Resumen 2 “Ir de Compras: Una teoría”, Daniel Miller.

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En la mayoría de las sociedades el acto del consumo es concebido como algo malo, manifestándose en discursos de género, materialismo, egoísmo, etc., por lo que es común que la manera en que las personas realizan los actos de aprovisionamiento sean dirigidos a negar el problema del consumo y afirmar un discurso moral que lo confronte. Sin embargo, Miller devela que oculto en este discurso moral se encuentra la verdadera contingencia que tiene el consumo en la vida, como una tecnología de devoción a otros y de reproducción de los vínculos sociales.

Este ensayo aborda un estudio sobre las compras, entendiéndolas como la experiencia vital de las relaciones, una manera alternativa de enfocar las relaciones sociales contemporáneas, con el propósito de entender su naturaleza y de esta manera establecer si existe una normativa generalizable que guie los actos de consumo.

El estudio se configura a partir de una estrategia etnográfica en la cual se acompañó, observó y se entrevistó durante la realización de sus compras a las amas de casa de 76 hogares -ubicados en una calle del norte de Londres-, concluyendo que a partir de la manera en que los compradores seleccionan los bienes se desarrollan y conciben relaciones sociales.

Como punto de partida se pudo observar que en general las compras no son un acto individualista o individualizante relacionado a la subjetividad del comprador, puesto que comprar implica hablar y pensar en otros y rara vez en quien realiza la compra, en general este acto es dirigido a otro particular. La compra aparece como un espacio que permite el vínculo con otro, en donde la meta trasciende cualquier utilidad inmediata para el bien en sí mismo.

El cuidado, la preocupación, la obligación y responsabilidad son todos actos de amor que se contienen y tienen un papel central en las compras. Así, se puede establecer el amor como una ideología normativa y dominante que motiva y contextualiza la mayoría de las prácticas de consumos reales como actividades cotidianas de atención particular hacia otro. El acto de compra significa una serie de responsabilidades y preocupaciones para las amas de casa al momento de seleccionar y adquirir los bienes -acciones con las que el comprador se identifica y enorgullece- , donde las decisiones cotidianas se evalúan constantemente en términos morales acerca de acciones buenas y malas y sus posibles sanciones sociales.

Las compras se presentan como un espacio que permite el vínculo con otro, tiene que ver con las construcciones de relaciones sociales y existen diferentes maneras de practicar el amor a otros por medio de las compras. Un tipo de relaciones son las que se generan en grupos familiares, donde las opciones y decisiones de compras representan un papel positivo de la relación, pues buscan cuidar la integridad de los miembros de la familia y expresar sus individualidades, pero siempre y cuando estos intereses calcen con los intereses comunes del grupo.

Frente a la necesidad de lograr tener ciertos bienes que otorguen seguridad y bienestar a la familia, se identificó un tipo de amor que no puede negarse, este sentimiento se transforma en necesidades y ansiedades dentro del hogar, lo que puede llevar a acciones “reprochables” como el robo, pero motivadas por el amor a otro y nunca en beneficio particular.

Otro tipo de relaciones que se desarrollan por medio de las compras se refiere a las parejas igualitarias, en donde prima la idea de compartir el gusto y pensar en el otro

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durante la actividad, pues esto se entiende como una expresión particularmente significativa de su existencia como una pareja compatible en el amor. Las compras también pueden ser practicadas como un acto de cortejo entre una pareja o por parte de una madre hacia sus hijos. Así, la compra se percibe como una oportunidad para conocer los gustos del otro y forjar una relación en términos de compatibilidad.

Igualmente se identificaron relaciones en las cuales las demostraciones de amor a través de las compras se ven obstaculizadas, buscando alternativas diferentes para expresarlo. Como cuando la pobreza se convierte en una limitación para realizar compras, en estos casos el sentimiento de amor se manifiesta en forma de ansiedad y culpa respecto a los artículos que no se tiene. En situaciones donde se carece de una relación a la cual dirigir el amor, como en hogares de una persona, las compras se practican como un medio para mantenerse ocupados mientras, que para los ancianos las compras son convenidas como un acto de amor para sus descendientes o antepasados.

