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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.que se enfrenta la empresa.

Por lo regular las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados de entre Por lo regular las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados de entre el 1 % y 2 % de las ventas totales.el 1 % y 2 % de las ventas totales.

Las empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos:1. Empresas de estudios sindicados.

Estas empresas recopilan información sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota.

2. Empresas de investigación de mercados por encargo.Estas empresas realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente.

3. Empresas de investigación de mercados especializadas.Estas empresas prestan servicios de investigación especializados.

Ejemplos para empresas de menor tamaño:

1. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.2. Utilizando Internet.3. Vigilando a la competencia.

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Definir el problema y los objetivos de la investigación.

El proceso de investigación de mercados.El proceso de investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercados consta de seis fases.El proceso de investigación de mercados consta de seis fases.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Desarrollar el plan de investigación.

Recopilar la información.

Analizar la información.

Presentar los resultados.

Tomar la decisión.

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FASE 1 : Definición del problema, de las alternativas de FASE 1 : Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.decisión y de los objetivos de la investigación.

La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición limitada para la investigación de mercado.demasiado extensa y una definición limitada para la investigación de mercado.

Las investigaciones deben pueden ser de:Las investigaciones deben pueden ser de:

- Carácter exploratorio.- Carácter exploratorio.

- Carácter descriptivo.- Carácter descriptivo.

- Casual.- Casual.

FASE 2 : Desarrollo del plan de investigación.FASE 2 : Desarrollo del plan de investigación.FUENTES DE INFORMACION.FUENTES DE INFORMACION.

Para el proyecto de investigación se puede utilizar información primaria, Para el proyecto de investigación se puede utilizar información primaria, secundaria o ambas.secundaria o ambas.

METODOS DE INVESTIGACION.METODOS DE INVESTIGACION.

La información primaria se puede obtener de 5 formas:La información primaria se puede obtener de 5 formas:

1.1. La investigación a través de la observación.La investigación a través de la observación.

2.2. La investigación a través de Focus Groups. La investigación a través de Focus Groups.

3.3. La investigación a través de encuestas. La investigación a través de encuestas.

4.4. Análisis de comportamiento.Análisis de comportamiento.

5.5. Investigación Experimental. Investigación Experimental.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Instrumentos de investigación.Instrumentos de investigación.– Cuestionarios.Cuestionarios.– Mediciones Cualitativas.Mediciones Cualitativas.

Seguimiento.Seguimiento.

Mapa conductual.Mapa conductual.

Jornada del consumidor.Jornada del consumidor.

Diarios en video.Diarios en video.

Entrevistas a usuarios extremos.Entrevistas a usuarios extremos.

Narración.Narración.

Entrevistas de grupos heterogéneos.Entrevistas de grupos heterogéneos.– Instrumentos Mecánicos.Instrumentos Mecánicos.

Plan de Muestreo.Plan de Muestreo.1.1. Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

2.2. Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas se deben entrevistar?Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas se deben entrevistar?

3.3. Procedimiento de muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos Procedimiento de muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra?de la muestra?

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Métodos de contacto.Métodos de contacto. Cuestionario por correo.Cuestionario por correo.

Entrevista telefónica.Entrevista telefónica.

Entrevista personal.Entrevista personal.

Entrevista On-Line.Entrevista On-Line.

FASE 3 : Recopilación de la Información.FASE 3 : Recopilación de la Información.Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas:susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas:

1.1. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros.habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros.

2.2. Otros pueden negarse a colaborar.Otros pueden negarse a colaborar.

3.3. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras.Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras.

4.4. Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas.Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas.

Dar con los mejores sujetos es fundamental.Dar con los mejores sujetos es fundamental.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

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FASE 4 : Análisis de la información. FASE 4 : Análisis de la información. Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión. Con la aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión. Con la intención de descubrir información adicional.intención de descubrir información adicional.

FASE 5 : Presentación de Conclusiones.FASE 5 : Presentación de Conclusiones.Hay que seleccionar las más relevantes para la decisión de marketing a la que se Hay que seleccionar las más relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa.enfrenta la dirección de la empresa.

