INFORMATE El éxito de la dirección estratégica radica en la capacidad de

adaptarse al medio y lograr resultados mejores y más estables que la competencia.

«Un escenario global, donde el mercado es un juego

de todos contra todos».

Esta es una revisa que trata de informar a los estudiantes y/o

personas

interesadas en el tema para evitar el desconocimiento de cómo

debemos manejar una empresa empleando

algunos tips de dirección estratégica.

A continuación debemos tomar en cuenta que todo el esfuerzo

debe

estar encaminado hacia un mismo fin que quiere

decir es tener un objetivo común para que los esfuerzos de

mejora en una empresa tengan éxito.

EL CAMBIO DE MARCA SALVO SU COSECHA

Un cambio de marca fue clave para que

la iniciativa de Alejandro Terneus no

quebrara. Desde el 2004, este quiteño

comercializa lechugas hidropónicas (se

cultivan en agua), y los comercializaba

en supermercados y restaurantes Este

quiteño vendía estas hortalizas bajo la

marca Doña Lechuga, pero en el 2010

quebró. La historia comenzó en 1997,

cuando Andrés Terneus (padre de

Alejandro) visitó una casa de un conocido en el norte de Quito. En ese lugar había un

cultivo de lechuga hidropónica.

Le llamó la atención e investigó sobre ese sistema de siembra. Identificó que en el

agua, la lechuga se cultiva en seis semanas, mientras que en la tierra se demora el

doble. Además, mientras que en un m² de tierra se desarrollan hasta nueve lechugas,

en el cultivo hidropónico crecen en promedio unas 25 unidades.

Esas ventajas de cultivo impulsaron a Terneus a desarrollar este emprendimiento. Por

ello, ese mismo año compró un terreno de 1 hectárea (ha) en San José de Minas

(noroccidente de Quito). Además, adecuó tubos con esponjas, para sembrar la

lechuga. El objetivo es que circule el agua, para hidratarlas. Igualmente elaboró una

fórmula con sales minerales y calcio, para añadir al agua que absorben estas

hortalizas.

Un vocero de Corporación Favorita indica que compra este producto desde el 2004.

Reconoce la calidad de la lechuga y además, que su acogida va en alza. Hoy,

Alejandro vende a esta cadena de supermercados unas 1 000 lechugas al día.

Atender un cliente corporativo como Supe maxi le impulsó a Alejandro -quien vende

como persona natural-, a ampliarse. En el 2007 accedió a un préstamo familiar de

USD 60 000 y añadió 6 000 m² de terreno para sembrar esta hortaliza.

El negocio continuó en un crecimiento paulatino. No obstante, en el 2010 las

ventas bajaron y lo atribuye a que la marca no atrajo al consumidor y dejó de

tener rotación en Supe maxi.

Alejandro bajó los precios y desarrolló promociones comerciales, pero no

funcionó. Esa disminución en las ventas le obligó a cambiar la marca. En marzo

del 2011 registró La Comarca. Asegura que esa estrategia le significó

posicionarse de nuevo en el mercado.

La nutricionista del centro estético Figure Integral Center en Quito, Clara Ruiz, dice

que la ventaja de un cultivo hidropónico es que las plantas no necesitan pesticidas

para crecer. También podemos ver que la gran diferencia es que es el único producto

que no necesita de pesticidas como también es por tal razón que ha podido

posesionarse en el mercado ya que brinda un producto muy diferentes a los demás

productos ya que su sabor es diferente como su textura de hojas.

UN NEGOCIO QUE CRECE CON MANOS DE

PINCELES

En el sector del barrio Las Casas, en el centro norte de Quito, Silvia Dávila, propietaria

de la tienda de manualidades decorativas Rossi Arte & Hobby le muestra a Cinthia

Alcívar, una de sus clientas, una nueva técnica para adornos navideños.

Este negocio nació en 1970 y en la actualidad trabajan nueve personas. Además, tiene

una sucursal en Santa Clara (centro). Juan Negrete, esposo de Dávila, comenta que estas tiendas dedicadas a producir

manualidades son centros de reuniones de amas de casa y madres emprendedoras.

Este grupo se apoya en la elaboración de estos productos, como un sustento

económico de sus hogares.

Se trata de un material plástico que se moldea con el calor y en el que se puede pintar.

Este, está „de moda‟ desde el 2008, explica Valeria Trujillo, propietaria del local

Surama, ubicado en el sector de La Kennedy (norte). Surama lleva 20 años en el

mercado. Cuando comenzó existían unos seis locales de este tipo, indica Trujillo.

