PREDICCIONES MEDIA & DIGITAL 2018

Los anunciantes buscarán su propia historia

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Veremos un crecimiento acelerado de los jardines vallados (walled gardens)

El Branded Entertainment salta a la pista central

El marketing evolucionará desde los algoritmos a la inteligencia artificial (IA)

07 08 Crossmedia: el dilema de los El ROI es el viaje,

100 millones de dólares no el destino

01 02 03 La voz estimulará la adopción de dispositivos inteligentes

04 05 06 La medición sigue a los medios “over-the-top”

Índice

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Introducción

El 2018 está llamado a ser otro año de mucha actividad para los profesionales del marketing, con una evolución continua en los planteamientos de comunicación, el ad tech y la medición del ROI.

La forma en que las marcas se comunican con la audiencia seguirá alejándose de los medios meramente convencionales. Las marcas adoptarán nuevas técnicas narrativas, buscarán entretener de maneras innovadoras, e incluso empezarán a experimentar con el marketing activado por voz, pero esto traerá consigo también nuevos retos de medición.

Media targetting sigue progresando gracias a la mejora en la validación de audiencias dentro de los jardines vallados y al desarrollo de la nueva tecnología machine learning que permite decisiones basadas en aprendizajes inteligentes. Las plataformas de streaming de contenido “over-the-top”(OTT) también permitirán a las marcas identificar clientes potenciales allí donde estén viendo vídeo y darán lugar a nuevas oportunidades de medición de medios de televisión y multiplataforma.

Después de un año en el que muchas marcas estaban cuestionando y reconsiderando la inversión en medios digitales, en 2018 se producirá una mayor orientación hacia una visión integrada de todo el mix, incluido digital. Al mismo tiempo, los métodos de medición y optimización se modificarán por lo que el rendimiento de la inversión se convertirá más en un viaje y menos en un destino.

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LOS ANUNCIANTES BUSCARÁN SU PROPIA HISTORIA

Los profesionales del marketing dejarán de ver el mundo desde una perspectiva simple de anuncios o campañas y en su lugar buscarán nuevas e inspiradoras formas de contar la historia de la marca con contenido. Este contenido estará orientado digitalmente y a menudo tendrá formato largo, pero estará creado de una manera que genere una multitud de activos creativos que puedan adaptarse para Facebook, Snapchat, Instagram, etc., y que permita a una audiencia fragmentada decidir qué “dejan entrar”, comparten y rechazan. Para Millenials y Generación Z, el ecosistema digital se está convirtiendo en un entorno en el que se cuentan historias de marca coherentes. Es distinto a cualquier cosa que las generaciones mayores que ven la televisión y leen revistas hayan visto antes, en el sentido de que está sincronizado, secuenciado y compactado, y que es compartible. Por tanto, ¿por qué hacer historias de marca? Según el análisis de la base de datos Link® de Kantar Millward Brown, está demostrado que el contenido que cuenta historias consigue mejores resultados. El análisis de Kantar Millward Brown concluyó que los vídeos que cuentan una historia, frente a aquellos sin historia, conseguían resultados mucho mejores en términos de expresividad (la capacidad del anuncio para provocar una respuesta emocional medida por la

codificación facial) y su capacidad para provocar la participación activa del espectador. La neurociencia apoya las conclusiones del metaanálisis de Link. Según la investigación realizada por el Dr. Paul Zak, profesor e investigador en la Universidad de Posgrado de Claremont (Claremont Graduate University), las narraciones dirigidas por personajes, con el arco narrativo requerido, y rodadas en vídeo, pueden hacer que el cerebro produzca oxitocina, la sustancia neuroquímica responsable de la vinculación afectiva, amabilidad y empatía. Esta respuesta emocional a una narración bien construida se codifica después en la memoria a largo plazo por asociación. El potencial del contenido y el equilibrio hacia el propósito de la historia a menudo se pierde en el momento de definir qué es: contenido esponsorizado, contenido nativo, branded content, contenido generado por los usuarios, publicaciones en Facebook, etc., cuando principalmente se trata de una forma de conseguir que a la audiencia le importe la marca. Un gran storytelling no es un ejercicio de vanidad; debe estar anclado al propósito de la marca. El “Branding”, o desarrollo de marca, en el mundo del contenido es diferente. Es sutil e incluso puede estar implícito.

