Historia de los medios de comunicación masivaPodemos decir que los medios de comunicación constituyen un fenómeno global que, más allá de algunas diferencias naturales, trasciende las diferencias particulares de las distintas sociedades.

La tecnología El entorno socio-político Aspectos económicos y comerciales Realidad cultural: actividades, funciones y necesidades de una determinada sociedad.

La tecnología es, desde ya, una base sin la cual el MCS no sería posible, sin embargo, esta no es suficiente para que un medio adquiera presencia y se imponga en una sociedad. El contexto social y político constituirá un marco que regulará y dará a cada MCS una fisonomía particular. Los aspectos económicos son también importantes ya que es necesario establecer de qué manera se financiaría este nuevo fenómeno/servicio dado que su existencia siempre supone un costo. Finalmente, el entorno cultural cuya transformación surgirá como una consecuencia de los MCS. El fenómeno de la comunicación social permitió el estímulo y satisfacción de necesidades latentes en el seno de la sociedad.

Los librosEn su uso, el libro se percibe como un conjunto de contenidos distintos e innumerables, a la libre elección y utilización de los individuos. El suministro no está controlado abiertamente, aunque las librerías, las bibliotecas, los colegios y las familias desempeñan un papel. El libro es bastante independiente del lugar y del tiempo en cuanto al uso, y su contenidos también está poco constreñido por el tiempo histórico y el espacio geográfico. En cuanto a la segunda gran dimensión, la política, el libro está frecuentemente asociado con la libertad, aunque su potencialidad para la disidencia esté sujeta a limitaciones, goza de una especie de "aura" política, pese a ser escasos los libros que han tenido una importancia política directa. El libro no suele asociarse con el barrio ni con la localidad, sino con la nación o con alguna entidad mayor; con frecuencia es internacional o carece de localización social determinada. Organizativamente, la imagen del libro da "prioridad al mensaje", es "tecnológicamente baja" y está muy asociada con una profesión concreta, la de escritor, por muy mítica que sea tal profesión.

La historia de los MCS modernos comienza con el libro impreso el cual fue desde muchos puntos de vista una revolución. Sin embargo, la impresión de libros inicialmente no fue más que una técnica capaz de reproducir en serie textos antiguos. Más tarde y lentamente comenzó a producirse un cambio de contenido: aparecen aspectos más prácticos y populares, de la vida secular, panfletos políticos y textos religiosos en lenguas vernáculas. El mundo medieval comenzaba a transformarse y la difusión de la imprenta jugó un papel muy importante en esta modificación que se produjo en la sociedad.

La prensaEl periódico es individual e independiente del tiempo y del espacio dentro de unos límites, pero difiere de todos los demás puntos, en cuanto al uso, del libro. El contenido no es unitario sino múltiple (el modelo des supermercado) e históricamente muy concreto y perecedero, y el suministro está muy dirigido y organizado por otros (la organización de la prensa). Su situación con respecto a las dimensiones de la libertad y control es similar a la del libro, pero el periódico es mucho más relevante para el poder estatal, dada la preponderancia de los contenidos políticos. La norma dominante es que el periódico debe ser libre y la imagen que tiene de sí mismo es de potencial oposición a la autoridad, al margen de cual sea la realidad cotidiana. Su definición en término de valores culturales y morales es ambigua prácticamente en el mismo grado que la del libro, lo que refleja los dos grandes modelos de periódicos: los de élite o de partido, por una parte, y la prensa popular o de bulevar, por otra. El primero se orienta hacia lo real, lo moral y serio, aunque no tiene la imagen de arte. Incluso los periódicos populares rinden pleitesía aparente a su orientación hacia la realidad, sin lo cual no podrían pretender crear su opinión ni ser auténticos diarios.

La definición de periódico en la dimensión de las relaciones sociales diverge curiosamente de la del libro. La lectura del periódico es una actividad individual, pero pública, que tiene lugar en cafés y lugares públicos tanto o más que en las casas, de modo que constituye una especie de puente entre lo privado y lo público. Por lo demás, es muy variable, según las distintas formas. Puede ser un pilar de la firme adhesión a la localidad, la región o la nación. Pero la imagen predominante es la de un vínculo laxo, en concordancia con el carácter de servicio funcional y "secular" del periódico moderno. Al igual que el libro, el periódico da prioridad al mensaje, por distinto que sea el contenido, y la actual tecnología avanzada que se utiliza en la producción de los periódicos en realidad no ha alterado su imagen de "baja tecnología", creada probablemente hace uno o dos siglos. El status profesional del periodista es bastante incierto, pero tiende a centrarse en la idea del reportero en busca de noticias. Lo borroso de la definición profesional tiene cierto fundamento en la realidad y también en la complejidad del mundo de la prensa.

Desde el desarrollo de la imprenta en Europa, hasta el nacimiento de los periódicos tal como los concebimos en la actualidad, transcurrido más de dos siglos. En realidad, contrariamente a lo que naturalmente se supone, el libro no es considerado un antecesor directo del periódico, el principal precursor parece haber sido la carta: específicamente, las cartas informativas cuya misión era anunciar acontecimientos importantes para el tráfico y el comercio internacional, circulaban por un aún rudimentario servicio de correos.

Los primeros periódicos, tenían en común las siguientes características:Frecuencia regular de publicaciónObjetivos comerciales: se sostenían a través de la ventaFinalidad del contenido: 3.1. Información 3.2.Documentación 3.3.Publicidad 3.4. EntretenimientoCarácter públicoDesconexión con fuentes identificables (excepto periódicos oficiales)

De alguna manera, podríamos afirmar que el periódico ha sido más innovador que el libro impreso ya que produjo el nacimiento de una nueva forma literaria, social y cultural (el discurso periodístico) aún cuando en el momento en que este proceso se iniciaba no fuera percibido como algo tan diferenciado.

La prensa y el poder políticoDesde un principio, la prensa ha sido un adversario real o potencial del poder establecido, aunque desde el punto de vista del estado y de los intereses creados más que desde la realidad. En la historia de la prensa hay acontecimientos en los qué hubo enfrentamientos con el poder: medidas contra editores, directores y periodistas.

La prensa y los sectores popularesEl desarrollo de la prensa comercial ha permitido a las clases populares el acceso a la información. No obstante, en la evaluación de este hecho deberán considerarse también otros factores como las mejoras tecnológicas, la alfabetización y la reducción de precios.Cabe destacar que la penetración de la prensa en los sectores alejados de las clases dominantes se produce en la mayor parte de los casos después de la 1ra. Guerra Mundial.

La prensa y la éliteSe denomina fase "alto burguesa" al período que va desde mediados del siglo XIX hasta fines del siglo XX. Esta etapa fue el resultado de diversos acontecimientos y circunstancias que culminaron con el asentamiento de una clase capitalista conformada por profesionales.

