UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

La era del consumo, Luis E. Alonso

Resumen 1

Javiera Loreto Araya Menares

07 de octubre

Resumen de los capítulos: 1. Las políticas del consumo: transformaciones en el proceso de trabajo y fragmentación de los estilos de vida; 2. Sobre las tesis de la

individualización de los estilos de vida y la sociedad postmoderna: ¿un nuevo consumidor?

Resumen 1. La era del consumo, Luis Enrique Alonso.

Javiera Loreto Araya Menares

Para entender la sociedad de consumo actual ya no son suficientes las posiciones tradicionales que presentan al consumo como ente alienante, gestor de un control total, como soberano o como libertad individual total. El consumo ha enmarcado a lo largo de la historia diversos modos de regulación social, convirtiéndose en una estrategia de acción que ha sido utilizada para producir una determinada estructura social y reproducir socialmente las condiciones para la producción de mercancías y de la estructura social. Así, es indiscutible que el consumo se ha consolidado con un sentido de uso social y ha enmarcado la dimensión política, de lucha desigual por la distribución y apropiación del excedente, por el sentido que se le atribuyen a los objetos y a las actividades de consumo.

Entre fines del S.XIX y comienzos del S.XX, se comienza a gestar un nuevo modo de racionalización de los procesos de acumulación de capital -el fordismo- como alternativa de regulación, estabilización y desarrollo de las posibilidades de explotación de un mercado en potencia. Promoviendo un nuevo sistema de organización económico y de los principios tecnológicos, a partir de la división del trabajo, industrias semiautomáticas, la fabricación de bienes de consumo en cadena -a bajo costo y duraderos- y una nueva estructura salarial. Esta nueva lógica de producción, perfila un modo de regulación que racionaliza los procesos de acumulación de capital, constituyendo estilos de vida y normas de consumo inéditas en la historia de la economía moderna.

«La fabricación de bienes de consumo en cadena, la nueva estructura salarial la división del trabajo son las bases para encajar un nuevo modo de regulación que,

además, encuentra en la mecanización y la racionalización la nueva convención que se proyecta sobre todos los órdenes de existencia social.»(2005, 44)

En esta lógica de consumos duraderos, abaratados y normalizados por la producción en serie, el salario comienza a tener un nuevo estatuto económico, en que estructura la producción, a la esfera de consumo y reconstruye la esfera del trabajo. Así, el modelo de producción fordista se extiende tanto dentro como fuera de la fábrica, reforma la esfera de consumo, transforma la clase obrera y sus condiciones de reproducción, modifica el modo de vida y el espacio económico domestico cotidiano.

Así, el modelo de producción en masas reconstruye un nuevo espacio social en función de las nuevas necesidades mercantiles, formas de vida y bases salariales de las clases obreras, pero mantiene al sector de la producción distinguida y dignificada de mercancías con alto valor simbólico en su representación, propias del consumo de las elites, creando una dinámica permanente de clasificación y creación de aspiraciones, que abre paso a la industria económica del deseo. Así, los fundamentos económicos asientan un modo de consumo que garantica un régimen de acumulación y completa la articulación entre los dos sectores de la producción capitalista.

Estas transformaciones «crean nuevas condiciones de existencia del trabajo asalariado, condiciones que hacen compatible el aumento del valor total generado en el sistema económico con la continua disminución del coste social de reproducción de la

fuerza de trabajo» (2005, 46)

Pero este modelo productivo entro en crisis en la medida que el poder adquisitivo de las masas no pudo absorber el gran volumen de lo que técnicamente se producía,

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generando un excedente de las mercancías que dio origen a la gran depresión de los años 20 y a la necesidad de reformular el orden fordista.

Ante este conflicto, la solución se encontraba en la reconstrucción del orden productivo del modelo bajo una nueva norma de consumo de masas que perseguía un nuevo equilibrio acumulativo, asentándose en un nuevo contexto institucional que amplió las bases productivas y reproductivas del sistema, como una nueva forma social, globalizadora y de dominio de las condiciones generales de creación y distribución del valor de las mercancías.

