Presentación del estudio “Impacto económico y social...

Presentación del estudio “Impacto económico y social de las marcas de

fabricante en España”fabricante en España

8 de abril 2010

© 2010 ESADE Centro de la Marca

Presentación del estudioPresentación del estudio

1. Objetivo del estudio

2. Equipo

3. Oportunidad


1 Objetivo del estudio1. Objetivo del estudio

Cuantificar el papel de las marcas de fabricante enCuantificar el papel de las marcas de fabricante en la economía nacional como motor de crecimiento y generación de valor para los mercados y para lageneración de valor para los mercados y para la sociedad

Estudio pionero en nuestro país

Antecedentes“The Significance of Brands and the Branded Goods Industry. An g yEconomic Perspective”, McKinsey&Company, November 2007

“Valuing Brands in the UK Economy”, Westminster Business School, D b 2008December 2008


2 Equipo2. Equipo

Equipo multidisciplinar

Profesores del Departamento de Economía de ESADE:Dr. Fernando BallabrigaDr. Josep Sayeras

Graduados MBA por ESADES R bé F V lSr. Rubén Funosas VelaSr. Edim Marc Tubert Costa

Dirección del estudio:Dr. Toni SeijoProfesor Josep M. Oroval


3 Oportunidad3. Oportunidad

Es un estudio oportuno por su novedad: el impacto de lasEs un estudio oportuno por su novedad: el impacto de las marcas en el conjunto de la economía y de la sociedad

También porque incide en el debate de actualidad: cuál es el modelo económico que queremos para el futuro de q q pnuestro país

Nuestra conclusión es clara:• La marca, palanca de futuro• La marca, palanca del nuevo modelo para salir de la crisis


Impacto económico y social de las marcas de fabricantelas marcas de fabricante

En mercados de gran consumo

Abril 2010


Introducción

El presente informe pretende evidenciar la importancia de las marcasEl presente informe pretende evidenciar la importancia de las marcas de gran consumo en el desarrollo económico y social de nuestro país.

La investigación es pionera pues apenas existen precedentes en otrosLa investigación es pionera pues apenas existen precedentes en otros países europeos, y oportuna ya que en estos momentos resulta vital comprender cómo la construcción de marcas fuertes aporta valor no ól l l i i d f bl lsólo a las empresas que las gestionan sino, de forma notable, al

conjunto de la economía y de la sociedad.

El estudio ha sido realizado por un equipo de investigadores de ESADE bajo la coordinación del Centro de la Marca de esta escuela de negocios.g

© 2010 ESADE Centro de la Marca 7

Objetivo del estudioj

Cuantificar el papel de las marcas de fabricante en la economíaCuantificar el papel de las marcas de fabricante en la economía nacional como motor de crecimiento y generación de valor para los mercados y para la sociedad en España.

Principalmente; estimar su peso en el PIB nacional tanto en términos de valor final de sus productos como en términos de valor añadido b if l l d f dibruto, cifrar el empleo que generan tanto de forma directa como indirecta, cuantificar su inversión en términos de I+D+i y también de comunicación, determinar su volumen de exportaciones y estimar su aportación a los ingresos del Estado vía impuestos, entre otros.


Delimitación del estudioDelimitación del estudio Se entiende como marcas de fabricante aquellas marcas de gran consumo que no están directa o indirectamente gestionadas por q g pempresas de la distribución, es decir, que pertenecen a empresas manufactureras. El estudio se limita, de acuerdo con la clasificación de AECOC, al conjunto de los siguientes sectores:, j g

• Alimentación y Bebidas• Droguería y Perfumería• Sector Bebé (sólo alimentos infantiles y pañales desechables)

Y a los canales de distribución siguientes:

• Supermercados e Hipermercados de más de 100 m2

• Centros PDM (Perfumería y Droguería Moderna)• Discounters• Discounters• Tiendas especializadas• Tiendas tradicionales• Canal Horeca (sólo para bebidas)


• Canal Horeca (sólo para bebidas)• Exportaciones (ventas fuera de España para cualquier canal)

Estimación del peso de las marcas de fabricante en la economía españolafabricante en la economía española

10© 2010 ESADE Centro de la Marca

Metodología de cálculoMetodología de cálculo

Separar dentro del sector de gran consumo la actividad económica de un grupo deSeparar dentro del sector de gran consumo la actividad económica de un grupo de marcas, las de fabricante (MF), de las del resto de marcas, las de la distribución (MD) ha resultado enormemente complejo. Para ello se ha recurrido a una gran variedad de fuentes como por ejemplo paneles de detallistas y de consumidores, el MAPA, el ICE,

i i i t d l t l INE t t hasociaciones y revistas del sector y el INE, entre otras muchas.

El PIB es el indicador de la actividad económica de un país y puede calcularse mediante tres métodos equivalentes: como suma de valores añadidos brutos de cada sectortres métodos equivalentes: como suma de valores añadidos brutos de cada sector productivo, como suma de ingresos o como agregación de demanda o gasto final. Debido al tipo de información disponible se ha optado por esta última posibilidad de acuerdo con la fórmula siguiente:

PIB = Consumo Priv. + Inversión Priv. + Export. – Importac. + Gto. Público

Los cálculos realizados sobre la contribución de las MF al PIB contemplan sólo lasLos cálculos realizados sobre la contribución de las MF al PIB contemplan sólo las ramas de actividad del gasto en consumo final privado y las exportaciones, el gasto público, las importaciones así como la inversión productiva privada no están incluidos.


Peso de las marcas en la economía

Para estimar la contribución de las marcas de fabricante al PIB de la manera más fiable se ha procedido del modo siguiente:g

En primer lugar se ha partido de las ventas por salida de caja en supermercados, hipermercados y PDM de >100m2 (Fuente: IRI).

