Investigación

Madrid, 23 de junio de 2010

Propuesta de campaña de la nueva Ley Antitabaco

Análisis sectorEstrategia CredencialesPropuesta servicio

ÍNDICE

Estrategia

Investigación

Pre-Test

Planificación

Lanzamiento

Post-Test

Investigación

Investigación

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ANTECEDENTES:

• 2001: Transferencia de competencias del Ministerio de Sanidad a la Consejería de Sanidad CAM.

• Ley vigente: Decreto 93/2006, de 2 de noviembre , que regula el desarrollo y la ejecución de la Ley 28/2005 de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco en la CAM.

• La campaña de comunicación de la Ley Antitabaco de 2010- 11, será la primera campaña de una ley nacional en materia de Sanidad que llevará a cabo, la CAM.

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La Ley 28/2005 fue muy controvertida y poco respetada que generó una gran crispación en la sociedad, por lo que se hace necesario una nueva ley que la endurezca y garantice su cumplimiento.

PROBLEMA

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FUENTES PRIMARIAS:

• 56.000 muertos al año en España a causa del tabaco. Fuente: Ministerio de Sanidad

• 1.000 trabajadores en hostelería y unos 3.000 fumadores pasivos mueren anualmente por esta causa. Fuente: Ministerio de Sanidad

• Gasto sanitario directo de 7.695,29 millones de euros. Fuente: Ministerio de Sanidad.

POR CADA EURO RECAUDADO, DOS DE GASTO SANITARIO

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CUALITATIVA – FOCUS GROUP:• 2 focus groups realizados:

• Focus 1: 2 fumadores, 2 ex fumadores y 2 no fumadores. Duración: 1 hora 35 min.

• Focus 2: 3 fumadores y 3 no fumadores. Duración: 1 hora 17 minutos

• Objetivos:

• Conocer los principales argumentos y opiniones de los afectados por la nueva ley.

• Detectar los aspectos que desatan más tensiones entre los diferentes públicos.

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CUALITATIVA – FOCUS GROUP:

• Tensiones:

• Posible incremento de frecuencia en establecimientos hosteleros de no fumadores.

• Parones para fumar en los lugares de trabajo.• Desaparición de “peceras” en los aeropuertos.

• Contradicciones:

• Controversia en cuanto a definición de “lugar público”.• Solidaridad con fumadores pero no en horario de trabajo.

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CUALITATIVA – ENTREVISTAS HORECA:

• Posición general: EN CONTRA

• Razones:

• Disminución de ingresos. • No expectativa de aumento de clientes no fumadores.• Menor problema en área de restauración, mayor en bares/discotecas.• Inversión en adaptaciones obligatorias de la ley actual.

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CUALITATIVA – ENTREVISTAS MÉDICOS:

• Posición general: A FAVOR

• Razones:

• El tabaco es uno de los mayores enemigos de la salud.• No hay ninguna razón médica para que un fumador no pueda dejar de

fumar.• Existen secuelas irreversibles, como el enfisema pulmonar.• Las consecuencias del tabaco en los fumadores pasivos son las mismas

que para los fumadores activos en cuanto a patología respiratoria y oncológica.

InvestigaciónCUANTITATIVAS – ENCUESTA:

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CUANTITATIVAS – ENCUESTA:

Total encuestados:133

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CUANTITATIVAS – ENCUESTA:

Investigación

CUANTITATIVAS – ENCUESTA:

Investigación

CUANTITATIVAS – ENCUESTA:

Investigación

CUANTITATIVAS – ENCUESTA:• Sólo el 30% de los encuestados considera que la ley actual tiene una efectividad

muy alta (4%) o alta (26%).

• El 61% de los encuestados opina que en la hostelería no se respeta la actual ley antitabaco.

• El 71% de los encuestados considera que la ley actual se respeta en su centro de

trabajo.

• El 82% de los fumadores seguirá frecuentando los establecimientos hosteleros igual que lo hacía hasta ahora.

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CONCLUSIONES:

• El 61% de los encuestados considera que se debería endurecer la actual ley antitabaco.

• El 15% de los fumadores intentan o han intentado, en algún momento, dejar de

fumar. • El 56% de los encuestados no conocen las diferencias entre la ley actual (Ley

2006) y la nueva ley. 

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CONCLUSIONES (II):

• Según los datos extraídos de la encuesta, los ciudadanos están satisfechos con el cumplimiento de la actual ley en lo que se refiere a centros de trabajo, pero se debe de mejorar en la hostelería.

• La nueva ley generará una ganancia en bienestar y salud en España, puesto que el número de no fumadores dobla al de fumadores (INE).

• Aparente principal efecto negativo de la aplicación de esta nueva ley:

disminución de los beneficios de los empresarios hosteleros y, por tanto, el aumento del paro en el sector de la hostelería y el ocio.

Estrategia

Estrategia

Estrategia

DAFO

El Target

Mensajes

Objetivos

Plan de Acción

EstrategiaEL TARGET

Público objetivo Público instrumental

InvestigaciónAnálisis DAFODEBILIDADES AMENAZAS

• Precedente: fracaso en la implantación de la ley vigente.

