Presentación en Diapositivas
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Curso: Distribucin y Cobertura de Mercado
Naturaleza y funciones de los canales de Distribucin .
Facilitador : Enrique Donohue
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En este curso el participante compara las
distintas opciones de distribucin
existentes, y a partir de los objetivos
organizacionales y el perfil del consumidor
que atiende, determina cual es la mejor
opcin para llegar de una forma ms
efectiva e innovadora a su cartera de
clientes.
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Naturaleza y funciones de los canales de distribucin
Primera Sesin
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Se puede definir como un escenario
donde se renen los compradores y
vendedores, donde se ofrecen para
la venta bienes o servicios.
Se define como las personas u
organizaciones con deseos y
necesidades a satisfacer y su
disposicin para hacerlo.
MERCADO
-
Se relaciona con la localizacin
de las instalaciones comerciales
y la seleccin y el uso de
especialistas en la actividad
comercial, incluidas las
empresas de transporte y
almacenamiento, los
mayoristas y los minoristas.
PLAZA
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LA DISTRIBUCIN
Para el Marketing, es la comercializacin y transporte de productos a los consumidores .
(American Marketing Association)
Es una de las sub-funciones del marketing, que se encarga de la
organizacin de todos los elementos incluidos en la va que une el fabricante con el usuario final .
(Diccionario de Marketing de Cultural S.A.)
Comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el punto de venta [4].
(Jack Fleitman)
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Es una herramienta del marketing
que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades
para qu?
necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin
hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final
cmo?
en las cantidades precisas, en las condiciones ptimas y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
DEFINICIN DE LA DISTRIBUCIN
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Informacin (Retroalimentacin).
Promocin (Comunicacin Persuasiva de la oferta).
Negociacin (Acuerdo Final sobre el Precio, Entrega, Cobranza).
Pedido (Retro comunicacin de las Intenciones de Compra del Canal).
Financiamiento (Administracin de los Fondos Requeridos).
FUNCIONES
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Componentes para el acondicionamiento de la plaza
Tamao del
mercado
Competencia
Distribucin del
servicio
Acondicionamiento
de la plaza
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En Per la penetracin del CANAL MODERNO es slo de 40%. Por lo que la penetracin del CANAL TRADICIONAL ES DE 60%.
Porqu en CHILE la penetracin del Canal Tradicional es de 27% y en PER es de 60%?
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Seleccin y evaluacin del tipo de canal , segn los objetivos de la empresa
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Caractersticas del usuario final
Naturaleza del producto.
Actividades de la competencia.
Intermediarios actuales.
SELECCIN DE LOS CANALES
Al momento de elegir el medio para llevar el
producto hacia el consumidor , es conveniente
considerar los siguientes aspectos:
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Estructura y diseo de un canal de distribucin
Para disear un canal de distribucin que satisfaga a los clientes y/o
consumidores se requiere de organizacin, es por ello que se recomienda
seguir cuatro pasos fundamentales para dicho diseo:
Se especifica la FUNCIN de la
distribucin dentro de la
mezcla de marketing
Se selecciona el TIPO DE CANAL de
distribucin
Se establece la INTENSIDAD adecuada de distribucin
Se escogen los CANALES
MIEMBROS
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Determinacin de la Intensidad de la Distribucin
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
Distribucin a travs de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado
Distribucin a travs de
muchas tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean
razonablemente apropiadas
Distribucin a travs de un
solo intermediario mayorista y/o
detallista dentro de un
mercado
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DISTRIBUCION MASIVA
Poltica distributiva que busca
vender el producto en la mayor
cantidad de puntos de ventas, de
una regin determinada.
Ejemplos: Cigarrillos, bebidas,
gaseosas, algunos alimentos de
bajo precio, detergentes, etc.
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
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Un nmero reducido de
intermediarios son escogidos
para vender el proyecto.
Son productos vendidos
mediante distribucin selectiva
debido a que generalmente son
de precio alto y baja rotacin.
Busca ubicar los productos en
puntos de venta que tengan una
buena imagen acorde con los
productos del fabricante.
DISTRIBUCIN SELECTIVA
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Es un caso extremo de la
distribucin selectiva.
Se asignan reas
geogrficas.
Generalmente la
exclusividad de ventas se
arregla con contratos.