La creación de contenido consiste en contar historias que la gente quiere recibir y potencialmente compartir, la marca no tiene que gritar para ser escuchada. En su lugar, puede ser la portadora de este gran regalo de contenido. En 2018, los anunciantes buscarán su propia historia y a partir de ahí generarán contenido para adaptarse al formato.

Nuestro primer take out: El desarrollo de un gran contenido requiere un enfoque diferente. Tenemos que distanciarnos de la toma de decisiones obsoleta y de los procesos anticuados basados en televisión. El contenido puede ser el rey si inviertes en la historia y después la adaptas.

El contenido ofrece una nueva forma de enfocar el storytelling. Va más allá del concepto de “Gran Idea”; puede marcar el norte de todo lo que la marca diga, haga, e incluso más importante, para lo que la marca crea..

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Ann Green Managing Partner, Creative Development Practice Kantar Millward Brown

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EL BRANDED ENTERTAINMENT SALTA A LA PISTA CENTRAL

A medida que las audiencias se vuelven cada vez más reacias a los anuncios, los profesionales del marketing buscan nuevas formas de comunicar los mensajes de su marca. El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown demuestra que el cine y la televisión se encuentran entre los medios con la receptividad más positiva para todas las audiencias, especialmente para la Generación Z (16-19 años). El “Branded Entertainment” generalmente implica una película en formato corto o largo, financiada por una marca y propiedad de esta. Cuenta una historia explícita o implícita sobre la finalidad o valores de la marca, y puede ser un documental o ficción. La distribución se realiza a través de televisión o redes de streaming, o a través de estrenos en salas de cine o en internet. El Branded Entertainment también incluye contenido promocionado creado por editores (contenido nativo), o incluso product placement. La Lego película fue el primer ejemplo de éxito de masas de Branded Entertainment en formato largo, que ha generado varios spin-off, y La Lego película 2, planeada para 2019. Los videojuegos también forman parte de esta franquicia.

Así que, ¿por qué las marcas están empezando a entretener a los consumidores directamente? Porque pueden llegar a audiencias nuevas y ya existentes a través de una experiencia más inmersiva y emocionalmente cautivadora, e invertir más en producción en vez de comprar medios de comunicación o medios establecidos como objetivo. Con el auge de plataformas como Netflix, Apple TV, Facebook TV y vídeo bajo demanda, las opciones de distribución siguen expandiéndose. Las marcas, los medios y las agencias están estableciendo sus propias divisiones de Branded Entertainment. Productoras especializadas como Savile Productions, con sede en Los Ángeles, contratan a directores estrella y talentos para realizar Branded Entertainment, como la película de 2016 Lo and Behold, dirigida por Werner Herzog para NetScout, que se estrenó en el Festival de Cine de Sundance. Diluyendo los límites entre los formatos de publicidad y documental, la agencia AMV BBDO produjo recientemente un cortometraje para Guinness que cuenta la historia de los vaqueros de Compton. Para presentar ejemplos de Branded Entertainment, se ha establecido en Londres y Nueva York el Brand Film Festival.

El reto con las formas de publicidad no tradicionales es cómo demostrar su eficacia; si el objetivo es hacer a la audiencia más conocedora, cambiar percepciones, o llevar a la acción. El impacto y el retorno de la inversión se pueden comparar directamente con otras métricas de marca y comportamiento, pero las marcas deben tener claros sus objetivos y considerar cómo medir la eficacia de forma temprana en el proceso.

Nuestro segundo take out: Los profesionales del marketing deberían analizar el potencial de sus marcas para proporcionar entretenimiento en formato largo como una forma diferente de llegar a las audiencias, sin usar medios pagados.