Los principales rasgos de esta prensa "elitista" fueron:Independencia formal del estado y de otros grupos de interésAceptación de la prensa dentro de la estructura socialInstitución prominente de la vida política y socialFuerte conciencia de responsabilidad social y moralNacimiento de la profesión de periodistaLa prensa comercialLa prensa de masas o prensa "comercial" se caracteriza principalmente porque:Es aprovechada como un negocio comercial rentable.La publicidad aparece como medio de financiación: el aviso publicitario tiene un costo que aumentará en proporción directa con la cantidad de lectores. Esto permite una reducción del precio de cada ejemplar lo que permite incrementar a su vez la demanda del periódico. El costo de la edición ya no es transferido a los lectores sino a los anunciantes.Podemos afirmar que surge una nueva clase de periódico como consecuencia de la comercialización: más ligero, más entretenido y también, más sensacionalista. Surge la atención hacia los casos policiales, los escándalos públicos, la vida privada de las estrellas y otros asuntos similares, que son comunes para nosotros porque continúan hoy en día.Lo destacable de esta etapa es que una enorme masa de lectores accede a la información y se interesa en ella, incluyéndose en ella sectores de bajos recursos y de menores posibilidades educativas.

El cineEn cuanto a la experiencia en el uso, el film/cinema sólo es comparable a la lectura en el sentido de que elegimos las unidades individuales de contenido: las historias fílmicas. Por lo demás, la situación difiere en lo tocante al suministro, que es limitado y se halla controlado por otros, en la naturaleza colectiva o social de la experiencia cinematográfica y en el alto grado de determinación espacio-

temporal. No obstante, el repertorio cinematográfico tal vez comparta algunos rasgos con la literatura al distanciarse con frecuencia de sus determinantes espacio-temporales. Estos elementos de la definición del film/cinema están sufriendo cambios muy rápidos con la difusión de las videotecas particulares y las filmotecas, la gran cantidad de películas que pasa la televisión ha desfigurado ya la definición para las generaciones post-televisivas. El cine comercial nunca ha estado en realidad enteramente libre de control ni tampoco se ha considerado una amenaza política para la sociedad. Resulta bastante fácil de controlar, da6da la complejidad de la producción y las exigencias de la distribución. A veces da la sensación de optar por el conformismo, aunque tal vez no más que otros medios de comunicación. No suele considerarse próximo a los centros del poder político de la sociedad y su imagen tiende a ignorar o subvalorar el potencial político. EN la dimensión de los valores culturales y morales, el cine pertenece más que nada a la esfera de la fantasía, de lo no-moral, de lo no-artístico y de lo "divertido". Su potencial documental y sus relaciones con la experiencia real, si bien son evidentes dentro de espectro de sus contenidos, tienden a subordinarse a la generalizada asociación con lo exótico y, actualmente, tal vez con lo erótico. Las connotaciones de escapismo, glamour y estrellato se crearon desde muy al principio de la historia del cine y todavía parecen predominar. Como se ha señalado, ir al cine suele ser una actividad social o de grupo y se considera que favorece un alto grado de participación personal en situaciones de ficción y de identificación con las estrellas y los protagonistas. En este último punto, existe cierta similitud con la lectura, pero por lo general falta la sensación de contacto con el autor o escritor, en parte como consecuencia, sin duda, del "star-systen" y de la nautraleza colectiva de la producción cinematográfica. Por lo que se refiere a la otra gran subdimensión de las "relaciones sociales", es obvio que las películas no tienen asociaciones locales; se sitúan en el nivel nacional o en el internacional, o bien carecen por completo de tal localización. Desde el punto de vista organizativo, el acento no recae tanto en el mensaje como en la producción, que conlleva enormes capitales y suele recibir gran publicidad. Pese a su complejidad técnica, el film no tiene imagen de "alta tecnología", pero el mundo del cine contiene elementos misteriosos y remotos. El cine nación a fines del siglo XIX y surgió como una novedad tecnológica, pero lo que ofrecía, apenas era nuevo por su contenido o por su función. El cine utiliza un nuevo recurso técnico para elaborar una antigua tradición del espectáculo: dramatizar historias, presentaciones musicales, humor y diversos trucos técnicos orientados al consumo popular.De alguna manera, se puede decir que el cine surge como respuesta a las necesidades creadas por el "tiempo libre". Por otra parte, el cine representa una alternativa de entretenimiento relativamente accesible a sectores de menores recursos. En otras palabras, entretenimiento económico para poder disfrutar en familia de un nuevo tiempo libre.

Características que tuvieron importancia en el desarrollo del cine En primer lugar, el tradicional mundo del espectáculo se adecua a una nueva tecnología que satisface las necesidades de un mercado en expansión. En segundo lugar, el cine será utilizado como recurso propagandístico, esto surge como una consecuencia directa de la naturaliza misma del discurso cinematográfico, ya que este se caracteriza por:Imágenes realistas (que se suponen reales aunque sean ficción)Gran impacto emocionalAlta popularidadEstas características hacen posible la combinación de un mensaje didáctico con un entretenimiento, en otras palabras, la intencionalidad manipuladora se disfraza detrás del show.Pero también aparecerá otra línea de desarrollo y ésta será la que le dará al cine el rótulo de séptimo arte: la aparición del cine artístico.Finalmente, no podemos dejar de mencionar el nacimiento del cine documental que iniciaba la tradición vinculada a la función educativa-formativa hoy tan elaborada por algunos medios audiovisuales.

La influencia de la TV y de HollywoodEl cine cambiará definitivamente como consecuencia del desarrollo de la televisión, pero no fue menos significativa la influencia de la industria cinematográfica norteamericana. Esto puede explicarse como un fenómeno de homogenización cultural y del predominio de una única definición de lo que hoy se entiende por cine y de lo que su mundo significa.Puede pensarse no sin razón que la televisión ha capturado gran parte del público que pertenecía al cine. También la TV se ha quedado con la producción de documentales ya que estos se adecuan más a sus características. Sin embargo, lo artístico sigue estando más vinculado al cine que a la popular televisión.

La radioAunque en un principio "carecía de contenido", la radio ha merecido más de una definición a lo largo de sus sesenta años de existencia como medio de comunicación de masas, sobre todo a causa de los azares de su competencia con la televisión. En cuanto al uso, ha pasado de ser una forma de

entretenimiento individual a serlo familiar, para volver a ser un instrumento individual adaptado a determinadas funciones, especialmente entre los jóvenes. También se está definiendo más que nunca como un acompañamiento de fondo habitual, una actividad difusa, a cuyas concretas unidades de contenido se les concede relativamente poco peso específico. Su uso es bastante independiente del lugar y del momento, pero el contenido está organizado por otros (pese al cada vez mayor número de emisoras entre las que elegir) al tiempo que es "de actualidad", y por lo tanto perecedero: consiste sobre todo en noticias y música del día. El lugar de la radio dentro de espectro político es variable, pero el uso que predomina en la mayoría de los países no es muy político. Aun así, tiene algunos usos políticos y suele estar sometida a regulaciones en las cuestiones que afectan a la política. Un elemento secundario de esta imagen la relaciona con las nociones de libertad y represión: atraviesa las fronteras con mayor facilidad que otros medios de comunicación, puede operar desde la ilegalidad, como la prensa, y cada vez se presta más a la comunicación a corta distancia entre individuos sin normativa legal.En relación con los valores culturales y morales, la radio ocupa un lugar intermedio entre el polo de la "realidad" y lo "serio" y el opuesto, lo que refleja un equilibrio más o menos equitativo entre información y entretenimiento. Con respecto a las relaciones sociales, su definición ha cambiado a lo largo del tiempo, conforme ha ido siendo cada vez menos un medio de comunicación de masas y se ha convertido cada ve más en múltiples canales con menor organización. Unida al teléfono, se ha vuelto cada vez más interactiva y tiene posibilidades de operar y opera en todos los niveles de la organización social, desde el contacto entre grupos hasta el internacional. Considerada en función de los criterios de su imagen organizativa, la radio parece caracterizarse predominantemente por ser un medio de distribución de "baja tecnología", sin misterio y carente de auténtica definición profesional. >