D é h l l d l t d l d f b i t t t bl i i t d Después se ha calculado las ventas de las marcas de fabricante, en estos establecimientos y en cada sub-sector, a partir de la cuota de MD (Fuente: IRI).

Posteriormente se ha estimado las ventasCanales de venta Gran Consumo vs.

Posteriormente se ha estimado las ventas de marcas de fabricante en tiendas tradicionales, tiendas especializadasy otros establecimientos de venta no cubiertos por IRI donde la venta de MD

Resto

Gran Consumo: Supermercados, p

es prácticamente nula (fuente TNS Worldpanel).

Se añaden las ventas de bebidas del canal HORECA

83,6% Hypermercados, Discounters, PDM

Resto: Tiendas especializadas, O

Finalmente se han incorporado las exportaciones de marca de fabricante (Fuente: INE, FIAB)

16,4%Otros



En resumen:

SupermercadosHipermercados

Di tDiscounters

Estimación resto de canales Total

ventas HORECA MF

Exportaciones



La aportación de las marcas de fabricante se ha estimado entonces de la siguienteLa aportación de las marcas de fabricante se ha estimado entonces de la siguiente manera:

DondeA = La facturación de los supermercados y hipermercados B= % Cuota de ventas de las MFC= Corrección para estimar el resto de canales de distribuciónD= HORECA MF E = Exportaciones de las MF



Cada componente explica una parte de la aportación total:Cada componente explica una parte de la aportación total:

Ventas en valor de las marcas de fabricante 2008

GExportaciones

23%

2008Canal

Hiper+Super+Gran Consumo

37%

23% Hiper+Super+PDM

Resto canales10%

HORECA30%

15

10%



En el 2008 las ventas de productos con marca de fabricante di 74 021 ill d € 22% á l 2003ascendieron a 74.021 millones de €, un 22% más que en el 2003

2003 2004 2005 2006 2007 2008 Cobertura canales Alimentación y Bebidas

83,50% 83,50% 83,50% 83,50% 83,60% 83,60%BebidasMF Alimentación y Bebidas total 18.154 19.103 20.619 22.371 23.433 24.252 Cobertura canales Droguería y Perfumería

62,0% 62,4% 62,7% 63,6% 64,7% 65,5%

MF Droguería y Perfumería 8 332 8 962 9 450 9 913 10 104 9 864MF Droguería y Perfumería 8.332 8.962 9.450 9.913 10.104 9.864MF Bebé 492 510 553 563 586 662 HORECA 21.388 21.461 22.408 23.097 23.162 22.311 Total MF corregido sin exportaciones 48.367 50.036 53.030 55.944 57.285 57.089g pMF /PIB sin exportaciones 6,18% 5,95% 5,84% 5,70% 5,44% 5,24% Exportaciones Alimentación y Bebidas 11.853 12.718 13.645 14.640 16.116 16.412 MF Exportaciones 10.881 11.675 12.526 13.440 14.794 15.066

T bl 4 V t ti d l ió d l l d di t ib ió t i F t El b ió i

Exportaciones Droguería y Perfumería 1.472 1.529 1.588 1.649 1.754 1.866MF Total corregido + Exportaciones 60.720 63.240 67.144 71.033 73.834 74.021 MF / PIB Total 7,76% 7,52% 7,39% 7,23% 7,01% 6,80%

16

Tabla 4: Ventas estimadas con la corrección de los canales de distribución y sus exportaciones; Fuente: Elaboración propia condatos de IRI Infoscan Review, INE y FIAB, Nielsen, TNS Worlpanel. Datos en Millones de €.


Peso de las marcas de fabricante sobre el total del PIB españolsobre el total del PIB español

3,6%Alimentación y Bebidas Total MF/PIB

2008y(con exportaciones) 2008

% 6 8%1,1%Droguería y

Perfumería(con exportaciones)

4,8% 6,8%0,1%Sector Bebé

Fuente: elaboración propia con datos de IRI Infoscan Review, INE y FIAB.

C l

17

2%Canal HORECA


Peso de las marcas de fabricante sobre el total del PIB español

Esta cifra es una estimación de mínimos pues no

sobre el total del PIB español

incluye el gasto en consumo final privado de productos MF de alimentación, droguería o perfumería en el canal HORECA, ni el gasto público en productos MF ni , g p ptampoco la inversión productiva privada realizada por empresas que gestionan MF.

6 8%Total MF/PIB 6,8%2008

Fuente: elaboración propia con datos de IRI Infoscan Review, INE y FIAB.

18

IRI Infoscan Review, INE y FIAB.


El peso de las marcas de fabricante es 5 veces superior al de la marca blancaveces superior al de la marca blanca

Las MF generan 5 veces más flujo de renta que las MD, aunque la distancia se reduce año tras año

MF vs MDD Gran Consumo

distancia se reduce año tras año

7,23% 7,01% 6,80%

% MF / PIB % MDD / PIB-3%

6,80%

1 15% 1,19% 1,35%

2006 2007 2008

1,15% 1,19%

13 8%2006 2007 2008 13,8%

19Fuente: elaboración propia con datos de IRI Infoscan Review, INE y FIAB. © 2010 ESADE Centro de la Marca


En el 2004 la relación respecto a contribución al PIB de las MF vsEn el 2004 la relación respecto a contribución al PIB de las MF vs las MD era de 7 a 1.

8%

6%

7%

8%

3%

4%

5%

% MF / PIB% MDD / PIB

1%

2%

3%

0%2004 2005 2006 2007 2008

20

Fuente: Elaboración propia con datos de IRI Infoscan Review, INE y FIAB.