Más marcas empezarán a usar películas para comunicar sus mensajes de forma entretenida, distribuida a través de una proliferante variedad de canales.

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Jane Ostler Managing Director, Media & Digital Kantar Millward Brown

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LA VOZ ESTIMULA LA ADOPCIÓN DE DISPOSITIVOS INTELIGENTES

Durante años hemos oído hablar del enorme potencial del mercado de los dispositivos conectados en el hogar. Desde bombillas a termostatos, cámaras de seguridad a cerraduras de puertas e interruptores inteligentes para persianas inteligentes, hay un montón de cosas que ahora puedes controlar en remoto. Sin embargo, el consumidor no ha mostrado mucho entusiasmo por estos dispositivos. Entre los más populares está Amazon con su dispositivo Echo y el asistente inteligente Alexa. Puede que el control por voz resulte ser la panacea que los fabricantes de dispositivos inteligentes estaban buscando. Una encuesta reciente realizada por Kantar Millward Brown concluyó que solamente 1 de cada 5 usuarios de internet en EE.UUU. afirma tener un sistema habilitado por voz como Echo, Google Home o HomePod de Apple. Las grandes marcas no han tardado en reconocer la oportunidad de atraer a la audiencia en este nuevo canal. Desde pedir comida hasta cocinar la cena y pagar las facturas, hay múltiples capacidades por cubrir. Pero los profesionales del marketing tienen que ser precavidos.

Estos nuevos dispositivos deben ser sencillos, fáciles de usar y añadir valor real a la vida de la gente para no acabar en la basura. Además, la gente se muestra relativamente positiva ante la idea de que la publicidad esté vinculada a su asistente de voz, pero para evitar una reacción negativa, los profesionales del marketing deben permitir que los usuarios mantengan el control sobre cuándo y dónde interactúan con las marcas en los dispositivos inteligentes. Sin embargo, la gran pregunta es si los sistemas habilitados por voz proporcionarán la interacción sin fricciones necesaria para unir todos los dispositivos inteligentes en un hogar bajo un mismo paraguas. Desgraciadamente, que se produzca un amplio reemplazo de la infraestructura doméstica actual seguirá siendo un sueño para el futuro. Por ahora, lo que cabe esperar que es la gente añada unos pocos aparatos inteligentes nuevos y use Alexa y similares para mantener a los niños entretenidos.

Nuestro tercer take out: Probar tecnologías emergentes puede suponer un reto, pero también una oportunidad; experimenta con formas de utilizarlas para sacarles provecho y añadir valor a la vida de los consumidores.

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Hasta la fecha, pocos hogares han invertido en un dispositivo conectado, pero la llegada del control por voz podría conducir a una amplia adopción generalizada por parte de los consumidores, siempre que los fabricantes puedan eliminar la incompatibilidad entre dispositivos.

Nigel Hollis Chief Global Analyst Kantar Millward Brown

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VEREMOS UN CRECIMIENTO ACELERADO DE LOS JARDINES VALLADOS

En 2017 los jardines vallados han recibido mucha presión de los anunciantes y las agencias de comunicación para garantizar la calidad de su resultado. Gran parte de este debate se ha centrado en factores de higiene básicos como la seguridad y la visibilidad. A pesar de eso, los dos principales participantes (Google y Facebook) registrarán un fuerte crecimiento en la inversión en publicidad en 2017 y Amazon ha registrado un crecimiento del 58% de su actividad publicitaria en el 3er trimestre de 2017. En 2018 veremos un papel aún más destacado de los jardines vallados en los planes de medios de comunicación globales debido a tres factores: En primer lugar, las restricciones sobre la publicidad, impulsadas principalmente por acciones como la de Safari 11 de Apple, pero sobre todo el RGPD tendrá el efecto contrario al que los reguladores estaban esperando: más poder para los jardines vallados en vez de menos. Esto se debe a: 1. Los servicios gratuitos que ofrecen estas

empresas son lo suficientemente atractivos para que los consumidores compartan alegremente sus datos personales para conservar el acceso.

