Procesos cognitivos en la toma de Decisión del

Consumidor

Autor: Virginia DavisMBA Mercadeo

El consumidor desde el punto de vista cognitivo

Desde el punto de vista cognitivo, el individuo procesa información que le conlleva a tener una preferencia, que a su vez lleva implícita una intención de compra. De igual modo, resulta poco probable que el consumidor pueda recopilar toda la información disponible de todas las opciones a su alcance, en cierta forma, esto lo obliga a tomar la decisión que considere “satisfactoria”. Lo que hace el consumidor es plantearse un objetivo o meta cuando trata de seleccionar un producto o servicio, en el cual no tiene experiencia; y lo relaciona con una necesidad. Un ejemplo sería, cuando una madre busca en internet las características de un alimento comercial para un niño que recién va a iniciar el proceso de alimentación: en este caso, ella tiene una meta que cumplir para resolver un problema que se le ha presentado.

En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor, se integran muchos de los conceptos psicológicos, sociales y culturales del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones en el contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos.

Proceso de toma de

decisiones del consumidor

RESOLUCIÓN EXTENSIVA DE PROBLEMAS

Los consumidores no disponen de criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o ciertas marcas específicas.

RESOLUCIÓN LIMITADA DE PROBLEMAS

Los consumidores ya han establecido los criterios básicos a partir de los cuáles evaluarán la categoría de productos en cuestión, y las diferentes marcas incluidas en esta, pero todavía no definen por completo sus preferencias en relación con un grupo seleccionado de marcas

COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA RUTINARIO

Los consumidores ya tienen cierta experiencia en la categoría de productos de su interés y disponen de un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar las marcas en cuestión; implica una necesidad escasa de buscar información adicional.

Niveles de la toma de decisiones del consumidor

Modelo de toma de decisiones del consumidor

» Refleja al consumidor cognoscitivo, solucionador de problemas, hasta cierto punto al consumidor emocional, sintetiza y coordina conceptos relevantes y tiene tres componentes básicos:

» Insumos: Se apoya en influencia externas que sirven como fuentes de información y que influyen en los valores, actitudes y comportamiento relacionado con el consumo. Destacan las actividades de la mezcla de mercadotecnia y las influencias socioculturales.

» Insumos del Marketing Mix: Estrategias específicas, es muy importante permanecer alertas a las percepciones del consumidor.

» Insumos de las influencias socioculturales: Son influencias no comerciales, afectan la forma en que el consumidor evalúa y adopta productos (afectan al individuo, pueden dirigirse a él o ser buscadas por él).

» Proceso: Se debe considerar la influencia de los conceptos psicológicos que representa a las influencias internas (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, y actitudes). Se incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del consumidor:

Insumo Proceso Producto

Percepción del Riesgo Conjunto de Evocación

» El grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para enfrentarlos, son factores que influyen en sus estrategias de compra. Los consumidores quedan influidos sólo por el riesgo que perciben, aunque ese riesgo puede que no exista. El riesgo que no se percibe no influye sobre el comportamiento de compra del consumidor. La cantidad de dinero involucrada en la compra no se relaciona directamente con la dimensión del riesgo percibido.

» Tipos de Riesgos Percibidos los más riesgos mayormente percibidos por los consumidores cuando toman decisiones de compra, son:

» Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempeñe como se esperaba. Ej. Lavaloza» Riesgo Físico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para otros. Ej. celular» Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que costó. Ej. Cursos de postgrado.» Riesgo social: riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una embarazosa

situación social. Ej. Compra de desodorante.» Riesgo psicológico: riesgo de que una mala selección de producto lastime el ego del

consumidor. Ej. ¿Estaré realmente orgulloso de invitar a mis amigos a esta casa?.» Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la búsqueda del producto pueda ser

desperdiciado si el producto no se desempeña como se espera. Ej. ¿Tendré que pasar otra vez todo el proceso de compra?.