La propietaria explica que un giro importante del negocio ha sido la capacitación

a las clientas de sus productos en técnicas, elaboración y especialización de los

artículos que se pueden elaborar con estos materiales que principalmente se

importan de Colombia, Brasil y Argentina.

En este centro se dictan cursos de pintura en tela, en „foamy‟, en cerámica,

elaboración de lencería del hogar (toallas, cojines, manteles...), dos veces por semana

a un precio de USD 20 por 12 horas. En el local Boutique de Adornos, ubicado en el Pasaje Amador, en el centro de la

ciudad, una clienta busca entre su cartera el dinero para cancelar por dos madejas de

lana. Su nombre es Margoth Coronado y cuenta que tiene prisa, pues debe regresar a

su trabajo antes de que se termine la hora del almuerzo.

“Llevo cuatro meses haciendo muñecos de lana. Los vendo a mis amigas y familiares.

Invierto unos USD 7 y se puede ganar hasta el doble por cada uno. Me demoro unas

seis horas en confeccionarlos”, indica.

Johana Zapata, directora Ejecutiva del Servicio Ecuatoriano de Capacitación (Secap),

dice que esta institución determina la creación de un curso de manualidades en base a

la rentabilidad que podría tener el estudiante. En el 2010, la institución tuvo 2 987

estudiantes en cursos de manualidades decorativas en el país.

En el sector de la Villa Flora, en el sur, Carmen Echeverría, atiende en su local a unas

120 personas al día. Su negocio factura hasta USD 5 000, pero se incrementan a

finales de año. “La creatividad y la paciencia caracterizan a quienes se involucran en

este mundo. Hay quienes toman clases para desestresarse y terminan trabajando en

esto”, asegura.

Como todos sabemos, las empresas lo que buscan es

principalmente obtener buenas utilidades al final del

año y que la empresa obtenga el rendimiento

esperado por la alta gerencia; pero esto encierra un

sinnúmero de factores en los cuales se debe tener muy

en cuenta para poder lograr estos objetivos trazados.

Los empresarios siempre estarán en busca de obtener un liderazgo dentro de la

industria en la que se encuentra, pero se encuentran con la pregunta de ¿cómo

hacerlo? No es una fórmula secreta, sino más bien es el desarrollo de diferentes

actividades en las que una empresa se ha especializado de mejor manera para

poder obtener una ventaja de las demás empresas. Pero para saber en qué

campo debemos especializarnos se debe conocer cuál es la demanda del

consumidor, porque según esto nosotros podemos centrarnos en mejorar algo

que en verdad nos dé un valor agregado y podamos tener preferencia de los

demás; porque los consumidores, lo primordial que busca en un producto o

servicio, son precios bajos, buena calidad y una buena atención. Como vemos es

algo que todos conocemos, pero como lograr satisfacer estas tres necesidades?...

Primero si deseamos tener precios bajos lo que se debe hacer es reducir nuestros

costos de producción, para conseguir esto se debe conocer la capacidad de

nuestra empresa y si es posible lograr una producción a gran escala para así de

esta forma reducir los costos, si no es posible esto se debe buscar una forma en la

cual se pueda optimizar los recursos o con la experiencia de los trabajadores

conseguir reducir las horas de mano de obra; son diferentes factores en los cuales

una empresa debe investigar para poder alcanzar este objetivo de reducir los

costos de producción, sabiendo de antemano que cualquier acción tomada en

una empresa no tendrá los mismos efectos en empresa diferente, así tenga el

mismo producto o servicio.

La calidad es sinónimo de control, ya que si nosotros tenemos un control

permanente de nuestra producción o servicio tendremos por seguro que la

calidad será la esperada por los clientes, no descuidarse de los pequeños detalles

que es lo que a la gente le importa a la hora de comprar o adquirir un producto

o servicio; y esto unido a una atención excelente por parte de los empleados de

la empresa se puede obtener unos grandes beneficios de rendimiento y grandes

utilidades y así conseguir el liderazgo total en todos los campos de la industria.

LA OPINIÓN DE UN EXPERTO

¿CÓMO PODEMOS OBTENER UN

LIDERAZGO TOTAL?

Esteban Garzón

ESTRATEGIA EN UNA ORGANIZACION

Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse e a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la creación de valor añadido. En 1984 cuando creé como máximo ejecutivo, junto a un grupo de grandes profesionales, Visionaba, no estábamos creando una óptica más, sino que estábamos aportando un valor añadido a lo que existía en ese momento, «sus gafas en una hora».

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.

