PROPUESTA DE ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN ...

PROPUESTA

DE ESTRATEGIA INTEGRAL

DE COMUNICACIÓN

-Análisis Crítico -

LIC. EDUARDO TURRENT DÍAZBanco de México

Río de Janeiro, 27 de noviembre de 2008.

Í N D I C E

1. Antecedentes

2 Asesores Externos2. Asesores Externos

3. Diagnóstico

4. Diagnóstico Alternativo

5. Insuficiente Definición de la Nueva Estrategia

6 Debilidad de la Propuesta6. Debilidad de la Propuesta

7. Alternativas de Propuesta

28. Conclusiones

1. ANTECEDENTES

a) Inquietud por reforzar y ampliar la función de ) q p y p

comunicación

b) Idea de buscar un asesor externo

3

2. ASESORES EXTERNOS

) A í i i ó ia) Asesoría con experiencia económica:

— Propuesta mediataPropuesta mediata

b) Asesoría con experiencia política:

— Propuesta inmediata

4

3. DIAGNÓSTICO (A)

a) Problema de Forma:a) Problema de Forma:

— Prolijo o farragoso

b) Problema de Enfoque:

— Con énfasis únicamente en fallas y errores

c) Problema de Fondo:

— Inexacta definición de problemas e incapacidad para detectar las causas de las f ll

5

fallas

3. DIAGNÓSTICO (B)

d) éb l b

FALLA CAUSAFalta de una estrategia integral

d) Débil base propositiva:

Falta de una estrategia integral

Fragmentación y dispersión

Divorcio entre valores y acciones

Débil institucionalidad del área encargadaDi t i i t d l á dDistanciamiento del área de comunicaciónDeficiencias de la comunicación escritaescritaPoca identificación con la misión institucionalConcentración de la información

6

Concentración de la información

Falta de integración horizontal de las áreas

3. DIAGNÓSTICO (C)

d) éb l bd) Débil base propositiva:

FALLA CAUSADiscrecionalidad en la comunicación

Información insuficiente

Poca claridad en sus mensajes

Insuficiencia en materiales deInsuficiencia en materiales de comunicaciónCarencia de instrumentos normativosnormativosPotencial insuficiente en página de Internet

7

4. DIAGNÓSTICO ALTERNATIVO

a) Con una base funcional:A. Funciones Tradicionales

1. Atención a prensa2. Atención a analistas

B. Funciones Ampliadas1 Atención a prensa1. Atención a prensa2. Atención a analistas3. Atención ampliada a prensa ( N )4 Comunicación interna ampliada ( N )4. Comunicación interna ampliada ( N )5. Mercadotécnia y publicidad ( N )6. Evaluación ( N )

Divulgación ( N )7. Divulgación ( N )8. Educación ( N )9. Promoción ( N )

I l l lt l i ti ió ( N )8

10. Impulso a la cultura y a la investigación ( N )(N): De nueva creación o no realizada antes.

5. INSUFICIENTE DEFINICIÓN DE LA NUEVA ESTRATEGIA (I)S G ( )

a) Indeterminación de las causas de las fallasFALLA CAUSAFALLA CAUSA

9

5. INSUFICIENTE DEFINICIÓN DE LA NUEVA ESTRATEGIA (II)

b) Ampliación de funciones y objetivos:b) Ampliación de funciones y objetivos:A. Funciones Tradicionales

1. Atención a prensaAt ió li t2. Atención a analistas

B. Funciones Ampliadas1. Atención a prensa2. Atención a analistas3. Atención ampliada a prensa ( N )p p ( )4. Comunicación interna ampliada ( N )5. Mercadotécnia y publicidad ( N )6. Evaluación ( N )6. Evaluación ( N )7. Divulgación ( N )8. Educación ( N )9 Promoción ( N )

10

9. Promoción ( N )10. Impulso a la cultura y a la investigación ( N )(N): De nueva creación o no realizada antes.

6. DEBILIDAD DE LA PROPUESTA

) Li i d d ña) Lista, sin orden, de proyectos, campañas, programas, acciones reformatorias, funciones y actividades

Requerimiento Descripción q p1 Aprobación y aplicación de

norma internaEstablecer criterios y lineamientos que faciliten la coordinación de la comunicación al interior del Banco y hacia el exteriorhacia el exterior

2 Creación y operación de un Comité de Comunicación

Establecer un mecanismo interno de coordinación y de consulta del Gobernador en materia de comunicación así como de apoyocomunicación, así como de apoyo general a las tareas de comunicación.