Para concebir estas transformaciones, se acudió a una reordenación tecnológica de los sistemas productivos -incorporando bases sociotécnicas- y a la adaptación de los valores de uso a las necesidades de circulación y acumulación económica. Así, el consumo se convierte en la principal forma de normalización e integración social, consolidándose como una práctica social; se trataba de un modo de vida impulsado por la creación de deseos en la adquisición de productos, sujetos a una carga simbólica. En este sentido, el proceso de crecimiento económico implico un ascenso social generalizado, el consumo de mercancías comienza a representar un carácter organizador de tiempos y estilos de vida, que propiciaba códigos de control de la distribución social -según el estado social y como resultado de las formas adquisitivas en la relación salarial-, determinando la producción de status, pero a la vez la reproducción de desigualdades.

Durante este periodo, el régimen de regulación jurídico y social de la fuerza de trabajo fue garantizado por la intervención del Estado, estructurando los modos de vida y materializando la fuerza estructural de la clase obrera, pues en este espacio se integraban los conflictos derivados de las luchas distributivas y se generaban redes de consumo sociales. «La intervención estatal, es por ello un mecanismo directamente productor de relaciones sociales, […] en el espacio estatal se integran parcial y desigualmente los conflictos que derivan de las luchas por la distribución, pero también es en el espacio público donde se genera la red de consumos sociales imprescindibles para mantener la norma de consumo de masas.» (2005, 56)

En este contexto y para garantizar la gestión estatal se crearon dos grandes intervenciones que permitían regularizar la fuerza de trabajo y organizar los tiempos y espacios de la norma de consumo de masas: formación de sistemas legales que concedían la integración controlada de las reivindicaciones salariales obreras en los aparatos de gestión económica estatal y la incorporación de los salarios indirectos, valedores del derecho ciudadano. El nuevo orden mercantil y comercial fue integrado a la economía-mundo, dominando los sistemas de intercambios comerciales y culturales, creando un patrón de estilos de vida idealizada que se convirtió en la norma dominante del comportamiento adquisitivo de la época.

Pronto el nuevo modelo fordista no puedo garantizar una producción rentable de los bienes industriales de consumo, debido al agotamiento del modelo industrial en su conjunto; los altos costos laborales reducían las expectativas de generar mayores beneficios capitales por la producción y los límites físicos-mercantiles que representaba la fuerza de trabajo, perjudicando la organización mecánica de producción. Por otro lado, los mercados crecientes de objetos de consumo se comenzaban a fragmentar y a saturar. La producción en serie y homogénea se vuelve comercialmente inviable.

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Así, el modelo fordista se vuelve insostenible, se comienzan a configurar un nuevo modo de restructuración productiva de orientación económica y expansión del consumo. Dando paso a la época postfordista, centrada en la idea de generar mayor mercantilización a través de variadas normas de uso y de reproducción de la fuerza de trabajo, y a demás responder a las exigencias de una sociedad de consumidores cada vez más compleja.

La producción especializada, al contrario que la fordista, se basa en que los consumidores son potencialmente distintos, que hay nichos o segmentos de demanda muy diferenciados y complejos a los que las empresas innovadoras tratan de adaptarse. Para ello fue necesario incorporar tecnología muy flexible y mano de obra que se ajuste rápidamente a las nuevas pautas de organización, para satisfacer las demandas de mercados articulados en redes internacionales y sin perder los niveles de la productividad característicos del fordismo.

En lo que se refiere al consumo, se pueden encontrar una serie de dinámicas que completan el modo de producción postfordista: de fragmentación y desigualdad social, la expansión económica y creación de empleos especializados con alta remuneración han consolidado nuevas clases sociales media-alta, que ante la degradación de las diversas ofertas universales, legitiman un nuevo consumo de carácter ostentoso, privativo, posicional y excluyente. Este ajuste social ha favorecido el proceso de individualización, que se materializa en nuevas formas y productos de consumo distintos, para lo cual las estrategias mercantiles han debido evolucionar del funcionalismo al styling opulento, en base a procesos de virtualización y semiotización del consumo, impuesta por los procesos de innovación y extensión de los mercados del consumo. Por último, esta tendencia se extiende a partir de dinámicas de globalización y mundialización de la economía, en donde los efectos de la globalización permiten un crecimiento inmaterial de la económica, generando efectos que van más allá de la sociedad en red, genera desigualdades y disposiciones que se convierte en una jerarquía de estilos de vida.

