Reporte de estudio de mercado
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Avance del reporte final
152267, 152406, 148298, 152527, 152382, 142269
18 de marzo de 2015
ÍNDICE
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1 Categoría del producto.................................................................................3
1.1 Categoría................................................................................................3
1.2 Segmento...............................................................................................3
1.2.1 Producto 1: crema para la cara........................................................3
1.2.2 Producto 2: crema para las manos...................................................3
1.2.3 Producto 3: crema para el cuerpo....................................................3
1.3 Tamaño..................................................................................................3
1.3.1 Producto 1: crema para la cara........................................................3
1.3.2 Producto 2: crema para las manos...................................................3
1.3.3 Producto 3: crema para el cuerpo....................................................3
2 Objetivos de la investigación........................................................................3
3 Método..........................................................................................................4
3.1 Tipo de investigación..............................................................................4
3.1.1 Investigación exploratoria................................................................4
3.1.2 Investigación descriptiva..................................................................4
3.2 Tipo de estudio.......................................................................................4
3.2.1 Investigación cuantitativa tipo exploratorio.....................................4
3.2.2 Investigación cuantitativa tipo descriptivo.......................................4
3.3 Población objetivo..................................................................................4
4 Resultados de la investigación cualitativa y cuantitativa.............................4
4.1 Dimensión 1: Comportamiento de compra del consumidor....................5
4.2 Dimensión 2: Competencia..................................................................14
4.3 Dimensión 3: Perfil del mercado meta.................................................15
4.4 Dimensión 4: percepción del atractivo del producto nuevo.................18
4.5 Dimensión 5: percepciones de la prueba de mercado del producto nuevo.............................................................................................................22
5 Resultados de la investigación de datos secundarios.................................25
6 Aplicación...................................................................................................27
7 Recomendaciones para futuro lanzamiento...............................................27
8 Referencias.................................................................................................28
9 Anexos........................................................................................................28
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1 CATEGORÍA DEL PRODUCTO
1.1 CATEGORÍALa categoría de este kit de productos es la belleza corporal. Los productos que existen en la categoría de belleza corporal son extremadamente variados e incluyen tintes, jabones, cremas, maquillaje, tratamientos, etc. Sin embargo, nuestro kit ha sido únicamente de cremas para la cara, para las manos y para el cuerpo.
1.2 SEGMENTO
1.2.1 Producto 1: crema para la caraLa crema para la cara elegida es una crema con extracto de aguacate y está dirigido para un segmento que desea nutrir la piel de la cara con el beneficio extra de disminuir las líneas de expresión.
1.2.2 Producto 2: crema para las manosLa crema para las manos elegida es una crema con olor a mandarina. Esta crema está dirigida a todo tipo de público ya que no posee ningún atributo extraordinario más que su olor.
1.2.3 Producto 3: crema para el cuerpoLa crema para el cuerpo elegida es una crema de maracuyá. Esta crema también está dirigida para cualquier tipo de segmento, ya que únicamente humecta y suaviza la piel.
1.3 TAMAÑO
1.3.1 Producto 1: crema para la caraLas características de la crema para la cara son las siguientes
Contenido: 60g Envase: tarro pequeño de plástico
1.3.2 Producto 2: crema para las manosLas características de la crema para las manos son las siguientes
Contenido: 50ml Envase: Tubo flexible de plástico
1.3.3 Producto 3: crema para el cuerpoLas características de la crema para el cuerpo son las siguientes
Contenido: 60g Envase: tarro pequeño de plástico
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2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación del mercado se realizó con distintos fines. En primera instancia, la investigación cualitativa tuvo como objetivo conocer personalmente al mercado meta tentativo. En esta investigación se conocieron las preferencias y deseos de los consumidores a detalle, así como sus patrones de consumo, lugares de consumo, frecuencia y motivos de uso. Posteriormente, una segunda investigación cualitativa se realizó probando el atractivo de una propuesta de valor tentativa. En esta investigación se hallaron los atributos que la gente considera más importante en una gama de productos tentativo para el kit. Una encuesta cualitativa se utilizó para evaluar el atractivo del concepto del kit y para conocer a un público más grande. Finalmente, una encuesta post-transacción nos dio a conocer el atractivo de la versión final del kit propuesto.
En resumen, las investigaciones consistieron en lo siguiente
1. Comportamiento de compra del consumidor2. Competencia3. Perfil del mercado meta4. Percepciones del atractivo del producto nuevo5. Percepciones de la prueba de mercado del producto nuevo
3 MÉTODO
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
3.1.1 Investigación exploratoriaEsta investigación se realizó con la finalidad de obtener un panorama general en el comportamiento de consumo
3.1.2 Investigación descriptivaEsta investigación se realizó con el fin de describir y medir el concepto y el comportamiento de consumo con una base mayor
3.2 TIPO DE ESTUDIO
3.2.1 Investigación cuantitativa tipo exploratorioEste estudio se realizó a partir de entrevistas de profundidad. Estas entrevistas fueron grabadas, transcritas y analizadas
3.2.2 Investigación cuantitativa tipo descriptivoEsta investigación se realizó utilizando encuestas del tipo personal. Estas encuestas se realizaron a una cantidad de gente mucho mayor que la investigación cualitativa del tipo exploratorio.
