas que deben tener un mayor desempeño , para lograr el cumplimiento de los objetivos.
Difusión estratégica de la fundación
Realizar una búsqueda exhaustiva de nuevos empresarios donadores, ya sea con la colaboración de los afiliados actuales, de los directivos en los diferentes capítulos de ExE en las demás ciudades del país, o bien por medio de una investigación en el mercado, para luego implementar visitas corporativas presentando la fundación, misión, visión, objeto social, donaciones, facilidades tributarias, entre otras variables propias del Capítulo.
8.2.2.5 Consolidación Sinergia de Recursos
Establecer una comisión de empresas específicas para emprender acciones de diversificación, orientadas a desarrollar actividades nuevas y diferenciadas, que aumenten la capacidad de la fundación en servicios multidisciplinares, es decir, lograr obtener los mejores beneficios de cada organización, no sólo como beneficio mutuo, sino además como una forma de responsabilidad social empresarial, en este sentido, la comunicación que se tenga con los afiliados es primordial para la realización de estas actividades, pues el aprovechamiento de la experiencia y conocimiento es otra forma de crear valor agregado.
8.2.2.6 Seguimiento de los Proyectos Actuales
Informar y documentar sobre la importancia de hacer seguimiento a todos los proyectos que surgieron de aglutinar fuerzas productivas, educativas y estatales. Realizando los informes
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con datos estadísticos y económicos que prueben la veracidad de acompañar este tipo de actividades, y demostrar que la pérdida al no realizar seguimiento es mayor a la inversión inicial.
8.3 Cronograma Plan Estratégico de Mercadeo
Ilustración 11
Realizado por: Nathalia Castaño.
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CONCLUSIONES
• Se concluye que aunque existe una evidente participación por parte del sector educativo, productivo, y público, también se vive una falta de compromiso, y poca sinergia de los actuales afiliados, pues un trabajo sólido lograría mejores resultados, esto se debe a que hasta el momento se observa poca asistencia por parte de cada uno de los aliados, en las diferentes reuniones, alianzas y asistencia a programas que desarrolla la fundación Empresarios por la Educación.
• Se logró evidenciar el poco reconocimiento a nivel departamental de la fundación, ya que no se cuenta con una organización base para la publicidad, ampliación de cobertura, así como las visitas a las diferentes cooperativas, y empresas que posiblemente estén interesados en participar, y colaborar con el fin último de la organización, es por esto que la implementación de un Plan Estratégico de Mercadeo serviría como herramienta para llenar estos vacíos.
• A partir del desarrollo de la investigación quedó en evidencia la ausencia de seguimiento en los procesos realizados, pues muchas veces la organización se concentra en crear programas y talleres nuevos, así como la convocatoria de diferentes beneficiarios, sin tener en cuenta la importancia de la continuación de éstos, es decir, no son conscientes de que un análisis continuo genera mayor impacto.
• Otro aspecto concluido en el desarrollo del trabajo es la capacidad de inserción que tiene el capítulo en asuntos estatales, y educativos, pues debido a las buenas relaciones entre los partícipes, resulta relativamente fácil adquirir información privada que apoye los objetivos específicos de la empresa, lo que provoca muchas veces mayores resultados en la creación de estrategias que beneficien la educación en el país.
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RECOMENDACIONES
• El mercado actual exige que el sector productivo ya sean organizaciones privadas, públicas, o fundaciones cuenten con un personal polivalente, capaz de trabajar en diferentes áreas, pues actualmente la multidisciplinariedad, la innovación en métodos, proyectos, y la capacidad de articular las diferentes disciplinas que conjuntamente apoyan la realización del objetivo final, es el gran valor agregado que la fundación debe tener como uno de sus ejes principales para una buena gestión administrativa.
• Resulta indispensable realizar permanente búsqueda de futuros aliados, ya sea por medio de los miembros activos de la fundación que posiblemente accedan a compartir sus bases de datos, así como en los diferentes eventos, capacitaciones, talleres, asambleas y demás reuniones a las cuales asisten un gran número de empresarios convirtiéndose en una gran oportunidad de atracción de recursos.