Evidentemente los modos de regulación y la sociedad de consumo han cambiado y madurado, emergiendo en el ultimo tiempo la idea de un nuevo consumidor -un consumidor responsable, interesado en la seguridad, la simplicidad, la buena relación calidad/precio, la información y el aprendizaje de los códigos ya muy complejos de los mercados de productos- promoviendo una nueva dinámica en la sociedad de consumidores concretos, que beneficia al cliente/consumidor antes que al productor/vendedor, donde los individuos, siendo los propios decidores y gestores de los valores emocionales.

Sin embargo, este nuevo consumidor es imposible de manera individual y aislada, en el sentido de la construcción de nuestras alternativas de vida es común a los marcos y estándares que se manejan en sociedad, existe una preocupación por integrarse, pero no es alienable a fuerzas que corrompan nuestros sentimientos. Esta nueva orientación reduce la importancia del trabajo y la posición profesional, se ve una sociedad que con su pragmatismo y conocimiento tiende a desplazar a cualquier figura estereotipada de un consumidor absolutamente dominado o absolutamente libre. No se puede olvidar que el consumo de masas sigue siendo preponderante en las sociedades, pero se compromete a un orden social transformado que da cuenta de un universo social con referencias intimas y privadas.

Resumen 1. La era del consumo, Luis Enrique Alonso.

Javiera Loreto Araya Menares

En la sociedad de consumidores, el consumidor es un actor social que recupera un cierto poder y busca expresar su identidad en el consumo, naturalizando y a la vez complejizando las prácticas de consumo dentro de las relaciones sociales de los grupos e instituciones. Estos comportamientos se circunscriben en una serie de rasgos que dan cuenta de la transformación actual del consumidor, quien busca la simplificación, la seguridad, el conocimiento, la personalización y el placer, atributos que terminan por estructurar la sociedad.

Pero frente al complejo escenario social y económico contemporáneo, se vuelven de particular importancia las agrupaciones o movimientos de consumidores para resguardar estos rasgos, dado que el actual modelo racionalizador no es suficiente para conseguir prácticas reales de no riesgo en la producción y la distribución. Así, es posible identificar un consumidor más previsor y racional en las decisiones de compra «Más bien su estrategia en estos momentos es la de abrir su arco de actuación, denunciando el poder de las marcas y la oferta para conformar estilos de vida –e incluso gobiernos- absolutamente dependientes de los dictados y los planteamientos de rentabilidad de las empresas trasnacionales». (2005, 107)

«El consumo se ha convertido, pues, en una esfera de la ciudadanía. Los nuevos

movimientos de consumidores son, asimismo, nuevos movimientos sociales cívicos, en la creencia y defensa de la ciudadanía y una igualdad compleja. Sostienen que lo importante

de las personas es su capacidad de construir y habitar en mundos significativos, de conferir al mundo natural y a los objetos en bruto un valor.» (2005, 108)

Así, la relación de los grupos sociales con el mundo ha cambiado, ahora el consumidor es complejo, los comportamientos llevan a una preocupación por la integración, participación, la educación, la movilización social y el conocimiento de nuestro ámbito real de elección en el mercado, la esfera del consumo ahora puede ser racionalizada.

Es necesario, por tanto, encontrar programas mediante los cuales los gobiernos actúen para apoyar a estos movimientos, que vinculen la esfera de consumidores con otros niveles de responsabilidad política y social, pues estos nuevos consumidores siguen siendo ciudadanos. Convirtiéndose en un consumidor o ciudadano exigente y reivindicativo que reclama cambios, que se siente protagonista y hace progresar sus derechos.

Resumen 1. La era del consumo, Luis Enrique Alonso.

Javiera Loreto Araya Menares

Bibliografía

Luis E. Alonso, (2005). La era del consumo. Ed. Siglo XXI. Madrid, 2005.