Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa 22 (2013) 2128

Revista Europea de Direcciny Economa de la Empresa

www.elsev ier .es / redee

Artculo

La responsabilidad social como creadora de valorde la at

Joaqun Alds Manzano , Luisa Andreu Sim y Rafael Currs PrezDepartamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados, Universitat de Valncia-Ivie, Avda. Tarongers s/n, Edicio Departamental Oriental, 46022 Valencia, Espana

informa

Historia del artRecibido el 16Aceptado el 14On-line el 6 de

Cdigos JEL:M31M14

Palabras clave:ResponsabilidValor de marcAtribucinLatent modera

JEL classicatioM31M14

Keywords:Corporate sociBrand valueAttributionLatent modera

Una verside Profesores

Autor paraCorreo elec

1019-6838/$ http://dx.doi.ocin del artculo

culo: de enero de 2011

de septiembre de 2011 diciembre de 2012

ad social corporativaa

ted structural equations

r e s u m e n

Las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) pueden inuir en el valor de marca de lasempresas. Para ello, se requiere que estas iniciativas sean identicadas por el consumidor y que sucomunicacin proyecte un comportamiento motivado socialmente. En este trabajo se analizan estos2 requisitos a travs de un estudio emprico que analiza la relacin entre la notoriedad de las iniciativasde responsabilidad social y el valor de marca, as como el efecto moderador de la atribucin de objetivosde la empresa. Los resultados muestran que las acciones de RSC inuyen positivamente sobre las 2 di-mensiones del valor de marca, la actitud hacia la marca y la singularidad. Asimismo, se constata el efectomoderador de la atribucin de objetivos de la empresa, amplicndose el efecto positivo de las accionesde RSC sobre el valor de marca cuando estos son percibidos como altruistas y no como egostas por partedel consumidor. De estos resultados se derivan implicaciones para la gestin de la marca centradas en lanecesidad de un planteamiento estratgico en la integracin de RSC y marca dirigido por el compromisosincero a largo plazo. Desde una perspectiva metodolgica, este trabajo aporta la novedad de modeli-zar los efectos de interaccin entre variables latentes mediante el enfoque latent moderated structuralequations (LMS) que produce estimaciones ecientes de los parmetros y errores estndar insesgados.

2011 AEDEM. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.

Building brand value through corporate social responsibility: The moderatingrole of attribution

n:

al responsibility

ted structural equations

a b s t r a c t

Corporate Social Responsibility (CSR) actions may improve brand value. However, consumers shouldpreviously be aware of these actions and its communication should project a social motivation ofthe rm. This paper focuses on these two requirements by analysing the relationship between CSRactions awareness and brand value. The moderating role of attribution is also tested. Results showthat CSR actions awareness positively and signicantly improves the two components of brand value:attitude towards the brand and brand uniqueness perception. The moderating role of attribution is alsoconrmed for the rst relationship when objectives are perceived as altruist. Managerial implicationsare derived from these results stressing the needing of a strategic perspective to integrate CSR and brandmanagement that should be directed by honesty and long-range commitment. From a methodologicalperspective, the added value of this paper lies in the fact that the interaction among latent variables aremodelled through LMS (Latent Moderated Structural Equations) that generates efcient estimator forthe parameters and non-biased standard errors.

2011 AEDEM. Published by Elsevier Espaa, S.L. All rights reserved.

n de este trabajo fue presentada como ponencia en el XXII EncuentrosUniversitarios de Marketing, Oviedo, Espana.

correspondencia.trnico: joaquin.aldas@uv.es (J. Alds Manzano).

Introduccin

En los actuales entornos competitivos, la construccin de unvalor de marca fuerte es un elemento central de la estrategia demarketing de cualquier organizacin. La adecuada gestin de unactivo intangible como la marca, ms difcil de imitar por la com-petencia, se convierte en pieza clave sobre la que pivota gran partedel xito comercial de la empresa.

see front matter 2011 AEDEM. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.rg/10.1016/j.redee.2011.09.001ribucin de objetivos

de marca: el efecto moderador

22 J. Alds Manzano et al / Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa 22 (2013) 2128

Desde esta perspectiva, las iniciativas de responsabilidad socialcorporativa (RSC) pueden ayudar a generar un mayor valor demarca mediante la evocacin de sentimientos favorables alrededorde la misma, mejorando su imagen o construyendo credibilidad demarca (BignHoefer y Kde la identidnotoriedad favorablemprestigio o 2005).

Sin embbuena notosimtricos midores resla empresa buena noto2001). Ademde una empuna de estarespuesta dun comporty Rodrguez

En este so indirectaminiciativa dLa literaturobjetivos eslas evaluacibajos han dsociales a lmejoran (BeWebb y Moefecto medel valor de tivas de RSpapel que cefecto modepercepcionla atribucimiento cogde RSC sobr

Con dichen primer ltura, la concon la RSC. que cumpleel consumivalor de minvestigacinidos. Finatrabajo, sublimitacione