El peso de las MF sobre PIB es superior al del sector automoción o seguros

Aportación al PIB de sectores importantes en la economía española 2008

del sector automoción o seguros

17%

10 5%

2008

6,8%

5,4%

10,5%

,

3,53%

Automoción fabricantes

Construcción TurismoSector Seguros

Marcas de Fabricante de Gran Consumo

21

Consumo

Fuente: Elaboración propia con datos de INE, Flash Guíame © 2010 ESADE Centro de la Marca


Evolución de la aportación al PIB de sectores importantes en la economía española

% s/ PIBConstrucción

Turismo

M d F b i tMarcas de FabricanteSegurosAutomoción

Fuente: Elaboración propia con datos de INE, Flash Guíame

(fabricantes de vehículos)

22

Fuente: Elaboración propia con datos de INE, Flash Guíame


Desglose del Consumo final y Exportaciones sobre el PIB según la demandasobre el PIB según la demanda

56,3% 22% 5,24% C= Gasto en consumo final,Gasto en consumo final

de los hogares

Alimentación y Bebidas, Droguería y Perfumería, HORECA

5, %MF sin Exportaciones

G = Gasto PúblicoI = Inversión privadaX = ExportacionesM = Importaciones

PIB = C + G + I + X - M Fuente: Elaboración propia con datos del I.N.E. (Encuesta continua de

17,3% 1,68% 1,56%

I.N.E. (Encuesta continua de presupuestos familiares )

,Total Exportaciones

Alimentación y Bebidas + Droguería y

PerfumeríaMF Exportaciones

Fuente: Elaboración propia con datos del

23

Fuente: Elaboración propia con datos del INE, FIAB y Stanpa.


Estimación de la aportación de las marcas de fabricante en términos demarcas de fabricante en términos de Valor Añadido Económico


Análisis del valor añadido

Hasta ahora el análisis hecho se basa en la relación entre las ventas de las marcas de fabricante de gran consumo y las ventas de todos los sectores, el PIB.

Ahora se trata de mostrar el impacto de las marcas de fabricante en la economía española desde otro punto de vista: su aportación en términos de valor añadido económico

valor adicional que adquieren los bienes y servicios al ser transformados durante el proceso productivo.

Este valor agregado es el que posibilita a las empresas que gestionan las MF sufragar su inversión en I+D, mejorar sus niveles de calidad, costear su inversión publicitaria generar empleo de calidad asumir sucostear su inversión publicitaria, generar empleo de calidad, asumir su actividad exportadora o desarrollar programas de RSC, entre otros. Todas ellas actividades de alto impacto en la economía y en la sociedad españolas

25

sociedad españolas.



Partiendo de la siguiente estructura de ventas del sector y basándose en una serie de supuestos e información recogida a través de fuentesuna serie de supuestos e información recogida a través de fuentes públicas se ha realizado una estimación orientativa de la aportación relativa del valor añadido de las marcas de fabricante frente a las de di t ib iódistribución.


Análisis del valor añadido: modelo desarrollado ad-hoc para este estudio

S t t d ét d d di ió l i d i ti d h

desarrollado ad-hoc para este estudio

Se trata de un método de medición que el equipo de investigadores ha desarrollado expresamente para este estudio.

Su objetivo es obtener una medición orientativa que nos permita estimar de manera razonable la aportación relativa del valor añadidode las marcas de fabricante frente a las de distribución.

Las fuentes utilizadas consisten en memorias económicas de empresas de distribución, de empresas que fabrican exclusivamenteempresas de distribución, de empresas que fabrican exclusivamente MDD y de empresas que fabrican exclusivamente MF. Este es el caso del margen bruto promedio cargado por el distribuidor al precio de compra se toma como referencia la estimación realizada por loscompra, se toma como referencia la estimación realizada por los profesores Kumar y Steenkamp publicada en su libro “Private Label Strategy; How to Meet the Store. Brand Challenge” Harvard B siness Press (2007)

27

Business Press (2007):.



Las empresas proveedoras de MF añaden en total 14 veces á l l bi i i d t lmás valor a los bienes y servicios durante el proceso

productivo que las empresas proveedoras de MD.

VAB MFVAB MFVAB MFVAB MF

PIBPIB2%2%

PIB PIB 22 mil mio. €

VAB MDDVAB MDD

PIB

0,1%0,1%

1 6 mil mio €

28Fuente: Elaboración propia

PIB PIB 1,6 mil mio. €


Análisis del valor añadido % Sobre el PIB del valor añadido

6%

7% 6,6% Valor añadido proveedor MF/PIBValor añadido proveedor MDD/PIB

4%

5%MDD/PIBIndustria alimentación y bebidasEnergía Eléctrica, Agua y

2%

3%2,03% 1,9%2,0%

1,3% 1,1%

g , g yGasIndustria química

Hostelería

0%

1%

2008

0,14%Hostelería

Fabricación de vehículos de motor y remolques

2008• El valor añadido de las MF es superior al que aportan sectores como automoción, sector energético o la industria química• De hecho las MF ocupan el lugar número 15 de las 95 ramas de

29

• De hecho, las MF ocupan el lugar número 15 de las 95 ramas de actividad en las que el INE desglosa el VA de la economía española



D d l 2003 l f b i t d MF h di i id t ióDesde el 2003 los fabricantes de MF han disminuido su aportación al PIB en términos de VAB en 0,29 puntos y los fabricantes de MD sólo han crecido 0,03 puntos; constatándose una pérdida del 88%.

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Valor añadido proveedor MF/PIB 2,32% 2,25% 2,21% 2,16% 2,10% 2,03%

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Valor añadido proveedor MF/PIB 2,32% 2,25% 2,21% 2,16% 2,10% 2,03%

Fuente: Elaboración propia con datos de IRI Infoscan Review, INE, FIAB y memorias económicas de diversas empresas.