» La percepción del riesgo de un individuo varía de acuerdo a las categorías de productos, como por ejemplo: Comprar un bombillo a una lámpara.

Percepción del Riesgo

Los consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo percibido. Estrategias de reducción de riesgos les permiten actuar con mayor confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las consecuencias de dichas decisiones sean todavía algo inciertas. Alguna de las estrategias de reducción de riesgo más comunes, por ejemplo, incluyen:

Búsqueda de información ( a través de comunicación verbal) Lealtad a la marca

Comprar una marca muy conocida Comprar de un minorista de buena reputación

Comprar la siguiente marca (o modelo) más cara; (suponen que un modelo cuesta más porque es de mejor calidad)

Búsqueda de reafirmación (a través de garantías de devolución de dinero, muestras gratis, etc.) Aquellos productos que no se prestan fácilmente a una prueba gratis

representan un desafío para los mercadólogos.

Los mercadólogos deben determinar primero las clases de riesgo que perciben los clientes potenciales , y luego crear una mezcla de “relajadores de riesgo” para sus

mercados objetivos.

Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo

También llamado conjunto de consideración, se refiere a las marcas específicas que un consumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compras en una categoría específica de productos. Se distingue el conjunto de evocación de un consumidor de su conjunto inepto, que consiste de marcas que el consumidor excluye de su consideración de compras y del conjunto inerte, que consiste de marcas hacia las cuales el consumidor es indiferente porque se percibe que carecen de alguna ventaja específica. El conjunto de evocación de un consumidor tiende a ser muy pequeño, no importando el total de marcas del producto.Entre las marcas que se encuentran familiarizadas con el consumidor, existen: marcas aceptables, no aceptables, indiferentes y pasadas por alto (u olvidadas). El conjunto de evocación consiste del pequeño número de marcas con las que el consumidor está familarizado, recuerda y encuentra aceptables.

Conjunto de Evocación

Es esencial que un producto sea parte del conjunto evocado por el consumidor, si es que ha de ser tomado en cuenta.Las cinco posiciones terminales en el modelo que no terminan en compras, parecería que tienen problemas de percepción. Por Ejemplo: Las marcas pueden ser desconocidas por la

exposición selectiva del consumidor a los medios de difusión, y por una percepción selectiva de los estímulos publicitarios.

Las marcas pueden ser inaceptables por un posicionamiento pobre o impropio en la publicidad o en las características del producto.

Se puede percibir que las marcas no tienen ningún beneficio especial, y el consumidor las ve en forma indiferente.

Se puede pasar por alto a las marcas, porque no se han posicionado con claridad o no se han enfocado fuertemente al segmento del mercado en estudio.

No se seleccionan las marcas porque los consumidores las perciben como incapaces de satisfacer las necesidades percibidas, con la plenitud con que lo hace la marca seleccionada.

Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. En general, hay que tener en cuenta que el comportamiento humano es muy complejo y no debe ser tratado desde una óptica parcial sino que necesita un enfoque integrador (factores internos, factores externos, proceso de decisión y respuesta del consumidor). Las actitudes generalmente comportan tres elementos: uno cognitivo, uno afectivo, y otro conativo o intencional. Las respuestas cognitivas de aceptación o rechazo actúan sobre el componente cognitivo, pero este efecto se tiene que generalizar a los otros dos componentes. Sólo así el refuerzo o modificación de la actitud se manifestará de manera estable. El consumidor obedece a diferentes factores a la hora de tomar sus decisiones, sabiendo que los seres humanos frecuentemente no somos totalmente conscientes de las razones que impulsan nuestras conductas y comportamientos de compra.

Referencias

» BLACKWELL, Roger D (2001). Comportamiento del consumidor. 9° Edición. México: Ed. Thomson.

» HAWKINS, Del I et al. (2004).Comportamiento del Consumidor. 

» El Rincón del Vago (1998) Salamanca.