RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR EN EL ...Eficiente al Consumidor (ECR), como posible camino hacia...

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOREN EL SECTOR MINORISTA DE ALIMENTACIÓN

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

DEPARTAMENTO DEECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DOCTORANDA:

DIRECTORA:

EVA MARÍA GONZÁLEZ ROBLES

DR. FRANCISCA PARRA GUERRERO

Málaga, Noviembre de 2002

Agradecimientos

Quisiera expresar, en estas líneas, mi más sincero agradecimiento a las

personas que han hecho posible, a lo largo de estos años, que este proyecto de tesis doctoral haya llegado a su término. Es cierto, que sería imposible tratar de condensar en ellas todas las palabras de gratitud hacia aquellas personas que de una u otra forma, consciente o inconscientemente, me han ofrecido su ayuda, ánimo y comprensión, sin esperar nada a cambio, durante todo este tiempo.

Sin duda, mi primer recuerdo ha de ser para la directora del Trabajo, la Dra.

Francisca Parra. Ella no sólo ha sido una magnífica directora, sino que también ha sido, a lo largo de mi trayectoria profesional, mi maestra, mi amiga y mi confidente.

En segundo lugar quisiera mostrar mi gratitud a todos aquellos compañeros

que siempre han tenido palabras de ánimo y apoyo para la culminación de este trabajo, especialmente a Mª Dolores García y Benjamín del Alcázar por estar siempre ahí.

Por último quiero dedicar estas líneas a mi familia, por su apoyo y palabras de

aliento y ánimo, aún en momentos difíciles, que siempre han tenido para mí.

A todos ellos GRACIAS

A mi familia

Índice

Índice / II

Tesis Doctoral Eva María González Robles

INTRODUCCIÓN .....................................................................................VII

PARTE I

PLAN DE INVESTIGACIÓN

CAPÍTULO 1. PLAN DE INVESTIGACIÓN 1.1.- INTRODUCCIÓN....................................................................................... 3 1.2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 9 1.3.- FUENTES DE INFORMACIÓN............................................................... 12

1.3.1.- Fuentes de información secundarias............................................... 12 1.3.2.- Fuentes de información primarias................................................... 15

PARTE II

MARCO CONCEPTUAL CAPÍTULO 2. APROXIMACIÓN AL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 2.1.- INTRODUCCIÓN..................................................................................... 18 2.2.- EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.............................. 26

2.2.1.- Hacia la concentración................................................................... 27 2.2.2.- El consumidor del siglo XXI.......................................................... 34 2.2.3.- La tecnología ................................................................................. 39

Índice / III


CAPÍTULO 3. MARKETING RELACIONAL 3.1.- CONCEPTO Y EVOLUCIÓN................................................................... 49 3.2.- DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL

Y MARKETING RELACIONAL............................................................ 53 3.3.- EL MODELO DE COMPORTAMIENTO CONTRACTUAL................... 61 3.4.- LA TEORÍA COMPROMISO-CONFIANZA ........................................... 63 3.5.- LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES........................................................ 65

3.5.1.- Objetivos de la fidelización............................................................ 67 3.5.2.- Programas de fidelización de clientes............................................. 69 3.5.3.- El valor percibido .......................................................................... 70

3.6.-RELACIONES DE COOPERACIÓN ENTRE PROVEEDORES

Y DISTRIBUIDORES................................................................................ 73 3.6.1.- Clasificación de las relaciones en el canal de distribución .............. 74

3.7.- TRADE MARKETING ............................................................................. 82

3.7.1.- Organización del área de Trade Marketing..................................... 86 CAPÍTULO 4. RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR: E.C.R. 4.1.- INTRODUCCIÓN..................................................................................... 91 4.2.- ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA RESPUESTA EFICIENTE

AL CONSUMIDOR ................................................................................. 93 4.3.-LA RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR EN EUROPA............ 96

4.3.1.- Iniciativas ECR en países europeos................................................ 96 4.3.2.- Iniciativa ECR España ..................................................................101

4.4.-VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL ECR ........................................106

4.4.1.- Ventajas del ECR .........................................................................106 4.4.2.- Inconvenientes del ECR................................................................107

4.5.- LAS ESTRATEGIAS DEL PROYECTO ECR ESPAÑA.........................109

4.5.1.-Las estrategias de demanda............................................................110 4.5.1.1.-Promociones eficientes ......................................................110 4.5.1.2.-Surtido Eficiente................................................................118

Índice / IV


4.5.1.3.-Lanzamiento eficiente de nuevos productos .......................130 4.5.2.-La estrategia de oferta: Reaprovisionamiento Eficiente..................131

CAPÍTULO 5. LA ESTRATEGIA DE REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE 5.1.- INTRODUCCIÓN....................................................................................135

5.1.1.- Fases para la implantación del Reaprovisionamiento Eficiente......137

5.2.- PILOTOS DE LA ESTRATEGIA DE REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE ............................................................................................148 5.2.1.- Reaprovisionamiento Continuo (CRP) ..........................................149 5.2.2.- Reingeniería de la Cadena de Suministros (RCS) de productos

perecederos y no perecederos. .....................................................154 5.2.3.- Cargas Unitarias ...........................................................................157 5.2.4.- Reingeniería del Proceso de Pedidos.............................................159 5.2.5.-Modelo de Gestión.........................................................................167

5.3.- LOS PILARES DE LA RESPUESTA EFICIENTE

AL CONSUMIDOR ................................................................................187

PARTE III

ANÁSLISIS EMPÍRICO CAPÍTULO 6. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 6.1.-HIPÓTESIS DE TRABAJO ......................................................................194 6.2.- PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO EMPÍRICO Y

FICHA TÉCNICA...................................................................................198 6.3.- DISEÑO DEL CUESTIONARIO .............................................................208 6.4.-RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN..............................................209

6.4.1.- Características del comercio y del empresario ...............................209

Índice / V


6.4.1.1.- Características del Comercio ......................................................209 6.4.1.2.- Características del Empresario ....................................................216

6.4.2.- Actividades de colaboración .........................................................223

6.4.2.1.- Colaboración con proveedores ....................................................224 6.4.2.2.- Colaboración con competidores...................................................232 6.4.2.3.- Colaboración con proveedores y competidores................................240

6.4.3.-Agrupación de los empresarios en función de su

actitud hacia la colaboración...........................................................248

PARTE IV

CONCLUSIONES CONCLUSIONES.......................................................................................256 LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................263 ANEXO .........................................................................................................265 BIBLIOGRAFÍA .........................................................................................272

Introducción

Introducción / VII


INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas, y sobre todo, en los últimos años, las empresas, al

igual que toda la sociedad, se están viendo sometidas a un proceso de cambio

vertiginoso que ha dejado obsoletas estrategias consideradas infalibles hasta hace

menos de una década.

El ritmo al que se están produciendo estos cambios ha dado lugar a que se

hable de una auténtica revolución en todos los sectores y, especialmente, en el sector

de la distribución, donde se están viviendo unos momentos de gran incertidumbre.

El resultado de este proceso es que las empresas cada vez sitúan más al

cliente en el centro del sistema y las políticas de distribución adquieren un papel más

trascendente.

Desde hace ya varias décadas, se vienen observando cambios estructurales de

gran importancia en el sector de la distribución comercial, tales como la

incorporación de la mujer al trabajo, el crecimiento de las áreas urbanas, el

incremento del nivel de vida..., sin embargo estos cambios estructurales parecen

haberse acelerado de manera muy decisiva en los últimos años como consecuencia

de la evolución tecnológica que ha supuesto nuevas formas de distribución

comercial, cambios en las organizaciones de los mercados de la distribución y

cambios en los consumidores.

En Europa, la supresión de barreras a la libre circulación de mercancías, y la

libre prestación de servicios, junto con la formación de la Unión Económica y

Monetaria, está suponiendo importantes cambios en el sector, que se manifiestan, no

sólo a través de los cambios en las estructuras comerciales de los países miembros,

Introducción / VIII


sino también en la creación de organizaciones dedicadas a la distribución comercial

que ya están actuando en el ámbito continental (Parra Guerrero, 1999).

Por otra parte, la distribución, en los últimos años, está teniendo que superar

una serie de retos como:

– La concentración del sector. – Los cambios en el comportamiento de los consumidores. – Las nuevas tecnologías.