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3.3 POBLACIÓN OBJETIVO
4 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Introducción
En la siguiente sección se mostrarán los resultados de la investigación cualitativa y cuantitativa. Para poder obtener esta información se realizaron encuestas de respuesta abierta a varias personas de rasgos específicos. Estos rasgos fueron: edad mayor a los 18 años, clase social media y sexo indistinto. Una vez concluidas las entrevistas, se observaron las respuestas relevantes con cada punto de investigación y se realizó un cuadro resumen exponiendo los puntos más importantes y su interpretación con fines del proyecto.
4.1 DIMENSIÓN 1: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
1.1 Motivos de compra
Esta sección analiza qué productos suelen comprar los consumidores y por qué los compran. A continuación se presentan dichos resultados
Los productos esenciales (shampoo, acondicionador, etc.) los compran por higiene
Productos como cremas son comprados para recibir una sensación de bienestar y para evitar la resequedad en la piel
El maquillaje es comprado con el fin de verse bien, particularmente en eventos sociales
Debido a que cada producto se compra con un motivo diferente, la estrategia de marketing a diseñar debe tener ciertas diferencias en cada producto. Los productos esenciales deben incluir el beneficio de mantenerse limpio, mientras que los productos como crema y maquillaje deben tener beneficios relacionados con sentirse bien consigo mismo y verse bien.
Cremas para la cara
Gráfica 4-1 – Motivos de compra de cremas para la cara
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Gráfica 4-2 – Motivos de compra de cremas para las manos
Se observó en la Gráfica 4-1 que la mayoría de las personas utilizan cremas para hidratar y humectar la piel (el 68% en cremas para la cara y el 70% en cremas para las manos). El segundo atributo que la gente considera más importante para comprar cremas para la cara es la capacidad de protección contra el sol, mientras que en cremas para las manos (Gráfica 4-2) es la aromatización. Esto es importante ya que con esta información podemos refinar aún más la selección de nuestros productos.
1.2 Situación/ocasión de uso del producto
La mayoría de los entrevistados utilizan los productos por la mañana al momento de bañarse y arreglarse
En ocasiones los productos son utilizados en eventos especiales como salidas nocturnas, etc.
Esta información sugiere maneras de promocionar los productos de belleza según su tipo. Si el producto está diseñado para aplicarse en la mañana se puede promocionar en un contexto de frescura, mientras que si está diseñado para verse bien en eventos sociales se puede promocionar en un contexto de diversión.
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Gráfica 4-3 – Ocasiones de uso de cremas para la cara
Gráfica 4-4 – Ocasiones de uso de cremas para las manos
Se puede observar que la gente utiliza cremas para la cara principalmente después de bañarse y antes de ir a dormir (70% y 37% respectivamente, Gráfica 4-3). Por otra parte, la gente utiliza crema para las manos principalmente cada vez que sienten que la necesitan (Gráfica 4-4), lo que implica que la crema la llevan consigo en todo momento. Esto refuerza aún más nuestra idea de kit que es incorporar cremas para uso portátil.
1.3 Lugar de compra del producto
Los productos especializados se prefieren comprar en tiendas especializadas o tiendas departamentales
Productos esenciales como jabones y shampoos se prefieren comprar en el supermercado
Esta información permite elegir de una manera más estratégica los lugares en los cuales se pueden vender los productos según su uso. Productos como maquillaje se pueden promocionar en tiendas departamentales, mientras que acondicionadores y cremas se pueden promocionar en los supermercados
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En el su-permer-
cado
En tiendas departa-mentales
En tiendas especializadas
Por catálogo No compro cremas para
la cara
05
1015202530
95
28
712
15
813
8
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Lugares de compra
Cremas para la cara Cremas para las manos
Gráfica 4-5 – Lugares de compra de cremas para la cara y para las manos
Se puede observar en la Gráfica 4-5 que la gente prefiere comprar cremas para la cara en tiendas especializadas, mientras que en las cremas para las manos no hay realmente una tendencia. Esto se puede deber a que la gente considera una crema para la cara como un producto mucho más especializado que una crema para las manos y por lo tanto prefieren invertirle más tiempo a su búsqueda. Adicionalmente, se puede observar que una mayor cantidad de personas utilizan crema para la cara que crema para las manos.
1.4 Frecuencia de compra del producto
La mayoría de los entrevistados tienden a comprar nuevamente los productos en cuanto se terminan
La frecuencia de compra varía entre entrevistado debido a su intensidad de uso
Con esto se puede derivar una estrategia de marketing relacionada con las promociones. Si el consumidor compra el producto repetidas veces en un tiempo corto se puede implementar un programa de lealtad.
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Gráfica 4-6 – Frecuencia de compra de cremas para la cara
Gráfica 4-7 – Frecuencia de compra de cremas para las manos
Con la Gráfica 4-6 nos dimos cuenta que el 62.3% de las personas encuestadas (la mayoría) compran cremas para la cara 1 vez al mes, el 14. 8% compran 2 veces al mes, solo un 1.6% compran 3 veces al mes y un 21.3 % no compran cremas para la cara. Con esto podemos darnos cuenta que nuestro mercado es el público que compra cremas para la cara 1 vez al mes. La Gráfica 4-7 – Frecuencia de compra de cremas para las manos nos indica que el 52.5% de las personas compra 1 vez al mes crema para las manos y el 29.5% de personas no compran cremas para la cara. Lo que se puede deducir con estos porcentajes es que las personas compran menos crema para las manos, que crema para la cara; no se tiene tanto cuidado para las manos.