2. Aumento de la demanda de los anunciantes y

agencias, de dirigirse a audiencias concretas, y de garantizar que estas audiencias sean validadas. Los jardines vallados tienen aquí otra ventaja porque tienen datos de la audiencia más específicos, que tienen permiso para usar, en comparación con otros editores.

3. Por otro lado, es más probable que las compras programáticas basadas en puntos de datos (basadas en cookies) se vean afectadas, y, por consiguiente, es probable que menos editores/sitios se esfuercen, salvo que puedan garantizar una audiencia específica o un contexto de gran calidad.

Además, el argumento del alcance y la complementariedad de los medios digitales con la televisión (alcance incremental entre las personas que ven poca televisión) significa que será más fácil para las agencias y anunciantes trabajar con grandes editores/participantes. Finalmente, el trabajo que los jardines vallados han hecho en 2017 para dar más seguridad a los anunciantes y agencias de comunicación sobre la higiene básica les ayudará a acelerar su cuota. Todo este poder hará que aumente aún más la demanda de una mayor responsabilidad, y los jardines vallados tendrán que demostrar su valor, a través de la medición de terceros, alrededor del rendimiento de la inversión que estas plataformas generan y, sobre todo, su contribución/sinergias con respecto al gasto de marca total.

Nuestro cuarto take out: Los profesionales del marketing deberían adoptar los jardines vallados como una oportunidad de conseguir audiencias validadas, pero también deberían ampliar la demanda de responsabilidad más allá de elementos básicos, como visibilidad o seguridad, y en verdadero impacto de estas plataformas en el contexto de su gasto total en marketing.

En 2018 aumentará aún más rápido el porcentaje de inversión publicitaria en los jardines vallados, pero los profesionales del marketing tienen que impulsarlos para construir más puertas y ventanas dentro de esas vallas para sus campañas.

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Gonzalo Fuentes Global CEO, Media & Digital Kantar, Insights

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EL MARKETING EVOLUCIONARÁ DESDE LOS ALGORITMOS A LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL (IA)

Antes, ser el mejor en entender cómo funcionaba un algoritmo de subasta de anuncio solía generar valor para los profesionales del marketing que impulsaban esa tecnología. Aunque sin duda esto seguirá siendo así en 2018, estamos empezando a vislumbrar cómo se está aplicando la inteligencia artificial funcional a retos de marketing de nuevas e interesantes formas. Estos sistemas de aprendizaje automático no aplican algoritmos específicos a todas las campañas sino que adaptan las campañas tomando un sinnúmero de datos desestructurados, dándoles sentido, y convirtiéndolos en decisiones de medios programáticas. Aunque el aprendizaje automático dominará en un futuro próximo, empezaremos a ver aplicaciones de todo tipo de tecnología impulsada por IA, como procesamiento de lenguaje natural, visión artificial y agentes virtuales autónomos y chatbots. Aunque el marketing podría no ser necesariamente la primera aplicación de la tecnología de IA, será una oportunidad fácil que muchos trataran de explotar.

Esta no es la IA omnisciente de la ciencia ficción pero el impacto que tiene será considerable. Este tipo de IA funcional pondrá la campaña de publicidad del profesional del marketing en piloto automático. Probablemente dependeremos menos de “magos” del marketing para conseguir resultados; en su lugar, la ventaja en el marketing impulsado por IA irá a aquellos que inviertan en crear, curar y adquirir los datos para alimentar sus soluciones de IA. Aunque la verdadera IA específica de aplicaciones se abrirá camino hacia la corriente principal (mainstream), como cualquier palabra de moda, empresas de todo tipo añadirán la IA a sus discursos de venta y argumentario. Será difícil separar a los verdaderos ganadores de aquellos que se están subiendo al carro con tecnología mediocre. La cuestión que queda por resolver en el campo de la IA de marketing será relativa a la privacidad y el control. ¿Les parecerá bien a los consumidores que una IA anónima tome decisiones a partir de sus datos o acrecentará la preocupación por la privacidad de sus datos personales? Con el GDPR a la vista, estamos seguros de que lo sabremos más pronto que tarde.