Revisin de

La notoriedade marca

La emprdistintividacompromis(Berry, 200marca se haservicios de

embargo, cada vez ms, las empresas alcanzan dicha identidadde marca cuidando el carcter social de la misma (asociacionesde RSC). Algunos stakeholders, especialmente consumidores ytrabajadores, se sienten ms sensibilizados ante las prcticas

entmpor, 19n Kn y bles

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teorofrecientoendenes sa cos tie y Currs-Perez, 2008; Du, Bhattacharya y Sen, 2007;eller, 2002). El que los consumidores sean conscientesad socialmente responsable de una marca (en adelante,de RSC) es una clase de atributo de marca valoradoente por los individuos y que, por tanto, inuye en elen la reputacin de la empresa (Brammer y Millington,

argo, se ha demostrado que los efectos positivos de unariedad de RSC en las respuestas del consumidor no sonrespecto a sus posibles efectos negativos. Los consu-ponden negativamente de forma ms intensa cuandoes socialmente irresponsable que positivamente a unariedad de RSC (Mohr y Webb, 2005; Sen y Bhattacharya,s, los consumidores esperan ms (son ms exigentes)

resa que es percibida como socialmente responsable; sis empresas es acusada de comportamientos no ticos, lael consumidor es ms negativa que sobre las marcas conamiento social estndar (Singh, Garca de los Salmones

del Bosque, 2008; Swaen y Vanhamme, 2005).entido, es lgico que los consumidores utilicen directaente la atribucin de los objetivos de la empresa en su

e RSC como un indicador positivo del valor de marca.a ha demostrado recurrentemente que la atribucin de

una variable mediadora entre la notoriedad de RSC yones de la empresa. En concreto, una mayora de tra-emostrado que cuando el consumidor atribuye motivosas iniciativas de RSC, sus percepciones sobre la marcacker-Olsen, Cudmore y Hill, 2006; Du et al., 2007; Ellen,hr, 2006). Ahora bien, en este trabajo se propone que eliador no agota la inuencia de esta variable clave sobremarca en el contexto de las comunicaciones de inicia-C. En un intento de explicar de forma ms holstica elumple la atribucin de objetivos, este trabajo analiza surador en la inuencia de la notoriedad de RSC sobre lases del valor de la marca. En concreto, proponemos quen de objetivos sociales genera un contexto de procesa-nitivo que potencia el efecto positivo de la notoriedade el valor de marca.o enfoque, la estructura de este artculo es la siguiente:ugar, se presentan, con base en la revisin de la litera-ceptualizacin de valor de marca y su relacin positivaAdems, se justica tericamente el papel moderador

la atribucin de objetivos de la empresa realizada pordor en dicha relacin entre notoriedad de la RSC y elarca. A continuacin se exponen la metodologa de lan y el anlisis y la discusin de los resultados obte-lmente, se describen las principales conclusiones delrayando sus implicaciones de gestin, las principaless del estudio y posibles lneas de investigacin futura.

la literatura

d de las iniciativas de responsabilidad social y el valor

esas pueden construir marcas fuertes a travs de lad de su identidad y la consistencia de su mensaje, elo con sus clientes y la mejora de la conanza en la marca0). Tradicionalmente, este tipo de atributos de lan asociado con la habilidad de la empresa para ofrecer

calidad (asociaciones de habilidad corporativa); sin

socialmcon coy Dacin

Segcreacifavoranes essobre lconsumuna mdicha mnes seaAhora cionesen quesumidde asogularea la comEn la pnes defavoramarca

Cenconforciacionde ndomos a puedehacia ltexto, singulap. 538)que decionesindivid

H1. Lla mar

H2. Lde sing

Atribuc

La asocial sres cuasocial palabrtica elsubyacLos indcomprtante, s(Bhatta

La 1973) cesamcomprnicacioempremidoree responsables de las empresas, y premian a aquellastamientos ms comprometidos con la sociedad (Brown97; Du et al., 2007; Luo y Bhattacharya, 2006).eller (1993), mejorar el valor de marca conlleva lael mantenimiento de asociaciones de marca fuertes,y nicas. En primer lugar, la fuerza de las asociacio-funcin de la cantidad y calidad de las informacionesrca existentes en la memoria del consumidor. Cuando unr procesa y elabora activamente sobre el signicado de

se aanzan en su memoria asociaciones ms fuertes dea, aumentando la probabilidad de que dichas asociacio-tivadas a posteriori para tomar decisiones de consumo., el valor de marca nicamente mejora si dichas asocia-es son, a su vez, evaluadas positivamente; en la medidaas asociaciones sean favorables, las respuestas del con-cia la marca sern ms positivas. Por ltimo, la presencianes de marca fuertes y favorables que adems son sin-icas redundan en una superioridad de la marca respectoencia, que es clave para su xito comercial (Keller, 1993).te investigacin nos centraremos en estas 2 dimensio-r de la marca: la actitud hacia la marca (que hacen mssus asociaciones) y la percepcin de singularidad de la

mejora su percepcin de distintividad).donos en las iniciativas de responsabilidad social y

la revisin de la literatura, estas permiten crear aso-ertes, favorables y distintivas de la marca. En su trabajonceptual, Hoefer y Keller (2002) apuntan los mecanis-s de los que la vinculacin con la responsabilidad socialrar el valor de marca, evocando sentimientos positivosrca y mejorando su imagen y credibilidad. En este con-studios previos sugieren que la RSC es una dimensin

la personalidad de la marca (Madrigal y Boush, 2008,nida como una caracterstica estable y diferenciadorae las acciones de la marca relacionadas con sus obliga-ecto a la sociedad en el largo plazo, y el bienestar deln dicha sociedad (p. 540). Por ello, se puede proponer:

oriedad de RSC inuye positivamente en la actitud hacia

oriedad de RSC inuye positivamente en la percepcinidad de la marca.