Valor añadido proveedor MDD/PIB 0,11% 0,11% 0,12% 0,12% 0,12% 0,14%Valor añadido proveedor MDD/PIB 0,11% 0,11% 0,12% 0,12% 0,12% 0,14%

Por eso, el crecimiento de la MD en detrimento de las marcas de fabricante no sólo desvaloriza los mercados de gran consumo sino que merma la capacidad de generar valor añadido del paíssino que merma la capacidad de generar valor añadido del país.


Estimación del impacto de las marcas de fabricante en términos dede fabricante en términos de generación de empleo


Análisis empleo directo generadop g

La estimación del valor añadido de las MF ha resultado clave para estimar por vez primera en España el empleo directo e indirecto queestimar, por vez primera en España, el empleo directo e indirecto que generan.

INE f ilit l d t d l ñ did l di t t dINE facilita los datos de valor añadido y empleo directo por sectores de actividad. Los siguientes son los que engloban los mercados de nuestro estudio.

1- Industria de productos alimenticios y bebidas2- Industria química q3- Hostelería

Para estimar el empleo directo que generan las MF primeroPara estimar el empleo directo que generan las MF primero calculamos qué parte del valor añadido de la industria es generado por las MF y después calculamos los puestos de trabajo directos que generan en proporción al peso de su valor añadido

32

generan en proporción al peso de su valor añadido .


Análisis empleo indirecto generadop g

P d l l l l i di t h id i ti lPara poder calcular el empleo indirecto ha sido necesario estimar las compras de los proveedores de MF. Las compras representan toda la cadena de valor hacia atrás, desde la empresa que manufactura MF hasta la materia prima. La parte final de la cadena de valor, del fabricante hacia delante, viene representada por el trabajo generado en los distribuidores.

Así pues, la suma entre las compras y las ventas de MF en la distribución sumará toda la actividad indirecta generada.distribución sumará toda la actividad indirecta generada.

Utilizando la productividad media (PIB/L) de la economía española, podemos estimar cuántos puestos de trabajo generan las marcas depodemos estimar cuántos puestos de trabajo generan las marcas de fabricante indirectamente.

Repitiendo el proceso estimaremos ambos indicadores para la MD

33

Repitiendo el proceso, estimaremos ambos indicadores para la MD.


Análisis empleo total generadop g

Las MF generan en total 1.149.000 puestos de trabajo, un 5,3% del total de la economía 4 veces más que las MDde la economía, 4 veces más que las MD.

2008 MF MDEmpleo Directo (miles) 381 29p ( )Indirecto ( miles) 768 239Total ( miles) 1.149 268

% Empleo sobre el total de la economía 5 3% 1 2%

Puestos de trabajo (directo) según sector

% Empleo sobre el total de la economía 5,3% 1,2%

En 2008 las MF i

1.500

2.0001.514,3

uest

os

Industria alimentación y bebidasIndustria química

supusieron 1,1 millones de

puestos de trabajo

0

500

1.000460,7

175,3381

29Mile

s de

pu

Hostelería

Empleo directo generado por las MFEmpleo directo generado

p jcontra sólo 268 mil

de las MD 2008

Empleo directo generado por las MDD


Calidad de empleo p

Definimos empleo de calidad como aquel empleo que según su p q p q gjornada laboral máxima, salario y convenios supera los estándares del sector.

El estudio compara los convenios colectivos o acuerdos de marco estatales con los convenios de empresa o acuerdos de centro de marca de fabricante Las empresas de marca de fabricante trabajanmarca de fabricante. Las empresas de marca de fabricante trabajan mayoritariamente según convenios empresariales basados en los grupos de sus subsectores. Por otro lado, las empresas que producen

d di t ib ió b l i t t lmarcas de distribución se basan en los convenios estatales.


Calidad de empleo

Sector Alimentación y bebidas

p

Jornada media máxima anual (Horas) 16 €

Salario por hora (€)

y

1760

1765

1770

1775

ras traba

jada

s

(Horas)

+1,2%8 €

10 €

12 €

14 €

16 €

+29%

17521773

1740

1745

1750

1755

1760

Prom

edio ho

11,32 €14,56 €

0 €

2 €

4 €

6 €

8 €

1740

MF MDD

Los trabajadores de las marcas de fabricante reciben 5 417€ br tos

0 €

MDD MF

Fuente: Federación Agroalimentaria de CC.OO.

Los trabajadores de las marcas de fabricante reciben 5.417€ brutos más trabajando 20,57 horas menos al año que los de las MDsSe necesitan 9 trabajadores de MD para obtener el sueldo de 7

36

trabajadores de MF con sus respectivos salarios medios por hora© 2010 ESADE Centro de la Marca

Calidad de empleo p

Sector Alimentación y bebidas

La empresas de MF pagan de media un 29% más llegando hasta al 74% en sectores como el lácteo e el cárnico De media un trabajador en la MDD debe trabajar aproximadamente j j p2 horas más al día para obtener el mismo sueldo que uno de MF en el mismo puesto

37

Fuente: Elaboración propia con datos del estudio sobre las marcas de distribución y condiciones laborales de la Federación Agroalimentaria de CC.OO. © 2010 ESADE Centro de la Marca

Calidad del empleo

En términos generales, se observa una gran similitud de condiciones g , glaborales entre las empresas fabricantes de MD y las cadenas de distribución.

