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Posicionamiento
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Claudio Tapia Allers
11 aos en 3M Chile.
Profesor UDD Ing. Civil
Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica
Ingeniero Comercial, UST
MBA, U de Chile / Washington
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Conocernos
Establecer roles y responsabilidades
Conversar de Posicionamiento
Definicin
Su evolucin en el tiempo
De los paradigmas
Conversar.
Pasarlo bien !
Objetivos Clase
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Parking Lot
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Digan el concepto que ustedes manejan
Construyamos el concepto !!
Qu entienden Posicionamiento?
Pero Antes
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La guerra por un lugar en la mente del consumidor
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Hoy para entender a qu se enfrenta unaestrategia de marketing o campaapublicitaria, se debe tener como objetivoprincipal de stas:
Entrar en la mente del consumidor..
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Igual que un disco duro de computador, la mente tiene una "celda" para cada informacin que decide guardar.
Nuestra mente es similar a un PC, pero con una gran diferencia, la mente humana no acepta todo lo que se le introduce y rechaza todo lo que se trata de ser introducido a la fuerza.
Antes se deba recordar slo tu direccin, telfono y nmero de carn de identidad.
Hoy en da, adems, debes poder recordar: Nmero de celular y su pin de seguridadLa clave de acceso a la computadora de la oficinaLa clave de Internet y de la direccin de e-mailEl nmero del faxLa clave de cajero automticoLa clave de la tarjeta de crdito
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La mente tiende a aceptar solo la nueva informacin que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo dems.
Es por esto que hoy se dice que el marketing y la marca se pelean con el Posicionamiento.
Entendiendo al Posicionamiento como la guerra por un lugar en la mente del consumidor .
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Escoger el valor
Proveer el valor
Comunicar el valor
Estrategia de marketing
Marketing
Estratgico Marketing Operativo
Rol del Marketing
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Escoger el valor
Proveer el valor
Comunicar el valor
Rol del Marketing
*Seleccin de mercado (Segmentacin)
*Posicionamiento(Diferenciacin)
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Por qu Posicionarse?
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Segn el Psiclogo de la Universidad de Harvard, Profesor
George A. Miller, existe la limitacin en la mente del ser humano, que slo puede administrar siete marcas (unidades, nombres) por categora: las siete maravillas del mundo, los nmero de telfono de 7 dgitos, etc.
Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso ms importante en una venta efectiva
Si le pregunto a alguien de la sala enumere todas las marcas de productos que recuerde de BEBIDAS, es muy difcil que nombre ms de siete.
Ahora de Agencias de Publicidad. Si es una categora en la cual el individuo manifiesta poco inters, es muy probable que nombre slo una o dos.
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Cada da, miles de mensajes compiten por una participacin en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que segn algunos estudios, el consumidor promedio est expuesto a 500 mil mensajes publicitarios (no incluye otros mensajes que tambin influyen) en un ao.
A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja informacin publicitaria que le bombardean, el hombre ha aprendido a clasificar los productos en escaleras.
Imagnense sus mentes llenas de escaleras, algunas de siete peldaos y otras de menos. Cada escalera es una categora y cada peldao es una marca. Para incrementar la preferencia de nuestra marca se debe subir un peldao de la
escalera.
COMPLEJO VERDAD !!
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El Posicionamiento y La Percepcin
La base del posicionamiento es la percepcin, que es la verdad dentro del individuo. La percepcin es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estmulos que nos entran por los sentidos".
Las percepciones pueden ser tanto subjetivas, como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y estn directamente relacionadas con tres tipos de influencias:
- Las caractersticas fsicas de los estmulos. - La interrelacin del estmulo con su entorno. - Las condiciones internas particulares del individuo.
Vista 55%
Gusto 5%
Odo 18%
Olfato 12%
Tacto 10%
Los estmulos a travs de los sentidos
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Posicionamiento
POSICIONAMIENTO es el acto de disear la imagen yproductos de la empresa de modo tal que losconsumidores perciban y asocien las caractersticas que lodiferencian de su competencia
La idea es posicionarse en la mente del consumidor, lograrque me perciba de cierto modo.