La televisiónLa televisión comparte algunas de estas características definitorias, pero es taxativamente distinta en varios aspectos. En cuanto al uso, sigue siendo un recurso más bien familiar que individual. En cuanto al uso, sigue siendo un recurso más bien familiar que individual, y sigue estando muy constreñida en el espacio y el tiempo. También en este caso la situación cambia rápidamente debido a la difusión de los videos y el aumento del número de televisores por familia. Políticamente, la televisión es muy sensible, está muy próxima a los centros de poder estatal y social y es objeto de control y regulación. No existe virtualmente noticia de que la televisión se haya utilizado para la acción o resistencia política de manera que debe ser el medio de comunicación menos revolucionario de la historia. La estrecha supervisión ha dejado su huella en la definición de la televisión con respecto a los valores culturales y morales.Al igual que la radio, ocupa una posición intermedia atraída en dos direcciones: hacia lo real y lo serio por algunas de sus propiedades intrínsecas y por el objetivo social asignado, pero también atraída en la dirección contraria por las distintas demandas de sus públicos y por buena parte de la cultura que ha entresacado del cine, el teatro, el espectáculo, las novelas, el mundo de la música popular y la industria del deporte. En general no se reconoce que en lazos fuertes o profundos con su audiencia, si bien se da una gran proyección e identificación con estrellas y personalidades concretas. En cuanto a su localización social, es menos localizada y más internacional que la radio, pero más nacional que el cine. Organizativamente, retiene una imagen de "alta tecnología", que probablemente perdurará hasta que la televisión hecha en casa sea tan habitual como películas caseras. Es difícil localizar su "prioridad organizativa", puesto que el mensaje, la producción y la distribución parecen reclamar igual importancia.

Tanto la radio como la televisión representan parte de la historia reciente de los MCS. En ambos casos surgen como aplicaciones de tecnologías ya existentes: el teléfono, el telégrafo, la fotografía y las grabaciones sonoras. Aunque, naturalmente existen numerosas diferencias entre la radio y la TV, su origen permite, en este caso, analizarlas de modo conjunto.

La radio fue, en sus orígenes, una tecnología e busca de una utilización práctica más que un invento a partir de una necesidad. Y esta sea tal vez la diferencia más importante entre la radio-teledifusión y otras tecnologías de la comunicación desde el punto de vista histórico: fueron pensadas y diseñadas como sistemas de transmisión en abstracto sin reparar en la naturaleza de su contenido. En otras palabras, la radio fue primero una tecnología y sólo tiempo después se configuró como un servicio. La televisión fue, inicialmente un juguete, una novedad, una curiosidad, sin advertir el importante papel que desempeñaría más adelante.Pero quizá la principal innovación formal común a la radio y a la televisión haya sido la descripción y presentación en directo de los acontecimientos mientras estos ocurren. Esto marca una diferencia fundamental entre los medios audiovisuales y los gráficos: mientras que los primeros enfatizan la inmediatez, los segundos predisponen a la evaluación y al análisis.Otro elemento común para la radiotelevisión es el alto grado de regulación que las autoridades han establecido sobre éstos, lo cual ha sido principalmente a causa de necesidades técnicas (limitaciones

del espectro radioeléctrico, superposición de frecuencias).

Categorías para el análisis de los medios de comunicación masivosPara analizar las características básicas de los MCS, no nos basta con considerar si tiene imágenes o no. Hay toda una serie de variables que deberían ser consideradas, estas son:

Forma de distribución y recepciónSe refiere al tipo de experiencia que suponen para el receptor del mensaje. Debe considerarse si se trata de contenidos especializados o si se ofrece un abanico más variado de opciones. También debe tenerse en cuenta si la atención es individual o colectiva, si la oferta está o no está dirigida y organizada o si el uso o el mismo contenido esta restringido por limitaciones de tiempo y lugar.

Dimensión políticaMarcaría las tendencias globales a la autoridad exterior a limitar y controlar el medio.

Valores culturales y socialesEste debe ser considerado en dimensiones contrapuestas: 1. Fantasía vs. Realidad 2. Moralidad vs. Amorailidad 3. "Seriedad" vs. Diversión/entretenimiento 4. Arte vs. No Arte (contenidos comerciales)

Relaciones socialesCada medio de comunicación parece favorecer determinadas relaciones sociales a saber: 1. Los medios tienden a ser individuales o sociales 2. Nivel de participación o de adhesión en el receptor 3. Nivel que el medio ocupa dentro de la sociedad

OrganizaciónSe refiere al peso particular de cada medio considerando si se le da prioridad al mensaje a la producción o a la tecnología.

Los medios de comunicación y la transformación de la sociedadLlamamos sociedad sin medios a aquella en donde el aire es el único medio portador de mensajes. Pero como el hombre naturalmente se inclina a la utilización de sistemas simbólicos, otros medios de expresión, como por ejemplo, la pintura, surgen espontáneamente.A medida que avanza la historia, el hombre desarrolla el alfabeto, de esta manera puede conservar el conocimiento a través de símbolos y significados compartidos. Esto es importante para el desarrollo del lenguaje escrito. Este hecho resulta fundamental para el desarrollo del lenguaje escrito.Los primeros medios que surgen fueron la piedra, la madera y el papiro (en Egipto), incluso los mayas, fabricaban un material similar. La aparición de estos medios permite la preservación de la cultura aunque sólo una elite podría interpretar los significados. Sólo aquellos que pertenecían al ámbito administrativo, político y/o religioso. En este tipo de sociedad, la mayor parte de las personas no tenía acceso a los medios.Más adelante, el siglo XV, Gutemberg, favorecido por la aparición del papel (el papel había sido descubierto en China por Ts'ai Lun, en el siglo I. El invento, guardado en secreto por más de 700 años, fue introducido en occidente por los árabes tras la conquista de Samarcanda en el 704 d.c. En el siglo IX los moros, llevan esta técnica a España) como sustituto del costoso papiro es recordado como el "inventor del la imprenta". Lo que en realidad ideó Gutemberg fue un sistema de caracteres móviles que permitía trabajarlos por separado, agrupándolos para formar palabras y volverlos a utilizar muchas veces. Estos caracteres, primero fueron hechos en madera y luego, hacia 1450, en metal. Así en 1456 imprimió la Biblia de 42 líneas, primera impresión con los tipos móviles de metal. Este hecho representa un hito histórico en la historia de los Medios de Comunicación Social. Es así que si bien Gutemberg no fue en realidad el inventor la imprenta, puesto que la idea de reproducir textos mediante un sistema de impresión es atribuida a los chinos (Hace aproximadamente 1000 años a.c., los chinos comenzaban a producir mediante un sistema de impresión que consistía en tallar relieve en un taco de madera blanda de peral, cerezo o boj, con escrituras o ilustraciones que luego de entintadas se presionaban sobe papel pergamino o telas), fue el primero en darle difusión al procedimiento, por lo cual se le atribuye el hecho histórico.Pero incluso después de la aparición de la imprenta, serían necesarios muchos años para que los mensajes impresos estuvieran al alcance de grandes cantidades de personas.La aparición de los MCS se va dando gradualmente. En primer lugar aparecen los libros, cuyo aporte se considera revolucionario si se lo comparamos con los manuscritos, ya que permitía la reproducción de un gran número de ediciones. Más tarde surgieron los primeros antecedentes de los periódicos, cartas de noticias y otros panfletos informativos. Pero es finalmente en el siglo XVI cuando el periódico hizo su aparición formal. Es llamativo destacar que, desde la difusión de la imprenta, habían transcurrido ya, 200 años.