Ej: Empresa MF líder en lácteos paga un 27% más de media que elEj: Empresa MF líder en lácteos paga un 27% más de media que el operador de distribución Top5 en el 2008

En conclusión las MF no sólo generan mayor volumen de ocupaciónEn conclusión, las MF no sólo generan mayor volumen de ocupación que las MD sino que ofrecen mejor calidad de empleo en términos de:

Salario percibido Jornada laboral máxima anual Condiciones laborales, sindicales así como conciliación familiar


Calidad del empleo

Si listamos las principales empresas en Alimentación y Bebidas o Droguería y Perfumería según MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa g ( p p pque en España sirve como instrumento de evaluación reputacional similar al que publica la revista Fortune en EE.UU.) vemos en ambos sectores sólo figuran marcas de fabricante. g

Alimentación y bebidas

Droguería y Perfumería

1 Nestlé L'Oreal 2 Cola Cola Procter & Gamble 3 Danone Unilever 4 Leche Pascual Puig 5 SOS Cuétara BDF Nivea 6 Grupo Siro6 Grupo Siro 7 Tarradellas 8 Ortiz 9 Nutrexpa 10 Gallo

Mejores empresas para trabajar en los mercados de Alimentación y Bebidas y Droguería y Perfumería

Confirmando así no solo que los resultados obtenidos hasta ahora respecto a que en las marcas de fabricante hay mayor calidad de trabajo sino también

10 Gallo 11 Campofrío

Bebidas y Droguería y Perfumería. Fuente: www.merco.info 2008.

39

que en las marcas de fabricante hay mayor calidad de trabajo, sino también según la propia opinión de sus trabajadores.


Estimación del impacto de las marcas de fabricante en términos de pago dede fabricante en términos de pago de impuestos


Impacto Fiscalp

Para estimar los ingresos tributarios 30%I t i d d

SUPUESTOS

30%I t i d dSUPUESTOS

que las MF aportan a las arcas del estado español se han adoptado una serie de supuestos y

ti i d d t t d

3,4%Ratio resultado ejercicio/ingresosde explotación Industria Alimentación y Bebidas

30%Impuesto sociedades3,4%Ratio resultado ejercicio/ingresos

de explotación Industria Alimentación y Bebidas

30%Impuesto sociedades

estimaciones desde tres puntos de vista diferentes:

• Aportación tributaria de las16%IRPF

11,2%Ratio resultado ejercicio/ingresosde explotación Industria química

y

16%IRPF

11,2%Ratio resultado ejercicio/ingresosde explotación Industria química

y

• Aportación tributaria de las empresas de marca de fabricante

• Aportación tributaria de los 16%IVA

35%Coste Seguridad Social empresa

6,35%Seguridad Social empleado

16%IVA

35%Coste Seguridad Social empresa

6,35%Seguridad Social empleado

pempleados de marca de fabricante

• Aportación tributaria de los compradores de marca de fabricante 29Empleo directo MDD (miles)

381Empleo directo MF (miles)

IVA

29Empleo directo MDD (miles)

381Empleo directo MF (miles)

IVA

compradores de marca de fabricante

20.083 €Sueldo bruto medio/persona MDD

25.500 €Sueldo bruto medio/persona MF


20.083 €Sueldo bruto medio/persona MDD

25.500 €Sueldo bruto medio/persona MF


Los porcentajes de IRPF y Seguridad Social por empleado se han tomado en base al sueldo bruto/medio por persona de los empleados de MF El


Los porcentajes de IRPF y Seguridad Social por empleado se han tomado en base al sueldo bruto/medio por persona de los empleados de MF. El porcentaje del Coste Seguridad Social empresa representa una media de los gastos sociales que las empresas pagan por empleado. El sueldo bruto medio/persona de las MF y MDD se obtiene de la información manejada en el apartado en el que se estudia la Calidad de Empleo.

Las MF pagan 8 veces más impuestos que las marcas blancaslas marcas blancas

Recaudación de impuestos MF MDp2008 (Millones €)Gastos sociales

4.552 504I t d S i d dImpuesto de SociedadesContribución a la Seguridad Social

2.171 132Retención IRPFIVA 4.868 865

Total tributado 11.592 1.502% Sobre el total tributado en España 7% 0,9%

Fuente: Elaboración propia con datos de AEAT y INE.

• Las MF pagan 8 veces más impuestos a beneficio de los españoles que las marcas de distribuidor• Contribuyen en más de 11 mil millones de € de manera directa


• Contribuyen en más de 11 mil millones de € de manera directa e indirecta en impuestos al estado, el 7% del total tributado

E ti ió d l i t d l dEstimación del impacto de las marcas de fabricante en términos de inversión enInvestigación, Desarrollo e innovación tecnológica (I+D+i)tecnológica (I+D+i)


I+D+i

La actividad de I+D+i es la que permite a las empresas el l i t d d t l i t d ió dlanzamiento de nuevos productos o la introducción de mejoras en sus productos, elementos clave para que una empresa siga creciendoempresa siga creciendo.

En un mercado global el crecimiento y mejora no es una g y jopción sino una necesidad si se desea sobrevivir a largo plazo.


I+D+i

Las actividades que se considera que conducen al desarrollo o introducción de innovaciones tecnológicas son siete:introducción de innovaciones tecnológicas son siete:

• Investigación científica y desarrollo tecnológico (I+D internas). • Adquisición de I+D (I+D externa). • Adquisición de maquinaria y equipos relacionados con productos y

I+D

• Adquisición de maquinaria y equipos relacionados con productos y procesos tecnológicamente nuevos o mejorados.

• Adquisición de tecnología inmaterial (patentes, licencias, modelos de utilidad software de ordenador etc )utilidad, software de ordenador, etc.).

• Diseño e ingeniería industrial (planos, dibujos de productos y procesos nuevos y mejorados, cambios en procesos, control de calidad, fabricación experimental y lanzamiento de nueva producción etc )

I+D+i

fabricación experimental y lanzamiento de nueva producción, etc.). • Formación relacionada con la introducción y/o desarrollo de

innovaciones (productos y procesos nuevos y/o mejorados). • Introducción/comercialización de innovaciones en el mercado (estudios (

de mercado, adaptación de los productos a diferentes mercados, marketing de lanzamiento de nuevos productos, etc.).