A partir de los resultados antes descritos e incorporando una perspectiva antropológica, se entiende que las compras no son una actividad aislada, sino que forman parte de un contexto más amplio, de un ciclo de actividades y preocupaciones, por lo que no se puede dar por supuesto que el acto de amor es el contexto único de las compras.

Con el propósito de desarrollar una teoría del consumo se identifican tres características en torno al aprovisionamiento, a saber: agasajo, importancia del ahorro y discurso de las compras, las cuales permitirán comprender las actividades que se desarrollan en torno al consumo.

Si bien, se pudo establecer que existe una expectativa normativa a la que la mayoría de los compradores legitimados por el amor, subordinarían sus deseos personales a la atención hacia otros. También existen elementos de las compras que se dirigen hacia un individuo en particular, el agasajo, considerado como un lujo extra que no tiene relación con la necesidad, el ahorro o la moderación, características de las compras pensadas en otros. El agasajo es un elemento de recompensa que en general incluye a quien realizo las compras, permite distinguir y definir al individuo del resto de la familia.

Con frecuencia el agasajo es un elemento menor dentro de cualquier compra, pues la experiencia de comprar se norma en base al ahorro, en el fondo se busca ahorrar con la compra. Es importante distinguir que el ahorrar como experiencia no significa gastar menos dinero, tiene que ver con el cuidado del hogar o grupo. Existen diversos discursos en torno al ahorro y se practica independiente a las clases sociales. Se basa en métodos de compras sistemáticas y comparativas entre precios, ofertas, calidad, cantidad, marcas, selección de tiendas, etc. El concepto de ahorrar es la principal preocupación al momento de adquirir bienes y es percibido como comportamiento adecuado.

Además de estas características, que tienen que ver principalmente con la actividad de comprar, se pudo identificar que existe un discurso de las compras el cual discrepa del discurso generalizado que concibe a las compras como actos hedonistas o materialista y no es determinado culturalmente, sino que varía según clase social, sexo, edad, educación, origen, situación religiosa, etc. Este panorama interrumpe la idea de una aceptación generalizada en torno a las compras que refiere el alineamiento entre amor, recompensa y ahorro.

Para poder contrastar este argumento se revisarán diversas teorías que se han formulado sobre el ritual del sacrificio, para ello Miller sigue la metodología y teoría de

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Hubert y Mauss quienes consideran que para estudiar y comprender el ritual del sacrifico, es pertinente entender su vinculo a nivel estructural, es decir, dividirlo en varias etapas y analizar cada una, pero para poder entenderlo bien cualquiera de dichas etapas hay que considerar el ritual como un todo. Y que los elementos del sacrificio pueden ser extremadamente diversos, desde ritos mundanos hasta una devoción absoluta. Además, entienden el sacrificio como ritual totalizador, que se realiza para transformar lo que habrían sido simples actos de gasto o consumo en un medio para afirmar lo trascendente, como forma de gasto mediante la cual se consume algo o alguien en un acto de devoción.

Las premisas de estos autores permiten establecer una analogía entre las principales etapas del sacrificio y de las compras, entendiendo a ambos como ritos de devoción. Por lo tanto, para establecer una relación con las compras, es necesario demostrar que ir de compras es un acto regular que reafirma constantemente alguna fuerza trascendente.

Con el propósito de consolidar la teoría del consumo, Miller se concentra en el análisis filosófico que Bataille hace del sacrificio, quien sugiere que sacrificio y consumo están estrechamente ligados y que sólo es posible comprender a ambos a través de una teoría general del gasto. Entendiendo al consumo como falto de sentido, en donde la violencia y lo erótico aparecen como elementos fundamentales, y al sacrificio como gasto excesivo que es realizado para alcanzar un estado de agotamiento total y de intimidad en un sentido religioso. Si bien Miller no coincide con estos argumentos, utiliza ciertos criterios de Bataille para refutarlos y acreditar su teoría.

Para desarrollar una teoría que concibe a las compras como un sacrificio, se aplicarán las categorías de las compras extraídas del trabajo etnográfico a la estructura del sacrificio. Para ello. se identificarán en la actividad de comprar todas las etapas que se emplean en el sacrificio y de esta manera argumentar una relación.

En la primera etapa se identifica una visión de excesos, en donde el sacrificio como acto de consumo evoca el gasto excesivo de los bienes y recursos que han sido acumulados para dedicar el rito, situación que se observa de igual manera en la compra de agasajos o placeres, al gastar el dinero producto del trabajo. Entonces, la premisa entre el sacrificio y el consumo es que todo lo alcanzado por la acumulación se transforma en el instante que estos se gastan.