1.5 Frecuencia de uso del producto
Los productos esenciales (shampoo/acondicionador y desodorante) se utilizan diario
Las cremas tienen a ser utilizadas diariamente El uso del maquillaje varía según la persona. Algunos los utilizan
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diario, otros en ocasiones especiales La frecuencia de uso en el sexo masculino es menor que en el
femeninoEsta información es importante ya que permite determinar el tamaño del empaque. Se puede observar que el maquillaje no se utiliza con tanta frecuencia como las cremas o los productos esenciales, por lo que pueden ser comercializados en empaques más pequeños.
Gráfica 4-8 – Frecuencia de uso diario de cremas para la cara
Gráfica 4-9 – Frecuencia de uso diario de crema para las manos
Podemos notar en la Gráfica 4-8 que no toda la gente utiliza crema para la cara diariamente ya que un 19.7% contesto que no utiliza cremas, pero el índice más alto fue un 34.4% con la respuesta de utilizarla una vez. Con esto podemos notar que podemos crear una crema de alta duración para satisfacer a nuestro cliente, el 32.8% contesto utilizarla 2 veces al día, un 6.6 % 3 veces un 4.9% 4 veces y por ultimo un 1.6% 5 veces. En la Gráfica 4-9 se puede observar que el 27.9% de nuestros encuestados (el porcentaje más alto) contesto que no utiliza crema para las manos el 13.1% contestaron que 1 y 2 veces al día, el 11.5% contesto que 3 veces al día, el 14.8% 4 veces al día, el 9.8% 5 veces, el 6.6% 7 veces al día y solo un
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1.6% 8 veces al día, a la conclusión que llevamos en esta encuesta es que no es muy frecuente el uso de crema para manos sin embargo hay varias personas que utilizan varias veces al día la crema para manos, creo que este es un punto a favor ya que podemos diseñar una crema de tamaño pequeño para que la lleven en sus bolsos y puedan aplicarla n cantidad de veces sin que pese mucho.
1.6 Sensibilidad al precio del producto
La mayoría de los entrevistados mencionaron que mientras puedan pagar el producto de la marca preferida lo seguirán comprando
Hubo pocos entrevistados que se mostraron altamente sensibles al precio
Esta es información valiosa ya que sugiere que los consumidores valoran una marca por su calidad a pesar del precio. De este modo, una estrategia de mercadotecnia enfocada a la calidad del producto producirá una relación más redituable entre la empresa y el consumidor.
Gráfica 4-10 – Sensibilidad al precio del producto
Como se expresó en la Gráfica 4-10, el 24.6% de los encuestados dejarían de comprar su crema preferida si el producto sube más del 5-10% de su valor. Otra gran cantidad de encuestados, el 21.3% dejarían de comprar su crema preferida si el producto sube un 30%. El 11.5% no comprarían su crema favorita si suben de valor del 1-3% y del 20-30%. Por lo tanto se puede subir de precio del 10- 15% de los productos y no se vería afectada la clientela de la tienda.
1.7 Medios de comunicación preferidos
La mayoría de las personas entrevistadas no se preocupan de mantenerse al día en las novedades de los productos de belleza
Prácticamente todos los entrevistados se enteran de las actualizaciones de las marcas al momento de ir a comprarlas, ya sea a través de un vendedor especializado o de boletines promocionales
El hecho de que la gente no esté pendiente de lo que ofrecen las marcas sino hasta que un vendedor se los ofrece indica que los esfuerzos de publicidad deben ser enfocados a captar la atención del consumidor al momento de realizar su compra.
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Gráfica 4-11 – Preferencia de notificaciones
Gráfica 4-12 – Redes sociales preferidas
En la Gráfica 4-11 se puede observar que sólo un 29.5% que contestaron que prefieren enterarse de las novedades en productos de belleza y un 47.5% (la mayoría) que no les interesa. En la Gráfica 4-12 se puede observar cuál medio de comunicación era más atractivo para nuestra clientela y así poner más propaganda en éstos y que se destaque nuestro producto. Se obtuvo un 32.4% en redes sociales, lo cual nos indica que está ampliamente usado por todos los encuestados. Un 6.6% YouTube, 21.3% televisión, 39.3% recomendación (el más alto de todos), pagina web un 18 % el 29.5% no está interesado en enterarse y otros con un 1.6%
1.8 Atributos del producto
Con respecto a las cremas la mayor parte de los encuestados utilizan productos que les generan humectación
Con respecto a productos para el cabello, se utilizan productos que huelan bien, que cuiden el cabello y que lo dejen sedoso
Con respecto a productos para los pies y para el cuerpo se utilizan productos que generen frescura y proporcionen una sensación de descanso
Con respecto a productos para la cara se buscan productos que cubran defectos y que la mantengan con una apariencia joven
Es importante saber los atributos que son importantes para la gente ya que sabiendo lo que se busca se puede desarrollar un producto que satisfaga las necesidades. Con esta información se logró saber que la gente busca sin importar el tipo de producto, un producto de calidad.
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Gráfica 4-13 – Atributos deseados en cremas para la cara
Gráfica 4-14 – Atributos deseados en cremas para las manos
con esta pregunta intentamos acercarnos más a la satisfacción del cliente, para así poder saber su objetivo que quiere con nuestra crema para el rostro y los resultados fueron humectación un 67.2% anti arrugas un 14.8% protección solar con un 52.5 % el porcentaje más alto, anti edad con un 11.5%, sensación de frescura un 14.8% nutrición para la piel un 32.8% anti granos un 23 % no usa un 16.4 % y otros un 3.3 %, con esto nos dimos cuenta que podemos crear una crema con protección solar y tendría mucho éxito En las encuestas que hicimos vimos que el resultado de esta pregunta fue que como mujeres y como hombres prefieren cremas que humecten la piel ya que tiene 68.9%, ya que el 45.9% de las personas encuestadas respondieron que tenga un olor agradable, con estos resultados vemos que prefieren una crema que humecte.