e objetivos de las iniciativas de responsabilidad social

cin de objetivos de las iniciativas de responsabilidadlos razonamientos causales que realizan los consumido-tratan de comprender las iniciativas de responsabilidada empresa (Bhattacharya y Sen, 2004, p. 14). En otrastos juicios se reeren a la atribucin cognitiva que prac-umidor respecto a la motivacin y los objetivos que

las prcticas de responsabilidad social de la empresa.uos se cuestionan constantemente los motivos de losos sociales de las empresas, y de manera ms impor-ocupan por la sinceridad y la buena fe de dichos motivosya y Sen, 2004).a de la atribucin (Jones y Davis, 1965; Kelley, 1967,e argumentacin slida que explica esta clase de pro-

cognitivo causal cuando los consumidores buscanr las motivaciones de la empresa cuando realizan comu-de marketing (Becker-Olsen et al., 2006). As, cuando lamunica sus acciones de compromiso social, los consu-nden a elaborar el mensaje y asignar una de las 2 clases

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de motivaciones primarias: motivos centrados en objetivos de lapropia empresa (p. ej., aumentar las ventas, mejorar la imagen, etc.)o motivos enfocados en objetivos sociales (p. ej., apoyar una causasocial, apoyar a los empleados, etc.). La investigacin ha demos-trado cmode responsa(Becker-Olsy Webb, 200centradas emidor tiendacta por nrespecto a l

El efecto moiniciativas d

En diveratribucin la empresabilidad socresultado, tDawar, 200la marca (Bepra (Ellen ela atribucilas comunicel efecto povalor de marol moderad

Cuando social, los cocomunicacimentando contraste (mensaje mnalmente mprovoca quvos con el oo que no cola informacmayor certegurndose qGrier, 2003

Segn lade la informWeigold, 19en un juiciotiende a busms diagnbles. Pues bes social, esque gane enel valor de mindicador mcongruencidad socialminiciativa (m

En resumque la mayuna iniciatide RSC aummarca. As, respecto a lponsable, amPor ello, se

H3. El impacto positivo de la notoriedad de RSC sobre la acti-tud hacia la marca ser tanto mayor cuanto ms altruistas seanpercibidos por los consumidores los objetivos de la iniciativa deresponsabilidad social.

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a la te Militu

desc evilizad la atribucin especca que subyace a las iniciativasbilidad social inuye en la evaluacin de la empresaen et al., 2006; Campbell y Kirmani, 2000; Ellen, Mohr0). En concreto, cuando las motivaciones se considerann la obtencin de benecios, las respuestas del consu-en a empeorar; y cuando se percibe que la empresaes sociales, el individuo reacciona ms favorablemente

a marca.

derador de la atribucin de los objetivos de lase responsabilidad social

sos contextos de investigacin se ha demostrado que laque realiza el consumidor de los objetivos que tiene

a la hora de desarrollar sus iniciativas de responsa-ial ejerce un efecto directo sobre diversas variablesales como la mayor credibilidad de marca (Klein y4; Rifon, Choi, Trimble y Li, 2004), la mejor actitud haciacker-Olsen et al., 2006) o mejores intenciones de com-

t al., 2006). Ahora bien, en este trabajo proponemos quen de objetivos genera un contexto de procesamiento deaciones ligadas a la responsabilidad social que potenciasitivo de la notoriedad de la RSC sobre la formacin delrca, con lo que la atribucin de objetivos poseera unor en dicho proceso.se realiza una atribucin de objetivos de naturalezansumidores tendern a aumentar su atencin sobre lasones de las iniciativas de responsabilidad social, incre-la elaboracin cognitiva de estos mensajes. El efectoDean, 2003) que el consumidor percibe al recibir unotivado socialmente por parte de un emisor tradicio-ovido nicamente por la maximizacin de benecios,

e el individuo tenga que asignar ms recursos cogniti-bjeto de comprender mejor un fenmeno desconocido,ntrola. As, el consumidor procesa ms diligentementein de responsabilidad social, porque desea tener unaza respecto a la verdadera buena fe de la empresa, ase-ue no est siendo manipulado o enganado (Forehand y

). perspectiva terica de la accesibilidad-diagnosticidadacin (Feldman y Lynch, 1988; Lynch, Marmorstein y88), cuando un individuo necesita una mayor conanza

sobre un objeto (p. ej., la marca motivada socialmente),car los indicadores que le resulten ms tiles (es decir,sticos) para formarse el juicio, siempre que sean accesi-ien, proponemos que en situaciones en que la atribucin

probable que la notoriedad de RSC sea un indicador diagnosticidad, potenciando su efecto positivo sobrearca. En estas situaciones, la notoriedad de RSC es uns coherente de la identidad de la marca, pues existe

a entre lo que la marca pretende proyectar (una identi-ente responsable) y los motivos que subyacen a dichaotivaciones sociales).en, en base a esta argumentacin terica se postula

or diligencia a la hora de procesar la informacin deva de RSC motivada socialmente hace que la notoriedadente su potencial como indicador de la identidad de lase disminuye la sensacin de sospecha o incertidumbrea legitimidad de la empresa para ser socialmente res-plicndose el efecto positivo sobre el valor de marca.

