RESUMEN CROSSUMER

1. INTRODUCCIÓN

Early adopter aquellos consumidores que tienen una mayor predisposición a adquirir antes que nadie las novedades que salen al mercado, aun a sabiendas de que por ello pagarán un sobreprecio, y de que probablemente harán de conejillos de indias con nuevas tecnologías poco testadas.

La era del marketing durará mientras haya quien trate de persuadir a un tercero de algo. Asistimos a un momento de rápida redefinición de la disciplina, debido a un proceso de maduración natural pero, sobre todo, a una sofisticación del consumidor.

Rasgos que diferencian al consumidor español:

• Generalización de una actitud crítica frente a los mensajes de las marcas. A pesar del auge de las marcas de la distribución, el consumidor de hoy es mas marquista que nunca.

• Adiós al consumidor inocente que percibía la publicidad como fuente de información

• Uso de las nuevas tecnologías (Internet)

Las propias marcas se han ocupado de ir creando una cultura de consumidor cada vez más sofisticada. Determinadas marcas, en lugar de seguir estrujando cualquier mínima innovación, han decidido utilizar la estrategia de destapar las cartas de sus competidores.

Crossumer (aproximación) con el prefijo cross se destaca el carácter activo que lleva al nuevo consumidor a cruzar la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor, y entre emisor y receptor. No es tanto un nuevo tipo de consumidor como un intento de caracterizar al consumidor que emerge por la mediación que las nuevas tecnologías permiten en su relación con las marcas. El objetivo es saber cómo consume, no qué.

2. PRIMERA PARTE: CROSUMMER, CÓMO ES

Estrategia de marketing:

1) Reason why2) Unique selling proposition3) Medio4) Concepto de comunicación y forma de ejecutarlo

No hay que subestimar a quien tiene la decisión de compra. El consumidor de hoy no sólo no es tonto, sino que, conocedor de muchas de las artimañas persuasivas de la publicidad, se enfrenta a la comunicación desde una posición desconfiada y reflexiva, ¿qué pretenden venderme?

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Crossumer (definición) consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones.

El concepto de campaña irá perdiendo progresivamente relevancia ya que la construcción de la imagen y el posicionamiento de las marcas será diacrónica.

Las marcas tendrán muchas más dificultades para construir su presente borrando su pasado. Se enfrentarán a una “memoria histórica”.

Storytelling narración del relato Member get member cliente venciese a su hermano, primo, amigo para que

migrara a una compañía

Los consumidores han tomado plena conciencia de la presión que pueden llegar a ejercer contra las marcas gracias a Internet.

La base del comportamiento crossumer es una actitud: la desconfianza. Actitud que se asienta fundamentalmente en dos pilares: experiencia y marketing.

Personal branding estrategias de marca aplicadas a la persona

El consumidor eficiente/ low cost es aquel que es capaz de conseguir lo que desea con menos recursos, prescindiendo de todo aquello que le resulta irrelevante, y que analiza la oferta despojada de las capas más superficiales del marketing.

Comprar barato es considerado socialmente como deseable. Se ha conseguido hacer calar la idea de que comprar barato es comprar inteligentemente: al darse por sentado que el vendedor pretende maximizar su beneficio, realizar una compra “torpe” es ser engañado. El summum del consumidor inteligente es el que sabe ahorrar sin sacrificar la marca.

Lobby research utilizar la investigación como parte integrante de las acciones de comunicación, de forma que los resultados de un estudio permitan favorecer su presencia en los medios y la aceptación de su producto-servicio o contribuyan a crear eco mediático de otras acciones de comunicación.

Características del crossumer:

• Actitud de recelo• Conocimientos de marketing• Recurso a las nuevas tecnologías

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Google reúne numerosos rasgos definitorios que permitirían caracterizarla como una marca crossumer: como producto resulta eminentemente funcional, es percibido como honesto y su limitada comunicación está llena de guiños.

Web 2.0 conjunto de cambios tecnológicos sucedidos en Internet que han favorecido que los usuarios dispongan de un mayor control para organizarse, relacionarse y comunicarse a través del entorno. Sitios web más abiertos, sociales y participativos; sitios que convierten la actividad social espontánea de sus usuarios en valor.

Aumento de las opiniones de terceros, motivos:

• Crisis de confianza de las marcas • Entrada en escena de las nuevas tecnologías (Internet sobre todo)

Passionista alquien que cree y comparte contenidos sobre sus aficiones y marcas favoritas a través de Internet.

El marketing ha evolucionado más en los últimos 5 años que en los 50 años anteriores.

3. SEGUNDA PARTE: COOLHUNTING 2.O, CÓMO SERÁ

Insight en qué entornos se desenvuelven, cómo se relacionan, qué rol juegan las nuevas tecnologías en sus vidas, sobre qué giran sus conversaciones cotidianas o cualquier otro aspecto que aparezca de manera inesperada.

Netnografia disciplina que se encarga del análisis y seguimiento de la cultura en entornos digitales.

Entretenimiento de círculos Los contenidos de ocio serán creados y consumidos por círculos cerrados de usuarios.

Tags clouds representaciones visuales de las tags (etiquetas) utilizadas con más frecuencia.

Marcadores sociales aplicaciones que hacen las veces del clásico botón de Favoritos del navegador de Internet Explorer, con la diferencia de que en lugar de guardar las direcciones en el ordenador, se archivan en un servidor, lo cual hace posible acceder a esos favoritos desde cualquier lugar y permite que sea accesible a otras personas.

Social News Websites sites de noticias en las que éstas han sido seleccionadas manualmente por una comunidad de usuarios. Sus fuentes son tanto los medios online convencionales como los sitios sociales.

