UNI, Junio 2013

EL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Preparado por : Ing. Jorge Díaz Artieda   Introduccion.   La dinámica actual del mundo globalizado hace que la única

constante sea el cambio es decir todo está en movimiento; los fines, los medios y las fuerzas exteriores, por ello las organizaciones combaten a sus competidores, enganchan personal altamente calificado, destituyen personal, apretan los controles introduciendo mas disciplina y/o clarifican responsabilidades. Ante las incertidumbres que se nos presentan “qué hacer” se vuelve el reto principal que tienen ante sí las organizaciones que a través de los años tuvieron un crecimiento sostenido y que hoy se encuentran en medio de dificultades.

  Para tomar la decisión de “qué hacer” hay que buscar

las causas principales que motivaron la crisis, y aunque parezca paradójico se da el caso de que la causa no es que se estén haciendo mal las cosas. No es ni siquiera que se esté haciendo lo que no se debe hacer; en la mayoría de los casos se está haciendo lo que se debería hacer pero infructuosamente debido a que los supuestos sobre los que se ha construido la organización y se sigue administrando ya no se ajustan a la realidad. Dichos supuestos dan forma a la conducta de la organización, permiten tomar las decisiones de “que hacer” y “que no hacer”. Estos supuestos se refieren al mercado, a los clientes y a los competidores; toda organización sea de negocios o no tiene una “TEORIA DEL NEGOCIO”.

  Una teoría válida que sea clara, consecuente, enfocada con la realidad y

actualizada es extraordinariamente poderosa e involucra: a) Hacer supuestos acerca del ambiente en el que se desenvuelve la organización: b) Hacer supuestos sobre la misión específica de la organización y ¿conque resultados se nos mide? c) Hacer supuestos acerca de las competencias centrales que se necesitan para que la organización realice su misión Estos supuestos tienen que concordar unos con otros, ser conocidos por

todos los miembros de la organización y deben de ser probados constantemente para ver si mantienen su validez pues la teoría del negocio es una hipótesis y es una hipótesis sobre cosas que están en flujo constante, para ello debemos efectuar un planeamiento estratégico.

QUE ES LA PLANEACION ESTRATEGICA

“Es el proceso por el cual los Gerentes de una organización anticipan su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para lograrlo”, permitiendo que la organización se haga cargo de su propio destino en vez de esperar pasivamente a que llegue.

La planeación es el proceso de establecer objetivos y escoger los medios más apropiados para lograrlos. “La planeación se anticipa a la toma de decisiones”.

El planeamiento estratégico debe establecer los criterios para tomar las decisiones organzacionales diarias y suministrar el patrón ó estándar frente al cual se pueden evaluar tales decisiones. Hay dos tipos de decisiones importantes que se toman en una empresa.

a) Decisiones estratégicas; b) Decisiones realizadas por el personal de mando medio. 

 

ACCIONES QUE INVOLUCRA EL PLANEAMIENTO

ESTRATEGICO - Establecer un patrón de decisiones coherentes, integradoras, unificadas, conscientes explícitas y proactivas. - Establecer metas y objetivos a largo plazo y planes de acción para priorizar la asignación de recursos así como establecer los indicadores críticos de éxito. - Definir el dominio competitivo de la compañía (en que tipo de negocio se halla). - Analisar las fortalezas y debilidades internas y a las oportunidades y amenazas externas (para tener una ventaja competitiva). - Aplicar un sistema lógico para diferenciar las tareas ejecu- tivas y administrativas de tal manera que la estructura se ajuste a la función. - Definir la contribución económica y no económica hacia sus grupos de interés (accionistas, clientes)

La planeación estratégica debe responder 4 preguntas básicas.

 1.   Hacia donde va la organización? (visión).

2. Cuál es el entorno

3.  Cuál es la brecha entre sus metas , objetivos, y cual es su capacidad para lograrlos.

4. ¿Cómo lograrlo?

 

La visión de la organización debe centrarse en las necesidades que se deben atender y no en los bienes ó servicios que desee vender.

POR QUE HACER PLANEACION ESTRATEGICA

 1. Por que proporciona el marco teórico para la acción evaluando previamente las alternativas posibles.

2. Por que permite que los líderes de la Empresa liberen la energía de la organización detrás de una visión compartida y con la convicción de poder alcanzar sus metas.

3. Por que proporciona una oportunidad ó por lo menos una base para adecuarse a los sucesos que ya han ocurrido y/o anticiparse a las acciones de los competidores para ajustar oportunamente sus planes.

FASES SECUENCIALES PARA LA APLICACIÓN DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO.