A principios de siglo surge el cine y más tarde la radio. La televisión, es un medio muy reciente, aunque su difusión se da a un ritmo vertiginoso. Su desarrollo se inició en EEUU en los años 40 y 5 años después se había convertido ya en un medio masivo, habiendo alcanzado su punto de saturación en los años 60.

En la actualidad existen nuevos medios, entre los cuales, Internet merece una especial mención ya que supone la integración total de la información a través de una sola vía. Posibilitando la simultaneidad y la sobreabundancia de datos. Este fenómeno representa una sociedad totalmente mediatizada.

La Comunicación Social como cienciaEl estudio de la comunicación cobra valor científico cuando aparecen los Medios de Comunicación Masiva. La irrupción de los Medios de Comunicación Masiva o Medios de Comunicación Social (MCS), inició una nueva problemática que alentó la configuración del estudio de los MCS como una ciencia independiente.La posición científica frente al fenómeno de los MCS sugiere que su estudio no puede ser abordado desde una sola ciencia, para lo cual es necesario recurrir al aporte de ciertas ciencias auxiliares tales como, entre otras, la antropología, la lingüística, la filosofía, la sociología, la historia y la psicología. Sin embargo, dada la dinámica funcional, las ciencias de la comunicación se enmarcan dentro de la psicología social.

Teorías de los efectos en las audienciasMass Communication Research Como señala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el area de estudio privilegiada ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.Pero la historia de la investigación de la comunicación, pone en evidencia, que tanto desde una perspectiva teórica como empíricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollándose con el objeto de explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los medios para influir en el público hacia el cual dirigen sus mensajes.Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influídas por el conductismo, escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en la teoría hipodérmica cuya concepción de la audiencia se condice claramente con la concepción mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta línea de investigación se diferenciará de la Escuela de Frankfurt que habría de abordar el fenómeno mediático desde la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto (y no en función de comportamientos individuales).

Teorías de la omnipotencia de los mediosLa guerra de los mundos En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de estadounidenses fueron aterrorizados por una emisión de radio de la CBS que describía la invasión de los marcianos. Su artífice era Orson Welles, que escenificaba La guerra de los mundos, la novela fantástica de H.G. Wells. El sociólogo Hadley Cantril, a quien se debe un análisis sobre el impacto de este programa resume así el estado de shock de los oyentes: .. mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, había personas rezando, llorando y huyendo �frenéticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queridos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron información en las redacciones de los periódicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de policía. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisión y como mínimo un millón de ellas se asustaron o se inquietaron. �El acontecimiento creado por Welles permitía por primera vez hacer un test de tamaño natural sobre las condiciones de sugestibilidad, del recíproco contagio sobre el pánico (Psicosis colectiva). (...)En el plano de las representaciones sociales, estas escenas de emoción inauditas, que se traducían en actos irreflexivos e incitaciones gregarias, no fueron las últimas en fundamentar la teoría de la omnipotencia de la nueva técnica de comunicación a través de las ondas"

La teoría de la bala mágicaEl primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres � �más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que � � � �subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.DeFleur, Melvin Ball-Rockeach (1986)Hacia finales del siglo XIX, la concepción orgánica de la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta el análisis de Durkheim respecto a la división del trabajo, se fue configurando una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en una sociedad de masas. Las masas, se convierten así, en un objeto de estudio y de hecho, durante los años 20, el temor a la �manipulación mediática aparece como una característica que describe la poderosa capacidad de influencia que tuvieron los primeros medios de comunicación.En coherencia con esta percepción, la audiencia era concebida notablemente indefensa ante los medios, puesto que:Los individuos se hallaban aislados psicológicamenteLa impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.Los individuos no se veían afectados por los vínculos socialesDiferentes factores confluyen posibilitando la consolidación de la psicología como ciencia hacia principios del siglo pasado, las demandas del ejército, de la industria y más tarde de los partidos políticos, favorecerían además, a aplicación práctica a diferentes técnicas de comunicación persuasiva.

Durante la Primera Guerra Mundial, los psicólogos del ejército norteamericano desarrollaron una serie de pruebas con el objeto de medir la inteligencia haciéndose por primera vez, mediciones de tests a gran escala. Comprendiéndose así en el ejército la utilidad de la psicología para la clasificación de los individuos. De esta forma, los psicólogos pasan a formar parte de los equipos de instrucción militares.Al mismo tiempo, la industria comienza a percibir que posee intereses similares a los militares en el sentido que también requiere seleccionar recursos humanos eficientes para cubrir determinados puestos de trabajo, de esta forma comienza a consolidarse también la psicología industrial. Pero fundamentalmente es la aparición de los medios de comunicación masiva, se advierte el enorme potencial de aplicar conceptos de psicología a las técnicas persuasivas de la publicidad.Finalmente, el terreno de la política, interesado cada vez más en el devenir de la opinión pública demandará también los aportes de la psicología como ciencia socialmente útil para el poder.De estar forma, las primeras teorías se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biológicos de origen genético que intervenían de forma predecible a partir de un determinado estímulo. Por otra parte, al considerar la sociedad de masas un conjunto homogéneo, asilado y pasivo, resulta consistente sostener la hipótesis de vulnerabilidad ante la manipulación mediática. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia de los medios que generaba la idea básica respecto a que los mensajes podían incidir sobre el individuo de manera directa y uniforme, provocando una reacción similar en cada uno de ellos. La propaganda nazifascista, por otra parte, parecía ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hipótesis: las masas, parecían rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes mediáticos por irracionales que estos fueran.Para este cuerpo de teorías, el emisor es la preocupación central puesto que el objetivo era determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de la audiencia. Y no es un dato menor, observar que el análisis de acuerdo a este marco teórico, ignora el contexto social en el cual se daba en fenómeno mediático, aislando el vínculo entre emisor y receptor del entorno sociocultural en el que se contextualizaban.

Teorías de los efectos limitadosEl conductismo deja de ser considerado, alrededor de los años '40, un marco teórico válido para abordar la problemática de la influencia mediática, los estudios de la psicología experimental, así como aportes provenientes del campo de la sociología, fueron modificando el enfoque de estos estudios.Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las características que parecían describirla de acuerdo al paradigma de la "bala mágica", cada una de estas características, dará lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el público:

Teoría de las diferencias individualesLos estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro

tiene características que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente, dependiendo de su personalidad.Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psicólogo norteamericano, realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía prolongarse en el frente del Pacífico aún cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propósito, se elaboraron dos programas radiales, el primero advertía que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japón, sostenía que la guerra sería, sin embargo, larga y dura.Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior.