3 Definición de funciones, Oficina de Comunicación

A fin de implantar la NEIC conforme a las necesidades de la institución.

4 Administración estratégica de tiempos oficiales

Establecer criterio institucional que permita maximizar los recursos presupuestarios mediante la

11

p pintegración de campañas y ejercicios publicitarios en un área


Requerimiento Descripción 5 Implementación de mecanismo Contar con mecanismos internos5 Implementación de mecanismo

de respuesta rápidaContar con mecanismos internos que permitan a la institución reaccionar de manera oportuna ante situaciones imprevistas

6 Servicios de apoyo logístico a Apoyar en términos logísticos y6 Servicios de apoyo logístico a áreas

Apoyar, en términos logísticos y presupuestales, los eventos de otras áreas del Banco

7 Análisis de la información Revisión detallada de lo que se difunde sobre el Banco, tanto a favor como en contra

8 Campañas internasde información

Dar a conocer los productos y servicios del Banco entre sude información servicios del Banco entre su personal

9 Monitoreo Detectar las principales notas en medios escritos y electrónicos sobre el panorama informativo del

12

sobre el panorama informativo del Banco


Requerimiento Descripción 10 Agenda del Gobernador Atender los requerimientos de g

comunicación solicitados como parte de la agenda mediática del Gobernador

11 Agenda externa del Coordinar las presentaciones11 Agenda externa del Gobernador

Coordinar las presentaciones públicas y oficiales del Gobernador

12 Seminarios con reporteros Contribuir a elevar el conocimiento de los reporteros yconocimiento de los reporteros y otros periodistas que producen información sobre el Banco.

13 Presentaciones de la DRE Difundir las actividades d lsustantivas del Banco

14 Organización y administración de grupos visitantes

Aumentar el nivel de la cultura económico financiera entre la pobla ión est diantil del país

13

población estudiantil del país


Actividad Descripción Audiencia objetivo

15 Publicaciones Difundir la historia y los temas Público en general15 Publicaciones diversas

Difundir la historia y los temas relevantes del Banco

Público en general

16 Solicitudes de información

Atender solicitudes diversas de información, incluyendo aquellas

té i d l di t l

Público en general

en términos de lo dispuesto por la Ley de Transparencia

17 Solicitudes de campañas de

Diseñar y producir materiales (folletos, posters, spots de radio y

Público engeneralca pa as de

difusión otras áreas

( o etos, poste s, spots de ad o yTV) para atender solicitudes específicas de comunicación de otras áreas

ge e a

18 C j C di ió l í ti A di i18 Consejos Regionales

Coordinación logística Audiencia especializada

19 Asesoría en comunicación

Coordinar los trabajos de consultoría

Interna

14



20 Reuniones con Promover el conocimiento sobre Medios20 Reuniones con grupos editoriales

Promover el conocimiento sobre el Banco mediante encuentros anuales del Gobernador con Consejos editoriales de los principales medios de

Medios

principales medios de comunicación

21 Conversaciones con actores clave

Ampliar el conocimiento de ciertos actores relevantes mediante un programa

Otras audiencias clave

clave mediante un programa calendarizado de invitaciones a conversar sobre temas de interés para el Banco

22 Contacto con Instrumentación de un Medios y otras22 Contacto con líderes de opinión

Instrumentación de un programa de contactos con “líderes de opinión” que promueva el conocimiento favorable de las decisiones que

Medios y otras audiencias clave

15

favorable de las decisiones que toma el Banco y de la información que genera.