propone:

H4. Ecepcialtruisiniciat

Metod

Descrip

La cin deComo de las cia fsiserviciciativamedianles quela conftativa realidacontencentrarales eel recicecienzados

A pciativase realonlinela atriRSC, laempre

Descrip

La mnistracLa mueres y cu44,8 ande pobnativodentrovalo $3$70.00

Medida

Lasse encu

Validac

Parmedianverosimse hanmostrnormapacto positivo de la notoriedad de RSC sobre la per-singularidad de la marca ser tanto mayor cuanto msan percibidos por los consumidores los objetivos de la

e responsabilidad social.

a

general

nte investigacin se centra en analizar la comunica- empresa de servicios acerca de sus iniciativas de RSC.la Zeithanml, Bitner y Gremler (2006), las pginas webresas de servicios constituyen una forma de eviden-ara comunicar la experiencia del servicio y hacer loss tangibles al consumidor. El estmulo presentaba ini-RSC que fueron seleccionadas por los investigadoresna revisin exhaustiva de ejemplos de empresas rea-unican este tipo de iniciativas sociales. Asimismo, paran del estmulo nal se realiz una investigacin cuali-l n de garantizar un escenario que fuera cercano a lareble para los consumidores. A modo de ejemplo, ele la web senalaba: La empresa XYZ adopta iniciativasn prcticas sostenibles para mantener los recursos natu-rgo plazo: conservacin de recursos naturales mediantey reutilizacin de materiales, diseno de tiendas para serergticamente utilizando sistemas tecnolgicos avan-stin de energa.de este estmulo basado en la comunicacin de las ini-RSC, y con el n de abordar los objetivos del trabajo,na investigacin cuantitativa a travs de una encuestasumidores donde se preguntaba la notoriedad de RSC,n percibida de los objetivos de dichas prcticas de

itud hacia la marca y la singularidad percibida de la

de la muestra

tra estaba formada por profesores y personal de admi-e una universidad de tamano grande de Estados Unidos.total fue de 181 sujetos, de los cuales el 63,1% eran muje-edades variaban entre los 23 y los 76 anos (edad media,La mayora eran caucsicos (90,5%), con un menor peson asitica (5%), afroamericana (1,7%), hispana (1,1%) oricanos (0,6%). En cuanto al nivel de renta, el 5,4% estabaintervalo de menos de $30.000; el 17,3%, en el inter-1-50.000; el 20,2%, entre $50.001-70.000; el 20,2%, entre.000, y el 36,9%, ms de $90.000.

las utilizadas fueron adaptaciones de trabajos previos yan resumidas en la tabla 1.

el instrumento de medida

validacin del instrumento de medida se realiz,plus 5.2, un anlisis factorial conrmatorio (mximad) de las variables latentes cuyas escalas de medidarito con anterioridad. La evaluacin previa de los datosdencia de una distribucin no normal (estimacina del coeciente de Mardia = 25,8), y aunque se han

24 J. Alds Manzano et al / Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa 22 (2013) 2128

Tabla 1Descripcin de las escalas utilizadas. Medicin de las variables en el anlisis

Concepto tem Descripcin Fuente

Actitud hacia la marca(empresa de servicios)

Cmo denira su actitudhacia la empresa XYZ?(diferencial semntico7 puntos)

Adaptado de Berry (2000)y Keller (1993)

ATTS1 Mala. . .BuenaATTS2 No favorable. . .FavorableATTS3 Negativa. . .Positiva

Percepcin de singularidadde la empresa

Cmo considera usted que esesta empresa? (Likertde 7 puntos)

Adaptado de Berry (2000)y Keller (1993)

UNIQ1 . . . distinta de otras empresasUNIQ2 . . . realmente diere mucho de otras

empresasUNIQ3 . . . muy diferente de otras empresasUNIQ4 . . . nica respecto a otras empresas

Atribucin de objetivos Evale cul es la motivacinpercibida para que XYZ realicelas actividades descritas en laweb (diferencial semnticode 7 puntos)

Adaptado de Becker-Olsenet al. (2006)

ATTR1 Su propio inters. . .El inters de lacomunidad

tada a la empresa. . . Orientadantetada amente

Notoriedad d u meialmetos)da en

Fuente: elabor

desarrolladse ha seguidy Hu, Bentleutilizar un cuadros sub(Satorra y mostrar prCronbach s1979), el nfactores al vvarianza ex

Para gartems cuyasres a 0,60 (lo que no ptrumento d

iri re era

de perva cin

(Ana pa

Tabla 2Fiabilidad y va

Factor

Actitud haci

Percepcin d

Atribucin d

Notoriedad dS-B 2 (df = 3

AVE: varianzaFuente: elaborn = 181.