  El modelo implica nueve fases secuenciales para su

implementación; cada fase contiene pasos que deben de irse implantando para llegar a la aplicación final del planeamiento estratégico y son:

  1°. Planeación para planear. El primer paso consiste en un compromiso para efectuar un

planeamiento estratégico de parte del Director Ejecutivo y plana mayor de la organización, esta labor previa implica plantear ciertas preguntas y tomar varias decisiones como:

¿Cuánto compromiso existe con el proceso de planeación? ¿Quién ó quienes se deben involucrar? ¿Cómo involucrar al personal directivo? ¿Cuánto tiempo tomará? ¿Qué información se necesita para planear de manera exitosa?

2°. Monitoreo del entorno y consideraciones para su aplicación La organización debe monitorear en forma continua

su entorno, es decir tomar conciencia de lo que sucede ó va a suceder en su alrededor y que puede afectarla (amenazas, oportunidades), debiendo monitorear 4 entornos.

- El macroentorno.- que involucra analizar los aspectos legales, tributarios,sociales , tecnológicos. - El entorno industrial.- que analiza la estructura de la industria, mercado,proveedores, etc. - El entorno competitivo.- que elabora perfiles de los competidores, - El entorno interno de la organización.- que evalúa la estructura de la organización,

3°. Búsqueda de valores. La búsqueda de valores constituye el primer paso formal para la

aplicación del modelo de planeamiento estratégico e involucra examinar : los valores actuales de la organización (es decir la convicción permanente de preferir una forma específica de conducta), la cultura organizacional (o sea el contexto social a través de la cual se realiza el trabajo; y guía a sus miembros en la toma de decisiones, el cómo se invierte el tiempo y la energía ó que hechos se examinan con atención y cuales se rechazan de plano), los valores de los grupos de interés en el futuro de la organización (es decir, analizar el impacto que: los individuos, los grupos y las organizaciones reciben de ejecutarse el plan estratégico).

Finalmente es necesario definir los supuestos en los que se basa la teoría del negocio, estos supuestos se refieren a los mercados, a identificar clientes y competidores, sus valores, comportamiento, su tecnología y su dinámica;

los valores personales son muy variados: un individuo para quién la toma de riesgo constituye un valor personal puede preveer un futuro organizacional diferente en comparación con otro que mantiene a la seguridad con el más alto valor, estas diferencias tienen implicancias en los procesos de toma de decisiones es por ello que deben establecerse los valores a que aspira la organización, estos valores se codifican dentro de su filosofía de operaciones. El plan estratégico debe ajustarse a ello ó de lo contrario proponer su modificación, como ejemplo presentamos los cinco principios de una empresa multinacional de alimentos:

a) Calidad.- el consumidor es nuestro jefe; agregar valor a los que nos compra es nuestra meta.

b) Responsabilidad.- Como individuos exigimos total responsabilidad de nosotros mismos, como asociados apoyamos la

responsabilidad de otros. c)  Reciprocidad.- Un beneficio mutuo es un beneficio compartido,

un beneficio compartido perdura. d)  Eficiencia.- Utilizar los recursos al máximo, no desperdiciar nada

y solo realizar lo que podemos hacer mejor. e) Libertad.- Necesitamos libertad para construir nuestro futuro pero

necesitamos utilidades para permanecer libres.

4°. Formulación de la Misión. La formulación de la misión implica desarrollar un enunciado claro del

tipo de negocio en el que se halla la Empresa (o planea estar) definiendo en forma concisa el propósito que trata de lograr en la sociedad y/o en la economía y debe responderse 4 preguntas básicas.

1). Que funciones desempeña la Empresa. No en función de los bienes ó servicios producidos sino como respuesta

a las necesidades de los consumidores ó clientes que se trata de satisfacer, ejemplo limpiar prendas de vestir en lugar de detergentes ó suministrar fuentes de energía en lugar de petróleo.

2). Para quien desempeña tales funciones. Es decir a que grupo, segmento ó nicho del total de cliente se dirige, ya

que el mercado está segmentado en muchas formas: geográfica, étnica ó económicamente, etc.

3). De que manera proceder para lograr sus objetivos. Es decir “el cómo” lo cual puede implicar una estrategia de marketing,

como ser el productor de bajo costo ó el fabricante de alta calidad ó el líder tecnológico, puede incluir un sistema de distribución en consignación ó un servicio personalizado directamente al cliente.

5°. Diseño de la estrategia del negocio Esta tarea implica descubrir en detalle los pasos que se deben dar para alcanzar la

misión de la organización y no es un plan para hacer más de lo mismo ó mejorar lo que se está haciendo. En esta fase el equipo de planeación debe conceptualizar una serie de futuros escenarios específicos y sobre todo identificar los pasos necesarios para lograrlos y designar a cada uno de los responsables para su estudio y formulación.