• Fumadores: asociación del tabaco al ocio y tiempo libre.

• Sector hostelero hostil. • Subida de impuestos sobre el tabaco. (Fumadores)• Asociaciones de fumadores y tabacaleras.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

• Calidad de vida y salud de la población. • Ahorro estatal a través de la reducción del consumo del tabaco.

• Apoyo de la mayoría de la población.• Apoyo de la comunidad médica.• Implantación exitosa en Europa. • Tendencia social hacia hábitos de vida saludables.

Estrategia

Convencer al fumador de los beneficios que tendrá la nueva ley para su salud.

Educar al fumador y a la sociedad en general en el respeto a los conciudadanos.

Convencer al hostelero de que su facturación no se verá afectada por la nueva ley.

Comunicar la campaña de forma atractiva que consiga generar una actitud positiva.

OBJETIVOS

Generar una actitud positiva o favorable hacia la nueva ley que facilite su implantación.

EstrategiaMENSAJES

General

Por audiencias

Con la nueva Ley Antitabaco todos salimos ganando.

Fumadores. Cumpliendo la nueva Ley Antitabaco contribuyes a crear un ambiente saludable para ti y para los demás.

HORECA. Con la nueva Ley Antitabaco no te ves perjudicado económicamente, y además, ayudas a proporcionar un mejor entorno para ti, los tuyos (tus trabajadores) y los demás (tus clientes).

Tono: Cordial + Actual + Solidario + Contundente

Estrategia

PLAN DE ACCIÓN

• Aumentar la cuantía de multas y sanciones tanto a los fumadores como a los hosteleros que incumplan la ley en sus establecimientos.

• Informar y concienciar a la sociedad.

• Educación desde las instituciones.

Estrategia

PLAN DE ACCIÓN

• Campañas publicitarias más agresivas para concienciar de los efectos perjudiciales – Campaña conjunta con el Ministerio de Sanidad para lanzar campañas simultáneas que multipliquen la notoriedad.

PROPUESTA PARA EL MINISTERIO DE SANIDAD: Campañas antitabaco en loscolegios a niños y adolescentes. Acción conjunta del Ministerio de Sanidad con laCAM.

Estrategia

PLAN DE ACCIÓN - TÁCTICAS

• Merchandising: entrega de productos promocionales de la campaña – gorras, camisetas, bolígrafos.

Reparto de merchandising en distintos centros comerciales de la Comunidad de Madrid coincidiendo con los periodos de rebajas que hay más afluencia de gente.

Dónde:- Xanadú- La Gavia- Tres Aguas- Plaza Norte

Estrategia

PLAN DE ACCIÓN - TÁCTICAS (II)• Campaña de publicidad en medios de comunicación.

• Street Marketing: autobús en principales zonas de Madrid. Cúando: 4 sábados en un mes. Dónde: Plaza de Felipe II, Plaza de España, Puerta del Sol y Plaza de Castilla.

• Jornadas informativas sobre la nueva ley en colegios e institutos a partir de 16 años y en universidades. *

* Estas dos jornadas informativas las realizan los mismos profesionales.

Estrategia

PLAN DE ACCIÓN - TÁCTICAS (II)

• Jornadas informativas a los hosteleros, en las instalaciones de La Viña (Asociación de Hosteleros de Madrid) y AMER. *

• Folleto informativo para hosteleros.

* Estas dos jornadas informativas las realizan los mismos profesionales.

Estrategia

CALENDARIO

SemanaAccionesCampaña de publicidadJornadas informativas y educaciónFolletos hostelerosJornadas informativas hostelerosJornadas informativas institucionesEntrega merchandisingStreet-marketing

33 34 35 36 38 393727 28 29 30 31 3220 21 22 23 24 262514 15 16 17 18 197 8 9 10 11 13121 2 3 4 5 647 48 49 50 51 535241 42 43 44 45 46

2010 2011

Marzo Abril Mayo Junio Julio AgostoOctubre Noviembre Septiembre4º trimestre 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre

Diciembre Enero Febrero

Estrategia

CREATIVIDAD

Campaña de 1 año dividida en cuatro fases progresivas:

Fase 1: Previa a la entrada en vigor. Informar y concienciar.

Fase 2 y 3: Refuerzo de concienciación y solidaridad con el conciudadano.

Fase 4: Fase de agradecimiento por el cumplimiento de la ley y la contribución a hacer una sociedad más sana y limpia.

Estrategia

CREATIVIDAD (II)Propuesta de creatividad:

• Convocatoria concurso de creatividad entre las principales escuelas de diseño gráfico de Madrid.

Áreas del concurso:

• Publicidad en Internet• Postal-free• Carteles publicidad exterior

Líneas de la campaña:

• Menos es más. (menos humo, más salud).

• Una calada menos, …• Por un espacio sin humo.• Contribuye a crear un ambiente más

saludable.