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Head & Shoulders Shampoo para combatir la caspa
JumboCalidad
Suiza Orden => Seguridad / CalidadChocolate / Bancos
VolvoSeguridad
Posicionamiento Ejemplos
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Ejemplos de cervezas en Chile, clasificaremos ahora las diferentes marcas de cervezas en nuestro pas. Clasificndolas y diferencindolas unas de otras, no por sus caractersticas, sino por su posicionamiento:
- Cristal as nos gusta; es casi un smbolo de nuestro pas, la cerveza nacional.
- Escudo, la cerveza de los jvenes.
- Bltica, es la cerveza fuerte para los hombres con un grado ms alcohlico.
- Lemon y Orange Stone, cervezas con sabor bajo grado alcohlico, de la que puedes tomar ms de una, por que es ms suave.
No por sus caractersticas, sino por su posicionamiento.
Posicionamiento Ejemplos
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El posicionamiento consiste simplemente en concentrarse en una idea que:
Defina a la compaa en la mente de los consumidores
Identifique a la empresa con su ventaja competitiva
Vinculado a la esencia del negocio (visin)
Posicionamiento
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La tecnologa genera ms y ms informacin para mentes quesimplemente no pueden estar al corriente de todo
Posicionamiento basado en 2 condicionamientos mentales:
Las mentes son limitadas selectividad
Las mentes odian la confusin simpleza
Fundamentos del Posicionamiento
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Concepto simple
Fcil de entender
Volvo Seguridad
Crest Caries
Tele Pizza Entrega a domicilio
Simpleza
La sencillez es la mxima sofisticacin
Selectividad 7 items dentro de una categorapueden ser retenidas en la memoriade corto plazo.La N 8 no existe!!!!!!
Fundamentos del Posicionamiento
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Detrs de la envoltura del posicionamiento debiera haber una idea clara que logre el comportamiento deseado en los consumidores, es decir, compra y lealtad
El posicionamiento debe estar slidamente construido a base de marketing, pero tambin de promesas cumplidas.
Conceptos Claves del Posicionamiento
Libertad
Reconocimiento social
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EL POSICIONAMIENTO ES RELATIVO
La gente clasifica, identifica categoras de producto
Depende de la competencia
Tiene que ver con la diferenciacin competitiva
Tiene que ver con el marketing integral
EL POSICIONAMIENTO ES DISTINTO AL CONCEPTO DE IMAGEN DE MARCA O DEL BRAND EQUITY
La imagen es absoluta, independiente de la competencia.
Conceptos Claves del Posicionamiento
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Tipos de Posicionamiento
Atributos: de los atributos ms valorados elijo uno. Ej.: barato
Beneficios: soluciones ofrecidas. Ej.: desinfecta
Categora de usuario: quin me compra? Ej.: la pasta de mam
Contra la competencia: Lder vs. Jumbo Se afirma que el producto es mejor
en algn sentido que un competidor cuyo nombre se dice.
Disociacin de la categora: busco un concepto nuevo al cual asociarme. Ej.:
VTR TV satelital vs. TV cable
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1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFI-
LES DE LOS SEGMENTOS
RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDI-
CIONES DEL ATRACTIVO
DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS
SEGMENTOS METAS
5. DESARROLLAR
POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO
META
6. DESARROLLAR MEZCLA
DE MARKETING CON
SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO ENEL MERCADO
Pasos del POSICIONAMIENTO en el Mercado
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Ejemplo empresa proveedora de Hardware
Indep.PequeasEmpresas
GrandesEmpresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFILES DE LOS
SEGMENTOS RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDICIONES DEL
ATRACTIVO DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS
METAS
5. DESARROLLAR POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO META
6. DESARROLLAR MEZCLA DE
MARKETING CON SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO ENEL MERCADO
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1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFILES DE LOS
SEGMENTOS RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDICIONES DEL
ATRACTIVO DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS
METAS
5. DESARROLLAR POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO META
6. DESARROLLAR MEZCLA DE
MARKETING CON SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO ENEL MERCADO
COBERTURA DE TODO EL MERCADOLa Empresa busca entregar todo a un cierto mercado.
Indep.PequeasEmpresas
GrandesEmpresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCsESPECIALIZACIN DEL MERCADO
La Empresa sirve las necesidades de un ciertomercado al cul entrega un amplio rango deproductos.
Indep.PequeasEmpresas
GrandesEmpresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
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1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFILES DE LOS
SEGMENTOS RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDICIONES DEL
ATRACTIVO DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS
METAS
5. DESARROLLAR POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO META
6. DESARROLLAR MEZCLA DE
MARKETING CON SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO ENEL MERCADO
ESPECIALIZACIN DEL PRODUCTO
La Cia. se especializa en un cierto producto que ofrece atodos los segmentos.