Ante los retos que se plantean al sector de la distribución, nos encontramos

con un futuro bastante complicado, especialmente para pequeños grupos de la

distribución que tradicionalmente han sobrevivido en sus mercados locales y

provinciales y que actualmente no consiguen hacer frente a los “grandes de la

distribución” y pueden acabar sucumbiendo ante su poder.

Es cierto, que en España no debemos extrañarnos de estos cambios continuos,

ya que es uno de los países que sufría un retraso más fuerte en este campo si lo

comparamos con otros de países europeos. Teniendo en cuenta esta situación no

resulta difícil adivinar que los días están contados para muchas empresas, y que ante

el difícil panorama que se presenta en los próximos años la solución pasa por

“subirse al carro” de las fusiones, alianzas, absorciones, etc.

Dentro del mercado nacional si nos referimos al caso concreto de Andalucía

la situación no es más esperanzadora, ya que se presenta como un mercado muy

atractivo. Andalucía era una autonomía donde hasta mediados de los 90 se

produjeron numerosas desapariciones de empresas de la distribución. Con el

despertar económico fueron numerosos grupos los que quisieron entrar en el mercado

andaluz o bien incrementar su presencia, y la mejor forma de hacerlo era a través de

la adquisición de empresas locales.

Introducción / IX


Partiendo de todo ello, hemos querido centrar este trabajo en el análisis y

estudio de la estrategia de colaboración planteada desde el marco de la Respuesta

Eficiente al Consumidor (ECR), como posible camino hacia la eficiencia de las

insignias locales que aún subsisten.

El objetivo genérico que perseguimos con esta investigación consiste en

estudiar la posibilidad de implantación de las estrategias que propugna el Proyecto

Respuesta Eficiente al Consumidor como vía para mejorar la competitividad de la

PYME ante los fuertes procesos de globalización que se están produciendo en el

sector de la distribución comercial.

Los motivos que nos han llevado a centrar nuestro estudio en el sector de la

distribución en la provincia de Málaga los podemos resumir en los siguientes:

1.- En primer lugar, la elección del sector de la distribución en general, ha estado

motivada, por la, por todos conocida, importancia económica y social que tiene esta

actividad, y sobre todo en los momentos de incertidumbre que se están viviendo en

los últimos años en el mencionado sector. Éste muestra uno de los mayores

dinamismos, máxime tras las innumerables compras y ventas de empresas que se

están produciendo últimamente. Con este panorama parece previsible que este sector

sufra un giro de 180 grados en los próximos años.

2.- En segundo lugar, nos hemos centrado en la provincia de Málaga y en empresas

de distribución local, porque nos preocupa el hecho del número tan elevado de

empresas de nuestra provincia que están desapareciendo en los últimos años, en favor

de grupos de distribución. Málaga era uno de los mercados donde había mejores

detallistas locales de toda Andalucía (Anuario de la Distribución 99/00) y todos ellos

han sucumbido en manos de grandes grupos de la distribución o en otros casos han

desaparecido por suspensión de pagos.

Introducción / X


Según las predicciones recogidas en el Anuario de la Distribución 99/00, en

España a partir del 2005, sólo tendrán cabida unos 25 grupos, entre los cuales se

encontrarán algunas de carácter regional entre las cuales no se encuentra ninguna de

nuestra provincia. Ante esta situación nos preguntamos si realmente el futuro de

“nuestras” empresas de distribución pasa por la fusión. Creemos que no debe ser así

y que el Proyecto ECR se plantea como una alternativa a la fusión.

Ante este entorno y para poder alcanzar el objetivo genérico que nos hemos

planteado en este proyecto de Tesis Doctoral, consideramos conveniente plantear una

serie de objetivos particulares que hemos delimitado en los siguientes:

� Conocer la existencia o no de colaboración entre las distintas empresas del

sector de la distribución.

� Conocer la predisposición de las empresas a colaborar con sus proveedores

y/o competidores.

� Determinar los principales frenos a la colaboración entre las empresas de

distribución y sus proveedores y competidores.

� Analizar en qué medida esa colaboración está beneficiando a las distintas

empresas.

En el camino hacia la búsqueda de estos objetivos, y con el ánimo de

conjugar la finalidad académica y la práctica, en este trabajo de investigación hemos

pretendido apoyarnos en una metodología científica, inclinándonos en este caso por

una orientación basada en los principios metodológicos de Lakatos.

En esta línea, hemos partido de la delimitación de un marco conceptual para

encuadrar nuestra investigación, centrándonos en las que consideramos las

Introducción / XI


tendencias más importantes que se están produciendo en el sector de la distribución

en la actualidad desde la perspectiva del marketing:

1. Los cambios que se producen en el mapa de la distribución comercial

española en los últimos años, que afectan a todos los miembros de la cadena de

distribución, y a los propios consumidores.

2. La incursión del marketing relacional como estrategia para la supervivencia

de muchas empresas en este sector, sobre todo para el comercio tradicional.

3. El Proyecto Respuesta Eficiente al Consumidor, como vía para alcanzar

ventajas competitivas en un entorno tan turbulento y tan cambiante.

Este planteamiento genérico lo hemos trasladado al estudio empírico de la

situación en las empresas detallistas de alimentación de la provincia de Málaga. El

mapa de la distribución andaluza está cambiando considerablemente en los últimos

años, donde son pocas las empresas que parecen tener las ideas claras para su

continuidad en un mercado que cambia día a día y que lo seguirá haciendo en los

próximos años.

El esquema que hemos seguido para alcanzar estos objetivos nos ha llevado a

estructurar el trabajo en las cuatro partes que a continuación se indican:

I. Plan de Investigación.

II. Marco conceptual.

III. Análisis empírico.

IV. Conclusiones.

Introducción / XII


En la primera parte, Plan de Investigación, nos centramos en la

especificación de los objetivos que orientan a toda la investigación. Incluimos aquí la

enumeración y descripción de las distintas fuentes de información utilizadas,

agrupándolas de forma tradicional según su carácter en fuentes secundarias y

primarias.

Nuestra investigación se ha desarrollado fundamentalmente en dos fases:

I. Investigación preliminar.

II. Investigación cuantitativa.

La investigación preliminar la centramos en una revisión bibliográfica llevada

a cabo mediante el acceso a las principales bases de datos relacionadas, como ISOC,

ISBN, TESEO, entre otras; así como con el desarrollo de una investigación

cualitativa basada en entrevistas realizadas a los representantes de distintas

asociaciones de comerciantes de la provincia de Málaga.

La segunda parte de este proyecto de Tesis Doctoral encuadra el Marco

Conceptual, en el que pretendemos estudiar el entorno en el que se enmarca la

presente investigación. Con este objetivo, y desde el capítulo segundo al cuarto,

hemos recogido los aspectos más significativos que consideramos condicionan la

distribución y la supervivencia en el entorno actual.

De esta manera, el capítulo 2, “Aproximación al sector de la distribución” lo

dedicamos al análisis de la variable distribución como instrumento de marketing así

como al estudio del sector de la distribución en la actualidad. Es necesario partir de

los conocimientos existentes al respecto, para que nuestra investigación pueda

suponer aportaciones positivas en el campo correspondiente.

Introducción / XIII


El sector de la distribución comercial, en los últimos años, está teniendo que

superar una serie de retos como:

• La concentración del sector, vista desde una doble vertiente; nos referimos a

las alianzas, fusiones, absorciones, etc., entre empresas del sector y que está

suponiendo una auténtica revolución dentro del sector en los últimos años, así

como a la concentración de las ventas, sirva el dato de que los tres primeros

grupos de la distribución de cada país en Europa realizan más del 50% de las

ventas totales de alimentación.

• Los cambios en el comportamiento de los consumidores, tras la crisis

económica vivida a principios de la década de los 90 y entrados ya en la fase de

recuperación, el sector de la distribución observó como la recuperación del

consumo era más lenta de lo esperado. No estaba ocurriendo lo que en otras

etapas de recuperación, donde el consumidor reflejaba la bonanza económica

en sus gastos. Si ya no se vivía una época de recesión económica ¿dónde estaba

el problema?. La respuesta no tardó en plantearse, estaban ante un nuevo

consumidor, que difería bastante del consumidor de la década anterior a la

crisis.

• El consumidor del siglo XXI, es un consumidor informado y más exigente, que

ha aprendido a seleccionar sus compras. Esta mayor información hace que para

las empresas sea más difícil conocer al consumidor y por ello, prever sus

decisiones se está convirtiendo en una tarea cada vez más complicada.