DISTRIBUCION EXCLUSIVA
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Segunda Sesin
Tipos de canales de distribucin
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LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO
Fabricante Consumidor
Fabricante ConsumidorDetallista
CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL
Fabricante Mayorista
CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES
ConsumidorDetallista
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Fabricante desempea la
mayora de las funciones
de marketing y har
mayor inversin de
capital para hacer llegar
sus productos al
consumidor.
CANAL DE NIVEL CERO
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El Fabricante
transfiere algunas
funciones al
minorista
reduciendo su
necesidad de capital.
CANAL DE UN NIVEL
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El Fabricante logra una mayor
reduccin en los recursos financieros
que se requieren para la venta del
producto.
Vender a un nmero ms pequeo
de clientes permite una reduccin en
el personal de ventas.
CANAL DE DOS NIVELES
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Todas las funciones de marketing
son prcticamente asumidas por
el intermediario.
Se reduce al mnimo los
requerimientos de capital del
fabricante para propsitos de
mercadeo.
CANAL DE TRES NIVELES
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Cuanto ms corto sea el canal de mercadeo
y menor el nmero de intermediariosempleados, mayor sern las necesidades
financieras del fabricante para distribuir suproducto.
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Estrategias de distribucin en base al producto
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PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO
CONSUMIDORES FINALES
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Comerciante
mayorista
Agentes Agentes
Comerciante
mayorista
Clasificacin
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PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES
USUARIOS INDUSTRIALES
Distribuidores
industriales
Agentes Agentes
Distribuidores
industriales
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PRODUCTORES DE SERVICIOS
CONSUMIDORES FINALES Y/O USUARIOS INDUSTRIALES
Agentes
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Trade marketing y la estrategia de cobertura de mercado
Tercera Sesin
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Se define como las acciones comerciales y de merchandising, que se aplican en el canal de distribucin.Estas acciones se realizan de manera conjunta entre el fabricante y el distribuidor para satisfacer mejor al consumidor y lograr los objetivos .
Trade Marketing
Mercadeo Tradicional La marca El consumidor Hbitos de consumo Innovar en productos Comunicacin / Publicidad.
Seduccin a la marca Rentabilidad de categoras /
Productos
Trade Marketing Los canales El punto de venta. Hbitos de compra Merchandising / surtido Informacin. Seduccin a la
compra de la marca Rentabilidad de clientes/
metas de venta
Fuerza de ventas Los productos. El servicio. El cliente. Cuentas Claves Frecuencias de visita Profundidad del portafolio Seduccin a la relacin Cumplimiento presupuestal Efectividad / Productividad
+
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"Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin delconsumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".
El Merchandising
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Administracin de canales y restricciones
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COMPORTAMIENTO DEL CANAL
Un canal de marketing consiste en empresas que se
han unido para beneficiarse mutuamente y cada
miembro del canal depende de los otros miembros.
Cada miembro del canal desempea un papel
especializado en el canal. El canal es ms eficaz si a
cada miembro se le asignan las tareas que mejor
puede hacer.
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Para que el canal funcione en su
totalidad, debe especificar la funcin
de cada miembro del canal y los
conflictos se deben controlar. El canal
funcionar mejor si incluye una
empresa, agencia o mecanismo que
acte como lder y tenga facultades
para asignar funciones y controlar los
conflictos.
Los canales de distribucin o marketing convencionales necesitan de liderazgo para ser realmente
eficientes.
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Los canales convencionales son redes altamente
fragmentadas en las que estn alineados de modo
casual, fabricantes mayoristas y minoristas, que
regatean entre s a la longitud del brazo, negocian
agresivamente trminos de ventas que por lo dems,
se comportan de modo autnomo.
Canal de Marketing convencional
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Est formado por productores, mayoristas y
detallistas que actan como un solo sistema
unificado.
Son redes profesionalmente manejadas y
centralmente programadas
Logran impresionantes economas de escalas
gracias a su tamao, poder de regateo y eliminacin
de servicios duplicados
Sistema de Marketing Vertical
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ORGANIZACIN DE FRANQUICIAS
es una sociedad contractual entre un franquiciador (un
fabricante, mayorista u organizacin de servicios) y los
franquiciatarios (negociantes independientes que compran el
derecho de ser propietarios y operar una o ms unidades del
sistema de franquicias).
se basan en algn producto, servicio o mtodo de hacer
negocios nico, con una marca o patente o bien en el nombre
que ha desarrollado el franquiciador.
los principales negocios son: comida rpida (mc donald) tiendas
de video, centros de salud (ejercicios y esttica), etc.