1.9 Beneficios percibidos del producto
Esta sección analiza todos los beneficios que el producto otorgo a nuestros entrevistados, como todos los puntos a favor que encontraron en las cremas hacia su piel, textura, hidratación etc.
Los encuestados reportaron haber sentido una piel más suave al utilizar cremas
Se mencionó tener una sensación superior de belleza al utilizar
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productos como maquillajes Hubo encuestados que mencionaron haber logrado quitar las canas
utilizando tintes para el cabelloEn general los encuestados reportaron haber obtenido una sensación de bienestar y comodidad después de haber utilizado productos de belleza. Esto es importante ya que la estrategia de marketing a diseñar puede comenzar con una propuesta de valor de esta naturaleza.
1.10 Criterios en la decisión de su compra
Como podemos ver en esta etapa pudimos percatarnos de cuál era el motivo de la decisión de la compra en una nueva línea de productos para poder así ver la oportunidad de nuestro producto en el mercado.
La mayoría de los entrevistados deciden si van a comprar una nueva marca si han recibido recomendaciones y saben de experiencias positivas
Algunos entrevistados mencionaron que pueden comprar una marca nueva si alguien más les compartió y les gustó el beneficio obtenido
Hubo algunos entrevistados que basan su decisión con el precioEs importante saber qué criterios utilizan los consumidores al momento de realizar la compra de una nueva marca. Sabiendo que los consumidores se benefician de las recomendaciones o de las pruebas gratuitas, la estrategia de mercadotecnia a diseñar puede involucrar muestras sin costo.
Gráfica 4-15 – Criterios en la decisión de compra
De todos los encuestados el 67.2% se van por la calidad del producto donde el 52.5% se fijan en el precio, aquí vemos que todas las mujeres y hombres encuestados se van por la calidad del
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producto.
4.2 DIMENSIÓN 2: COMPETENCIA2.1 Marcas de preferencia del consumidor
Para poder hacer un buen trabajo de estudio de mercado tuvimos que ver quiénes son las marcas favoritas de nuestros encuestados y el por qué de su decisión o preferencia hacia estas marcas para así poder crear algo innovador hacia su atracción
En las entrevistas se mencionaron una gran cantidad de marcas De todos los entrevistados las marcas que más utilizan son: Sedal,
L’Oreal, Pantene, Lubriderm, Dove, Palmolive, Nivea, Ego, Head & Shoulders, Organix, Natura, Fuller, Avon, Chanel, Carolina Herrera, Hugo Boss, Dior, Lancome, Mary Kay, Clinique, Calvin Klein, Polo, MAC, Guerlain, Sephora, etc
Los entrevistados utilizan una cantidad muy grande y diferente de marcas para todo tipo de usos. Esto abre la posibilidad de obtener un buen posicionamiento del mercado si se realiza un buen trabajo de marketing
2.2 Beneficios ofrecidos en el consumo del producto competidor
En esta encuesta pudimos ver el por qué el consumo del producto competidor es o no es innovador para nuestros encuestados, ver que es lo que buscan en sus productos y las experiencias que esperan tener con estos.
Algunos entrevistados mencionaron no haber tenido experiencias con los productos competidores a los que normalmente consumen
En una entrevista se mencionó que la crema de la marca Clinique tenía cualidades superiores a la utilizada (PH5 Eucerin) con respecto a que la marca Clinique posee una mayor variedad de productos
A pesar de que las personas entrevistadas hayan tenido poca experiencia utilizando productos competidores, algunos mencionaron cualidades positivas en ellos tales como su variedad. Esto abre la posibilidad a utilizar una buena campaña de mercadotecnia para dar a conocer la marca de la farmadroguería Medina.
2.3 Concepto del producto competidor
Tenemos que tener siempre en cuenta el por qué el producto competidor cuenta con las especificaciones que el cliente busca y ver cuáles son las debilidades de estos para poder modificarlas y que la experiencia de estos utilizando nuestros productos sean mas efectivas.
Ningún encuestado describió a las marcas competidoras de manera negativa
En algunos casos se reconocieron cualidades en productos
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competidores tales como variedad y precioEl hecho de que ningún encuestado haya calificado de manera negativa a las marcas competidoras sugiere la posibilidad de que a través de una adecuada estrategia de marketing, estos consumidores lleguen a probar nuevos productos tomando como ventaja las cualidades que reconocieron tales como variedad y precio.
2.4 Propuesta de valor del producto competidor
La propuesta de valor de los productos que nos compiten es realmente importante ya que con esto podemos crear una propuesta de valor más atractiva hacia nuestro mercado meta.
Algunos entrevistados mencionaron que las marcas competidoras proponen una mayor variedad en la selección de sus productosA pesar de que la información relacionada con esta sección es escasa, se puede observar que los consumidores no se cierran a recibir valor de productos competidores. Adicionalmente, una estrategia de mercadotecnia inicial puede incluir una variedad amplia de productos.
4.3 DIMENSIÓN 3: PERFIL DEL MERCADO META3.1 Necesidades
Lo principal de todo para crear un producto es saber el perfil del mercado meta y esto enmarcando al beneficio y las necesidades que nuestros clientes buscan para satisfacerlas y crear un vínculo con nuestro cliente.