ESTRATEGIA Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70´s, debido al

concepto muy arraigado de la curva de

experiencia. Mantener el costo más bajo frente a los

competidores y lograr un volumen alto de ventas era el

tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad,

el servicio, la reducción de costos mediante una mayor

experiencia, la construcción eficiente de

economías de escala, el rígido control de costos y muy

particularmente de los costos variables, eran materia de

escrutinio férreo y constante. Los clientes de

rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la

minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad,

personal y en general en cada área de la operación de la empresa.

10 estrategias para diferenciarse y aumentar la rentabilidad

1. Ampliar el alcance del producto y el mercado

Cada empresa produce y vende concentrándose en determinados clientes, áreas geográficas y segmentos de mercado. Cambiar o ampliar esas variables puede producir innovación y mejora en el desempeño de la empresa.

2. Modificar las bases de la diferenciación

Una empresa se diferencia de las demás en su mismo sector por una o más características que hacen que sus clientes elijan sus productos. A mayor grado de

diferenciación, menos competencia. A menos diferenciación, más competencia y menores ganancias.

3. Aplicar las capacidades básicas en otras oportunidades de negocio

Las capacidades básicas son lo que una empresa sabe hacer. Son habilidades, destrezas. Para identificar una capacidad básica uno debe preguntarse: ¿qué cosa sé hacer - a- mejor que los demás, y - b- que sea valioso para mis clientes? Si a esas capacidades les busco aplicación en otras oportunidades de negocio o productos, puedo encontrar formas de mejorar los ingresos y el desempeño de la empresa.

4. Reutilizar activos estratégicos

Los activos estratégicos son lo que la empresa posee. Son cosas, no técnicas. Pero pueden ser tangibles (cosas físicas), como talleres, máquinas, terrenos, fábricas, o intangibles, como patentes, marcas, datos de clientes, etc. Esos activos pueden ser

utilizados también para desarrollar nuevas unidades de negocio o aprovechar nuevas oportunidades

comerciales

5. Modificar la ejecución y el apoyo La ejecución y el apoyo es la forma en que una empresa llega a los clientes, los canales comerciales que usa y los servicios y el apoyo que les presta a sus clientes.

Modificando cualquiera de estas variables una empresa puede ampliar su mercado y/o su rentabilidad.

6. Aprovechar la información sobre los clientes En la relación con los clientes se recogen conocimientos e información que son potencialmente valiosos para el desempeño de la empresa. La forma en la que empresa interpreta y utiliza esa información puede ser muy valiosa en términos económicos.

7. Crear y aprovechar la comunidad con los clientes

En muchos casos las relaciones entre clientes y empresa van más allá de la pura relación económica. Hay cierta lealtad de los clientes o inclusive identificación con la marca o la empresa. Esas situaciones, relativamente poco frecuentes, pueden ser creadas, estimuladas, para crear lazos entre clientes y empresa que tengan un componente más fuerte o más profundo que el sólo intercambio económico.

8. Modificar la estructura de precios

Hay varias alternativas en cuanto a la forma de cobrar a los clientes. Se puede cobrar por un producto, por un servicio, por una membresía, se puede cobrar directamente o

indirectamente por un tercero, se puede cobrar por un paquete o por cada componente por separado, se puede cobrar un precio fijo o se puede cobrar por tiempo, se puede cobrar en efectivo o en especie.

9. Incorporar los proveedores al modelo de negocio

Los proveedores son quienes están antes que nuestro emprendimiento en la cadena de valor. Tener una relación privilegiada o estrecha con ellos puede darle a la empresa una ventaja. Sus innovaciones, su calidad y su eficiencia, son las nuestras. Elegir a los proveedores y mejorar las relaciones con ellos es así de importante. 10. Aprovechar las capacidades de otras empresas

Los socios son proveedores de componentes críticos o especiales. La relación con ellos es más horizontal que con los proveedores. Las capacidades y activos de nuestros socios son nuestras capacidades. Eligiendo correctamente a mis socios incorporo capacidades que antes no tenía. Ellos saben hacer cosas que nosotros no sabemos. Cada una de estas diez herramientas puede usarse individualmente o en conexión con otras en una tarea permanente de ajuste y mejoramiento. Innovar en el modelo de negocio de una empresa (como mejorar un motor) es una tarea que no termina nunca.

Esquema del profesor Adolf Vilanova

En la base de la figura, se encuentran las creencias o valores de la compañía y de

sus gestores. Sobre ellos se construye la misión y la visión de la empresa. Éstos son

la base sobre la que se cimientan los objetivos. La estrategia debe ser la forma de

alcanzar los objetivos (desde la misión y visión) y por último, las políticas serán

unas guías de actuación que acompañaran a la estrategia