Google Trends permite determinar la frecuencia relativa con la que los usuarios han introducido literalmente una consulta en el período que se seleccione, ofreciéndose la posibilidad de segmentar los resultados por países o regiones y de establecer comparaciones entre consultas. A través de esta aplicación hubiera sido posible detectar la crisis inmobiliaria bastante antes de

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que fuera reconocida por las autoridades. Se hubiera observado que en 2007 comenzaron a decrecer las búsquedas relacionadas con la compra de viviendas y crecerían las consultas vinculadas al alquiler. Es también de gran utilidad para medir el impacto de un lanzamiento o de una campaña de comunicación.

Alexa da la posibilidad de comparar la evolución de las visitas que reciben hasta 5 sites diferentes.

Compete tiene la principal ventaja de la transparencia, sí explicita claramente el origen de la información que suministra. Provee datos sobre el tiempo que los usuarios pasan navegando por las páginas web analizadas.

TubeMogul es una aplicación gratuita diseñada para subir videos on-line de forma simultánea a las plataformas de intercambio y publicación más importantes.

API herramientas dirigidas a los programadores que los propietarios de una determinada aplicación deciden hacer públicas para permitir la integración de otras aplicaciones con las suyas.

Technorati es un motor de búsqueda de lbogs, algo así como el Google de la blogosfera. Se puede seguir el rastro a las conversaciones que tienen lugar en la blogosfera.

Blogpulse es un complemento de Technorati para seguir conversaciones que se desarrollan en la blogosfera. Permite seguir la cadena de enlaces entre post.

Twitterment: buscador similar a Technorati cuyo motor, en lugar de buscar en blogs, lo hace en Twitter.

Twittermeter: es una herramienta para el seguimiento de la frecuencia con la que los usuarios de Twitter se refieren o mencionan una determinada palabra.

Twitterposter: principal misión es identificar a las personas más influyentes, con mayor número de seguidores, de Twitter.

Lectores de feeds aplicaciones web creadas para avisarnos cuando un contenido que estamos monitorizando ha sido actualizado. Lo único que debemos hacer es suministrar a la aplicación cliente el feed RSS del contenido que queremos monitorizar.

Crosummer Generated Content necesidad de analizar los contenidos generados por los crossumers. El proceso para llegar a esta metodología tiene varias fases:

- Fijar áreas estratégicas- Recopilar contenidos- Analizar- Comunicar- Implementar

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4. TERCERA PARTE: CROWDSOURCING, APROVECHAR EL ROL ACTIVO

Este consumidor dispone ahora de la capacidad y el deseo de desintermediar y hacerse oir: en este entorno se impone de forma progresiva una relación productor-consumidor más igualitaria, honesta y transparente.

El cliente customiza la oferta de fábrica para hacerla más ajustada a sus gustos y necesidades, participa en concursos para promover nuevos diseños o desarrolla las campañas de publicidad de sus marcas favoritas. También se aproxima a espacios a los que, si por los responsables de marketing fuera, tendría completamente vedado el acceso: sube a Internet críticas exhaustivas de un producto con la intención manifiesta de influir en la predisposición a la compra de terceros, se reapropia de nuestras campañas publicitarias o es capaz de poner en su blog todo el tortuoso proceso de darse de baja de uno de nuestros servicios.

Las empresas se preguntan ¿podemos convertir la amenaza en algún tipo de oportunidad?

Fashionistas trendsetters grupo de seguidores de la moda que actúan de catalizadores de las tendencias.

Fast fashion modelo de negocio de las grandes cadenas de la moda (Inditex o H&M)

Outliners casos que se salían de la gran mancha negra que simbolizaba a las masas, a las mayorías. Representan sujetos que se están anticipando a una tendencia que acabará incidiendo sobre las pautas de consumo de grupos más amplios.

Los crossumers son plenamente conscientes de su papel en la sociedad, han desarrollado un sentido crítico que les permite discriminar mejor.

Panel Delphi técnica de investigación que se utiliza para contactar a distancia con grupos de expertos en una determinada materia. El objetivo es que los expertos conozcan a lo largo del proceso los puntos de vista que sobre un mismo asunto mantienen los otros participantes.

Feedback Delphi la información que aporta cada crossumer debe ser sometida a la valoración crítica de miembros del panel, quienes se encargan de validar y enriquecer la aportación.

2 tipos de captación:

1) Captación activa: localizar a los bloggers que publican sobre los temas que son de nuestro interés, a quienes posteriormente propondremos la incorporación en nuestra red.

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2) Captación pasiva: llevar a cabo un proceso de selección de informantes. Lo más práctico para llevar a cabo una preselección de candidatos es crear un formulario on-line.

Crowdsourcing actitud de confianza en la capacidad de las masas para encontrar nuevas soluciones a problemas complejos. Es una actitud que confronta de forma radical con la fe ciega en la figura del experto. Es una función cuya gestión técnica se puede delegar en terceros, no hay garantía de éxito si no se produce una implicación de prácticamente todas las áreas de la compañía durante todo el proceso.

InnoCentive plataforma de wiki-innovación orientada a la investigación y el desarrollo.

Kluster transparencia en el proceso metodológico seguido y en el sistema de remuneración de la colaboración. Empresas pueden solicitar la participación de los usuarios de la comunidad en cualquier tipo de proyecto.

Obstáculos que dificultan la entrada de todo tipo de compañías en las plataformas:

• Mantenimiento de la confidencialidad• Acceso a perfiles de consumidores próximos a la marca o a la categoría de

consumo.• Predominio de crowdsourcers de países angloparlantes• El impacto en los plazos• Asignación de taréas

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