Hidratar la piel - “Sentirse bonita” Verse bien Quitar las canas Cubrir ojeras
En general lo que la gente necesita en un producto de belleza es la sensación de bienestar a través de la apariencia. Sin embargo, según la edad estas necesidades varían. Las personas entrevistadas con edades mayores a los 30 años tienen la necesidad de evitar el envejecimiento, mientras que las personas entrevistadas jóvenes únicamente necesitan verse bien.
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Gráfica 4-16 – Necesidades de los encuestados
En las encuestas que hicimos vimos que el resultado (Gráfica 4-16) de esta pregunta fue que como mujeres y como hombres prefieren cremas que humecten la piel ya que tiene 68.9%, ya que el 45.9% de las personas encuestadas respondieron que tenga un olor agradable, con estos resultados vemos que prefieren una crema que humecte.
3.2 Preferencias y deseos
A continuación se muestran los datos cualitativos y cuantitativos de las preferencias y deseos de los consumidores.
Marcas que suelen compraro MAC, Sephora, Organix, Dove, Head & Shoulders, Clinique, Hugo
Boss Buena calidad y buen precio Un entrevistador mencionó - “Buena relación precio-contenido” Algunos mencionaron que prefieren una buena selección de variedad
Se puede observar que las marcas que suelen ser compradas son muy diversas, lo que indica que una sola marca no puede resolver todas las necesidades del consumidor. Esto es importante ya que permite una gran competencia entre marcas, lo que resalta la necesidad de tener una buena estrategia de mercadotecnia.
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Envase grande Envase mediano Envase pequeño0
5
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15
20
25
30
35
Preferencia de tamaño de envase
Crema para la cara Crema para las manos
Gráfica 4-17 – Preferencias en el tamaño del envase
De las personas encuestadas, para la crema para la cara, el 52.5% prefieren un envase grande, el 27.9% no dijeron que un envase mediano y el 13.1% no contestaron que un envase pequeño, como vemos el resultado fue de un envase grande ya que el producto puede durar 1mes o más de 1mes.Del total de las personas encuestadas, para cremas para las manos, el 41% nos contestaron que prefieren un envase mediano, ya que el 24.6% nos dijeron que un envase pequeño y el 18% nos contestaron que un envase grande y como vemos la gente prefiere un envase mediano que dura un par de semanas y es más accesible llevarla en tu bolso.
3.3 Expectativas
A continuación se presentarán los datos recolectados con respecto a las expectativas de los productos de belleza corporal de los consumidores
Shampooo Que dejen el cabello sedoso y limpioo Que huela ricoo Que evite la caída
Tinteo Que dejen el cabello del color que promociona la caja
Cremaso Hidratación y humectación sin que dejen la piel grasosao Buen olor
Productos para la carao Que disminuya arrugaso Que suavice
Productos para los pieso Sensación de descanso
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o HumectaciónEn general lo que la gente espera de los productos que compra es que cumplan con lo que promociona. Se observó que prácticamente todos los entrevistados esperan tener una piel humectada después de utilizar productos para las manos, la cara, los pies y el cuerpo.
Gráfica 4-18 – Expectativas en las cremas
Se puede observar en la Gráfica 4-18 que lo que la gente espera de una crema es principalmente hidratación y humectación, seguido por la protección contra los signos de la edad. Sin embargo, el dato más importante para nuestro kit es la humectación ya que la protección contra los signos de la edad es un requerimiento para un público al cual nosotros no nos estamos dirigiendo.
3.4 Variables de segmentación
A continuación se presentarán las variables de segmentación tomadas en cuenta al momento de hacer tanto las entrevistas de profundidad como las encuestas
Edadeso 8 Personas menores de 25 añoso 1 Persona entre 25 y 30 añoso 4 Personas mayores de 30 años
Sexoo 6 Hombreso 7 Mujeres
Ocupacioneso 8 Estudianteso 1 Ama de casa
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o 4 Otro Modo de vida
o 9 Personas viven solaso 4 Viven con alguien más (Familia o amigos)
La mayor parte de las personas entrevistadas son estudiantes, viven solos y son menores de 25 años, lo que indica que lo observado en puntos anteriores sebe ser orientado un poco más hacia personas que se encuentran en estos criterios. A pesar de que la muestra no fue de significancia estadística, se lograron encontrar patrones entre personas que no se relacionan, lo cual da un punto de partida de cómo iniciar una correcta estrategia de mercadotecnia.
17 18 19 20 21 22 23 24 25 27 29 30 37 40 41 42 44 45 51 52 53 560
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10 0
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12
1 1 1 10
1 10
Edades de los encues-tados
Cantidad Masculino Femenino
Gráfica 4-19 – Edades de las personas encuestadas y la proporción de género
La gráfica Gráfica 4-19 implica que los resultados de esta encuesta son completamente relevantes con el mercado meta que propusimos en un inicio, que es mujeres jóvenes y estudiantes.
4.4 DIMENSIÓN 4: PERCEPCIÓN DEL ATRACTIVO DEL PRODUCTO NUEVO
4.1 Atributos del producto nuevo
A continuación se presenta la información recolectada sobre los atributos que la gente desea en un producto nuevo en referencia a las cremas para la cara y para las manos
Se encontró que la gente desea que las cremas no sean grasosas Los encuestados prefieren una crema para manos con olor Los encuestados prefieren una crema para la cara sin olor y con
bloqueador solar
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Todos los encuestados coincidieron que un atributo importante en una crema es que no deje la piel grasosa y que se absorba rápido. Por otra parte, los atributos de las cremas para la cara variaron según las necesidades de las personas, ya que a gente de edad avanzada le sirve más una crema que evite las arrugas, mientras que gente joven prefiere una crema que no saque granos y que elimine imperfecciones. Esto nos da una buena idea del tipo de crema que se puede incluir en el kit.
