Respuesta Eficiente al Consumidor - Caso IVOO Valencia
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7/30/2019 Respuesta Eficiente al Consumidor - Caso IVOO Valencia
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Elaborado por: Milton Baptista
25/08/2013
CMO SE HACE EN LA PRCTICAEL PROCESO DE ECR?
Caso IVOO Valencia
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Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR?Caso IVOO Valencia
INTRODUCCIN
Segn Cruz y Otros (1999) citado por (Barbolla (2002)) la estructura competitiva del
comercio minorista ha experimentado en los ltimos aos una serie de cambios importantes
en el sector de los productos de gran consumo. Entre otros aspectos, se ha producido un
aumento significativo en el grado de concentracin empresarial, un intenso proceso de
integracin vertical en los canales, y la aplicacin eficiente de nuevas tecnologas de la
informacin a las tcnicas de gestin comercial y captacin de informacin minorista.
Esta evolucin seguida por el comercio detallista ha provocado un fortalecimiento en
la posicin negociadora de los grandes grupos de distribucin frente a los fabricantes,
vindose stos ltimos obligados a aceptar en muchos casos las condiciones de
intercambio impuestas por los distribuidores. Este nuevo contexto en el que se enmarca
la relacin fabricante-distribuidor en los canales de distribucin, ha hecho que las
negociaciones entre estos dos agentes se caractericen en gran medida por un elevado
grado de conflictividad, y por el intento de cada uno de ellos de extraer el mximo provecho
econmico desde su posicin de poder. En este sentido, tanto los fabricantes como losdistribuidores prefieren optar actualmente por una orientacin a ms largo plazo, en la
que, sin duda, adquieren una relevancia fundamental las acciones de cooperacin
emprendidas y los acuerdos de colaboracin que van encaminados a mejorar el clima de
la negociacin y los resultados econmicos conjuntos.
El ECR, o respuesta eficiente al consumidor, representa o constituye hoy en da el
intento ms importante, o por lo menos el paso ms significativo, que han realizado
industriales y distribuidores para avanzar en este esquema de cooperacin, dotndolo de
un cierto grado de formalidad. El acuerdo de colaboracin ECR intenta enfocar los
esfuerzos hacia la ganancia de una mayor eficiencia en los procesos del canal de
distribucin, mediante la realizacin de acciones conjuntas que permitan mejorar el
servicio ofrecido al consumidor final, de una forma rentable tanto para fabricantes como
para los distribuidores.
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EL CONCEPTO DE ECR
El concepto ECR procede de las siglas de la terminologa anglosajona, Efficient
Consumer Response, que en castellano queda traducido como Respuesta Eficiente al
Consumidor. El objetivo ltimo de ECR, como su propio nombre indica, es la satisfaccindel consumidor, y por lo tanto, la figura del consumidor constituye el eje bsico de referencia
en torno al cual gira el proyecto ECR, y en este sentido, representa el desencadenante
fundamental de esta nueva filosofa de trabajo.
Los fabricantes y los distribuidores deben aprender a concebir su relacin desde una
perspectiva de colaboracin dentro de la cadena de valor y no desde la ptica de la
competencia. No se trata de proteger con la mxima cautela la informacin propia disponible,
sino al contrario, de compartirla y complementarla con aquella otra informacin al alcancede otra organizacin, para potenciar sus efectos mediante la consecucin de sinergias
conjuntas. Este intercambio de informacin hace posible la integracin de los procesos
logsticos y comerciales a lo largo de la cadena de suministros, y de esta forma, se consigue
atender correcta y rpidamente las demandas de los consumidores, y en definitiva, se
cumple el objetivo fundamental del ECR o Respuesta Eficiente al Consumidor.
LA ESTRUCTURA BASICA DE FUNCIONAMIENTO DEL ECR
Una vez desarrollado el concepto fundamental sobre el que se asienta la filosofa ECR
o Respuesta Eficiente al Consumidor, los promotores de este proyecto se plantearon el modo
ms adecuado de implantarlo o ponerlo en marcha. Para ello, y en base a las dos perspectivas
fundamentales de anlisis, se decidi estructurarlo en dos grandes partes, por un lado estara
el lado de la oferta, y por otro, el lado de la demanda (Bonmati & Vilallonga, 1997).