Fuente: “Los factores de innovación en el conjunto de la I+D+i empresarial: un análisis por sectores y comunidades autónomas”, Universidad de Barcelona Junio 2008

I+D+i

Con un nivel de gasto en I+D inferior a la media europea, España ha d di d i t t f d t l últi ñ jdedicado importantes esfuerzos durante los últimos años a mejorar esta situación.

Evolución Gasto I+D interno sobre el PIB

2,5

3

3,5

1

1,5

2

2004

2005

2006

0

0,52006

El sector de I+D+i español debe seguir creciendo y ser clave en la economía para así poder garantizar el futuro de nuestras empresas

Fuente: INE

46

economía para así poder garantizar el futuro de nuestras empresas en un mercado internacional.


I+D+i

Los sectores de los Productos Químicos más el de Alimentación, Bebida y Tabaco sumaron un total de

1.430.641.000 € de gasto en I+D+i

Inversión en I+D+i por Sectores en 2008

700800900

300400500600 i

I+D

0100200

Alimentación, bebidas y tabaco CNAE 15 16

Productos Químicos, CNAE 24 244

47

tabaco, CNAE 15-16 CNAE 24-244

© 2010 ESADE Centro de la MarcaFuente: Encuesta sobre innovación en las empresas 2008

I+D+i

3,42%

Distribución de la I+D+i en Productos Químicos en 2008

Distribución de la I+D+i en Alimentación, bebidas y tabaco en 2008

3,95%0,56% 4,48%

0,38%6,19%

I+D interna

Adquisición de I+D (I+D externa)

48,36%24,42%

26,27%5,89%

9,84%

Adquisición de maquinaria, equipos y hardware o software avanzados

14,81%

9,04%

42,39%

Adquisición de otros conocimientos externos para innovación

Formación para actividades de innovación 14,81%

Introducción de innovaciones en el mercado

Diseño, otros preparativos para Fuente: INEFuente: INE

48

producción y/o distribución


I+D+i

Durante el 2008, las MF lanzaron el 80% de los nuevos d t f i t d id l t dproductos que fueron introducidos en el sector de

alimentación y bebidas. Introducción de Nuevos Productos en el 2008

20%

Introducción de Nuevos Productos en el 2008

Marcas Blancas

Marcas Fabricante

80%Fuente: Adecco Alimentación

Aunque se contabilizan como introducción de nuevos productos, la gran mayoría de lanzamientos de la MD son versiones de

49

productos ya existentes. © 2010 ESADE Centro de la Marca

I+D+i

Método de cálculo I+D+i MF+MD a nivel nacional: 2007 Total de ingresos de

explotación (en millones de euros)

Ventas en Gran Consumo (en millones de euros)

% sobre el total de ventas de los CNAE de INE

Alimentación y Bebidas 96.560 € 55.551 € 58%

Droguería y Perfumería 49.743 € 12.295 € 25%

Facturación total en Sector Gran Consumo:

Datos INE I+D+i 19 918 95Datos INE I+D+i

española 2008

19.918,95

Datos INE I+D+i española en 2008 en alimentación + bebidas + tabaco

859,92

Datos INE I+D+i española en 2008 en d t í i

570,72productos químicos

% sobre el total de ventas que representan las ventas en GC de Alimentación, bebidas y tabaco

58%

% sobre el total de ventas que representan las ventas en GC de Productos Químicos

25%

F t El b ió i

de Productos Químicos Parte de la I+D+i del sector proporcional a ventas en GC de alimentación, bebidas y tabaco

494,71

Parte de la I+D+i del sector proporcional a ventas en GC de productos Químicos

141,07


Fuente: Elaboración propia a partir de datos de INE.

Total 635,78

I+D+i

La inversión en I+D+i en Gran Consumo (de los sectores de Ali t ió B bid T b P d t Q í i d )Alimentación, Bebidas, Tabaco y Productos Químicos sumado) calculada para las MDD durante 2008 fue de 71,75 millones de

euros, mientras que la de las MF fue de 564,03 millones de euros., q ,

Gasto en I+D+i proporcional a las ventas en Gran Consumo

71,75

MF

11%

564,03 MDD

Fuente: Elaboración Propia d t d TNS d l F

89%

51

con datos de TNS y del Foro Interalimentario


I+D+i

En el sector del Gran Consumo, las MF invierten en I+D+i alrededor del ,1,25% del total de su facturación mientras que las MDD realizan una

inversión en I+D+i alrededor del 0,67% del total de su facturación.( )

2008 Facturación en GC de las empresas con gasto en

Inversión en I+D+i (en millones de euros)

% Sobre ventas representa la I+D+i

Porcentaje sobre ventas que representa la I+D+i (empresas innovadoras)

I+D+i(en millones de euros)

MF 45.142 564,03 1,25%

MDD 10.642 71,75 0,67%

Total 55.783 635,78 1,14%

Fuente: Elaboración Propia

Dato muy similar al valor que el INE aporta a través de sus datos de la encuesta sobre innovación de las empresas en 2008, donde a partir de la


inversión en I+D+i en los 2 CNAE’s comentados: 1,18%.