Gráfica 4-20 – Atributos de las cremas para las manos
Gráfica 4-21 – Atributos de las cremas para la cara
En la Gráfica 4-21 se puede observar que los atributos que la gente desea en una crema para la cara son humectación (67.2%), anti-arrugas (14.8%) protección solar (52.5%, el porcentaje más alto), anti edad (11.5%), sensación de frescura (14.8%) nutrición para la piel (32.8%) anti granos (23%), no usa (16.4%) y otros (3.3 %), con esto nos dimos cuenta que podemos crear una crema con protección solar y tendría mucho éxitoEn la Gráfica 4-20 se observa que tanto mujeres como hombres prefieren cremas que humecten la piel ya que tiene 68.9%. El 45.9% de las personas encuestadas respondieron que tenga un olor agradable. Con estos resultados vemos que prefieren una crema que humecte.
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4.2 Beneficios percibidos del producto nuevo
A continuación se presenta la información con respecto a los beneficios que la gente percibe en un producto nuevo con las características mencionadas en el punto 4.1
Con una crema de buena calidad se evita la necesidad de aplicaciones repetidas
Las personas encuestadas mencionaron que un producto con las características que mencionaron sí sería benéfico para ellas.
Esta información sugiere que la gente sí se sentiría beneficiada con productos con los atributos presentados en la sección anterior, por lo que los productos elegidos deben ser promocionados con dichas características.
4.3 Concepto del producto nuevo
A continuación se presenta qué clase de concepto les es atractivo a las personas entrevistadas y posteriormente, se verifica este concepto en la investigación cuantitativa
Todos los encuestados prefirieron envases pequeños para la crema de manos, ya que un envase reducido puede ser transportado fácilmente
Los envases de cremas para la cara se prefieren de tamaño mediano-chico para que se puedan utilizar completamente sin llegar al tiempo de caducidad.
A todos los encuestados les agrada la idea de comprar varios productos similares en un kit, siempre y cuando todos los productos del kit les sean atractivos.
Con estos comentarios se puede observar que el producto que se debe incluir en el kit debe ser un producto pequeño. Esto impacta positivamente a la propuesta del kit ya que se puede incluir una mayor variedad de productos sin aumentar el precio del kit.
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Gráfica 4-22
Media ModaConcepto 1 3.209 4Concepto 3 2.929 4Concepto 2 3.093 3Concepto 4 3.35 3Concepto 5 3.2 3
Edad 17 - 25Media Moda
Concepto 1 3.389 5Concepto 4 3.529 5Concepto 5 3.889 5Concepto 3 3.5 4Concepto 2 2.933 3
Edad > 25
Tabla 4-1
Se puede observar que los conceptos con un mayor atractivo fueron los conceptos 1, 4 y 3 seguidos por el 2 y el 5. Esto indica que a las personas les es atractivo un producto de belleza para cuidar la piel que pueda ser usada en cualquier lugar por su portabilidad.Adicionalmente, se pudo observar que las encuestas fueron contestadas principalmente por jóvenes de entre 17 y 25 años, la mayoría siendo del sexo femenino y estudiantes.
4.4 Propuesta de valor del producto nuevo
A continuación se presentan diferentes atributos de un kit de productos que conforman una propuesta de valor con el fin de analizar su atractivo para el lanzamiento del kit
Lo que la gente considera que es más importante en una crema es la humectación y que deje la piel suave todo el tiempo
A algunos encuestados les es igualmente importante el precio del
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productoCon estos datos se puede construir una propuesta de valor basado en la calidad y la capacidad de humectación de las cremas de la farmadroguería Medina. Adicionalmente, debido a que sus productos son de bajo costo, se le puede añadir la característica del precio a la propuesta de valor, ya que ésta estará orientada a estudiantes que cuentan con un presupuesto limitado.
Portabilidad
Precio
Cuidado de la piel
0 10 20 30 40 50 60 70
43
40
44
13
19
15
Si No
Gráfica 4-23 – Atractivo de la propuesta de valor del kit
Se puede observar que a la mayoría de las personas encuestadas sí les es atractivo un kit portátil, económico y que esté enfocado al cuidado de la piel, por lo que será posible continuar con la idea del kit sabiendo que al público le llama la atención
4.5 DIMENSIÓN 5: PERCEPCIONES DE LA PRUEBA DE MERCADO DEL PRODUCTO NUEVO
5.1 Atributos del producto nuevo
A continuación se presentan los resultados de los atributos del producto nuevo de la encuesta de post-transacción
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Humectación/hidratación
Eliminación de arrugas
Protección contra el sol
Protección de los signos de la edad
Sensasión de frescura
Nutrición de la piel
Eliminación de granos
No uso crema para la cara
Otros
0 5 10 15 20 25
22
6
21
2
9
18
8
2
0
Series1
Gráfica 4-24 – Atributos de la crema para la cara
Humectación/hidratación
Eliminación de arrugas
Protección contra el sol
Protección de los signos de la edad
Sensasión de frescura
Nutrición de la piel
Eliminación de granos
No uso crema para la cara
Otros
0 5 10 15 20 25
22
6
21
2
9
18
8
2
0
Series1
Gráfica 4-25 – Atributos de la crema para las manos
Se puede observar tanto en la Gráfica 4-24 y la Gráfica 4-25 que los atributos más importantes son la nutrición de la piel y la humectación/hidratación, seguido por la protección contra el sol. Sin embargo, la tercera no se tomará en cuenta ya que las cremas de la farmadroguería Medina no poseen esta cualidad
5.2 Beneficios percibidos del producto nuevo
A continuación se presentan los beneficios percibidos de nuestro kit por parte de los encuestados durante la feria de innovación y creatividad.