El primero de ellos incluye todas las etapas del proceso logstico de suministro,
desde las materias primas, la produccin, el "packaging", la codificacin, la distribucin,
etc., hasta llegar al consumidor, mientras que el lado de la demanda abarca todas las acciones
comerciales encaminadas a satisfacer correctamente las necesidades de los consumidores y
sus peticiones concretas en el punto de venta (ver grfico n 1).
El ECR de la demanda intenta conseguir principalmente un aumento de las ventas y
un mayor nivel de satisfaccin del cliente que garantice su fidelidad al producto y a la marca.
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La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantacin de la
"gestin por categoras" ("category management", en terminologa anglosajona). En ella, los
fabricantes y los distribuidores colaboran, compartiendo informacin y tomando decisiones
conjuntas, con el fin de optimizar la oferta de productos al consumidor, definiendo las
categoras de producto como unidades estratgicas de negocio (Barbolla, 2002).
El ECR de la demanda implica poner en marcha tres estrategias diferenciadas y
adaptadas a sus fines fundamentales, el "surtido eficiente" tiene por objetivo la optimizacin
del uso del espacio del local y de las gndolas, ofreciendo al consumidor aquellos productos
que realmente demanda, lo que se pretende con esta estrategia es lograr un incremento en la
satisfaccin del cliente y un incremento del total de ventas de las categoras de productos
analizadas, maximizando su rentabilidad. Por su parte, las "promociones eficientes" tratan
de definir nuevos esquemas de promocin que aseguren un mayor impacto sobre el
consumidor, sin generar costes adicionales para el manejo de los productos por parte de
los proveedores y retailers (Barbolla, 2002).
La planificacin y el anlisis conjunto de las promociones dentro de la categora
permitir disear esquemas adecuados para cada local de ventas, obteniendo una mayor
rentabilidad. Por ltimo, el "lanzamiento eficiente de nuevos productos" tiene como
objetivo la optimizacin de las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al nuevo mercado. Para
ello es fundamental el trabajo conjunto de proveedores y minoristas compartiendo
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informacin sobre el consumidor y analizando los futuros lanzamientos para determinar
su potencial de aceptacin en el mercado.
IVOO: LA MEGATIENDA DE ELECTRNICA
El sector de los electrodomsticos se encuentra configurado como un entorno
altamente competitivo de marcas y enseas, por lo que el desarrollo y la consolidacin de las
empresas dedicadas a esta actividad comercial presentan dificultades e inconvenientes
sustanciales para su supervivencia en el medio y largo plazo. Este mismo entorno competitivo
propicia a su vez cambios en los hbitos de consumo, caracterizados principalmente por la
mayor exigencia de los clientes en la prestacin del servicio y la calidad del producto ofrecidoy, por supuesto, al mejor precio (Vigaray & Vadell, 2007).
Con el objeto de satisfacer estas exigencias del consumidor de electrodomsticos y
equipos electrnicos abre sus puertas en la ciudad de Valencia, Estado Carabobo la tienda
IVOO, en la que en 5.000 metros cuadrados son ofrecidas a la venta, ocho categoras de
productos que van, desde informtica a electrodomsticos, a comunicaciones y otras, que
suman una variedad de ms 50 marcas.
La tienda ofrece un nuevo concepto de experiencia de compra en Venezuela, en el
que el consumidor puede mirar, tocar y probar los equipos con plena libertad. La tienda est
diseada bajo un formato de vanguardia, con un estilo nico donde el consumidor puede
sentirse cmodo no solo por la amplitud y esttica de los espacios, donde se ha optimizado
el uso del espacio del local, ofreciendole al consumidor aquellos productos que realmente
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demanda los cuales puede comprar de una forma rpida y sencilla, sin colas ni retrasos
innecesarios.
Ofrece una solucin One Stop Shop con todo en un mismo lugar: computacin, audio,
video, electrnica, lnea blanca, electrodomsticos, videojuegos, telefona, accesorios. IVOO
cuenta adems con la oferta de productos ms variada del pas y con la asesora de un equipo
conocedor de lo ltimo en tecnologa, que lo ayuda a encontrar exactamente lo que busca.
Adems tiene una zona infantil con juegos interactivos y de video donde los nios
pueden recrearse, una cafetera, as como un amplio espacio para eventos entre los que se
incluyen lanzamiento de nuevos productos, conferencias y talleres abiertos al pblico de la
tienda. IVOO dispone de ms de 400 puestos de estacionamiento y est situado en
Naguanagua, estado Carabobo. El horario de atencin al pblico es de lunes a sbado, de 9
am a 8 pm y domingos de 10 a 7 pm.