Principio de la Atención SelectivaDe acuerdo este tipo de investigaciones, se formuló el principio de la atención selectiva. De acuerdo a este postulado, los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediaticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación:El interés: la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje.

La exposición selectivaEl interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo.

Disonancia CognitivaEn esta línea, Festingen aportó en 1957 un desarrollo teórico que llamó disonancia cognitiva de acuerdo al cual, el individuo tendría cierto grado de coherencia interna que se ve alterado por la interrupción del mensaje mediático creando una disonancia cognitiva. Lo que el individuo prefiere es pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazará la información que lo "contradice" o elegirá interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor a sus convicciones personales.

Percepción selectivaLa interpretación se produce en función de la predisposición, valores y actitudes del receptor.

Memoria selectivaEl destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.

De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios, aunque se confiaba en la posibilidad de manipular los efectos si se conocían adecuadamente las características psicológicas de la audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en particular para un público determinado.

Teoría de las categorías sociales y de los dos pasosUna nueva perspectiva surge como consecuencia de las experiencias realizadas en el terreno de la comunicación. Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos.Este postulado, descubre el concepto de target group, tan útil a las técnicas modernas de publicidad y comunicación mediática en general. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión.En efecto, Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.Una investigación realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campaña electoral en la que Franklin Roosevelt resultó electo, Lazarsfeld detectó que la decisión de voto dependía prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando la influencia que sobre éste ejercieran los mensajes mediáticos de la radio y la prensa. La exposición a la propaganda no modificaba la tendencia: mientras que los que pertenecían a sectores rurales, o niveles socioeconómicos medio-alto o, de religión protestante, optaban por el partido republicano. El partido demócrata se nutría, por el contrario de los ciudadanos católicos y obreros urbanos.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta.De la mano de estos hallazgos, se construye el marco teórico en el cual se describe la influencia de lo líderes de opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. El lider de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Usos y GratificacionesLa corriente de los usos y gratificaciones , surge a partir del cuestionamiento de la pasividad de la audiencia. Denis McQuail (1983) apunta que esta pregunta aparecerá en diferentes contextos y que podrá en juego diversos conceptos de actividad, aunque en términos generales se refiere a determinar el grado en qu la audiencia selecciona los contenidos mediáticos, la intensidad en la exposición, así como la motivación que predomina al utilizar un medio de comunicación en particular.El estudio de las audiencias dentro de la tradición denominada "usos y gratificaciones" se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, den tro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una selección consciente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas más culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras más funcionalistas.Otro esquema, adaptado del que toma McQuail (1972) con el objeto de ordenar los hallazgos al respecto, pretende describir el tipo de usos que la audiencia realiza en relación a los medios de comunicación.Se produce así un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigación. La pregunta tradicional disparadora de hipótesis ¿qué efectos producen los medios en las audiencias? Se reemplaza por su inversa: ¿y qué es lo que la gente hace con los medios?.En definitiva, esta línea teórica, indaga sobre la capacidad conciente de la audiencia para elegir frente a las imposiciones mediáticas, limitado considerablemente la posibilidad de manipulación concedida a los medios de comunicación.Al respecto es interesante agregar la fórmula de la audiencia obstinada,(Bauer, 1964) De acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecería resistirse activamente a los intentos de ser influída, manteniendo una relación "transaccional" y recíproca con las fuentes de los medios de comunicación.

Agenda Setting o La teoría de la construcción de agendaLas teorías sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar significativamente hacia la consideración de las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Sin embargo, estos efectos, serían predominantemente de tipo congnitivos y se describen en lo que se ha dado en llamar "teoría de la construcción de agenda" (agenda setting).Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la actualidad, realizando una jerarquización. De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta linea, que ha generado el movimiento más significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artículo The agenda Setting Function of the Mass Media.De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los temas que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se instalan como significativos para la opinión pública. Se consdera, dentro de este marco teórico, que existiría una relación directa y causal entre el contenido de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales. En otras palabras, se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar (puesto que influir en la opinión es mucho más complejo, ya que esta se encuentra afectada por múltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero sí, es factible que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así una manipulación indirecta.

Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica, de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual.En este sentido, los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la interpretación de la realidad que los medios realizan).

La espiral del silencio: mayoría intimidatoria

"El temor al asilamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo"Noelle Neumann, 1974Mientras que la teoría de agenda setting limita en parte el poder de los medios como formadores de opinión a la jerarquización del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al "consenso general". Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinión".La lógica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente: Basándonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de silencio, definimos opinión pública como aquella que pude ser expresada en público sin riesgo de sanciones (...) según este mecanismo psicológico que hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de opinión pública. Constituyen el entorno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión y el silencio" Noelle Neumann, 1974

Teorías críticas de los Medios de ComunicaciónLa teoría de la sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las insituciones que detentan el poder y sostiene que, los medios de comunicación se integran a las fuentes de poder y autoridad sociales. En esta línea, es probable considerar que el contenido de los mensajes se encuentre al servicio de quienes poseen el poder político y económico. De esta forma, la versión del mundo que los medios exhiban, será a fin de colaborar en la subordinanción de las audiencias al poder. Es posible ver en los mensajes mediáticos, una interpretación irreal del mundo, de manera tal que, actuando como instrumento de manipulación, ayuda a las masas a sobrevivir en condiciones difíciles.Más alla de la teoría pesimista de la sociedad de masas, se encuentran las teorías de origen estrictamente marxista, que se diferencian de las anteriores or poseer un perfil ideológico más definido.En La ideología AlemanaMarx afirma que "las ideas de la clase dominante son en todas las épocas, las ideas dominantes. Este postulado, si bien hay que aplicarlo actualmente a instituciones que, en tiempos de Marx, tenían una existencia limitada, sería el punto de partida para un cuerpo teórico predictivo a respecto a los medios cuyo supuesto fundamental es la unidad de la "elite" de la sociedad, así como una subordinación de los demás sectores sociales a los intereses de la clase dominante.Los medios de comunicación social, son una institución característica de la sociedad de clases, de acuerdo a estos enfoques, la visión del mundo que estos transmitirán, será acorde a los intereses y a la ideología de la clase dominante. De esta forma, la tendencia ideológica será la de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias recibirán aquello que deseen dentro de los límites marcados por lo que no pueda considerarse peligroso para que continue el predominio de la clase dominante. Este particular punto de vista, transforma al estudio de la comunicación de masas en un trabajo cuyo objeto central es descubirir los complicados mecanismos subyacentes a través de los cuales la sociedad capitalista contorla la producción, la distribución, el consumo y la ideología sin la necesidad de recurrir al poder coactivo del estado.

Entre los enfoques marxistas tradicionales, se destacan:

La teoría político-económica de los medios de comunicaciónLa teoría de la hegemonía de los medios de comunicaciónLa escuela de FrankfurtTeoría político-económica de los medios de comunicación"... las voces que sobreviven pertenecerán en buena medida a quienes es menos probable que critiquen la distribución prevaleciente de la riqueza y del poder. Y al revés, quienes es más probable que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer público su desacuerdo u oposición porque no disponen de los recursos necesarios apra comunicarse eficazmente con una gran audiencia" Murdock y Golding (1977)Desde esta perspectiva, se enfatiza la estructura económica por sobre el contenido ideológico de los mensajes. La institución de los medios de comunicación, es considerada un parte del sistema económico aunque estrechamente vinculada al sistema político.Los medios, bajo la presión de expandir sus mercados e impulsados por los intereses económicos de fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios a través de los medios de comunicación propiciando tendencias monopólicas de integración vertical y horizontal. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores minoritarios y de bajo

nivel adquisitivo.