23 Atención a Atención sistemática con la Audiencias especialistas creación de una oficina similar a la

ORI de la SHCPespecializadas

24 D fi i bli H ibl l úbli l Públi l24 Definir y publicar material en sitios multimedia

Hacer accesible al público los materiales y la información del Banco mediante su colocación en sitios multimedia

Público en general

25 Campaña de imagen sobre

d t d l

Desarrollas campañas de posicionamiento del mandato del B í d t d

Público en general

mandatos del Banco

Banco, así como de temas de particular relevancia para la institución

16



26 Concurso de ensayo académico

Promover un contacto amplio con la academia mediante la

Otras Audiencias claveensayo académico

sobre temas de interés

la academia mediante la promoción de un concurso de ensayo sobre temas de interés del Banco.

clave

27 Publicaciones impresas

Difundir información sobre temas de interés para la población en un lenguaje comprensible para un público masivo

Público en general

público masivo

28 Sección MIDE Rediseñar y mejorar la sección del Banco en el Museo Interactivo de Economía

Público en general

29 Concurso de cortometraje

Ampliar el conocimiento del Banco y elevar la cultura económico-financiera de la población, ampliando la comunicación con un

Público en general

17

ampliando la comunicación con un audiencias clave



30 Diseño y contenido, página

Mayor vocación comunicacional a la página de Internet para

Público en general, p g

de Internetp g p

alcanzar una audiencia masiva

31 Feria del Libro Difundir qué es y qué hace el d d b ó

Público en generalBanco mediante distribución gratuita de publicaciones elaboradas para divulgación

32 Producción de Divulgar el mandato y Público en general32 Producción de material videográfico

Divulgar el mandato y actividades del Banco mediante la producción de material diverso y su colocación en sitios multimedia

Público en general

sitios multimedia.

33 Administración estratégica de tiempos oficiales

Maximizar el aprovechamiento del espacio disponible a fin de que sea utilizado en términos

Público en general

18

tiempos oficiales que sea utilizado en términos de los previsto por la Norma


Actividad Descripción Audiencia objetivo34 Programa editorial Administración del Público en general34 Programa editorial

de divulgación y educación

Administración del programa editorial de divulgación y educación

Público en general

35 Programa de Administración del Público en generalgrevisión de redacción

programa revisión de redacción

g

36 Aula virtual Propuesta de un portal educativo en la página

Público en generaleducativo en la página Web

37 Elaboración de Encuestas

Conocer y atender las principales inquietudes

Audiencia interna y otras audiencias clave

estratégicasp p qde las audiencias clave mediante la centralización del programa de encuestas

19

p gdel Banco


Actividad Descripción Audiencia bj iobjetivo

38 Proyecto de revisión de imagen gráfica

Mejorar la claridad y uniformar el diseño de los diversos materiales que usa el Banco para difundir

Todas las audiencias

imagen gráfica que usa el Banco para difundir información

39 Suscripción de acuerdos

Aprovechar la estructura de comunicación del Sistema

Todas las audiencias

diversos: ABM, CONDUSEF

Financiero en general como plataforma de transmisión de mensajes diversos

40 Servicios diversos de comunicación interna

Asesorar a las distintas áreas delBanco en materia de comunicacióne implementar acciones diversas alinterior del Banco

Interna

20

interior del Banco


Actividad Descripción Audiencia objetivoobjetivo

41 Encuentro con Junta de Gobierno

Como mecanismo motivador y para conocer las inquietudes del personal

Interna

42 Dif ió D l j I t42 Difusión videográfica

Dar a conocer los mensajes institucionales del Banco mediante la colocación estratégica en oficinas de

Interna

monitores electrónicos 43 Carpeta temática

para funcionarios autorizados

Coordinación de una carpeta con la postura oficial de la institución sobre temas

Interna

auto ados st tuc ó sob e te assensibles y de interés para asegurar mensajes uniformes

21



44 Temática de blog interno y buzón de quejas y

Detectar necesidades internas de comunicación y sugerencias varias

Interna

q j ysugerencias

45 Mejorar revista Enlace

Volver más atractiva la publicación, convirtiéndola en un mejor vehículo de comunicación