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En cuanto a la parte de devoluciones, IVOO ofrece un concepto innovador pues en
un perodo de siete das, el cliente que haya adquirido un equipo que presente alguna falla o
no es de su completa satisfaccin, lo podr devolver y recibir as una nota de crdito, sin la
necesidad de esperar por el proceso de garantas.
A futuro, la idea es abrir una cadena de 10 tiendas en todo el pas, comenzando por
Caracas y Maracaibo. Tambin se pretende incursionar con este formato Big Box en algunos
pases emergentes de Latinoamrica. Tambin a corto plazo se tiene previsto habilitar el
ecommerce a travs de la pgina web, con lo que se podr recibir la mercanca en otrasciudades del pas.
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CONCLUSIONES
La codificacin EAN de productos es la base que ha permitido el nacimiento,
desarrollo e implantacin de la metodologa ECR. Sin codificacin no sera posible realizar
ninguna de las prcticas de ECR. Por el lado de la oferta, no sera posible el seguimiento delproducto a lo largo de toda la cadena de suministro ni, por lo tanto, conocer los puntos del
camino donde es posible realizar mejoras, incrementar la eficiencia y optimizar costes. Por
el lado de la demanda, la codificacin permite el anlisis del comportamiento del
consumidor. Poder saber qu compra o cmo responde a determinadas prcticas en el punto
de venta es una fuente de informacin esencial para realizar acciones dirigidas al consumidor
de una manera ms eficiente. A travs del cdigo EAN y la informacin que nos proporciona
podemos conocer el comportamiento del consumidor y actuar en consecuencia para generar
demanda. En la tienda IVOO todos los productos estan codificados y tienen codigos de
barras, lo cual facilita la captura de informacion y aligera el proceso de facturacion, evitando
colas innecesarias.
ECR supone un cambio de pensamiento tanto para fabricantes como para
distribuidores, erigirse como colaboradores y no como enemigos es el primer paso para poder
desarrollar esta metodologa de trabajo con objetivos y beneficios compartidos. La mejora de
la eficiencia, la reduccin de costes y el incremento de la demanda es la base del trabajo
conjunto. Todas las prcticas de ECR tienen el objetivo de mejorar eficiencia y de revertir
esos beneficios en la bsqueda del mejor servicio al consumidor.
Las prcticas de ECR siguen incrementando ao tras ao. El lado de la oferta es
el primero en tratarse conjuntamente entre fabricante y distribuidor ya que evidencia
resultados a corto plazo y parece lgico garantizar un aprovisionamiento eficiente y un
modelo logstico vlido entre fabricante y distribuidor previo a la realizacin del plan
promocional conjunto por el simple hecho de exigir un nivel menor de relacin entre ambos.
Las nuevas tecnologas se incorporan rpidamente a las prcticas ECR. Hoy en da lacomunicacin fabricante-distribuidor va EDI, los soportes tecnolgicos, o la ya tan habitual
lectura del cdigo de barras al pasar por el escner de caja permite avanzar a grandes pasos
en la gestin del producto, desde su fabricacin, hasta su transporte y presencia en el punto
de venta. La comunicacin fabricante-distribuidor, la comunicacin fabricante-consumidor
y distribuidor-consumidor ha variado con los avances tecnolgicos.
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Referencias
Barbolla, J. O. (2002). El reaprovisionamiento eficiente en la cadena de suministros.Distribuciny consumo(63), 69-83.
Bonmati, J. M., & Vilallonga, M. (1997). Respuesta eficiente al consumidor. Distribucion y
consumo(33).Soler, V. C., & Lpez, Y. Y. (2005). Nueva filosofa de trabajo entre fabricantes y distribuidores:
Colaborando tras la consolidacin de ECR. Investigacin y Marketing, 90, 27-33.
Vigaray, M. d. J., & Vadell, J. G. (2007). Distribucin de electrodomsticos. Una perspectiva delconsumidor en Espaa. Distribucin y consumo, (91), 103-115. Disponible en:http://www.mercasa.es/files/multimedios/1288977305_DYC_2007_91_103_115.pdfRecuperado el: 25 de Agosto de 2013