• Las nuevas tecnologías en los mercados actuales, están teniendo repercusiones

en la forma de organizar y coordinar la distribución, pudiéndose hablar de una

auténtica revolución en este sector. La incorporación de las nuevas tecnologías

a la empresa, puede suponer cambios de tipo estructurales, organizacionales,

culturales, etc., si bien, esto no ha supuesto un freno para su aplicación, ya que

Introducción / XIV


su implantación supone una reducción de los costes en los flujos de marketing

y generan nuevas producciones de servicios.

En el capítulo 3 “Marketing Relacional” analizamos los cambios que se están

produciendo en esta disciplina, y el paso del marketing transaccional al marketing

relacional, al objeto de conocer las bases de las relaciones de cooperación entre

entidades que componen el elemento fundamental de nuestros objetivos.

Hasta los años 70, principios de los 80, la aplicación de las actividades de

marketing por parte de las empresas tenían como principal objetivo favorecer las

relaciones de intercambio y atraer clientes.

A finales de los 80, y sobre todo a principios de los años 90, las empresas

encuentran que no basta con favorecer las relaciones de intercambio y captar clientes,

sino que además de esto, hay que mantener y consolidar los intercambios. En

definitiva, tienen que desarrollar tareas destinadas a la “fidelización” de clientes, ya

que ésta reduce incertidumbre, garantiza el negocio y facilita el conocimiento del

mercado.

El entorno “turbulento” en el que nos movemos en los últimos años ha

provocado la proliferación de diferentes denominaciones, opiniones, investigaciones

y estudios concluyentes en la existencia de un cambio. Al nuevo planteamiento del

marketing se le ha denominado de una forma más o menos consensuada Marketing

de Relaciones o Marketing Relacional, en el que la función del marketing se

distribuye por toda la empresa, y todas las funciones empresariales están implicadas

en las tareas de marketing.

Posteriormente, y en este mismo capítulo, nos acercamos al modelo de

comportamiento contractual, para finalizar con la fidelización de clientes y el análisis

Introducción / XV


de la cadena de valor antes de adentrarnos quizás en lo que podríamos llamar el eje

central de nuestra investigación que se recoge en los capítulos siguientes.

Los capítulos 4 y 5 los dedicamos al análisis del Proyecto Respuesta Eficiente

al Consumidor, con una especial referencia al desarrollo del mismo en España.

En primer lugar en el capítulo 4 “Respuesta Eficiente al Consumidor: ECR”

se recoge el nacimiento del Proyecto ECR, su filosofía y objetivo. ECR Europa,

persigue ofrecer al consumidor final la mejor calidad, servicio y variedad de

productos gracias a un enfoque de colaboración para mejorar la cadena de

suministros. En definitiva, se trata de eliminar todas las ineficiencias que se producen

a lo largo de la cadena de suministros y que restan valor añadido al consumidor.

El resto del capítulo que nos ocupa lo dedicamos a la descripción de la

iniciativa ECR España, que comienza su andadura en 1995, y al análisis de las

estrategias de oferta y demanda que propone.

El capítulo 5 “Pilotos del Reaprovisionamiento Eficiente” se acerca, desde

una óptica más práctica a la realidad del Proyecto ECR España y en especial a los

pilotos ya implementados en nuestro país. En este capítulo se describen los pilotos de

la estrategia de oferta “Reaprovisionamiento Eficiente” que se han puesto en marcha

en nuestro país y los resultados obtenidos hasta la fecha del estudio.

Tras el análisis del marco conceptual, la tercera parte de nuestra investigación

recoge todo lo relativo al “Análisis empírico de la penetración de las estrategias de

colaboración en empresas de alimentación de la provincia de Málaga”. Este bloque,

que contiene el capítulo 6, engloba, por tanto, la parte central de la investigación

aplicada, al ámbito geográfico de la provincia de Málaga.

Introducción / XVI


En este capítulo, y una vez hemos realizado la justificación individualizada de

las hipótesis planteadas al comienza del trabajo, se procede a su contrastación a

través de los resultados obtenidos en el estudio empírico. Con tal objetivo y

apoyándonos en el programa SPSS 11.0 para Windows, hemos recurrido a técnicas

estadísticas que nos permiten tener una visón más amplia y clarificadora de los

aspectos analizados en la encuesta. Así hemos empleado tanto los instrumentos

univariables más significativos, como técnicas para estudiar las relaciones entre

distintas variables.

Nos hemos centrado en el análisis de la colaboración en la distribución en las

empresas de alimentación malagueñas y los posibles frenos a su implantación De los

resultados obtenidos en la encuesta se desprende que el grado de colaboración entre

distintos agentes de la cadena de distribución en nuestra provincia es bastante

reducido. Este hecho se acentúa cuando la colaboración hace referencia a empresas

competidoras. Las barreras a esta colaboración son bastantes aunque la principal de

ellas creemos que se centra en la desconfianza que supone la colaboración para las

distintas empresas consultadas.

Finalmente, en la parte cuarta del presente trabajo, Conclusiones, futuras

líneas de investigación y limitaciones, recogemos de manera sintetizada los

resultados que hemos considerado más relevantes de esta investigación, tanto en lo

relativo al marco conceptual analizado, como las referidas al estudio empírico, se

señalan las limitaciones al estudio realizado y se proponen las futuras líneas de

investigación más interesantes que surgen a raíz de los resultados obtenidos y las

limitaciones existentes.

Parte I

Plan de InvestigaciónPlan de Investigación

Capítulo 1

Plan de InvestigaciónPlan de Investigación

Plan de Investigación / 3


1.- PLAN DE INVESTIGACIÓN

1.1.- INTRODUCCIÓN

El panorama de la distribución comercial ha venido sufriendo en nuestro país

importantes cambios que han repercutido en una reestructuración y un giro en la

estrategia comercial en la mayoría de los sectores empresariales.

En concreto en el sector de la distribución comercial, desde hace ya algunos

años, se vienen observando cambios estructurales de gran importancia.

Sin embargo estos cambios estructurales parecen haberse acelerado de

manera muy decisiva en los últimos años como consecuencia de la evolución

tecnológica que ha supuesto nuevas formas de distribución comercial, cambios en las

organizaciones de los mercados de la distribución y cambios en los consumidores.

Ante esta situación hemos querido centrar este trabajo de investigación en las

repercusiones que en la práctica están teniendo estas transformaciones sobre el sector

de la distribución comercial en la provincia de Málaga.

La investigación en marketing está subdividida, en función de su finalidad, en

dos grandes grupos:

� La investigación académica, que tiene como finalidad el enriquecimiento del

conocimiento científico en marketing y la resolución de problemas,

investigaciones básicas y de aplicación.



� La investigación empresarial, que discurre en un marco de carácter

profesional, pudiéndose asimilar a lo que denominamos investigación de

mercados, la cual se realiza habitualmente por un instituto o consultora.

Por lo que se refiere a la investigación empresarial, la metodología utilizada

es eminentemente empírica y basada en un realismo lógico, sin más pretensiones que

conocer la realidad específica necesaria, en cada caso concreto, para garantizar el

éxito en las decisiones empresariales.

Por otra parte tenemos la investigación académica, constituida por una serie

de elementos:

1. El tema o cuestión objeto de la investigación.

2. El marco conceptual.

3. Objetivos de la investigación.

4. Orientación de la investigación.

5. Metodología

6. Análisis de resultados e implicaciones.

El tema o cuestión a estudiar en una investigación académica no debe

asociarse exclusivamente con una idea teórica, sino que, en la medida que el

marketing tiene inmediata aplicabilidad práctica, la investigación debe orientarse a la

resolución de problemas empresariales

No obstante, la investigación académica se diferencia de la investigación

empresarial, además de en su finalidad, en el marco conceptual establecido, debiendo

abordar las bases próximas al mismo en el tema objeto de estudio.



En nuestra opinión, la investigación académica en marketing no debe olvidar

los estudios conceptuales. Se trata de una ciencia joven sin haber llegado aún a la

madurez científica en constante evolución.

El marketing viene definiendo, redefiniendo y ampliando sus límites de

actuación y, en consecuencia, surgen nuevos conceptos que merecen un tratamiento

adecuado.

Desde nuestro punto de vista, el empirismo lógico es una orientación

científica que supone un adecuado procedimiento de investigación en marketing,

pero el realismo que orienta a nuestras investigaciones es más bien una postura

integradora guiada por algunos postulados del criticismo y el constructivismo que

incentivan el progreso científico del marketing.