• Empresarios por la Educación a nivel nacional, así como el capítulo Risaralda deberá liderar procesos de mercadeo y difusión del objetivo social e iniciativas educativas realizadas por parte de los diferentes capítulos de la fundación, con el fin de explorar nuevas e innovadoras ideas y proyectos a llegar en el mediado y largo plazo, que contribuyan a concretar una educación más equitativa y asequible en el País, todo ello debe liderarse no sólo desde el sector productivo, sino además desde sector estatal, y académico.
• El seguimiento, y análisis continuo de los proyectos diseñados, y ofrecidos por cada uno de las fundaciones existentes en los diferentes municipios del país, es el pilar de sostenibilidad y generación de gran impacto para el sector educativo, recordar que los buenos resultados no sólo vienen dados por la generación de planes y proyectos, sino, por la capacidad que cada organización tiene en realizar seguimiento a cada actividad.
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• Se recomienda consultar de manera continua las empresas afiliadas a la fundación, tener en cuenta sus críticas, objeciones, inconformismos, y aportes, pues finalmente son ellas las que permiten la sostenibilidad y buena dirección de la organización, logrando así con éstas inspecciones una retroalimentación doble, en donde las dos partes involucradas tienen participación activa en las decisiones, y se genere un apoyo mutuo.
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REFERENCIAS
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(Hernández. Cesáreo. 2000) El Plan de marketing estratégico. Guía práctica para elaborarlo paso a paso. Barcelona, Gestión editorial.
(Jacoues Lambin. Jean. 2002) Marketing estratégico. España, Edígrafos editorial.
(Johnson. Gerry. 2002) Dirección estratégica. España, Pearson editorial.
(Serna. Humberto. 2008) Gerencia estratégica. Teoría, metodología, alimento, implementación y mapas estratégicos. Colombia, Panamericana editorial.
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(Que es una Fundación. Julio 1 de 2008). Disponible en http://ecofundacion.blogspot.com/2008/01/qu-es-una-fundacin.html
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(Los Mejores en Educación. Agosto 28 de 2013). Disponible en http://www.mineducacion.gov.co/1621/w3-channel.html.
(Comunicado de Prensa. Junio 20 de 2013). Disponible en http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/cp_PIB_Itrim13.pdf.
(Falta Inversión en Ciencia y Tecnología. Septiembre 18 de 2014). Disponible de http://www.dinero.com/actualidad/nacion/articulo/falta-inversion-ciencia-tecnologia/184412.
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(Ministerio de Educación. 2011) Que dicen los indicadores. Risaralda. Ministerio de educación (2011) Que dicen los indicadores. Entidad territorial: Departamento de Risaralda. Disponible en: http://fundacionexe.org.co/wp-content/uploads/2011/10/Risaralda.pdf.
(Boletín de indicadores Económicos) Formato pdf y Excel. Información recopilada y calculada por el Departamento Técnico y de Información Económica del Banco de la República. (12 de noviembre de 2013). Disponible en: http://www.banrep.gov.co/sites/default/files/paginas/bie.pdf
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ANEXOS
Fundaciones
Las fundaciones son organizaciones privadas no gubernamentales, tiene unos fundadores que son los encargados de proporcionarles todo el capital necesario para desarrollarse, además debe intentar cumplir con todos los compromisos establecidos en su objeto social, sin embargo su principal función es canalizar donativos económicos tanto a individuos como a empresas, y de esta manera ofrecer un servicio, realizar investigaciones, boletines, proyectos sociales y hacer publicaciones. Finalmente este tipo de asociaciones anteriormente estaban obligadas a pasar un presupuesto anual de gastos, no obstante con el tiempo estas especificaciones han sufrido diferentes críticas y reformas, logrando que para la captación de recursos se deba tener antes establecido el plan de acción a realizar.
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