Publicidad viral: análisis crítico
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Publicidad Viral Análisis crítico del contenido del blog 19/07/2011
Antonella Fioroni, Matías Ronchino Cátedra: Sociedad de la comunicación
Profesores: Ana María Andrada, Martín Parselis
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Análisis crítico de los contenidos del blog
Antonella Fioroni, Matías Ronchino Página 2
Blog: publicidad viral.
Problema: las NTICx y la publicidad viral.
Entradas
conceptos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Prosumidores X X
Generation
Lap.
X
Inteligencia
colectiva
X
Horizontalidad
Ecosistemas
empresariales
X
Economías
intangibles
X
TIC-NTICx X
Sociedad de la
información
X
Marketing
relacional
X X X X
Publicidad
viral
X X X X
Target X X X X X
Contenido X X X
Redes sociales X X
Imagen de
marca
X X X
Sociedad de la
sabiduría
X
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Análisis crítico de los contenidos del blog
Antonella Fioroni, Matías Ronchino Página 3
Entradas:
1) Don Tapscott/ growing up digital
2) Tasaka/ sociedad del conocimiento
3) La revolución de las TIC
4) Sociedad de la información
5) Publicidad fenómeno viral(presentación)
6) De la publicidad al espectáculo
7) Target
8) Marketing viral y redes sociales
9) Unilever, una empresa muchas identidades
10) Axe, chocolate man
11) Dove, por belleza natural
Luego del primer análisis del blog www.viralidadpublicitaria.blogspot.com se
realizó una primera matiz en la que se sistematizaron los conceptos trabajados en
cada entrada. A partir de ellos, comenzó un análisis crítico, en el que el grupo de
trabajo investigó dichos conceptos conformando un nuevo marco teórico.
La investigación arrojó la conclusión de que había alto nivel de redundancia en
los conceptos. Es por eso que se decidió reducirlos a cinco ejes temáticos que
interactúan entre ellos, situados en el contexto actual, en relacionan con el problema
del blog: Las NTICx y la publicidad viral (cuando la publicidad se convierte en
espectáculo: entrevista con Rob Master, de Unilever).
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Antonella Fioroni, Matías Ronchino Página 4
Contextualización:
Don Tapscott: habla sobre la nueva era digital, los prosumidores (usuarios que
generan contenido) y cómo se relaciona esta gente a través de la Web 2.0, y de las
oportunidades laborales y económicas que se pueden obtener. Los adolescentes, la
nueva generación, se diferencian de la de sus padres en que tienen un tipo de cerebro
distinto. Su mundo gira a través de la computadora ya no en la TV y son capaces de
realizar más de una tarea a la vez. En lugar de referirse de una brecha generacional,
habla de una ventaja generacional o “generation lap” que pone a los niños o
adolescentes como autoridad en la revolución digital sobre la gente mayor. Sostiene la
idea de un replanteamiento en el método educacional, en el que no se pierda la
comunicación interpersonal sino que se utilice para poder enseñar individualmente
(http://www.youtube.com/watch?v=qujFJuj1S6I).
Henry Jenkis: Sobre la inteligencia colectiva, afirma que puede ser vista como uns
fuente alternativa del poder de los media. Si bien estamos aprendiendo a usar este
poder en la vida recreacional, pronto utilizaremos estas habilidades para propósitos
más “serios”. “Ninguno de nosotros puede saber todo, pero cada uno de nosotros sabe
algo, y podemos poner las piezas juntas si hacemos un fondo en común con nuestros
recursos y combinamos nuestras habilidades” (Henry Jenkis, Convergence culture).
Hiroshi Tasaka: En el video, Tasaka se refiere a la paradoja que se da en la sociedad
del conocimiento: el conocimiento deja de tener valor. La información es de fácil
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acceso, se conforma gracias a la inteligencia colectiva. Es por eso que rescata la
importancia de la sabiduría, y busca estimular la sabiduría de la comunidad usando al
Internet como herramienta.
Por otro lado, afirma que no se puede gestionar la cultura, que existe una
horizontalidad en las comunicaciones y las empresas deben adaptarse a ello.
Zygmund Bauman: Habla de la modernidad comparándola con las sustancias líquidas,
que tienen dificultdes pasa conservar su forma. Con esto se refiere a la fugacidad de
las instituciones, a los cambios que ocurren contantemente en la sociedad erosionada,
y que generan inseguridad e impotencia. A su vez, habla de la ausencia de una
entidad colectiva. No hay representación de la voluntas del conjunto. (
http://www.youtube.com/watch?v=X4YGdqgCWd8)
Mark Prensky: Este autor habla sobre los nativos e inmigrantes digitales en la era de la
comunicación. Se habla de inmigrantes, que tienen poco aprecio por estas nuevas
habilidades, son casi totalmente extrañas y lo que aprendieron, lo hicieron lentamente,
paso a paso, una cosa a la vez, individualmente, y sobre todo, seriamente. Estos se
contraponen con los nativos que nacieron después que la tecnología digital y la
dominan gracias a los años de interacción de manera natural
(http://phobos.xtec.cat/jsamarra/images/stories/fitxers/natiusdigitals.pdf)
TIC-NTICx:
Se denominan TIC, al conjunto de procesos y productos derivados de las nuevas
herramientas (hardware y software), soportes y canales de comunicación relacionados
con el almacenamiento, procesamiento y transmisión digitalizados de la información,
que permiten la adquisición, producción, tratamiento, comunicación, registro y
presentación de informaciones, en forma de voz, imágenes y datos contenidos en
señales de naturaleza acústica, óptica o electromagnética. (Duncombe- Heeks,
1999:2). Incluyen la electrónica como tecnología base que soporta el desarrollo de las
telecomunicaciones, la informática y el audiovisual.