En la presente investigación, y de acuerdo con los objetivos planteados,

pretendemos dirigir nuestros esfuerzos hacia la consecución de unos resultados de

aplicabilidad práctica desde la óptica académica.

Somos conscientes de nuestras propias limitaciones, no obstante, nos vemos

en la obligación de intentar aportar algo nuevo en el campo de referencia de nuestro

trabajo.

Con el ánimo de conjugar la finalidad académica y la práctica nos hemos

apoyado en una metodología científica orientada en los principios metodológicos de

Lakatos, 1983.

Para dicho autor, en un programa de investigación se incluyen dos

dimensiones básicas: una descriptiva y otra normativa, compuesta a su vez por

diversos elementos (figura 1.1). La dimensión descriptiva se compone de los

siguientes:



Un núcleo firme o central de teoría, compuesto por una serie de enunciados

compartidos por todas las teorías que se integran en él y que tiende a mantenerse en

el caso de que se produzcan dificultades experimentales. Éste adopta la forma de

hipótesis teóricas muy generales consideradas fundamentales, inmodificables e

infalsables. Se considera infalible por la decisión metodológica de sus protagonistas.

El núcleo no se somete al proceso de falsación de Popper y muestra una resistencia

paradigmática al cambio.

Cinturón protector que rodea al núcleo, conformado por hipótesis auxiliares que

están sujetas a contrastación e incluso a su sustitución, si procediera, con el claro

objeto de mantener intacto el núcleo.

Heurística negativa, protege al núcleo de refutaciones y falsaciones y desecha

intentos explicativos radicalmente distintos. Consiste en la exigencia de que durante

el desarrollo del programa el núcleo siga sin modificar e intacto, no permitiendo que

las refutaciones transitorias transmitan falsedad al núcleo central.

Heurística positiva, se compone de las sugerencias e indicaciones sobre cómo se

puede desarrollar el programa de investigación, cómo completar el núcleo para ser

capaz de explicar y predecir los fenómenos reales, cómo cambiar y desarrollar las

variantes refutables del programa de investigación y cómo modificar y refinar el

cinturón protector.

Respecto a la parte normativa, ésta consta de tres componentes:

� La falsabilidad, necesidad de que las teorías sean falsables.

� No rechazar los programas de investigación incipientes por medio de

procedimientos falsacionistas antes de adquirir una cierta madurez.

� La distinción entre programas progresivos y regresivos.



FIGURA 1.1

LOS PROGRAMAS CIENTÍFICOS DE LAKATOS

LOS PROGRAMAS CIÉNTIFICOS Son las unidades básicas de evaluación

DIMENSIÓN DESCRIPTIVA DIMENSIÓN NORMATIVA

CINTURÓN PROTECTOR

Rodea al núcleo Hipótesis auxiliares susceptibles de contrastación

NÚCLEO

Fuerte, no falsable

HEURÍSTICA NEGATIVA Protege al núcleo durante el desarrollo del programa

HEURÍSTICA POSITIVA Sugerencias sobre cómo se puede desarrollar el programa

FALSABILIDAD Las teorías han de ser

falsables

NO RECHAZO DE PROGRAMAS INCIPIENTES

ESTUDIO DEL ESTADO

PROGRESIVO O REGRESIVO DEL

PROGRAMA

Fuente: Lakatos, 1983.



En relación con el último elemento, los programas de investigación no

tendrán el carácter científico para siempre, pudiendo pasar de un estado progresivo a

otro degenerativo, o al contrario. Con esta concepción Lakatos, al igual que Popper y

Khunt, manifiesta el carácter totalmente relativo del estudio científico, alejándose de

la postura absolutista de los positivistas que declaran que pueden obtenerse leyes y

teorías universales irrebatibles en todo tiempo y lugar. Por ello, está mucho más

cerca de los relativistas que de los positivistas.

Nuestra disciplina, el Marketing, creemos que se sitúa en la órbita relativista,

pues se mueve eminentemente en un contexto histórico múltiple, variado y

cambiante donde el progreso científico viene determinado por el aumento del

conocimiento más que por una falsación estrictamente considerada.

Por otra parte, hemos de indicar que en esta investigación no se pretende

llegar a formular teorías generalistas sobre el objeto de la misma, sino simplemente

contrastar un conjunto de hipótesis que sirvan de orientación futura en el diseño de

estrategias de marketing ante los profundos procesos de cambio que se están

observando en el entorno del sector de la distribución.



1.2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Una de las principales tendencias que está afectando de forma genérica a la

actividad económico-empresarial en la gran mayoría de los países desarrollados en

los últimos años es la creciente concentración e integración de empresas. Este es un

fenómeno que se está dejando notar de forma muy especial en el sector de la

distribución europeo.

Estos procesos de concentración empresarial están teniendo,

independientemente de otras muchas consideraciones, unas repercusiones muy

significativas sobre el entorno de la distribución comercial en particular y la

estrategia de marketing en general. Así hemos podido apreciar como, en la última

década, estos fenómenos han propiciado una revolución en el sistema comercial, en

el que han ido apareciendo sucesivamente nuevos formatos comerciales para hacer

frente a la agresiva competencia impuesta por la capacidad y volumen de

negociación de los grandes grupos de distribución.

Todos estos aspectos han hecho que las empresas se vean obligadas a revisar

sus modelos tradicionales de gestión y paralelamente a buscar nuevos métodos de

gestión, que mejoren su rentabilidad y que, en definitiva, las hagan ser más

competitivas en una economía cada vez más globalizada.

Se puede, incluso, decir que en España estos cambios se han producido a una

velocidad aún mayor que en el resto de países debido a la juventud de la distribución

en nuestro país.

La concentración que se está viviendo en el sector, la creciente centralización

de las compras a los proveedores y el asociacionismo han hecho que el poder que

tradicionalmente ostentaba el fabricante en el canal de distribución se desplace a

manos del distribuidor y que cada vez los procesos de negociación entre las partes



sean más difíciles. Fabricantes y distribuidores mantienen un pulso, a pesar de que

ambos siguen manteniendo un único objetivo que no es otro que el de trasladar el

mayor valor añadido al consumidor.

Desde la perspectiva del marketing, esto ha provocado que se produzcan

cambios en la forma de aplicar el mismo, y se ha pasado de la transacción a la

relación. Las empresas buscan relacionarse con sus clientes y, además, hacerlo de

una forma duradera. Pero para mantener relaciones continuas con los clientes, parece

necesario que, como paso previo, se busque la satisfacción de sus necesidades. Esta

satisfacción de las necesidades es entendida por las empresas, hoy día, como un

incremento del valor percibido por los consumidores, de esta forma conseguiremos

establecer relaciones con ellos y lograr que éstas lleguen a ser estables.

Si nos planteamos la cadena de distribución como una gran empresa con

distintos departamentos (fabricación, operadores de transporte y distribución) que

deben trabajar de forma conjunta, bajo la filosofía del marketing, desarrollando

nuevas estrategias de orientación al mercado que traten de eliminar las ineficiencias

de esta gran compañía con el fin de maximizar la satisfacción del consumidor,

mejorando la rentabilidad de la empresa, estamos ante el proyecto ECR.

El ECR se replantea las relaciones fabricante-distribuidor, tratando de

eliminar las ineficiencias a través de la cooperación y coordinación de todos sus

miembros. Busca la sincronización de la demanda y la oferta a lo largo de toda la

cadena de suministro, buscando eliminar las ineficiencias a lo largo de toda la cadena

de valor tanto logísticas como comerciales.

Ante todo ello, el objetivo genérico que pretendemos alcanzar con este

trabajo de investigación es la posibilidad de aplicación del proyecto ECR en

Supermercados.



Para poder llegar a alcanzar este objetivo genérico nos planteamos como

objetivos particulares los siguientes:

� Conocer la existencia o no de colaboración entre las empresas objeto de

estudio.

� Conocer la predisposición de dichas empresas a colaborar con sus

proveedores y/o competidores.

� Determinar los principales frenos a la colaboración entre estas empresas de

distribución y sus proveedores y competidores.

� Si existe colaboración, analizar en qué medida dicha colaboración está

beneficiando a las distintas empresas a las que implica.



1.3.- FUENTES DE INFORMACIÓN

Una vez determinados los objetivos y planteadas las hipótesis de trabajo, el

paso lógico en cualquier investigación consiste en especificar el plan de

investigación, el cual debe comenzar por determinar las fuentes de información a las

que acudir para la búsqueda de datos que puedan contribuir a contrastar las hipótesis

planteadas y conseguir los objetivos propuestos.