FASE 6 : Toma de decisiones.FASE 6 : Toma de decisiones.Un número cada vez mayor de empresas está utilizando sistema de apoyo a las Un número cada vez mayor de empresas está utilizando sistema de apoyo a las decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones inteligentes. decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones inteligentes.

los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se definen como conjuntos los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se definen como conjuntos coordinados de información, sistemas , herramientas y técnicas que junto con sistemas coordinados de información, sistemas , herramientas y técnicas que junto con sistemas informáticos contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante informáticos contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en 8un fundamento de las decisiones del del negocio y del entorno y la convierta en 8un fundamento de las decisiones del marketing. marketing.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

77

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSPROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOSRazones por las que algunas empresas no acierta a utilizar la investigación Razones por las que algunas empresas no acierta a utilizar la investigación de mercados de forma adecuada:de mercados de forma adecuada:

Concepción limitada de la investigación.Concepción limitada de la investigación.

Concepción equivocada de los investigadores.Concepción equivocada de los investigadores.

Planteamiento erróneo del problema.Planteamiento erróneo del problema.

Conclusiones tardías y en ocasiones erróneas.Conclusiones tardías y en ocasiones erróneas.

Diferentes personalidades y estilos de presentación.Diferentes personalidades y estilos de presentación.

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EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSEVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Fundamentalmente existen cuatro herramientas para los resultados del Fundamentalmente existen cuatro herramientas para los resultados del plan de marketing:plan de marketing:

Análisis de Ventas.Análisis de Ventas.

Consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los Consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos para ello se utilizan:objetivos para ello se utilizan:

– El análisis de la varianza en ventas.El análisis de la varianza en ventas.– El análisis de microventas. El análisis de microventas.

Análisis de participación de mercado.Análisis de participación de mercado.

La participación de mercado se puede calcular de tres formas:La participación de mercado se puede calcular de tres formas:– Participación de mercado total.Participación de mercado total.– Participación de mercado servido.Participación de mercado servido.– Participación de mercado relativa.Participación de mercado relativa.

Participación de Participación de Penetración Lealtad de Selectividad Penetración Lealtad de Selectividad SelectividadSelectividad

Mercado Mercado = en clientes X clientes X de los clientes X del = en clientes X clientes X de los clientes X del precioprecio

totaltotal

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EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSEVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Análisis de Ventas en relación con el esfuerzo de marketing.Análisis de Ventas en relación con el esfuerzo de marketing.

La proporción clave que se debe controlar es la de los gastos de La proporción clave que se debe controlar es la de los gastos de marketing en relación con las ventas.marketing en relación con las ventas.

1010

EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSEVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Análisis de participación de mercado.Análisis de participación de mercado.

La razón entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier La razón entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier estructura financiera para determinar cómo y en dónde consigue dinero estructura financiera para determinar cómo y en dónde consigue dinero la empresa.la empresa.

La dirección utiliza el análisis financiero para detectar los factores que La dirección utiliza el análisis financiero para detectar los factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa.influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa.

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EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSEVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Análisis de la rentabilidad.Análisis de la rentabilidad.Esta información puede ayudar a la dirección a determinar si se debe Esta información puede ayudar a la dirección a determinar si se debe expandir, reducir o eliminar algún producto o alguna actividad de expandir, reducir o eliminar algún producto o alguna actividad de marketing.marketing.

Análisis de la rentabilidad del marketing:Análisis de la rentabilidad del marketing:

Fase 1. Identificación de los gastos por función.Fase 1. Identificación de los gastos por función.

Estado de resultados simplificado.Estado de resultados simplificado.

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EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSEVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Fase 2. Asignación de los gastos funcionales entre las unidades de Fase 2. Asignación de los gastos funcionales entre las unidades de marketing.marketing.

Esta fase consiste en calcular qué proporción de Esta fase consiste en calcular qué proporción de los gastos funcionales corresponden a cada uno de los canales los gastos funcionales corresponden a cada uno de los canales consideradoconsiderado

1313

EVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSEVALUACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Fase 3. preparación de un estado de resultados o de pérdidas y ganancias Fase 3. preparación de un estado de resultados o de pérdidas y ganancias por unidad de marketing.por unidad de marketing.