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Hidratación
Humectación
Sensasión de frescura
Olor agradable
0 5 10 15 20 25 30
3
27
10
20
Atributos percibidos
Series1
Gráfica 4-26 – Atributos percibidos de las cremas para las manos
Se pudo observar en la Gráfica 4-26 que los atributos más percibidos por la gente fueron la humectación y el olor agradable. Esto se considera como un éxito ya que en las primeras encuestas y entrevistas prácticamente todas las personas mencionaron que desean un olor agradable en las cremas para las manos.
5.3 Concepto del producto nuevo
En la siguiente tabla se presenta el atractivo del concepto elegido por parte de la gente encuestada durante la presentación del kit
Nada atractivo
Poco atractivo
Indiferente
Atractivo
Muy atractivo
0 2 4 6 8 10 12 14
Concepto del kit
Gráfica 4-27 – Atractivo del concepto del kit
En la Gráfica 4-27 se puede observar que a la mayoría de las personas encuestadas les pareció atractivo o muy atractivo un kit de belleza portátil
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para aquellas mujeres que desean cuidar su piel, por lo que el concepto elegido fue un buen concepto
5.4 Propuesta de valor del producto nuevo
A continuación se presenta la respuesta de los encuestados de la propuesta de valor de nuestro kit
Crema transportable
Kit menor a $100
Kit para el cuidado de la piel
0 5 10 15 20 25 30 35
Atractivo de la propuesta de valor
No Si
Gráfica 4-28Las propuestas de valor mencionadas a los encuestados, según la Gráfica 4-28, fueron completamente aceptados, reforzando la idea que tomamos las decisiones correctas para nuestro kit
5.5 Nivel de satisfacción del cliente acerca del producto nuevo
Finalmente, a continuación se mostrará el nivel de satisfacción del público con respecto a las características de nuestro kit
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Productos que integran el kit
Presentacion del kit
Diseño del kit
Envase del kit
Aroma mandarina
Aroma del mar
Aroma Ylang Ylang
2.5 7.5 12.5 17.5 22.5 27.5 32.5
Pro-duc-tos que inte-gran el kit
Pre-senta-cion
del kit
Diseño del kit
En-vase
del kit
Aroma man-darina
Aroma del mar
Aroma Ylang Ylang
Nada atrac-tivo
0 0 1 1 0 0 0
Poco atrac-tivo
3 1 0 0 0 1 3
In-difer-ente
4 4 3 5 4 2 3
Atrac-tivo
14 12 12 13 11 11 11
Muy atrac-tivo
10 14 15 12 16 17 15
Atractivo del kit
Se puede observar que en la exhibición de nuestro kit la gente calificó al atractivo del kit y de los productos que integran tanto atractivo como muy atractivo. Esta es una buena retroalimentación ya que la gente ha expresado un sentimiento positivo hacia los productos que integran el kit.
5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
Competencia 1 - Dove
Descripción de la marca
Dove es una marca creada en 1955, actualmente siendo parte de Unilever. Esta marca lleva 65 años en el mercado y sus productos se venden globalmente. Esta marca ofrece productos de belleza y de higiene personal. Su línea de productos incluye desodorantes/antitranspirantes, jabones de baño, maquillaje, productos para la cara, etc.
Zona geográfica de actividad comercial
Esta marca se comercializa alrededor del mundo en más de 80 países.
Fotografías del producto
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Figura 5-1 Jabón de baño con ¼ de crema humectante para una mayor hidratación en la piel
Figura 5-2 Jabón de baño con características exfoliantes para remover las células muertas y la piel sin brillo
Competencia 2 – Olay
Descripción de la marca
Olay es una marca creada en Sudáfrica en los años 50s comenzando a comercializar productos para el cuidado de la piel. Actualmente esta marca es parte de Procter & Gamble vendiendo millones de dólares en todo el mundo. Su línea de productos incluye cremas humectantes, limpiadores de piel, lociones para el cuerpo y cremas exfoliantes, entre otros.
Zona geográfica de actividad comercial
Siendo una marca de P&G, ésta tiene presencia en todo el mundo con una extensa y variada línea de productos
Fotografías del producto
30
Figura 5-3 Kit limpiador de maquillaje
Figura 5-4 Tratamiento para combatir signos de la edad para uso nocturno
6 APLICACIÓN
El kit diseñado fue un kit compuesto por tres productos: una crema para las manos, una crema para la cara y una crema para el cuerpo. La idea de este kit es proveer a los estudiantes con un kit para el cuidado de la piel una opción barata y de buena calidad la cual se puedan llevar a cualquier lado. Se puede observar que nuestro kit está basado en dos ideas fundamentales: precio reducido y portabilidad. Esta idea se obtuvo a partir de las investigaciones cualitativas. Todas las encuestas mostraron que la gente está interesada en productos pequeños que sean fácilmente transportables. De este modo, decidimos realizar un kit cuya propuesta de valor incluya el atributo de portabilidad. Sin embargo, para justificar la selección de las cremas, se le añadió un segundo atributo que es el cuidado de la piel. Adicionalmente, debido a que sabíamos que nuestro público meta iba a ser el entorno universitario, se decidió que el kit no debería costar más de $100 pesos, ya que el presupuesto de un estudiante universitario es reducido.