Para presentar las fuentes de información principales que han sido utilizadas

en el desarrollo de este proyecto de Tesis Doctoral seguiremos el esquema

tradicional, que clasifica a las mismas en secundarias y primarias, atendiendo a que

la información suministrada existiese o no con anterioridad a la investigación,

respectivamente; y en internas o externas dependiendo de la procedencia de la fuente.

Sin embargo, con relación al segundo criterio de clasificación expuesto, dada

la propia naturaleza académica de la investigación y teniendo en consideración que

su objeto central lo constituyen empresas de distribución estudiadas desde la

universidad, hemos de indicar que desde un enfoque teórico podríamos decir que la

totalidad de las fuentes analizadas han de considerarse como externas, quedando por

tanto limitada la diferenciación expuesta al primero de los criterios señalados.

1.3.1.- FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS

Son numerosas las fuentes de información que facilitan datos sobre la

situación del sector de la distribución comercial, sin embargo con respecto al tema

central de nuestra investigación “Respuesta Eficiente al Consumidor” son muy

escasas las fuentes de información que nos proporcionan datos sobre la evolución y

resultados de este proyecto. Esto ha limitado mucho la contrastación de los datos que



poseemos y que en su gran mayoría, nos han sido facilitados por de la Asociación

Española de Codificación Comercial y del Comité ECR España.

Por otra parte, queremos hacer constar también que aunque siempre hemos

pretendido aportar los datos más recientemente publicados, recogiendo la

información última existente en el momento de la redacción del capítulo

correspondiente; de manera genérica, hemos preferido recurrir a datos globales,

referidos quizás a un año anterior, pero primando, en estos casos, el carácter

definitivo del dato “más antiguo” frente a la provisionalidad del más moderno.

En general, las fuentes de información secundaria consultadas son:

a) Organismos e instituciones

� Ministerio de Economía y hacienda. Dirección General de Comercio Interior

� Consejo Superior de Investigaciones Científicas.

� Junta de Andalucía.

� Confederación Empresarial de Comercio de Andalucía (CECA).

� Cámara de Comercio Industria y Navegación de Málaga.

b) Congresos y Seminarios

� I Congreso de Comercio y Ciudad, Torremolinos, Málaga,1999.

� Seminarios de Distribución Comercial, organizados por el departamento de

Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, desde

1995-2001.

� Actas de los Congresos celebrados por AEDEM tanto de ámbito nacional

como internacional.

� Actas de los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing.

� Actas de las Jornadas Hispano-Lusas de Gestión Científica.



c) Bases de datos

� ISOC, creada por el Instituto de Información y Documentación de Ciencias

Sociales y Humanidades.

� SCCI, perteneciente al Instituto de Información Científica.

� ISBN, perteneciente al Ministerio de Cultura.

� TESEO, perteneciente al Ministerio de Educación y Ciencia, contiene

información sobre tesis doctorales leídas en la universidades españolas desde

1976.

� Bibliografía Española.

d) Asociaciones

� Comité ECR Europa.

� Comité ECR España.

� AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial).

� PROMARCA (Asociación Española de Productos de Marca).

� Asociación de Empresas Distribuidoras de Málaga.

� Consorcio de Asociaciones de Comerciantes de Málaga.

� Federación del Comercio de Málaga.

� FMI (Food Marketing Institute).

e) Revistas Especializadas y del Sector

� Journal of Marketing.

� Journal of Marketing Research.

� Journal of the Academy of Marketing Science.

� European Journal of Marketing.

� Distribución y Consumo.

� Distribución Actualidad.

� Código 84.

� Marketing y Ventas Harvard Deusto.

� MK Marketing y Ventas.



� Boletín Económico del ICE, entre otras.

f) Otras fuentes

� Espacios webs.

1.3.2.- FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

Una vez consultadas las fuentes de información secundarias anteriormente

mencionadas y por la concisión de nuestros objetivos de investigación, observamos

que se hacía necesario la realización de una investigación empírica.

Parte II

Marco ConceptualMarco Conceptual

Capítulo 2

Aproximación al Sector de laAproximación al Sector de laDistribución ComercialDistribución Comercial

El sector de la distribución / 18


2.- APROXIMACIÓN AL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN

COMERCIAL

2.1.- INTRODUCCIÓN

La distribución comercial ha ocupado siempre un papel importante en la

sociedad. Hace más de 4.000 años que las civilizaciones comerciaban entre ellas, y no

puede existir comercio sin distribución, tiene que haber, al menos, un punto de venta, un

lugar donde se realice el intercambio y, normalmente, hay que transportar los productos

desde los lugares de fabricación adonde tienen que ser adquiridos.

A partir de 1850 se inicia una evolución, desarrollo y transformación del sistema

de distribución que no ha cesado aún, y que podemos dividir en cuatro etapas (Ducrocq,

1994).

1) 1850-1950. Los primeros pasos.

2) 1950-1980. La revolución comercial.

3) 1980-1990. La nueva orientación.

4) 1990 en adelante. La distribución de relaciones asistida por la tecnología.

La primera etapa, directamente unida a la revolución industrial, se ha

caracterizado por la disociación sucesiva de las funciones de fabricación y de

comercialización de los bienes. La producción en serie cambia la función del vendedor.

El artesano compra los productos semiacabados y desempeña un papel en el

proceso de fabricación mientras que el comerciante compra productos acabados y los



revende sin hacerles ninguna transformación. Así, el almacén de “listo para llevar”

reemplaza al taller, los almacenes de confección van sustituyendo al sastre. Esta es una

etapa que se caracteriza por:

• La nueva organización de los medios.

• La aparición de la venta en masas.

• El inicio de la organización de la distribución en redes integradas o asociadas.

• La aparición de los primeros almacenes populares e invención de la política de la

marca.

• La consolidación de los grandes almacenes.

• La aparición del autoservicio.

Con la aparición del libre servicio, la función de prescriptor que tenía el

comerciante va desapareciendo. Esta reducción progresiva del papel del comerciante da

lugar a la aparición de la palabra “distribuidor”, inventada por Edouard Leclerc, que

rebaja al comerciante al rango de repartidor. Sin embargo, hoy en día, desde el punto de

vista del marketing, el papel del comerciante como prescriptor sigue desempeñando una

gran función estratégica.

La manifestación más espectacular de la revolución comercial fue la aparición del

autoservicio.

La segunda etapa, 1950-1980, se caracteriza por la revolución comercial a todos

lo niveles. La aparición de la sociedad de consumo y el éxodo de la población rural

hacia las ciudades impulsan la producción y la distribución en masa. Aparecen las

grandes superficies periféricas.



En la tercera etapa, 1980-1990, nos encontramos con la necesidad de estudiar las

nuevas formas de satisfacer las necesidades del cliente, pues los nuevos consumidores

son cada vez más exigentes. Los consumidores de los años 50 a 80 eran fáciles de

satisfacer, pero en la década de los 80 la demanda se hace cada vez más específica y

segmentada, por lo que aparecen los grandes especialistas.

En la cuarta etapa, los años 90, después de 150 años de evolución y, sobre todo,

después de los treinta últimos años de cambio espectacular, cuando parece que no queda

ya nada por descubrir, la distribución presenta una nueva perspectiva renovadora. Todo

apunta a que los cambios en los próximos treinta años no van a ser inferiores a los de las

tres últimas décadas. La venta a distancia por medios electrónicos podría ser una vía de

cambio; las posibilidades que ofrece la tecnología a través de redes telefónicas y

electrónicas son incalculables. El videotex y las redes electrónicas, como Internet,

permiten efectuar la compraventa de múltiples productos y servicios, además de ofrecer

otros servicios de documentación bibliográfica y científica. Los cambios que esta

realidad puede producir en el sistema de distribución son imprevisibles.

Pero aún más espectacular puede presentarse el cambio motivado por las alianzas

estratégicas, la colaboración y, en definitiva, el marketing de relaciones.

Varios fenómenos han marcado el principio de los 90, y podrían influir

profundamente en la evolución del sector en el transcurso de los próximos años. La

modificación más influyente es el cambio de comportamiento de los consumidores.

Después de varios años de aumento en la preferencia por la variedad, de sofisticación y

de hipersegmentación, se dibuja en los años 90 un movimiento de reducción del

consumismo, una tendencia hacia la simplicidad y la autenticidad de las cosas, un

volver a las compras hacia puntos básicos y una sensibilidad mayor a los precios. La

capacidad de las marcas y de su diferenciación para justificar la diferencia de precios se

debilita, abriendo paso a las marcas propias, las marcas blancas, y a los precios bajos,

obligando a las grandes industrias a aceptar el bajar sus precios y lanzar segundas

marcas.