Nuestro quinto take out: Empieza a jugar con las herramientas de aprendizaje automático en el entorno del marketing; son más abundantes de lo que puedes pensar. Sin embargo, ser diligente es más importante que nunca y debes ser cauto con las empresas que utilicen la tecnología IA como un lavado de cara.

La última década del marketing digital ha estado regida por las compañías con los algoritmos más poderosos. Sin embargo, el pleno desarrollo de la tecnología machine learning está a la vuelta de la esquina, de modo que el software tome decisiones inteligentes basadas en resultados.

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Marc Ryan Chief Product & Innovation Officer Kantar Millward Brown

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LA MEDICIÓN SIGUE A LOS MEDIOS “OVER-THE-TOP”

Las predicciones de fragmentación que acechaban solamente hace unos años han quedado muy asumidas en el escenario actual de los medios modernos. Como se preveía, los consumidores se sienten atraídos por las plataformas digitales que ofrecen una gran experiencia de usuario, y cada vez mayores y mejores librerías de contenido a la carta, de las que se puede disfrutar en alta definición en la pantalla principal del hogar. No es noticia que parte (no todo) de este comportamiento es a costa de plataformas de distribución y modelos de producción de contenido obsoletos. La novedad reside en la capacidad de aprovechar la escala masiva de estas plataformas y comportamientos del consumidor para arrojar luz sobre la eficacia de las estrategias y tácticas de vídeo de las marcas en todas las pantallas y plataformas. Se ha establecido el escenario: abundan las estadísticas acerca de un aumento de la penetración global de la Televisión Inteligente/Conectada, aumento del número de suscripciones a Netflix/ SVOD, del tiempo que se pasa viendo contenido de primera calidad vía streaming/OTT, proliferación de dispositivos conectados, etc. Nuevos actores como el reconocimiento automático de contenido insertado en dispositivos, televisores, aplicaciones para smartphones y asistentes de voz/ dispositivos IoT (Internet de las cosas) han entrado en escena, y el mismo cambio de paradigma del OTT que enturbia el “viejo modelo de Hollywood’ están a punto de afectar también de forma similar a los marcos de medición.

La escalabilidad es el nuevo imperativo para medir el comportamiento del consumidor y para servir publicidad eficazmente en el ecosistema de medios del consumidor moderno. Así lo evidencian los movimientos de los principales actores de la medición de audiencias de TV, Nielsen y comScore hacia la incorporación a sus estimaciones de ratings de TV basados en paneles, de censos de escala amplia provenientes de set – top – box datasets. Pese a que estos avanzados métodos “híbridos” puedan ser “innovadores” y controvertidos, al final, los datos de un descodificador derivados de un distribuidor de programación de vídeo multicanal es sólo dar medio paso hacia el futuro de la medición cross-platoform de audiencias y publicidad. Para lograr una medición verdaderamente escalable de visionado de vídeo multiplataforma y de la eficacia publicitaria, los propios sistemas de medición tienen que romper las barreras de los silos desfasados basados en descodificador y panel, y aceptar las plataformas y conceptos OTT. Se podría decir que adoptar la medición over-the-top es el único camino posible hacia el gran final, un mundo ideal de información perfecta recopilada desde todas las pantallas y puntos de contacto y proporcionada en tiempo real. Aunque es posible que esto siga siendo considerado el guion no escrito aún del futuro de la investigación de medios, 2018 va a ser un año decisivo en la integración de diferentes formas de datos de medios pasivos OTT y publicidad en el marco de medición del mañana.

La escalabilidad y la tecnología lo permitirán y acelerarán; la corriente inexorable del comportamiento del consumidor lo demandará.

Nuestro sexto take out:

Los profesionales del marketing deben explorar el potencial de sus marcas para utilizar las plataformas OTT no solamente para impactar, con contenido de primera calidad, a sus consumidores allí donde pasan cada vez más tiempo, sino también para entender qué significa un paradigma impulso digital del OTT para nuevas formas de medición de televisión cross-platform.