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7 RECOMENDACIONES PARA FUTURO LANZAMIENTO
Como recomendación para un nuevo lanzamiento como equipo decidimos que es la innovación de nuestro producto pero en distintos tipos de necesidades ya que esta vez solamente nos enfocamos en la hidratación cuando podría ser mucho más amplio al enfocarnos en otros tipos de productos, como productos para un cutis graso, para espinillas, para poder controlar las arrugas, anti brillo etc. para distintos tipos de pieles ya que el producto que lanzamos es muy versátil pero no va a enfocado a una piel sino más bien para hidratar la piel en general.
Por otro lado pudimos notar que a todas las personas les agrado mucho la idea de que nuestro kit viniera en diferentes cosmetiquitas ya que están bonitas y son muy útiles para distintos usos. Lo que no cambiaríamos por nada sería el precio de nuestro producto ya que fue un atractivo fuerte para la venta de nuestro producto, todas las personas tienen muchos gastos y mientras les facilites más un producto de buena calidad, con aromas refrescantes y sobre todo 100% naturales y con un regalito de por medio vas a tener a los clientes ahí para consumirte ya que es lo que las personas buscan.
Los aromas tan frescos de las frutas que elegimos fueron de un gran potencial ya que no fueron los aromas típicos, si no que nos fuimos a lo innovador y exótico como lo son las mandarinas, el maracuyá y el delicioso aguacate que nunca se te ocurriría verlo en una crema corporal.
8 REFERENCIAS
Dove. (06 de Mayo de 2015). Exfoliación Diaria. Obtenido de Dove: http://www.dove.com.mx/es/Productos/Jabones/Jabon-en-Barra/Jabon-Exfoliante-Barra.aspx
Dove. (06 de Mayo de 2015). Original. Obtenido de Dove: http://www.dove.com.mx/es/Productos/Jabones/Jabon-en-Barra/original_barra.aspx
Gary Armstrong, P. K. (2012). Marketing: An Introduction (11th Edition). Prentice Hall.
Olay. (06 de Mayo de 2015). ProX Advanced Cleansing System. Obtenido de Olay: http://www.olay.com/en-us/skin-care-products/prox-advanced-cleansing-system
Olay. (05 de Mayo de 2015). Total Effects Night Firming Treatment. Obtenido de Olay: http://www.olay.com/en-us/skin-care-products/total-effects-night-firming-treatment
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9 ANEXOS
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FORMATO DE LA ENTREVISTA: ETAPA 1
Edad:
Sexo:
Lugar de procedencia:
1. ¿Vives solo/a?2. ¿Cuáles son tus intereses?
Dimensión 1: Comportamiento de compra del consumidor
1. ¿Utiliza usted productos de belleza?2. ¿Qué productos utiliza?3. ¿Para qué zona del cuerpo utiliza los productos?4. ¿Cómo se enteró de los productos de belleza?5. ¿Por qué motivo compra productos de belleza?6. ¿En qué establecimiento prefiere comprar los productos?7. ¿Cuáles son las situaciones en las que los usa?8. ¿En qué lugares prefiere comprar productos de belleza?9. ¿Con qué frecuencia los compra?10.¿Con qué frecuencia los utiliza?11.¿Usted elige una marca por el precio?12.¿Cambiaría de marca preferida por el precio?13.¿Está usted al pendiente de las novedades de las marcas?14.¿Cuáles son los medios de comunicación que usted prefiere para
enterarse de las novedades de las marcas?15.¿Qué atributos piensa que son importantes en un producto de belleza?16.¿Cómo se ha beneficiado de los productos de belleza?17.¿En qué basa su decisión de comprar o no un producto de belleza?
Dimensión 2: Competencia
1. ¿Qué marcas de productos de belleza conoce usted?2. ¿Cuáles marcas usted suele comprar?3. ¿Reconoce usted cualidades de importancia en marcas competidoras?
De ser así, ¿cuáles son dichas cualidades?
Dimensión 3: Perfil del mercado meta
1. ¿Qué desearía que tuviera un producto de belleza?2. ¿Qué características son importantes para usted en…
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a. Productos para el cabellob. Productos para las manosc. Productos para los piesd. Productos para la carae. Productos para el cuerpo
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FORMATO DE LA ENTREVISTA: ETAPA 2
Dimensión 4: Percepciones del atractivo del producto
4.1 Atributos del producto nuevo
Además de humectar,
¿Qué características le agregaría a una nueva crema para las manos?
¿Qué características le agregaría a una nueva crema para la cara?
4.2 Beneficios del producto nuevo
¿De qué manera se sentiría beneficiado(a) con una crema con las características que usted propuso?
4.3 Concepto del producto nuevo
¿De qué tamaño preferiría que fuera el envase de una crema para las manos?
¿De qué tamaño preferiría que fuera el envase de una crema para la cara?
¿Le sería atractivo comprar varios productos relacionados en un kit?
4.4 Propuesta de valor del producto nuevo
¿Qué característica considera que es la más importante en una crema para las manos?
¿Qué característica considera que es la más importante en una crema para los pies?