Teoría de la hegemonia"Aquel concepto de predominio que significaba la imposición directa de un sistema, por la fuerza abierta o por la compulsión ideológica, a la clase subordinada, no estaba lo bastante elaborado para afrontar las dificultades del caso. También había que considerar que el predominio se realizaba en el plano inconsciente tanto como en el consciente: verlo como una propiedad del sistema de relaciones incluso en la misma actividad normativa y selectiva que opera a través del lenguaje y del discurso, más bien qe como distorsiones manifiestas e intencionadas de los individuos." Hall (1982)Gramsci utilizará el término "hegemonía" para referirse a la cultura dominante, de esta forma, a muy grandes rasgos, puede describirse una segunda línea teoríca dentro del marxismo, la cual no se centra ya en los determinates económicos como en la ideología misma, sus formas de expresion, sus sistemas de significacion y los mecanismos a través de los cuales la clase oprimida, sobrevive en aparente conformidad, puesto que su conciencia se halla invadida y apta para la manipulación.

La escuela de FrankfurtAdorno, Horkheimer, Marcuse.Los teóricos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron su trabajo en los EEUU. La problemática central de sus trabajos es el aparente fracaso de las predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de la superestrucutra especialmente a través de los medios de comunicación masivos para manipular el proceso histórico de cambio económico. En otras palabras, la ideología de la clase dominante, habría llegado a condicionar la base económica a través de un proceso de asimilación de la masa obrera.La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habría alcanzado su mayor éxito. Entonces, todo el sistema de producción en masa de bienes, servicios e ideas habría hecho acetar, en términos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano del tecnologismo, el consumismo y la satisfación a corto plazo. El principial instrumento ideológico de este proceso son las mercancías en la que hasta el arte (incluso la cultura crítica) puede comercializarse. La misma oposición puede ingresar en el sistema buscando beneficios, aún pagando el precio de perder su fuerza crítica.La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinación de las imagenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintonía con la teoría de la sociedad de masas, Marcuse dirá que la sociedad es unidimensional y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de comunicación son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemónico.

El enfoque sociocultural (Escuela de Birmingham)Este enfoque está relacionado con los aportes de la Escuela de Frankfurt, así también como con otras escuelas de tradición humanista y de crítica literaria.Postula una visión realista de los productos de la cultura de masa en tanto que pretende comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las vivencias de los diferentes grupos sociales, la juventud, las minorías étnicas, la clase obrera, las clases marginales, etc. De estas forma, se aspira a explicar el rol de la cultura de masas al integrar y someter a sectores sociales potencialmente inconformistas.Es representante de la Escuela de Birmingham, Stuart Hall, quien se opone al papel residual y meramente 'reflejo' asignado a lo cultural. Concebirá entonces a la cultura como formas normales del comportamiento humano mientas que evita formular relaciones entre fueras espirituales y marteriales según el modelo base-superestructura, especialmente cuando la base es determinada por lo económico en sentido simplista. Definirá a la 'cultura' como recursos y valores que surgen en los grupos sociales a partir de relaciones concretas así como las condiciones históricas mediante las cuales se 'manejan' y reaccionan las condiciones de la existencia.Si bien sería un error considerar marxistas a los autores que se ubican dentro de esta línea, es prudente observar que todos ellos coinciden en que las estructuras globales de la sociedad y las concretas circunstancias históricas tienen una importancia esencial para comprender el funcionamiento de los medios de comunicación.

Marshal Mc Luhan (1911-1980)Marshal Mc Luhan, un profesor canadiense de lengua inglesa, saltó a la fama en 1964 cuando publicó Understanding Media. El libro, sin recursos publicitarios, se trasformó en un best seller en Harvard y otras universidades.¿Cuál era el particular enfoque de Mc Luhan? Esencialmente, podría decirse que no tenía ninguno. La aproximación de Mc Luhan a un determinado problema partía de negar un punto fijo puesto que la comprensión requiere siempre, para él, un enfoque multidimensional. Con total libertad, sus escritos carecen de argumentaciones complejas o de tesis alguna que se desarrolle linealmente a lo largo de

sus páginas.Cabe pues recordar anecdóticamente que cuando le preguntaban a Mc Luhan qué era la verdad, él elegía responder con una cita de Hércules Poirot, el detective de Agatha Christie:Es todo lo que patea el tableroY en ese sentido, es innegable que Mc Luhan fue, en efecto, un hombre libre. Su lápida reza, con tipografía digital analógica:La verdad nos hará libres.

Diarios y revistas lo recordaron a su muerte apelando a los calificativos más enfáticos con los que en vida lo habían celebrado o parodiado: "Místico de la Aldeal Electrónica", "El más hippie entre los académicos y el más académico entre los hippies" son algunos ejemplos elocuentes.Las perspectiva de Mc Luhan respecto a los medios de comunicación social, se ha dado en llamar "determinismo tecnológico". Aunque es probable ver en él también, un visionario. En efecto, cuando Mc Luhan murió, la televisión por cable aún no era una realidad mundial, los habitantes de la "Aldea global", aún poco sabían sobre interactvidad, e-books, multimedia, videoconferencias... pero la obra de Mc Luhan, nos ha dejado un marco teórico que nos permite estudiar y comprender la naturaleza de estos nuevos medios que han revolucionado la historia de la comunicación de la humanidad.

Redefiniendo medios y mensajesCuando Mc Luhan, promediando la década del 60, llamó por primera vez la atención del público, hubo quienes interpretaron que lo que el hacía era promover el fin de la cultura del libro para propiciar la era de la televisión. Pero en realidad, lo que él hacía no era sino advertir sobre el poderoso potencial del nuevo medio. Se sabe que en su vida privada, Mc Luhan rechazaba a la TV a tal punto que le pedía a su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. En efecto, llamó a la TV, "el gigante tímido" y pretendía promover una concientización respecto a su enorme poder.

El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de comunicación se inicia a partir de las siguientes ideas:Somos lo que vemosFormamos nuestras herramientas y luego éstas nos formanEn esta línea, podría afirmarse, que veía en los medios antes agentes de "posibilidad" que de "conciencia", esto es que podrían los medios compararse a caminos y canales antes que obras de valor artístico o modelos de conducta a seguir.Es habitual que pensemos que los medios no son sino fuentes a través de las cuales recibimos información, pero la concepción de Mc Luhan era que cualquier tecnología (todo medio) es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnológicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas, del mismo modo que una bicicleta o un automóvil son una extensión de nuestros pies... la computadora sería una extensión de nuestro sistema nervioso central.