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ORGANIZACIN DE FRANQUICIAS
la compensacin del franquiciador consiste en: una cuota
inicial una participacin en las ventas brutas, cuotas- de
renta y alquiler de equipos y accesorios, que proporcionan
una participacin de la utilidades y en ocasiones una cuota
de licencia regular. en algunos casos los franquiciadores
cobran tambin cuotas de asesora a la gerencia.
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Supervisin y refuerzo de la relacin con los canales de distribucin
Cuarta Sesin
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Factores que influyen en la Supervisin de canales
CONSIDERACIONES DE MERCADO.
Tipo de mercado
Nmero de compradores potenciales
Concentracin geogrfica del
mercado
Tamao de los pedidos
CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO
Valor unitario
Carcter perecedero
Naturaleza tcnica del producto
CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS
INTERMEDIARIOS
Servicios que dan los intermediarios
Disponibilidad de los intermediarios
idneos
Actitudes de los intermediarios
ante las polticas del fabricante
CONSIDERACIONES ACERCA DE LA
COMPAA
Deseo de controlar los canales
Servicios dados por el vendedor
Capacidad de los ejecutivos
Recursos financieros
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La Supervisin del canal.
Pretende medir el nivel de ocupacin del
canal/vendedores /equipo y cuan eficaces son las
actividades que realizan
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Identificar problemas y oportunidades
Mala tasa de conversin de clientes potenciales a
reales
Nmero insuficiente de ofertas en curso
Identificacin de buenas actuaciones para su
perfeccionamiento y aplicacin en toda la empresa
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Opinin del cliente
Los expertos en marketing miden lo que ellos creen
que es importante, en especial cuando el medio de
obtener la opinin del cliente es la tpica tarjeta de
sondeo de satisfaccin
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Detectar las necesidades del cliente
Preguntas generales
Preguntas especficas
Preguntas de sondeo
Preguntas que sugieren la respuesta
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Estudios han demostrado que
cuesta aproximadamente
cinco veces ms atraer
clientes nuevos, que
conservar los anteriores, y
que los clientes satisfechos
adquieren ms y en muchas
ocasiones estn dispuestos a
pagar precios ms elevados.
Construir relaciones con los canales comerciales
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Los canales de distribucin son una
herramienta de conexin y comunicacin
con nuestros clientes presentes y futuros,
deberemos enfocar nuestras relaciones
con nuestros canales y el personal.
Es importante que orientemos nuestros
negocios hacia la mejora continua como
un sistema de CRM (CustomerRelationship Manager) debiera ser un mtodo de trabajo habitual en cualquier
negocio que desee tratar a sus clientes
consecuentemente.
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Los Ingredientes Esenciales para Mantener Motivado a sus Canales.
Conozca al personal.
La buena comunicacin es clave.
Prevenga los conflictos.
Impulse la participacin y la innovacin
constante.
Reconozca los logros de los colaboradores.
Ayude a su canal a desarrollarse y a surgir.
Capacite a su personal.
Impulse la filosofa de trabajo en equipo.
Darles las herramientas mnimas necesarias.
Celebre los xitos del equipo.
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Venta al detalle y distribucin
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Podemos considerar como detallista todas las actividades involucradas en la
venta o realizacin de bienes y servicios de consumo directamente a los
consumidores finales para su uso personal o domstico.
El mercado detallista no incluye la venta de productos industriales o la venta de
productos de consumo a los revendedores.
No todo detallista es minorista. Una empresa minorista es aquella que otorga
ms de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los
consumidores.
Detallistas
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VENTAS AL DETALLE
Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de
bienes o servicios en forma directa a los consumidores
finales para su uso personal .
Cualquier organizacin que realiza estas ventas (fabricante
mayorista minorista) lleva a cabo una venta al detalle.
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TIPOS DE DETALLISTAS
TIENDA ESPECIALIZADA
Lnea de productos limitada, con surtido amplio.
ejemplos: tiendas de ropa, artculos deportivos,
mueblera, florera, librera.
Se les denomina detallistas especializados. ejemplo: una
tienda de ropa para caballero. tiendas el
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TIPOS DE DETALLISTAS
TIENDAS DE DEPARTAMENTOS
Maneja varias lneas de productos. ejemplo:
ropa, muebles, artculos para el hogar,
juguetes, servicios.