Indep.PequeasEmpresas
GrandesEmpresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
ESPECIALIZACIN SELECTIVALa Cia. selecciona varios segmentos a cubrir.
Indep.PequeasEmpresas
GrandesEmpresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
CONCENTRACIN DE UN SEGMENTO
La Compaa decide satisfacer lasnecesidades especficas de solo uno delos segmentos definidos.
Indep.PequeasEmpresas
GrandesEmpresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
Cuando un segmento es muy pequeo o especfico se le denomina Nicho de Mercado.
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1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFI-
LES DE LOS SEGMENTOS
RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDI-
CIONES DEL ATRACTIVO
DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS
SEGMENTOS METAS
5. DESARROLLAR
POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO
META
6. DESARROLLAR MEZCLA
DE MARKETING CON
SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO ENEL MERCADO
Pasos del POSICIONAMIENTO en el Mercado
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Desarrollo de una estrategia de
Posicionamiento
Conviene desarrollar una diferencia significativa cuando:
- Es Importante, diferencia proporciona beneficio muy apreciado por n
significativo de consumidores.
- Distinta, que no la posea la competencia
- Superior
- Difcil de imitar
- Costeable, el comprador puede pagar la diferencia
- Rentable
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Beneficio central
Propuesta de venta nica y no alejarse de ella.
Ej. el ms rpido, el ms seguro, optimo servicio, etc.
Doble o ms beneficios
Si dos o ms empresas afirman ser la mejor segn un atributo dado. Ej. Aquafresh con proteccin anti caries, aliento ms fresco y dientes ms blancos.
Cuantas diferencias deben promoverse?
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Cmo se desarrollan Estrategias de Posicionamiento?
INFORMACIN * Atributos bsicos valorados
CONSUMIDORES * Atributos diferenciales
INFORMACIN * Posiciones ocupadas
COMPETENCIA
INFORMACIN * Posicin actual
EMPRESA * Posicin que podemos/queremos
ocupar
* (Vacos, recursos disponibles)
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Mapa de PosicionamientoAlta calidad
Precio altoPrecio bajo
Baja calidad
D
A
B
C
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Mapa de Posicionamiento
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Mapa de Posicionamiento
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Posicionamiento IMPORTANTE
1. Las decisiones de posicionamiento determinan a quienes
tendr de competidores
2. Por lo que al establecer la estrategia de posicionamiento la
compaa debera evaluar las ventajas y desventajas
competitivas en relacin a los competidores potenciales.
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Pasos del POSICIONAMIENTO en el Mercado
1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFI-
LES DE LOS SEGMENTOS
RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDI-
CIONES DEL ATRACTIVO
DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS
SEGMENTOS METAS
5. DESARROLLAR
POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO
META
6. DESARROLLAR MEZCLA
DE MARKETING CON
SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO ENEL MERCADO
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Escoger el valor
Proveer el valor
Comunicar el valor
*Segmentacin
(Seleccin de mercado)
*Posicionamiento(Diferenciacin)
Rol del Marketing
Marketing Operativo
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Existen 2 grandes herramientas (dentro de muchas otras):
Marca
Precio
Herramientas de Segmentacin y Posicionamiento
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La relacin e importancia entre Posicionamiento y
Segmentacin
Estos dos conceptos guardan estrecha relacin, posicionamiento y segmentacin.
La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento especfico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado).
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Debe seleccionarse al mismo tiempo, cual es el segmento al que queremos llegar y la idea ms adecuada con la cual posicionar el producto.
Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target, como para no distraernos por las reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor.
Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien especfico es la clave del xito.
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"Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son". El consumidor siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, hoy cambian continuamente para mantenerse a la par con lo que la sociedad espera.
Cada da nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.
Para jugar el juego con xito, hace falta tomar decisiones sobre lo que har la empresa, no en un mes, sino en los prximos aos.
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El posicionamiento es fundamental para el xito de una campaa de marketing y la bsqueda del mismo debe ser una preocupacin del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Una empresa con un posicionamiento correcto, podr salvar las dificultades del cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.
El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posicin exclusiva y un amplio atractivo.
El nombre del juego de mercadeo actual, es Posicionamiento. Solo los mejores jugadores sobrevivirn.