I+D

La inversión realizada en I+D proporcional a las ventas en gran consumo se sitúa en un valor entre los 202 y los 264 millones de euros Realizadasitúa en un valor entre los 202 y los 264 millones de euros. Realizada

prácticamente es su totalidad por las empresas que gestionan MF.

el factor más relevante que

dificulta la innovación o que

menos del 35% de las

para las MDD

qinfluye en la decisión de no innovar en la

industria es el factor del coste

35% de las empresas

industriales innovan

Encuesta INE ‘07

para las MDD los costes bajos es su

factor diferenciador

las MDD no realizan una aportación de inversión en I+D

Fuente: encuesta INE ‘07

53

aportación de inversión en I+D significante


I+D+i

En el estudio “impacto de la i+d+i en el sector productivo español”, realizado por el Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) de Marzo ‘09, se g ( )destacan varias conclusiones: Los resultados económicos medidos a través de las ventas y el margen brutode explotación son mejores para las empresas innovadoras En el periodo 2005-2006, la cifra de ventas se incrementa en un 2% adicional cuando la empresa realizó gasto en innovación el año anterior El incremento de ventas adicional relacionado con el gasto en I+D+i es el doble cuando se trata d f t ( 4 4%)de una empresa manufacturera (un 4,4%). El grado de presencia en mercados internacionales es un 20% mayor en todos los sectores económicos si la empresa realiza gasto en I+D+i. C d l li ó t d I+D+i d t l ñ i Cuando la empresa realizó gasto de I+D+i durante el año previo, su productividad se incrementa en 16 puntos porcentuales

Además el 40 4% de las empresas innovadoras o con innovaciones en curso oAdemás, el 40,4% de las empresas innovadoras o con innovaciones en curso o no exitosas señaló como objetivo prioritario de sus actividades innovadoras incrementar la calidad de los bienes o servicios, por lo que el primer interesado en promover las empresas con gasto en I+D debería ser el propio

54

interesado en promover las empresas con gasto en I+D debería ser el propio consumidor en busca de un futuro producto de mayor calidad.


I+D

En 2007 las grandes compañías que fabrican MF presentes en el sector del Gran Consumo invirtieron a nivel mundial un total de 23.952 millonesdel Gran Consumo invirtieron a nivel mundial un total de 23.952 millones de euros en I+D, representando este valor un 2,5% de sus ventas netas de media. No existe constancia de I+D global en el caso de las MD.

2007 20072007 20072007 2007Inversión en I+D

(en millones de euros)% inversión Sobre

ventas

EU Bebidas 64 0 1

2007 2007Inversión en I+D

(en millones de euros)% inversión Sobre

ventas

EU Bebidas 64 0 1EU Bebidas 64 0,1EU Alimentos 1.889 1,3EU Productos Químicos 7.067 2,8

Non EU Bebidas 477 1,1Non EU Alimentos 2 467 1 3

EU Bebidas 64 0,1EU Alimentos 1.889 1,3EU Productos Químicos 7.067 2,8

Non EU Bebidas 477 1,1Non EU Alimentos 2 467 1 3Non EU Alimentos 2.467 1,3Non EU Productos Químicos 9.634 2,8

EU Henkel 350 2,7EU l'oreal 560 3,3

Non EU P&G 1 445 2 8

Non EU Alimentos 2.467 1,3Non EU Productos Químicos 9.634 2,8

EU Henkel 350 2,7EU l'oreal 560 3,3

Non EU P&G 1 445 2 8

Fuente: “The 2008 EU R&D Investment Scoreboard” realizado por JRC´s Institute for Prospective Technological Studies (JRC IPTS) y presentado en Octubre de 2008 incluyendo

Non EU P&G 1.445 2,8

Total 23.952 2,5

Non EU P&G 1.445 2,8

Total 23.952 2,5

55

Prospective Technological Studies (JRC-IPTS) y presentado en Octubre de 2008 incluyendo los datos de las 1.000 empresas de EU y 1.000 empresas de fuera de EU que más invierten en I+D a nivel global.


I+D+i

Esta enorme inversión anual én I+D permite la mejoraEsta enorme inversión anual én I+D permite la mejora continua de numerosos productos de MF comercializados en España así como la aparición de importantes innovaciones, beneficiando a los consumidores pero también mejorando la calidad de vida del conjunto de la sociedad española Además contribuye a mejorar tambiénsociedad española. Además, contribuye a mejorar también la competitividad de la industria nacional, desarrollando nuevos procesos productivos, aplicando tecnología punta,nuevos procesos productivos, aplicando tecnología punta, aumentando los niveles de calidad, incrementando el valor agregado, etc....


Estimación del impacto de las marcas de fabricante en la actividad exportadora


Actividad Exportadora

M h d l d d d d lMuchos de los mercados de gran consumo son mercados maduros, la exportación constituye hoy por hoy una oportunidad de crecimiento a futuro para las empresas del sector y para la economía nacional.

El crecimiento de las exportaciones por parte de sectores como el de alimentación y bebidas ha sido constante durante los últimos años. y

Según el Informe Económico 2008 de la FIAB, el valor de las exportaciones se elevó a 16.412 millones de euros, lo que representaexportaciones se elevó a 16.412 millones de euros, lo que representa un poco menos del 2% del PIB Español, experimentando un incremento del 9,6%.



E 2008 l t t t d b t * d l 99 4%En 2008 el sector presenta una tasa de cobertura* del 99,4%; magnifico dato al compararlo con la tasa de cobertura de la economía española que es de 64,3%, acentuando la tendencia creciente de los últimos años.

Hay que valorar que una tasa de cobertura cercana al 100% implica y q q pque el país no tenga déficit en la balanza comercial, lo que es muy beneficioso para un país y su crecimiento y economía. Esto se traduciría en una mayor capacidad y competitividad de las empresastraduciría en una mayor capacidad y competitividad de las empresas del país en el mercado internacional.

* ratio entre los ingresos por exportaciones y los pagos por importaciones que indica qué porcentaje de los pagos por importaciones queda cubierto con los ingresos por exportaciones



La pérdida de negocio de la marca en el país de origen d j di i t titi id d l t ipuede perjudicar seriamente su competitividad en el exterior.

Las MF en el exteriorLas MF en el exterior actúan como cabeza de puente y potencian la

Marca España. La mayoría de las MDD que Marca España. y qexportan limitan sus ventas a unos

pocos países cercanos, ya que debido a su bajo precio los costes de transporte no permiten vender

estos productos a mercados lejanos.

Las experiencias más exitosas deLas experiencias más exitosas de marcas españolas en el extranjero no pasan por competir por precio

sino por calidad

6060

sino por calidad.