El aumento masivo de la adopción por los consumidores del streaming “over-the-top” (OTT) está desafiando el status-quo en todas las áreas de la cadena de suministro publicitaria. La escala y captura de nuevos datos llevarán a la medición de TV y vídeo multiplataforma hacia la era OTT.

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Corey Jeffery SVP, Media & Digital Product Leadership Kantar Millward Brown

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MULTIMEDIA: EL DILEMA DE LOS 100 MILLONES DE DÓLARES

2017 ha sido el año de reconsiderar el aspecto digital, y la mayoría de los grandes anunciantes han reconsiderado su enfoque de la inversión en medios digitales. Después de la noticia de que P&G recortaba su gasto en medios digitales en más de 100 millones de dólares sin apreciar un impacto inmediato sobre sus ventas, los profesionales del marketing se encuentran ahora muy centrados en garantizar que entienden el impacto de su inversión, particularmente dado que los medios digitales representan actualmente más del 30 % de inversión global. Digital no es solamente un área de crecimiento de la inversión; también está transformando todo el panorama de medios. En países con una industria publicitaria madura como EE.UU., Reino Unido y Australia, los medios tradicionales offline como TV y Exterior se están “digitalizando”, lo que significa que, entre otras cosas, los anunciantes están empezando a comprar estos medios programáticamente. Digital no es un canal, es la capa que conecta todas las actividades de marketing y, por lo tanto, no debería ser tratado como un silo. En 2018 los profesionales del marketing se centrarán en medir la publicidad online y offline como un todo para entender cómo el entorno digital está contribuyendo a toda la industria publicitaria. Sin embargo, las agencias y los anunciantes se enfrentarán cada vez más a múltiples retos al intentar lograr esta medición holística.

Las cookies, la forma universal de realizar un seguimiento del comportamiento digital de los consumidores, desaparecerá en los próximos años. La inversión en publicidad móvil, actualmente el 50 % del gasto en medios digitales, aumentará exponencialmente. Una mayor inversión en publicidad móvil conducirá a más “jardines vallados” de datos y diferentes sistemas que agencias y anunciantes tendrán que manejar. Tecnologías como la identificación por móvil, la geolocalización y la medición pasiva facilitarán nuevas formas de medir el comportamiento, pero no sin la colaboración entre editores, agencias de comunicación y agencias de investigación. Como industria, tenemos que trabajar juntos de forma más cohesionada si vamos a facilitar formas de medir eficazmente el ROI de la publicidad. Nuestro último informe Getting Media Right muestra que el 77 % de los profesionales del marketing aumentarían su inversión si pudieran medir mejor el retorno cross channel. Depende de los participantes del sector resolver el dilema de los 100 millones de dólares; ¿cómo podría ese dinero invertirse mejor, y no recortarse, de forma que se logre el impacto deseado?

Nuestro séptimo take out: Los profesionales del marketing deberían centrarse en la medición multimedia para entender su ROI. Es necesaria una colaboración entre marca, agencia, publisher e investigadores para desarrollar y mejorar soluciones que permitan entender entender los efectos de la multicanalidad.

En 2017, la mayoría de los anunciantes empezaron a reconsiderar su inversión en medios digitales y a valorar su impacto. En 2018 darán un paso más y empezarán a cuestionar el papel que los medios digitales desempeñan dentro del ecosistema de medios; las agencias de comunicación, editores e investigadores asociados tendrán que estar listos para dar una respuesta.