EstrategiaPLAN DE MEDIOS

41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39PRE NS A

Marc a

Qué!

E l País

E l Mundo

RADIO

C adena S er

Onda C ero

C OPE

40Princ ipales

E uropaF M

E XT E RIOR

Gran Madrid

Metro

Internet

E lpais.es

20minutos.es

Infojobs.net

postal free

Concurso

En el aire

Octubre Noviembre Diciembre Enero4º trimestre 1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre

2010 2011

Junio Julio Agosto SeptiembreFebrero Marzo Abril Mayo

Estrategia

PLAN DE MEDIOS - PRENSA

Medios seleccionados:

Marca + Qué! lunes

El País + El Mundo (M2) domingos

Formato seleccionado: Faldón B/N

Meses seleccionados: enero, febrero, marzo, abril, mayo y septiembre.

Estrategia

PLAN DE MEDIOS - RADIO

Medios seleccionados:

Cadena Ser

Onda Cero

COPE

40 Principales *

Europa FM *

Formato seleccionado: Cuña 20”

1 semana al mes durante los meses de enero a septiembre.

Franja horaria invierno: de 6.00 a 10.00

Franja horaria verano: de 16.00 a 19.00

* Horario especial

Estrategia

PLAN DE MEDIOS - EXTERIOR

Circuito GRAN MADRID:

Semana 51 (13-19 diciembre)

Mupis + marquesinas: 492 caras

Columnas: 100 alturas

Total: 692 caras

Circuito METRO Madrid:

10 estaciones

10 meses (año completo excepto julio y agosto)

Estrategia

PLAN DE MEDIOS - INTERNET

Medios seleccionados:

elpais.com

20minutos.es

infojobs.net (portal más visitado: 408.600 visitas diarias)

Formato seleccionado: Megabanner

Mes seleccionado para la campaña online: enero 2011

Estrategia

PLAN DE MEDIOS – POSTAL FREE

Unidades y distribución:

60.000 uds – Madrid centro - 500 puntos

1.800 uds – Madrid norte – 150 puntos

Oleadas:

Primera oleada: 29/11/10

Segunda oleada: 05/09/11

Características:

medidas: 148 x 105 cm

tipo de papel: cartulina gráfica 250 gr / papel reciclado 270 gr 4/1 tintas

Estrategia

PLAN DE MEDIOS – STREET MARKETING

Proveedor: Agencia Acyl

Promotoras: 12 (1 en cada centro comercial y 2 en cada furgón)

Personal de información: 12 (1 en cada centro comercial y 2 en cada furgón)

Merchandising:

Bolígrafos de giro = 32.000 unidades

Bolsas de tela = 32.000 unidades

Distribución:

1.000 bolígrafos + 1.000 bolsas (por día)

Estrategia

PRESUPUESTO

PreciosPRENSA 159.600 €RADIO 113.097 €EXTERIOR 184.321 €Internet 48.656 €postal free 16.068 €StreetMarketing 76.032 €TOTAL 597.774 €

Pretest/LanzamientoPostest

Pre-TestLanzamiento y Post-Test

Pretest/LanzamientoPostestPRETEST

Selección de muestra del público objetivo.

Exposición de la campaña individualmente.

¿Cuándo? Primera semana de septiembre de 2010.

Recogida de resultados y análisis del feedback.

Pretest/LanzamientoPostestLANZAMIENTO

Duración: 12 meses

Inicio de la campaña: 04 de octubre de 2010

Fin de la campaña: 30 de septiembre de 2011

Pretest/LanzamientoPostestPOSTEST

Selección de muestra del público objetivo.

Método cuantitativo: Encuesta

¿Cuándo? Segunda semana de octubre de 2011.

Evaluación de resultados y detección de fallos.

Credenciales

Nuestras credenciales

CredencialesPrincipios

Equipo: dedicación de Directivos y Socios en la gestión del presupuesto.

Total transparencia en la gestión de la cuenta.

Credenciales

Macarena Chozas: Directora General 

– Responsable del Proyecto

Equipo

Isabel González: Directora Servicio 

al Cliente – Planificación y Compra

Ana Jacoste: Directora Investigación 

 – Estrategia y Research

Carolina Pérez: Directora de Cuentas 

– Planificación y Compra

CredencialesPropuesta remuneración

Fee Total Presupuesto = 1,4% 8.369€

% Servicio de Agencia Inversión Neta Honorarios

PRE NS A 1% 159.600 € 1.596 €

RADIO 5% 113.097 € 5.655 €

E XT E RIOR 5% 184.321 € 9.216 €

INT E RNE T 5% 48.656 € 2.433 €

POS T AL F RE E 5% 16.068 € 803 €

S T RE E T MARKE T ING 5% 76.032 € 3.802 €

T OT AL 597.774 € 23.505 €

CredencialesQuiénes somos

Independencia

Integración

Excelencia

Un 100% de tiempo productivo, creando valor.

Eficacia en la comunicación, eficiencia en el proceso.

Comprometidos con el cliente y los resultados.