Más allá del impacto de la mediocre coyuntura económica, los especialistas en

estudio de mercado coinciden en detectar, detrás de estos síntomas inquietantes, el signo

de una ruptura profunda en los comportamientos.

Desde la óptica de la distribución, esto se traduce en un desplazamiento de las

ventas hacia los precios bajos, una mayor competencia respecto al precio, una reducción

de las compras por impulso y una mayor exigencia y segmentación de las compras por

impulso.

Al mismo tiempo, todo discurre sobre un fondo de internacionalización acelerada

de los mercados, de las costumbres y de la competencia. No se sabe con certeza cómo

será la distribución el día de mañana, pero lo que sí es cierto es que se trata de un sector

en movimiento complejo y dinámico, y, por lo tanto, interesante para estudiarlo.

Por otra parte, hemos de tener en cuenta que la distribución comercial no supone

un conjunto de actividades aisladas en la empresa, sino que está enmarcada dentro de un

conjunto de actividades más amplio que compone la función de marketing del sistema

empresarial. Por consiguiente, la evolución, enfoque e importancia de la distribución

comercial es parte integrante de la evolución de la función de marketing.

El exceso de oferta, la agresividad competitiva y la mayor exigencia de los

consumidores hacen necesario estudiar las nuevas formas de prestar una mejor atención

al cliente.

Desde finales de los años sesenta el desarrollo del sistema empresarial ha ido

evolucionando como consecuencia de las profundas transformaciones en el entorno, lo

cual ha introducido dificultades adicionales en los procesos de decisión de las

empresas.



La función comercial clásica se queda obsoleta y necesariamente tiene que

adaptarse a estos procesos de cambio, identificándose cada vez más con un nuevo

enfoque de marketing para orientar necesariamente la empresa al mercado con el fin de

lograr su supervivencia satisfaciendo las necesidades del consumidor real o potencial y

buscando la fidelización de la clientela a largo plazo (Miquel, S.; E. Bigné; J.P. Lévy;

A.C. Cuenca y M.J. Miquel; 1996).

Cuando la necesidad obliga todos corremos a buscar soluciones. Son esas aludidas

profundas transformaciones experimentadas en el entorno las que han ido marcando los

cambios de enfoque, filosofía y técnicas de actuación del mundo empresarial y las que

han obligado a la empresa a buscar salidas a sus situaciones crítica.

Si reflexionamos sobre la aparición, evolución y desarrollo del marketing,

observamos el papel fundamental que ha desempeñado el entorno empresarial dentro

del mismo.

La evolución del marketing funcional ha estado presionada, en todo momento, por

las circunstancias en que la empresa ha estado inmersa.

Dentro del paradigma transaccional se han desarrollado progresivamente varios

enfoques del marketing en función de las exigencias del entorno y de unos objetivos de

marketing prioritarios (Lambin, 1995).

El enfoque hacia la producción fue fruto de la escasez de oferta. La empresa

necesitaba prestar más atención a los intercambios con proveedores que con clientes, y

el objetivo era organizar eficientemente la producción.

Cuando la oferta se equilibra a la demanda, cuando el consumidor empieza a

seleccionar los productos por su calidad, atributos y funcionamiento, el marketing se

orienta hacia el producto. El objetivo es fabricar con calidad, se apoya en la hipótesis de



que la organización sabe lo que es bueno para el consumidor. El interés de los

intercambios con clientes se equipara al de los intercambios con proveedores.

De igual forma, cuando la empresa observa que los mercados se van ensanchando

física, geográfica y psicológicamente y cuando los sistemas de distribución se van

perfeccionando y las políticas de marca se van generalizando, la empresa se ve obligada

a dar más importancia a los intercambios con los clientes, es decir, a orientar su

actividad de marketing hacia la venta. Así, el marketing se encarga de crear una

organización de venta eficaz y óptima que facilite la salida a los productos fabricados

mediante la realización efectiva de actividades antes escasamente potenciadas, como la

red de ventas, la organización de la distribución física, la publicidad y la promoción. En

esta óptica subyace implícitamente la hipótesis de que el mercado es capaz de

absorberlo todo si se le somete a una fuerte presión.

En la orientación del marketing hacia la venta, la empresa pretende conseguir los

intercambios con los clientes sin preocuparse en absoluto por la satisfacción del

consumidor después de la compra del producto. Lo único que le importa es colocar el

producto. Esta postura es consecuencia de la hipótesis de partida, y tiene cabida en unos

mercados no saturados.

Pero, ante la aceleración del progreso tecnológico, la madurez y la saturación de

los mercados, la internacionalización de los mismos y el exceso de oferta existente en

los últimos años, la empresa debe comenzar a conocer los segmentos de consumidores

que conforman su mercado potencial. La organización debe adecuar su política de

productos, ahora integrada dentro del departamento de marketing, a los deseos del

mercado y a los cambios de un entorno turbulento. La satisfacción de las necesidades

del comprador constituye ahora el objetivo primordial de la empresa y el marketing se

convierte en el director de las decisiones empresariales.

Como señalan Bello, Vázquez y Trespalacios (1993) “la orientación al marketing

supone el compromiso de investigar los mercados de los productos de la empresa y su



propia capacidad para llevar a los mismos, la puesta en práctica de instrumentos para

medir la eficacia de las acciones comerciales y la adopción de estrategias de elección

de productos-mercados para alcanzar resultados satisfactorios”.

La orientación al mercado supone la aplicación del concepto de marketing al

conjunto de la organización, y, por tanto, una empresa orientada al mercado es aquélla

cuyas acciones son consistentes con el concepto de marketing.

Kohli y Jaworski (1990) conceptualizan formalmente la orientación al mercado

como la instauración en toda la organización de un sistema amplio de información sobre

las necesidades actuales y futuras de los consumidores, su diseminación en todos los

departamentos de la empresa y la organización de la respuesta de todos los

departamentos a las necesidades detectadas. Parece adivinarse una propuesta de dotar a

la empresa de una cultura organizativa orientada al marketing, sugerida también por

Deshpandé y Webster (1989).

Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al marketing en toda su plenitud,

diferenciándolo de lo que es la venta. Por ello, la dirección debe intervenir antes de

comenzar el ciclo de producción y no solamente al final. De esta manera se puede

integrar el marketing en cada etapa de las operaciones de la organización. En un entorno

tan complejo, los pilares básicos de la orientación al marketing se centran en: a) la

comprensión de los mercados y del entorno de la organización, reconociéndose la

necesidad de una orientación estratégica del marketing; b) la orientación al consumidor,

conociendo las necesidades desde el punto de vista de los clientes; c) la coordinación de

las funciones del marketing, no sólo dentro del departamento sino con otros

departamentos de la organización; y d) satisfacer las necesidades y deseos del mercado

pero respetando los objetivos de la organización. Pero en la actualidad hemos de añadir

un pilar más: “La colaboración interempresarial”.

Como hemos apuntado anteriormente, hoy el mercado se está haciendo más

exigente, más informado y más formado; cada vez, en mayor medida, el cliente tiene



más claro lo que desea, lo que necesita. Al mismo tiempo, se producen cambios en el

entorno cada día más profundos y frecuentes.

Esta situación conduce a las organizaciones a un estatus inferior ante su clientela

si se enfrenta a ella de forma aislada. En la actualidad, cualquier multinacional

individualmente se puede encontrar indefensa ante un mercado cada vez más

segmentado y más exigente; y esto sin comentar lo que le sucedería a una empresa de

tipo medio o pequeña.

Ante esta situación, la empresa busca nuevamente salidas eficientes. Las bases de

apoyo actual son la especialización, la confianza y normas cooperativas (Anderson y

Narus, 1990); la confianza y el compromiso (Andaleeb, 1996) (Morgan y Hunt, 1994);

la cooperación y compromiso (Anderson, Hakanson y Johasson, 1994); la confianza y

resultados (Sonnenberg, 1994); la cooperación y resultados (Katzenbach y Smith,

1993); el compromiso y resultados (Stern y El-Ansary, 1990); y los resultados y

satisfacción con la relación, todo ello imbricado entre las empresas pertenecientes a un

mismo nivel.