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Pablo Gomez Media & Digital Director Kantar Millward Brown

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EL ROI ES EL VIAJE, NO EL DESTINO

Vivimos en mercados competitivos, la presión sobre los profesionales del marketing para demostrar que sus inversiones en medios están produciendo cambios notable es enorme. Dicho esto, es necesario demostrar que el impacto va más allá de la simple demostración de un incremento en ventas atribuido a la exposición del consumidor a un anuncio en una campaña. Confiar en un aumento de las ventas a corto plazo es demasiado miope para generar un ROI real, sostenible y creciente. En 2018, el verdadero ROI en medios se convertirá en un vertiginoso viaje recurrente que combina el aspecto creativo (contenido, no simplemente anuncios) más estrechamente con los medios (asociaciones, no simplemente órdenes de inserción e intercambios), con el objetivo expreso de lograr una mejora continua de las ventas y resultados de la marca. Claro está que esto suena audaz, particularmente cuando aún seguimos dando medios pasos hacia el objetivo final de un marketing basado en un modelo de marketing de atribución multicanal (conocido como MTA, Multi-touch Marketing Attribution), predictivo y determinístico. Por tanto, ¿qué cambiará en los próximos doces meses para impulsar a nuestra industria del marketing más allá de permanecer atrapada en medios pasos perpetuos para dar un salto que logre transformar la situación?

1. Los responsables de marketing ajustan sus objetivos: en nuestro último estudio Getting Media Right, los profesionales del marketing citaban “demostrar el ROI a escala con las audiencias correctas” como su reto más importante. Es un objetivo utópico, ya que sus sistemas de medición aún tienden más a un entramado de prioridades y diferentes técnicas. Una vez reconozcan esto, el sector del Marketing trasladarán sus esfuerzos sobre el diseño de un sistema perfecto de medición del retorno de la inversión cross-platform a la ejecución de contenido y acciones de medios que demuestren conseguir un incremento en ventas y resultados para la marca (lo que significa MTA).

2. Las empresas de comunicación comparten más

datos: el tema de los grandes jardines vallados de medios se entiende bien, pero no el pleno impacto de las aplicaciones para móvil con enfoques de datos cerrados. Facebook y Google están por delante del resto en proporcionar acceso a datos que son imprescindibles para medir y optimizar. El siguiente nivel de aplicaciones para móvil hará lo mismo, conectar dispositivo y códigos ad ID para una medición más universal.

3. Las agencias descifran el código para sus clientes:

planificación audaz, contenido exitoso, optimizados continuamente en todas las plataformas para lograr cada vez mayores ventas y mejores resultados de la marca. Esto es lo mínimo con lo que deben contar las agencias que quieran conseguir y mantener clientes. Como enlace entre las marcas y las empresas de comunicación, las agencias son el conector fundamental para aumentar verdaderamente el rendimiento de la inversión en medios.

Por así decirlo, este es el año en el que destinaremos nuestros recursos a alimentar las bocas ROI. Salvo que nos conformemos con seguir comprobando por separado la seguridad de la marca, la visibilidad, el CTR, el impacto en la marca y el aumento de las ventas. Podemos y deberíamos aspirar a hacerlo mejor y, siendo realistas, este cambio es necesario para el futuro de la industria.

Nuestro octavo take out: Responsables de Marketing, esto empieza por vosotros; dejad de esperar la llegada de la plataforma de medición perfecta y en vez de eso utilizad las herramientas y acuerdos que tenemos para ser progresivamente mejores generando el verdadero ROI de medios. Es el viaje, no el destino.

Si tu definición del ROI de medios, especialmente el ROI Digital es simplemente un incremento medible de las ventas vinculado a la impresión de un anuncio, ni tú ni tus socios de medios estaréis realizando el cambio debido. El rendimiento de la inversión en medios es un viaje continuo.

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Stephen DiMarco President, Media & Digital Kantar Millward Brown

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Kantar Millward Brown es una agencia de asesoramiento líder global especializada en eficacia publicitaria, comunicación estratégica, medios y digital, e investigación de valor de marca. Ayudamos a nuestros clientes a desarrollar grandes marcas mediante soluciones cualitativas y cuantitativas basadas en una investigación exhaustiva. Kantar Millward Brown opera en más de 60 países y forma parte del grupo Kantar de WPP, una de las empresas líderes mundiales de datos, análisis y asesoramiento.