** p < 0,01.ATTR2 Orienal clie

ATTR3 Oriensocial

e la RSC AWA En qes soc7 pun1: Na

acin propia.

o otros mtodos de estimacin para estas situaciones,o la recomendacin de Chou, Bentler y Satorra (1991)r y Kano (1992) de corregir los estadsticos en lugar demtodo alternativo de estimacin. Por lo tanto, en lossiguientes solo se ofrecern los estadsticos robustos

Bentler, 1988). El instrumento de medida no pareceoblemas de abilidad (tabla 2), pues todos los de

no sugdel qudenciase obsestimavalor 1extradon superiores al valor recomendado de 0,7 (Churchill,dice de abilidad compuesta es superior para todos losalor recomendado de 0,7 (Fornell y Larcker, 1981) y latrada es superior a 0,50 (Fornell y Larcker, 1981).antizar la validez convergente se han eliminado los

cargas factoriales, siendo signicativas, eran inferio-Bagozzi y Yi, 1988). Solo se elimin el indicador ATR2,arece comprometer la validez de contenido del ins-e medida. El test de los multiplicadores de Lagrange

correlacinajuste del mCFI = 0,997;

Resultados

Estimar macin de efecto mod

lidez convergente del modelo de medida

Indicador Carga factorial Valor t robusto Prome

a la empresa de servicios ATTS1 0,85** 23,31 0,91 ATTS2 0,95** 63,94ATTS3 0,93** 32,43

e singularidad del servicio UNIQ1 0,85** 26,62 0,86 UNIQ2 0,85** 24,70UNIQ3 0,86** 16,27UNIQ4 0,88** 29,08

e objetivos ATR1 0,93** 28,97 0,85 ATR3 0,77** 15,11

e la RSC AWA 0) = 33,71 (p = 0,29); CFI = 0,997; TLI = 0,995; RMSEA = 0,026

extrada promedio.acin propia.l benecio. . .Motivada

dida cree usted que XYZnte responsable? (Likert

absoluto; 7: Mucho

Propia

elaciones signicativas sobre un factor distinto a aqueln indicadores (Hatcher, 1994). Tampoco se aprecia evi-roblemas de validez discriminante, puesto que, comoen la tabla 3: a) ningn intervalo de conanza en la

de la correlacin entre cada par de factores incluye elderson y Gerbing, 1988), y b) la varianza promediora cada factor es siempre inferior al cuadrado de la entre cada par de factores (Fornell y Larcker, 1981). Elodelo es razonable (S-B 2 [df = 30] = 33,71 [p = 0,29];

TLI = 0,995; RMSEA = 0,026).

el modelo recogido en la gura 1 implica la esti-un modelo no lineal de variables latentes, debido alerador de la atribucin. Estos modelos son especiales

dio cargas Alpha de Cronbach Fiabilidad compuesta AVE

0,93 0,94 0,83

0,96 0,92 0,74

0,79 0,84 0,72

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ATR1 ATR2

Atribucin deobjetivos

Actitud hacia elservicio

H3H1

Notoriedad deAWAR

ATR3

ATTS1

ATTS2

ATTS3

NIQ1

: elab

en la medise distribuylos generalasociados ano normalevariables laciando medde las variaJreskog y infraestimaconar delen muestra1998).

En este tfruto de la inlatent mode2000), que mtodo evacadores de especco dcin entre Como resulnita de di

Tabla 3Validez discrim

1. Atribucin2. Actitud se3. Singularid4. Notorieda

Fuente: elaborEn la diagonal (correlacionesla estimacin dn = 181.

xim de ruggroce1 fueraccmen

mod4) es987;uciH4

H2

CSR

U

Figura 1. Modelo terico propuesto. Fuente

da en que los productos de variables normales noen normalmente, quedando al margen de los mode-es basados en covarianzas, en la medida en que van

problemas de multicolinealidad y trminos de errors. Tradicionalmente estos efectos de interaccin entretentes (atribucin notoriedad) se han venido sustan-iante la introduccin de productos entre los indicadoresbles latentes que interactan (Jaccard y Wan, 1995;Yang, 1996, 1997). Sin embargo, este enfoque sueler los errores estndar y, consecuentemente, cabe des-

resultado del contraste de hiptesis, especialmente

por mcientesMoosb

El pgura sin intdirectates del(tabla TLI = 0,la atribs pequenas (Schermelleh-Engel, Klein y Moosbrugger,

rabajo se opta por la estimacin del efecto moderadorteraccin de las variables latentes mediante el enfoquerated structural equations (LMS; Klein y Moosbrugger,no necesita de productos entre los indicadores. Estela la distribucin multivariable conjunta de los indi-las variables latentes que interactan, detecta el tipoe problemas de normalidad que provoca la interac-dichas variables y la tiene explcitamente en cuenta.tado, la distribucin de los indicadores es una mezclastribuciones normales, pudindose estimar el modelo

inante

1 2 3 4

0,72 0,29 0,12 0,51rvicio [0,47;0,61] 0,83 0,35 0,38ad [0,26;0,43] [0,53;0,66] 0,74 0,21d [0,66;0,77] [0,56;0,68] [0,39;0,52] 1,00

acin propia.(en negrita) aparece la AVE. Sobre la diagonal, la varianza compartida

al cuadrado). Bajo la diagonal, el intervalo de conanza al 95% parae la correlacin entre los factores.

p > 0,05) nisiguiente co(modelo 2)(modelo 1)el mtodo ciona ndicevalor del logmos que memodelos sehiptesis d

Tabla 4Modelo 1. Efec

Relacin

Notoriedad Notoriedad AtribucinAtribucinS-B 2 (df = 3(p = 0,17); CFTLI = 0,987; R2.618,40 (nparmetros

Fuente: elaborn = 181.