El medio es el mensajeLa famosa frase "El medio es el mensaje" nos lleva a la preguntarnos qué es el medio y qué es el mensaje.Así como el medio es entendido como una extensión del cuerpo humano, el mensaje no podría ser entonces simplemente reducido a "contenido" o "información", porque de esta forma, excluiríamos algunas de las características más importantes de los medios: su poder para modificar el curso y funcionamiento de las relaciones y las actividades humanas. En esta línea, Mc Luhan definirá al "mensaje" de un medio como todo cambio de escala, ritmo o pautas que ese medio provoque en las sociedades o culturas. De esta forma, el "contenido" se convierte en una ilusión, en el sentido que este se encuentra enmascarado por la intervención del medio (la mediatización).Medio y mensaje funcionan en pareja puesto que uno puede contener a otro: el telégrafo, contiene a la palabra impresa, que contiene a la escritura, que contiene al discurso... y así, por lo que el contenido se convierte en el mensaje del medio continente.Habitualmente no notamos que existe interacción entre los medios y dado que su efecto en nosotros en tanto audiencia suele ser poderoso, el contenido de cualquier mensaje resulta menos importante que el medio en sí mismo.

Las cuatro edadesUna manera de intentar sistematizar algunas ideas que caracterizan el pensamiento de Mc Luhan, es realizar un breve recorrido por la historia de la comunicación de acuerdo a la concepción que éste tenía de cada etapa.

La aldea tribalEs posible que el habla se haya iniciado hace unos 30.000 años, pero la comunicación escrita-alfabética tiene tendría tan solo unos cuatro milenios de antiguedad. La aldea tribal es pues, una

aldea analfabeta y su duración en la tierra habría tenido la extensión de unos 26.000 años.Durante todo ese tiempo, junto con otros factores (innovaciones tecnológicas desde el fuego y los metales hasta los medios de trasporte y las armas) hicieron que el hombre dejase de ser cazador y nómade para aprender los secretos de la agricultura y transformarse en un ser sedentario. Aparecieron pues las aldeas estables, se desarrollaron recursos defensivos, lo cual abrió el paso para las primeras ciudades y, más tarde, las civilizaciones, con todo lo que ellas implican: la formación de clases, jerarquías, estructuras administrativas, etc. La aldea tribal se caracteriza pues porque será la palabra oral el único medio de comunicación del que disponía el hombre.La palabra oral como medio de comunicación, estimulaba el oído antes que la vista, involucrando sensorial y emocionalmente al oyente integrándolo así al grupo de pertenencia (el clan, la tribu). En la aldea tribal la única posibilidad de transmitir experiencias y acumularlas era haciéndolo en un espacio restringido que estaba representado por la memoria del grupo puesto que aún no existían ni la historia, ni las escuelas, ni la burocracia... los hombres estaban "sensorialmente" integrados.

El hombre alfabético quirográficoEsta era se inicia con la invención de la escritura hasta la difusión de la imprenta en Europa, por lo tanto, esta etapa se extendería por unos 3.500 años. Durante este período de tiempo, aparecen numerosas "extensiones del hombre" en el campo de las máquinas y herramientas. Pero aparecerá también la escritura alfabética que puede ser considerado el primer medio capaz de recoger, conservar y transmitir las experiencias humanas, reduciendo la función mnemónica de los individuos, el peso dogmático de los proverbios e incluso la autoridad de los ancianos, que hasta entonces eran los depositarios de la historia y la tradición, cargando con la función de transmitirlas a las elites administrativas religiosas y fiscales.El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorio-visual y posee una clara función analítico-lineal, en efecto, la linealidad es una característica predominante de la vista si se la compra con otros sentidos como el oído, el gusto y el tacto. Mc Luhan dirá que que esto deriva en una disociación entre la sensibilidad interior del hombre alfabetizado. Mc Luhan verá además que la disolución de la familia y el clan hacia sociedades más abiertas es una consecuencia mediata de la alfabetización, en el sentido que esta posibilita la homogeneización entre las culturas, la uniformidad de los individuos ante las leyes escritas y, particularmente, la revolución que la escritura generó en el pensamiento griego que marcó el paso de lo "salvaje" hacia la filosofía y la ciencia.

La galaxia Gutemberg o la Aldea GlobalEn la introducción a The Gutemberg Galaxy Mc Luhan dice que la palabra "ambiente" hubiera sido preferible para describir el período... pero luego reflexiona: El término galaxia expresa perfectamente al conjunto simultáneo y recíproco de diversos factores no directamente relacionados entre sí.Este período comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusión de la imprenta en la Europa de la modernidad hasta las primeras décadas del siglo XIX cuando el telégrafo cambiaría para siempre la historia de la comunicación humana.En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipográfica, aunque por cierto, la relación entre esta etapa y la anterior es interdependiente. Para Mc Luhan, la 'civilización' es equiparable a 'la cultura de la escritura', cultura que, según su opinión, competirá con la cultura electrónica. Observará además que mientras que la escritura manuscrita destacaba la insignificancia y la torpeza de la irritación especializada propias del signo visual, en la pagina impresa, predominará la linealidad y la repetitividad.

La Galaxia Marconi o la Aldea CósmicaMc Luhan dirá que el ciclo histórico entre los medios-mensajes y el hombre-usuario, concluye en la actual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio televisivo.En síntesis, hay una referencia de hecho (aunque probablemente intuitiva) a tres diferentes órdenes de innovaciones tecnológicas:Un orden eléctrico: el telégrafo y el teléfono, medios que redujeron el espacio psico-social en asociación a otras "extensiones" como los medios de transporte.Un orden electrónico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de válvulas.Tecnologías recientes: estas tecnologías parecen invadir todas las técnicas convencionales de comunicación haciendo confluir la comunicación y la información de forma integrada y universal asociando todos los aspectos de la comunicación humana: desde la administración pública, hasta los servicios sociales, desde el entretenimiento hasta la salud y la educación.Medios fríos y Medios calientesLa clasificación que hace Mc Luhan de los medios como "calientes" o "fríos" surge de significados técnicos como "definición" e "información" y se sustenta más en la experiencia sensorial que en el significado de las palabras.En el mundo de la TV, "alta definición" significa precisión, detalle, calidad en referencia a cualquier imagen visual. De acuerdo a este criterio, Mc Luhan dirá que las letras del abecedario, los números, las fotografías y los mapas son objetos de alta definición. Un medio de tales características, brinda

mucha información y un receptor pasivo. Por el contrario, las formas que no se definen con tanta calidad como por ejemplo, los dibujos animados, serían de baja definición porque nuestros ojos se ven en la obligación de completar lo que falta para obtener una percepción acabada. Este principio de "completar los espacios en blanco" también se aplicaría a los sonidos. Al brindar poca información, los medios de baja definición exigen un receptor activo.Es necesario aclarar que cuando Mc Luhan se refiere a la "información" que un medio transmite, no se refiere a datos o conocimientos sino al modo en que nuestros sentidos físicos responden a un medio o participan en él. En conclusión, los medios de alta definición son medios calientes y los de baja definición son medios fríosSerían pues medios calientes la radio, la imprenta, las fotografías, las conferencias... y medios fríos el teléfono, el habla, la televisión, los seminarios...etc.

Umberto Eco.Reprochamos precisamente a los que definimos como apocalípticos o como integrados el hecho de haber difundido igual cantidad de conceptos genéricos«conceptos fetiche»y de haberlos utilizado � �como cabeza de turco en polémicas estériles o en operaciones mercantiles de las que diariamente todos nos nutrimos." Eco, Apocalípticos e integradosQuizá represente Umberto Eco el paradigma del intelectual actual: experto en el medioevo transformado en semiólogo, autor de textos teóricos que son alimento de intensos debates en los claustros universitarios, pero a la vez, un escritor de ficciones que hallaron un interesante lugar en la industria cultural.Repasaremos en forma breve, algunas de sus principales propuestas a través de sus obras más difundidas.

