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posicionamiento - branding
5.1. qué es el posicionamiento
“El posicionamiento comienza con un producto.
Pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de los consumidores.
Es decir, se posiciona el producto en la mente de los consumidores”.
(Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)
“El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente del consumidor.
Se basa en la premisa de que la comunicación sólo tiene éxito si se produce en el momento correcto y bajo las circunstancias correctas”.
(Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)
Visión actual del proceso de entrega de valor
segmentaciónadición
deservicios
preciodesarrollo
del producto
fabricación distribución
Elegir valor Crear valor
marketing de relaciones
valor del cliente
cuota de cliente
mass customization
venta cualificada
comunicación integrada
canal como socio
publicidadfuerza
de ventas
promociones
Comunicación del valor
públicoobjetivo
posicio-namiento
marketing estratégico marketing operativo
subcontratación
o prestación de servicio
marketing de transacciones
valor de la venta
cuota de mercado
mass production
venta anónima
comunicación masiva
canal como mero intermediario
retencióny
fidelización
adquisiciónde
clientes
Sostener valor
mk operativo
la nueva lógica del posicionamiento
principios de la nueva lógica del posicionamiento
• el punto de partida es lo que ya está en la cabeza del consumidor
• busca en qué singularidad puedes ser el primero
• nuevas ofertas requieren nuevas categorías, nuevos paradigmas, que deben definirse a partir de los anteriores (incluso contra los anteriores)
• tal vez, atacando un segmento o incluso un nicho
• una nueva lógica: buscar en la mente del consumidor, no sólo en nuestro producto o nuestra compañía
• una vez escogido un posicionamiento, perseverancia en el tiempo y coherencia en la comunicación
• al comunicar, menos es más: seleccionar aquellos mensajes que pueden llegar al consumidor
algunos ejemplos reales
de posicionamiento… exitoso
Italia es …Francia es …Inglaterra es …Grecia es …
Bélgica es … ???
AmsterdamLa Guía Michelin
La clave:
“En la bella Bélgica hay 5 Amsterdams”
Para los millones de personas que no deberían tomar aspirina
Si su estómago se enfada fácilmente, o tiene úlcera, o sufre de asma, alergias o anemia, debería consultar a su médico antes de tomar aspirina
La aspirina puede irritar la cobertura del estómago, causar reacciones asmáticas o alérgicas y provocar pequeñas hemorragias gastrointestinales
Afortunadamente, existe Tylenol
BMW vs todos los demás
¿Te gusta conducir?
algunos casos de éxito desigual
Xerox – CocaCola: el problema de la diversificación
• posicionamiento y diversificación son poco reconciliables• la extensión de líneas de producto responde a la lógica de negocio pero no a la lógica del consumidor:
:: tiene sentido en los planes financieros pero …:: … el consumidor piensa en productos más que en marcas
• posiciones sólidas en la mente de los consumidores son producto de grandes logros, no de líneas de producto extensas • en realidad, el liderazgo no nace de la compañía, sino del posicionamiento del producto
Citroen - Renault - Volvo: el problema de la identidad
• la competencia en un mercado reduce dramáticamente las posibilidades de diferenciación• los viejos posicionamientos que fueron un día exitosos son conquistados por nuevos competidores• en mercados maduros, reposicionarse es la única manera de evitar la muerte segura
las preguntas clave en el orden justo
1. ¿Qué posición tengo?
2. ¿Qué posición quiero conquistar?
3. ¿A quién me enfrento?
4. ¿Con qué recursos cuento, de cuánto tiempo dispongo?
5. ¿Puede mantenerse mi posicionamiento?
6. ¿Se ajusta mi oferta a mi posicionamiento?
“Enséñeme de nuevo el primero”
5.2. branding
El branding en el proceso de entrega de valor
segmentaciónadición
deservicios
preciodesarrollo
del producto
fabricación distribución
Elegir valor Crear valor
marketing de relaciones
valor del cliente
cuota de cliente
mass customization
venta cualificada
comunicación integrada
canal como socio
publicidadfuerza
de ventas
promociones
Comunicación del valor
públicoobjetivo
posicio-namiento
marketing estratégico marketing operativo
subcontratación
o prestación de servicio
marketing de transacciones
valor de la venta
cuota de mercado
mass production
venta anónima
comunicación masiva
canal como mero intermediario
retencióny
fidelización
adquisiciónde
clientes
Sostener valor
mk operativo
catálogo
garantía
postventa
accesorios
marca(branding)
prestaciones
packaging
diseño
calidad
los tres niveles de un producto (según Kotler)
funciónbásica
producto base
producto total
valor añadido
beneficios básicos queofrece el producto
beneficios adicionales intangibles
beneficios adicionalestangibles
diferenciación yventaja competitiva
la clave en el desarrollo de nuevas ofertas de productos o servicios:
singularidad
la clave del posicionamiento:
hacerse un hueco único
en la mente del consumidor
la clave en el desarrollo de una marca:
identidad
• identidad = lo que la marca representa
• asociaciones que representan la esencia de la marca en la mente del consumidor:
– valores
– percepción
– relaciones
– promesa
marcas y valor
• la identidad de marca tiene que aportar al consumidor una proposición de valor en forma de beneficios:
– funcionales: basados en un atributo del propio producto
– emocionales: basados en la sensación que provoca en el usuario la relación con la marca
– expresión de la personalidad: ¿somos lo que compramos? ¿compramos lo que somos?