Cada lnea funciona como un departamento
por separado, manejado por compradores o
comerciantes especializados.
ejemplo: saga falabella, Oechsle.
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SUPERMERCADO
TIENDA GRANDE
maneja costos y mrgenes bajos
altos volmenes y autoservicio.
comercializa alimentos, verduras, productos de limpieza,
papelera, carnes, embutidos, pastas, medicamentos, restaurante,
servicios etc.
ocupan espacios grandes de ventas.
movilizan cantidades y variedades de artculos , inclusive miles de
items en algunos casos
ejemplo: wong, metro, plaza vea
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Son generalmente empresas grandes con capital y
recursos elevados, por lo que pueden mantener gran
cantidad de mercanca en su almacn. Tienen su
propia fuerza de ventas y publicidad con
promociones, teniendo capacidad para otorgar
crditos.
Mayoristas
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EN BASE A SUS PRODUCTORES Y PROVEEDORESCumplir parte de la Funcin de Visitas del Productor
El mayorista busca fuente de Oferta y de ese modo disminuye el nmerode vendedores que el productor necesita .
Adems el mayorista participa en los programas de marketing delproductor.
Mantener Existencias
Clsica funcin del mayorista de Almacenamiento, determina que elfabricante no necesita mantener stocks tan considerables , y de esemodo disminuye sus gastos de almacenamiento.
Reducir el Riesgo de Crdito
El mayorista realiza todas las actividades de Comercializacin.
PRINCIPALES FUNCIONES QUE DESEMPEA EL MAYORISTA
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Anticipar Necesidades
Pronostica las demandas de aquellos y compra en concordancia.
Mantenimiento de Stocks
De este modo evita a los clientes la necesidad de mantener un inventario completo.
Entregar Artculos
Posee elementos de transporte, de modo que puede ofrecer un rpido servicio a bajo costo, velocidad y rapidez.
PRINCIPALES FUNCIONES QUE DESEMPEA
EL MAYORISTA
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Otorgar Crdito
Tradicionalmente el Mayorista ha concedido crdito a muchos de sus
clientes a veces durante varios meses.
Esta Funcin de financiacin puede ser muy importante para los
pequeos clientes y a veces es la razn por la cual compra por
intermedio del mayorista en lugar de apelar directamente al
fabricante. Cuanto ms pequeo es el cliente ms depende
financieramente de los mayoristas.
Suministra Informacin y Servicio de Asesoramiento
A veces el Mayorista y sus Vendedores son especialistas en los
productos que venden y estn en condiciones de suministrar
informacin.
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ComprarTienen que juzgar constantemente: qu compra?, de quin?,
cundo?, a qu precio?.
VenderPublicidad, exhibicin efectiva (merchandeising), servicio adecuado.
AlmacenarPara el consumidor: ms variedad y ms rapidez.
SeleccionarPara el consumidor: calidad.
Asumir el riesgo de no venderDeterioros, cambios de moda, recesin econmica, etc.
FinanciarTransaccin comercial (crditos).
PRINCIPALES FUNCIONES QUE DESEMPEA EL MINORISTA
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CENTROS COMERCIALES
Un C.C. es un conjunto de establecimientos minoristas
integrados en un edificio, concebido, realizado y gestionado
como una unidad, dependiendo su localizacin, dimensin y
tipo de tiendas del rea a la que sirve.
CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN
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MALL
Centro comercial con mas de
40,000 m2. tiendas anclas, cines,
restaurantes.
Jockey Plaza Plaza San Miguel Mega Plaza Plaza Lima Sur
.
CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN
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POWER CENTER
De 15,000 m2 a 40,000 m2.
Operan grandes supermercados,
Home centers, y tiendas minoristas.
Open Plaza Atocongo
Open Plaza La Marina
Open Plaza Canta Callao
CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN
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STRIP CENTER.
Formato entre 5,000 y 14,000 m2.
Pequeos negocios, restaurantes, bancos.
Fashion Mall Caminos del Inca
Molina Plaza
Larcomar
CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN
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MERCADOS DE ABASTOS
Los mercados municipales o de abastos se definen como un conjunto de
establecimientos minoristas, independientes entre s, que venden
productos de alimentacin, fundamentalmente perecederos, agrupados
en una local y que presentan una gestin comn controlada por un
municipio o concesin.
La principal ventaja es que las
ventas son constantes.
El inconveniente es que sus instalaciones
son pequeas, lo que limita su volumen de ventas.
CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN