redes sociales y comunicadores.pdf

7/25/2019 redes sociales y comunicadores.pdf

1/6

54 DEBATES IESA Volumen XVI Nmero 4 2011

LAS REDES SOCIALES VIRTUALES(RSV)son la ltima generacin en el desarrollo de internet. El ad-venimiento de la red 2.0 trajo consigo 1) la capacidad paraactualizar informacin permanentemente, 2) una ventana

para interactuar en tiempo real y 3) la oportunidad para laconstruccin colaborativa de contenidos (Vallenilla, 2011).Esto se tradujo en la creacin de varias formas de interaccinen lnea: blogs, wikis y RSV. Estas ltimas constituyen la for-ma ms completa de asociacin de las tres caractersticas.

Internet lleg para quedarse nada nuevo bajo el soly tambin lo hicieron las RSV. Al hablar de adopcin rpi-da de innovaciones e incorporacin de tecnologa a la vidacotidiana tiende a pensarse en comportamientos propiosde gente joven. Esto es particularmente cierto en el caso detecnologas como las RSV. Cualquier esfuerzo de mercadeorequiere conocer la percepcin que tienen los consumidoresms jvenes acerca de las RSV y, en particular, su orientacinhacia ellas como herramientas de comunicacin de marcas.

Para responder stas y otras preguntas se llev a cabo unaencuesta entre consumidores con edades entre 18 y 30 aos,que se reconocieran como usuarios de RSV, basada en unamuestra intencional no probabilstica tomada en la ciudadde Caracas (132 casos efectivos).

La mayora de las personas encuestadas (85 por ciento)se conectan a internet, al menos, una vez al da. Si bien escierto que muchas personas se mantienen inmunes a inter-net, pareciera que, una vez conectados, los usuarios la con-vierten en algo tan propio que ocupa un lugar importante ensu cotidianidad. El porcentaje de personas que se conectanespordicamente es verdaderamente bajo.

REDES SOCIALESY CONSUMIDORESJVENESES CREBLE LA COMUNICACINdE MaRCaS?

Las redes sociales virtuales se hanconvertido en la prxima fronterapara la comunicacin de las marcas.Hoy las empresas de servicios

de mercadeo se ven obligadas adesarrollar competencia tcnicapara mantenerse al frente en unnegocio de tecnologa cambiante y,a la vez, capacidad creativa paragenerar contenidos que atraigan laatencin del consumidor y asegurenla recurrencia de sus visitas.

Ricardo Vallenilla

Ricardo Vallenilla, profesor de mercadeo del IESA, especialista en publicidad,redes sociales y branding. Estudiante del doctorado en Ciencias Sociales y Humanidades

de la Universidad Simn Bolvar.


2/6

DEBATES IESA Volumen XVI Nmero 4 2011

Frecuenci e conexin inerne

Nmeroe csos

Porcenjesimple

Porcenjecumulo

Ms de una vez al da 55 41,7 41,7

Una vez al da 57 43,2 84,9

Interdiaria 9 6,8 91,7

Una vez a la semana 7 5,3 97,0

Cada quince das 1 0,8 97,8

Espordicamente 3 2,3 100,0

tol 132 100,0

Quienes s se conectan lo hacen, fundamentalmente,para revisar el correo y buscar informacin en la red, conporcentajes por encima de ochenta. Si se comparan las res-puestas de los ms jvenes (18-24 aos) con las del resto(25-30 aos) se encuentran diferencias slo en el tercer lu-gar. La tercera razn para entrar a internet para los ms j-venes es chatear, mientras que para los jvenes adultos esrealizar transacciones electrnicas, en clara alineacin con

sus respectivas etapas en el ciclo de vida. Entrar a una RSVaparece como la cuarta o la quinta razn para acceder a inter-net, en ambos grupos de edades con porcentajes superioresa 55. Esto revela la relevancia que han adquirido las redessociales y permite prever su importancia futura.

acivies relizs en inerne(porcentajes por grupos de edades)

18-24os

25-30os

Revisar correos 84,6 Revisar correos 86,6

Buscar informacin 76,9 Buscar informacin 85,1

Chatear 66,2 Realizar transacciones 64,2Entrar a RSV 56,9 Chatear 61,2

Trabajar 43,1 Entrar a RSV 61,2

Ver noticias 41,5 Trabajar 59,7

Jugar 33,8 Ver noticias 52,2

Realizar transacciones 33,8 Jugar 23,9

Otras 1,5 Otras 4,5

Nmero de casos 65 Nmero de casos 67

Pertenencia a redes sociales virtualesLa pertenencia a una RSV est claramente dominada por lamarca lder y creadora de la categora: Facebook. Ms del no-venta por ciento de los encuestados sealan su pertenencia a

la red fundada por Zuckerberg; siguen Windows Live y Twit-ter, para mencionar slo aquellas compartidas por ms de lamitad de los encuestados. El efecto de la ley del liderazgo,segn la cual es mejor ser el primero que ser el mejor (Riesy Trout, 1994), se cumple a plenitud en este campo.

Facebook fue la primera RSV que se conoci masiva-mente, y capitaliz esa primaca en nmero de usuarios enel mundo. Esto se confirma tanto en la pertenencia de laspersonas encuestadas como en su reconocimiento al sealarla red que ms visitan. Windows Live es un caso importantede conversin de una plataforma de correo (Hotmail) en unared social, apalancndose en una de las bases de datos de di-recciones ms grandes del mundo; para los encuestados es lasegunda red en pertenencia (78 por ciento) y la segunda ms

usada (19 por ciento). Finalmente, Twitter ha crecido mucho

durante el ao pasado y el actual; especialmente en Venezue-la, donde los internautas han podido constatar la propues-ta de valor de una red enfocada en mensajes en situacionesconflictivas. Los encuestados la ubican en tercer lugar tantoen pertenencia como en uso.

Es notorio el dominio de Facebook sobre el resto de lasredes, pero los encuestados participan en un promedio de

4,2 redes; es decir, aunque la mayora est en Facebook y esla ms usada, tambin est presente en tres redes adicionales.Este promedio no vara en funcin de la edad.

Hbitos de conexin a las redes sociales virtualesLas RSV plantean una nueva manera de exponerse o buscarinformacin en un nuevo medio de comunicacin. Las redesson un producto de consumo diario: casi setenta por cien-to de los encuestados las visitan una o ms veces al da. Laduracin de las visitas es tambin significativa: un cuarentapor ciento les dedica entre media hora y una hora, mientrasque el 22 por ciento puede durar hasta dos horas en la visita.Una o dos horas es lo que antes se dedicaba a la lectura dela prensa diaria.

Frecuenci e conexin rees sociles virules

Nmeroe csos

Porcenjesimple

Porcenjecumulo

Ms de una vez al da 41 31,1 31,1

Una vez al da 50 37,9 69,0

Interdiaria 25 18,9 87,9

Una vez a la semana 8 6,1 94,0

Cada quince das 2 1,5 95,5

Espordicamente 6 4,5 100,0

tol 132 100,0

tiempo e conexin rees sociles virules

Nmeroe csos

Porcenjesimple

Menos de media hora 24 18,2

Entre media hora y una hora 54 40,9

Entre una y dos horas 29 22,0

Ms de dos horas 25 18,9

tol 132 100

Otro elemento relevante al estudiar los hbitos de co-nexin es el dispositivo usado para la conexin. Los principa-les dispositivos son el computador personal (37 por ciento) o

cualquier forma de equipo porttil (laptop, notebook, iPad)con el 32 por ciento. Quiz sorprenda que la incidencia deuso del telfono celular como dispositivo de conexin (31por ciento) sea tan importante como los computadores por-ttiles. No hay que insistir mucho para encontrar que, conlos celulares, son ms frecuentes las visitas cortas (menos detreinta minutos), dados los costos de conexin.

Actitudes hacia las redes sociales virtualesLa percepcin de las RSV es positiva entre los participantesdel estudio: los beneficios superan ampliamente a los aspec-tos negativos. El principal beneficio percibido es la disponi-bilidad de un medio de comunicacin. Lo curioso es que noslo se considera el medio (internet) un medio de comuni-

cacin en s mismo, sino tambin una aplicacin especfica

Redes sociales y consumidores jvenes: es creble la comunicacin de marcas?

TAMBIN EN ESTE NMERO


3/6


aspecos negivos e ls rees sociles virules

Nmeroe csos

Porcenjesimple

Invasin de la privacidad 95 72,0

Pueden comprometer la seguridadpersonal 92 69,7

Robo de informacin personal 75 56,8

Puede suplantarse la identidad de otrapersona 66 50,0

Pueden usarse para actividadescriminales 59 44,7

Puede colocarse informacin falsa depersonas, organizaciones o productos 55 41,7

Muchas permiten la entrada de spam 51 38,6

Adiccin 50 37,9

Desatencin de otras actividades 40 30,3

Disminucin de la productividad laboral 35 26,5

Es difcil eliminar por completo lainformacin personal que se genera 24 18,2

tol 132 100,0

Razones para usar las redes sociales virtualesUsando una escala de uno a cinco (de total desacuerdo a totalacuerdo) los participantes manifestaron sus razones para usarlas RSV. Las principales razones coinciden con las ventajas per-cibidas: contacto con amigos, comunicacin e informacin, pormencionar aquellas frases que registran promedios superiores acuatro. En cuanto a las comunicaciones de marcas en las RSV yel consumidor joven, se registraron bajos promedios segn lasrazones de uso de redes asociadas con consumo de productos

y marcas: indagar sobre productos y servicios (3,55) y encon-trar publicidad acorde con mis necesidades (3,53). Esto puedeinterpretarse como la persistencia de cierto escepticismo conrespecto a las actividades de las marcas en las redes.

Al indagar directamente sobre las actividades de las marcasen las RSV se encontraron resultados poco alentadores para losgerentes de las marcas que pretenden comunicarse con sus con-sumidores por este medio. Usando la misma escala, los encues-tados expresaron grados de acuerdo con las frases presentadasmuy cercanos a la indiferencia. La frase mejor evaluada fue: Lapublicidad en las RSV me ayuda a estar informado sobre los pro-ductos y servicios disponibles en el mercado, con un promediode 3,46. Las dems frases obtuvieron promedios menores. Enla prctica, este resultado revela que, si bien los consumidores

como las RSV. Los siguientes beneficios percibidos tienen quever con las ventajas sociales de las redes: ayudan a localizarviejos amigos, compaeros o colegas, y permiten contactarpersonas sin importar la distancia. El cuarto beneficio en im-portancia retoma la consideracin de medio de comunica-cin: permite la difusin rpida de informaciones. El quintobeneficio se refiere a la capacidad para organizar eventos; de

nuevo, un beneficio asociado con ventajas sociales. En fin,comunicacin y sociabilidad son los principales beneficiosasociados con las RSV.

Benefcios e ls rees sociles virules

Nmeroe csos

Porcenjesimple

Se han convertido en un mediode comunicacin 109 82,6

Permiten reencontrar a viejos amigos/compaeros/colegas 92 69,7

Permiten contactar personas sinimportar la distancia 89 67,4

Permiten una rpida trasmisinde informacin 83 62,9

Permiten organizar eventos 66 50,0

Facilitan el proceso de actualizary obtener informacin 58 43,9

Permiten ampliar la red de contactos 53 40,2

Promueven el intercambio de ideas 53 40,2

Permiten la coordinacin de actividades 52 39,4

Ayudan a establecer conexionesen el rea profesional 51 38,6

Ayuda a mantener y mejorar relacionesde amistad, amorosas y familiares 46 34,8

Permiten hacer mercadotecniay publicidad a bajo costo 45 34,1

Permiten divertirse y jugar en lneade una forma econmica y prctica 44 33,3

Permiten encontrar personas afines 37 28,0

Crean movimientos masivosde solidaridad por alguna causa 26 19,7

tol 132 100,0

Tambin se perciben aspectos negativos. El factor ms re-levante es la seguridad. En orden de mencin, los cuatro msimportantes son: invasin de la privacidad, compromiso de laseguridad personal, robo de informacin personal y posibili-dad de suplantar la identidad de una persona. El resto de lasobjeciones a las redes se refieren a la generacin de conductas

adictivas o improductivas frente a las obligaciones.

En los usuarios crece la percepcin deque las redes sociales virtuales constituyen,en s mismas, un medio de comunicacin

TAMBIN EN ESTE NMERO Redes sociales y consumidores jvenes: es creble la comunicacin de marcas?


4/6

DEBATES IESA Volumen XVI Nmero 4 2011

jvenes han estado prestos a adoptar las RSV como medios decomunicacin, todava se mantienen indiferentes frente a ellascomo medios para la comunicacin de marcas comerciales. stees un gran reto para las marcas interesadas en establecer contac-tos con sus consumidores en medios alternativos.

Rzones pr usr ls rees sociles virules

(promedios)Mantener contacto con amigos/familia/colegas 4,58

Comunicarme con personas a distancia 4,42

Conocer fechas importantes 4,35

Estar informado en tiempo real 4,23

Comunicacin a bajo costo y de fcil acceso 4,20

Diversin y entretenimiento 3,98

Compartir fotos/videos/msica 3,93

Difundir informacin 3,90

Conocer eventos sociales 3,81

Indagar sobre productos y servicios 3,55

Encontrar publicidad acorde con mis necesidades 3,53

Fomentar nuevos amigos y contactos 3,49Aprender de otras culturas 3,48

Formar comunidades y pertenecer a grupos 3,27

Buscar empleo 3,17

Hacer nuevos negocios 3,11

Difundir experiencias propias sobre productos o servicios 3,04

Construir estatutos sociales 2,44

Buscar pareja 2,10

Experimentar y jugar con la identidad 1,83

aprecicin e publici y proucos en ls rees sociles virules(promedios)

La publicidad en las RSV me ayuda a estar informado sobrelos productos y servicios disponibles en el mercado 3,46

La publicidad en las RSV es una fuente de informacin tilque me permite conocer lo que las empresas ofrecen 3,17

La publicidad en RSV es ms efectiva que la realizada enmedios tradicionales 3,17

Los espacios informativos y de publicidad en las RSV tienemayor impacto que los medios tradicionales 3,14

Recuerdo marcas anunciadas en RSV 3,03

Comprara productos anunciados en las RSV 2,94

Recomendara la compra de productos anunciados en lasRSV 2,85

Los anuncios de productos y servicios en las RSV sonconfiables 2,64

Me identifico con los productos y servicios que anuncian enmis RSV 2,57

Prefiero las compras por internet que las compraspresenciales 2,46

Tomo decisiones de compra de productos/servicios con baseen recomendaciones recibidas por las RSV 2,45

OportunidadesLas RSV se han convertido en la prxima frontera para lacomunicacin de las marcas. Su aparicin en la escena hagenerado un intenso movimiento en el mundo de las em-presas de servicios de mercadeo, por las caractersticas queson necesarias para ofrecer un servicio ptimo a los clientes:competencia tcnica para mantenerse al frente en un negocio

de tecnologa muy cambiante y, a la vez, amplia capacidadcreativa para generar, permanentemente, contenidos que en-ganchen y mantengan la atencin del consumidor y, conse-cuentemente, la recurrencia de sus visitas.

Los resultados de la encuesta pueden leerse desde dosperspectivas opuestas. La primera podra mostrar una visinpoco auspiciosa del uso de las RSV como punto de encuen-tro entre las marcas y sus consumidores: escasa credibilidadde la comunicacin comercial y poca disposicin a comprarlos productos anunciados podran parecer razones suficien-

tes para no ser optimistas. Desde otra perspectiva podrandestacarse oportunidades para superar el poco entusiasmoque, aparentemente, genera la comunicacin de marcas enlas RSV. Para ello es necesario que la comunicacin de mar-cas gane relevancia a los ojos del consumidor y, as, supe-rar el escepticismo inicial. La clave est en la generacin decontenidos que enganchen al consumidor y lo conecten, noslo con la marca sino tambin con la red de seguidores dela marca. O mejor: que sea la comunidad de usuarios la quehable de la marca, lo cual contribuir a elevar la credibilidad

del discurso de la marca.

La historia de Samuel y MarthaSamuel es un joven estudiante de la carrera de economa en laUniversidad de los Andes. Tiene 23 aos y actualmente cursa supasanta como ltimo requisito para obtener el ttulo de econo-mista. Vive con su abuela en Mrida y trabaja como comercian-te para costearse sus estudios y mantenerse en la universidad.

Samuel se dedica a la venta de zapatos de marca y pro-ductos para el cuerpo, tales como lociones, cremas y perfu-mes. Entre las marcas de productos para el cuerpo que vendese encuentra una amplia gama: Swiss, Paris Hilton, Can Can,Carolina Herrera, Guess, Benetton, Gucci, Giorgio Armani y

Victorias Secret. La cartera de marcas de zapatos incluye Adi-

das, Nike, Puma, Converse y Reebok. Toda la mercanca esimportada; pero no puede decirse, a ciencia cierta, si los pro-ductos que vende Samuel son originales de marca, copias demarcas, imitaciones de marcas o falsificaciones de marcas.

Inicios de Samuel en las ventasSamuel se dedica a las ventas desde hace tres aos y medioaproximadamente, cuando un amigo del gimnasio llamadoRal, comerciante, le ofreci trabajo. Dependiendo de lasventas, Ral le ofreci a Samuel una comisin de treinta porciento. La mercanca y la inversin eran de Ral. Las ventasrealizadas por Samuel ocurrieron principalmente de formapersonal entre sus redes de amigos, compaeros de es-tudios y compaeros de gimnasio en la universidad, en

casas, en el gimnasio o en los negocios de las personas.

Cualquier esfuerzo de mercadeo requiereconocer la percepcin de los consumidores

ms jvenes acerca de las redes socialesvirtuales, y su orientacin hacia ellas comoherramientas de comunicacin de marcas

Redes sociales y consumidores jvenes: es creble la comunicacin de marcas?

TAMBIN EN ESTE NMERO


5/6


Samuel se independizaA los seis meses de trabajo, Samuel logra acumular un capitalde inversin, lo ampla con un dinero extra que le ingresa yse separa de Ral. Samuel comenz a obtener los productospor medio de una ta que viajaba a Panam y le facilitaba lascompras. Ahora llama a los distribuidores para hacer los pe-didos y recibe los despachos, o va directamente a los locales

de los distribuidores y compra los productos.

Martha comienza a trabajar con SamuelA mediados de febrero de 2010, Samuel le ofrece trabajo auna amiga llamada Martha, pagndole una comisin del diezpor ciento sobre las ventas. Ella acepta la oferta. Martha, aligual que Samuel, estudia la carrera de economa en la Uni-versidad de los Andes, vive en Mrida y tiene 22 aos. Cuen-ta con ms conocimientos que Samuel sobre las RSV, sobretodo de Facebook. Tiene facilidad para ingresar a las redes

y, adems, ha creado perfiles en muchas redes sociales, noslo las ms conocidas. Esto le resulta muy provechoso parael negocio: por cada persona que conozca se le puede multi-plicar el nmero de contactos potenciales de ventas. Samuel,al observar esta habilidad, acuerda con Martha el uso de lasRSV para promocionar sus productos.

As trabaja Martha en las redes sociales virtualesEn Facebook, Martha tiene un perfil donde coloca fotos delos productos, la forma de pago y el telfono de contacto.

Adems, coloca anuncios en las fotos y en el muro de su per-fil, con textos como los siguientes: Se venden perfumes im-portados seguros y de la mejor calidad, con facilidad de pagoy distribucin o Se venden perfumes de su preferencia porencargo, zapatos de marca de alta calidad, cremas para elcuerpo de marcas. Nuestras ventas son muy confiables. En

Windows Live, Martha y Samuel tienen un correo slo paralas marcas, donde colocan todo lo que tienen disponible ylo circulan entre sus contactos. Martha cree que la red socialms usada y donde vende ms productos es Facebook. Pien-sa que es una red bastante amplia donde se puede informara muchas personas sobre sus ventas, aparte de que es la redms usada por la mayora de sus compaeros.

A Martha le hacen los pedidos previamente por Facebo-

ok, Windows Live, otras RSV o por celular. Generalmente,cuando la gente le escribe pregunta acerca del precio y la

forma de pago; si el inters persiste, acuerdan el lugar y elsitio de entrega. Luego Samuel le enva los productos a Mar-tha y ella los distribuye a sus clientes, cobrando la parte quesea pertinente, segn el acuerdo de pago: contado o crditohasta en tres partes. Del total de las ventas de Samuel, el 35por ciento ocurre en las RSV y el 65 por ciento medianteventas presenciales.

Una experiencia exitosaSamuel piensa que las RSV son medios de comunicacinmasiva que han contribuido en gran medida a expandir sunegocio, porque le han permitido ofrecer gratuitamente susproductos de una manera sencilla y rpida. Tambin le per-miten comunicarse con un gran nmero de personas rpida-mente y captar nuevos clientes, mantener clientes anteriores,aumentar las ventas y, por consiguiente, elevar los ingresos.

Las ventas de productos para el cuerpo y zapatos le de-jan a Samuel ganancias entre cuarenta y cincuenta por cien-to. Samuel est convencido cuando afirma: Las ventas hanvenido mejorando desde que Martha comenz a trabajar conlas redes sociales virtuales, porque puedo tener ms clientes

y ahorrar tiempo, ya que puedo ofrecer todos mis productos,sin necesidad de hacerlo personalmente.

La mayora de sus clientes en las RSV son mujeres. Lasmujeres confan ms en los productos que se venden y hacenpedidos con mayor frecuencia que los hombres. Para Samuella mayor desventaja de las RSV es la inseguridad, porqueno todos sus compradores son conocidos y corre el riesgode perder alguna mercanca. Esta es la nica desventaja queobserva; del resto, slo encuentra ventajas para la venta desus productos.

Hacia un nuevo canal de comunicacinLa experiencia de Samuel es una de las tantas que ocurrentodos los das y de ella se pueden aprender cosas importantes

para el manejo de marcas en las RSV. Una de ellas es que lasRSV no slo sirven para generar afectos o relaciones entrelas marcas y sus consumidores; tambin sirven para la ventadura. Quiz esto ltimo vaya moderado segn el tama-o del negocio: un emprendimiento pequeo encontrar enlas RSV un canal de comunicacin gratuito y segmenta-do para colocar sus productos en un espacio geogrficoalcanzable; mientras que una gran corporacin slo encon-trar formas para estrechar vnculos entre sus marcas y susconsumidores. La moraleja ms importante es que todos sebenefician de las RSV.

REFERENCIaSRies, A. y J. Trout (1994): The 22 immutable laws of marketing: violatethem at your own risk. Nueva York: HarperBusiness.

Vallenilla, R. (2011): Las marcas llegaron a las redes sociales. DebatesIESA. Vol. XVI. No.1.

Las RSV no slo sirven para generarafectos o relaciones entre las marcas y sus

consumidores; tambin sirven para la ventadura. Quiz esto ltimo vaya moderadosegn el tamao del negocio

TAMBIN EN ESTE NMERO Redes sociales y consumidores jvenes: es creble la comunicacin de marcas?

ESTRATEGIAS EN TIEMPOS DE TURBULENCIA

MICHAELPENFOLDYROBERTOVAINRUB (editores)

Venezuela presenta uno de los ms borrascosos historiales econmicos delcontinente. Sin embargo, un grupo signifcativo de empresas no slo halogrado navegar en medio de la turbulencia, sino tambin llegar a buenpuerto. Cmo lo hicieron? Este valioso compendio de investigaciones y

ensayos divulgativos ayudar al lector a comprender no slo cmo hicieronlas empresas para sobrevivir, sino incluso cmo un puado de ellas logrdestacarse en un mercado tan incierto y voltil como el venezolano.

0212-555.42.63 / [email protected]


6/6

Copyright of Debates IESA is the property of Instituto de Estudios Superiores de Administracion and its content

may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express

written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use.

redes sociales y comunicadores.pdf

Documents

Transcript of redes sociales y comunicadores.pdf