Se detecta, pues, la existencia de compromiso conjunto y de búsqueda de una

meta común en el ámbito de algunos canales. Lo demuestra, como ya hemos

referenciado, la popularidad de ciertas expresiones como “alianzas estratégicas”,

“marketing de relaciones”, “compromiso con el canal”, “trade marketing”, “confianza

dentro del canal” y “cooperación”.

La totalidad de la distribución depende íntegramente de los esfuerzos conjuntos de

todos sus miembros.



2.2.- EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Desde hace ya varias décadas, se vienen observando cambios estructurales de

gran importancia en el sector de la distribución comercial, tales como la incorporación

de la mujer al trabajo, el crecimiento de las áreas urbanas, el incremento del nivel de

vida..., sin embargo estos cambios estructurales parecen haberse acelerado de manera

muy decisiva en los últimos años como consecuencia de la evolución tecnológica que ha

supuesto nuevas formas de distribución comercial, cambios en las organizaciones de los

mercados de las distribución y cambios en los consumidores.

Además, la distribución, en los últimos años, está teniendo que superar una serie

de retos como:

– La concentración del sector. – Los cambios en el comportamiento de los consumidores. – Las nuevas tecnologías.

Ante los retos que se plantean al sector de la distribución, y debido a que este

sector cada vez más, se expande fuera de las fronteras nacionales de los Estados

miembros, la Comisión Europea ha publicado recientemente dos documentos con el

objeto de plantear las principales cuestiones y elementos de reflexión sobre la política

económica que se debe realizar hacia este sector y en especial para ayudar a la

realización de los profundos cambios estructurales que este sector necesita, sobre todo

en el escalón del pequeño comercio minorista. Estos documentos son “El Libro Verde

del Comercio” y “La Eficacia y el Impacto de la Integración en el Mercado Único sobre

la Organización de la Distribución”, realizados por la Dirección General XV de la

Comisión Europea.



2.2.1. HACIA LA CONCENTRACIÓN

La concentración en el sector de la distribución comercial, es un hecho que está

sucediendo en todos los países del mundo, a una velocidad desorbitada. En los últimos

años se está produciendo una concentración en términos de unión de empresas del

sector de la distribución. Pocos han sido los grupos que en el último año, no han sido

protagonistas de operaciones de compra-venta, fusión o absorción, modificando de

forma sustancial las posiciones del ranking sucursalista.

Nos referimos también, al hecho de que pocos grupos acaparen grandes

porcentajes de venta, hecho, que se da con mayor rapidez en los países del norte y sobre

todo en el sector de la alimentación.

Figura 2.1. Concentración de la distribución comercial en Europa

PAÍSES % VTAS ALIM.

Suecia 95

Noruega 86

Holanda 83

Dinamarca 63

Bélgica 62

Austria, Portugal, Francia, Irlanda,

Alemania y Reino Unido

53

España 37

Italia 32

Grecia 25 Fuente: AC Nielsen en Distribución Actualidad (2000)

Según los datos arrojados por un estudio realizado por AC Nielsen los tres

primeros grupos de distribución de cada país realizan más del 50% de las ventas de

alimentación, en casi todos los países europeos.



Un 36% del mercado detallista alimentario en Europa está controlado por los

diez primeros grupos de distribución. La concentración ha aumentado de forma

importante en los últimos cinco años pasando del 27,8% que representaban los diez

primeros grupos en 1992, o el 31,2% de 1995. Estos grupos líderes aumentan de forma

importante su facturación gracias a sus negocios internacionales que en algunos casos,

como el del grupo Promodès, suponen ya más de un 40% de su cifra de negocios global.

Figura 2.2. Los 10 líderes de la distribución en el Mundo

Compañía País Origen Actividad Principal

Vtas Netas (mill. Euros)

Wal-Mart USA Varios 199.096 Carrefour Francia Hipers 64.791

Ahold Holanda Supers 52.471 Krogers USA Supers 50.990 Metro Alemania Varios 48.235

Albertson’s USA Supers 38.999 Kmart USA Warehouse 38.531 Tesco R. Unido Supers 34.400

Safeway USA Supers 33.275 Rewe Alemania Descuento 33.193

Fuente: M+M Planet Retail en Distribución Actualidad (2001)

Figura 2.3. Líderes de la distribución en Europa

Compañía Ventas 2000 (mill. Euros)

Variación (%)

Carrefour 53.878 +17,1 Tesco 35.640 +7,8

Intermarché 30.015 +1,9 Aldi 27.555 +4,5

Edeka 27.165 +2,3 Rewe 27.081 +1,5

Auchan 25.908 +6,3 Leclerc 23.774 +2,9

Sainsbury’s 22.821 +6,6 Casino 20.685 +11,0

Wal-Mart 20.528 +8,1 Ahold 17.623 +59,0 Lidl 15.876 +10,1

Safeway 14.380 +6,4 Metro 11.888 +1,8

Somerfield 9.552 -7,3 Fuente: Retail Intelligence 2001 en Distribución Actualidad (2001)



Un ejemplo de esta tendencia hacia la concentración, la tenemos en, el llamado,

“gigante mundial de la distribución”, la cadena estadounidense Wal-Mart, líder de la

distribución mundial.

Wal-Mart tuvo un volumen de facturación de casi 7,3 billones de pesetas en

1992, en 1996 superaron los 16 billones, en 1997 16,5 billones de pesetas y en 1998

más de 18,5 billones de pesetas. En este último año la división internacional de la

compañía consiguió unas ventas que superaron el billón de pesetas de facturación y

unos beneficios de 40.000 millones de pesetas, gracias a su presencia en Canadá,

América Central y del Sur (Brasil, Argentina, Puerto Rico y Méjico), Asia (China y

Corea) y Europa (Alemania).

En 1998, Wal-Mart entra en Europa por puerta alemana; el mayor mercado

continental para su desembarco. Lo hace adquiriendo los 21 hipermercados de la cadena

WertKauf, empresa familiar que contaba con unos 4.900 empleados y una facturación

que en 1996 era cercana a los 200.000 millones de pesetas. Con ello pretendió poner en

práctica su ideal del formato “supercentro”, una mezcla de hipermercado y gran

supermercado, es decir, una combinación de precios bajos, junto a calidad y servicio. A

finales de ese mismo año adquiere las 74 tiendas de la cadena alemana Spar Handels,

operación con la que el grupo norteamericano pretende alcanzar en Alemania una

facturación de unos 455.000 millones de pesetas. Esta última adquisición hace que Wal-

Mart esté en la cuarta posición del mercado alemán de grandes superficies de

alimentación, precedido sólo por Metro, Lidl & Schwarz y Markauf.

La filosofía con la que opera Wal-Mart ha trascendido en poco más de un año, lo

que ha provocado que los distribuidores que operan en los mercados europeos empiecen

a corregir sus estrategias a pasos agigantados, no sólo en lo que a gestión se refiere, sino

también en la búsqueda de un mayor tamaño que les permita “dar la talla”. Mayor

tamaño que, hoy por hoy, sólo es posible conseguir a través de alianzas empresariales,

que como podemos observar no paran de sucederse en la distribución europea. No

olvidemos que Alemania sólo ha sido el primer paso de Wal-Mart en Europa, ya que



actualmente se habla de Francia por su proximidad geográfica y por la madurez de su

distribución.

La respuesta a la “invasión” europea de Wal-Mart, no se hizo esperar, por parte

de los grupos Franceses Carrefour y Promodès. El anuncio de su fusión se hizo público

el 29 de Agosto de 1999, pasando, el nuevo grupo Carrefour, a convertirse en el líder

europeo de la distribución, y el segundo en el ranking mundial tras la cadena Wal-Mart.

En palabras de García Durán (Distribución Actualidad, 1999), secretario general

del Instituto de estudios de Libre Comercio (Idelco), la fusión de Carrefour y Promodès

“era algo cantado ante el avance de Wal-Mart”.

Tras esta fusión la cuota de mercado del nuevo grupo Carrefour, según el

informe de la Dirección General de Comercio Interior (1999), será del 22,42%,

concentrará algo más del 10% de las ventas de alimentación y el 25% de la distribución

organizada.

Figura 2.4. Concentración de los principales grupos en España

GRUPO Cuota de Mcdo.