• la percepción de los beneficios es lo que mueve a la compra.
• la proposición sólo lleva a la compra cuando se construye la credibilidad.
una marca es un activo que genera valor
conocimiento de marca
calidad percibida
lealtad a la marca
asociaciones de la marca
identidad
propuesta de valor
posición de marca
sistema de marcas – jerarquía de marcas
marca corporativa
marca de categoría
marca de producto
submarca
marca de atributo o servicio
Grupo Audi / VW
Audi
Audi A3
Audi A3 S-line
Quattro
sistema de marcas – rol de cada marca
marca conductora
marca respaldadora
balas de plata
marcas estratégicas
submarcas y marcas de atributo
marca que guía la decisión de compra, contiene la proposición de valor y representa la expectativa del consumidor
aporta credibilidad a la promesa de valor y reafirma al consumidor de los beneficios prometidos
marcas que reciben recursos limitados y cuya función es de corto/medio plazo: desaparecer, ordeñar, de futuro, etc
distinguen una parte de la línea de producto dentro del sistema de marcas, describiendo la oferta, segmentando, singularizando la identidad alrededor de un beneficio de la marca
submarca o marca de atributo que se usa para modificar o sostener la imagen de la marca madre
¿cuál es la marca diferenciadora de mi oferta?
Marca paraguas Multimarca
Una sola marca para la presencia en:• todas las categorías• todos los segmentos• todos los mercados
Nuevos productos:• siempre bajo la marca paraguas• como extensión de línea de productos
Pros:• apoyo de marca establecida• supervivencia de nuevos productos• comunicación más inmediata• reducción de costes de lanzamiento• identidad reconocible frente a competencia
Cons:• confusión de los consumidores • pérdida de identidad• canibalización
Marcas distintas:• para cada producto/segmento/target• incluso compitiendo dentro de la misma categoría
Nuevos productos: • con marcas distintas• incluso cuando se cambia un solo atributo
Pros:• posicionamiento más ajustado sobre beneficios funcionales, en niveles de oferta diversos• dominio de nichos• más espacio en lineal• supervivencia de las marcas más valoradas
Cons:• sacrificio de economías de escala• atomización de resultados y pérdida de rentabilidad• posición en mercado más débil• canibalización
2 alternativas para
la estrategia de marcas
3 estrategias
para explotar la marca
Extensiones de línea
Nuevos productos o nuevas versiones de productos dentro de la misma categoría:
sobre cualquier atributo a partir de cualquier elemento del marketing mix
Propias de las estrategias de marca paraguas y multimarca
Pros:• aumento del atractivo para nuevos segmentos• expansión de la base de usuarios• inyección de variedad que aumenta lealtad• rejuvenecimiento de marca• estrategia frente a competidores
Cons:• canibalización• erosión de marca
Opciones:• uso de submarcas• uso de descriptivos que comuniquen atributos, beneficios o valor añadido
Extensiones de marca
Presencia de una marca en distintas categorías
Propias de la estrategia de marca paraguas
Pros:• permite entrar en nuevas categorías con respaldo:
• por el posicionamiento de la marca• por las asociaciones de la marca• porque aprovecha el conocimiento de la marca
• en caso de éxito se gana ventaja
Cons:• incremento de costes de producción y comunicación sin aumento de ventas• confusión de consumidores• erosión de marca
Opciones:• estrategia de “identidades múltiples”: una personalidad en cada categoría bajo un posicionamiento único• limitar la extensión exclusivamente a categorías cercanas en la mente del consumidor
Co-branding
Presencia de una marca en una categoría nueva de la mano de otra marca ya presente en ella
Propias de la estrategia de marca paraguas
Pros:• permite entrar en nuevas categorías con respaldo:
• por el posicionamiento de la marca propia• por el posicionamiento de la marca asociada
• facilita el acceso a categorías muy lejanas• puede ser un potente refuerzo para clientes y prospectos
Cons:• confusión de consumidores• erosión de marca
Opciones:• marca como ingrediente dentro de otra marca• marca compuesta por la suma de ambas