El diseño de la estrategia del negocio requiere establecer los objetivos del negocio con medios específicos para medir su progreso e involucra cuatro acciones importantes:

  1. Identificar las principales líneas del negocio (LDN). Es decir la combinación de

productos y/o servicios que ofrecerá la Empresa en el futuro, 2. Establecer los índices críticos de éxito (ICE). A medida que la organización

conceptualiza sus futuro, deben identificar índices para medir su progreso, 3. Identificar las acciones estratégicas (AE). Las acciones estratégicas son metas

organizacionales que ejercen un fuerte impacto en las principales líneas de negocio ya que permite a la empresa tener una visión ideal de su condición futura;

4. Cultura. Es importante que se determinen las especificaciones culturales necesarias para apoyar las (LDN), (ICE) y (AE); por ejemplo una aerolínea estableció como su (ICE) el incremento del 20% en la satisfacción de sus clientes, medida por la reducción de quejas de los pasajeros y/o encuestas;

6°. Auditoría de desempeño (ADD). En los siguientes pasos del proceso de planeación – auditoría de

desempeño y análisis de brechas – se trata de identificar si la compañía tiene los recursos necesarios puesto que el solo compromiso no es suficiente para tener éxito.

La (ADD) es un esfuerzo concentrado que requiere un estudio simultáneo de las fortalezas y debilidades internas de la empresa y de las oportunidades y amenazas externas que puedan tener un efecto positivo ó negativo en los resultados para lograr el futuro deseado.

El análisis (FODA) constituye la principal herramienta para validar el modelo de la estrategia del negocio. La auditoría de desempeño examina de manera objetiva y realista el desempeño reciente de la organización en términos de: flujo de caja, crecimiento, patrones de contratación, capacidad administrativa para lograr los objetivos trazados, calidad, tecnología de las operaciones, servicio, ciclos de vida de los productos, rotación de inventarios, productividad, beneficios, TIR, etc que se hayan identificado como críticos en el perfil estratégico y proporciona los datos para el análisis de brechas.

7.  Análisis de Brechas (ADB). Después de la (ADD) es necesario identificar las

brechas entre el desempeño actual de la compañía y el desempeño que se requiere para la exitosa realización de su modelo de estrategia del negocio, es decir es una evaluación de la realidad, además el (ADB) exige el desarrollo de estrategias específicas. En general existen 4 enfoques para el cierre de las brechas entre la condición actual y la deseada:

1. Ampliar el plazo para lograr el objetivo.2. Reducir la magnitud ó alcance del objetivo.3. Reasignar los recursos para lograr las metas. Obtener nuevos recursos, (es apropiado cuando se

necesitan nuevos talentos, productos ó capital para lograr las metas deseadas).

8.   Integración de los planes de acción. Luego de que las brechas detectadas se cierran hasta un nivel manejable se

deben abordar dos temas importantes:1. Desarrollar planes maestros de negocios para cada uno de las LDN2. Desarrollar planes operativos detallados basados en el plan general de la

organización. Una gran estrategia es un amplio enfoque general que guía las acciones de una LDN e indica como se logran los planes estratégicos de ella (la LDN). Pierce & Robinson han identificado diez grandes estrategias:

I.       Crecimiento concentrado II.      Desarrollar mercado III.     Desarrollar nuevos productos IV.     Innovación V.       Integrarse horizontalmente VI.     Integrarse verticalmente VII.   Joint Venture VIII.  Diversificarse IX.     Reducción de costos X.   Liquidar ó cerrar una línea de negocios y/o rematar la compañía Decidir cual de estas grandes estrategias se ajusta mejor a toda la

organización y a c/u de Las LDN para el cumplimiento de sus metas, constituye parte importante de la planeación estratégica.

9.   Planeación de Contingencias Fuera de amenazas externas universales como guerras o

colapso económico, cada tipo de negocio u organización está sujeta a un conjunto específico de posibles escenarios ó contingencias que se deben identificar tales como posibles cambios en: tasas de interés, incremento actual ó posible del costo de energía o insumos, contracción de la economía mundial, tipo de cambio, demanda de empleo para lo cual debemos:

- Identificar las amenazas y las oportunidades internas y externas más importantes - Desarrollar puntos de partida a fin de iniciar acciones para cada contingencia; -  Decidir que pasos se daran para cada uno de los puntos de partida,

10.  Implementación

En la etapa de implemenación, todos los grupos de interés necesitan estar informados de que el Plan Estratégico se está poniendo en marcha y dar el decidido apoyo al proceso, elaborado por el equipo de planeación;

El proceso de implementación lo maneja la gerencia de la

empresa, el rol del equipo de planeación es vigilar y evaluar el desarrollo del proceso de implementación preparando informes sobre su progreso.

  En conclusión es obligación de alta gerencia de la

organización preveer su futuro y desarrollar los procedimientos y operaciones para lograrlo y precisamente la herramienta para tener el éxito es la planeación estratégica.