La internacionalización es una de las eternas asignaturas pendientes de las marcas españolas. Las exportaciones de MF supusieron en el 2008 un modesto 1,6% del PIB español*, un 9% del total exportado por España, y su tasa de crecimiento anual viene siendo inferior al del propio PIB. Sin embargo, es cada vez más evidente que después de la crisis económico-financiera que atraviesa España las empresas que mejor hayan diversificado su negocio por áreas geográficas serán las que más éxito cosecharán en un mercado irreversiblemente global. La exportación es pieza crucial del nuevo modelo económico-productivoque precisa España.

El crecimiento de la MD compromete las inversiones que precisan las MF para competir en el exterior, pues resta recursos para invertir en I+D+i, en campañas publicitarias, en programas de captación y desarrollo de talento, etc… Inversiones cruciales para poder lograr diferenciarse y aportar una propuesta de valor propia.

61

y p p p p p



Las exportaciones de MF supusieron en 2008 un 9% del total exportado por España.

Cada vez es más evidente que las empresas que mejor hayan diversificado su negocio por áreas geográficas serán las que más éxito cosecharán en un mercado irreversiblemente global. La exportación es pues pieza crucial del nuevo modelo económico-productivo que precisa España.


Principales conclusiones



• Las MF desempeñan un papel muy relevante dentro de la economía española; tanto en términos de crecimiento y estabilidad como en términos de contribución al PIB bien entérminos de crecimiento y estabilidad como en términos de contribución al PIB, bien en concepto de consumo interno como por volumen de exportaciones, alcanzando en su conjunto una aportación a la economía nacional por encima de sectores estratégicos de la envergadura de seguros o automoción.

• El hallazgo más destacable se refiere a la cuantificación del valor añadido bruto generado por las empresas que gestionan estas marcas. En su conjunto las sitúa dentro del grupo de los 15 ramos de actividad con mayor valor agregado de la economía española al nivel de laramos de actividad con mayor valor agregado de la economía española al nivel de la mismísima industria de alimentación y bebidas.

• Toda marca, como activo empresarial intangible, es una fuente de valor para su empresa; lo que en este estudio se ha constatado es que también lo es para la economía en su conjunto, para los consumidores y para la sociedad en general. Y del mismo modo ha quedado patente que cuanto más fuerte es la marca y mejor justifica su valor ante los consumidores, con más recursos cuenta para invertirlos en áreas críticas de nuestra economía como la innovaciónrecursos cuenta para invertirlos en áreas críticas de nuestra economía como la innovación, la generación de empleo de calidad, la potenciación de las exportaciones o, ¿por qué no?, para pagar impuestos y contribuir así al equilibrio fiscal.



• Por eso, en tiempos de crisis como los que estamos viviendo es fundamental para un país comprender y valorar que las MF son las únicas que innovan de verdad dentro y fuera decomprender y valorar que las MF son las únicas que innovan de verdad dentro y fuera de nuestras fronteras, las únicas que desarrollan mercados de valor en otros países, las únicas que generan tanto empleo de calidad, las únicas que contribuyen a sufragar la sociedad de la información en que vivimos, las únicas que nos permiten cada día poder elegir entre un amplio abanico de alternativas y, en definitiva, las únicas que la mayor parte de los consumidores prefieren.

• La construcción de marcas fuertes es sin duda también un ingrediente ineludible del nuevo• La construcción de marcas fuertes es sin duda, también, un ingrediente ineludible del nuevo modelo productivo al que debe encaminarse la economía nacional para retomar el camino del crecimiento y la recuperación de empleo. Y tal como se desprende del estudio, lo es desde una doble vertiente:

Competitividad sin marca no hay diferenciación posible ni transmisión de beneficios y significados relevantes para el consumidor, para los empleados o los proveedores, entre otros. La inversión sostenida en innovación es la clave para mejorar la competitividad de nuestrasLa inversión sostenida en innovación es la clave para mejorar la competitividad de nuestras empresas en el mercado global, las que salen y las que se quedan, pero también lo es hacerlo bajo el paraguas de una marca potente que permita proteger y multiplicar los frutos de dicha inversión. Marcas con buena salud son pues la mejor garantía para apostar por la mejora de la


productividad y la competitividad nacionales.


Internacionalización el papel de las marcas exportadoras es fundamental en esteInternacionalización el papel de las marcas exportadoras es fundamental en este futuro proceso de recuperación económica. En general, España no es un país competitivo en costes a nivel global; para comercializar sus productos con éxito en el extranjero necesita competir en segmentos de valor que aprecien y puedan pagar la calidad de sus productos. Por supuesto, se trata de segmentos que requieren más tiempo y esfuerzo pero en los que, una vez introducidas, las empresas españolas pueden conseguir crecimiento y rentabilidad. Las únicas empresas que pueden invertir ese tiempo y recursos son las que gestionan marcas fuertes en su país de origen; sólo ellas pueden destinar parte de lo obtenido en el mercadofuertes en su país de origen; sólo ellas pueden destinar parte de lo obtenido en el mercado local para desarrollar a futuro mercados internacionales con la protección y confianza que les proporcionan sus marcas. Algo sin duda muy beneficioso para la economía nacional pues además de ayudar a reducir el déficit comercial aporta crecimiento.

En definitiva, el estudio a nuestro entender se muestra concluyente a la hora de evidenciar el gran impacto macroeconómico y social de la actividad del conjunto de marcas de fabricante;gran impacto macroeconómico y social de la actividad del conjunto de marcas de fabricante; muy por encima del que puedan llegar a tener las marcas económicas gestionadas por la distribución.


Muchas gracias


Presentación del estudio “Impacto económico y social...

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Transcript of Presentación del estudio “Impacto económico y social...