Interna

mejor vehículo de comunicación para el personal actual del Banco

46 Paneles para difusión

Ubicar paneles para la distribución de folletos sobre

Internadifusión distribución de folletos sobre

billetes, centros de canje y las funciones del Banco de México, ubicados estratégicamente

22

7. ALTERNATIVAS DE PROPUESTA (I)

a) Con base en fallas, sus causas y su posible soluciónsolución

FALLAS CAUSAS SOLUCIÓN

23


b) Con base en funciones y objetivos

Funciones Ampliadas MetasFunciones Ampliadas Metas1.- Atención a prensa Proveer servicios

comunicacionales2 Atención a analistas A t i f ió2.- Atención a analistas Aportar información y

explicaciones3.- Atención ampliada a prensa Aportar valor agregado a los

servicios informativos 4.- Comunicación interna ampliada Aportar servicios informativos

con valor agregado5.- Mercadotécnia y publicidad Fortalecimiento de la imagen

Institucional

24


b) Con base en funciones y objetivos

Funciones Ampliadas MetasFunciones Ampliadas Metas6.- Evaluación Labores para valorar las

actividades comunicacionales7 Divulgación E li f i bj ti7.- Divulgación Explicar funciones y objetivos

de Banxico8.- Educación Fortalecer la cultura monetaria

óy económica9.- Promoción Fortalecer los apoyos sociales

e individuales a la autonomía10.- Impulso a la cultura y a la

investigaciónFortalecer el prestigio y la credibilidad de Banxico

25

8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (I)

a) Con base en funciones y objetivosa) Con base en funciones y objetivos

Definición i i dimprecisa de

la Nueva Estrategia

Debilidad delDebilidad del Planteamiento

propositivo

Debilidad de la

26

propuesta deReorganización

8. PLANTEAMIENTO DE REORGANIZACIÓN (II)

b) Problemas específicos:b) Problemas específicos:— Falta de criterios para la división del trabajo

27


28


b) Problemas específicos:b) Problemas específicos:— Falta de criterios para la división del trabajo

29


c) Inclusiones contraindicadas:

— Unidad de Contacto con el Congreso

— Unidad de administración de museos en

fideicomiso

— Unidad de Enlace

— Archivo Histórico

Página de Internet30

— Página de Internet

9. CONCLUSIONES (I)

a) Problemas específicos:

+ Fallas secuenciales en la propuesta

+ Imprecisión y claridad en el diagnóstico+ Imprecisión y claridad en el diagnóstico

+ Renuencia del asesor externo a aceptar sugerenciassugerencias

+ Falta de una definición clara de “Estrategia Integral de Comunicación”eg a de Co u a ó

+ Insuficiente claridad conceptual para hacer una distinción entre:

31

8. CONCLUSIONES (I)

— Proyectos

Acciones de reorganización— Acciones de reorganización

— Campañas

— Programas

— Funciones

— Actividades

P t f i t+ Propuesta confusa y poco convincente

+ Tarea de convencimiento final a cargo del área interna de comunicación

32

interna de comunicación

8. CONCLUSIONES (II)

b) Resultado insuficiente:

d l d l— Deterioro del prestigio del asesor externo

— Futuro incierto para la continuación de la asesoría

— Insuficiente comprensión de la esencia de la propuesta

— Aprobación de una versión muy diluida de la propuesta original

33

p p g

8. CONCLUSIONES (II)

b) Resultado insuficiente:

d l d l— Deterioro del prestigio del asesor externo

— Futuro incierto para la continuación de la asesoría

— Insuficiente comprensión de la esencia de la propuesta

— Aprobación de una versión muy diluida de la propuesta original

34

p p g

8. CONCLUSIONES (III)

c) Perspectivas:

d b— Incertidumbre

— Modelo subóptimo o mínimop

— Temas pendientes

— Camino por recorrer

35

OBRIGADO(G i )(Gracias)

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