** p < 0,01.Percepcin desingularidad

UNIQ2 UNIQ3 UNIQ4

oracin propia.

a verosimilitud. Este mtodo produce estimaciones e-los parmetros y errores estndar insesgados (Klein yer, 2000).dimiento de estimacin del modelo recogido en lae el siguiente. En primer lugar se estim un modeloin (modelo 1) en el que la variable atribucin inuyete, junto con la notoriedad, en las 2 variables dependien-elo (singularidad y actitud). El ajuste de este modelo

bueno (S-B 2 [df = 30] = 36,96 [p = 0,17]; CFI = 0,991; RMSEA = 0,036) y evidencia que los efectos directos den no son signicativos ni sobre la actitud ( = 0,203; sobre la singularidad ( = 0,036; p > 0,05). El pasonsiste en constatar que la introduccin de la interaccin

sobre el modelo que planteaba las relaciones directas supone una mejora signicativa en el ajuste. Dado quede integracin numrica implcito en LMS no propor-s de ajuste, esta comparacin ha de realizarse sobre elaritmo de mxima verosimilitud (LL), puesto que sabe-nos 2 veces la diferencia de dichos logaritmos entre los

distribuye como una 2 y nos permite contrastar lae mejora signicativa del ajuste. La informacin de los

tos directos

Coeciente estandarizado Valor t robusto

RSCActitud 0,472** 3,84RSCSingularidad 0,428** 4,52Actitud 0,203 1,75Singularidad 0,036 0,320) = 36,96I = 0,991;MSEA = 0,036; LL:mero de35).

acin propia.

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Tabla 5Modelo 2. Contraste de hiptesis

Hiptesis Coeciente estandarizado Valor t robusto Conclusin

H1 Notoriedad RSCActitud 0,688** 7,51 AceptadaH2H3H4 LL: 2.616,0

Fuente: elaborn = 181.

* p < 0,05.** p < 0,01.

cuadros 5 yinteraccintos directosvalor crtico

Constatabar, tal y code RSC tienhacia la emsobre la perp < 0,01). Enque moderap < 0,05), pegularidad (H

Una primclusiones cconsumidode marca, yes neutral rres realicenllevar a cab

El efectosobre los 2tud hacia epotencia y se conrmaefecto halo teniendo unde manera cactitud favosobre valorla misma (BArnold, 199es, como seen cuanto qun capital dcuando la emnes de relac

Pero, potambin ejevalor de mciente indifsingularidaapuntan Wconvertirsecas ms prmejores qumetros si hde BP? En anadir un ciacin objque prestaque, en la ralizando e

uyenria mndocion.

ltiivo drieda lo mo perca quecia larcibil, lasocialsumus m

embicismos y bb yibuyeos reriedaky yicionuandhalo

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onarrse aue encioes deNotoriedad RSCSingularidad 0,560**Atribucin Notoriedad RSCActitud 0,084*Atribucin Notoriedad RSCSingularidad 0,043

0 (nmero de parmetros 36).

acin propia.

6 nos permite concluir que la introduccin del efecto mejora signicativamente el ajuste del modelo de efec-, por cuanto 2(LL2-LL1) = 4,8 (p = 0,028), siendo el

para una 2(1) = 3,84.do el ajuste del modelo, la tabla 5 nos permite compro-mo hipotetizbamos, que la notoriedad de las accionese una inuencia positiva y signicativa sobre la actitudpresa de servicios (H1; = 0,688; p < 0,01) y tambincepcin de singularidad de la empresa (H2; = 0,560;

cuanto al efecto de la atribucin, queda constatado la relacin entre notoriedad y actitud (H3; = 0,084;ro no la relacin entre notoriedad y percepcin de sin-4; = 0,043; p > 0,05).era lectura de estos resultados permite derivar 2 con-

laras: a) la notoriedad de las acciones de RSC en losres ejerce un papel muy relevante en la creacin de valor

b) el efecto de la notoriedad sobre el valor de marca noespecto a las atribuciones que esos mismos consumido-

sobre la motivacin ltima que tiene la empresa parao esas acciones de RSC.

signicativo de la notoriedad de las acciones de RSC componentes considerados del valor de marca, acti-l servicio y percepcin de singularidad, demuestran lala ambivalencia de las acciones de RSC. Por un lado,

el planteamiento de Klein y Dawar (2004) respecto alde estas acciones. La percepcin de que la empresa est

comportamiento socialmente responsable se trasladaasi automtica hacia el servicio prestado mediante unarable hacia el mismo, conrmando resultados previos

acin de la marca, eleccin e incluso recomendacin derown y Dacin, 1997; Drumwright, 1994; Handelman y9; Osterhus, 1997). Este efecto positivo sobre la actitudnala Middlemiss (2003), tremendamente importanteue convierte a las acciones de RSC en generadoras dee conanza en la marca o capital emocional, muy tilpresa ha de gestionar crisis de imagen mediante accio-

iones pblicas.r otro lado, la ambivalencia senalada reside en querce un efecto signicativo sobre otro componente delarca cada vez ms relevante en un contexto de cre-erenciacin en mercados maduros: la percepcin ded de la empresa respecto a sus competidores. Comoerther y Chandler (2005), las acciones de RSC pueden

en un seguro para la marca, porque hasta las mar-

ir dilejecutoel segumotivade RSC

Estenicatla notosenalizRSC corencia implictud hasea pelo cuativos ssus conhacia s

Sinesceptnegocide Weres atrnuestrla notoPolonsun postodo cefecto bucinexpect(Kitchiexagerlizado a sus (Milesmativodesde desea mreexivincula

Lo qde inteaccionestigiosas tienen sustitutos: son las zapatillas Nikee las Adidas? Puede un automvil rodar ms kil-a repostado en una gasolinera de Campsa que en unaeste contexto, que las acciones de RSC hayan logradovalor diferencial a la marca ms all de la diferen-etiva de los productos que fabrica o de los servicios

es, sin duda, una contribucin valiosa. Es evidentemedida en que las acciones de RSC se vayan gene-ntre las empresas, el potencial de diferenciacin se

ms la lectupositivos, ha problemano le permicin es altruen s mismocepcin no que la necede RSC sigu5,72 Aceptada2,01 Aceptada0,81 No aceptada

do; sin embargo, los pioneros tendrn siempre unas dilatada que puede inuir signicativamente sobre

elemento evaluado en este trabajo: la atribucin dees altruistas o egostas en la ejecucin de las acciones

mo resultado, la existencia de un efecto moderador sig-e la atribucin de los objetivos sobre la inuencia dead de las acciones de RSC en la actitud hacia la marca,que es simultneamente un punto fuerte y dbil de laelemento de comunicacin: su sensibilidad a la cohe-ibida de las actuaciones. El efecto moderador detectado

la inuencia de la notoriedad de la RSC sobre la acti- marca ser tanto mayor cuanto ms social o altruistada la motivacin de la empresa para ejecutarlas. Con

empresas que, sinceramente, tengan en mente obje-es en sus iniciativas de RCS, y as sean percibidas poridores, sern premiadas con una actitud ms favorablearcas.argo, Bronn y Vrioni (2001) senalan que los niveles deo por parte de los consumidores hacia la conexin entrela responsabilidad social es muy elevada, y el trabajo

Mohr (1998) indica que la mitad de los consumido-n a estas acciones nes egostas. Por lo tanto, y segn

sultados, una atribucin egosta deteriorar el efecto ded de las acciones de RSC sobre la actitud hacia la marca.

Jevons (2006) ya apuntaban la dicultad de intentaramiento de marca basndose en acciones de RSC, sobreo se plantea como una accin tctica a corto plazo. Elsobre la actitud puede diluirse muy fcilmente si la atri-sta supone al consumidor una disconrmacin de suss y puede acabar generando un deterioro reputacional03). Cualquier percepcin de engano, lo que incluye la

del valor social de la accin, puede se rpidamente uti-ovimientos consumeristas para enfrentar a la empresa

adicciones y generar un efecto contrario al esperadovin, 2000). Este hallazgo supone un argumento no nor-

poderoso respecto a la asuncin de la cultura de la RSCperspectiva integral y no meramente utilitarista: si serar la actitud de marca mediante la RSC, la empresa debe

acerca de las motivaciones o razones que la mueven a iniciativas de RSC.ste trabajo no ha podido conrmar es que la atribucinnes modere la relacin positiva entre notoriedad de las

RSC y la diferenciacin como valor de la marca. Una vez

ra de este resultado es dual. Por un lado, en trminos

ace al efecto de la RSC sobre la diferenciacin insensibles de atribuciones egostas, pero, en trminos negativos,te beneciarse de un plus de ecacia cuando la atribu-ista. En cualquier caso, la diferenciacin no es un activo

para la marca. Ser percibida como distinta, si esta per-es positiva, sirve de poco con nes competitivos, por losidad de un enfoque coherente y sincero en la estrategiae estando presente.

J. Alds Manzano et al / Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa 22 (2013) 2128 27

Conclusiones

De la revisin de la literatura sobre el conocimiento del con-sumidor acerca de las prcticas de RSC que llevan a cabo lasorganizaciocados a la cA travs de muestra la crelacin a sla notoried2 dimensiola marca y p

El presenconsumidorzadas por uen el valor directa y phacia la maEste resultade valor de aprovecharactitud posipositivamenmaduros y 2003).

Pero apro, en trmila atribucide marca dpara la gestacciones degica de la emconsumidorren el efectWerther y Cde la marcael cambio a la adopcintarista y el cqua non pay Vrioni, 20

Diversosgestin de my Chandler,de ser muytruir una my Bloom, 20valores socidos de mande la empreestratgica

De los rrelevantes pcin. As, hasobre la actlos gestoresracin a suen las accioestn presesaturacin una herramfuerte efectde singulari

Pero no arrollo de ela medida e

que probable que su ecacia se diluya, pero los primeros adoptantessiempre tendrn un capital de conanza en la mente del consumi-dor fruto de una historia ms dilatada en esas actuaciones. Estehecho provocar, cuando esa incorporacin masiva a la RSC se pro-

que tas aas dein es poerce

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consuew, 47lsen,te soc), 46., y Cu

intenresa. Ur, S., irical . S., y ketingnes, se apunta la necesidad de realizar estudios enfo-omunicacin de las organizaciones (Beckmann, 2007).un estudio emprico donde se presenta un escenario queomunicacin de una empresa de servicios (cticia) conus iniciativas de responsabilidad social, se ha medidoad de la RSC, la atribucin de los motivos de la RSC ynes del valor de marca de dicha empresa (actitud haciaercepcin de singularidad).te trabajo pone de maniesto que la identicacin del

acerca de las prcticas de responsabilidad social reali-na empresa es decir, la notoriedad de la RSC inuyede marca. As, los resultados apuntan una inuenciaositiva de la notoriedad de la RSC tanto en la actitudrca como en la percepcin de singularidad de la misma.do otorga a la RSC una gran potencia como generadormarca, por su carcter ambivalente. No solo es capaz dese del efecto halo de las acciones de RSC generando unativa hacia la marca, sino que tambin es capaz de inuirte sobre un elemento clave para la marca en mercados

globalizados: su capacidad de diferenciacin (Johnson,

ovechar esta ambivalencia de efectos tiene sus riesgosnos ms positivos, implica retos. El rol moderador den de objetivos sobre la ecacia en la creacin de valore las acciones de RSC tiene importantes implicacionesin de la marca. Si se busca un mero uso tctico de las

RSC que no se traducen en una redenicin estrat-presa orientada hacia la RSC, la probabilidad de que el

comience a percibir atribuciones egostas que deterio-o positivo de dichas actuaciones sobre la marca crece.handler (2005) insisten en que integrar RSC y la gestin

ha de empezar siempre con un compromiso sincero contravs de la autocrtica. La sinceridad y la honestidad en

del enfoque de RSC y no un enfoque meramente utili-ompromiso a largo plazo parece ser una condicin sinera la ecacia de las acciones en ella enmarcadas (Bronn01).

autores han insistido en que la integracin de la RSC y laarca han de ser un planteamiento estratgico (Werther

2005) en el cual el compromiso de la organizacin ha intenso (Lewis, 2003; Polonsky y Jevons, 2006). Cons-arca socialmente responsable no es sencillo (Ginsberg04), y obligar a que la organizacin tenga claro quales est promoviendo (Lewis, 2003) y sean comunica-era efectiva en todas las actividades internas y externassa (Kitchin, 2003), lo que solo es posible con una visinde la RSC.esultados obtenidos, pueden derivarse implicacionesara la gestin de la marca y las polticas de comunica-

quedado de mostrado que la RSC tiene efectos positivositud hacia la marca. Esto conlleva que sera absurdo que

ignoraran el efecto positivo que conllevara la incorpo-s estrategias de comunicacin de argumentos basadosnes de RSC que llevan a cabo y, si estas acciones nontes, que se valorara su desarrollo. En un contexto dede los medios de comunicacin tradicionales, ignorarienta que permite la diferenciacin de la marca, dado elo que se ha demostrado que tiene sobre la percepcindad, sera renunciar a un arma potencialmente efectiva.es balad el hecho de empezar antes o despus el des-stas polticas de RSC: hay que empezar cuanto antes. Enn que el recurso a estas acciones se generalice, es ms

duzca,altruisvioletatribucde esta

La tde conhacerlocredibtiva, laemprefuerte esta incia se pla actitbucionDe ahres discomunestratturas dconsum

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marzo de la RSC, y este trabajo ha demostrado que lajerce una fuerte inuencia moderadora sobre el efecto

lticas en la actitud hacia la marca.ra implicacin de los resultados tiene que ver, ademsu (implementar o no estrategias de RSC) y el cundo

el cmo. Y la caracterstica de las acciones ha de ser la y la coherencia con la historia de la empresa, en deni-cin de la RSC de manera integral en la estrategia de lano con un planteamiento cortoplacista y utilitarista. Elo moderador de la atribucin que se ha encontrado engacin tiene el lado positivo de que cuando la coheren-e y la atribucin es altruista, la capacidad para mejorar

e dispara. Pero lo contrario tambin es cierto: las atri-ilitaristas deterioran la ecacia de las acciones de RSC.la principal implicacin de este estudio para los gesto-cho de ir dirigida principalmente a los responsables den; va dirigida a la alta direccin: la RSC es una opcin

no tctica, y debe acabar impregnando todas las estruc- organizacin si pretendemos que sea creble para elr, que es lo mismo que decir que sea efectiva.aciones previas sobre la RSC senalan la necesidad deas de investigacin que permitan evaluar la notoriedadicas socialmente responsables desde la perspectiva delr y, de manera destacada, se requiere mayor investiga-omunicacin de RSC. Si bien la presente investigacin

en esta lnea de investigacin, encontramos una serienes que requieren mayor desarrollo en investigacinrimer lugar, en nuestra investigacin se ha analizado une prcticas de RSC; sin embargo, futuras investigacioneslizar la inuencia de los mensajes de carcter emocio-al en la notoriedad del consumidor sobre las prcticasmismo, con el n de controlar los efectos de la marca,

utilizado en este trabajo se aplica a una empresa deticia. Futuros trabajos podran basarse en propuestasacin de RSC realizadas por empresas reales.

ientos

res agradecen a la profesora Anna Mattila sus valiososs en versiones previas de este trabajo.

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La responsabilidad social como creadora de valor de marca: el efecto moderador de la atribucin de objetivosIntroduccinRevisin de la literaturaLa notoriedad de las iniciativas de responsabilidad social y el valor de marcaAtribucin de objetivos de las iniciativas de responsabilidad socialEl efecto moderador de la atribucin de los objetivos de las iniciativas de responsabilidad social

MetodologaDescripcin generalDescripcin de la muestraMedidasValidacin del instrumento de medida

ResultadosConclusionesAgradecimientosBibliografa