“La conectividad (x) fue un hecho desde que dos computadoras dialogaron por primera
vez en un lenguaje común. Al cabo de los años hoy se constituye, debido al desarrollo
alcanzado, en un fenómeno que protagoniza la comunicación en la Web, como
proceso social.
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La información se tejió en redes semánticas orientadas, que subyacen a la navegación
intuitiva, armando este fenómeno de hallazgos casuales (serendipia).
La comunicación hizo posible que los usuarios fueran los verdaderos protagonistas de
la Web, a veces leyendo y navegando, a veces escribiendo sobre sus pensamientos,
dudas, conocimientos y experiencias”
Actualmente, el término TIC fue reemplazado por NTICx. Término acuñado a finales
de los '90 para describir la evolución de una economía basada en la industria a una
economía basada en el conocimiento. Debido a los progresos en tecnología y a la
globalización económica.
Fuentes: Andrada, A.A. (2010). Nuevas Tecnologías de la Información y la
Comunicación. Editorial Maipue.
http://blaspascal.blogspot.com/2010/05/las-computadoras-se-pusieron-conversar.html
Prosumidor:
El término prosumidor fue acuñado por primera vez por Alvin Toffler en 1980. Se habla
de una era en la que consumidor y productor serían roles superpuestos. Esta idea ya
había sido desarrollada por este mismo autor en 1970 en su obra Future Shock y
por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt en su libro Take Today en 1972.
En la nueva sociedad de la información, signada por la aparición de las NTIXx, nace
un nuevo tipo de actor social, el prosumidor, que crea y divulga contenidos. Este se
caracteriza por realizar actividades por interés propio, sin fines lucrativos. Participa en
el mundo digital intercambiando información.
http://es.wikipedia.org/wiki/Alvin_Toffler
Maketing:
RAE: es el conjunto de técnicas (investigación y estudio de mercados,, entre otras)
por medio de los cuales se intenta satisfacer una necesidad de los clientes
(potenciales o reales), por medio de los cuales maximizar la ganancia en la venta de
un producto o servicio.
Philip Kotler: Marketing es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
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servicios”. También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una
sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración. El mercadeo tiene como
objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten
beneficiadas. Se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de
otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Andrada (Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación): “El mkt utiliza
combinaciones de herramientas para lograr sus objetivos”. La publicidad es una de
estas herramientas. “el desarrollo de las TIC ha hecho migrar el denominado
Marketing de masas (mensajes rígidos de uno a muchos) al marketing relacional o 4c,
en el cual el centro de atención es el futuro comprador”
Imagen de marca
Es el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca. La
imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad
corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en
cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o
reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la
actualidad.
Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente
planificación y control, puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicación
que apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.
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Si bien puede ser parte de la estrategia de marketing de una empresa, tiene que ver
con la visión que los consumidores tienen de la empresa, por eso será considerada
como una variable independiente.
Se compone de un nombre, producto, personalidad de la imagen, misión de la marca,
identidad física, identidad gráfica, diseño industrial, diseño de entornos. (Joan Costa:
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n51/imagenmarca.pdf)
Redes sociales:
“Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las
cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales
como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”(
http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social).
Este término se ha utilizado en teorías tradicionales (`50) para denotar conjuntos
complejos de relaciones entre miembros de los sistemas sociales en todas las
dimensiones, desde el ámbito interpersonal hasta el internacional.
Con la aparición de la web 2.0 se crearon redes sociales virtuales en las que las
relaciones son horizontales (todos participan). Un servicio de red social es un medio
de comunicación social que se centra en la construcción de redes sociales online
formadas por personas que comparten alguna relación, principalmente de amistad,
mantienen intereses y actividades en común, o están interesados en explorar los
intereses y las actividades de otros. Los miembros crean y comparten contenidos
libremente. Es necesario que las personas aprendan a convivir con este exceso de
información, y las empresas deben adaptarse a esta nueva situación, en la que los
mercados dejan de ser datos demográficos y se convierten en seres humanos.
Tanto consumidores y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y otras redes
para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos
grupos. Sobre esto, el Manifiesto Cluetrain (http://tremendo.com/cluetrain/) consiste en
95 tesis que buscan examinar el impacto de Internet tanto en los mercados
(consumidores) como en las organizaciones.
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Conceptos
entradas
contextualización Imagen
de marca
Redes
sociales
TIC y
NTICX
Marketing Prosumidor
1 x x x x
2 x x
3 x
4 x x
5 x
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7 x
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9 x x x x
10 x
11 x
12 x x
Entradas
1-La publicidad un fenómeno viral
2-Clay Shirky como los medio sociales puede hacer historia.
3-Nna sociedad nueva
4-El salto de las redes sociales
5-¿Qué son los prosumidores?
6-La era de los contenidos virales
7-Definicion e impacto de las NTICx