Cultura de MasasHacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparición de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologías de la comunicación, se transformó en un fenómeno evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, más que cuestionables. Surge pues, el concepto de cultura de masas, término ambiguo que pretende incluir los medios de comunicación audiovisuales (radio, cine y TV), como a la gráfica (diarios y revistas) y a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo).En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilación sea más simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptación" de los contenidos, se traduce en una extensión del campo cultural.Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se pasa por alto que los medios de comunicación se desarrollan en el momento exacto en que las grandes masas comienzan a ser protagonistas de la vida pública, imponiendo así un lenguaje propio y exigencias particulares. Sin embargo, Eco apuntará que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es inducido por los medios y responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los medios proponen situaciones que no tienen ninguna conexión con la realidad de los consumidores. En síntesis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales de la burguesía a los sectores populares.

Críticas a la cultura de masasComo se dirige a un público muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, evita propuestas originales que puedan disgustar a algún sector en particular.Como es un mensaje destinado a una clase de tipo homogénea, tiende a neutralizar las diferencias particulares de cada grupo étnico.No promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas.No fomenta la reflexión, alimentando emociones superficiales e inmediatas.Los consumidores están sometidos a las leyes de oferta y demanda.Ofrece al público únicamente lo que éste desea, o peor aún, le sugiere lo que debe desear.Elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de élite y la industria del espectáculo y el entretenimiento.Estimula una perspectiva pasiva y poco crítica.Opera en el plano de las opiniones comunes en base al refuerzo del existente previamente en el seno de la sociedad.Propicia el conformismo.La clase dominante suele utilizarla como vehículo del control social.Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y progreso de las masas.

Beneficios de la cultura de masas

Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pública, el consumo, disfrutando de las comunicaciones disponibles.La acumulación de información que ofrecen los medios masivos de comunicación, incrementa la formación e incentiva la reflexión.La homogeneización del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unificando sensibilidades nacionales.Favorecen la divulgación de información, estimulando la curiosidad y ansias de saber en sectores antes marginados.El hombre contemporáneo puede acceder a aspectos del mundo que antes sólo eran patrimonio de una elite.Colaboran en la renovación cultural, mediante la aparición de nuevos modos de hablar y la incorporación de novedosos lenguajes artísticos.Apocalípticos e IntegradosSegún la perspectiva de Eco, para la aristocracia, la idea de compartir la cultura de modo tal que pueda llegar y ser apreciada por todos es un contrasentido, por lo tanto, no se trataría de una cultura sino de una "anti-cultura". Por el contrario, aquellos que aceptan el fenómeno, sostienen que gracias a él es posible acercar a las grandes masas, manifestaciones artísticas a las que antes estaban marginados. Los aristócratas serán pues, los pesimistas, o los apocalípticos mientras que los optimistas, serán llamados integrados Veámoslo pues, en sus propias palabras:

Los apocalípticosSi la cultura es un hecho aristocrático, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad refinada que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre (Heráclito: «¿Por qué queréis arrastrarme a todas partes oh ignorantes? Yo no he escrito para vosotros, sino para quien pueda comprenderme. Para mí, uno vale por cien mil, y nada la multitud»), la mera idea de una cultura compartida por todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida de todos, es un contrasentido monstruoso. La cultura de masas es la anticultura. Y puesto que ésta nace en el momento en que la presencia de las masas en la vida social se convierte en el fenómeno más evidente de un contexto histórico, la «cultura de masas» no es signo de una aberración transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una caída irrecuperable, ante la cual el hombre de cultura (último superviviente de la prehistoria, destinado a la extinción) no puede más que expresarse en términos de ApocaIipsis."Eco, Op. cit.

Los integrados"En contraste, tenemos la reacción optimista del integrado. Dado que la televisión, los periódicos, la radio, el cine, las historietas, la novela popular y el Reader's Digest ponen hoy en día los bienes culturales a disposición de todos, haciendo amable y liviana la absorción de nociones y la recepción de información, estamos viviendo una época de ampliación del campo cultural, en que se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la circulación de un arte y una cultura «popular». Que esta cultura surja de lo bajo o sea confeccionada desde arriba para consumidores indefensos, es un problema que el integrado no se plantea. En parte es así porque, mientras los apocalípticos sobreviven precisamente elaborando teorías sobre la decadencia, los integrados raramente teorizan, sino que prefieren actuar, producir, emitir cotidianamente sus mensajes a todos los niveles. El Apocalipsis es una obsesión del dissenter, la integración es la realidad concreta de aquellos que no disienten. La imagen del Apocalipsis surge de la lectura de textos sobre la cultura de masas; la imagen de la integración emerge de la lectura de textos de la cultura de masas. Pero, ¿hasta qué punto no nos hallamos ante dos vertientes de un mismo problema, y hasta qué punto los textos apocalípticos no representan el producto más sofisticado que se ofrece al consumo de masas? En tal caso, la fórmula «apocalípticos e integrados» no plantearía la oposición entre dos actitudes (y ambos términos no tendrían valor substantivo) sino la predicación de dos adjetivos complementarios, adaptables a los mismos productores de una «crítica popular de la cultura popular».."Eco, Op. cit.

Eco considera pues, que el error de los integrados es defender al extremo la cultura de masas creyendo que la multiplicación de los productos culturales es buena en sí misma, esto es, carecen de una actitud crítica que considere la posiblidad de buscar nuevas orientaciones. Por otra parte, los apocalípticos confían que es posible proporcionar una cultura que evite el condicionamiento industrial. Esto sería un error, puesto que no tiene sentido considerar que la cultura de masas es mala solo por el hecho de que sea industrial.

La escuela de FrankfurtAdorno, Horkheimer, Marcuse.Los teóricos de la escuela de Frankfurt trabajaron durante la Alemania de Weimar y fueron dipsersados luego del ascenso del Nacional Socialismo al poder. Muchos de ellos continuaron su trabajo en los EEUU. La problemática central de sus trabajos es el aparente fracaso de las predicciones revolucionarias de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de la

superestrucutra especialmente a través de los medios de comunicación masivos para manipular el proceso histórico de cambio económico. En otras palabras, la ideología de la clase dominante, habría llegado a condicionar la base económica a través de un proceso de asimilación de la masa obrera.La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habría alcanzado su mayor éxito. Entonces, todo el sistema de producción en masa de bienes, servicios e ideas habría hecho acetar, en términos generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano del tecnologismo, el consumismo y la satisfación a corto plazo. El principial instrumento ideológico de este proceso son las mercancías en la que hasta el arte (incluso la cultura crítica) puede comercializarse. La misma oposición puede ingresar en el sistema buscando beneficios, aún pagando el precio de perder su fuerza crítica.La escuela de Frankfurt afirma que que la gente (y la clase) se subordina a la determinación de las imagenes y a los planteos habituales del sistema dominante. En sintonía con la teoría de la sociedad de masas, Marcuse dirá que la sociedad es unidimensional y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de comunicación son pues, un poderoso mecanismo que pretende contener el cambio que se vincula al modelo hegemónico.