Carrefour 22,42%

Aucham 7,47%

Eroski 6,48%

El Corte Inglés 6,09%

Fuente: Elaboración propia con datos de la Dirección General de Comercio Interior (1999)

Los procesos de concentración, desde un punto de vista del bienestar y la

asignación de recursos eficiente, tienen sus efectos positivos y negativos. Entre los

primeros está el incremento en la eficiencia productiva que tienen las grandes

organizaciones de la distribución, ya que su productividad por empleado y por

superficie de venta es superior. Este hecho es atribuible a que el gran tamaño de sus

explotaciones permiten introducir nuevas tecnologías y métodos de gestión que



implican un mejor aprovechamiento de las economías de escala. También buscan una

mayor eficiencia a través de procesos de integración verticales, lo que hace que se

eliminen incertidumbres en una buena parte del proceso de aprovisionamiento, y se

logren economías de alcance en las distintas fases de la distribución (Parra Guerrero,

1999).

Los efectos negativos de una gran concentración son los propios del oligopolio o

monopolio. Ante esto hemos de decir que la Comisión Europea para la Defensa de la

Competencia, vigila para corregir estos efectos con una legislación antimonopolista.

Por lo que a España se refiere, la tendencia, cada vez mayor, hacia la

concentración, se está haciendo notable en los últimos años. Basta echar un vistazo a las

distintas publicaciones especializadas y ver que las noticias a este respecto son las más

frecuentes.

En el panorama de la distribución comercial española se están experimentado

importantes mutaciones, incentivándose las tendencias a la cooperación y

asociacionismo de empresas al igual que la implantación de nuevos formatos

comerciales cuyos exponentes más destacados son las tiendas descuento, las superficies

especializadas y las redes de conveniencia.

Este sesgo hacia la integración ha provocado que la distribución comercial

española se encuentre concentrada en grandes distribuidores como El Corte Inglés,

Carrefour, Eroski, Auchan (Alcampo) o Mercadona, por citar sólo los más importantes

(figura 2.4). Ello ha inducido a su vez a que las empresas del sector renueven sus

estrategias para enfrentarse no sólo a la creciente concentración de los mercados sino

también a los efectos de los nuevos formatos comerciales, la progresiva entrada de

multinacionales o los exiguos incrementos en el consumo (BE de ICE, 1998).

La fuerte presencia de las compañías internacionales en España, junto a las

agresivas políticas de expansión de algunos grupos de origen nacional, han



incrementado de forma considerable el grado de concentración en el sector de la

distribución en los dos últimos años.

Figura 2.5. Ranking de empresas de distribución españolas

Ranking

Empresas Facturac. 2000

(mill. ptas.)

1 El Corte Inglés (Grupo) 1.618.665

2 C.C. Carrefour,S.A. 1.146.071

3 El Corte Inglés, S.A. 1.141.448

4 Grupo Eroski 700.215

5 Mercadona, S.A. 560.000

6 Dist. Innal. de Alimentación, S.A. (DIASA) 396.305

7 Auchan 386.322

Fuente: Distribución Actualidad (2001)

Al igual que está ocurriendo en la mayoría de países europeos, la concentración

es mayor en el sector de la alimentación. Aún así los cuatro primeros distribuidores

(Grupo Corte Inglés, Carrefour, Alcampo y Grupo Eroski), con más de 3 billones de

pesetas facturados de forma conjunta, controlan una cuarta parte de los 12 billones de

pesetas en que se estima el valor del mercado detallista en general.

Por grupos de empresas, el primer distribuidor español, Grupo Corte Inglés, con

unas ventas, estimadas por Distribución Actualidad (1999) en 1,4 billones de pesetas,

consigue más de un 10% de las ventas detallistas, superado por el Grupo Carrefour, su

más directo competidor, con 1,5 billones de pesetas de facturación, lo que le permite

controlar más del 22% del conjunto alimentario.

Las cifras de concentración seguirán aumentando en el futuro. En aquellos países

en los que la concentración es ya elevada, se tenderá cada vez más a la adquisición de

compañías en el norte de Europa y de América. En los países con menor grado de

concentración, surgirán grupos empresariales que poco a poco incrementarán su

participación de mercado, como es el caso de las compañías sucursalistas en España en



los últimos años. La globalización de los mercados, la propia saturación de los

mercados nacionales y la identificación de nichos, estimularán las operaciones a gran

escala mundial de tal forma que crecerá en paralelo la concentración internacional. Ello

no significa que no haya sitio para los operadores locales ni cuota para el crecimiento

interno. La dura batalla librada por algunos grupos españoles en su propio terreno, es un

buen ejemplo (Davara, 1998).

Los cambios en las estructuras comerciales también se están orientando hacia una

distribución comercial cada vez más internacionalizada. El comercio al por mayor está

cada vez más orientado hacia estructuras en el ámbito continental. La creación de

grandes centrales de compra y de ventas europeas ha sido la tónica dominante de este

subsector en los últimos diez años. El comercio minorista también ha experimentado un

fuerte proceso de internacionalización. Sin embargo, este proceso sólo ha sido llevado a

cabo por los grandes grupos de la distribución que tienen capacidad de realizar fuertes

inversiones en el exterior esperando que sus métodos de gestión y sus técnicas

intensivas en capital les permita entrar en los nuevos mercados con una mínima cuota.

Hemos de tener en cuenta que «global» e «internacional» son dos estrategias

diferentes. Operar de forma global consiste en la duplicación fuera de las fronteras

nacionales de una fórmula de éxito en el país de origen. Ikea, Laura Ashley, Benetton

son buenos ejemplos. Los distribuidores globales muestran una serie de rasgos distintos

que se resumen en:

• Su marketing mix, diseño de establecimientos, surtido, publicidad y promoción,

son estándar.

• Presentan un modelo de integración vertical, desde el diseño del producto, hasta

el sistema de distribución.

• Están muy centralizados, al adoptarse todas las decisiones en la oficina central.

• Disponen de un excelente sistema de información.



• Distribuyen, por regla general, una oferta exclusiva en un mercado de nicho.

En cambio, los distribuidores internacionales o multinacionales, a diferencia de

los globales, adaptan su fórmula con el fin de ajustarse a las condiciones del mercado

local. Las consecuencias con respecto a la gestión son diferentes:

− Aplican una estrategia de marketing adaptada, por lo que precisan de un modelo de

dirección descentralizada.

− Se benefician del intercambio de conocimientos y experiencia.

2.2.2.. EL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI

Tras la crisis económica vivida a principios de la década de los 90 y entrados ya

en la fase de recuperación, el sector de la distribución observó como la recuperación del

consumo era más lenta de lo esperado. No estaba ocurriendo lo que en otras etapas de

recuperación, donde el consumidor reflejaba la bonanza económica en sus gastos. Si ya

no se vivía una época de recesión económica ¿dónde estaba el problema?. La respuesta

no tardó en plantearse, estaban ante un nuevo consumidor, que difería bastante del

consumidor de la década anterior a la crisis.

“Estamos entrando en una época caracterizada por un poder de los

consumidores sin precedentes. Armados con sus propias bases de datos y nuevas

tecnologías, los consumidores ya no se encuentran a merced de los detallistas, que

antes fijaban las reglas y los precios. El credo del nuevo consumidor reza así: ‘Lo que

yo quiero, donde yo lo quiero, cuando yo lo quiero y como yo lo quiero’” (Loewe y

Bonchek, 1999).

El nuevo consumidor, es un consumidor informado y más exigente, que ha

aprendido a seleccionar sus compras. Esta mayor información hace que para las



empresas sea más difícil conocer al consumidor y por ello, prever sus decisiones se está

convirtiendo en una tarea cada vez más complicada.

El modelo de consumo actual, poco o nada tiene que ver con los esquemas

tradicionales, sin ir más lejos hoy días es fácil comprobar que no actúa igual una mujer

de 40 años casada y con hijos a como lo hacía tan sólo hace 5 años.

¿A qué se deben estas diferencias?. “Hay una diversidad de factores que

expliquen estos cambios, se puede decir que las sinergias entre fuerzas económicas,

tecnológicas, sociales y culturales han proporcionado una mayor información al

consumidor, mayores expectativas, más posibilidades y mejores productos a precios

inferiores” (Loewe Y Bonchek, 1999). Se consideran como factores del cambio:

1 Cambios sociodemográficos: se ha pasado del concepto del “consumo de

masas”, a un “consumo muy fragmentado en segmentos muy distintos entre

sí”. Así, los compradores de la tercera edad, segmento de la población que

según los datos que se extraen de la pirámide poblacional, de 1900 a 1991 se

multiplica por 5. Se trata de un segmento que tradicionalmente ha sido

olvidado por las empresas, y que hoy día son muchas las que se han centrado

en ellos, aunque

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