Si bien la visión del sacrificio de Bartaille concibe que la violencia y el exceso constituyen un discurso del sacrificio, para Miller la violencia no representa al sacrificio per se, sino la violencia del consumo como gasto, que refiere al punto de partida del sacrificio.

Es interesante dar cuenta que en la idea de las compras como un acto de gastar dinero se manifiesta el miedo a una transgresión sobre el arduo trabajo de acumulación. Siendo necesario reflexionar y limitar de manera consciente y consecuente el gasto excesivo, generando un efecto que sublima y convierte a las compras en parte de algo muy distinto. Permite, en tanto consumo y sacrificio, la formación de la segunda parte del ritual (“el humo asciende hasta la divinidad”), la cual actúa como una negación ante la visión del exceso.

Así, tanto en el sacrificio como en las compras, la preocupación dominante es alcanzar propósitos específicos, con frecuencia prácticos y no como actos pragmáticos en búsqueda de utilidades, sino que como una lógica que aseguren que ambos sean utilizados para santificar y sostener objetos de devoción.

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En este punto se puede entender que el argumento de Bataille en torno a la idea del sacrificio como falto de sentido es erróneo, pues tanto en el sacrificio como en las compras su aspecto central y que los define es que adquieren una lógica practica al momento de haber pasado por ritos sagrados que aseguren la separación en dos elementos, uno que se ofrece a lo trascendente y otro que refiera a lo mundano.

Finalmente, la tercera etapa, consiste en el regreso del sacrificio a sus aplicaciones en el mundo profano y el orden social, se trata de una la preocupación por las consecuencias sociales o profanas del acto que vienen del acto que trasciende los ritos, asegurando que la visión abstracta del gasto se transforme en una ofrenda de recursos simbólico, real o divino. De esta manera, durante el rito de la compra, podemos observar su transformación en torno al ahorro como instrumento que justifica la existencia de una meta más importante que la gratificación inmediata, convirtiéndose en un propósito futuro que justifica la postergación del presente. Así, el ahorro transforma el discurso de las compras, como un reflejo de haber hecho un uso consiente y adecuado de los recursos.

A partir de la aproximación realizada en el ensayo entre compras y sacrificios se pueden establecer los principales hallazgos. La articulación entre ambos ritos se basa en la consideración que generan sobre diversos sujetos u objetos de devoción. Los sujetos refieren en particular a figuras espirituales como dioses, patriarcado, hijos y a las prácticas de amor, relaciones de devoción en las cuales el individuo se subordina completamente. Así, el amor es la legitimación básica, para el cuidado y devoción. Los objetos son formas simbólicas que ayudan a constituir relaciones sociales, se convierten en la objetivación de valores permanentes, trascendentes y comunes para diferentes individuos.

El ahorro se vuelve central al momento de transformar las compras, como un acto de gasto a uno de economía, el cual se entiende como una habilidad u operación básica que tiene que ver con el cuidado. El ahorro debe entenderse como una extensión de las preocupaciones que es independiente al nivel socioeconómico.

Las compras son una práctica activa que interviene y hace referencia a las relaciones al mismo tiempo que las constituye, las compras giran en torno a la construcción de vínculos sociales y familiares. Presentándose como un medio en que el discurso formal se encuentra desvinculado de las practicas cotidianas, el discurso moral que ve a las compras como algo negativo impediría a las personas ver la verdadera contingencia del consumo en la vida, como una estrategia de devoción a otros y de reproducción de los vínculos sociales.

A partir del esfuerzo por demostrar que en las relaciones sociales existe una homología básica entre la estructura del ritual de comprar y el de sacrificar, el ensayo de Miller confirma al consumo como objeto de devoción y de satisfacer a otro, permitiendo sentar las bases para establecer una teoría empírica que emplee a las compras como motivo de generalización, que puede ser aplicable a diversos contextos y no sólo al caso de estudio en particular. Estableciendo que el propósito de las compras no refiere únicamente a adquirir cosas que otros quieren, sino esforzarse por estar en una relación con los sujetos que desean estas cosas y por construir vínculos sociales.